河北美術(shù)學(xué)院2023--2023學(xué)年第一學(xué)期教案課程名稱 任教班級(jí)教學(xué)單位周次 第12-17周 學(xué)時(shí)總數(shù) 96學(xué)時(shí)章、節(jié) 第1-5章第一章影視廣告概論教學(xué)內(nèi)容

其次章影視廣告主題創(chuàng)意要點(diǎn) 第三章影視廣告腳本寫(xiě)作第四章影視廣告動(dòng)態(tài)語(yǔ)言系統(tǒng)第五章影視廣告拍攝與制作教學(xué)目標(biāo)

以效勞影視廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的編導(dǎo)、創(chuàng)意、剪輯及特效制作等崗位的實(shí)際需求為課程開(kāi)設(shè)的依據(jù)。以影視廣告的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)流程為該課程內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)，以工程任務(wù)為載體，以學(xué)生認(rèn)知力氣規(guī)律和影視廣告調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作的工作流程編排課程內(nèi)容。分析教學(xué)方法

影視廣告相關(guān)學(xué)問(wèn)使學(xué)生較為全面系統(tǒng)地評(píng)析和介紹了優(yōu)秀的影視劇作品把握鏡頭語(yǔ)言與創(chuàng)意技巧影視廣告的腳本寫(xiě)作方法在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)多媒體講授、案例分析、實(shí)訓(xùn)、指導(dǎo)、作業(yè)講評(píng)等方法，提高學(xué)手段 生的審美和制造力氣；熬煉學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)踐力氣；有意識(shí)的引導(dǎo)學(xué)生在造型的各個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)展探究和創(chuàng)。作業(yè)布置 1.回憶優(yōu)秀廣告標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)意法則；2.撰寫(xiě)廣告腳本；3拍攝廣告并完成剪輯包裝章節(jié)首頁(yè)周次 第1周 學(xué)時(shí)總數(shù) 8學(xué)時(shí)章、節(jié) 第一章影視廣告概論要點(diǎn)

一、外國(guó)影視廣告的進(jìn)展二、中國(guó)影視廣告的進(jìn)展三、影視廣告分類(lèi)四、影視廣告制作的特點(diǎn)教學(xué)目標(biāo) 并了解影視廣告的根本特性、原理、分類(lèi)，把握學(xué)習(xí)方法，明白要到達(dá)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)本門(mén)課程的興趣。分析

把握影視廣告的制作特點(diǎn)教學(xué)方法、手段 多媒體課件關(guān)心教學(xué)講授理論，并協(xié)作實(shí)際案例講授分析。本周作業(yè)布置 依據(jù)影視廣告的進(jìn)呈現(xiàn)狀，回憶優(yōu)秀廣告標(biāo)準(zhǔn)與法則。教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程設(shè)計(jì)一、外國(guó)影視廣告的進(jìn)展1、502、60廣告影片的制作業(yè)日益壯大；影視技巧日益完善；營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳播觀念消滅革。3、804、90年月，高科技電子技術(shù)不斷引進(jìn)電視廣告制作，極大豐富了電視藝術(shù)表現(xiàn)的語(yǔ)

安排言。二、中國(guó)影視廣告的進(jìn)展1、初創(chuàng)時(shí)期〔1975——1985〕1979128這時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)廣告公司和專(zhuān)業(yè)人員，技術(shù)力氣薄弱。2、探究時(shí)期〔1983——1988〕現(xiàn)形式多樣化，留意創(chuàng)意，感性訴求運(yùn)用較多；廣告公司開(kāi)頭為客戶進(jìn)展總體籌劃和形象籌劃；實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)臺(tái)加強(qiáng)了廣告制作部門(mén)力氣。3、成長(zhǎng)時(shí)期〔1989——1998〕廣告代理公司和專(zhuān)業(yè)制作人員介入，打破電視臺(tái)的壟斷地位；戲劇、音樂(lè)、美術(shù)、電影行業(yè)專(zhuān)業(yè)人員介入，人員素養(yǎng)提高；增加了對(duì)電視廣告創(chuàng)作理論的爭(zhēng)論；開(kāi)頭追求創(chuàng)，留意風(fēng)格與品位，留意賜予較深厚的文化氣息，公益廣告增多；廣告的電視特性漸漸深厚；專(zhuān)業(yè)教育走向良性循環(huán)。4、成熟時(shí)期〔1999——至今〕十年前的一鳴驚人〔白馬、南國(guó)〕；十年后的三足鼎立〔北京、上海、廣州〕。復(fù)習(xí)思考題：1、影視廣告的根本分類(lèi)；2、影視廣告的特點(diǎn)3、影視廣告的進(jìn)展歷程4、影視廣告的定義三、分類(lèi)1、按制作工藝：電影膠片廣告影片、錄像帶廣告、幻燈片廣告、字幕廣告。