第一單元（1-2章）案例題一.案例選擇題答題要求：每題案例后有5道與之相關的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內(nèi)。評分標準：每項選擇正確得2分，共計10分；錯選.少選.多選均不得分。 案例（1）某年冬天，在美國，人們盛傳將大量需要;令飲。一些冷飲廠趕緊大量生產(chǎn)，但;冷飲生產(chǎn)出來后卻無人問津。其中一家小型;冷飲廠的廠長偶然在街上撿到一張海報，原來是一家著名的馬戲團將來這個城市演出的廣告。他沉思了一下，一個促銷計劃在他腦海里形成了。第二天，在馬戲團的入口處，觀眾每人分得一包爆炒的蠶豆，人們一邊看馬戲一邊吃蠶豆，很是愜意。場中休息時間，突然跑來一群賣冷飲的小孩，此時的人們吃了蠶豆，正感口渴，一下爭相購買。此情此景一直持續(xù)到馬戲團在這個城市的演出結束。結果這家小型冷飲廠靠這種引發(fā)需求的方式不僅售出了產(chǎn)品，而且取得了盈利。請問：1、該小型冷飲廠的〃馬戲、蠶豆與冷飲〃的市場運作屬于（D力（A）管理活動 （B）推銷活動（C）銷售活動 （D）市場營銷活動2、市場營銷與推銷具有本質(zhì)的區(qū)別，表現(xiàn)在（ABC）。 （A）銷售是營銷的一個環(huán)節(jié)（B）營銷是以顧客需求為中心（C）營銷采用整體營銷手段（D）營銷通過增加銷量獲取利潤3、現(xiàn)代企業(yè)營銷最需要的是制定有效的（A）（A）市場營銷策略 （B）規(guī)章-可編輯修改-制度（C）生產(chǎn)工藝 （D）管理流程4、市場營銷策略的有效運用，可以（ABD\（A）增強市場的競爭能力 （B）獲取最大的經(jīng)濟效益（C）滿足企業(yè)員工需要 （D）獲取最大的社會效益5、1964年，（B）首先提出了〃4Ps〃的營銷策略。（A）克拉克（B）麥卡錫（C）韋爾達（D）科特勒1案例（2）運動鞋問世后，西方消費者都認為它比布鞋更為耐用、舒適，無需做特別宣傳，需求量也很大。生產(chǎn)者只要保持產(chǎn)品的質(zhì)量，大批量生產(chǎn)，降低成本和價格，銷量自然大增。由于生產(chǎn)運動鞋利潤豐厚，許多生產(chǎn)者步入市場，供給量增加，銷售出現(xiàn)困難。為此，生產(chǎn)者加強推銷活動，以維持產(chǎn)品的銷量。如組織推銷隊伍，加強與中間商的聯(lián)系，改進包裝等，力求增強產(chǎn)品的競爭力，但所推銷的仍是以往的產(chǎn)品，雖設計款式可能有所改良，但未能滿足顧客的需求。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費水平的提高，消費者的要求也提高了。這時，如果僅從推銷方面努力，而不在營銷組合策略上力求滿足消費者的需要，是難以奏效的。廠商覺察到這點，便運用市場營銷原理，從滿足消費者的心理及實際需要出發(fā)，對消費需求進行分析研究，發(fā)現(xiàn)消費者對運動鞋有下列要求：舒適耐用、容易洗滌、款式新穎、價格合理、購買方便、品質(zhì)優(yōu)良。根據(jù)這些要求，廠商決定對產(chǎn)品〃改朝換代〃，塑造新一代的運動鞋并重新制訂市場策略，終于使新型運動鞋在市場上占統(tǒng)治地位，首先在高消費-可編輯修改-

市場淘汰了老一代的運動鞋。請問：1、西方運動鞋市場的發(fā)展經(jīng)歷（ABD）觀念。（A）生產(chǎn)觀念（B）推銷觀念（C）經(jīng)營觀念（D）市場營銷觀念2、西方運動鞋發(fā)展證明了企業(yè)營銷觀念經(jīng)歷了（AD）性質(zhì)不同的觀念。（A）傳統(tǒng)營銷觀念 （B）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念（D）現(xiàn)代營銷觀念3、現(xiàn)代營銷觀念的營銷導向是（C力（A）產(chǎn)品質(zhì)量（B）企業(yè)形象（C）市場需求（D）廣告宣傳4、市場營銷觀念是以（A）為出發(fā)點的。（A）滿足顧客需求 （B）滿足企業(yè)利益（C）滿足員工需要（D）滿足投資者利益5、市場營銷觀念的核心原則是在（B）中期才基本定型。