現(xiàn)代化行銷的概念

、行銷定義

(-)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn):

美國行銷學(xué)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)gf1963年界定

行銷為「引導(dǎo)物品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者之企業(yè)活

動(dòng)。」。此種觀點(diǎn)乃源于經(jīng)濟(jì)學(xué)者，認(rèn)為行銷主要功能一配銷

(Distribution)與推廣(Promotion),可引導(dǎo)物品與勞務(wù)之流動(dòng)，以

完成供給與需求之配合。然而許多學(xué)者針對(duì)此種觀點(diǎn)提出批評(píng)：

1.行銷不限于企業(yè)活動(dòng)，還包括許多非企業(yè)組織或非營利組織之

活動(dòng)諸如政黨、教會(huì)、財(cái)團(tuán)法人、學(xué)校、政府部門等宣傳活動(dòng)。

2.AMA之行銷范圍過于狹隘，行銷應(yīng)不只是物品與勞務(wù)之流動(dòng)，

還可包含創(chuàng)造需求、激發(fā)需求、促進(jìn)交易、提升交易之利益等

活動(dòng)。

3.行銷之標(biāo)的并不限于物品與勞務(wù)，還可包含許多有價(jià)值或無形

之東西，如時(shí)間、愛心、安全、合作等。

(二)社會(huì)學(xué)觀點(diǎn):

相對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)之觀點(diǎn)，社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)則遠(yuǎn)較寬闊。PhilipKotler

界定行銷為「行銷是籍創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，而讓個(gè)人與群體滿

足其需要和欲望之社會(huì)和管理程序?！梗⒁来藢?dǎo)出核心行銷概念。

此外，Kotler&Zaltman更創(chuàng)造「社會(huì)行銷」新名詞。并被廣泛使用

于許多非營利組織及社會(huì)改革方面，諸如環(huán)保、節(jié)約能源、家庭計(jì)

戈I」、拒抽二手煙、反毒、或募兵等。由此可知行銷實(shí)不只完成交易，

使供需配合而已，更須協(xié)助提昇整個(gè)社會(huì)之生活品質(zhì)。

(三)顧客觀點(diǎn):

從顧客觀點(diǎn)，行銷之定義亦有所不同。PeterDrucker曾謂「行

銷目的在使銷售成為多余，亦即行銷是在于真正了解消費(fèi)者，且所

提供之產(chǎn)品或服務(wù)，能完全符合其需要，產(chǎn)品本身就可達(dá)成銷售之

功能。」。因此，唯有持續(xù)不斷滿足顧客需要與欲望，并獲取利潤，

公司才能永續(xù)經(jīng)營。

(四企業(yè)觀點(diǎn):

Stanton界定行銷是「一企業(yè)活動(dòng)之整體系統(tǒng)，用以計(jì)劃、定

價(jià)、推廣并分配可滿足欲望之產(chǎn)品與勞務(wù)，給目前與潛在之顧客OJo

二、需求狀態(tài)與行銷管理

行銷管理之定義為「分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制方案，以與目標(biāo)市

場之顧客建立并持互惠交易以達(dá)成組織目標(biāo)?！梗袖N經(jīng)理之范圍包括

銷售經(jīng)理及銷售人員、廣告主管、銷售推廣專家、行銷研究專家、產(chǎn)品

經(jīng)理及定價(jià)專家等。

在各種情況下，產(chǎn)品需求可能為零、剛好、過剩或不規(guī)則，因此,

行銷經(jīng)理之任務(wù)不僅是刺激與擴(kuò)大市場需求，同時(shí)還包括調(diào)整或減少市

場需求。而行銷管理亦可視為調(diào)整市場需要之水準(zhǔn)、時(shí)間及特性，以協(xié)

助組織達(dá)成目標(biāo)。故由需求之觀點(diǎn)，行銷管理亦可稱之「需求管理

(DemandManagement)Jo

需要可分為負(fù)需求(NegativeDemand)＞無需求(NoDemand)＞潛

在需求(LatentDemand)、衰退需求(FallingDemand)、不規(guī)則需求

(IrregularDemand)>飽和需求(FullDemand)、過度需求(Overfull

Demand）。

需要種類釋例行銷管理(需要管理)