2、按廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分：商業(yè)廣告〔CommercialMessage〕，公益廣告〔PubicService〕3、依據(jù)制作方式劃分：膠片廣告〔CommercialFilmC.F〕，現(xiàn)場(chǎng)播出廣告〔LiveShow〕，磁帶錄象廣告〔TVC〕，幻燈片廣告〔Slide〕，字幕廣告〔SuperedTitle〕4、依據(jù)訴求方式劃分：理性，感性5、依據(jù)廣告生命周期的不同階段劃分：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，維護(hù)期。四、影視廣告制作的特點(diǎn)1、影視廣告制作的根本是：表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換。由文字、平面表現(xiàn)通過(guò)把握轉(zhuǎn)換為視聽(tīng)立體表現(xiàn)。形式轉(zhuǎn)換的成功與否關(guān)鍵在于：把握。·要實(shí)現(xiàn)完善把握，首先要修“身外功”。{內(nèi)容視覺(jué)化}了解中國(guó)消費(fèi)者心理。實(shí)際上，在文字創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為鏡頭語(yǔ)言時(shí)，不同程度地存在著轉(zhuǎn)換形式的難度，甚至，有的方案是無(wú)法用鏡頭語(yǔ)言說(shuō)清的。例如：大樹(shù)與露珠=他和她的分手從執(zhí)行的角度看創(chuàng)意的關(guān)鍵。品牌的吻合性；產(chǎn)品的相關(guān)性；費(fèi)用的可行性；制作技術(shù)與廣告公司；視覺(jué)語(yǔ)言的理解性；視覺(jué)語(yǔ)言的震撼力。2、影視廣告制作的思維形式思維的三種形式：〔1，2為人類(lèi)最根本思維形式〕抽象〔規(guī)律〕思維：以概念為思維細(xì)胞，通過(guò)推斷、推理等形式來(lái)生疏世界、表達(dá)思想、證明真理。形象〔直感〕思維：即電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的蒙太奇思維，以意象為根本形式，通過(guò)想象來(lái)描述形象，把頭腦中的意象外化為可感知的、別人能夠承受理解的具體形象，以表達(dá)思想、傳遞信息、提示真理。靈感〔頓悟〕思維：主要發(fā)生在潛意識(shí)，是顯意識(shí)和潛意識(shí)相互作用的結(jié)果，實(shí)際是形象思維的擴(kuò)大。影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是以形象思維為主、抽象思維為輔。3、影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨把握分寸分寸把握失度，會(huì)造成信息假、大、空。一為商品性能的夸大；二為模特表演上的失度。既要有藝術(shù)性，也要有科學(xué)性。訴求單一集中地講商品某一方面的共性或特點(diǎn)，并且用完可能簡(jiǎn)練的視聽(tīng)語(yǔ)言去說(shuō)。分清主角留意：商品始終是廣告的主角。模特的表演不能喧賓奪主。弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合用寬闊電視觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的、富有鮮亮民族特色和民族風(fēng)格的作品去感染觀眾、說(shuō)服觀眾。4、影視廣告畫(huà)面語(yǔ)言的獨(dú)特性畫(huà)面語(yǔ)言的明確性每一個(gè)畫(huà)面所傳達(dá)的信息是明確的，觀眾能一眼就看明白；或者畫(huà)面是同廣告語(yǔ)相輔相承、融成一體的，傳達(dá)給觀眾的信息是清楚明白的。廣告?zhèn)鞑フ谙蛴诱鎸?shí)、直觀、簡(jiǎn)明的方向進(jìn)展。畫(huà)面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性能用一個(gè)畫(huà)面去說(shuō)明問(wèn)題的，就不用兩個(gè)畫(huà)面去說(shuō)；運(yùn)用壓縮、省略、跳動(dòng)等手法，使每一個(gè)畫(huà)面都能蘊(yùn)含豐富的信息量。308、9畫(huà)面語(yǔ)言的親和性畫(huà)面語(yǔ)言要生活化、富有人情味，或者幽默幽默些。鏡頭語(yǔ)言與創(chuàng)意技巧或秒秒〕、鏡頭〔1.它是一個(gè)光學(xué)部件；2.它是指攝影機(jī)或攝象機(jī)從開(kāi)機(jī)到停機(jī)之間所拍攝的連續(xù)畫(huà)面，它可以是單個(gè)的，也可以是連續(xù)的〕、畫(huà)面〔客觀物體的具體影象〕、畫(huà)面構(gòu)圖〔1.主體；2.客體；3.前景〕、鏡頭表現(xiàn)〔1.主觀鏡頭；2.客觀鏡頭；3.長(zhǎng)鏡頭；4.背景；5.留白〕、鏡頭組接〔動(dòng)接動(dòng)、靜接靜、切換、疊化、淡變、劃像、閃白、分屏〕。案例：Taster’sChoice1990McCann-Erickson正在為T(mén)aster’sChoiceTaster’sChoice定位于“釀制得最穎的口味”。但后來(lái)該公司留意到美國(guó)消費(fèi)者正在將咖啡視為一種一般商品，對(duì)該公司建議拋棄原來(lái)的產(chǎn)品定位廣告，開(kāi)發(fā)一種更留意以情感為導(dǎo)向的廣告運(yùn)動(dòng)。McCann-EricksonTaster’sChoice的典型飲用者都具有區(qū)分力氣強(qiáng)、自信和老練的特征。這些共性特征與Taster’sChoice的形象格外相配。廣告代理公司建議承受一種能把消費(fèi)者的情感融入廣告和品牌的廣告運(yùn)動(dòng)。一些競(jìng)爭(zhēng)者〔如通用食品公司的咖啡〕已經(jīng)在使用感性訴求了，但在咖啡廣告中還缺乏一個(gè)層面，那就是浪漫的感覺(jué)參與到品牌形象中去。