廣告心理學知覺第1頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四2本章主要內容一、感覺、閾限及廣告策略二、知覺過程三、知覺的主動性四、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對策五、知覺研究對廣告設計的啟示第2頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四3一、人類的感覺過程感覺是人腦對直接作用于感覺器官的特定對象的個別屬性的反映。第3頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四4

一、閾限

1、感覺閾限（1）感受性。反應刺激物的感覺能力，叫做感受性。（2）絕對閾限。能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。（包裝設計）第4頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四5（3）差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

一、閾限

第5頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四6差別閾限在營銷中的應用制造商與商人努力確定與他們產(chǎn)品有關的差別閾限有兩個原因：為了負面的改變不易被公眾覺察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鱷魚商標、魚刺包裝）為了使產(chǎn)品的改進對消費者來說更明顯（克拉克代言溫迪“牛肉在哪里”、要減多少價錢）第6頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四7百事百年商標演變史18981905199119401950197319621906now第7頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四8

一、閾下知覺與“隱性廣告”

（1）閾下知覺低于意識閾限的刺激，人們不能清楚地意識到，但仍然會有反應，這種情形叫做閾下知覺。（2）隱性廣告刺激強度在意識閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。（可口可樂電影廣告）第8頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四9閾下知覺的研究結果（1）人們能對閾下刺激產(chǎn)生反應；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。第9頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四10二、知覺過程個體選擇、組織刺激并以一種有意義的、整體的方式對之加以解釋的過程?！拔覀冊鯓又X周圍世界的過程?！钡?0頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四11

知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應感覺意義內部加工個性動機態(tài)度學習第11頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四12第12頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四13第13頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四14第14頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四15第15頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四16第16頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四17第17頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四18第18頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四19第19頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四20第20頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四21第21頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四22第22頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四23第23頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四24第24頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四25第25頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四26第26頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四27第27頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四28第28頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四29第29頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四30第30頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四31ChangingImpressions第31頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四32對象從背景從分離出來（1）外界刺激物間的差別（2）廣告圖形設計：突出對象（3）對比效應（黑白、大小的反差）第32頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四33絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤。第33頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四34絕對的“酷”：電腦中的亂碼，口香糖粘在鞋底上。第34頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四35絕對的心理：著名恐怖片中殺人癖在洗澡間里用刀劈簾布。第35頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四36絕對的細菌：顯微鏡下的細菌竟然也呈伏特加酒瓶狀。第36頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四37絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。第37頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四38絕對的布魯塞爾：小男孩用自己的尿水澆滅了炸藥，保住了城市。第38頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四39絕對的倫敦：唐寧街10號英國首相府的門框。第39頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四40絕對的零下40度第40頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四41第41頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四42第42頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四43絕對的氣候：氣溫圖竟然也呈現(xiàn)出絕對伏特加的酒瓶狀。第43頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四44絕對的羅馬：摩托車。第44頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四45絕對的莫斯科：紅場一角。第45頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四46點子有三個層次策略點子（SAYWHAT）

—定義出要達成目的的核心（說什么）創(chuàng)意點子（HOWTOSAY）

—將無關的兩個想法，或是兩個元素做創(chuàng)新式出乎意料的結合，從而讓人以一種全新的角度看一件事情（怎么說）執(zhí)行點子（SAYWELL）

—技巧，“資產(chǎn)”和制作價值，幫助表達出創(chuàng)意點子（說得好）

第46頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四47絕對伏特加的點子策略點子

—絕對伏特加是絕對地令人著迷，它讓別人了解到你不是泛泛之輩。創(chuàng)意點子

—當你沉迷于某種事物時，你看什么都像它。執(zhí)行點子

—各種有代表性的事物及場景看起來都像絕對伏特加的酒瓶。第47頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四48

二、知覺特性與主體因素的影響

1、知覺過程的特性（1）知覺的選擇性知覺的選擇性知覺超負荷選擇的感受性知覺防御選擇感受性的個體差異、香港女鬼廣告第48頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四49

（2）知覺的整體性

知覺的整體性完形境聯(lián)效應第49頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四50廣告中的某個元素發(fā)生變化可能會導致整體知覺的變化。Asch實驗第50頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四51黑妹牙膏與黑皮鞋油第51頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四52（3）知覺的組織性知覺的組織特性接近性相似性連續(xù)性封閉性第52頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四53第53頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四54對象與背景第54頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四55知覺組織的原則閉合蔡格尼克效應–一個經(jīng)典的研究發(fā)現(xiàn)，人們對不完整的任務比對完整的任務有更好的記憶。對這種現(xiàn)象的一種解釋是個體在開始完成任務時就產(chǎn)生了一種使完整的需要。如果不讓他或她這樣做，他或她就會產(chǎn)生一種緊張感，這種緊張感能增強對不完整任務的記憶。（Dell、Intel）MarktingCoke,thething第55頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四56