分析市場為何不喜歡該產(chǎn)品，

多數(shù)人皆不喜歡,甚至可以及研究是否能籍產(chǎn)品之重新

負(fù)需要

能逃避該產(chǎn)品。設(shè)計(jì)、降低價(jià)格及積極促銷活

動(dòng)，以改變消費(fèi)者態(tài)度。

目標(biāo)消費(fèi)對(duì)該產(chǎn)品毫無設(shè)法將產(chǎn)品利益與個(gè)人之自然

無需要

興趣漠不關(guān)心。需求及興趣聯(lián)結(jié)起來。

許多消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品估計(jì)潛在市場之大小，并發(fā)展

潛在需要或服務(wù)均無法滿足之強(qiáng)能滿足該項(xiàng)需要之貨品或服

烈欲望。務(wù)。

分析市場衰退之原因，并研究

任何組織遲早皆須面對(duì)是否可藉發(fā)現(xiàn)新目標(biāo)市場，改

衰退需要一項(xiàng)或多項(xiàng)產(chǎn)品之需要變產(chǎn)品特色或發(fā)展更有效之溝

衰退。通,提供消費(fèi)者更有效之價(jià)值，

以重新刺激需要。

組織由于需要隨要、日期設(shè)法利用彈性訂價(jià)、促銷及其

不規(guī)則需要或時(shí)間變動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)能失他誘因，促使消費(fèi)者改變其需

衡。要之時(shí)間型態(tài)。

面臨消費(fèi)者偏好改變與競爭日

組織對(duì)目前業(yè)務(wù)量極滿

飽和需要趨劇烈之情況下，組織須努力

意即面臨飽和需要。

維持目前需要水準(zhǔn)確?？冃А?/p>

設(shè)法暫時(shí)或永久性降低需要，

組織面臨之需要水準(zhǔn)，比

亦稱為低行銷。低行銷之目的

過度需要所愿或所能處理之水準(zhǔn)

不在摧毀需要，而只是在降低

更高。

需要水準(zhǔn)。

三、引導(dǎo)行銷管理工作之行銷哲學(xué)

階段盛行時(shí)代行銷哲學(xué)

假設(shè)消費(fèi)者會(huì)接受任何讓他買得到并

生產(chǎn)觀念-1900

且買得起之產(chǎn)品，因此管理之主要任

務(wù)是改善生產(chǎn)及分配之效率。

假設(shè)消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)、功能與特色

產(chǎn)品觀念1900-1930最佳之產(chǎn)品，因此公司應(yīng)不斷地致力

于產(chǎn)品之改良。

變?yōu)槌枪緲O力銷售及促銷，否則

銷售觀念1930-1950

消費(fèi)者將不會(huì)踴躍購買公司產(chǎn)品。

認(rèn)為欲達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于探究

目標(biāo)市場之需求與欲望，使公司能較

行銷觀念1950-1990

競爭者更有效果及效率地滿足消費(fèi)需

求。

認(rèn)為公司之要?jiǎng)?wù)是決定目標(biāo)市場之需

求、欲望及利益，以便能較競爭者更

社會(huì)行銷觀念1990-有效能且更有效率地提供目標(biāo)市場想

要之滿足，同時(shí)能兼顧消費(fèi)者及社會(huì)

之福祉。

銷售導(dǎo)向vs.行銷導(dǎo)向

銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向

昌1-后1

Sales-orientedMarketing-oriented

重心出售公司既有產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場之需求

方法推銷、廣告、促銷整體行銷或全面行銷

籍消費(fèi)者需求之滿足，提

籍銷售技巧出售所有

目標(biāo)高銷售、達(dá)成目標(biāo)、獲取

產(chǎn)品獲取利潤

利潤。

產(chǎn)品是被賣出去的產(chǎn)品是被消費(fèi)者買走的

結(jié)果

(PushSystem)o(PullSystem)o

四、1990年代行銷管理所面臨之挑戰(zhàn)