（A）40年代 （B）50年代960年代960年代（D）70年代案例（3） 小天鵝集在實踐中形成了自己的經(jīng)營數(shù)學，凝聚成小天鵝的營銷理念。小天鵝用自己的經(jīng)營觀念，指導營銷，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。 這個公式的含義即：“0”的觀念，一切從“0”開始。 “0”缺陷，即要生產(chǎn)科技含量高.高質(zhì)量■滿足市場需求的沒有缺陷的產(chǎn)品，才有競爭力；“0”庫存，即不能積壓產(chǎn)品，如果3天賣不掉，小天鵝寧可停產(chǎn)。在一般概念中，“0”意味著沒有。但是，沒有了“0”，就不可能產(chǎn)生數(shù)學上的無窮變化。小天鵝將“0”概念吸收運用到生產(chǎn)經(jīng)營活動中，開展“0”工程，并作為一項重大的市場驅(qū)動工程來抓。小-可編輯修改-

天鵝認為，做到這兩個“0”還不夠，而服務這個"0”不能有，用戶第“1”是小天鵝一貫的方針，用戶滿意了，企業(yè)的銷量自然會增長，就能贏得一個圓滿的結果，所以0+0+1=100。請問:1、“0+0+1=100”經(jīng)營數(shù)學要求企業(yè)在市場營銷活動中做到（ACD）。（八）產(chǎn)品沒有缺陷 （8）效用第（C）產(chǎn)品沒有庫存（C）產(chǎn)品沒有庫存（。）用戶第一2、“0+0+1=100”經(jīng)營A“0+0+1=100”經(jīng)營A）為核心的營銷觀念。（人）滿足顧客需求（B）滿足企業(yè)利益9滿足員工需要 （D）滿足投資者利益3、小天鵝的營銷觀念屬于（D）（A）傳統(tǒng)營銷觀念（8）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念（D）現(xiàn)代營銷觀念4、小天鵝的營銷觀念是與以下（AB）對立的。（A）產(chǎn)品營銷觀念（B）推銷營銷觀念（C）企業(yè)營銷觀念 （。）市場營銷觀念5、企業(yè)營銷觀念的五階段演變可以歸為（AD）性質(zhì)不同的觀念。（A）傳統(tǒng)營銷觀念 （8）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念（D）營銷觀念（D）現(xiàn)代營銷觀念案例（4）在長虹推出背投彩電之前，合資品牌如索尼、東芝、飛利浦等很早就在中國市場推出了大屏幕的背投彩電，但發(fā)展緩慢。其中很重要的一個原因是背投彩電播放效果不佳，圖像閃爍厲害，行結構線明顯，而且使用壽命很短。這些因素制約了背投彩電在中國的大規(guī)模推廣。長虹在分析中國電視機市場需求特點的基礎上，制定了相應的營銷策略以滿足中國消費者-可編輯修改-的需求，開拓中國的市場。1、長虹專門針對中國PAL電視制式，通過開展廣泛的國際技術合作和自力更生，設計研發(fā)出全球首創(chuàng)的60/75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電，使圖像亮度提高了30%，極大的改善了畫質(zhì)，徹底消除了傳統(tǒng)背投彩電亮度低、清晰度差、可視角小等缺陷。另外，長虹還將〃精顯王〃背投彩電設計成家電、信息（IT）、音響〃三合一〃的新型家電產(chǎn)品，使得“精顯王〃背投彩電成為最適合于中國市場的家電產(chǎn)品。同時，長虹在“精顯王〃背投彩電營銷過程中把服務作為一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來做。專門實行〃背投保養(yǎng)師〃一對一全程貼心服務工程。2、長虹〃精顯王〃背投彩電的價格采用的是〃滿意〃定價，又稱“均勻〃定價。即在新產(chǎn)品剛進入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。這種價格策略既可避免因高位定價而帶來的市場風險，又可消除低位定價而影響品牌形象和經(jīng)濟效益，既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M者利益。3、建立現(xiàn)代化的〃渠道營銷〃。長虹成立了背投彩電直銷小組，成功進軍商用（企事業(yè)、科研、軍事等單位的辦公會議以及科研使用）、教育領域。同時對酒店賓館、娛樂場所等背投彩電消費大戶進行重點跟蹤和尋訪，積極推動產(chǎn)品的銷售。并采取了全員營銷的策略，讓所有員工都成為〃精顯王〃背投彩電的兼職促銷員。為更好的激勵經(jīng)銷商，實行〃保利銷售〃政策（經(jīng)銷商以不低于進貨價的價格出售產(chǎn)品之后，憑銷售發(fā)票、顧客聯(lián)系方式到公司取得一定額度的返利），充分利用設在-可編輯修改-

