國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者角度中國(guó)市場(chǎng)上的外國(guó)產(chǎn)品企業(yè)角度中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路市場(chǎng)全球化與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷今后五年公司主管有兩種發(fā)展趨勢(shì)：或者他考慮全球化，或者失業(yè)。

───彼得·德魯克全球營(yíng)銷不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！

——王海忠在中國(guó)的外國(guó)企業(yè)中國(guó)公司外國(guó)擁有者上海大眾（汽車）德國(guó)中國(guó)寶潔（洗滌品）美國(guó)家樂(lè)福（超市）法國(guó)沃爾瑪（超市）美國(guó)可口可樂(lè)（飲料）美國(guó)美國(guó)主要公司全球營(yíng)銷情況公司境外收入（占總量的%）境外利潤(rùn)（占總量的%）境外資產(chǎn)（占總量的%）寶潔50.136.940.5可口可樂(lè)67.167.837.7摩托羅拉45.092.435.7強(qiáng)生49.646.145.3高露潔71.683.660.4吉列63.141.162.6麥當(dāng)勞57.049.655.0雅芳65.358.959.0英特爾58.438.420.2跨國(guó)公司為什么紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？截至2005年底，在成都投資的500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了100家，且投資規(guī)模越來(lái)越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達(dá)到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……諾基亞總裁如是說(shuō)

約瑪·奧利拉說(shuō)，“NoChina，notoday`sNokia（沒(méi)有中國(guó)，就沒(méi)有今天的諾基亞）?！彼f(shuō)，中國(guó)既是世界工廠也是世界市場(chǎng)，中國(guó)已成為全球最大手機(jī)出口國(guó)之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來(lái)自諾基亞。為什么要學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程？（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化

20世紀(jì)80年代以來(lái)，貿(mào)易和生產(chǎn)的國(guó)際化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)大趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程相繼經(jīng)歷了貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化，正在向金融全球化方向發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化的步伐在不斷加快。企業(yè)在從事國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，世界各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、政治和法律等方面存在著很大的差異，在許多場(chǎng)合，只有采用與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷不同的方法和策略，才能適應(yīng)各國(guó)不同的營(yíng)銷環(huán)境，于是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到了迅速發(fā)展。為什么要學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程？（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的基本目的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門管理學(xué)科，它運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念和原理，研究企業(yè)從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)與銷售的特殊問(wèn)題，指導(dǎo)企業(yè)跨越國(guó)境，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方國(guó)家的工商管理學(xué)院（BusinessSchool）普遍開(kāi)設(shè)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程課程性質(zhì)工商管理類專業(yè)必修課提前學(xué)習(xí)課程經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)非經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)選修課課程標(biāo)準(zhǔn)名稱國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本課程教學(xué)，掌握現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理及系統(tǒng)的理論知識(shí)；具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、國(guó)際營(yíng)銷STP(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擬定的基本能力；具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策、促銷決策（4Ps）等方面的能力；提高分析和處理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的綜合能力和實(shí)踐能力。

參考書目、常用網(wǎng)站參考書目

（１）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程，吳曉云主編，天津大學(xué)出版社，2004年9月版

（２）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版），蔡新春何永祺編著，暨南大學(xué)出版社2004年3月第二版

（３）全球營(yíng)銷管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清華大學(xué)出版社2004年9月版（４）孫國(guó)輝，崔新健主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，200７年７月第一版（1）

百度（2）

案例庫(kù)網(wǎng)（3）

國(guó)際營(yíng)銷傳播網(wǎng)（4）

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)（5）

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理網(wǎng)（6）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)（7）

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)常用網(wǎng)站

本學(xué)期課程作業(yè)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案自選一個(gè)企業(yè)（比較了解的或者感興趣的企業(yè)）成立一個(gè)五人小組（自由組合，角色：營(yíng)銷總監(jiān)、銷售管理主管、產(chǎn)品策劃主管、品牌策劃主管、市場(chǎng)調(diào)研主管）要求根據(jù)課程進(jìn)度，推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案制作。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案主要內(nèi)容包括：完成企業(yè)背景了解、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，找出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與威脅，本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（SWOT分析），為什么做，做的必要性或意義）；制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：解決做什么，STP；根據(jù)制定戰(zhàn)略研究適合自己目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，要求從4Ps進(jìn)行系統(tǒng)分析擬定，要說(shuō)明理由；執(zhí)行確定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、管理和控制。展示時(shí)必須用PowerPoint展示。期末每個(gè)小組提供一套完整的策劃書（包括Word報(bào)告、展示材料）。

