項目全案策劃-----項目開發(fā)

第一講項目最優(yōu)開發(fā)策略

大型住宅項目的開發(fā)與營銷

大有大的難處。該講針對"大"的重點和難點，進行了冷靜的思考。大盤競爭將是未來幾年中國各地房地產(chǎn)的熱點之一，我們到處可以聽到誰又拿到一塊1000畝的地。如何令這么大的地盤成為超級聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團軍總指揮級的領(lǐng)袖。讓我們一起來破解大型住宅項目利潤之謎。

第1操作環(huán)節(jié)：洞察大型項目出現(xiàn)的深層原因

洞察a：界定大規(guī)模社區(qū)

何謂大規(guī)模社區(qū)？根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局和建設(shè)部1993年7月16日聯(lián)合發(fā)布的《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》，按居住戶數(shù)、人口規(guī)模及占地面積，將住宅區(qū)分為居住區(qū)、小區(qū)、組團三級居住區(qū)。居住區(qū)規(guī)模為戶數(shù)在1－1．5萬戶、人口約3－5萬人、占地50-100萬平方米的生活區(qū)，居住區(qū)相當(dāng)于國外的“社區(qū)”概念。結(jié)合深圳的具體情況，從狹義的角度而言，深圳那些居住現(xiàn)范區(qū)在5000加戶以上、人口超過2萬人、建筑面積在30萬平方米以上的商品房小區(qū)，可以界定為“大規(guī)模社區(qū)”。

洞察b：樓市成熟的標(biāo)志

樓市涌現(xiàn)“航母”不是偶然的現(xiàn)象，它是消費者社區(qū)觀念的增強和房地產(chǎn)市場競爭的必然結(jié)果。

消費者重視社區(qū)環(huán)境是大規(guī)模社區(qū)出現(xiàn)的先決條件。

我國住宅發(fā)展經(jīng)歷著以數(shù)量為主向數(shù)量和質(zhì)量并重發(fā)展的階段，住宅產(chǎn)品，不僅是一套住房的概念，而且已擴大到一個社區(qū)的概念。

在以前，大現(xiàn)模社區(qū)似乎只是安居房的“特權(quán)”。前些年發(fā)售的微利房小區(qū)，雖然房子有居住面積不大、采光通風(fēng)不好等缺點，但很快銷售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小區(qū)具有了規(guī)?；A(chǔ)，所以產(chǎn)生了“效益”--配套設(shè)施齊備、管理服務(wù)優(yōu)良，能夠滿足業(yè)主在居住環(huán)境上的需求。而當(dāng)時許多冠以“花園”、“新村”、“廣場”的商品房，規(guī)劃面積僅幾萬平方米，樓房也不過幾幢，沒有了規(guī)模，便難以滿足業(yè)主除房子之外的需求，反過來商品房的銷售便成了難題。

洞察c：市場激烈競爭是大型物業(yè)出現(xiàn)的直接動因

從賣方市場發(fā)展到買方市場，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)市場走向成熟，住宅供大于求的現(xiàn)象不可避免地出現(xiàn)。在這種情況下，房地產(chǎn)商具有很強烈的危機感，積極尋來發(fā)展出路。信和公司市場經(jīng)營部的孫海經(jīng)理介紹說，信和公司于周1996年買下布吉那塊不被人看好的地后，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研，并參照香港和記（黃埔）將地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的做法，開發(fā)了“麗湖花園”。他認(rèn)為這種大規(guī)模社區(qū)同時也會最大限度的利用資源，不會導(dǎo)致住宅成本提高。而振業(yè)集團的鄭剛經(jīng)理則指出，大型樓盤的出現(xiàn)是住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是一個在更高層次上的大飛躍。具備實力的房地產(chǎn)商只有把握住了這個方向，才能在下個世紀(jì)更為白熱化的市場競爭中創(chuàng)出優(yōu)勢，立于不敗之地。

第2操作環(huán)節(jié)：開發(fā)大型項目常見戰(zhàn)略難題剖析

難題a：規(guī)劃難以超前

大的項目容易做整體全盤規(guī)劃沒錯。然而，大的地產(chǎn)項目一般都是分期開發(fā)，拉長戰(zhàn)線，開發(fā)周期達5年左右。5年以后的住宅潮流是什么樣？這是一個隨機的話題、未來的話題，而現(xiàn)今這個話題卻要預(yù)見性地提前5年解決，難度可想而知。所謂“計劃趕不上變化”、“船小好調(diào)頭”，開發(fā)商如何解決這個兩難命題？不能不引入深思。

難題b：客戶難以定位

尋找客戶是任何產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于大型地產(chǎn)項目同樣必須考慮到市場風(fēng)險，因此在戶型定位上基本上都會盡可能爭取更多的消費群。但眾口難調(diào)，怎樣使戶型更有針對性？這就給客戶定位帶來難題。如果發(fā)展商比較重視市場調(diào)研的投入，客戶定位的難度或許會減輕一些。

難題c：資金難以籌措

由于地產(chǎn)經(jīng)營中的利潤誘惑，有本事拿地就有賺錢的機會，所以自己是否有實力，有多少斤兩，都需要好好稱稱。否則規(guī)模經(jīng)營，最終變成發(fā)展商的簡單合作開發(fā)。

而且，如果出現(xiàn)合作方之間的見地不同，很容易把項目做成“四不象”。

高，而廣大工薪階層是把價格放在第一位的，位置偏遠一點、生活不大方便都可以容忍，小項目的價格如不下調(diào)也將失去這一市場。

當(dāng)大項目挾各種優(yōu)勢橫掃市場時，絕大多數(shù)小項目將難以爭敵，市場空間將被急劇壓縮。大多數(shù)小項目將面臨這樣一種局面：要么空置積壓，讓市場一點一點地消化，或者等待奇跡出現(xiàn)；要么降價求售，在周邊大項目橫空出世之前早日出手。對發(fā)展商而言，這兩種選擇都是痛苦的。長期來著，后一種選擇是明智之舉，只有實力雄厚的發(fā)展商可以選擇第一種方式，而小發(fā)展商將不堪拖累。

優(yōu)勢c：大型項目的開發(fā)優(yōu)勢

在大量小項目存在的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平難以提高。無論什么企業(yè)，也不論是否有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)和專業(yè)水平，只要有地或有錢都可以介入房地產(chǎn)開發(fā)。于是市場上頻頻出現(xiàn)定位失誤的無效供給?；蛘吖こ藤|(zhì)量不過關(guān)，入住以后不是這里出問題，就是那里出毛病，甚至有發(fā)展商惡意欺騙購房者，令小業(yè)主苦不堪言，擾亂了整個房地產(chǎn)市場。

發(fā)展商，尤其是有實力的發(fā)展商都希望做大項目。大項目限制少，發(fā)展商可以充分發(fā)揮其聰明才智，在規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、配置設(shè)施、物業(yè)管理等方面達到或超過同行的先進水平，創(chuàng)出物業(yè)品牌，打響發(fā)展商的名聲。大項目易于創(chuàng)出品牌，零敲碎打的小項目，另一方面又得忙于找地。一個項目做完后不知道什么時候才能做下一個項目，企業(yè)發(fā)展不均衡、不平穩(wěn)，而有開發(fā)周期長的大項目做，發(fā)展商就可以一心一意做項目，企業(yè)也能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

第4操作環(huán)節(jié)：大型項目開發(fā)的基本流程

萬科四季花簡介萬科四季花城總占地面積217498.1平方米,總建筑面積407479平方米,規(guī)劃設(shè)計在萬科城市花園的基礎(chǔ)上加以發(fā)展和延伸。整個社區(qū)由多個圍合式布局的小組團構(gòu)成，每個組團內(nèi)是綠化庭園，組團間是道路和綠化帶。在其它樓盤依然停留于建筑設(shè)計上采用歐陸風(fēng)格時，四季花城已更進一步，將歐洲小城鎮(zhèn)的規(guī)劃布局方式引入住宅小區(qū)，使中國人的習(xí)和奧地利風(fēng)格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奧地利的小城鎮(zhèn)。

步驟a：規(guī)劃設(shè)計

規(guī)劃設(shè)計是大項目開發(fā)過程中必不可少的重要一環(huán)。建筑物的分布與排列方式、路網(wǎng)設(shè)置、綠化空間的穿插等都需要精心規(guī)劃，營造舒適宜人的居住環(huán)境。大項目占地面積大、建筑覆蓋率較低，盡管也受到規(guī)劃指標(biāo)和地形地勢的限制，但這是對項目整體而言，不涉及到具體的建筑物和綠地，因而規(guī)劃設(shè)計師和發(fā)展商可以充分施展其聰明才智。一個小項目至多有幾種規(guī)劃設(shè)計方案，而一個大項目則可有幾十上百種規(guī)劃設(shè)計方案。規(guī)劃設(shè)計的優(yōu)劣對小區(qū)的整體形象、居住環(huán)境和生活質(zhì)量影響很大，現(xiàn)在越來越受發(fā)展商重視。規(guī)劃布局方式也不斷創(chuàng)新，行列式布局過于呆板、單調(diào)，現(xiàn)在很少采用。圍合式、自由式布局越來越多。

步驟b：建筑設(shè)計

大項目同樣可以在建筑設(shè)計上下功夫。小項目能做到的，大項目也可以做到。大項目還可以在規(guī)劃設(shè)計及其它方面突出特色，不需要過份突出自身建筑形象，不會象小項目那樣走極端，為突出自身面周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)。大項目可能是多層、小高層或高層。平面布局有一層2戶、4戶、6戶，至多一層8戶，每層戶數(shù)少，就容易解決采光、通風(fēng)及朝向問題，減少戶與戶之間的干擾。

