媒介戰(zhàn)略管理1第1頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四識別競爭對手巴諾公司(Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ)和博德(Ｂｏｒｄｅｒｓ)圖書連鎖店互相競爭，看誰能建立最大的圖書城，一個圖書閱覽者能夠找到舒服的沙發(fā)，一邊看書，一邊喝咖啡的地方。然而正當(dāng)這些大書店考慮他們的咖啡廳里用什么存放書時，杰弗里.貝佐斯建立了一個名叫亞馬遜在線的網(wǎng)上帝國。“競爭近視”：人們往往更注意表面的競爭者，而不是潛在的競爭者2第2頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四識別競爭對手3第3頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四識別競爭對手4第4頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四識別競爭對手5第5頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四識別競爭對手6第6頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四識別競爭對手1995年7月，貝索斯創(chuàng)辦的亞馬遜網(wǎng)上書店正式開張了。貝索斯的戰(zhàn)略：要有最多的品種選擇，要有最實惠的價格，要有最便利的服務(wù)方式，還要有最快的服務(wù)速度。

亞馬遜網(wǎng)上書店一開業(yè)，提供的圖書目錄就有110萬種之多，而美國最大的圖書連鎖書店巴諾只有17萬種。他向顧客保證：“不管書籍是否被損壞了，甚至是個別讀者故意撕破幾頁，或者你覺得內(nèi)容不滿意，都可以獲得全額退款?！?/p>

7第7頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四識別競爭對手他對員工講：“在網(wǎng)絡(luò)上，如果一個顧客覺得受到了冷落，那他告訴的就不會只是5個人，而會是5000人?！?/p>

經(jīng)過艱苦的努力，貝索斯的亞馬遜網(wǎng)上書店終于擊敗了美國最大的巴諾書店--它有著120多年歷史和1000多家連鎖店。而亞馬遜網(wǎng)上書店的市值，達(dá)到了300億美元，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國最大的兩個書店巴諾和博德斯書店的市值總和。

8第8頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四競爭優(yōu)勢使媒介企業(yè)的產(chǎn)品對消費者更具吸引力增加媒介產(chǎn)品本身的吸引力(創(chuàng)意)優(yōu)化銷售方式《南方日報》每月免費為顧客送生日蛋糕、鮮花等服務(wù)外，年末進行抽獎活動，獲獎的顧客大到萬元獎金、新馬泰旅游，小到免費送一年報紙。在媒介產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下降低生產(chǎn)成本9第9頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四創(chuàng)意別人的孩子，供給你一日三餐別人的孩子，為你鋪平道路別人的孩子，會送你上下班別人的孩子，保護你遠(yuǎn)離危險別人的孩子，救你于危難之間別人的孩子，甚至為你把生命貢獻(xiàn)。。。他們只要一個機會，長大成人長大成人就像你的孩子10第10頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四11第11頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四12第12頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四13第13頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四14第14頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報中國第一張原創(chuàng)都市報——《華西都市報》報業(yè)市場分析：一類是以《新民晚報》、《羊城晚報》為代表的“傳統(tǒng)型晚報”；一類是以《成都晚報》、《西安晚報》為代表的“機關(guān)類晚報”，它一方面扮演機關(guān)報的角色以行政手段來進行征訂，一方面努力靠近市民以“軟”面孔示人，偏重社會新聞；一類是以《揚子晚報》為代表的"新生代晚報"，它大膽否定傳統(tǒng)晚報的辦報理念，強調(diào)自己不是日報的補充，不是人們茶余飯后的消遣媒體，而是報道同市民衣食住行等日常生活密切相關(guān)、實用性強的各類新聞和信息的全新媒體。15第15頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報辦報策略：他們決定以"新生代晚報"為座標(biāo)，"按讀者需求辦報"，創(chuàng)辦一張新型城市報。

市場定位：基于廣告客戶大多青睞城市市民喜愛的報紙，他們大膽地將受眾目標(biāo)群定位為“四川盆地各個城市的廣大市民”。突出實用性擴大信息性強化可讀性16第16頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報突出實用性：創(chuàng)刊時，就在僅有的8個版面中，專門開辟了《生活服務(wù)》專版?，F(xiàn)在，實用性內(nèi)容已占報紙版面的1／4至1／2。