一般狀況下，此時(shí)廣告代理公司應(yīng)當(dāng)開(kāi)頭考慮要如何表現(xiàn)這一創(chuàng)作戰(zhàn)略。然而，McCann-EricksonGoldBlend動(dòng)，它與美國(guó)Taster’sChoiceTony和Sharon為特征人物，使他們的關(guān)系在每一部劇都有所進(jìn)展。咖啡作為一個(gè)陪襯角色，在二人中間融入了浪漫的感覺(jué)。1987年，“醞釀浪漫”〔BrewingRomance〕的廣告運(yùn)動(dòng)在英國(guó)推出以后，快速引發(fā)了一系列熱忱的行動(dòng)。英國(guó)的小報(bào)按時(shí)間挨次報(bào)道了這些連續(xù)劇，觀眾們寫(xiě)信索取扮演那對(duì)情侶賞的親筆簽名，甚至寄來(lái)一些建議。雀巢公司最終讓全國(guó)人都參與了他們的婚禮。這次廣告運(yùn)動(dòng)歷時(shí)六年，共播出了12部劇。隨著浪漫的升溫，GoldBlend的銷(xiāo)售額猛增了40%1993年以ST接著，該廣告代理公司用一個(gè)三角戀愛(ài)關(guān)系擴(kuò)展了英國(guó)的廣告運(yùn)動(dòng)，其主角是一個(gè)拘謹(jǐn)?shù)哪贻p人的女朋友，她住在Sharon原來(lái)的公寓里，被一位年輕美術(shù)家吸引住了。這一廣告帶到了美國(guó)、加拿大、智利、奧地利、西蘭和日本。雀巢公司從1991年開(kāi)頭在美國(guó)承受這一廣告運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者最終的反響幾乎和英國(guó)一樣吵鬧。頭兩次商業(yè)廣告帶來(lái)了比雀巢歷史上任何一次廣告運(yùn)動(dòng)都多的樂(lè)觀的信件和。每一部劇的上映都成為一次主要的媒體大事，這些廣告常常在諸如美國(guó)播送公司〔ABC〕的“美國(guó)你早”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中首播。到199713部劇都已在美國(guó)播出。這對(duì)情侶經(jīng)受了兄弟的誤會(huì)，共享了巴黎的初吻，經(jīng)受住了Sharon兒子和前夫出人意料的來(lái)訪，并且連續(xù)他們的故事，看起來(lái)比一壺咖啡來(lái)得炎熱。很多美國(guó)人，還有很多其它國(guó)家的觀眾，都在熱切地期盼著T和S能夠有個(gè)結(jié)果。只要這次廣告運(yùn)動(dòng)抓住了消費(fèi)者的興趣和期盼并且銷(xiāo)售咖啡，雀巢公司就會(huì)讓這個(gè)故事緩慢地進(jìn)展下去。這次廣告運(yùn)動(dòng)使Taster’sChoice的電視廣告運(yùn)動(dòng)之一。但是到1996年為止，有跡象說(shuō)明，消費(fèi)者可能正在漸漸對(duì)浪漫失去興趣，McCann-Erickson的創(chuàng)作指導(dǎo)堅(jiān)持認(rèn)為問(wèn)題不是情節(jié)缺乏吸引力，而是已被削減的媒體預(yù)算。他認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)參與的曲折的情節(jié)。假設(shè)增加預(yù)算，向觀眾說(shuō)明這對(duì)情侶之間的動(dòng)向，廣告運(yùn)動(dòng)照舊能夠引起人們的感動(dòng)。假設(shè)這次廣告運(yùn)動(dòng)在其他國(guó)家也像在美國(guó)和美國(guó)一樣成功的話，雀巢就可能在全世界范圍內(nèi)將浪漫的醞釀保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間?！?〕畫(huà)面語(yǔ)言的穎性畫(huà)面要有創(chuàng)性，要穎活潑，不能千篇一律。創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益課堂總結(jié)：隨著技術(shù)的進(jìn)步，電視朝著數(shù)字化方向進(jìn)展，電腦技術(shù)日益滲透到電視節(jié)目的制作中。同樣影視廣告的設(shè)計(jì)制作也越來(lái)越離不開(kāi)電腦，從二維到三維動(dòng)畫(huà)，從影視絕技到電腦非線性編輯，電腦關(guān)心設(shè)計(jì)大大提高了影視廣告的制作效率，豐富了影視廣告的內(nèi)容。隨著數(shù)字?jǐn)z像和數(shù)字電視的進(jìn)展，以及電視的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，電腦將進(jìn)一步介入影視廣告的全部領(lǐng)域，影視廣告的制作技術(shù)越來(lái)越精良和藝術(shù)化，影視廣告將有更加精彩紛呈的將來(lái)。章節(jié)首頁(yè)周次 第1-2周 學(xué)時(shí)總數(shù) 16學(xué)時(shí)章、節(jié) 其次章影視廣告主題創(chuàng)意一、根本創(chuàng)意方法教學(xué)內(nèi)容

二、思路受阻的解決方法要點(diǎn) 三、主題定位最關(guān)鍵四、創(chuàng)意階段五、根本創(chuàng)意模式：按表現(xiàn)手段分；按呈現(xiàn)方式分通過(guò)介紹影視廣告設(shè)計(jì)的方法，使學(xué)生對(duì)影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法有初步了解，并了解教學(xué)目標(biāo)影視廣告的創(chuàng)意方法與思路受阻的解決方法，把握學(xué)習(xí)方法，明白要到達(dá)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)本門(mén)課程的興趣。分析