步驟c：營銷手段

大型項目營銷手法大項目的一期工程可以以成本或微利價發(fā)售，低價入市，吸引買家，聚集人氣，打響品牌。以后，隨著住宅小區(qū)日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期工程發(fā)售時可以不打或少打廣告，提高價格，獲取越來越高的投資回報。小項目就做不到這一點，至多能拿了十幾套房以成本或微利價發(fā)售，由于數(shù)量太少，難以聚集人氣，更難打響品牌，余下的房屋銷售依然困難。其次，大項目的廣告投入比小項目大，小項目本身投資小，利潤少，不可能拿出很多錢來做廣告，花幾百萬元廣告費發(fā)展商就很心疼，物業(yè)品牌和開發(fā)商名聲都難打響。大項目則不同，由于投資額大，廣告預(yù)算幾百萬、上千萬都是正常，還可以在一期發(fā)售時透支二期、三期工程的廣告費，打響物業(yè)品牌和發(fā)展商名聲，以后廣告的地方，都可以見到四季花城的廣告。百仕達花園一期發(fā)售時，廣告手法也是如此，現(xiàn)在二期發(fā)售，廣告就少了。小項目由于資金限制，不可能采取這種全方位的廣告攻勢，而必須精打細(xì)算，盡量少做廣告。小項目采用的營銷手段，大項目也可以采用，而且可以把聲勢做得更大。

步驟d：物業(yè)管理

項目達到一定規(guī)模，就可以有效地降低物業(yè)管理成本，從而降低物業(yè)管理費。項目無論大小，都必須配備各類物業(yè)管理人員，如保安員、清潔工、水電維修工等。如果項目規(guī)模小，物業(yè)管理人員在大部分時間往往無事可干，配備的人力往往不能被充分利用，住戶照樣要交高昂的物業(yè)管理費來“供養(yǎng)”這些人。大項目物業(yè)管理公司可以采用增加物業(yè)管理人員工作量，而不增加或少增加物業(yè)管理人員的方式，降低物業(yè)管理公司最大的支出項目人力成本，從而降低物業(yè)管理收費，也使配備的人員得以被充分利用。

現(xiàn)在很多小發(fā)展商往往成立物業(yè)管理公司來管理自己開發(fā)的項目，這些項目規(guī)模小，物業(yè)管理費高，還發(fā)生物業(yè)管理服務(wù)不到位的惰況，導(dǎo)致很多住戶投訴甚至拒交物業(yè)管理費。物業(yè)管理公司收不到物業(yè)管理兼，又會進一步降低質(zhì)量，引發(fā)惡性循環(huán)。

第5操作環(huán)節(jié)：經(jīng)典大型項目規(guī)劃設(shè)計示范

a部分

1、新規(guī)劃的居住區(qū)地處廣州南村。該村位于廣州市之東南、番禺市之北。由于華南快速干線之華南大橋已通車，加上原有珠江三角洲四通八達的高速路網(wǎng)，因此該居住區(qū)交通十分方便、暢順。

2、從高速公路人迎賓路5加米左右，到達新規(guī)劃居住區(qū)地域的人口處，迎賓路以西為有名的番禺市夢幻影城。東長1450米、寬約500米的范圍為新規(guī)劃居住區(qū)的地域。根據(jù)當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門劃撥的用地紅線計算，其用地規(guī)模為67．28公頃。

3、新規(guī)劃的居住區(qū)地域西臨迎賓路，南臨小片自然村（局部尚單層的鞋廠），東南臨興業(yè)大道，東北角為有一定高差的小山崗（可利用的山崗地約100畝左右，不計入規(guī)劃紅線用地范圍內(nèi)），其東面為較平坦的耕地與自然村，可作為居住區(qū)今后持續(xù)發(fā)展的用地（未征用）。

4、居住區(qū)北面靠青綠色的山坡、南面為高差不大且較開闊的向陽玻，規(guī)劃設(shè)計依山勢按地形分級處理，一些小土坡盡量保留，順其等高線布置道路與居住區(qū)。其目的是減少土石方量，盡量保留的雅的自然環(huán)境，因此該地域是較理想的居住區(qū)環(huán)境。

5、地形現(xiàn)狀：從迎賓路入內(nèi)約傷450米有一條平衡于迎賓路屬于人為形成的土坡（高差約10米）。其上坡之西為現(xiàn)有的廣州番禺大新玻璃鋼廠，地形較平坦；地塊之東是一個高差不大的小土坡。整個地域之東，興業(yè)大道之北有兩個高差不大的土坡；地域之東北部為一大片較完整的山坡地。由于有利的自然環(huán)境的生成，居住區(qū)地域位于迎賓路與興業(yè)大道之夾角自成一隅，因此圍閉管理方便，是較理想的安全、經(jīng)濟、舒適型居住區(qū)規(guī)劃用地。

6、指導(dǎo)思想：本居住區(qū)規(guī)劃始終貫徹“適用、經(jīng)濟、安全、美觀”的建設(shè)方針，努力追來以人為本、回歸自然。精心處理好人、建筑、環(huán)境三者的關(guān)系。困地制宜，創(chuàng)造一個優(yōu)美的居住環(huán)境，力爭成為21世紀(jì)初居住生活水準(zhǔn)的文明居住小區(qū)。

7、居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計本著以入為本的原則，創(chuàng)造一個以高質(zhì)量的“文明居住環(huán)境”為中心，貫徹可持續(xù)發(fā)展的方針，成為具有規(guī)劃合理、建筑創(chuàng)新、意念超前、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、配套完善和高科技含量較高的現(xiàn)代化住宅小區(qū)。

8、本居住規(guī)劃設(shè)計的構(gòu)思是充分利用原有山地的自然環(huán)境作為依托，以居住區(qū)的公共建筑（五星級酒店、康樂中心、來華會所、會議中心等）及山頂公園與娛樂中心，借助附近的夢幻影城等娛樂項目，使之成為一個開放式的且具有相當(dāng)規(guī)模的游覽與娛樂新天地，吸引省內(nèi)外游客提高地盤的知名度；另一方面，由于小區(qū)的地理環(huán)境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小區(qū)物業(yè)管理，因此小區(qū)管理是封閉的、安全的。為達到上述兩個目的，在居住區(qū)規(guī)劃路網(wǎng)時就充分考慮上述因素，使整個居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計成為一個半開放、半封閉的居住區(qū)管理模式，具有集居住、休息、娛樂、購物、游覽、觀賞于一體的高品位的新環(huán)境、新概念。

9、本居住區(qū)規(guī)劃的定位檔次是中高級豪華住宅，消費對象瞄準(zhǔn)廣州市及外資、合資企業(yè)的白領(lǐng)階層、中檔以上收入的人群和為提高生活環(huán)境質(zhì)素的二次以上置業(yè)人士，因此居住區(qū)規(guī)劃由始至終都圍繞人們居住的舒適性、安全性、環(huán)境優(yōu)美等因素來考慮，無論建筑單體、居住環(huán)境、物業(yè)管理均按高標(biāo)準(zhǔn)的生活和環(huán)境素質(zhì)來進行設(shè)計，以滿足孩層次消費者的各項功能配套需要，同時要體現(xiàn)住戶的高尚、尊貴的定位形象。

10、本居住區(qū)規(guī)劃分為五個居住小區(qū)，其中暫定三個為多層的公寓式居住小區(qū)，二個為別墅式居住小區(qū)。由于該居住區(qū)分期建設(shè)與施工，因此可視將來房地產(chǎn)市場銷售的定位需求來確定后期建設(shè)的居住。由于建筑單體戶型類別多姿多彩，可隨市場的來求定位來建設(shè)。本居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計給興建單位提供了較大的靈活性和可操作性，容易實施。

b部分

根據(jù)用地規(guī)模，小區(qū)擬采用居住區(qū)、居住小區(qū)居住組團等一個較完整且清晰的三級管理模式。結(jié)合地形及道路網(wǎng)骨架，分為五個居住小區(qū)，三個公寓式居住小區(qū)共分為18個居住組團，兩個別墅式的居住小區(qū)則lj350m2－500m2來劃分每住戶用地。以上的居住區(qū)劃分模式使每個居住組團的用地面積控制在7-10公頃左右。300-500戶為一個組團，便于管理。配套的公建分別布置在：（1）沿兩個主人口（迎賓路及興業(yè)大道）布置；（2）沿第一、第二小區(qū)之間的步行街兩惻布置z（3）沿山腳下不規(guī)則的地形布置；（4）沿主要的環(huán)行路邊布置。其基本原則是盡量不占用居住小區(qū)的用地，方使封閉小區(qū)的管理，使居民的生活方便。其服務(wù)半徑一般控制在500米左右。上述的小區(qū)結(jié)構(gòu)

和功能分區(qū)也便于興建單位分期建設(shè)施工。

c部分

1、根據(jù)居住區(qū)的規(guī)模、小區(qū)功能結(jié)構(gòu)，結(jié)合地形的特點，居住區(qū)道路系統(tǒng)的設(shè)置原則是盡量做到短、捷、順，且與各小區(qū)交通聯(lián)系方便，其基本做法也按三級道路管理。

a、居住區(qū)主干道設(shè)12米寬的全區(qū)環(huán)行路網(wǎng)。

b、居住小區(qū)內(nèi)的通道設(shè)6米寬的半環(huán)形雙車道。

c、居住小區(qū)組團內(nèi)的宅前小路設(shè)2．5米寬的單行道。（在組團內(nèi)不穿行，僅局部有小場地）

通過以上道路分級規(guī)范化，可滿足居住區(qū)內(nèi)部的交通聯(lián)系（通過居住區(qū)的“穿梭巴”接送住戶出入與城市路網(wǎng)相通）。這樣的路網(wǎng)設(shè)計一般至居住組團距離不超過100米，交通方便、滿足消防、疏散、地下管網(wǎng)埋設(shè)、道路綠化及居住小區(qū)的排水等綜合考慮，有一定的經(jīng)濟效益，方便生活、

方便管理，符合以人為本的設(shè)計指導(dǎo)思想。

2、為貫徹“適用、經(jīng)濟、安全、美觀”的建設(shè)方針，結(jié)合已有的地形地貌，為使居住區(qū)聯(lián)系便捷，因此規(guī)劃的內(nèi)環(huán)路西起三人口的迎賓路，位于第一、二居住小區(qū)之間往東行，途經(jīng)五星級酒店之南側(cè)繞山腳走，與山腳下的康樂中心及第三、四、五居住小區(qū)聯(lián)系。其一端接?xùn)|南角的興業(yè)大道，作為整個居住區(qū)的消防、安全、輔助出口；另一端留一出口與將來的可持續(xù)發(fā)展用地接通，為方便串通各居住小區(qū)，從主干道往南下移300-250米，在兩個大土坡之間穿行一條環(huán)行道，其尾端與步行街接通，頭部與興業(yè)大道伸入的環(huán)行道接通。申于該內(nèi)環(huán)路的首尾均與原有的兩條已建道路（迎賓路、興業(yè)大道）相接，所以居住區(qū)的三干道較經(jīng)濟、便捷。

