1使命、愿景與目標(biāo)使命陳述包括四個(gè)主要部分：使命、愿景、核心價(jià)值與行為標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)使命指組織的存在的目的和理由，愿景描繪組織的未來(lái)核心價(jià)值觀表明公司的管理層和員工如何行動(dòng)，用來(lái)指導(dǎo)和塑造公司員工行為的規(guī)范目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)使命和愿景必須做好的具體工作第一頁(yè)，共44頁(yè)。2為什么需要使命和愿景?一個(gè)設(shè)計(jì)良好的使命和戰(zhàn)略愿景能夠：指導(dǎo)管理決策活動(dòng)喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來(lái)做好準(zhǔn)備第二頁(yè)，共44頁(yè)。3企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問(wèn)題。使命陳述（missionstatement）是對(duì)組織壓倒一切的目標(biāo)的概括性陳述，對(duì)組織存在的理由的表述。狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的；廣義：市場(chǎng)導(dǎo)向的注意：避免過(guò)于狹隘或過(guò)于空泛第三頁(yè)，共44頁(yè)。4狹義與廣義的定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活第四頁(yè)，共44頁(yè)。5定義公司的業(yè)務(wù)一個(gè)好的業(yè)務(wù)定義包括三個(gè)因素：顧客需求

–

滿足什么需求（What）顧客群體

–為誰(shuí)服務(wù)（Who）技術(shù)和能力

–

如何向顧客傳遞價(jià)值以滿足其需求（How）第五頁(yè)，共44頁(yè)。6使命構(gòu)想措辭

——使命構(gòu)成要素企業(yè)的最終顧客產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)技術(shù)生存、發(fā)展與盈利經(jīng)營(yíng)宗旨自我意識(shí)公眾形象職工第六頁(yè)，共44頁(yè)。7影響使命目標(biāo)的因素

企業(yè)存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會(huì)四滿意”，這是企業(yè)長(zhǎng)期立足之本！從長(zhǎng)期來(lái)看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問(wèn)題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須平衡考慮“四滿意”所涉及的各利益相關(guān)者（stakeholder）。。利益相關(guān)者指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個(gè)人或群體，他們可以對(duì)公司表現(xiàn)施加影響。第七頁(yè)，共44頁(yè)。相關(guān)利益者分類資本市場(chǎng)利益相關(guān)者：股東，資本主要提供者（銀行）產(chǎn)品市場(chǎng)利益相關(guān)者（主要顧客，供應(yīng)商，公會(huì)，所在社區(qū)）組織利益相關(guān)者（員工，管理人員，非管理人員）8第八頁(yè)，共44頁(yè)。9戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的路標(biāo)--發(fā)展的方向，“遠(yuǎn)方的燈塔”希望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)地位計(jì)劃形成的能力打算服務(wù)的顧客需求第九頁(yè)，共44頁(yè)。10戰(zhàn)略愿景的特征描繪企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來(lái)5-10年的業(yè)務(wù)組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線愿景不是盈利真正的使命和愿景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預(yù)見能力第十頁(yè)，共44頁(yè)。11使命和戰(zhàn)略愿景使命陳述（missionstatement)關(guān)注于企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：企業(yè)的目前業(yè)務(wù)服務(wù)的顧客需求戰(zhàn)略愿景(strategicvision)考慮企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向：

企業(yè)將發(fā)展成什么樣的企業(yè)未來(lái)服務(wù)的顧客需求第十一頁(yè)，共44頁(yè)。12企業(yè)使命與愿景示例中青旅以人為本，創(chuàng)造快樂(lè)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，為消費(fèi)者提供美好的旅游體驗(yàn)和精神享受，努力實(shí)現(xiàn)“提升人民幸福指數(shù)”的使命。歐萊雅讓所有人擁有美，美的普及化，美麗，與眾共享第十二頁(yè)，共44頁(yè)。13企業(yè)使命與愿景示例TCL核心價(jià)值觀是：誠(chéng)信盡責(zé)、公平公正、知行合一、整體至上；使命是：為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為股東創(chuàng)造效益，為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任；愿景是：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強(qiáng)自我保護(hù)能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。第十三頁(yè)，共44頁(yè)。四川航空公司：該公司成立于1986年9月19日，1988年7月14日正式開航營(yíng)運(yùn)。作為中國(guó)最具特色的航空公司之一，川航以安全為品牌核心價(jià)值，持續(xù)安全飛行28年，現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的全空客機(jī)隊(duì)120余架飛機(jī)

