PART2—策略Strategies一、品牌形象DNA1、品牌觀念收藏一個文明片斷的雍容，與，領(lǐng)受華夏脊梁衣缽的傲骨并在，人宅合一，通感歷史，現(xiàn)代與未來的人杰之美。

2、產(chǎn)品定義中國首位世界文化遺產(chǎn)豪宅別墅3、案名及釋義頤和原著在頤和園衍及的意義基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)本案在空間概念中與頤和園的絕對依存關(guān)系，時間意義里的同根同源性，如一株樹干上不同花期的奇葩。潛層含義，也有世道輪轉(zhuǎn)，物歸原主之感?！紅ext〗∶原著

〖o(jì)riginalworks〗∶譯文、改寫本或復(fù)制品所依據(jù)的原文或原件,也指作品原來的作者〖o(jì)riginal〗∶原作,藝術(shù)家獨(dú)立思考或自發(fā)的作品?！缎氯A字典》

VI方案一1、第一眼是永不被撼動的基業(yè)感。2、第二眼是龍椅。寓意自明。

【VI釋義】VI方案二脊獸。其順序是龍、鳳、獅子、麒麟、天馬、海馬、狻猊、押魚、獬豸、斗牛、行什，多是具有象征意義的傳說中的異獸。龍是天子的象征，同時具有攜水鎮(zhèn)火之意；鳳凰為神鳥，麒麟是瑞獸，均象征祥瑞；獅子是佛教中的護(hù)法王，象征勇猛威嚴(yán)；天馬、海馬象征皇家威德通天入海；斗牛、押魚可以興云作雨，鎮(zhèn)火防災(zāi)；狻猊則為能食虎豹的異獸，象征百獸率從；獬豸善辨是非，說明皇家的所謂“正大光明”……明代有法律規(guī)定九五間數(shù)是皇家專用數(shù)字。九龍壁、九龍椅、八十一個門釘，連故宮的房間數(shù)目都是九千九百九十九個半。太和殿至高無上，，檐角卻有十獸。乾清宮是皇帝治理朝政之所，九獸。后妃娘娘的住所是五個角獸?；屎笞∷梢约郎窕蜃鰬c典，七獸。LOGO釋義:1出于凡間，高于凡間的’9’數(shù)。2橫陳之霸相，祥瑞之寓意。【VI釋義】VI方案三二、傳播策略1、傳播目標(biāo)品牌影響力：中國第一歷史文化豪宅市場銷售：中國銷售第一的豪宅What7-8月9-12月A、立場/口吻：公關(guān)為主，廣告為輔，營造公信力和權(quán)威性B、工具①新聞/財經(jīng)類權(quán)威媒體國外——國內(nèi)②地產(chǎn)媒體豪宅媒體——非豪宅媒體③交通類戶外及機(jī)場媒體廣告④公關(guān)活動：世界遺產(chǎn)豪宅巡展

