案例消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于了解和掌握老年人消費(fèi)心理，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)采用了以下一些營銷措施：1、在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實(shí)用，易洗易脫，輕便、寬松；2、在媒體的選擇上，主要是電視和報(bào)刊雜志；3、在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星；4、在促銷手段上，他們主要是價(jià)格折扣，展銷會；5、在銷售現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細(xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，若有需要，就送貨上門。6、在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜或老年店中店；7、在產(chǎn)品的款式、價(jià)格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價(jià)格為主，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。8、在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要以介紹質(zhì)量可靠、方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。經(jīng)過這八個(gè)方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費(fèi)者所接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。第一頁，共9頁。分析討論：

1、這八個(gè)方面體現(xiàn)了老年消費(fèi)者怎樣的消費(fèi)心理和購買行為，他們和青年人、婦女等在消費(fèi)心理、購買行為上有什么區(qū)別企業(yè)這樣做的營銷依據(jù)是什么？2、請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。第二頁，共9頁。一·1·老年人消費(fèi)心理產(chǎn)品策略：服裝設(shè)計(jì)及價(jià)格制定針對性強(qiáng)，迎合了老年人對產(chǎn)品的求實(shí)心理。廣告策略：提示為主，以理服人。使用傳統(tǒng)的視聽廣告和報(bào)刊廣告重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品的實(shí)用性、方便性進(jìn)行宣傳，避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，體現(xiàn)了老年人習(xí)慣購買心理，對于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖動性購買。促銷策略：情感營銷，以情促銷。服裝店用辦展銷會、購買折扣、現(xiàn)場銷售等與老人實(shí)際接觸等促銷手段，體現(xiàn)了老年人渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注的心理。分銷策略：增加便利，開設(shè)專柜。服裝店的位置分布在老年人較集中的居住區(qū)，并專門開設(shè)了老年人服裝店，迎合了老年人追求便利的心理。老年人的購買行為1.在購買方式的選擇上老年消費(fèi)者多數(shù)選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因?yàn)榇笊虉鏊崽峁┑纳唐芬话阍谫|(zhì)量上可以得到保障，而且在購物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢。2、對于廣告對老年消費(fèi)者的影響程度問題，由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，他們通常相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。但老年消費(fèi)者還是希望通過一些傳統(tǒng)方式比如電視等廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品。另外，老年人不喜歡夸大性和虛假的廣告。3、在購買的陪伴方式上，喜歡由兒女陪伴購買，但由于兒女缺少時(shí)間，一般還是選擇同齡人陪同，可以互相參考、出謀劃策。第三頁，共9頁。2·區(qū)別青年人

（1）追求新穎、有特色、個(gè)性化商品。青年的自我意識和獨(dú)立意向非常強(qiáng)烈，在購物上喜歡能表現(xiàn)個(gè)性心理的商品，追求時(shí)尚和浪漫（2）追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟青年消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡，因而在追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品使用經(jīng)濟(jì)，貨真價(jià)實(shí)。由于青年人大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息比較多，因而在選擇的過程中盲目性較少，購買動機(jī)及購買行為表現(xiàn)出一定的成熟（3）房屋消費(fèi)形勢在不斷發(fā)展，福利性分房沒有了，取而代之的將是貨幣購房，因此存錢買房是每一個(gè)青年人，特別是城市青年人必須考慮的問題。同時(shí)，家庭的不少功能日益衰退，家庭結(jié)構(gòu)日益“小型化”。（4）精神消費(fèi)青年在吃、穿、住、用等物質(zhì)消費(fèi)水平的提高后，更加想充實(shí)精神消費(fèi)需求，精神消費(fèi)支出也越來越大。青年自已訂購書籍、訂購報(bào)刊進(jìn)行學(xué)習(xí)或消遣，參加各種各樣的文化培訓(xùn)班、參加通用計(jì)算機(jī)及外語等證書現(xiàn)象在增多。同時(shí)，青年的旅游熱方興未艾。（5）人情消費(fèi)青年的人情消費(fèi)也在不斷發(fā)展。人情消費(fèi)是指青年在禮尚往來方面的花費(fèi)。青年的人情消費(fèi)范圍廣，名目多，價(jià)碼看漲。給一般低收入的青年是有一定的壓力的。婦女1·注重商品的外觀形象和感情特征，追求時(shí)髦與美感，追求商品的象征意義。

2·求實(shí)，注重商品的實(shí)用性與實(shí)際利益。

3·注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。

4·消費(fèi)的新奇心理。打破傳統(tǒng)“新三年舊三年縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”傳統(tǒng)觀念，追求“物質(zhì)生活高檔次，精神生活高格調(diào)，生活規(guī)律高節(jié)奏文化生活高結(jié)構(gòu)”

。5·攀比心理。爭強(qiáng)好勝，滿足虛榮。第四頁，共9頁。3、營銷依據(jù)營銷依據(jù)是消費(fèi)者心理和購買行為。從消費(fèi)者心理上來說，其依據(jù)是老年人的求實(shí)求廉心理，婦女求新求名心理，以及在該案例中最關(guān)鍵的是營銷人員抓住了子女陪同老人購物老人的欣慰心理。從消費(fèi)者購買行為上來說，該服裝店的地點(diǎn)設(shè)立靠近居民區(qū)、服裝制作滿足老年人需要、傳播方式和促銷手段迎合老年人生活購物習(xí)慣等，都圍繞著老年人的購買地點(diǎn)、購買目的、購買方式和購買時(shí)間等購買行為來展開營銷，為老年人帶來了極大的便利，也為服裝店提供了很大的營銷機(jī)會。

第五頁，共9頁。二、消費(fèi)者角色：消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者

1、消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。2、消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其他成員共同作出決策的人。3、消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事、購物場所的售貨員、廣告中的模特、消費(fèi)者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過路人等。4、購買決策者，即做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。

5、使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱為“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。第六頁，共9頁。中年婦女：消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購買決策者

分析：中年婦女認(rèn)為老爺子有消費(fèi)的必要，并且在購買這件衣服后會產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，所以她是消費(fèi)倡導(dǎo)者；中年夫婦最后會就此消費(fèi)作出共同決策，所以中年婦女又是消費(fèi)決策者；中年夫婦又是做出最終購買決定的人，所以中年婦女還是購買決策者。中年男子：消費(fèi)決策者、購買決策者分析：中年夫婦最后會就此消費(fèi)作出共同決策，所以中年男子是消費(fèi)決策者；中年夫婦又是做出最終購買決定的人，所以中年男子還是購買決策者。小男孩：消費(fèi)影響者分析：小男孩還小，不知道衣服好不好看，但在母親和營業(yè)員的一致夸贊下，也受到影響，所以他是消費(fèi)影響者。老爺子：使用者分析：最終的消費(fèi)商品——衣服，是屬于老爺子的，他得到了商品的使用價(jià)值，所以他是使用者。第七頁，共9頁。營業(yè)員銷售技巧：

該營銷人員從顧客進(jìn)入商場起，就會自動分析購買者角色和購買者心理行為，然后樹立明確的目標(biāo)和計(jì)劃。在此案例中，營銷人員從這一家人的購買情形中可以分析出產(chǎn)品的最終使用者是老人，而起重要作用的消費(fèi)決策者和購買決策者是其子女。在營銷過程中，營銷人員了解了老人的求實(shí)求廉心理，所以用親和的態(tài)度從子女孝順的角度來說服老人，既表現(xiàn)了高度的熱誠和服務(wù)心，又表現(xiàn)出了其非凡的親和力，既迎合了老人，又賣出了衣服，順利達(dá)到了自己的目標(biāo)和