Finalexam:70%Presentation:10%Homework:10%ClassParticipation:10%TotalPoints:100%考核體系：GradingSystem:第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目的：

1.掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵；

2.掌握國(guó)際營(yíng)銷學(xué)與其他相關(guān)概念之間的聯(lián)系與區(qū)別

3.掌握國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段

4.了解國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變

5.了解企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一般動(dòng)因

6.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的國(guó)際形勢(shì)及任務(wù)第一節(jié)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一般動(dòng)因一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈二、國(guó)際市場(chǎng)的吸引力三、政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越第一節(jié)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一般動(dòng)因

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈1、產(chǎn)品在本國(guó)已經(jīng)處于生命周期的衰退期，但在國(guó)外市場(chǎng)處于投入期或成長(zhǎng)期；2、國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；二、國(guó)際市場(chǎng)的吸引力1、發(fā)達(dá)國(guó)家的吸引力高GDP帶來(lái)的強(qiáng)勁購(gòu)買力2、發(fā)展中國(guó)家的吸引力（追趕效應(yīng)）和發(fā)達(dá)國(guó)家巨大的差距帶來(lái)的購(gòu)買爆發(fā)力可樂(lè)：發(fā)達(dá)國(guó)家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中國(guó)0.5瓶/年三、政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價(jià)格補(bǔ)貼專項(xiàng)資金支持為出口企業(yè)提供服務(wù)四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化交通運(yùn)輸?shù)耐晟菩畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建立五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)；菲利普·科特勒的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。聯(lián)系：

1．基礎(chǔ)的共同性

2．觀念的一致性

3．經(jīng)營(yíng)的延伸性

二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別區(qū)別：1、面臨的環(huán)境不同2、利用資源，獲得比較優(yōu)勢(shì)程度不同3、營(yíng)銷的策略和手段不同4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度不同5、風(fēng)險(xiǎn)程度不同

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別1、面臨的環(huán)境不同主要體現(xiàn)在社會(huì)文化背景差異上，如風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語(yǔ)言文字、宗教觀念、價(jià)值觀念等，特別是法律、政策環(huán)境案例1-1：敬煙就表示尊敬嗎?

在我國(guó)敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國(guó)外不少人是反對(duì)吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國(guó)某煙草公司赴美國(guó)參加一大型展銷會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備在開(kāi)幕式做招待用，并進(jìn)行促銷性質(zhì)的免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適應(yīng)美國(guó)人的口味，結(jié)果在這次展銷會(huì)上遭到慘敗。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更注重市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研和分析，產(chǎn)品應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者的需要、價(jià)值觀、效用觀為標(biāo)準(zhǔn)，而非本國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)。案例：寶潔公司佳潔士牙膏主題“防止蛀牙”，在中國(guó)、美國(guó)效果好，在墨西哥不行。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別2、利用資源，獲得比較優(yōu)勢(shì)程度不同國(guó)內(nèi)營(yíng)銷利用本國(guó)資源、本國(guó)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售國(guó)際營(yíng)銷（1）可以是第一國(guó)的資源、第二國(guó)的資本、第三國(guó)的技術(shù)、第四國(guó)的勞動(dòng)力；（2）國(guó)際上各種要素組合、提高效益，降低成本，獲得比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中更大的比較優(yōu)勢(shì)。案例1-3：福特汽車案例在全世界開(kāi)發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。福特的Festiva是在美國(guó)構(gòu)思、在日本由松田設(shè)計(jì)、在韓國(guó)由Kia制造。MercuryTracer由福特設(shè)計(jì)、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生產(chǎn)平臺(tái)上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的零部件。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