3、為實施上述居住區(qū)內(nèi)環(huán)路的交通便捷、平順，規(guī)劃設(shè)計路網(wǎng)時將原有地形中人為開發(fā)的土坎后的小山坡削平，而將控方填至居住區(qū)西北角的低洼地。這樣的處理除了使內(nèi)環(huán)路暢順外，也解決了從居住區(qū)人口的視線遮擋問題。

第6操作環(huán)節(jié)：大型項目規(guī)?；_發(fā)的五大支柱

支柱a：發(fā)展商的開發(fā)能力

包括資金實力、開發(fā)經(jīng)驗、顯然，那些實力不夠的中小開發(fā)商是無力拿下大型開發(fā)項目的，僅地價一項就可將他們拒之于市場門外，因此土地將向?qū)嵙π酆竦拇蟮禺a(chǎn)商集中。當(dāng)然，這并不是說那些中小開發(fā)商在這種格局下無所作為了，它們可以通過合并、合伙、合作的形式聯(lián)合起來共同開發(fā)。不過，這在現(xiàn)時情況下也并非易事。

支柱b：土地供應(yīng)制度

發(fā)展商土地的取得和現(xiàn)實占有情況顯得頗為復(fù)雜，例如，一些單位特別是國企在歷史上吃進了大量土地，現(xiàn)在它可以通過賣地來獲利，這就致使一些土地流入市場。

比如一些并沒有開發(fā)經(jīng)驗的實業(yè)公司，手頭有了錢，想“進軍”房地產(chǎn)來賺錢，于是它可以參與拍賣、招標(biāo)，獲得單項開發(fā)資格。對于這些實業(yè)公司或投資公司來說，進入房地產(chǎn)市場的唯一“門檻”就是資金多寡。只要它有足夠的錢，又有足夠的興趣和信心，那么它大可進軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，所以說市場進入門檻是不高。

支柱c：市場制度

這一問題要說明的是，如果深圳樓市要走規(guī)?；缆?，應(yīng)具備一種什么樣的外部調(diào)撥條件？如何促進樓盤規(guī)?；_發(fā)？其實主要就是兩個問題一是大的發(fā)展商如何購并小開發(fā)商，從而不斷發(fā)展壯大；二是小的一開發(fā)商之間如何聯(lián)合。

這兩個問題都不容易解決，為什么？最重要的一點就在于企業(yè)的市場化程度不高，目前真正上市的房地產(chǎn)公司不多，公司的購并、聯(lián)合缺乏一種有效的途徑。而諸多中小開發(fā)商，在購并一事上支持的少、反對的多，他們不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一個“金娃娃”。

支柱d：房地產(chǎn)產(chǎn)品特點

這種產(chǎn)品不像普通的非耐用消費品，它不可移動，“一錘定音”后再難改變。所以即使公司合并成功，也不可能把土地搬到一塊去開發(fā)。

支柱e：消費空間的制約

房地產(chǎn)開發(fā)和樓盤規(guī)模不可能無限制地擴張，它必然受消費總量的制約。

第7操作環(huán)節(jié)大型項目開發(fā)競爭手法示范

手法a：提煉項目銷售的獨特賣點

樓盤名稱賣點

奧林匹克花園運動就在家門點

麗江花園星海洲e-生活

光大花園大榕樹下，健康人家

碧桂園給您一個五星級的家

奧林匹克花園——“運動就在家門口”該項目位于番禺，離麗江花園很近，由廣東金業(yè)集團有限公司和中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司聯(lián)合開發(fā)。其開發(fā)主題正如其名稱所顯示時是體育運動。但這次并不是一個噱頭，而是動了真格的?，F(xiàn)在樓還在蓋和賣，但一個巨大的運動會所已經(jīng)建起來了，并已部分投入使用。運動會所里面幾乎包含了所有主要的運動項目，經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班，并聘請國內(nèi)著名教練執(zhí)教。

麗江花園星海洲——－e生活星海洲的3棟高層樓宇即粵風(fēng)閣、粵雅閣、粵頌閣引入了“e一生活”概念，即電子化（electroniclife）生活。它是以麗江花園的成熟社區(qū)為基礎(chǔ)，由強大的2兆寬頻光纖內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，通過具有安全防衛(wèi)、管理服務(wù)、購物娛樂、電子商務(wù)、低費用的無限次高速上網(wǎng)等智能系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用，將家居生活變得更方便、更自由自在、更人性化，充滿智慧。除麗江花園星海洲外，廣州碧桂國也引入了智能住宅概念，主要包括兩個方面：a、具有一卡通功能的碧桂國金穗卡b、社區(qū)生活困電子系統(tǒng)化

光大花園-“大榕樹下，健康人家”光大花園的規(guī)模很大，但這還不是它的主要賣點，它的最重要賣點是小區(qū)內(nèi)的大榕樹（地塊原來就固有的），因此策劃代理單位上給它提煉的主題廣告訴求語是“大榕樹下，健康人家”。

觀諸廣州樓市，可以發(fā)現(xiàn)開發(fā)和銷售題材也是相當(dāng)多。當(dāng)然，有的做得相當(dāng)精彩，有的做的差強人意。

上所述的幾個大盤，如麗江花園、祈福新村、碧桂園，是在做大規(guī)模題材、郊居化題材、度假休閑題材、外銷題材等。

手法b：完善項目開發(fā)的設(shè)施配套

齊全的配套，解決了客戶生活的后顧之憂。

樓盤規(guī)模如此之大，而且又離廣州城區(qū)有一定距離，因此一定要有十分齊全的配套。差不多每一個樓盤都做得十分到位，營造出了一種企業(yè)獨立開發(fā)大型屋村的生活模式。

以廣州碧桂園為例，其生活配套—一廣州碧枝園俱樂部亦可稱得上是“會所巨無霸了。其中會所建筑面積達4萬平方米，歐式風(fēng)格。置身其中，猶如到了一個有很多房間的宮殿，或者象一個巨型的超級市場。等掛國的生活配套如下：

據(jù)稱，廣州碧枝園的會所規(guī)模比順德碧桂園3間會所面積之和還要大。真可謂內(nèi)容無所不包，服務(wù)無微不至。足不出戶，吃喝玩樂全搞掂。廣州碧枝園亦以其高素質(zhì)的硬件和軟件，實現(xiàn)“給你一個五星級的家”的承諾。

再以祈福新村為例，由于開發(fā)較早，規(guī)模更大，因此配套更為齊全、完備。其會所名為“祈福新村度假俱樂部”，建筑規(guī)模8萬平方米，服務(wù)設(shè)施達別多項。其4層高的白色外墻，典雅華貴，令業(yè)主備增身份。

廣州碧桂圓的生活配套

會場內(nèi)容

會所（4萬平方米）商鋪、自選商場、肉菜市場、家私廣場、西餐廳、茶藝館、鮑翅海洋酒家、夜總會、壁球室、桑拿室、保齡球館、乒乓球室、桌球室、游戲機室、夜總會、恒溫泳池、電影院、閱覽室等等

花園廣場（7萬平方米）醫(yī)務(wù)所、歐式噴水池、大型停車場、水上樂園、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、燒烤場、溜冰場、農(nóng)機園、大型觀賞景區(qū)等

管理處的服務(wù)內(nèi)容客戶服務(wù)、家政服務(wù)、送餐服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、保安服務(wù)、工程管理服務(wù)、房屋管理服務(wù)、裝修服務(wù)、綠化服務(wù)、交通服務(wù)等

祈福新村度假俱樂部的設(shè)施

項目內(nèi)容舉例

孩童類夏威夷水上樂園、寶寶天地、電子游樂城、開心樂園

文化類雪茄屋、紅酒坊、茶藝館、閱覽室

商務(wù)類會議大廳、小會議室、秘書服務(wù)、多媒體應(yīng)用設(shè)備

餐飲類越南餐廳、意大利餐廳、日本餐廳、臺灣餐廳、韓國餐廳、東南亞餐廳、中餐廳、粥粉面館

休閑類知己吧（上網(wǎng)酒吧）、奧斯卡影院

運動類潛水館、室內(nèi)攀巖、射箭、高爾夫、壁球場、網(wǎng)球、高卡車、羽毛球館、乒乓球廳、桌球廳、保齡球館

健康類室內(nèi)恒溫羅馬泳池、中藥浸浴、健身室、健康吧、健康中心、香薰閣

除了集中于俱樂部的服務(wù)設(shè)施外，祈福新村還有很多生活配套服務(wù)，例如：

--教育設(shè)施：包括祈福學(xué)校、祈福學(xué)校第一分校、祈福英語實驗學(xué)校、廣東工業(yè)大學(xué)祈福分院（大專制）等，都是高規(guī)格、高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

--祈福農(nóng)莊：包括各種各樣以“農(nóng)業(yè)、田園”為主題的設(shè)施和活動，如自耕種區(qū)、磨豆坊、陶藝窖、創(chuàng)作工藝坊、牛欄、雞舍等，約達26項之多。

--長者同樂會：為屋村內(nèi)60周歲以上的老人開辟的活動組織和場所。

--祈福車站：幾十輛大中巴每天往返廣州、深圳、香港等地。

--其它設(shè)施，如祈福超市、家私中心、換氣站、肉菜市場等等，凡住戶生活上所需皆一應(yīng)俱全。

此外，祈福新村還充分利用周邊市、鎮(zhèn)的社會配套設(shè)施。由于珠三角一帶經(jīng)濟發(fā)達，第三產(chǎn)業(yè)興旺，所以祈福的住戶完全不必局限在屋村范圍內(nèi)消費。祈福新村在推賣翠怡居小洋房和c8、c9等類型別墅時，就派發(fā)有《番禺市橋（鎮(zhèn)）吃喝玩樂指南》廣告單張，以此引導(dǎo)消費。

手法c：構(gòu)建大項目成熟的社區(qū)文化

深圳各住宅小區(qū)或多或少開展了一些社區(qū)文化娛樂活動，但較少形成自己的風(fēng)格與體系，而社區(qū)會所在住宅小區(qū)中的角色定位，也都在不斷探索之中。所以至今提及有典型社區(qū)，仍只有對社區(qū)規(guī)模、建筑風(fēng)格等方面的印象，而無包合鮮明特征的社區(qū)文化建筑風(fēng)格等方面的印象。