現(xiàn)代之行銷皆在一個(gè)動(dòng)態(tài)之全球環(huán)境下運(yùn)行，且由于環(huán)境快變動(dòng),

使得昨日成功之行銷策略，在今日可能已成為落伍之方法而不再適用。

因此，對(duì)行銷經(jīng)理人而言，每一個(gè)年代皆須重新思考其行銷目的與實(shí)務(wù)。

誠如PeterDrucker提示「上一個(gè)年代，公司取得成功之途徑，在下一

個(gè)年代則未必行得通?！?。

今日之企業(yè)所面臨者，乃為日益增高之競爭、環(huán)境資源日漸耗竭、

經(jīng)濟(jì)成長停滯，以及快速之全球化腳步、動(dòng)蕩之世界經(jīng)濟(jì)、要求更多之

倫理道德與社會(huì)責(zé)任等所帶來之經(jīng)濟(jì)、政治及社會(huì)問題。然而，這些問

題之出現(xiàn)，亦同進(jìn)出現(xiàn)某些行銷契機(jī)。欲于1990年代成為卓越之企業(yè)者,

除了學(xué)習(xí)新興之市場導(dǎo)向，并將顧客帶進(jìn)公司之核心作業(yè)。例如從事產(chǎn)

品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將顧客之需求因素列入考慮等。

因此，1990年代及以后之企業(yè)，成功之關(guān)鍵在于是否將心力澆注于

市場上，并許下全面性之行銷承諾，提供價(jià)值給顧客。

五、頑客滿意管理CustomerSatisfactionManagementCSM

根據(jù)日本能率協(xié)會(huì)之說法，所謂CSM(CustomerSatisfaction

Management),即為持續(xù)且有組織地創(chuàng)造顧客滿意之經(jīng)營管理。最早之CS

理論肇始于1980年之美國汽車業(yè)界J.D.Power公司，其首創(chuàng)運(yùn)用科學(xué)方

法來測量顧客滿意度，并在美國引起極大的回應(yīng)，甚至影響到在美國進(jìn)

行產(chǎn)銷活動(dòng)之日系廠商。隨后，此理論架構(gòu)于1980年中葉傳至日本，成

為電影票業(yè)界奉為圭臬。

其實(shí)日本一直都在奉行CS,只是在80年代之前，日本企業(yè)一直以

自身之角度，思考如何達(dá)成顧客要求之品質(zhì)而已，例如看見顧客時(shí)須行

90°鞠躬等細(xì)微未節(jié)，即為管理之重點(diǎn)。而一旦走向全面性之CS經(jīng)營，

企業(yè)所講究者則不單只是消費(fèi)者肉眼立時(shí)可見之行為改善而已，還必須

將顧客滿意度落實(shí)至企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化、商品管理等不同層面上。

亦即在擦訂企業(yè)總目標(biāo)時(shí)，必須將CS觀念融念融入其中，才能使企業(yè)真

正喚起CS之本質(zhì)。

六、行銷體系架構(gòu)

Megamarketing

(泛行銷)

內(nèi)部環(huán)境:競

目標(biāo)行銷爭

者

市場區(qū)隔

I

目標(biāo)市場V

消

流

生

供產(chǎn)品定位

競

費(fèi)

通

產(chǎn)

應(yīng)

爭

機(jī)

機(jī)

機(jī)

機(jī)

」

?者

構(gòu)

構(gòu)

構(gòu)

構(gòu)

.A

產(chǎn)品Product

通路Place

價(jià)格Price

推廣Promotion

外部環(huán)境:

政治力量PoliticalPower

公共輿論P(yáng)ublicOpinion

七、90年代行銷新課題

4P'S4C'S

J.McCarthy(1964)B.Lauterbourn(1991)

ProductConsumer'sneeds&wants

PriceCost&valuesatisfy

PlaceConveniencetobuy

PromotionCommunication

行銷管理程序

一、策略規(guī)劃確定了企業(yè)整體之使命與目標(biāo)，而在每一事業(yè)