擴大信息性：只要是市民關(guān)心的信息，大到政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育、衛(wèi)生、法制等政策規(guī)定，小到市場行情、天氣預(yù)報、電視節(jié)目、娛樂指南等衣食住行，從社會生活事件到國際風(fēng)云變幻，《應(yīng)有盡有。

強化可讀性：一改日報過去硬梆梆的語言風(fēng)格，以拉家常的口吻與市民平等交流，力求成為"通俗報"，力戒變成"精英報"；每一個欄目都瞄準(zhǔn)了通俗化和可讀性，人情味十足、貼心性極強。

17第17頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報“策劃第一，點子先行”，把著力點放到特別報道、新聞追蹤和批評報道上來，以求通過別出心裁的新聞策劃“強沖擊波”，吸引廣大受眾眼球擴大發(fā)行量，博得廣告客商青睞獲取利潤值。在特別報道策劃上，狠抓案件、人物、事件、熱點四大題材，凸出故事性、可讀性、真實性、政策性四大特點；在新聞追蹤策劃上，強調(diào)版面突出處理、編采受眾互動、追蹤連續(xù)持久、媒體聯(lián)手作戰(zhàn)；在批評報道策劃上，選擇市民關(guān)心、政府關(guān)注、職能部門能及時解決的小問題和麻煩事進行批評監(jiān)督。18第18頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報特別報道策劃：《府南河工程百萬市民大參與活動》面對府南河日趨嚴(yán)重的污染狀況，市政府將對其綜合治理確定為"一號工程"。為配合市政府的中心工作，《華》專門策劃推出了"一號工程"有獎知識問答"特別報道"，并用心良苦地將答案投票地點設(shè)在府南河沿岸污染嚴(yán)重的低洼棚戶拆遷區(qū)、府南河工程建設(shè)工地和已整治竣工的地方，以便讓市民們有身臨其境的切身感受。同時，在這些指定投票地點開展了百萬市民大簽名、告別舊府南河攝影、"老成都"人游府南河、拆遷戶座談會、府南河詩畫捐獻(xiàn)、專家座談會等聯(lián)動活動。這一"全民總動員"的成功策劃，讓《華》贏得了"政府和市民都喜愛的報紙"的美譽。19第19頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報新聞追蹤策劃：1994年12月，在四川展覽館舉辦的“上海輕紡產(chǎn)品博覽會”，竟然大部分商品為偽劣貨?！度A》得到準(zhǔn)確消息后，立即在“新聞追蹤”專欄連續(xù)報道，并同上海的《文匯報》、《解放日報》、《新民晚報》協(xié)同作戰(zhàn)聯(lián)合打假，新華社向全國發(fā)出晚報專電——《“上海輕博會”在蓉翻船》，中央電視臺專門派人到成都進行專題采訪......這一聲勢浩大的媒體聯(lián)合打假行動，在成都市民中引起了強烈反響，消費者氣憤不已地蜂擁退貨，技術(shù)監(jiān)督部門親到現(xiàn)場嚴(yán)厲查處。20第20頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報1995年，《華》一鼓作氣又推出了38篇重量級"新聞追蹤"報道，諸如：四川打工妹在山西備受虐待、成都荷花池藥材市場追蹤、國際大都會建筑質(zhì)量低劣、陳道蓉之死、解救被拐兒童的"孩子回家行動"......批評報道策劃：不僅報道事件的現(xiàn)狀，而且追求事件的發(fā)展過程和前因后果，并盡可能地直接出面采取行動或策劃出活動促使事件盡快解決，竭盡全力維護正義、主持公道。無論是"假郭燕事件"、"解救三陪女"、"李波反暴力"，還是"葉光打假"、"唐勝利跳樓"、"鄧評比酒后肇事逃逸"，每一個批評報道都力求做到有始有終，給當(dāng)事人和廣大受眾一個完整的交代。21第21頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報為使新聞策劃更具震撼力和穿透力，《華》專門設(shè)立了經(jīng)營管理辦公室，專門負(fù)責(zé)對市場進行調(diào)研分析，不間斷地跟蹤觀察市場的變化，以求隨機應(yīng)變地適時調(diào)整策劃方略。面對四川彩票市場異常火爆的新動向，《華》順勢跟進策劃推出了《彩經(jīng)彩市》專刊，一下子博得了廣大彩民的歡心，報紙的零售量不斷攀升，廣告更是應(yīng)接不暇，許多廣告客商紛紛約定要上《彩經(jīng)彩市》?？?/p>