3、營(yíng)銷的策略和手段不同產(chǎn)品策略：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略選擇；大多情況下，差異化策略是主要的，因?yàn)楦鲊?guó)以及各地區(qū)市場(chǎng)需求存在巨大差異。例如KFC在中國(guó)的本土化策略KFC在賣什么？燒餅

油條

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粥

北京雞卷榨菜肉絲湯肯德基在賣什么？本土化的產(chǎn)品并沒(méi)有削弱肯德基洋品牌的形象?？鐕?guó)公司在保持“經(jīng)典”產(chǎn)品或服務(wù)主打地位的前提下，適當(dāng)考慮所在國(guó)的國(guó)情，以營(yíng)造一種與當(dāng)?shù)刈匀?、人文環(huán)境相近的經(jīng)營(yíng)氛圍，吸引更多的本地消費(fèi)者。全球化與本土化并重，以緊湊的本土化步伐打造肯德基在中國(guó)的品牌優(yōu)勢(shì)正是其核心戰(zhàn)略之一。形象中國(guó)化二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別定價(jià)策略：國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)更復(fù)雜國(guó)內(nèi)定價(jià)考慮因素成本、供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)際定價(jià)考慮因素成本（包括運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等）、不同國(guó)家市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況、各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別分銷策略1）國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)不僅面臨對(duì)國(guó)內(nèi)出口商的選擇，還需要對(duì)國(guó)外中間商進(jìn)行選擇2）分銷途徑更加多元化案例1-4：歐萊雅分銷渠道1.廣泛的銷售區(qū)域2.特殊的銷售渠道3.收購(gòu)之路歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。分銷渠道匯總1.巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2.羽西，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。3.美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。4.卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。5.第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別促銷策略方面：由于各國(guó)文化、政治法律、語(yǔ)言、媒體、生產(chǎn)成本以及公司政策不同，使企業(yè)選擇廣告策略更復(fù)雜，難度更大。案例1-5：歐萊雅促銷(promotion)1.廣告策略：廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語(yǔ)2.公共溝通策略：新品發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)公益活動(dòng)歐萊雅旗下產(chǎn)品公共溝通策略1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)百事可樂(lè)的公共關(guān)系策略百事可樂(lè)采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品中韓“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”與政治權(quán)力的運(yùn)用2000年六月，中韓“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”韓國(guó)征收300%進(jìn)口稅，金額約1500萬(wàn)美元。中國(guó)采取相應(yīng)報(bào)復(fù)措施，禁止約5億美元規(guī)模的韓國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與聚乙烯進(jìn)口。由于韓國(guó)從中國(guó)進(jìn)口的大蒜逐年增多，韓國(guó)國(guó)內(nèi)大蒜市場(chǎng)批發(fā)價(jià)連年下跌。韓國(guó)有30%的農(nóng)民靠種植大蒜謀生，他們認(rèn)為從中國(guó)進(jìn)口的大蒜最多，損害了他們的利益，于是前往政府抗議示威。韓國(guó)政府遂于去年11月18日起，暫停進(jìn)口中國(guó)大蒜。今年5月31日，韓國(guó)政府宣布從6月1日起正式對(duì)大蒜進(jìn)口采取保護(hù)性措施，關(guān)稅大幅提高至315%。中國(guó)政府迅速對(duì)此作出反應(yīng)，6月7日，中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部發(fā)言人宣布：鑒于韓國(guó)限制我大蒜出口決定的歧視性和對(duì)中方利益造成的損害，中國(guó)政府決定即日起對(duì)進(jìn)口激增的原產(chǎn)韓國(guó)的手機(jī)、聚乙烯暫停進(jìn)口，并保留進(jìn)一步采取措施的權(quán)利。山東蒼山縣，是中國(guó)最大的出口大蒜產(chǎn)地之一，這里的人們對(duì)中韓貿(mào)易摩擦有太多的感觸。山東興發(fā)食品有限公司的蔣興東說(shuō)起自己一個(gè)月三次進(jìn)京，天天到外經(jīng)貿(mào)部門口等消息的情景，滿臉苦澀。由于蒼山生產(chǎn)的多是四瓣、六瓣蒜，特別受韓國(guó)人的青睞。所以，在貿(mào)易摩擦之前，蒼山90%企業(yè)的產(chǎn)品主要出口韓國(guó)。韓國(guó)關(guān)稅由30%大幅提高到315%后，機(jī)器停產(chǎn)、工人放假、庫(kù)存增大，僅初步預(yù)計(jì)，全省直接損失達(dá)2億元。“你不知道，當(dāng)時(shí)許多工人猜測(cè)企業(yè)要裁人，都呆在工廠門口不肯走。看著他們，我真是心酸?！笔Y興東對(duì)記者嘆息。當(dāng)時(shí)的大蒜由于沒(méi)有訂單，別說(shuō)平時(shí)的價(jià)錢一公斤6角錢，就是一公斤2角錢也無(wú)人問(wèn)津。許多蒜農(nóng)站在自家的大蒜地里傷心流淚，“下半年大蒜不能再種了，連本兒也收不回來(lái)?！倍n國(guó)在這場(chǎng)貿(mào)易摩擦中也領(lǐng)教了嚴(yán)重后果。6月8日，即中國(guó)政府暫停進(jìn)口韓國(guó)手機(jī)、聚乙烯的第二天，韓國(guó)股市中從事手機(jī)業(yè)務(wù)的三星、LG等企業(yè)的股價(jià)就大幅下降，中國(guó)市場(chǎng)上的韓國(guó)手機(jī)停止銷售，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量急劇萎縮。許多韓國(guó)企業(yè)再也坐不住了，紛紛進(jìn)言政府，希望盡早結(jié)束摩擦。隨著“手機(jī)”與“大蒜”握手言和，歷時(shí)兩個(gè)月的中韓貿(mào)易摩擦終于偃旗息鼓。硝煙散盡，一切又恢復(fù)往日的平靜，大蒜依舊登陸韓國(guó)，手機(jī)繼續(xù)抵達(dá)中國(guó)。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度不同由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異大，各國(guó)消費(fèi)者又存在巨大差別，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃需要多種，營(yíng)銷管理過(guò)程更加復(fù)雜和困難。