把握影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法教學(xué)方法手段 多媒體課件關(guān)心教學(xué)講授理論，并協(xié)作實(shí)際案例講授分析。布置

回憶所學(xué)學(xué)問(wèn)；2.梳理出創(chuàng)意技巧并分析一部廣告。教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思階段飛躍〔Leap〕伙伴公司創(chuàng)意伙伴兼合伙人喬治?吉爾〔GeorgeGier〕說(shuō)：“廣告公司惟一剩下能賣(mài)給客戶，而他們?cè)趧e處又得不到的東西，就是創(chuàng)意。一、根本創(chuàng)意方法1、水平思考法2、頭腦風(fēng)暴法該法由美國(guó)BBDO負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)。目的是以集思廣益的方式在確定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種方法，產(chǎn)量越多，則得到的有用方法時(shí)機(jī)也越多。小組收效較大。⑴小組收效大的緣由①方法的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想，小組成員可相互鼓舞；②高密度信息環(huán)境可刺激想象力；50⑵程序①選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題必需是開(kāi)放性的。問(wèn)題的大小，必需視對(duì)象力氣素養(yǎng)而定。②頭腦風(fēng)暴法規(guī)章ABCD③組成小組A10-12BC④發(fā)動(dòng)頭腦風(fēng)暴法的過(guò)程ABCD⑤記錄方法AB

CD打算選取優(yōu)良方法的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵；E會(huì)后連續(xù)思考一天，方法以書(shū)面上交。3、檢核表法⑴轉(zhuǎn)化⑵適應(yīng)有別的東西象這件東西嗎？是否可以從這個(gè)東西想出其他的東西來(lái)？孔雀牌電視機(jī)的廣告語(yǔ)是：“孔雀開(kāi)屏，絢麗多姿，秀麗動(dòng)人”。把電視機(jī)比方為孔雀；進(jìn)而在這一比方的根底上，把翻開(kāi)電視機(jī)，讓熒光屏現(xiàn)出畫(huà)面比方為孔雀開(kāi)屏；把電視機(jī)顏色效果好比方為孔雀翎毛，絢麗多彩，把電視節(jié)目豐富多彩比方為孔雀姿勢(shì)秀麗動(dòng)人。從字面上看，這遼說(shuō)的是孔雀，實(shí)際上，字字說(shuō)的是孔雀牌電視機(jī)。⑶轉(zhuǎn)變⑷放大包括尺寸的擴(kuò)大、時(shí)間的延長(zhǎng)、附件的添加、重量的增加、強(qiáng)度的提高、雜質(zhì)的加添等。例如：19925月，英國(guó)KENT像一支放大的香煙的形象。⑸縮小⑹代替法美國(guó)一家貨運(yùn)公司的廣告標(biāo)題是“留神翼翼”，強(qiáng)調(diào)指出的是怎樣為顧客供給貨運(yùn)效勞。這則廣告畫(huà)面是一只孵卵的企鵝。在廣告正文中以企鵝孵卵時(shí)的細(xì)心、慎重、周到、勤勉來(lái)比方自己為客戶運(yùn)貨時(shí)的效勞態(tài)度。此處，正是以企鵝孵卵代替一種企業(yè)精神。⑺重組法讓你的想象長(zhǎng)上翅膀，不怕出格。假設(shè)動(dòng)物在客廳中暢飲會(huì)怎樣？喬治鎮(zhèn)的克萊德酒吧的廣告表現(xiàn)了一頭秀麗的大象和一頭秀麗的驢穿著西裝，坐在桌旁相互敬酒，標(biāo)題說(shuō)：“克萊德〔Clyde〕，人們的選擇?！雹填嵉狗ㄋ悸飞系念嵉?。從反面對(duì)待事物，有時(shí)，所期望的結(jié)果的反面恰好具有很大的沖擊力和記憶度。有家扮裝品公司為其保濕膚膏做的廣告如是說(shuō)：“向你的丈夫介紹一位更年輕的女士”。⑼組合法二戰(zhàn)期間，一種被稱為“火燒希特勒”的火柴在反法西斯國(guó)家大受歡送。這種火柴的盒子上有希特勒的頭像。希特勒的那撮小胡子上涂有引火用的膠、赤磷和玻璃粉的混合物，人們劃火柴時(shí)，隨著“嗤”的一聲，燃起的火苗就把這個(gè)法西斯頭子灼燒一次。將火柴與希特勒頭像組合起來(lái)，是一種頗穎的創(chuàng)意。4、和田技法二、思路受阻的解決方法1、轉(zhuǎn)變思維方式。人人都有過(guò)創(chuàng)意枯竭的經(jīng)受，緣由很多：信息超載、精神疲乏、身體疲乏、緊急、恐驚，或缺乏安全感，但問(wèn)題往往就出在思維方式上。思維方式不外兩種：事實(shí)型、價(jià)值型。創(chuàng)作人員在爭(zhēng)論大量營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)時(shí)，有關(guān)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額的事實(shí)和數(shù)字會(huì)使他們陷入事實(shí)型思維方式，但要想創(chuàng)作出有效的廣告，他們又必需轉(zhuǎn)變方向，承受價(jià)值型思維方式。然而創(chuàng)意人員有時(shí)很難馬上做出思維上的轉(zhuǎn)變?？蓪?shí)行以下幾種方法：⑴查找其次個(gè)正確答案〔一個(gè)問(wèn)題往往不止一個(gè)答案，其次個(gè)或許更具制造性〕；⑵查找相互作用〔電視人可以向教師學(xué)習(xí)很多東西，反之亦然〕；⑶推倒權(quán)威；⑷想像他人的做法〔通過(guò)演戲的方式開(kāi)放想像〕；⑸贊揚(yáng)自己的做法〔拿自己正在做的事開(kāi)玩笑〕；⑹推翻自己的觀點(diǎn)〔開(kāi)放思路，覺(jué)察自己以往無(wú)視的東西〕。