第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策過程本章要點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買決策過程影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素思考：分別訪問三位最近購(gòu)買了大件商品和三位購(gòu)買了小件商品的人，在那些方面這兩組消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程類似？在哪些方面不同？6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How怎樣購(gòu)買一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式試分析畢業(yè)生面臨的就業(yè)市場(chǎng)？二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模式外部刺激：營(yíng)銷與環(huán)境刺激消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

購(gòu)買決策：選擇產(chǎn)品、品牌、商家、購(gòu)買時(shí)機(jī)、數(shù)量購(gòu)后行為..\把斧子賣給總統(tǒng).doc三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的三種誤區(qū)1、單一的購(gòu)買行為模式2、多變的購(gòu)買行為模式3、完全個(gè)性化的購(gòu)買行為模式四、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為1、從決策過程的復(fù)雜程度分購(gòu)買決策的連續(xù)過程習(xí)慣型購(gòu)買決策有限問題解決廣泛?jiǎn)栴}解決低成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買不頻繁購(gòu)買低參與度高度參與熟悉產(chǎn)品品牌不熟悉很少思考調(diào)查廣泛調(diào)查思考第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者二、購(gòu)買決策過程５階段模型：７階段模型：幻燈片11消費(fèi)者行為總體解釋模型認(rèn)知問題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置文化因素社會(huì)因素個(gè)人影響評(píng)價(jià)方案購(gòu)后行為購(gòu)買決策引起需要收集信息心理因素二、信息搜集與處理1、內(nèi)部信息搜集：可以通過回憶進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查、集結(jié)不同備選產(chǎn)品的信息產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息被選品牌的信息被選品牌具體特征的信息2、外部信息搜集：在外部環(huán)境中審視信息，例如通過廣告或其他資料，填補(bǔ)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品類別或品牌的知識(shí)缺口消費(fèi)者的信息源一般可分為四種：（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居和熟人（2）商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商（3）公共來源：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、大眾宣傳媒體（4）經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的處理、檢驗(yàn)和使用3、外部信息搜集影響因素a市場(chǎng)特征：商店集中程度、信息可獲得程度b產(chǎn)品特征：價(jià)格差異程度c情境特征d消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)，社會(huì)地位、家庭生命周期、感知風(fēng)險(xiǎn)等選擇品牌組決策海爾美的海爾品牌評(píng)價(jià)原則：最大滿意原則相對(duì)滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則補(bǔ)償性規(guī)則：給產(chǎn)品彌補(bǔ)其缺陷的機(jī)會(huì)，用更為精確的方法考慮整體的狀況，例如加權(quán)重。心理捷徑：產(chǎn)品、價(jià)格、品牌名稱、產(chǎn)地等五、購(gòu)后行為1.購(gòu)后過程概述購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(Ｓ)是其產(chǎn)品期望（Ｅ）和該產(chǎn)品可覺察性能（Ｐ）的函數(shù)，即S＝?(E,P)Ｐ＝Ｅ，消費(fèi)者滿意；Ｐ<Ｅ，消費(fèi)者會(huì)不滿意；Ｐ>Ｅ，消費(fèi)者非常滿意２．購(gòu)后行為信賴產(chǎn)品，于是重復(fù)購(gòu)買同一產(chǎn)品；推薦、介紹產(chǎn)品給周圍人群；抱怨、投訴，直接向生產(chǎn)商索賠；個(gè)人抵制，不再購(gòu)買，并勸阻他人購(gòu)買；控訴，通過大眾媒體和消委會(huì)投訴．市場(chǎng)營(yíng)銷（管理）溫馨貼士（13）

---南風(fēng)法則“南風(fēng)”法則也稱為“溫暖”法則，源于法國(guó)作家拉封丹寫過的一則寓言：北風(fēng)和南風(fēng)比威力，看誰能把行人身上的大衣脫掉。北風(fēng)首先來一個(gè)冷風(fēng)凜冽寒冷刺骨，結(jié)果行人把大衣裹得緊緊的。南風(fēng)則徐徐吹動(dòng)，頓時(shí)風(fēng)和日麗，行人因?yàn)橛X得春意上身，始而解開紐扣，繼而脫掉大衣，南風(fēng)獲得了勝利。

——溫暖勝于嚴(yán)寒管理學(xué)借鑒：領(lǐng)導(dǎo)者在管理中運(yùn)用“南風(fēng)”法則，就是要尊重和關(guān)心下屬，以下屬為本，多點(diǎn)人情味，使下屬真正感覺到領(lǐng)導(dǎo)者給予的溫暖，從而去掉包袱，激發(fā)工作的積極性。親愛的同學(xué)們，意氣風(fēng)發(fā)即將走上工作崗位的你們，細(xì)心體會(huì)這一寓言，希望能為你敲開求職實(shí)習(xí)的大門，感動(dòng)你們第一位顧客。那么何不從現(xiàn)在做起——對(duì)我們的親人、師長(zhǎng)、朋友……

陪爸媽或同學(xué)購(gòu)物，記錄下自己的購(gòu)物經(jīng)歷。如果有可能，把營(yíng)業(yè)員（促銷員）的促進(jìn)銷售過程記錄下來。看我的第三節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者行為的三大影響因素：1.1消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：1.1消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者1、心理因素需要和動(dòng)機(jī)；注意和感知；學(xué)習(xí)和記憶；信念和態(tài)度2、個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)資料；個(gè)性；生活方式；行為3、環(huán)境因素文化因素；社會(huì)因素；4、情境因素文化因素文化：價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、道德亞文化：共同的經(jīng)歷、環(huán)境和價(jià)值觀的人群文化。與營(yíng)銷有關(guān)的若干中國(guó)文化特征社會(huì)階層一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。包括：掌權(quán)者、明星階層、資本階層、知識(shí)階層、工人階層、農(nóng)民階層基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多數(shù)抗拒較低階層的消費(fèi)模式?；谕咛幣赖摹案吲市睦怼?，人們往往會(huì)喜歡做一些越級(jí)的消費(fèi)行為。社會(huì)因素家庭人一生一般經(jīng)歷兩個(gè)家庭，所以父母、配偶、子女的影響具有決定性的意義。研究消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)候，通常把它看成一個(gè)特殊的“相關(guān)群體”。相關(guān)群體角色和地位個(gè)人因素

（1）生理和職業(yè)（2）經(jīng)濟(jì)狀況（3）個(gè)性（4）生活方式生理和職業(yè)生理因素指年齡、人生階段、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況、嗜好和對(duì)某種商品得購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。職業(yè)因素不同的職業(yè)對(duì)消費(fèi)品有不同的要求。思考題：1、分別訪問三位最近購(gòu)買了大件商品和三位購(gòu)買了小件商品的人，在那些方面這兩組消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程類似？在哪些方面不同？2、從補(bǔ)償性原則角度