單位內(nèi)，行銷協(xié)助達(dá)成了整體之策略目標(biāo)。

在整體之行銷程序以及影響企業(yè)行銷策略之各種因素中，目標(biāo)顧客位于

中心。企業(yè)首先在確認(rèn)整體市場，并將其分為較小之區(qū)隔市場后，選擇最具

潛力之市場，以便能集中力量提供服務(wù)并滿足所選擇之市場區(qū)隔。而后，企

業(yè)將擦定一套在其可控制之下之行銷組合(MarketingMix)，即產(chǎn)品

(Product)＞訂價(jià)(Price)、配銷通路(Place)及推廣(Promotion)。而企業(yè)為

能找出最佳之行銷組合并付諸行動(dòng)，必須進(jìn)行行銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制。

透過上述活動(dòng)，企業(yè)即可監(jiān)控并適應(yīng)行銷環(huán)境。

而市場區(qū)隔(Segmenting)＞選擇目標(biāo)(Targeting)＞市場定位

(Positioning)(統(tǒng)稱STP)之公式是為現(xiàn)代策略行銷(StrategicMarketing)

之精髓核心。

二、行銷管理程序與影響企業(yè)行銷策略之因素

二、行銷價(jià)值傳送程序

傳統(tǒng)制造流程程序

制造產(chǎn)品

銷售產(chǎn)品

設(shè)計(jì)采購制造訂價(jià)銷售廣告配銷服務(wù)

―—

產(chǎn)品一―?一->一->—―?一f促銷一?>

現(xiàn)代化價(jià)值創(chuàng)造與傳送程序

選擇價(jià)值——?提供價(jià)值———溝通價(jià)值

市場,選定一口羋紀(jì)A訂價(jià)4采購—串銷—/告

J介值.」口口一?-a人員一

區(qū)隔目標(biāo)定位開發(fā)發(fā)展制造服務(wù)銷售活動(dòng)

三、行銷管理程序

（一）分析行銷機(jī)會(huì)

1.建立行銷資訊系統(tǒng)

2.進(jìn)行行銷研究

（二）選擇目標(biāo)市場

1.衡量與預(yù)估

2.市場區(qū)隔

三設(shè)計(jì)行銷策略

1.產(chǎn)品定位策略

2.上市策略

3.階段策略

4.角色策略

（四）規(guī)劃行銷方案

1.支出預(yù)算

2.行銷組合

（五）組織、執(zhí)行與控制

1.組織與執(zhí)行計(jì)劃

2.確保目標(biāo)之達(dá)成

3.銷售管理

付款期限宣傳報(bào)導(dǎo)

信用條件

五、行銷計(jì)劃

行銷計(jì)劃書內(nèi)容

Section目的

對(duì)掇議之計(jì)劃提出精檢之說明，俾合高階主管

1.執(zhí)行摘要

當(dāng)局迅速掌握整體計(jì)劃之要點(diǎn)。

針對(duì)市場、產(chǎn)品、競爭、配銷通路及總體環(huán)境，

2.目前之行銷情勢

提供相關(guān)之背景資料。

針對(duì)該產(chǎn)品所面臨之優(yōu)勢/弱勢，主要機(jī)會(huì)/威

3.機(jī)會(huì)與問題SWOT分析

脅，以及問題點(diǎn)等，加以確認(rèn)。

對(duì)此計(jì)劃所欲達(dá)成之銷售、市場占有率及得潤

4.目標(biāo)

等目標(biāo)，加以界定。

5.行銷策略提出為達(dá)成計(jì)劃之目標(biāo)所須使用之行銷策略。

6.行動(dòng)方案5WIHo

7.預(yù)估損益表對(duì)此計(jì)劃預(yù)測所期望之財(cái)務(wù)報(bào)酬。

8.控制說明如何監(jiān)控此計(jì)劃之執(zhí)行。

六、目標(biāo)指定擦定之特性

1.可衡量性：具體。

2.一致性：目標(biāo)間不可有沖突。

3.層級(jí)性：目標(biāo)間須有先后。

4.可達(dá)成性。

行銷研究(MarketingResearch)

一、行銷研究范圍

（一）市場與競爭環(huán)境研究

1.市場環(huán)境狀況

1）市場需求規(guī)模與未來發(fā)展?jié)摿︻A(yù)估

2）產(chǎn)品種類別之市場結(jié)構(gòu)