當(dāng)廣告公司的人開(kāi)頭“和客戶想的一樣”，尤其假設(shè)客戶是一個(gè)事實(shí)型思維方式的人，創(chuàng)意障礙就可能消滅。創(chuàng)意障礙還可能損害公司的創(chuàng)意聲譽(yù)，是廣告公司有時(shí)不得不因“創(chuàng)意差異”而放棄客戶的一個(gè)緣由。假設(shè)廣告公司能提前對(duì)客戶的企業(yè)文化，集體思維方式以及創(chuàng)意滿足水平進(jìn)展推斷，那么就自然能解除很多困惑。創(chuàng)意疲軟有時(shí)也會(huì)在廣告公司為客戶效勞了很長(zhǎng)時(shí)間、坐吃山空的狀況下發(fā)生，還有可能在客戶推翻了一連串構(gòu)思的狀況下發(fā)生。靈感不再消滅，創(chuàng)意人員開(kāi)頭強(qiáng)迫自己，期望擠壓出創(chuàng)意。這時(shí)，創(chuàng)意小組會(huì)突然覺(jué)察自己思路僵化，無(wú)法再妙筆生花，這種狀態(tài)假設(shè)不斷消滅，惟一的解決方法就是：要么指定一個(gè)全的創(chuàng)意小組，要么放棄這個(gè)客戶。2、醞釀創(chuàng)意：什么也不干創(chuàng)意人員覺(jué)察，當(dāng)大腦處在信息超載狀態(tài)時(shí)，可以把這個(gè)問(wèn)題拋開(kāi)一段時(shí)間去干一些別的事情，讓麻木的大腦冷卻下來(lái)。這種方法至少有幾個(gè)好處：首先，它能讓問(wèn)題回到視角中，讓大腦得到休息，讓問(wèn)題在潛意識(shí)中得到醞釀，使更好的創(chuàng)意消滅來(lái)。這時(shí)再回過(guò)頭來(lái)重開(kāi)頭，創(chuàng)意人員往往會(huì)找到全的構(gòu)思。三、關(guān)鍵還是定位2070O＆M以前O＆M公司就在自己的廣告活動(dòng)中運(yùn)用了定位策略。1957年，該公司將一種名為PepperidgeFarmPepperidgeFarmO＆M果，并不在于如何撰寫(xiě)廣告文案，而有賴于如何定位”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：在創(chuàng)作廣告之前，必需為商品定位。比方，免洗尿布的廣告，原來(lái)把獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)放在“便利省事”上，孰不知，母親對(duì)于嬰兒的愛(ài)是無(wú)私的、無(wú)限的，為了培育好自己的珍寶，再麻煩、再費(fèi)力，她們也在所不惜。向她們宣傳在培育嬰兒的事情上的便利、揀廉價(jià)，在某種意義上，反而會(huì)被她們認(rèn)為是對(duì)神圣的母愛(ài)的褻瀆。廣告制作者摸清了母親們的這種心理后，就把獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)放在“松軟吸水，保持嬰兒屁股枯燥”上。我們且看金百利股份推銷(xiāo)它所生產(chǎn)的免洗尿布的廣告。標(biāo)題是“讓將來(lái)主人翁的屁股永久干爽！”廣告詞中寫(xiě)道：“一般免洗尿布表層承受不織布，寶寶尿濕整片就濕答答。/最的金貝貝免洗尿布，改用美國(guó)金百利公司專(zhuān)利的干爽表層〔stay-drycover〕，即使尿濕，表層照舊干爽，讓您的寶寶，將來(lái)的仆人翁，屁股永久干爽舒適。/試試看，不一樣哦！”這樣的訴求，就使母親們的心理上掃除了怕被人認(rèn)為是圖便利省事的障礙，為她們制造了天經(jīng)地義的購(gòu)物理由——保持嬰兒衛(wèi)生，保證嬰兒安康。OMknowcustomer〕和“給你的產(chǎn)品一個(gè)明顯的特性”〔giveyourproductadistinctpersonality〕。四、創(chuàng)意階段1、第一階段：撰寫(xiě)創(chuàng)意綱要〔creativebrief〕：對(duì)誰(shuí)說(shuō)即對(duì)廣告制作過(guò)程中必需考慮的一些重要問(wèn)題的簡(jiǎn)潔書(shū)面說(shuō)明。其內(nèi)容涉及：A、誰(shuí)：潛在消費(fèi)者的共性B、為什么：消費(fèi)者是否具有廣告可以針對(duì)的特別需求和欲望C、何時(shí)、何處:傳播這些訊息、通過(guò)什么媒介、在何時(shí)、何地區(qū)？D、是什么：產(chǎn)品是否具備滿足消費(fèi)者的特性；哪些因素可支持承諾；產(chǎn)品定位是什么；為產(chǎn)品或企業(yè)制造了何共性或形象，哪些優(yōu)勢(shì)值得宣揚(yáng)；哪些弱點(diǎn)必需處理。E、廣告風(fēng)格、手法、基調(diào)、文案大致內(nèi)容創(chuàng)意綱要由客戶部門(mén)撰寫(xiě)，相當(dāng)于客戶信息和要求的總匯，也是下一步創(chuàng)意工作的根底。2、其次階段：制定訊息戰(zhàn)略〔messagestrategy〕：對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)廣告戰(zhàn)役的整體創(chuàng)意手段進(jìn)展簡(jiǎn)潔描述和說(shuō)明：廣告要說(shuō)些什么、如何去說(shuō)、為什么要這樣說(shuō)。A、文字局部：廣告要說(shuō)些什么、影響字眼選擇的因素、文案表現(xiàn)手法與傳遞訊息的媒介類(lèi)型之間是什么關(guān)系。B、非文字局部：視聽(tīng)形式及其與媒介的關(guān)系C、技巧：實(shí)施手段與配置結(jié)果。創(chuàng)意綱要是創(chuàng)意小組的工作。3、第三階段：查找大創(chuàng)意〔bigidea〕：說(shuō)什么指依據(jù)收集來(lái)的全部相關(guān)信息，分析問(wèn)題，查找關(guān)鍵的文字或視覺(jué)概念來(lái)傳播需要說(shuō)明的內(nèi)容，形成廣告的大致模樣。