中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略分析_貿(mào)易經(jīng)濟(jì)論文【摘要】隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，和社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息化趨勢(shì)的加快，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，網(wǎng)上銀行是商業(yè)銀行拓展市場(chǎng)業(yè)空間、降低經(jīng)營(yíng)成本、分流柜面壓力、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率的重要手段。本文以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷為研究背景，應(yīng)用網(wǎng)上銀行理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論，參考國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上銀行營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，找出沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)行深刻的分析，進(jìn)而提出較為系統(tǒng)的沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略一、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行在2002年4月的時(shí)候正式推出網(wǎng)上銀行，發(fā)展模式是混合型網(wǎng)上銀行模式。2004年至2005年業(yè)務(wù)發(fā)展一般，市場(chǎng)占有率很低。2006年初應(yīng)總行要求成立了電子銀行部，專門負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)的管理，并推出了“金e順”電子銀行品牌，各項(xiàng)電子銀行業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。至2022年底，農(nóng)行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行注冊(cè)客戶數(shù)新增30,979戶，達(dá)到37,837戶，較2022年增長(zhǎng)5、08倍。其中個(gè)人注冊(cè)客戶增加了30,132戶，同比多增25,260戶，增長(zhǎng)5、18倍；網(wǎng)上銀行企業(yè)注冊(cè)客戶增加847戶，同比多增627戶，增長(zhǎng)2、85倍。網(wǎng)上銀行交易金額累計(jì)完成687。3億元，完成全年任務(wù)的114、55%，較2022年增長(zhǎng)2、5倍。其中個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額為220。27億元，戶均交易額為60。26萬(wàn)元；企業(yè)網(wǎng)上銀行交易額為467。03億元，戶均交易額為3634、37萬(wàn)元。二、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題1、對(duì)網(wǎng)上銀行的重要性認(rèn)識(shí)不夠，資源投入不足。國(guó)內(nèi)外銀行都非常重視包括網(wǎng)上銀行在內(nèi)的電子銀行業(yè)務(wù)，將電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展作為戰(zhàn)略方向，提出了宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)，投入了大量的人、財(cái)、物來(lái)發(fā)展。如工行提出了4年內(nèi)50%的業(yè)務(wù)將移至網(wǎng)上，10年內(nèi)可能達(dá)到70%，成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。而農(nóng)行沈陽(yáng)分行沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上銀行發(fā)展的重要性和緊迫性，仍將網(wǎng)上銀行作為普通的新業(yè)務(wù)看待，在總體戰(zhàn)略中將其歸入中間業(yè)務(wù)的一部分，而不是銀行的將來(lái)的發(fā)展方向和主要經(jīng)營(yíng)渠道，沒(méi)有投入大量的資源來(lái)促進(jìn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，嚴(yán)重制約了農(nóng)行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行的發(fā)展。2、對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析不深，片面追求網(wǎng)上銀行效益。農(nóng)行沈陽(yáng)分行電子銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略追求效益的方針不切合實(shí)際，是一種急功近利的行為。從同業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)銀行在發(fā)展的初期普遍采用免費(fèi)服務(wù)策略，對(duì)于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額起到了很大的作用，工行網(wǎng)上銀行至今很多服務(wù)也不收費(fèi)或優(yōu)惠。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，農(nóng)行沈陽(yáng)分行的網(wǎng)上銀行遠(yuǎn)低于工行和招行，市場(chǎng)份額較少，需要跨越式發(fā)展。從網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的發(fā)展階段來(lái)看，僅僅處于提供交易階段，其系統(tǒng)的穩(wěn)定性、交易的速度和功能與工行和招行都有較大的差距。（二）中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷組織問(wèn)題1、對(duì)電子銀行營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深，電子銀行業(yè)務(wù)處室職責(zé)定位不合理。