，執(zhí)飛國(guó)內(nèi)、地區(qū)、國(guó)際航線超過(guò)240條，航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、歐洲、澳洲及北美洲地區(qū)。川航的航徽是一只海燕，它奮力翱翔、志存高遠(yuǎn)的氣質(zhì)，與川航人“咬定青山”的企業(yè)精神緊密契合。圓圈代表地球，四條波浪紋寓意百川赴海，奔流涌進(jìn)，上善若水，厚德載物，同時(shí)對(duì)應(yīng)川航“真、善、美、愛”的核心價(jià)值觀，象征著川航從內(nèi)陸起飛，萃取陸地文明的穩(wěn)定持重與海洋文明的外向開拓，以“東成西就，南北縱橫，上山出海，網(wǎng)絡(luò)搭臺(tái)”的戰(zhàn)略布局，架起一座座貫通南北、聯(lián)通中外的空中金橋。14第十四頁(yè)，共44頁(yè)?！懊利惔ê健钡暮诵膬?nèi)容企業(yè)精神：咬定青山

企業(yè)目標(biāo)：做優(yōu)做強(qiáng)做久

企業(yè)口號(hào)：美麗川航卓越時(shí)尚

企業(yè)價(jià)值觀：真善美愛

安全理念：安全至上科學(xué)發(fā)展

服務(wù)特色：中國(guó)元素四川味道

管理理念：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)智慧創(chuàng)新“美麗川航”的特色理念●四為理念

員工利益為首、客戶利益為上、股東利益為大、國(guó)家利益為本

●兩個(gè)關(guān)心

領(lǐng)導(dǎo)多關(guān)心員工的生活瑣事、員工多關(guān)心公司的發(fā)展大事

15第十五頁(yè)，共44頁(yè)?！懊利惔ê健钡闹黧w內(nèi)涵：真、善、美、愛以“真、善、美、愛”之心為旅客提供精品服務(wù)，在企業(yè)、員工、旅客、社會(huì)的多重關(guān)系中鑄造多重關(guān)系的價(jià)值共同體、利益共同體和美麗愛心共同體。以美麗關(guān)愛感動(dòng)人心，以感恩事業(yè)鑄造和諧。

●真——真誠(chéng)