又稱：形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)。4、第四階段：查找創(chuàng)意切入點(diǎn)：怎么說(shuō)A、從商品入手——找出商品共性；B、從消費(fèi)者入手——找出消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)USP(UniqueSellingProposition)廣告創(chuàng)意策略即：獨(dú)特的銷(xiāo)售主見(jiàn)。找出商品的特點(diǎn)或共性，予以強(qiáng)調(diào)，來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意策略A、接近聯(lián)想；B、相像聯(lián)想；C、比照聯(lián)想；D、關(guān)系聯(lián)想。5、第五階段：確定創(chuàng)意形式：怎么說(shuō)故事板、美術(shù)設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、顏色方案、照明方案、確定外景、人員根本創(chuàng)意模式和全部廣告一樣，在確定好大創(chuàng)意以后，影視廣告下一步就必需要打算承受哪種廣24種根本格式，從輕松活潑到一本正經(jīng)，它們分別是：喜劇/逗樂(lè)、著名主持人〔逗樂(lè)〕、音樂(lè)式、歌謠、動(dòng)畫(huà)、戲劇式〔逗樂(lè)〕、夸大、象征性角色、輕松愉快情景、現(xiàn)代〔背景/情景〕、播音主持式、聞式/介紹式、記錄式、直截了當(dāng)式、表演式〔嚴(yán)峻〕、用戶證言、同輩小組證言、專(zhuān)家證言、生活片斷、著名主持人〔嚴(yán)峻〕、企業(yè)代言人、單一表演、接近表演、樸實(shí)表演。一、按表現(xiàn)手段分1、直截了當(dāng)式直截了當(dāng)式〔straightannouncement〕是播送、電視廣告中最古老、最簡(jiǎn)潔的一種形式，可能也最簡(jiǎn)潔寫(xiě)，由一個(gè)人〔多半是電臺(tái)、電視臺(tái)的播音員〕播送銷(xiāo)售訊息，可能配有背景音樂(lè)。直截了當(dāng)式較為流行，由于它幾乎適用于全部產(chǎn)品或條件。在播送中，直截了當(dāng)式廣告還可以設(shè)計(jì)成整合廣告〔integratedcommercial〕——即可以與某一節(jié)目穿插或針對(duì)指定節(jié)目特地制作。在電視廣告中，播音員可以出鏡〔 oncamera〕，也可以不出鏡頭，作為旁白〔voiceover〕來(lái)傳遞銷(xiāo)售信息，與此同時(shí)，演示、劇照或連續(xù)表演則消滅在屏幕上。假設(shè)腳本設(shè)計(jì)細(xì)心，播音員又顯得具有說(shuō)服力，那么，直截了當(dāng)式廣告也會(huì)產(chǎn)生格外好的效果。再者，由于這種廣告形式不要求周密的制作設(shè)備，因此可節(jié)約資金。2、主持人式〔名人推舉式〕主持人式廣告〔presentercommercial〕用一個(gè)人或角色來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，傳遞銷(xiāo)售訊息。有些主持人是名人，有些是客戶的企業(yè)長(zhǎng)官，有些則是演員，無(wú)論承受什么人物，主持人都不愿定非要真人不行。播送人物〔radiopersonality〕以自己獨(dú)特的風(fēng)格為廣告信息增加活力。假設(shè)運(yùn)用得當(dāng)，這類(lèi)廣告會(huì)格外成功，不過(guò)這樣一來(lái)，就等于把大權(quán)交給這個(gè)人物，風(fēng)險(xiǎn)比較大，這個(gè)人物有可能出于無(wú)意在廣告外批判自己所宣傳的產(chǎn)品。即使如此，這種技法有時(shí)也會(huì)給訴求平添幾分真實(shí)性。通常，人物拿著已標(biāo)出產(chǎn)品特點(diǎn)、重點(diǎn)、句子或企業(yè)廣告口號(hào)的腳本，不斷重復(fù)，但他們?cè)诓ヒ魰r(shí)可以選擇具體的措辭和語(yǔ)氣。3、證言式〔實(shí)證式〕真實(shí)的證言〔testimonial〕——心滿足足的用戶告知觀眾產(chǎn)品如何的好——無(wú)論電視和播送廣告中都顯得格外可信。名人固然能引人注目，但他們必需令人信服，且不得喧賓奪主，減弱產(chǎn)品。實(shí)際上，各行各業(yè)的人都可以扮演推舉人的角色，無(wú)論是著名人物，還是無(wú)名小卒，或非專(zhuān)業(yè)人士。至于承受哪種類(lèi)型的人充當(dāng)推舉人，這要視產(chǎn)品的屬性和廣告戰(zhàn)略而定，滿足的用戶是最好的證言資本，由于他們的真誠(chéng)一般都頗具說(shuō)服力。奧格威建議在被拍攝對(duì)象毫無(wú)覺(jué)察的狀況下拍攝證言。固然，在使用前必需征得他們的同意。4、演示式〔比較式〕電視特別適宜進(jìn)展視覺(jué)演示〔demonstration〕，演示比口頭訊息能更快更好地說(shuō)服公眾，因此，電視廣告中，不要滔滔不絕，而要進(jìn)呈現(xiàn)范。自然，電視比播送也更簡(jiǎn)潔演示產(chǎn)品。不過(guò)，也有不少?gòu)V告主利用播送成功地進(jìn)展了幽默、幽默的演示?？梢匝菔井a(chǎn)品的使用狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或使用前后的狀態(tài)，這些技法有助于觀眾直接看到產(chǎn)品具有什么性能。5、音樂(lè)式音樂(lè)式廣告〔musicalcommercial〕又叫歌謠式〔jingles〕，我們從播送和電視中聽(tīng)到的音樂(lè)式廣告既有最優(yōu)秀的，也有最爛的。