香港銀行認(rèn)為電子銀行是綜合的服務(wù)窗口和產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，銀行各種業(yè)務(wù)都要與之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這必然要求銀行相關(guān)業(yè)務(wù)部門要一起來(lái)進(jìn)行電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷，共同做大做強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)，因此，電子銀行部門更多的職責(zé)是組織、協(xié)同、依托各業(yè)務(wù)部門做好電子銀行的營(yíng)銷，而不能像公司業(yè)務(wù)部、個(gè)人業(yè)務(wù)部一樣直接向?qū)?yīng)的客戶營(yíng)銷。2、違反組織設(shè)計(jì)原則，將產(chǎn)品組織和職能組織生硬搭配在一起。職能制和產(chǎn)品經(jīng)理機(jī)制生硬搭配在一起，兩者的優(yōu)先都沒(méi)發(fā)揮出來(lái)。產(chǎn)品經(jīng)理制是跨部門的，是產(chǎn)品管理的全流程的概念，而職能制是要求將相同的工作職責(zé)歸并在一起，是產(chǎn)品管理的一個(gè)片斷。這兩種組織設(shè)置原則生硬地糅合在一起形成的結(jié)果是產(chǎn)品經(jīng)理只限制在產(chǎn)品營(yíng)銷科，負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷方案和業(yè)務(wù)支持，極大地限制了產(chǎn)品經(jīng)理的作用。三、完善中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行沈陽(yáng)分行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略問(wèn)題的對(duì)策（一）明確發(fā)展網(wǎng)上銀行的重要性并制定合理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1、提高認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展網(wǎng)上銀行的重要性。從長(zhǎng)期來(lái)看，發(fā)展網(wǎng)上銀行對(duì)沈陽(yáng)農(nóng)行具有非常大的戰(zhàn)略意義。首先，通過(guò)大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，可以使當(dāng)前在柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)的低端客戶逐步向網(wǎng)上銀行渠道轉(zhuǎn)移，分流柜臺(tái)業(yè)務(wù)壓力，減少柜員占用，壯大個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍，將有限的人力資源向優(yōu)質(zhì)高端客戶傾斜，促進(jìn)客戶結(jié)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型。2、認(rèn)清發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定合理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。從全國(guó)銀行業(yè)來(lái)看，網(wǎng)上銀行市場(chǎng)也進(jìn)入飛速發(fā)展階段。在沈陽(yáng)農(nóng)行總體戰(zhàn)略上，要明確網(wǎng)上銀行渠道和業(yè)務(wù)定位：網(wǎng)上銀行是是沈陽(yáng)農(nóng)行未來(lái)發(fā)展的方向，是綜合服務(wù)窗口和全行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷平臺(tái)，是與網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理并列的三大營(yíng)銷渠道之一，三大渠道相輔相成，相互融合；要制定網(wǎng)上銀行超常規(guī)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，要對(duì)網(wǎng)上銀行優(yōu)先配置資源，加大投入力度。（二）明確部門定位，合理調(diào)整內(nèi)部組織構(gòu)架明確網(wǎng)上銀行部是中臺(tái)部門（準(zhǔn)前臺(tái)）部門，網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷要依托各前臺(tái)部門的共同努力。其理由一是根據(jù)組織設(shè)置，網(wǎng)上銀行應(yīng)該由前臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)直接營(yíng)銷。沈陽(yáng)農(nóng)行很早就實(shí)施了按客戶的性質(zhì)分類，并設(shè)置專門的前臺(tái)部門進(jìn)行營(yíng)銷的策略。這些部門有個(gè)人業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、國(guó)際業(yè)務(wù)部、農(nóng)貸處等，它們分別負(fù)責(zé)對(duì)口業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。網(wǎng)上銀行具有渠道的性質(zhì)，其業(yè)務(wù)涵蓋了這些方面。根據(jù)組織架構(gòu)設(shè)置，這些前臺(tái)部門應(yīng)該負(fù)有向?qū)诳蛻魻I(yíng)銷網(wǎng)上銀行的責(zé)任。四、結(jié)論本文將沈陽(yáng)農(nóng)行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象，收集和閱讀了大量網(wǎng)上銀行及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的資料，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)上銀行理論，對(duì)沈陽(yáng)農(nóng)行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略進(jìn)行較為詳細(xì)的探討和描述，找出策略中存在的問(wèn)題，