全地海景會所試業(yè)于今年5月底，一開始即以一流的設(shè)施、完善的服務(wù)，贏導(dǎo)了海景住戶的贊許，為環(huán)境優(yōu)美、建筑風(fēng)格獨特的海景住宅小區(qū)注入了新的活力。會所各種社區(qū)文化娛樂活動不斷，正逐步向系統(tǒng)性、計外性、特色性過渡，營造了海景花國特有的文化娛樂氛圍。為金地地產(chǎn)品牌提升起了一定的作用。會所在試業(yè)后的短短3個月內(nèi)，各種社區(qū)活動不斷。今后將針對少年、兒童、清年、老年四類人群開展一系列活動，逐步形成一些有特色的項目（如桌球人、老年太極拳等），營造獨特的社區(qū)文化娛樂氣氛。會所擬以金地海景為發(fā)，帶動金地花園、金海灣花園、金地翠國、金地工業(yè)區(qū)（未來金地商業(yè)區(qū)），形成有特色的“大金地社區(qū)”文化娛樂氛圍，實現(xiàn)金地產(chǎn)品牌的全面提升。

第二講項目類別開發(fā)策略

別墅開發(fā)模式

別墅歷經(jīng)大起大落，如今又漸漸引起發(fā)展商的注意。廣州碧桂園的別墅在幾天內(nèi)被搶購一空，許多收入豐厚者抱怨買不到好別墅。在中國現(xiàn)階段開發(fā)別墅極具挑戰(zhàn)性，很多國際常理不通行，比如某知名樓盤的別墅被稱作農(nóng)民房，卻仍然供不應(yīng)求。該講深入調(diào)查別墅市場的盈利模型，為我們提出了現(xiàn)實指南。

第1操作環(huán)節(jié)：別墅項目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析

分析a：別墅項目特性剖析

別墅的詞義出自“別業(yè)”是指本宅門外供游玩休養(yǎng)的園林房屋，《宋書.謝靈運傳》中有“修營別業(yè)，傍水依山，盡幽居之美?！备母镩_放前，別墅數(shù)量少，僅僅出現(xiàn)在一些風(fēng)景勝地供度假租用，或由少數(shù)特殊人擁有，比如廣州的華僑新村。八十年代后，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，別墅的含義也逐漸擴大了，在中高檔有花園的小住宅都被稱做“別墅”，甚至高層公寓頂層復(fù)式單元也被冠名“空中別墅”，功能上不僅是游憩之處，還有居住、辦公、投資等多種用途。

別墅面積標(biāo)準(zhǔn)從100-1000平方米均有，可滿足不同經(jīng)濟水平的需求。在組合上可以獨立，也有并聯(lián)和多聯(lián)體，橫向干擾少，沒有豎向干擾。占地由幾十平方到一百，庭院可以滿足觀景、娛樂、停車等要求。結(jié)構(gòu)簡單、工期短，不論坡地、水池均可建造，造型和空間可以隨業(yè)主興趣、基地條件而千變?nèi)f化，因此受到廣泛歡迎。但由于占地和市政投資不經(jīng)濟，因而售價高，政府從節(jié)約土地資源出發(fā)，也有一定限制。

未來的別墅發(fā)展，有幾個值得關(guān)注的方向：

（1）生態(tài)型。著重節(jié)約能源，改善地域氣候，最大限度表現(xiàn)和利用自然環(huán)境。

（2）智能化。重在運用最高技術(shù)設(shè)備，提高生活工作的效率和舒適度。

（3）個性化。極力體現(xiàn)業(yè)主或建筑師的個人風(fēng)格，營造出獨特的基地環(huán)境和室內(nèi)空間。

（4）社區(qū)化。創(chuàng)造一定的群體氛圍，方便信息交換和商務(wù)活動，豐富社區(qū)文

化。

分析b：別墅項目開發(fā)的致命陷阱

現(xiàn)有一些度假別墅項目主要存在以下問題：首先在選址上下不夠重視，一些別墅項目由于急功近利，匆忙上馬，在選址時帶有一定盲目性，有的選址甚至現(xiàn)有一些度假別墅項目主要存在以下問題：完全忽視環(huán)境資源和自然景觀。

一些度假別墅所處地段沒有任何景觀，僅僅因為偏僻地價便宜或者有一些形狀并不優(yōu)美的山地。在銷售遇阻后，價格一降再降，有的別墅降至每平方米2000元，比同區(qū)域住宅價格還低，別墅的功能和意義已發(fā)生了根本的改變。其次規(guī)劃設(shè)計上十分欠缺，別墅作為生活的最高境界，與一般住宅最大的不同是其密度要低，容積率要低，公共環(huán)境和每個庭院都應(yīng)有足夠的空間，同時設(shè)計造型和建筑都體現(xiàn)一定檔次，配套設(shè)施要求高。而一些環(huán)境本來相當(dāng)不錯的度假別墅，由于片面追求利潤，強調(diào)銷售面積，只顧增加棟數(shù)，已經(jīng)從根本上脫離了度假別墅的功能，有的別墅造型呆板，選材粗糙，施工質(zhì)量較差；有的別墅配套設(shè)施不全，甚至水電、通訊問題都不能很好地解決。

分析c：別墅開發(fā)市場背景分析

以深圳為例，隨中國經(jīng)濟的高度發(fā)展，深圳作為中國最大港口城市之一，吸引了許多外資機構(gòu)及大型國有機構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，世界500強經(jīng)濟集團大多進駐中國，其中不少在上海、廣東深圳設(shè)立總部或分支機構(gòu)，加之國有大型機構(gòu)及香港、臺灣、內(nèi)地三資及私營企業(yè)落戶深圳，宏觀利好形勢下，給深圳別墅物業(yè)也帶來無限商機。

目前深圳市場已建和在建項目詳情見下表

已建項目青青山莊、月亮灣山莊、金碧苑、怡景別墅、東方花園、頤園、田園居

在建項目華景園、齊明別墅（二期）、深圳國際會議中心

由于別墅物業(yè)所面對的客戶群相對較窄，所以深圳別墅供給量相對較少。

分析d：別墅項目總體銷售狀況

目前深圳別墅銷售期相對較長，不少樓宇有四、五的還在發(fā)售，也有個別樓宇發(fā)展因樓市低迷，暫時封市，如表所示的為銷售狀況較好的一些別墅盤。經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：別墅項目大體銷售尚可（包括尚在銷售中的青青山莊），尤其銀湖區(qū)域相對其他更為優(yōu)良，其原因主要是利益于優(yōu)越地理位置及無與倫比的自然環(huán)境。隨著深圳房地產(chǎn)大市日升溫，別墅物業(yè)的價格已見底回升，部分別墅的升值潛力正在逐漸的顯現(xiàn)出來，近期位于銀湖區(qū)域的“鳴翠谷”熱銷就是一個很好的說明，加之目前港人對深圳住房強大的購買力，不少別墅物業(yè)的發(fā)展商已把目光放到了外銷上，但具體有否成效還需在下半年才會有結(jié)果。

第2操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素

核心要素a：價格因素

別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價位不菲，但深圳整體別墅市場相對價格并不高。目前深圳市的別墅市場差價很大，高價可達2萬／平方米，低價不足1萬元／平方米，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的?？偟膩碚f，從價格上看，有以下幾個特點：

（1）別墅所處區(qū)域?qū)r格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價格相對較高，如銀湖；而距離市中心較遠的則價格相對偏低。

（2）深圳別墅市場總體價格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素質(zhì)不高。有部分別墅內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設(shè)的擴張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。

（3）別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。近期開發(fā)別墅追求高質(zhì)素物業(yè)管理，配備較為全面的娛樂及健身設(shè)施。

隨著香港樓市逐步回溫，中國即將加入世貿(mào)組織等眾多因素，深圳別墅升值空間更大，具體數(shù)據(jù)見下表

年份年度港幣價格指數(shù)升幅

199073302066

1991938226428

19921442440553

199315900446.510

199414500354.7-20.6

199513662332.7-5.7

199612466300.7-9.6

1997-19991437013.20%

由上表可見深圳別墅物業(yè)自1994年下跌，原因是整個地產(chǎn)市場滑坡。1997年底，別墅物業(yè)價格逐漸回升。

核心要素b：別墅項目選址策略

穆天子山莊的發(fā)展商選中在南海市獅山區(qū)興建這個北美式純別墅樓盤，是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和慎重考慮的。在富饒的珠江三角洲，以廣州為中心散布著不少大大小小的別墅。在廣州的中心地帶，是尊貴的二沙島別墅群；北部，有以白云山為賣點的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景榮宅，碧桂圓、祈福新村等超大型樓盤亦大兵壓境；東部，是以生態(tài)型、健康型社區(qū)為標(biāo)榜的匯景新城、澳洲山莊等；唯有西部，暫時而言還是空白。值得注意的是，廣州西部的南海、佛山一帶，經(jīng)濟發(fā)達程度與南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、東部的增城更勝一籌。

因此穆天子山莊發(fā)展商果斷決策，在這個空白區(qū)域發(fā)展高檔物業(yè)，不但吸引了不少廣

州的客人，附近佛山、南海一帶的買家更絡(luò)繹不絕。

核心要素c：別墅項目定位策略

廣州市郊別墅在過去未能形成氣候，定價太高、銷售緩慢是一大主因。除了因為前幾年政策上的因素、地產(chǎn)過熱因素使得開發(fā)成本高企之外，發(fā)展商對別墅市場的過高估計也是原因。在南湖附近的幾個別墅盤，除了南湖莊園、松園山莊是宅基地，價格稍低外，其他接盤均價都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花園售價達至一萬三千元港幣每平方米。相形之下，廣州郊外的別墅盤均價在四五千左左右，無疑在市場中更有競爭力。另外，市郊別墅以前不注重規(guī)劃配套，相比郊外如順德、番禺的某些別墅盤也是欠缺的地方。松園山莊作為近郊接盤較成功的例子就是因為規(guī)劃較為合理，雖然其性質(zhì)是宅基地，定價也不低，均價超過五千元每平方米。