對(duì)同事真心，對(duì)旅客誠(chéng)心，對(duì)企業(yè)忠心。

●善——善良

善待員工，善待旅客，善待他人。

●美——美麗

美在形象，美在行為，美在心靈，美在環(huán)境。

●愛——愛心

愛心融于川航，愛心服務(wù)旅客，愛心回報(bào)社會(huì)。16第十六頁(yè)，共44頁(yè)。17傳達(dá)愿景一個(gè)激動(dòng)人心的、充滿靈感的愿景：激發(fā)、鼓勵(lì)員工隊(duì)伍明確組織的目的，激勵(lì)員工的參與凝聚員工隊(duì)伍以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)第十七頁(yè)，共44頁(yè)。18戰(zhàn)略意圖（Strategicintent）的概念“鼓舞人心的夢(mèng)想”當(dāng)企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個(gè)雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)，并集中其所有的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)和精力以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。第十八頁(yè)，共44頁(yè)。19戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長(zhǎng)期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號(hào)發(fā)出取得成功的深刻的承諾第十九頁(yè)，共44頁(yè)。20英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”1980s中期以前業(yè)務(wù)集中于儲(chǔ)存器1980s中期以后放棄了儲(chǔ)存器業(yè)務(wù)選擇了新的戰(zhàn)略愿景成為個(gè)人電腦業(yè)的著名的微處理器供應(yīng)商使得個(gè)人電腦成為工作場(chǎng)所和家庭的重要工具成為驅(qū)動(dòng)個(gè)人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者第二十頁(yè)，共44頁(yè)。21案例分析：Intel收購(gòu)McAfee案例：英特爾公司于北京時(shí)間2010年8月19日宣布，將以每股48美元現(xiàn)金收購(gòu)安全軟件公司McAfee(MFE)，這一交易總值約76.8億美元。Intel為什么花這么大價(jià)錢收購(gòu)McAfee？第二十一頁(yè)，共44頁(yè)。22從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，為了取代IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的霸主地位，微軟和英特爾結(jié)成了Wintel聯(lián)盟，共同統(tǒng)治了計(jì)算領(lǐng)域近15年。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線連接的高速發(fā)展，計(jì)算開始向數(shù)據(jù)中心和移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移，蘋果、諾基亞、谷歌等企業(yè)逐漸威脅微軟、Intel的霸主地位。

第二十二頁(yè)，共44頁(yè)。23+PC有線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)商業(yè)模式技術(shù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成影響改變改變第二十三頁(yè)，共44頁(yè)。24McAfee是全球最暢銷的殺毒軟件之一，并在移動(dòng)領(lǐng)域有較大的投入，先后收購(gòu)了手機(jī)安全公司tenCube和手機(jī)安全軟件商TrustDigital。英特爾收購(gòu)McAfee，將幫助英特爾繼續(xù)進(jìn)軍移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第二十四頁(yè)，共44頁(yè)。25英特爾收購(gòu)英飛凌無(wú)線解決方案部2010年8月31日,英飛凌科技股份公司與英特爾公司簽署協(xié)議，將英飛凌無(wú)線解決方案部(WLS)以14億美元現(xiàn)金的收購(gòu)金額出售給英特爾。

英飛凌無(wú)線解決方案部一直為全球頂級(jí)手機(jī)制造商提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無(wú)線通信技術(shù)。收購(gòu)后的WLS將作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)。同時(shí),WLS還為英特爾實(shí)現(xiàn)從

智能手機(jī)、筆記本電腦到嵌入式

設(shè)備的互聯(lián)計(jì)算戰(zhàn)略提供支持。第二十五頁(yè)，共44頁(yè)。26設(shè)立目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達(dá)到的結(jié)果。必須以定量的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行陳述，并且有實(shí)現(xiàn)的期限說(shuō)明到什么時(shí)間需要達(dá)到多大的什么目標(biāo)第二十六頁(yè)，共44頁(yè)。27設(shè)立目標(biāo)的SMART原則Specific：具體性Measurable：可衡量性Attainable：可實(shí)現(xiàn)性Relevant：相關(guān)性Time-based：時(shí)限性第二十七頁(yè)，共44頁(yè)。28愿景(Vision)與目標(biāo)現(xiàn)狀目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)愿景現(xiàn)狀第二十八頁(yè)，共44頁(yè)。29企業(yè)目標(biāo)的主要內(nèi)容獲利能力生產(chǎn)效率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的技術(shù)水平職工發(fā)展公共責(zé)任第二十九頁(yè)，共44頁(yè)。時(shí)間、權(quán)衡和目標(biāo)定位30目標(biāo)1目標(biāo)2第三十頁(yè)，共44頁(yè)。31

目標(biāo)表述實(shí)例剖析

“實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”：標(biāo)準(zhǔn)與期限不清，無(wú)法衡量考核。“增加銷售收入與銷售量”：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時(shí)兩目標(biāo)有矛盾?！?001年增加15%的廣告費(fèi)支出”：廣告費(fèi)支出增加只是活動(dòng)而不是目的?！俺蔀樾袠I(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作?！俺蔀樾袠I(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標(biāo)準(zhǔn)與水平是什么？第三十一頁(yè)，共44頁(yè)。32目標(biāo)表述要求