2、傳播節(jié)奏感悟皇脈歷史NO.2世界文化遺產(chǎn)邊的豪宅別墅NO.1HowWhen在世界豪宅參照系中建立價值標(biāo)準(zhǔn)訴求于產(chǎn)品的品牌精神，以居住者視角講述豪宅的“人性光輝”A、立場/口吻：廣告為主、公關(guān)為輔，利用現(xiàn)場作為廣告素材，用隱藏的第一人稱將自己的感悟說出，通過情境廣告完成B、工具①交通媒體：戶外，機(jī)場內(nèi)、外媒體，貴賓廳，國內(nèi)、國際航空雜志，商務(wù)機(jī)雜志②財經(jīng)/管理類媒體，包括香港媒體③公關(guān)活動售樓處開放8月底樣板間開放10月在世界豪宅參照系中建立價值標(biāo)準(zhǔn)媒體選擇總表第一階段媒體排期第一階段戰(zhàn)術(shù)解析世界級文化遺產(chǎn)邊的豪宅別墅07年7月－06年8月【執(zhí)行策略簡報】1、傳播任務(wù)：在世界豪宅參照系中建立價值標(biāo)準(zhǔn)，為實(shí)現(xiàn)“中國第一歷史文化豪宅”進(jìn)行第一步的理性價值背書，建立市場公信力；2、訴求核心：與頤和園僅一墻之隔、抬頭即見佛香閣的豪宅別墅世界級文化遺產(chǎn)邊的豪宅別墅3、現(xiàn)狀描述：市場尚未形成對3000萬以上豪宅成熟的價值認(rèn)知體系，對頤和園周邊項(xiàng)目的價格認(rèn)識還停留在700萬-3000萬之間5、效果預(yù)期：“頤和原著”躋身世界級豪宅行列，從整體規(guī)格、價值堪稱中國文化豪宅之首；6、執(zhí)行要點(diǎn)：公關(guān)為主、廣告為輔，營造公信力與權(quán)威性。首先海外選擇權(quán)威媒體進(jìn)行世界級豪宅認(rèn)證，在頂級豪宅雜志中進(jìn)行全面展示與報道，然后再國內(nèi)媒體中獲得充分的報道與傳播。同時根據(jù)目標(biāo)客戶的出行、閱讀習(xí)慣準(zhǔn)確釋放少量的品牌形象廣告。【主題深化】我們查找到的世界文化遺產(chǎn)在全球各個國家包含上千個，為了能夠更好的運(yùn)作階段傳播主體，我們考慮應(yīng)在全球世界文化遺產(chǎn)中再次設(shè)定更為明確的坐標(biāo)軸，聚焦為：大國皇家遺產(chǎn)邊的豪宅別墅1、大國：擁有悠久文明傳統(tǒng)的、在全球經(jīng)濟(jì)市場中舉足輕重的、房地產(chǎn)投資市場繁榮的國家；2、皇家遺產(chǎn)：與頤和園匹配、氣質(zhì)相近，能夠與全球富豪共同通感歷史的皇家遺產(chǎn)坐標(biāo)；【價值認(rèn)知體系】1、歷史價值A(chǔ)、代表人類歷史上追求奢華生活的極致所在；B、全球富豪通感皇室文明的坐標(biāo)；穿越時空的價值體驗(yàn)是“大國皇室遺產(chǎn)豪宅”的共同屬性2、當(dāng)代價值A(chǔ)、作為世界歷史文化遺產(chǎn)能夠成為全球共識性的符號坐標(biāo)，以及在全球豪宅市場中的特殊地位B、全球財富權(quán)貴的聚居地；C、作為不動產(chǎn)的投資價值，價格漲幅與穩(wěn)定性都堪稱豪宅市場中翹楚；3、未來價值A(chǔ)、家族觀：現(xiàn)代家族與舊時皇室在氣脈與文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信與延續(xù)；B、恒產(chǎn)觀：不會因經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、城市發(fā)展變遷等因素而出現(xiàn)物業(yè)貶值，而會因歷史的價值保持其價值的恒定性，歷久而彌新；【運(yùn)作模式】1、全球地產(chǎn)機(jī)構(gòu)與全球性的地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)，如“世界房地產(chǎn)研究院”、英國房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)“KnightFrank”、嘎納地產(chǎn)節(jié)組織機(jī)構(gòu)等，合作制定“大國皇家遺產(chǎn)豪宅”的品類標(biāo)準(zhǔn)及名錄；2、房地產(chǎn)集團(tuán)及代理行全球性的房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)及代理行，如第一太平戴維斯、高力國際等，共同在全球組織符合標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，策劃“大國皇家遺產(chǎn)豪宅巡展”；3、全球性媒體與全球性的富人及豪宅雜志建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，如《福布斯》、《LP地標(biāo)》等。通過《福布斯》來制定排行榜式的權(quán)威媒體認(rèn)證，通過《LP地標(biāo)》這樣的全球性的豪宅雜志進(jìn)行專題、?？降娜痴宫F(xiàn)與事件傳播。附：大國皇家遺產(chǎn)豪宅案例之一Quartermile英國愛丁堡——建于英國夏宮旁的古堡中的現(xiàn)代住宅Quartermile是位于愛丁堡世界文化遺產(chǎn)中心一個占地19英畝的標(biāo)志場所，該項(xiàng)目為在蘇格蘭首都建立一個新的商業(yè)和住宅區(qū)提供了重要的機(jī)會。但要對此做出決定確實(shí)需要勇氣。早先的愛丁堡皇家夏宮，包括許多文物建筑，至少相關(guān)的規(guī)劃問題非常復(fù)雜。然而Gladedale卻一直在堅(jiān)持，由建筑師福斯特及其同仁們共同設(shè)計(jì)規(guī)劃了900多套住宅公寓、大約350,000平方英尺的A級辦公空間、一家擁有65個床位的醫(yī)院和大約55,000平方英尺的零售空間，這是在蘇格蘭完成的首個世界知名項(xiàng)目。紅鶴“頤和原著”工作小組會在五一后全面接觸如高力集團(tuán)、LP等機(jī)構(gòu)，搜集“大國皇家遺產(chǎn)豪宅”的項(xiàng)目名錄，并建構(gòu)全面的價值解讀體系，以支持第一階段的傳播工作。專業(yè)雜志中國企業(yè)家IT經(jīng)理人財經(jīng)界東方企業(yè)家銀行家權(quán)衡/新青年新財富時代周刊財經(jīng)國際融資財經(jīng)時報福布斯財富（大陸版、香港版）中國高爾夫哈佛商業(yè)評論北大商業(yè)評論藝術(shù)家

消費(fèi)類賓利?？r捷專刊

奔馳?？?/p>

寶馬專刊

金卡生活

社交類TATLER娛樂世界

收藏家

佳士德?？K富比專刊

嘉德?？?/p>

瀚海?？瘯T類京城俱樂部長安俱樂部

長江EMBA

清華EMBA

中歐EMBA

北大光華航空類中國之翼中國民航國際航空東方航空