核心力素d：別墅項目規(guī)劃策略

不少大型樓盤的總體規(guī)劃仍停留在行列式、兵營式的水平，而穆天子山莊的發(fā)展商特意聘請香港石安空間創(chuàng)建有限公司和順德設(shè)計院的名師精心布局，依山形水勢將山莊劃分為18個各具風(fēng)格的小區(qū)，每個小區(qū)都有自己的中心景觀及主題，別墅排列錯落有致，宛如凝固的田園交響樂。散點布置，不同于中心圍合的景觀控制論。

核心要素e：別墅項目建筑風(fēng)格策略

別墅的建筑標(biāo)準(zhǔn)

在設(shè)計上要有獨特的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能

須有必要有配置和多方位功能服務(wù)

應(yīng)采用先進的建筑工藝、技術(shù)和材料綜觀珠三角現(xiàn)時的一些著名別墅樓盤，其建筑外形仍難以擺脫當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土氣息（俗稱農(nóng)民樓），而穆天子山莊的發(fā)展商直接引進了北美最受歡迎的別墅戶型，簡潔明快，樸實無華，獨立車庫、中空大廳、落地門窗等等，每一個細(xì)部都散發(fā)著濃郁的北美風(fēng)情。

核心要素f：別墅項目室內(nèi)設(shè)計策略別墅項目室內(nèi)設(shè)計要點

別墅的建筑與室內(nèi)設(shè)計以“自然健康、舒適環(huán)境”為原則，風(fēng)格淡雅清新，內(nèi)部配套設(shè)施高檔齊全。為了保證主業(yè)使用的舒適和便利，主要從以下幾個方面考慮：

（1）功能分區(qū)合理

（2）空間寬敞，滿足功能需求，保證舒適性

（3）建筑、室內(nèi)配套設(shè)備強調(diào)“環(huán)保、舒適、寧靜、安全”

（4）考慮家庭結(jié)構(gòu)，適合不同年齡人群居住

核心要素g：別墅項目結(jié)構(gòu)風(fēng)格策略

在普通人眼中，別墅一直是時尚、經(jīng)典、舒適、豪華居住條件的標(biāo)志，但以往眾多別墅“農(nóng)民屋”式的外形與結(jié)構(gòu)，卻令不少高品味的消費者大失所望。近年，不少外國建材公司在深入中國房地產(chǎn)市場的同時，也帶來了結(jié)構(gòu)風(fēng)格各異的新式木結(jié)構(gòu)別墅和輕鋼結(jié)構(gòu)別墅。

1、木結(jié)構(gòu)別墅

木結(jié)構(gòu)是美式別墅中歷史最悠久的結(jié)構(gòu)方式。據(jù)研究，美國的木結(jié)構(gòu)房屋最早可以追溯到十八世紀(jì)一而目前美國已建的113萬棟別墅中、就有98%屬于木紀(jì)構(gòu)由此可見，木結(jié)構(gòu)房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和風(fēng)雨。

木結(jié)構(gòu)別墅中幾乎所有的建造材料都是各式各樣的木材制品，而這些木材制品在生產(chǎn)過程中，經(jīng)過不同的生產(chǎn)程序，已經(jīng)具有防潮、防蟲、耐高溫等特點一與普通的磚混結(jié)構(gòu)房屋相比，木結(jié)構(gòu)別墅建設(shè)的成本低、環(huán)保、抗震等優(yōu)點更是顯而易見的。不過，木結(jié)構(gòu)房屋最大的特點，還是其上下層墻面不用全部對齊、為樓面設(shè)計提供了無限的想象空間。

可見、木結(jié)構(gòu)別墅是喜歡懷舊、追求休閑的最好的選擇。

2、輕鋼結(jié)構(gòu)別墅

近年廣東省內(nèi)興建的新式別墅

廣東南海穆天子山莊別墅輕鋼結(jié)構(gòu)

深圳仙湖山莊別墅木結(jié)構(gòu)

廣東紫云山莊高爾夫社區(qū)別墅輕鋼結(jié)構(gòu)

深圳蛇口鯨山美式別墅輕鋼結(jié)構(gòu)

汕頭海外商品公司會所及豪華別墅木結(jié)構(gòu)

輕鋼結(jié)構(gòu)是近年由國外引進的新興建筑理念之一，是在木結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的新發(fā)展，它以部分型鋼與鍍鋅輕鋼作為房屋的支承和圍護，具有極強的堅實性、防風(fēng)、防震性以及更好的防蟲性、防潮性、防火性、防腐性和隨心所欲的可塑性，并具有很強的綠色環(huán)保概念。

輕鋼結(jié)構(gòu)別墅外形新潮、豪華，深得時尚人士的青睞。

核心要素h：別墅項目戶型策略

新式別墅結(jié)構(gòu)先進，款式多樣，結(jié)構(gòu)簡易，裝修現(xiàn)代齊全，面積在250平方左右。一樓為公共活動空間，二樓為私人生活空間的兩層式別墅是符合中國人生活方式的主流類型。在造價方面，包括整體裝修在內(nèi)，造從顯吸4000元/平方米左右的新式別墅亦是較合理的選擇。

核心要素i：別墅項目物業(yè)管理策略

隨著房地產(chǎn)市場逐步成熟完善，購房者的理念逐漸由感性化轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇曰?，不但對硬件要求高，而且對物業(yè)管理“軟件”要求更加挑剔。深圳目前主要別墅盤選擇的物業(yè)管理公司詳見下表

項目名稱發(fā)展商物業(yè)管理公司

青青山莊南油房地產(chǎn)開發(fā)公司南油房地產(chǎn)開發(fā)公司

東方花苑華僑城房地產(chǎn)公司華僑城物業(yè)管理公司

棕櫚泉別墅棕櫚泉物業(yè)發(fā)展公司中海物業(yè)管理公司

田園居田園居房地產(chǎn)公司中海物業(yè)管理公司

金海灘度假別墅深圳金海灘旅游度假俱樂部公司華樂新苑公司

怡景別墅深圳房地產(chǎn)公司深圳物業(yè)管理公司

深圳早期開發(fā)的別墅大多自己開發(fā)自己管理，相對管理質(zhì)數(shù)普遍偏低，專業(yè)水平較差，很難體現(xiàn)“以人為本”的理念。明智發(fā)展商也認(rèn)識到高素質(zhì)的物業(yè)，尤其要由高素質(zhì)的物業(yè)管理公司管理。近幾年開發(fā)的別墅，發(fā)展商慎之又慎，選擇深圳頂級物業(yè)管理公司，力求把別墅這種高檔物業(yè)的相關(guān)配套服務(wù)做到最好。

核心要素j：別墅項目配套設(shè)施策略

別墅物業(yè)一般比較注重外界自然環(huán)境、遠離城市的喧囂，所以難以追求與物質(zhì)環(huán)境的豐富統(tǒng)一，物業(yè)生活娛樂配套設(shè)施就顯得猶為重要，具體項目如所列。

項目名稱配套設(shè)施

青青山莊高爾夫球練習(xí)場、圖書館、棋牌室、商務(wù)中心、健身房、游泳池、住戶專車

金海灘度假別墅商務(wù)部、餐飲部、室內(nèi)運動（桌球、健身中心）、網(wǎng)球場、游泳池、超市

棕櫚泉別墅保齡球室、壁球場、桌球室、健身室、圖書館、全天候游泳場、室內(nèi)高爾夫練習(xí)場、鋼琴吧

東方花苑會所（尚在建設(shè)）

田園居游泳池、網(wǎng)球場、商務(wù)中心、圖書館、超市、美容美發(fā)

深圳別墅生活配套設(shè)施逐步提高標(biāo)準(zhǔn)、全面完善。別墅居民的高指數(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)下，健康無疑為最重要，所以健身運動場所是物業(yè)配套中的重要環(huán)節(jié)，從近年別墅項目可見一斑，比如，田園居、齊明別墅，在會所設(shè)施確良更加設(shè)豐富的健身運動項目，如高爾夫球練習(xí)場、壁球場等。

第3操作環(huán)節(jié)：別墅項目致勝的五大支柱

支柱a：套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風(fēng)格

別墅物業(yè)對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對環(huán)境的要求造成的。建筑藝術(shù)風(fēng)格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。建筑藝術(shù)風(fēng)格對于物業(yè)的價值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它各種物業(yè)。因為別墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨異性和尊重感。

例如：龍湖山莊的日式、歐式、美式別墅，正是因其獨特的建筑藝術(shù)風(fēng)格，使其單價高于關(guān)外風(fēng)格一般的別墅一倍左右。建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨異性，其審美價值越恒久，其保值性也越強，如碧濤苑。反之，建筑風(fēng)格，越缺少獨異性，審美價值隨著時間而落伍，其保值性也越弱，我們之所以稱關(guān)外某些別墅為農(nóng)民房，也正因其建筑風(fēng)格與農(nóng)民自建房毫無分別。

支柱b：維護別墅物業(yè)的私密性

私密性是居住物業(yè)追求的一個基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。對于別墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業(yè)價值，高于度假別墅市場潛力巨大，關(guān)鍵問題在于發(fā)展商如何做。首先回答兩個問題：

問題一：消費者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？

問題二：消費者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？

回答好這兩個問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)。

目前在深圳市別墅物業(yè)的結(jié)構(gòu)主要有三種：（1）獨立式（2）連體獨立式（3）連體復(fù)式。在這三種結(jié)構(gòu)中，從私密角度考慮價值由高到低依次為：獨立式＞連體獨立式＞連體復(fù)式。

一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對別墅區(qū)域進行周密的規(guī)劃。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計，但設(shè)計方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴(yán)格審查，必須具有本國建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格，而且開發(fā)公司云集了當(dāng)時世界上最優(yōu)秀的設(shè)計師。因此，廬山的黃金地段—一東谷長沖河兩側(cè)，幾百棟分別代表幾十個國家建筑風(fēng)格。設(shè)計精美典雅的別墅與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。一百多年過去了，這一區(qū)域的別墅建筑依然被公認(rèn)是中國乃至世界同類地形中規(guī)劃最合理、最科學(xué)、建筑最精美的典范。