3）產(chǎn)品地區(qū)別、通路別市場結(jié)構(gòu)

4）主要目標(biāo)市場

2.競爭環(huán)境狀況（各競爭品牌之各項(xiàng)咨訊）

1）產(chǎn)品種類、規(guī)模（大小、容量、口味）與售價(jià)

2）銷售量值（依產(chǎn)品種類別、地區(qū)別、通路別）

3）廣告投入與促銷活動(dòng)

4）主要通路與市場

5）市場競爭條件

3.消費(fèi)者購買態(tài)度與消費(fèi)者行為分析

1）產(chǎn)品與品牌認(rèn)知

2）購買動(dòng)機(jī)與態(tài)度

3）品牌偏好

4）選購考慮因素

5）購買與消費(fèi)行為狀況

6）未來消費(fèi)傾向

7）消費(fèi)者特徵

4.SWOT分析

1）市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析

2）競爭優(yōu)劣勢分析

（二）產(chǎn)品研究

1.產(chǎn)品概念測試（包含材質(zhì)、成分、香味、色澤、甜度、酸度、

^度、外觀一大小、形狀、價(jià)值感等評(píng)鑒與理想點(diǎn)）

2.包裝測試（包含材質(zhì)、大小容量、形狀、圖案設(shè)計(jì)、顏色搭配）

3.品牌與命名

4.價(jià)格接受性

（三）通路與廣告研究

1.適合通路之選擇

2.鋪貨率調(diào)查

3.廣告預(yù)算編制與媒體選擇

4.廣告效果測定

1）事前測定（包含訴求、文案、圖樣、CF腳本）

2）事后測定（包含接觸率、記憶率、了解程度）

二、SWOT分析

SWOT分別代表企業(yè)之優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weak-ness）、機(jī)會(huì)

（Opportunity威脅（Threat）。機(jī)會(huì)與威脅為來自外在環(huán)境之變化

所帶給企業(yè)之競爭優(yōu)勢或不利之嚴(yán)重。因此，掌握外在環(huán)境變化所帶來

之機(jī)會(huì)與威脅，即掌握企業(yè)必須(must)作什么。而掌握企業(yè)之優(yōu)勢與

弱處，即掌握企業(yè)能(can)作什么。

SWOT分析之功能：

L協(xié)助企業(yè)瞭解外在環(huán)境及其變化；

2.協(xié)助企業(yè)瞭解內(nèi)在環(huán)境及優(yōu)、弱勢；

3.協(xié)助企業(yè)瞭解策略方向。

分析項(xiàng)目優(yōu)勢弱勢機(jī)會(huì)威脅

總市場

目標(biāo)市場

產(chǎn)品

價(jià)格

推廣

通路

其他

目標(biāo)行銷

一、行銷策略之演進(jìn)

大量行銷產(chǎn)品多樣化行銷目標(biāo)行銷

二、目標(biāo)行銷(STP行銷)

市場區(qū)隔(Segmenting)、選擇目標(biāo)(Targeting)＞市場定位

(Positioning)(統(tǒng)稱STP行銷)為現(xiàn)代策略行銷StrategicMarketing)

之精髓核心。亦即，企業(yè)在事業(yè)規(guī)劃程序之開端時(shí)必須區(qū)隔市場、選擇

合宜之目標(biāo)市場、并發(fā)展產(chǎn)品之價(jià)值定位。

市場區(qū)隔選擇目標(biāo)市場定位

4_____?

1.確認(rèn)區(qū)隔變數(shù)1.評(píng)估區(qū)隔之吸1.確認(rèn)目標(biāo)區(qū)隔

并區(qū)隔市場引力中可能之定位

2.發(fā)展區(qū)隔區(qū)隔2.選擇目標(biāo)區(qū)隔2.選擇、發(fā)展及

溝通定位觀念

三、消費(fèi)者市場區(qū)隔基礎(chǔ)

1.地理變數(shù)

*地區(qū)

*氣候

*人口密度

*城市大小

2.人口變數(shù)

*年齡

*家庭人數(shù)

*家庭生命周期

*性別

*所得

*職業(yè)

*宗教

*種族

*國籍

3.心理變數(shù)