——不符合SMART是否也行？用于考核必須符合SMART，為了激勵(lì)違背SMART原則也可行?。ㄍㄓ秒姎忭f爾奇也認(rèn)為：有些目標(biāo)可能達(dá)不到，但有激勵(lì)作用，此時(shí)目標(biāo)不是為考核，而是為調(diào)動(dòng)積極性?。┳诮桃龑?dǎo)信徒的許多目標(biāo)都不符合SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！傳銷賺錢的理性基礎(chǔ)并不成立，但卻鼓動(dòng)了這么多人，使他們?yōu)橹l(fā)狂甚至受騙！人生的意義：生理、心理、精神，物質(zhì)、社會(huì)、宗教（信仰），越高層面激勵(lì)越是建立在理念認(rèn)同上。第三十二頁(yè)，共44頁(yè)。33目標(biāo)的類型注重改進(jìn)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)注重提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)地位財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)$第三十三頁(yè)，共44頁(yè)。34目標(biāo)表述要求

——戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)目標(biāo)辨識(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)：長(zhǎng)期、相對(duì)、同行橫向比較如：較高的市場(chǎng)占有率、行業(yè)排名、產(chǎn)品質(zhì)量、成本效率、顧客忠誠(chéng)度、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)財(cái)務(wù)目標(biāo)：短期、絕對(duì)、自我縱向比較如：較高的銷售增長(zhǎng)率、投資分紅、邊際利潤(rùn)、投資回報(bào)、股價(jià)上升率、收入增長(zhǎng)第三十四頁(yè)，共44頁(yè)。35財(cái)務(wù)目標(biāo)的例子每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量第三十五頁(yè)，共44頁(yè)。36戰(zhàn)略目標(biāo)的例子提高企業(yè)的市場(chǎng)份額在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能方面超過(guò)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象在國(guó)際市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的地位達(dá)到技術(shù)領(lǐng)先成為新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者第三十六頁(yè)，共44頁(yè)。37萬(wàn)達(dá)的企業(yè)目標(biāo)2014年實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)4500億元，收入2400億元，經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)150億元，到2020年，萬(wàn)達(dá)要成為一家世界超一流企業(yè)，從資產(chǎn)規(guī)模、收入規(guī)模以及其他所有方面，至少要進(jìn)入世界前一百名，成為一個(gè)具有國(guó)際思維、國(guó)際戰(zhàn)略，同時(shí)三成以上收入來(lái)自海外的跨國(guó)企業(yè)。第三十七頁(yè)，共44頁(yè)。38GE的企業(yè)目標(biāo)在公司所有業(yè)務(wù)市場(chǎng)上成為第一或第二位，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。第三十八頁(yè)，共44頁(yè)。39

3M公司公司每年收入的30%必須來(lái)自最近4年的新產(chǎn)品。第三十九頁(yè)，共44頁(yè)。40福特汽車公司的企業(yè)目標(biāo)通過(guò)以下行動(dòng)滿足顧客：高質(zhì)量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品降低向市場(chǎng)推出新車型的時(shí)間改進(jìn)工廠和生產(chǎn)流程的效率與員工、工會(huì)、經(jīng)銷商和供應(yīng)商協(xié)同工作第四十頁(yè)，共44頁(yè)。41目標(biāo)的層次性制定目標(biāo)的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設(shè)立公司層次的目標(biāo)2.然后，設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標(biāo)3.設(shè)立職能層次和部門層次的目標(biāo)4.

最后產(chǎn)生個(gè)人的目標(biāo)第四十一頁(yè)，共44頁(yè)。42使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)化層次1層次2層次3層次4公司層次目標(biāo)