22第22頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報為迎接新世紀(jì)的到來，99年12月27日,《華》不失時機地推出了“千年留言簿”的創(chuàng)意策劃,并在頭版顯著位置刊登征稿啟事——“在2000年1月1日這天的報紙上，專門將中縫開辟為‘迎接新千年，說說心里話’的讀者園地。這一天的52萬份《華》，份份都將成為每一位讀者‘個性化’的珍藏版?！庇虑甑氖锕?，2000年1月1日出版的《華》32版的“跨越2000珍藏特號”，兌現(xiàn)了自己對受眾的承諾，在一、四連版的中縫選載了讀者來信。這一巧奪天工的編采與受眾的互動策劃，立即生成了出人意料的轟動效應(yīng)。"跨越2000珍藏特號"一面市,便被讀者搶購一空。當(dāng)日下午1時許,成都市區(qū)各報刊零售點的《華》就紛紛告罄。而在天府廣場、音樂廣場等地,竟有人出價5元、10元,甚至20元購買《華》。一時間，《華》"洛陽紙貴"。

23第23頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報營銷殺手锏——敲門發(fā)行學(xué)

創(chuàng)刊前夕，成都市郵局以8000份為籌碼試圖攬下《華》的郵發(fā)業(yè)務(wù)，但這與《華》的“快速成長、及早競爭”戰(zhàn)略目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。于是，《華報》一創(chuàng)刊，就果斷組建起自己的發(fā)行隊伍，踏上了“自辦發(fā)行”的荊棘之途?！度A》頂著郵局"你發(fā)我就不發(fā)，我發(fā)你就不發(fā)"強硬態(tài)度的重壓，確定了自辦發(fā)行"第一年占領(lǐng)成都，第二年占領(lǐng)重慶，第三年占領(lǐng)市縣"的戰(zhàn)略目標(biāo)。24第24頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報《華》大打“自辦發(fā)行”攻堅戰(zhàn)，第一年在成都就發(fā)行了10余萬份，第二年2月份便達(dá)到15萬份，穩(wěn)穩(wěn)坐上了成都市報刊零售量的頭把交椅。可是，在重慶的發(fā)行量只有可憐的3000多份，怎么辦？重慶市委宣傳部的"敲門發(fā)行"經(jīng)驗，令《華》的發(fā)行部門眼前一亮——"門敲開以后，就贈送一張《華西都市報》，送了還不走，還要宣傳，說《華西都市報》怎么值得一讀。隔兩天再次登門，還是贈送一份報紙，又做一番宣傳。第三次登門，仍是贈送報紙，外加宣傳。到了第四次登門，就建議你訂上一份，倘若你還下不了決心，就商量可否訂上一個月試試......"25第25頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報在“敲門發(fā)行學(xué)”的導(dǎo)引下，《華》集中五六百人的發(fā)行優(yōu)勢兵力，大打“重慶攻堅戰(zhàn)”，僅5個月功夫就使重慶的發(fā)行量猛增到4萬份，與“根據(jù)地”——成都的發(fā)行量持平；接著，《華西都市報》在成都全力推廣“敲門發(fā)行”經(jīng)驗，僅4個月發(fā)行量就增長了盡7萬份；成俞周邊市縣，實施“敲門發(fā)行”絕技4個月，發(fā)行量再增長4萬份......26第26頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報現(xiàn)在，《華》的"敲門發(fā)行"獨門暗器，已擺脫了上門征訂的原初狀態(tài)，升級換代為"發(fā)行系統(tǒng)工程"。在一幢樓一幢樓地"地毯式轟炸"、2000多個發(fā)行站、3000余人發(fā)行大軍的聯(lián)動運作下，《華》推出了與"敲門發(fā)行"相得益彰的現(xiàn)場訂報、電話訂報、破月乃至破日訂報等一系列發(fā)行新創(chuàng)舉。與此同時，《華》的發(fā)行員還與受眾打成一片，時刻傾聽受眾對報紙質(zhì)量、發(fā)行服務(wù)的意見和建議，努力改進投遞質(zhì)量，以培養(yǎng)"你中有我，我眾有你"的相互信任度，提升受眾對《華》的品牌忠誠度。有人這樣形容《華》的發(fā)行攻勢——發(fā)行大軍如潮涌，巴蜀處處敲門聲。