*社會(huì)階層

*個(gè)性

*生活型態(tài)

4.行數(shù)變數(shù)

*產(chǎn)品使用率

*消費(fèi)者忠誠度

*追尋之利益

*購買準(zhǔn)備階段

*對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度

*購買或使用場合

*行銷因素感受性

5.交叉變數(shù)

四、工業(yè)品市場之區(qū)隔

（一）區(qū)隔變數(shù)一Bonoma&Shapiro

1.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

工業(yè)種類

企業(yè)規(guī)模

地理位置

2.營運(yùn)變數(shù)

科技

使用者狀態(tài)

顧客能力

3.購買方式

采購組織

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

現(xiàn)有關(guān)系本質(zhì)

采購準(zhǔn)則

4.情境因素

急迫性

運(yùn)用范圍

訂單大小

5.個(gè)人特質(zhì)

買賣雙方相似性

風(fēng)險(xiǎn)

忠誠度

（二）以購買決策階段作為區(qū)隔基礎(chǔ)一

Robertson&Barich

1.新鮮人市場（First-TimeProspects）

2.見習(xí)生市場（Novices）

3.老油條市場（Sophisticates）

（三）以價(jià)格及服務(wù)為企業(yè)市場區(qū)隔基礎(chǔ)一Rangan,Moriartyand

Swartz

1.公式化購買者

2.關(guān)系型購習(xí)者

3.交易型購買者

4.便宜貨蒐^型

五、有效區(qū)隔市場之條件

1.足量性(Substantial)

2.可接近性(Accessible)

3.可衡量性(Measurable)

4.可行動(dòng)性(Actionable)

5.穩(wěn)定性(Stable)

六、評(píng)估市場區(qū)隔

1.區(qū)隔市場之潛力

2.企業(yè)之市場策略

3.區(qū)隔市場之結(jié)構(gòu)吸引力(長期利潤吸引力)

4.企業(yè)目標(biāo)與資源

區(qū)隔市場之結(jié)構(gòu)性吸引力之五力分析

A

替代產(chǎn)品

（替代性產(chǎn)品進(jìn)

入市場可能性）

七、選擇市場區(qū)隔

1.單一市場集中

2.選擇性專業(yè)化

3.市場專業(yè)化

4.產(chǎn)品專業(yè)化

5.全市場涵蓋

1）無差異化行銷

2）區(qū)隔性差異化行銷

3）大量個(gè)性化行銷

八、評(píng)估及選擇區(qū)隔之其他考量

1.選擇目標(biāo)市場之道德

2.區(qū)隔之互動(dòng)及超區(qū)隔

3.區(qū)隔之逐步入侵長期計(jì)劃

區(qū)隔與超區(qū)隔

超區(qū)隔

九、競爭差異化

差異化(Diffenrenaiation)是指設(shè)計(jì)一處有意義之差異化價(jià)值，以達(dá)成

與競爭者的所區(qū)別之目的。企業(yè)基本上可透過四種途徑在市場上與競爭

者達(dá)成差異化之目的。

1.產(chǎn)品差異化

2.服務(wù)差異化

3.人員差異化

4.形象差異化

差異化之變數(shù)

產(chǎn)品服務(wù)人員形象

特色運(yùn)送能力識(shí)別與形象

性能安裝禮儀象徵

一致性訓(xùn)練課程信用媒體

耐用性咨詢可靠性氣氛

可靠性維修反應(yīng)活動(dòng)

修復(fù)性其他服務(wù)溝通

款式

設(shè)計(jì)

差異能夠創(chuàng)造顧客利益，但同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)之成本。因此，企業(yè)必須

