個人介紹余偉萍企業(yè)管理博士四川大學工商管理學院教授博士生導(dǎo)師本匯管理咨詢公司首席培訓(xùn)師、咨詢師加拿大MontrealHEC商學院IMBA《ManagementofChange》課程教授教授級管理咨詢師世界銀行國際金融公司培訓(xùn)師訪問學者荷蘭代爾夫特技術(shù)大學美國華盛頓大學商學院第一頁，共75頁?！镀放撇邉澟c管理》課程目標認知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法與步驟掌握品牌設(shè)計內(nèi)容和方法通曉品牌傳播和品牌體驗理解品牌資產(chǎn)和危機管理體驗品牌戰(zhàn)略選擇策略了解企業(yè)CIS系統(tǒng)策劃第二頁，共75頁。第一篇前言篇品牌之魂第四篇實戰(zhàn)篇CIS策劃第三篇品牌維護篇品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇品牌成長篇品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播《品牌策劃與管理》課程內(nèi)容《品牌管理》課程大綱模型第三頁，共75頁。第一篇品牌之魂第一章剖析品牌本質(zhì)第二章品牌管理路線圖

第三章品牌管理新趨勢第四頁，共75頁。1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一章剖析品牌本質(zhì)第五頁，共75頁。古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的歷史第六頁，共75頁。符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌第七頁，共75頁。識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的特征第八頁，共75頁。1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一章剖析品牌本質(zhì)第九頁，共75頁。品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息第十頁，共75頁。品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：第十一頁，共75頁。1.品牌是什么？

2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第一章剖析品牌本質(zhì)第十二頁，共75頁。品牌的意義

產(chǎn)生品牌溢價提升無形資產(chǎn)促進業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠

高筑競爭壁壘

第十三頁，共75頁。內(nèi)容提要第一章剖析品牌本質(zhì)第二章品牌管理路線圖

第三章品牌管理新趨勢第十四頁，共75頁。內(nèi)容提要1.關(guān)于強勢品牌

2.品牌管理路線圖第二章品牌管理路線圖

第十五頁，共75頁。強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什么是強勢品牌？第十六頁，共75頁。

知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度；

美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

忠誠度指讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費的能力，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強勢品牌第十七頁，共75頁。品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線圖第十八頁，共75頁。內(nèi)容提要第一章剖析品牌本質(zhì)第二章品牌管理路線圖

第三章品牌管理新趨勢第十九頁，共75頁。內(nèi)容提要1.新經(jīng)濟下的互動性

2.資本化運作成為潮流

第三章品牌管理新趨勢

3.消費者認知成為焦點

第二十頁，共75頁。第一篇前言篇品牌之魂第四篇實戰(zhàn)篇CIS策劃第三篇品牌維護篇品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇品牌成長篇品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播《品牌管理》課程內(nèi)容《品牌管理》課程大綱模型第二十一頁，共75頁。第二篇品牌成長篇第四章品牌定位第二十二頁，共75頁。第二篇品牌成長篇第四章品牌定位1.品牌定位本質(zhì)

2.怎樣準確定位

3.品牌核心價值第二十三頁，共75頁。什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特第二十四頁，共75頁。品牌定位的本質(zhì)差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化第二十五頁，共75頁。怎樣準確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

2.3產(chǎn)品生命周期與品牌定位

第二十六頁，共75頁。品牌定位流程品牌調(diào)研STP4Ps第二十七頁，共75頁。品牌定位流程之一步驟——品牌調(diào)研分析方法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

第二十八頁，共75頁。S：市場細分T：選擇目標市場P：市場定位STP流程圖第二十九頁，共75頁。市場定位營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能包裝規(guī)格服務(wù)保證目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合的4Ps第三十頁，共75頁。怎樣準確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

2.3產(chǎn)品生命周期與品牌定位

第三十一頁，共75頁。產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價格定位文化定位情景定位第三十二頁，共75頁。產(chǎn)品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表達利益定位第三十三頁，共75頁。競爭者定位首席定位類別定位比附定位第三十四頁，共75頁。怎樣準確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

2.3產(chǎn)品生命周期與品牌定位

第三十五頁，共75頁。不同時期的定位策略選擇導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期占位策略跟隨策略擴散策略重定位策略

第三十六頁，共75頁。第四章品牌定位1.品牌定位本質(zhì)

2.怎樣準確定位

3.品牌核心價值第三十七頁，共75頁。標志15%名稱核心價值85%品牌冰山示意圖第三十八頁，共75頁。什么是品牌核心價值品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。？第三十九頁，共75頁。品牌核心價值三層次情感價值品牌核心價值三層次功能價值自我表達價值eg：舒膚佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口克樂——體驗熱情、快樂、奔放eg：奔馳轎車——代表著“權(quán)勢、成功、財富”第四十頁，共75頁。自我表達價值情感價值功能價值消費者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌價值三層次的關(guān)系第四十一頁，共75頁。品牌識別系統(tǒng)