如制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷管理，既要考慮國(guó)際市場(chǎng)需要，又要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，還要考慮本公司的情況。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別5、風(fēng)險(xiǎn)程度不同環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，給市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)許多不確定因素，使之比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更具風(fēng)險(xiǎn)性。如：消費(fèi)者需求的不同、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異、匯率變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。TCL的國(guó)際營(yíng)銷之路TODAYCHINALIONTCL歐洲噩夢(mèng)“我可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，18個(gè)月后，TTE能盈利。事實(shí)上，我覺(jué)得我們不到18個(gè)月就能盈利?！?004年6月，TCL集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)法國(guó)老牌彩電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球第一大彩電企業(yè)TTE。當(dāng)時(shí)TCL集團(tuán)總裁李東生的樂(lè)觀愿望，如今已經(jīng)成為泡影。兩個(gè)18個(gè)月過(guò)去之后，TCL在歐洲彩電業(yè)務(wù)累積虧損超過(guò)30億元。歐洲業(yè)務(wù)的主要運(yùn)營(yíng)實(shí)體TTEEuropeSAS(TTE歐洲公司)，也終于在今年5月24日提出清算申請(qǐng)。不可否認(rèn)，TCL與湯姆遜合資公司TTECorporation(TTE)的“中西合璧”，一度成為中國(guó)民族制造產(chǎn)業(yè)首次叩開(kāi)國(guó)際化大門的典范；但是，這樁備受矚目的并購(gòu)，也使得TCL為國(guó)際化戰(zhàn)略交納了高昂的學(xué)費(fèi)。當(dāng)面對(duì)2005年、2006年每年接近20億元虧損這個(gè)天文數(shù)字的時(shí)候，李東生才如夢(mèng)初醒：“那段時(shí)間，我經(jīng)歷了一生中最難過(guò)的日子。做了10多年企業(yè)，一直是盈利，突然間就虧了?？鐕?guó)收購(gòu)后原來(lái)預(yù)計(jì)18個(gè)月扭虧也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，面對(duì)員工、投資人、同行、政府，感到很是內(nèi)疚慚愧，自己的情緒甚至一度有點(diǎn)失控?！痹诰尢澋膲毫ο?，TCL董事會(huì)決定于2006年三季度開(kāi)始對(duì)歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而，由于對(duì)歐洲的社會(huì)和法律環(huán)境知之甚少，啟動(dòng)收縮業(yè)務(wù)無(wú)異于雪上加霜。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會(huì)同意，但是工會(huì)作為保護(hù)工人的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此唯一的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過(guò)每人10萬(wàn)歐元。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別1、聯(lián)系：