假設(shè)處理得好，音樂(lè)式廣告可以獲得巨大的成功，甚至超過(guò)一般的非音樂(lè)式廣告。但假設(shè)處理得不好，則有可能鋪張廣告主的預(yù)算，不僅不讓人信任，并且還令人生厭。還可以用合唱的方式表演交響樂(lè)或流行歌曲式編排。很多廣告創(chuàng)作者承受統(tǒng)一的音樂(lè)主題作為背景顏色或廣告結(jié)尾，滾石公司為視窗’95軟件創(chuàng)作的廣告音樂(lè)“啟動(dòng)我”便屬此列，我們稱之為音樂(lè)標(biāo)志〔musicallogo〕，在廣告主的主題屢次重復(fù)后，聽(tīng)眾便會(huì)把音樂(lè)標(biāo)志與產(chǎn)品自然而然地聯(lián)系起來(lái)。要做到這一點(diǎn)，音樂(lè)必需具有攝人魂魄的吸引技巧〔hook〕——某一局部歌曲令人難忘。廣告人的音樂(lè)來(lái)源有三個(gè)渠道：從版權(quán)全部人那里購(gòu)置曲子的使用權(quán)，通常費(fèi)用較高；利用已無(wú)版權(quán)問(wèn)題的曲子；或特地請(qǐng)人創(chuàng)作一段原創(chuàng)曲子。有些原創(chuàng)歌曲，如可口可樂(lè)廣告著名的“我想教這世界一齊唱”，最終也變成了流行的歌曲。1973McCann-Erickson不同膚色、不同國(guó)籍的年青人數(shù)百名，在意大利的一座山峰上齊聲高唱一首可口可樂(lè)廣告歌曲，又是拍電影，又是錄唱片，把可口可樂(lè)的宣傳活動(dòng)在世界范圍內(nèi)掀起一股高潮。這首歌曲唱道：Iliketoteachtheworldtosing,inperfectharmony.Iliketobuildtheworldahome,andfurnishitwithlove.Iliketobuytheworldacoke,andkeepitcompany…歌中的“Coke”是可口可樂(lè)公司當(dāng)年推出的產(chǎn)品——金屬罐裝可口可樂(lè)。歌曲的意思是：我愿全世界在完善的和諧中同聲唱歌，我愿全世界建設(shè)成布滿愛(ài)心的人類(lèi)家園，我愿全世界人人都買(mǎi)上一罐可口可樂(lè)，同它相依相伴，直到永久。歌曲的旋律秀麗動(dòng)聽(tīng)，唱歌的幾百名青年人也唱得真誠(chéng)動(dòng)情，表達(dá)了對(duì)和平、博愛(ài)的誠(chéng)意祈求，不過(guò)，最終都落腳到號(hào)召人人來(lái)買(mǎi)Coke的商業(yè)目的上——這種“高高抬起輕輕放下”的手法，正是一般廣告宣傳常用的手法。6、生活片段式生活片段式〔sliceoflife〕廣告按現(xiàn)實(shí)生活情景進(jìn)展表演，出場(chǎng)人物多為一般老百姓，固然，他們是由專(zhuān)業(yè)演員扮演的，他們談?wù)撟约荷钪杏龅降囊恍﹩?wèn)題。情景一般都表現(xiàn)一些個(gè)人問(wèn)題，如：口臭、掉牙、頭皮屑、體臭或汗?jié)n等，再由一位親戚或同事示意解決方法，于是大家去試這個(gè)產(chǎn)品。下一個(gè)場(chǎng)景便表現(xiàn)使用后的結(jié)果——的一天，一個(gè)更幸福、更干凈、更清爽的人呈現(xiàn)在你眼前。表演總是以成功的嘗試結(jié)尾。雖然觀眾常常厭煩這類(lèi)廣告，文案人員也恨寫(xiě)這類(lèi)廣告，但它們卻能有效地引起觀眾的注意，激發(fā)他們的興趣。生活片段式廣告成功的關(guān)鍵在于簡(jiǎn)潔，廣告應(yīng)突出表現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品利益，使之深刻難忘。利用助記手段〔mnemonicdevice〕往往可以使產(chǎn)品利益更加生動(dòng)，從而快速喚起觀眾的記憶。生活片段式廣告的可信度是較難解決的問(wèn)題，生活中的人們并不談?wù)摗案咂肺徽叩倪x擇，精明的選擇”這類(lèi)問(wèn)題，因此，演員必需具備相當(dāng)?shù)目尚哦炔拍苁褂^眾承受他們所說(shuō)的訊息。這就是為什么大多數(shù)地方性廣告不承受生活片段式技法的緣由。制造可信度需要格外專(zhuān)業(yè)的才能，而且也要花錢(qián)。在任何狀況下，故事情節(jié)都必需與產(chǎn)品相關(guān)，而且表現(xiàn)手法要簡(jiǎn)練。7、生活方式式假設(shè)要表現(xiàn)用戶而非產(chǎn)品，廣告人可以承受生活方式式技法〔lifestyletechniques〕。例如，李維氏公司借助表現(xiàn)不同職業(yè)的人物的不同工作情景和消遣活動(dòng)，將其501牛仔系列的訊息瞄準(zhǔn)了當(dāng)代的年輕男性。同樣，啤酒和軟飲料類(lèi)產(chǎn)品的廣告主也常常將訊息瞄準(zhǔn)常常參與野餐活動(dòng)的活潑的年輕人，著力表現(xiàn)喝這個(gè)品牌的人而非具體的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。8、動(dòng)畫(huà)式卡通、木偶和電腦動(dòng)畫(huà)表演是處理那些較為麻煩的訊息和到達(dá)特別市場(chǎng)〔如兒童〕的格外有效的動(dòng)畫(huà)技法〔animationtechniques〕。例如，藥物對(duì)人體系統(tǒng)的作用很難說(shuō)明，但用動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)頭痛和胃痛就可以簡(jiǎn)化主題，使表演簡(jiǎn)潔理解。電腦動(dòng)畫(huà)要求廣告主具有強(qiáng)大的信念，這是由于這項(xiàng)費(fèi)用昂揚(yáng)的工作大局部是由電腦來(lái)完成的，在動(dòng)畫(huà)未完成之前，什么也看不到，但卻要花費(fèi)大量的金錢(qián)。9、綜合式影視表達(dá)中，綜合表現(xiàn)是最大的特征之一。