全國各地的近萬家特許經(jīng)銷商和區(qū)域代理商，將便捷的產(chǎn)品銷售及服務延伸到全國各個角落。4、采用了大量的事件營銷、廣告宣傳。長虹在2001年11月、2002年的多個月份，媒體廣告超過家電業(yè)內(nèi)的廣告巨無霸一一海爾，成為當時市場上最常出現(xiàn)的企業(yè)之一。請問：1、長虹〃精顯王〃開拓中國市場成功的原因在于采用了有效的（）。（A）營銷策略 （B）產(chǎn)品管理（C）發(fā)展戰(zhàn)略 （D）資源管理42■長虹2■長虹“精顯王”開拓中國市場采用了（ABCD）策略。（A）產(chǎn)品（B）價格（C）分銷（D）促銷3、“4Ps”營銷策略稱為（A）策匹（A）營銷組合 （B）營銷戰(zhàn)略（C）營銷競爭 （D）營銷發(fā)展4、長虹“精顯王”開拓中國市場還采用了大量的事件營銷，事件營銷一般需要運用（B）策略。（人）政治權力（8）公共關系（C）價格優(yōu)惠（D）商品贈送5、在4Ps基礎上，再加政治權力策略與公共關系策略的“6Ps”，又可稱為（C）策略。（八）整合營銷 （8）社會營銷 （。）關系營銷（C）大市場營銷 二、案例分析題答題要求：請結合案例和所學的營銷理論知識分析問題。評分標準：每題20分，沒有根據(jù)案例材料或不用原理、用錯原理進行分析酌情扣分。案例1：芭蕾珍珠膏曇花一案例材料或不用原理、用錯原理進行分析酌情扣分。案例1：芭蕾珍珠膏曇花一3請分析：（1）芭蕾珍珠膏曇花一現(xiàn)的主要原因是什么？答：芭蕾珍珠膏粵花一現(xiàn)的主要原因是沒有全面、正確地運用市場營銷學的原理、方法和技巧。市場營銷學-可編輯修改-

是一門綜合性應用學科。其理論和方法是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結和概括，又被用于指導企業(yè)的營銷實踐。即指導企業(yè)在營銷實踐中，正確運用市場營銷學原理.方法和技巧，使企業(yè)以最小的營銷資源，獲取最大的經(jīng)濟和社會效益，增強市場的競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。（2）請聯(lián)系案例，談談學習市場營銷學的重要意義。 案例2:日本企業(yè)對營銷策略的成叨運請分析：1,日本企業(yè)采用什么秘訣打入世界各國市場的？答：日本企業(yè)成功打入世界各國市場的秘訣是準確分析市場.針對自己的目標市場制訂有效的市場營銷組合策略。營銷組合策略是市場營銷學研究的重點。營銷組合是指企業(yè)可控制的一組營銷變量，可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。具體表現(xiàn)為企業(yè)在營銷實踐中綜合運用產(chǎn)品策略?價格策略、分銷策略（Place）和促銷策略，簡稱“PS”。營銷組合策略是市場營銷學研究的核心內(nèi)容，是企業(yè)實施有效營銷的指南，用于指導企業(yè)有效滿足消費需求，成功開拓市場。2企業(yè)有效滿足消費需求，成功開拓市場。2,請聯(lián)系案例資料,談談應該向日本企業(yè)學習什么？案例3:海爾營銷觀念的創(chuàng)新 請分析：（1）他爾”創(chuàng)新的營銷觀念的核心是什么？答：“海爾”創(chuàng)新的營銷觀念的核心是“以消費者為中心”，把“滿足消費者需求”作為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。在企業(yè)營銷活動中，必須實現(xiàn)“顧客讓渡價值最