支柱c：完善別墅物業(yè)的配套會所

配套會所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。

配套會所的設(shè)施種類有多種。居家型別墅，其配套會所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨一性。如：網(wǎng)球場、壁球場、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常備。別墅物業(yè)配套會所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務(wù)群體的差異性，并因此決定著別墅物業(yè)價值大小。其服務(wù)和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價值也越大。例如：觀瀾豪園配套功能設(shè)施有酒店、會所、高爾夫球場、鄉(xiāng)村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。

支柱d；優(yōu)化別墅物業(yè)的自然資源和人文資源

自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業(yè)價值最重要因素，即別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨一無二和價值永久性。

例如：東部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨有的全視角無遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨厚的自然資源為東部海岸所獨有，其不可重復(fù)性使得其別墅物業(yè)價值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨立式別墅價值相差無幾。又如：蛇口碧濤苑別墅為依海而筑的海邊別墅，其海景資源在蛇口并非獨一無二的。真正使其價值具有恒久性的是蛇口這一“國際社區(qū)化”優(yōu)雅的人文景觀和人文環(huán)境，這種物業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)所創(chuàng)造出的社區(qū)環(huán)境與自然資源同等重要。

支柱f：注重別墅物業(yè)自身的市場性

別墅物業(yè)的市場因其特殊性而具有一定的獨立性，從某一角度講是游離于整個房地產(chǎn)市場之外的。主要體現(xiàn)在：

（1）別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特殊性。對于一般居家住宅物業(yè)來講顯得很重要的影響價值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點、交通等，對別墅物業(yè)的價值影響并不顯得重要。這是因為別墅物業(yè)的業(yè)主對于居住環(huán)境的獨立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。別墅物業(yè)永遠只是某一部分人才能享有的繁華。

（2）別墅物業(yè)需求群體的個別色彩和飽含特殊性。優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在任何時期都為富人階層追捧的對象。同時別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達了人類、審美情趣的個性化和作為財富的象征性，充滿著購買者的個人色彩，購買者的喜歡對別墅物業(yè)價值的影響，某種程度超過市場因素?！扒吆凸选?，越特殊的東西，其個別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業(yè)市場是一個充滿個性化的特殊市場。

第4操作環(huán)節(jié)：別墅項目成功動作實戰(zhàn)示范

步驟a：項目主題定位

穆天子山莊案名簡析

穆天子是一個具有鮮明中國特色的名稱，而區(qū)內(nèi)建筑以北美式湖泊別墅為藍本，乍看

立了似乎矛盾，實則蘊含著深厚的文化底蘊。

穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區(qū)穆院附近，發(fā)展商巧妙地將地名與古代神話傳說中周穗王的傳奇故事聯(lián)系起來。相傳周穆王交游廣闊，縱橫四海，更親自駕著八匹駿馬登上天山與西王母相會，并將西方極樂的妙品帶回中原。穆天子山莊的發(fā)展商—一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華—一北美式別墅引進了美麗富饒的珠三角，建造起一萬里程碑式的純美園地。實際上，穆天子山莊這個案名正因其中西文化強烈碰撞的特性，更易被人們牢記。

“純美園地”的含義

整體上突出伊甸園式的純美感覺，給人清新脫俗的感覺，具體還有另一種含義：純：指穆天子山莊規(guī)劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式湖泊別墅為藍本，突出美加風(fēng)情。

穆天子山莊之出現(xiàn)，似是一個樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個必然方向。它意味著一個純專業(yè)化的、高標(biāo)準(zhǔn)的新物業(yè)時代之出現(xiàn)--純美年代。穆天子山莊的發(fā)展，基本原則在于“提純、融合、創(chuàng)新”，這是三個互相聯(lián)系、前后因果而又不斷發(fā)展的概念。

步驟b：提純

雕塑家羅丹說過：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了?！?/p>

經(jīng)過對市場的判斷以及對“別墅”概念的凈化，發(fā)展商提出了“純別墅”的發(fā)展概念，因此舍棄了其它洋房、排屋、公寓等多種物業(yè)形態(tài)，保證應(yīng)有的檔次品位。由于提純，帶來了許多措施，最大的莫過于低容積率。

喜愛玩車的人似乎有一條不成文的規(guī)定：排氣量在3．0以上可以作為豪華車的一個基本指標(biāo)。而愛玩別墅的朋友也有一個喜愛的指標(biāo)，容積率0．3以下可以做出較好的別墅區(qū)，否則環(huán)境和密度都不理想。而穆天子山在更進一步，容積率為0．15，1000多畝土地，僅建了300余幢別墅。

僅有指標(biāo)是不夠的。風(fēng)格的確立至關(guān)重要，選擇純美風(fēng)格，在珠三角營造北美式湖泊別墅，是一種創(chuàng)新，是一種挑戰(zhàn)。

來到穆天子山莊不難發(fā)現(xiàn)，于湖泊、丘陵之內(nèi)，閃動著越野吉普車的身影。穆天子的人們喜歡越野車，包括他們的老總都鐘愛在山水景區(qū)。四輪驅(qū)動能帶來特有的駕駛樂趣。大家又都記住一條：輪子有四個，而目標(biāo)只有一個。“一心一意發(fā)展優(yōu)秀別墅”這就是唯一的目標(biāo)。所謂別墅，根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典之解釋，同時參照北美及其它發(fā)達地區(qū)的情況，只有在郊外和風(fēng)景區(qū)營造的獨立式住宅才有資格稱為別墅，在城區(qū)內(nèi)開發(fā)的再漂亮再來華，無非有一個較為古老的名字—一花園洋房，或者一個比較肘尚的稱呼—一都市來宅。

步驟c：融合

把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容積率是指標(biāo)，是手段而不是目的，目的是追求純美的風(fēng)格、完善的品質(zhì)。超量配置，雙會所、雙車庫的設(shè)計，大面積散點式的運動娛樂，休閑設(shè)施的安排。運動場所等公共設(shè)施的人均占有面積和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不達標(biāo)、不到位，一切只是空談。1000戶人家擁有的游泳池叫人擠入，50人擁有的會所游泳池叫享受。

開發(fā)的理念、規(guī)律、系統(tǒng)、策劃、推進等等似乎離開了核心標(biāo)準(zhǔn)，一切都是紙糊的。

別墅的建筑標(biāo)準(zhǔn)：

1）在設(shè)計上要有獨特的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能

2）要有必要的配置和多方位的功能服務(wù)。

3）應(yīng)采用先進的建筑工藝、技術(shù)和材料；

具體可示范單位及輕鋼結(jié)構(gòu)別墅的裝修、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)保、健康方面之特點列舉部分融合，將先進的技術(shù)融入精致的建筑風(fēng)格，將建筑融入環(huán)境中，再將風(fēng)景引入住宅。休閑會所在參照國外后將其定位為優(yōu)雅舒適的鄉(xiāng)村俱樂部，散發(fā)著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國又回故土發(fā)展的佛山人在穆天子山莊溫暖的別墅客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會。他說這長窗和花格讓他想起美麗的緬因州。

步驟d：創(chuàng)新

風(fēng)格和個性是別墅的靈魂。美國的《國家地理雜志》曾編輯過一本《美國大宅》的圖書，介紹了美國現(xiàn)有的150個最有價值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細(xì)部均很有個性特點，而這也成為穆天子山莊設(shè)計者們的重要參照。那種千人一面兵營式農(nóng)民樓的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

千禧年里，穆天子山莊還將推出幾個新款型，從適合商務(wù)、公務(wù)與居住的豪華大宅到適于休閑度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應(yīng)，在采用的新技術(shù)、設(shè)計和材料上也會不斷進步。

一邊提純、一邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經(jīng)營服務(wù)來發(fā)展專業(yè)化的高檔別墅，似乎有點難度，困難在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山莊的人們似乎樂此不疲、就象他們既喜歡重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉(xiāng)村音樂，又看棒球壘球。

道理很簡單，因為在純美的年代里，不斷有著新的發(fā)現(xiàn)和收獲，是生活的享受，也是創(chuàng)造的享受，又是純美的享受。

這個市場里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業(yè)界同仁的一句話），而穆天子山莊的人們似乎跟這些有點不同，他們更像一群釀酒師。

就象同行們做的蛋糕和火鍋，穆天子山莊如同佳釀，有一個純美麗香的好的年份，讓愛她的人好好享受吧。

步驟e：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別墅產(chǎn)品

穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個社區(qū)依自然山勢而建成，減少推土成本。規(guī)劃依山形水勢，變化錯落，參差成景。在總體布置上，以大型水景廣場與會所結(jié)合天然水庫及遠景的獅山公園構(gòu)成整個社區(qū)的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹林，并用不

同等級的的道路將分散于各個組團的多處山景、綠地、水景及娛樂設(shè)施連接起來，形成一個層次豐富、空間滲透、格調(diào)自然爽朗的高尚居住環(huán)境。

山莊內(nèi)預(yù)留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。為增加環(huán)保意識，鼓勵住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。前區(qū)中心廣場占地三萬平方米，地勢平坦，配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構(gòu)成元素，綠化以規(guī)則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側(cè)設(shè)有山莊巴士站、弧型長廊及長坪，方便住戶等候車輛時休憩，入口加設(shè)洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大自然環(huán)境之北美式社區(qū)休想?yún)^(qū)域。

沿水庫開辟休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進行各項水上運動及欣賞河獅山公園之大自然景色。

步驟f：別墅項目環(huán)境與配套設(shè)計

椰樹泉：山莊內(nèi)最大的小區(qū)，40幢別墅錯落有致，環(huán)繞組成一個組團，上百棵大王椰的迎風(fēng)而立；綠化特點：成片椰樹林（噴泉附近）；設(shè)施：綠地迷宮（700㎡）兒童游樂場（300㎡）連賽車跑道。

爵士匯：獨特的地形及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，流露出爵士樂般優(yōu)雅的味道。綠化特點：種植超過十種的林木，形成一個青翠悅目的的小山丘。

紅楓林：別墅像樹林一樣一線排開，靠著山，抱著樹；綠化特點：主要樹種為楓木；設(shè)施：攀巖

溫華府：此區(qū)位于整個穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。

總督半島全區(qū)最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個小半島上，三面環(huán)水，獨有私家碼頭；無論山、水、樹，美妙風(fēng)景，盡收眼底，人間百態(tài)，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見綠化特點：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林。