——讓核心價值落地第五章品牌識別第四十二頁，共75頁。什么是品牌識別？目的:引起人們對品牌積極聯(lián)想的作用品牌識別是企業(yè)希望通過創(chuàng)造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物?！骶S·阿克第四十三頁，共75頁。品牌識別系統(tǒng)符號品牌名稱語言標志包裝人物產(chǎn)品品牌核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層個人品牌品牌個性企業(yè)品牌企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)理念企業(yè)行為企業(yè)人員關(guān)注消費者四大品牌識別系統(tǒng)fromAaker第四十四頁，共75頁。什么是品牌個性？

所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。第四十五頁，共75頁。品牌個性維度品牌個性真誠刺激能力精細粗獷務(wù)實誠實健康愉快大膽活躍幻想時尚可靠智慧成功屬于上流階層有魅力熱衷戶外運動堅韌西方的BDS量表

第四十六頁，共75頁。品牌個性維度變量衡量項目中國品牌個性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實智成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅中國的品牌個性維度量表

第四十七頁，共75頁。第六章品牌傳播1.品牌傳播概述2.品牌傳播四大法寶3.品牌傳播組合策略4.品牌體驗第四十八頁，共75頁。1.2品牌傳播兩大觀點奧美的360度品牌管家整合營銷傳播第四十九頁，共75頁。Image形象Goodwill商譽Product產(chǎn)品Customer顧客Visual視覺Channel銷售渠道一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn)——如何建立與管理品牌？第五十頁，共75頁。

整合營銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動在市場上形成一個總體、綜合的印象，即“一致的聲音，統(tǒng)一的形象”。其核心思想就是把企業(yè)進行市場營銷的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播第五十一頁，共75頁。整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)4C理論

顧客信息加工理論“取代模式”“積累模式”第五十二頁，共75頁。建立顧客資料庫顧客分析庫接觸管理庫發(fā)展傳播溝通策略庫營銷工具的創(chuàng)新組合庫整合營銷傳播實施步驟第五十三頁，共75頁。2.1廣告與傳媒2.4人員促銷2.2銷售促進2.3公共關(guān)系品牌傳播四大法寶第五十四頁，共75頁。體驗營銷的涵義：“從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。”

———派恩和吉爾摩“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。

———菲利普·科特勒體驗營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。第五十五頁，共75頁。內(nèi)容提要1.何謂品牌資產(chǎn)

2.品牌資產(chǎn)的提升與維護3.怎樣應(yīng)對品牌危機第七章品牌資產(chǎn)管理

4.如何進行品牌資產(chǎn)評估第五十六頁，共75頁。財務(wù)角度市場角度消費者角度品牌資產(chǎn)的定義第五十七頁，共75頁。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌聯(lián)想

品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)認知度

品牌資產(chǎn)第五十八頁，共75頁。品牌聯(lián)想品牌核心價值使用方式與場合相對價格產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感目標消費者生活方式與個性產(chǎn)品類別與競爭對手的比較差異地域與國家第五十九頁，共75頁。品牌資產(chǎn)的重塑品牌診斷品牌重定位品牌形象重新設(shè)計品牌識別系統(tǒng)的建立品牌傳播外部環(huán)境的變化內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整

第六十頁，共75頁。品牌危機的成因

外因所引起的品牌危機政治法律因素行業(yè)競爭因素媒介導(dǎo)向因素社會文化因素公眾變化因素宏觀經(jīng)濟因素第六十一頁，共75頁。品牌危機管理系統(tǒng)品牌危機恢復(fù)管理品牌危機預(yù)警管理品牌危機反應(yīng)管理第六十二頁，共75頁。第八章品牌戰(zhàn)略1.品牌決策2.品牌組合戰(zhàn)略3.品牌延伸戰(zhàn)略4.品牌國際化戰(zhàn)略第六十三頁，共75頁。品牌化決策有品牌無品牌品牌使用者決策他人品牌自創(chuàng)品牌品牌質(zhì)量決策品牌戰(zhàn)略決策組合戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略品牌決策程序圖

什么是品牌決策？第六十四頁，共75頁。給企業(yè)帶來的好處給消費者帶來的好處有利于訂單管理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識產(chǎn)權(quán)；提高企業(yè)效益；有助于企業(yè)細分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象。

通過品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；有助于購買者提高購物效率，節(jié)約購物成本；有助于購買者提高消費者情感或自我表達價值。品牌化給企業(yè)帶來的好處。。。第六十五頁，共75頁。什么是品牌組合戰(zhàn)略？

說明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責和相互關(guān)系。其目標是在組織內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。第六十六頁，共75頁。1234四大品牌組合策略單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略四大品牌組合策略第六十七頁，共75頁。什么是品牌延伸？

品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

第六十八頁，共75頁。品牌延伸線延伸類延伸更新?lián)Q代式延伸水平延伸垂直延伸連續(xù)型延伸非連續(xù)型延伸品