謹(jǐn)慎選擇其差異化之訴求重點(diǎn)。值得企業(yè)追求之差異化應(yīng)該符合下列標(biāo)準(zhǔn)：

1.價(jià)值性

2.獨(dú)特性

3.優(yōu)越性

4.溝通性

5.先占性

6.可負(fù)擔(dān)性

7.獲利性

卜、定位策略發(fā)展

定位是指設(shè)計(jì)公司之產(chǎn)品及形象等一系列行動(dòng)過程中，運(yùn)用最能吸

引目標(biāo)顧客之差異化作為宣傳述求重點(diǎn)，以期能在目標(biāo)顧客心中留下鮮

明及良好之印象。

(-)基本定位策略

1.屬性定位

2.利益定位

3.印象定位

4.使用者定位

5.競爭者定位

6.類比定位

7.品質(zhì)與價(jià)格定位

(-)特殊定位

1.重新定位

2.擴(kuò)大定位

3.空隙定位

4.專屬俱樂部定位

(三)常見之錯(cuò)誤定位

1.模糊定位

2.散發(fā)定位

3.過度定位

4.夸大定位

銷售團(tuán)隊(duì)管理

銷售人員為公司與顧客間之主要連接者。銷售代表對(duì)許多顧客而言，形

同公司本身。同時(shí)，銷售人員亦從顧客處帶回公司所要之重要資訊。因此，

公司在策定推廣策略時(shí)，應(yīng)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)之組隊(duì)與管理特別加以考量。

一、設(shè)定銷售團(tuán)隊(duì)

1.銷售人員任務(wù)

1）找出有望顧客

2）選定目標(biāo)

3）溝通

4）銷售

5）服務(wù)

6）資訊累積

7）安排配置

2.銷售人員策略

1）銷售人員對(duì)采購人員

2）銷售人員對(duì)采購小組

3）銷售小組對(duì)采購小組

4）會(huì)議銷售

5）研討會(huì)銷售

3.銷售人員結(jié)構(gòu)

1）客戶確認(rèn)

2）地理區(qū)域范圍

3）任用與訓(xùn)練

4）經(jīng)銷商關(guān)系

4.銷售人員規(guī)模（工作負(fù)荷法Workloadapproach）

1）將客戶依采購金額分等級(jí)

2）為每一等級(jí)客戶設(shè)定拜訪次數(shù)

3）預(yù)估一年中所需之總客戶拜訪次數(shù)

4）決定一年中每位銷售人員可能拜訪之拜訪數(shù)

5）決定所需之銷售人員數(shù)

6）調(diào)整因素

5.銷售人員薪酬

1）定額部分

2）變動(dòng)部分

3）費(fèi)用津貼

4）福利

二、管理銷售團(tuán)隊(duì)

1.招募與甄選銷售人員

1）設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

2）招募

3）應(yīng)徵者評(píng)選作業(yè)

2.訓(xùn)練銷售人員

1）公司理念與目標(biāo)

2）產(chǎn)品特性

3）客戶與競爭者特性

4）銷售簡報(bào)與技巧

5）銷售現(xiàn)場進(jìn)行程序與責(zé)任

3.指導(dǎo)銷售人員

1）拜訪客戶之規(guī)范

2）拜訪有望客戶之規(guī)范

3）有效運(yùn)用銷售時(shí)間

4.激勵(lì)銷售人員

1）銷售配額

2）補(bǔ)充性激勵(lì)

5.評(píng)估銷售人員

1）非正式績效評(píng)估

2）正式績效評(píng)估

3）銷售人員間之比較

4）與過去各項(xiàng)績效之比較

三、人員銷售原則

1.銷售術(shù)

1）銷售商找尋與檢核有望顧客

2）事前接近

3）接近

4）簡報(bào)與展示

5）克服異議

6）成交

7）跟催與維護(hù)

2.協(xié)商談判

1）準(zhǔn)備與演練

2）時(shí)機(jī)掌握

3）策略運(yùn)用

3.關(guān)系行銷

1）確認(rèn)關(guān)系行銷對(duì)象客戶

2）依對(duì)象別指派具關(guān)系行銷經(jīng)驗(yàn)者

3）工作規(guī)范及管制重點(diǎn)

4）確認(rèn)管制點(diǎn)及評(píng)估績效

5）標(biāo)準(zhǔn)化

年度銷售計(jì)劃匯總

產(chǎn)品銷售額銷售量成長率

A

B

C

D

總計(jì)

月度別銷售額計(jì)劃

人

產(chǎn)品123456789101112口

月月月月月月月月月月月月計(jì)

A

B

C

D

總計(jì)