歡樂廣場：正對大門，別具特色的大型水景廣場，周圍是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進口的高級馬賽克，組成6朵色彩鮮艷的歡樂花，令整個廣場充滿歡樂的氛圍；設(shè)施：草地滾球場、網(wǎng)球場。

第三將項目創(chuàng)新開發(fā)策略

文化主題項目開發(fā)模式

破解文化地圖是很艱難的事情決策資源房地產(chǎn)研究中心將居住文化的構(gòu)筑作為樓盤運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。然而許多時候，“文化”不過是層脂粉。該講揭示了房地產(chǎn)文化密碼與現(xiàn)實利潤之間的聯(lián)系，為提升發(fā)展商的競爭力提供了寬廣的策略空間。

正如建筑大師梁思成所說的：“一張畫、一座雕像、一出戲、一部電影，都是可以任人選擇的。可以把一張畫掛起來、也可以收起來但是，一座建筑物一旦建造起來，它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大，不由分說地就形成了當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的一那分，強迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看”。因此住宅應(yīng)當(dāng)比其它藝術(shù)更要追求藝術(shù)的美和文化的品位，否則，就只能成為強迫人欣賞的、遺憾的藝術(shù)，甚至是文化垃圾。

第1操作環(huán)節(jié)：以文化品味取勝的四個突破口

要點a：案名突破

臺灣地產(chǎn)項目的案名可謂五花八門無奇不有，根本不局限于所謂的“花園”、“廣場”才一定能表明是地產(chǎn)項目，比如表現(xiàn)“海景”、“山景”和“湖景”特征的，臺灣有“海誓山盟”、“天籟”、“登峰造極”、“蔚藍?！边@樣頗具詩情畫意的案名；而香港有些案名也取得相當(dāng)有品味，如“海信半鳥”、“灝景灣”、“帝濤灣”、“聽濤雅苑”。但在深圳有一些案名實在不敢恭維，要么是重復(fù)雷同，要么就是跟香港“東施效顰”，沒有自身的本土特色，僅冠以“海景”的項目就有“x海景廣場”、“‘x海景花園”、“xx海景花園”等，同名同姓就有許多個，“錦x花園”有兩個，碧x花園”也是不同父母的“雙胞胎”，“東海花園”和“東海大廈”同名不同姓，很易混淆。還有是照搬香港的，已經(jīng)有了“陽x山莊”、“比x利山莊”，近期又有所謂深圳的“x景園”（據(jù)悉該案名深圳就有兩個）。難道中國五千年文化歷史，茫茫辭海中就不能夠找出幾個有個性的案名嗎？

據(jù)了解，對于案名的注冊，國土部門有些規(guī)定。多的信息量和文化含量，需要在以往的基礎(chǔ)上有所突破。

令人可喜的是深圳已開始出現(xiàn)這樣有特色的案名，如近期上市的“碧云天”，就是緣自于范仲淹的一道詞。這種頗具文化特色的案名，為其目標(biāo)市場定位起到了畫龍點睛的作用。

從案名的設(shè)定可以看出兩岸三地文化背景的差異。臺灣由于受中國的傳統(tǒng)文化、日本文化和美國文化影響較大，體現(xiàn)在個案上的案名也頗具特色。如本次報告介紹的幾個案例：“陽光加州”是受美國文化的影響，將美國加州的風(fēng)光搬到臺灣；“璞真園”是受中國傳統(tǒng)文化和日本文化影響而將返樸歸真與人們的居家生活聯(lián)系在一起，很有感染力。而深圳由于本土人口來自于全國各地、五湖四海，尚未形成一種主流的文化。因而體現(xiàn)在案名上也顯得如此的淺薄和直白。

要點b：建筑內(nèi)涵突破

以經(jīng)典項目“上河城”為例：l

上河城位于成都市中心內(nèi)環(huán)路北段，北門大橋和萬福橋之間、面積計3000的金弧地帶。南靠文殊院，北臨府河與城隍廟相望，是老成都傳說中“騰龍擺尾”的城北龍神的龍頭位置所在?！吧虾映恰奔丛⑸巷L(fēng)上水之意。上河城所處的地理拉置特殊：由于府河兩岸的跨世紀(jì)改造工程及文殊院、城隍廟等佛都文化園林景觀帶和文物保護的需要、其四周絕無高大建筑群落。故雖處城內(nèi)，但視野開闊，空氣清新，有良好的生態(tài)綠化環(huán)境。上河城想鑄就一個有生命的建筑構(gòu)成，一個軟的構(gòu)架，非強迫性、讓人們有自由發(fā)揮的空間，讓人們用行為去填充，從而使自己的生活成為整個建筑的一部分。

現(xiàn)在的人們都常談?wù)摎W美的生活方式，什么歐陸風(fēng)情、港文風(fēng)格等等，好像這些就是品位、但實際上那不過是皮毛而已。這種認(rèn)知的偏差是一種錯位：社會的錯位。在現(xiàn)代中國開放之后的社會轉(zhuǎn)型期間，面對外來文化的沖擊、我們很多人感到一種前所未有的迷茫：究竟，我們需要什么樣的生活？其實，中國人有中國人自己的生活方式，中國人很在乎生活的實質(zhì)性內(nèi)容，講究集體性氛圍和個體隨意性以及相互交流。中國式的生活方式是很具有歷史感和影響力的，還具有一種親和力，它有別于其他國家和地區(qū)。這種生活方式在文化、藝術(shù)、建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面形成和表現(xiàn)，但其實質(zhì)只有一個，那就是地域性。真正適合我們的，還是中國本土文化范疇的生活形態(tài)和生活方式，這種方式體現(xiàn)在建筑上，就是“院宅建筑”。

上河城的八大特征

l、人文傳統(tǒng)

遵循傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，體現(xiàn)本土人文特征。建筑為入，“院宅建筑”在規(guī)劃、

設(shè)計和建造時都充分地考慮到這一宗旨。通過建筑單體的組合排列、建筑

命名、中心庭院，小組團形成的小院落最終組成一個完整的大院落等具有

傳統(tǒng)人文氣息和舊式人文宅院的建筑思想體現(xiàn)在建筑風(fēng)格中，使居住者重

返充滿家園式溫情的居住環(huán)境。

2、生態(tài)環(huán)境

重新確定人與自然的關(guān)系，用生態(tài)的概念來規(guī)劃社區(qū)。綠化和環(huán)境生態(tài)化幾乎是現(xiàn)代都市生活的一種渴求。為此“院宅建筑”無論從大的社區(qū)周邊綠化環(huán)境的保護還是從城區(qū)內(nèi)部環(huán)境的培植來看，可謂精心營造并形成了一道美麗的城市景觀。面積超過6000的中心綠地形成“上河城”內(nèi)面向府河敞開的大“天井”。高樓層住戶可充分享受的陽光、水面景觀，共同組合成高層次的生態(tài)環(huán)境。

3、底層架空

全天候的戶外活動場所，通透的流動空間，把建筑的底層還給住戶。作為開發(fā)商，犧牲房屋底層的大片的面積采用作綠化和公建似乎太過奢侈，但這就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求，為社區(qū)內(nèi)居住者提供滿足現(xiàn)代都市人對綠化空間的需求、對田園生活的回歸以及對舊式生活方式的懷念和對人際交往的要來所提供的硬件措施。同時，從小區(qū)內(nèi)任何位置都能透過架空層與非建筑用地共享河濱美景。

4、屋頂退臺

豐富建筑立面，為住戶提供空中院落。特別的建筑外立面設(shè)計，錯落有致、美觀大方，這也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有樓頂都采取退層的躍層結(jié)構(gòu)，不僅使得形象更豐富，還具有生活的實用價值。它打破了舊式民居“天井”的封閉感，退層出來的大片面積建成屋頂平臺的私家花園，或用作它用，自成院落極有特色。

5、框架結(jié)構(gòu)

提供自動組合空間，便于住戶按自己的意愿進行居家設(shè)計。全框架結(jié)構(gòu)的設(shè)計，不僅提供了房屋品質(zhì)上的抗震等安全性能，而且充分地滿足了居住房屋戶型、裝修設(shè)計上的個人需要和喜好，使其能完全地按照自己的意愿進行居家設(shè)計，完成因人而異的行為方式所需的“私域空間”的營造。

6、院式套型

用院子的概念來設(shè)計的套型平面及生活流線?！霸赫ㄖ钡乃蟹课莸膽粜?，都是針對不同的消費者進行不同的設(shè)計，其科學(xué)合理的特質(zhì)，有效地區(qū)分了居家生活的居寢、飲食、衛(wèi)洛、活動等生活空間，保護了居家生活的私密性和公共活動的需要。使居住更合理，更令居住者各有所得，令生活更方便、更舒適、更有品位。它既克服普遍存在于現(xiàn)在普通住宅的弊病，又順應(yīng)了普通入居家生活流線設(shè)計的要求。

7、院式窗格

借鑒傳統(tǒng)富格的結(jié)構(gòu)，消除都市鴿籠現(xiàn)象，美化建筑形象?！霸赫ㄖ钡牧硪粋€建筑特色就是所有建筑的陽臺、外窗均以鋁花格的樓花窗戶作為防護，然而卻并不直接露天在外，其外側(cè)以全落地可移動的無色玻璃防護。既能起到防護作用，又相外大方美觀，而且有效地消除都市鴿籠現(xiàn)象，有較好的采光、通風(fēng)性能，使生活空間更加通暢。

8，自給自足

小而全的院區(qū)服務(wù)配套，完善社區(qū)生活?！霸赫ㄖ钡纳鐓^(qū)對完善的社區(qū)服務(wù)和配套設(shè)施有一項完整的指標(biāo)，通過社區(qū)的公建設(shè)置和規(guī)范化的物業(yè)管理，采用現(xiàn)代化的安全手段、完整的服務(wù)體系，運用紅處線微機監(jiān)控、光纖通訊信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于整個社區(qū)，布線接口直通區(qū)內(nèi)各住戶，從而使整個社區(qū)成為一個服務(wù)配套，設(shè)施完善，自成體系的新型社區(qū)。

“院宅建筑”的三大要素：

1、可變性

多元化的時代，人們的需求也是多元的。中國傳統(tǒng)的屋檐則是堂屋的自然延伸和可變空間起源。在“上河城”，設(shè)置了一個不大的可變空間，由此來調(diào)節(jié)人們不同的使用要求和文化取向：這個空間可以依你的想法成為書房、大客廳、客房、視聽室、麻將室、收藏室……