1）都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

2）所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是相同的；

3）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說(shuō)”，“國(guó)際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。2、區(qū)別經(jīng)營(yíng)主體不同商品流通形態(tài)不同作業(yè)流程不同評(píng)估效益的信息來(lái)源不同

1）經(jīng)營(yíng)主體不同

國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國(guó)家的立場(chǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)。國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)家要依據(jù)國(guó)際收支狀況、外匯需求和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況作出符合國(guó)家整體利益的決策。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國(guó)際市場(chǎng)需求的不斷適應(yīng)的過(guò)程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國(guó)家，也可能是這個(gè)國(guó)家的企業(yè)或個(gè)人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，由企業(yè)組織實(shí)施的。2、區(qū)別2）商品流通形態(tài)不同

國(guó)際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)到另一個(gè)國(guó)家。

而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國(guó)界，也可以不超越國(guó)界。例如：某企業(yè)在若干個(gè)國(guó)家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品用于滿足東道國(guó)市場(chǎng)需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國(guó)界的交換，僅僅是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)確是超越國(guó)界。這是因?yàn)?，企業(yè)要對(duì)國(guó)外生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2、區(qū)別3）作業(yè)流程不同

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題。從市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，都要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)加以調(diào)整整合，進(jìn)行最佳運(yùn)用。

而國(guó)際貿(mào)易與之不同，盡管國(guó)際貿(mào)易也要涉及某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體計(jì)劃、組織和控制，一般也沒(méi)有產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，無(wú)需構(gòu)建國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本上不需要開(kāi)展國(guó)際促銷活動(dòng)。2、區(qū)別2、區(qū)別4）評(píng)估效益的信息來(lái)源不同國(guó)際營(yíng)銷信息的主要來(lái)源，是公司賬戶以及公司的有關(guān)記錄；國(guó)際貿(mào)易信息的主要來(lái)源，是國(guó)際收支表。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的比較

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段及國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變

二、國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（DomesticMarketing）出口營(yíng)銷（ExportingMarketing）國(guó)際營(yíng)銷（InternationalMarketing）多國(guó)營(yíng)銷（MultinationalMarketing）全球營(yíng)銷（GlobalMarketing）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)僅僅集中于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。企業(yè)開(kāi)始由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，但企業(yè)只是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然后出口到國(guó)外，滿足國(guó)外市場(chǎng)需求。企業(yè)越來(lái)越重視國(guó)際市場(chǎng)，把國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍，但是國(guó)外公司并沒(méi)有自主決策權(quán)。為了適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，開(kāi)始實(shí)行多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，國(guó)外子公司擁有自主決策權(quán)。以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場(chǎng)，努力在全球范圍內(nèi)合理配置資源。全球營(yíng)銷的例子微軟：用一種全球性的眼光來(lái)看待works的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是以單個(gè)國(guó)家為基礎(chǔ)，這樣就可以建立一個(gè)全球范圍的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而對(duì)國(guó)家間的差別僅需作微小的變動(dòng)，從而減少了軟件本土化的時(shí)間。

麥當(dāng)勞：產(chǎn)品、分銷、促銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：只提供漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。分銷：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住。促銷：始終堅(jiān)持以兒童為主要促銷對(duì)象。

星巴克：營(yíng)造都市中鬧鐘取靜的優(yōu)雅環(huán)境。公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)雖然已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但仍根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠹右远ㄖ啤ｋm然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲市場(chǎng)的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費(fèi)者的偏好不同，公司設(shè)立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場(chǎng)間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同（如法國(guó)人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，德國(guó)人則需要高速洗衣機(jī)，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程都是相