知覺的分類與推論

知覺分類大腦把離散的知覺信息加以整合，并跟跟長時記憶中保存的經(jīng)驗作比較，確認它是過去經(jīng)驗過的某一類事物。知覺推論是根據(jù)感覺線索對客體做出某種結論，第56頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四57

3、個體自身因素對知覺的影響

經(jīng)驗因素動機因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素第57頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四58雙眼競爭實驗墨西哥人和美國人對十對畫面優(yōu)先感知的結果美國文化墨西哥文化合計墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國（男）6人美國（女）6人44166045156075360124860第58頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四59

總結1、從背景中分離出對象在廣告和包裝的具體設計上，必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景。2、知覺的組織原則（1）接近。（2）相似性。（3）連續(xù)。（4）封閉性。第59頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四60第60頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四61

四、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對策

1、信息傳播中的一般模式信源編碼信號譯碼接收者反饋第61頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四62

2、對廣告?zhèn)鞑サ恼`解

對廣告?zhèn)鞑サ恼`解，指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。

尋工留學生找餐館、商店雜工。王先生電話XXX，XXX，X月X日第62頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四63■加佳進家家，家家愛加佳。（某洗衣粉）■味道好極了?。ㄈ赋玻龅蔚蜗銤猓躬q未盡。（麥氏）■提錫壺游西湖，錫壺掉進西湖里，惜乎惜乎！■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落浮云長長長長長長長長消（山海關對聯(lián)）您覺得這些言語運用于廣播中如何？一個小問題第63頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四64廣播中的誤解如切記（忌）飯前吃藥、治（致）癌、走進（近）核反應堆。第64頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四65對百事的指控前一段時間百事可樂播出一則廣告，郭富城為一美女買百事可樂，沖入雨中，穿過街道，象征“房事云雨”，買回后沖上樓氣喘吁吁等神情，則象征“房事結束后的興奮與滿足感”，另一美女在另一間門口等候，似有“接班”之意。細細品味，不無道理，可是有多少觀眾會這個方向去想呢？問題思考第65頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四66“對廣告加以剖析，了解其發(fā)揮功能的方法，判斷其對社會的反映，是一件極有趣的事。這也是一件危險的事，因為我們所探討的可能不是社會的奇思幻想，不是廣告設計者的奇思幻想，而是我們自己的奇思幻想?！?/p>

——ArthurAsaBerger問題解答第66頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四67

造成誤解的原因：

（1）信息發(fā)送者編碼不準確；

（2）信息接收者已有專業(yè)知識的影響。第67頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四68

克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對策

對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進行分析，使傳播建立在接受者的觀點基礎上。分析方法有三個：（1）實際情景分析（2）文法分析（3）語義分析第68頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四69

五、其它知覺研究的啟示

1、不同方位圖像的知覺日和曰，甲和由，B和13第69頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四70第70頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四71第71頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四72

2、知覺恒常性

知覺恒常性指在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。（1）大小恒常性。（2）明度恒常性。（3）顏色恒常性第72頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四73當觀察者由小孔看這個房間時，就會看到這么奇怪的大小對比景象。AdelbertAmes設計了一個實驗來示范如何扭曲大小的恒常性。事實上這個房間并不是個長方形，右邊的角落距離觀察者的小孔近，而且天花板較低，因為這個情形下失去了深度的線索，所以看起來右邊角落的人相對地變得很大。第73頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四74在對比產(chǎn)生的視覺錯覺影響下，會覺得左邊中心的紫蘭色圓形大小和右邊中心的紫蘭色大小不一樣，但實際上是一樣的。是錯覺??！第74頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四75

3、視錯覺

錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲的知覺。它只要條件具備就會出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。（房地產(chǎn)商樣板房里的鏡子）第75頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四76第76頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四77第77頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四78第78頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四79第79頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四80第80頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四81第81頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四82AdisappointedsalesmanofaColacompanyreturnsfromhisMiddleEastassignment.Afriendasked,"Whyweren'tyousuccessfulwiththeArabs?"

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