27第27頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四華西都市報從版面擴充上來看，1995年為四開8版，1996年增加到四開16版，1997年擴版到四開24版；從發(fā)行量上來看，1995年為10萬份，

1996年翻了一番達(dá)到24萬份，

1997年突破了50萬份大關(guān)；從廣告收入上來看，1995年為1000萬元，

1996年為2000萬元，

1997年超過了9000萬元；從盈利利潤來看，1995年為60萬元，

1996年為950萬元，

1997年達(dá)到1800萬元......28第28頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四媒介戰(zhàn)略選擇媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略媒介品牌戰(zhàn)略媒介集團化戰(zhàn)略媒介購并戰(zhàn)略媒介上市戰(zhàn)略29第29頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)部發(fā)展：從媒介內(nèi)部發(fā)展新的媒介產(chǎn)品，進入新的產(chǎn)業(yè)。購并：一個媒介以特定的方式，取得其他玫結(jié)或經(jīng)濟實體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴大經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍的一種經(jīng)濟活動。聯(lián)合：兩個或兩個以上的媒介，或有一個是企業(yè)、科研單位、大專院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門和所有制界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。30第30頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四中國部分電視臺經(jīng)營項目一覽表節(jié)目廣告影視節(jié)目信息娛樂其他公司盈虧制作制作營銷服務(wù)總數(shù)狀況中央臺旅游TV直銷38盈黑龍江臺TV直銷5平陜西臺食品、書店8不詳山西臺房地產(chǎn)5平廣東臺印刷5平廣州臺公關(guān)、貿(mào)易18盈深圳臺技術(shù)、餐飲3平湖南臺旅游4平安徽臺房地產(chǎn)4微利上海臺TV直銷、棉紡廠、技術(shù)服務(wù)8盈31第31頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略無錫廣電集團采取非相關(guān)多元化經(jīng)營的發(fā)展方式，除電臺電視臺的節(jié)目經(jīng)營、廣告經(jīng)營外，集團下屬相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營單位還有：華英通信股份有限公司、電視直銷公司、托普公司、唯瓊眼鏡店、真善美婚紗攝影廣場、好萊塢大酒店等。這些公司1999年銷售收入達(dá)3934．9萬元，占集團總收入的21．2％。湖南廣電集團除節(jié)目、廣告、網(wǎng)絡(luò)等三大主業(yè)外，還積極涉足印刷、網(wǎng)絡(luò)及其他媒體，擁有《城市周刊》、《文化時報》、《母語》、《金舞臺》、瀟湘電影制片廠、網(wǎng)娛網(wǎng)等。此外，還積極開展市場調(diào)查業(yè)務(wù)，在旅游、酒店方面投資數(shù)億元，興建了湖南世界之窗、湖南國際影視會展中心等，并且分三年投資1000萬元取得了中國金鷹電視節(jié)的永久承辦經(jīng)營權(quán)……32第32頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略與世界上其他國家相比，我國廣電媒介多元經(jīng)營收入在總收入中所占的比例還比較小，情況不容樂觀。調(diào)查表明，我國廣電媒介多元經(jīng)營收益占全臺經(jīng)營收益比例最小的僅為0.1％，最大的也只有15％，均值僅為1％。最近三年，只有36.4％的電臺電視臺多元經(jīng)營收益在全臺經(jīng)營收入中所占比例有所上升，27．3％呈下降趨勢。33第33頁，共37頁，2023年，2月20日，星期四媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略南方日報社曾在短短三四年內(nèi)大量投資于與報業(yè)毫不相干的產(chǎn)業(yè)，虧損1．4億多元。如投資近5000萬元建設(shè)一家制藥公司，投資4000萬元和幾百公里外的偏僻地區(qū)聯(lián)辦兩家水泥廠，投資近2000萬元到三水與當(dāng)?shù)劓?zhèn)辦企業(yè)聯(lián)辦瓷片廠，投資上千萬元到海南搞房地產(chǎn)，投資300萬元到東莞聯(lián)辦食品廠……不但賺不到錢，還作為股東背上了沉重的債務(wù)。湖南廣電在“公司熱