2、體驗性

隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，生活空間也隨著生活方式的改變而變得更加豐富。許多空間在成為一個功能性空間的同時，也增加了一種體驗性，比如：餐廳應(yīng)該是體驗和品味美味佳肴的場所。而在傳統(tǒng)的廚房要義中，主廚是生活的一部分，身在其中能體驗到一種樂趣。在更多的層面上，做飯是一家人（在現(xiàn)代條件下也包括朋友間）的一種參與，在參與過程中又形成了一種相互的交流，為此，做飯也是一種生活的體驗。餐廳、廚房的體驗性，在“上河城”，我們用建筑的方式把它表現(xiàn)出來就是餐廳和廚房的有機聯(lián)系和功能以外的表現(xiàn)。

3、私密性

臥室作為生活空間最重要的一部分，它承載的生活內(nèi)容的多樣化構(gòu)筑了不同的生活方式。這種多元化的個人私生活行為便產(chǎn)生了不同時隱蔽條件和空間需求。因此，在“上河城”，臥室的劃分有它的區(qū)域性，因適用對象的不同而設(shè)置，照顧人們不同的需求。私密性是我們對臥室的理解和要求。不僅臥室的設(shè)置是分層次的，而且衛(wèi)生間的設(shè)置也是分級的：首先是主人用衛(wèi)生間體系，其次是小孩與老人使用的衛(wèi)生間。最后，應(yīng)該是保姆和客用。各個不同的需求層次構(gòu)成了上河城的私密性。

上河城是這樣的一個代表，它所首創(chuàng)的“院宅建筑”完全是中國人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一種嘗試的追求，在表達成都人自己的生活和居住的需求和理想?，F(xiàn)在人們不一定接受，但最終它會深入人心并且被廣為采用。

這就是“一個充滿回憶的新城——一上河城”。

要點c：會所提升突破

近年來，隨著人們住宅生活品質(zhì)的不斷提高，會所已成為地產(chǎn)項目的必然配套。但

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們在追求物質(zhì)生活的同時，亦越來越重視追求文化精神生活

的享受，追求生活的品味和內(nèi)涵。集傳統(tǒng)會所功能與文化內(nèi)涵于一身的文化會所

的形成是當(dāng)前房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢。

古語有云：“居有竹、室有書畫、手撥琴弦、生活有棋藝，才謂之高雅?！苯裉?，這樣的生活在翰林閣已成為現(xiàn)實。

翰林會的主要功能展示

名人藝術(shù)文化

1、名人藝術(shù)交流中心

內(nèi)設(shè)：（1）多功能博覽鑒賞大廳

內(nèi)容：a、中國古今翰林文化展覽

b、各國郵票展覽（定期）

c、中國文物展覽（定期）

d、珠寶匯展（定期）

（2）古玩字畫拍賣交易所（定期舉辦）

（3）名人藝術(shù)沙龍（定期舉行）

內(nèi)容：a、字畫名師臨摹展示

b、詩人作家作品共賞

c、文化界藝術(shù)研討

（4）名校校友聯(lián)誼會

（5）科技成果交易中心

2名人匯聚中心

內(nèi)設(shè)：（1）企業(yè)精英圖書館

（2）名人互聯(lián)網(wǎng)

內(nèi)容：a、全球首500名大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料

8、亞洲名流俱樂部網(wǎng)絡(luò)資料

c、國內(nèi)主要政府部門資料查詢網(wǎng)絡(luò)

（3）全球資訊網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)容：a、華爾街資訊、倫敦股市、日經(jīng)指數(shù)、恒生指數(shù)等各大金融市場第手資料

b、全球經(jīng)濟動態(tài)發(fā)展

c、世界各地旅游資訊

（4）商界、文化界知名人會聯(lián)誼

（5）中外名片鑒賞室

3、中醫(yī)中藥館

內(nèi)設(shè)（1）醫(yī)療保住室

內(nèi)容：a、傳統(tǒng)中藥治療室

b、營養(yǎng)保健顧問

c、針灸治療

（2）藥浴推拿室

內(nèi)容：a、藥物浸浴

b、專業(yè)醫(yī)師推拿

文化藝術(shù)會所開發(fā)模型演示

現(xiàn)以翰林會——廣州市首座文化藝術(shù)會所為例，透視會所體現(xiàn)精神享受的的開發(fā)模型。傳統(tǒng)的會所在多年的發(fā)展過程中形成了一個模式，是一個集健身、購物、飲食、娛樂于功能為一體的場所，它只能滿足居民的物質(zhì)需求，而翰林會在滿足人們物質(zhì)需求的同時，更注重精神的享受、它滿足了人們對高雅生活的新的追求、除傳統(tǒng)飲食文化、茶文化、酒文化之外，會所內(nèi)還設(shè)有名人文化藝術(shù)沙龍、企業(yè)家協(xié)會、藝術(shù)品鑒賞中心等。邀請社會名流和政界要人、學(xué)術(shù)界、經(jīng)濟企業(yè)界名人力。八成為名譽成員。定期召開研討會、酒會等。為各界成功人士與文化藝術(shù)名人提供一個匯聚交流的高雅場所。并旨在弘揚中華文化，促進國內(nèi)外經(jīng)濟、科技成果交流、合作與發(fā)展。為居者創(chuàng)造一個豪華舒適的文化家園，這是傳統(tǒng)的會所所不能比擬的。傳統(tǒng)的會所因為是小區(qū)項目的配套設(shè)施，因而其建設(shè)費用無疑是羊毛出在羊身上。而翰林會是市政府為了發(fā)展文化事業(yè)所支持創(chuàng)建的文化傳播基地，并與翰林閣有機地融合起來，形成一種天然的配套。這種結(jié)合既滿足了文化傳播事業(yè)的需要，同時又最大限度地滿足了居戶的生活需求、這是其他任何開定項目所不能比擬的。

c、藥物蒸氣桑拿

（3）藥物成份鑒證室

青少年藝術(shù)文化培訓(xùn)沖心

1、青少年智力啟蒙中心

內(nèi)設(shè)：（1）琴藝輔導(dǎo)（與星海音樂學(xué)院合作，提供優(yōu)良師資

（2）舞蹈練習(xí)（與演藝學(xué)校合作，提供優(yōu)良師資）

（3）書畫臨?。ㄍㄟ^對文化界的關(guān)系，提供優(yōu)良師資）

（4）奧林匹克智力開發(fā)

內(nèi)容：a、青少年語文水平培養(yǎng)

b、青少年數(shù)理化知識培養(yǎng)

c、青少年高科技知識培養(yǎng)

d、青少年外語水平輔導(dǎo)

e、青少年文化內(nèi)涵提高

人電腦聯(lián)網(wǎng)圖書館

內(nèi)設(shè)：（1）閱讀室

內(nèi)容：a、世界名著

b、中國文學(xué)巨著

c、世界百科全書

d、兒童智力開發(fā)?？?/p>

（2）電腦網(wǎng)吧

內(nèi)容：a、因特爾互聯(lián)網(wǎng)

b、電腦程序編程

c、電腦常識學(xué)習(xí)（由專業(yè)人員輔導(dǎo)）

d、電腦講座（如電腦在生活中的應(yīng)用）

3、家教中心上門輔導(dǎo)

中西飲食文化

1、嶺南特色美食館

內(nèi)設(shè)：（1）嶺南風(fēng)味食街

內(nèi)容：a、嶺南特色粥類品嘗

b、嶺南特色糕點

c、嶺南特色早、夜茶市

（2）宴會廳及廂房

內(nèi)容：a、喜宴布置

b、大型雞尾酒會布置

c、卡接ok房功能

d、廂房附設(shè)名菜區(qū)

2、中式茶藝館

內(nèi)設(shè)：（1）茶藝品嘗

內(nèi)容：a、潮州廳（功夫茶）

8、臺灣廳（泡沫珍珠茶，泡沫茶、花茶）

c、傳統(tǒng)名茶廳（鐵觀音、參茶及各類名茶）

d、與榮藝師傅正面接觸，互交茶藝心得

（2）棋牌娛樂室

內(nèi)容：a、圍棋

b、國際象棋、中國象棋

c、國際橋牌

d、俄羅斯輪盤

e、超級大贏家

（3）西式咖啡酒廊

內(nèi)容：a、各國特色咖啡文化

b、提供商務(wù)套餐與西方套餐

c、各式純釀、烈酒、紅酒即場調(diào)試

d、啤酒文化共嘗室

（三五知已舉杯暢飲之場所）

嶺南盆栽，花卉文化

1、盆栽文化

內(nèi)設(shè)：（1）假魚池

（2）盆栽修剪

（3）庭園綠化

2、花卉文化

內(nèi)設(shè)：（1）插花展覽

（2）名花共賞

3、電話送衣服務(wù)

4、娛樂配套內(nèi)容

（1）桌球室

（2）壁球室

（3）飛縹室

（4）l童游樂中心g

要點d：市場推廣突破

市場推廣最主要的手段——廣告，是最能體現(xiàn)社區(qū)文化品味理念）的一個環(huán)節(jié)。

當(dāng)今，整個世界的經(jīng)濟形態(tài)正由工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟邁進。任太平的知識經(jīng)濟社會里，居住建筑需要真正意義上的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)。房產(chǎn)交換不僅提供了生存空間，更重要的是提供了一種文化環(huán)境，這和環(huán)境中滲透著哲學(xué)、倫理、傳統(tǒng)方面的生活理想以及區(qū)域意識與風(fēng)情方面的審美觀。而這一點也與未來知識型消費的需求層次升級——文化層次提升相符。房產(chǎn)廣告中文化因素的注入已成為一種必然的時代趨潮。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)“文化牌”實戰(zhàn)示范

示范a：商家怎樣才能流

在娛樂經(jīng)濟時代，商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。沃爾夫在其著作（娛樂經(jīng)濟》中，特為走向“娛樂化”的企業(yè)提供了幾件“殺手锏”。

——勇于冒險。娛樂業(yè)的生存法則，就是“各領(lǐng)片刻風(fēng)騷”。消費者上天看好某一種新產(chǎn)品，但可能很快