二、按呈現(xiàn)方式分1、幽默式幽默作為技巧，完全是為表達(dá)廣告創(chuàng)意而用。它把人類(lèi)生活中的沖突，心理上共通的一些特點(diǎn)，用含蓄高雅的技巧編織成好玩的畫(huà)面或滑稽的語(yǔ)言，讓人愉悅，令人發(fā)笑，從而到達(dá)廣告的目的。2、故事型〔戲劇式〕往往靠感性訴求吸引人，并常與幽默式相通。留意：細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、情節(jié)聯(lián)系、高潮設(shè)置。歸根到底，應(yīng)與產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系。劇情要簡(jiǎn)潔明白；依據(jù)可信事實(shí)或環(huán)境，與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來(lái)；制造特別視覺(jué)效果，激發(fā)觀眾奇異心，引起興趣；把產(chǎn)品最突出優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，而不是全部?jī)?yōu)點(diǎn)；要有一個(gè)引子、中間和結(jié)尾；向誰(shuí)承諾，承諾什么要明確，不要亂開(kāi)空頭支票。3、解決問(wèn)題型此型使用最為廣泛，極易為觀眾承受。它表現(xiàn)了沖突并解決了沖突，會(huì)使觀眾在營(yíng)造的沖突中產(chǎn)生興趣。應(yīng)留意：站在消費(fèi)者角度，用“觀眾自己的話”來(lái)表達(dá)；商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在介紹商品與解決問(wèn)題之間提出；不妨加一些別人的贊美。4、懸念問(wèn)答型與故事型有相像之處，有戲劇性高潮的特點(diǎn)。應(yīng)留意：主題必需與觀眾生疏的范圍有關(guān)，必需讓觀眾看得懂；以文案、音樂(lè)、動(dòng)作、造型及剪接的多方襯托，把劇情推向高潮。懸念可先消滅，也可在最終示意，不給答案，留下意猶未盡的感覺(jué)。5、比照型不僅表現(xiàn)出商品自身優(yōu)點(diǎn)，而且還在于有意無(wú)意地證明其優(yōu)于同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)商品。6、虛幻型將生活中不行能發(fā)生的事，通過(guò)豐富的想象力表現(xiàn)出來(lái)，給人亦真亦幻之感。先以虛幻吸引觀眾，再把商品信息傳達(dá)出來(lái)，使觀眾記住。在表現(xiàn)手法上格外講究，需要特別效果營(yíng)造氣氛。7、氣氛型8、概念型這是平面媒體廣告中常用的方法，影視廣告也可使用，多用于高科技產(chǎn)品中。9、連載型是故事型的一個(gè)特例，往往從產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略動(dòng)身，以連續(xù)劇形式的將一個(gè)完整故事分為假設(shè)干集次第播出，以吸引觀眾持續(xù)關(guān)注，最終達(dá)成銷(xiāo)售行為。10、后現(xiàn)代風(fēng)格通過(guò)解構(gòu)、重構(gòu)、嘲弄經(jīng)典的無(wú)厘頭風(fēng)格，達(dá)成一種廣告信息的消遣化傳遞，從而吸引消費(fèi)者觀看的廣告。章節(jié)首頁(yè)周次 第2-3周 學(xué)時(shí)總數(shù) 24學(xué)時(shí)章、節(jié) 第三章影視廣告腳本寫(xiě)作要點(diǎn)

分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本定義二、分鏡頭腳本格式故事板繪制一、故事板定義二、故事板繪制方法教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)本次課程完成完整分鏡頭腳本及故事板創(chuàng)作分析

分鏡頭腳本格式故事板繪制方法教學(xué)方法、手段 多媒體課件關(guān)心教學(xué)講授理論，并協(xié)作實(shí)際案例講授分析。本周作業(yè)布置 完成一部影視廣告完整分鏡頭腳本及故事板創(chuàng)作教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程設(shè)計(jì)分鏡頭腳本

一、定義1、畫(huà)面分切：鏡頭的組合通過(guò)分切的方式完成，分切即畫(huà)面的轉(zhuǎn)換。畫(huà)面分切是電視廣告畫(huà)面語(yǔ)言進(jìn)展信息傳播的技術(shù)紐帶，在電視廣告的時(shí)間和空間兩個(gè)方向上發(fā)揮作用。早期的電影沒(méi)有分切，一部片子只有一個(gè)鏡頭。分切制造后，攝影師觀看的視點(diǎn)可以在一個(gè)連續(xù)性的場(chǎng)景中作不同視距不同角度的跳動(dòng)性選擇，使電影增加了景別；同時(shí)也使電影能超越時(shí)空做幾條線索的并行表達(dá)。分切的意義在于，突破一個(gè)視距的束縛，突破一個(gè)時(shí)空的限制，使電影能自由地表現(xiàn)一切。分切可以說(shuō)是一種組合的藝術(shù)、剪輯的藝術(shù)。2、分鏡頭：運(yùn)用分切的方式來(lái)設(shè)計(jì)不同景別的鏡頭組合，就是分鏡頭。廣告拍攝前必需設(shè)計(jì)好分鏡頭劇本或做好分鏡頭構(gòu)思和打算，即設(shè)計(jì)好一個(gè)個(gè)鏡頭，表述大事進(jìn)展的階段和動(dòng)作分解及組合的過(guò)程，這是運(yùn)用畫(huà)面語(yǔ)言表達(dá)拍攝意圖和廣告信息的過(guò)程，表達(dá)著制作者對(duì)廣告的整體構(gòu)造和各種表現(xiàn)形式的把握。二、分鏡頭腳本格式序號(hào) 鏡頭技巧 景別 畫(huà)面內(nèi)容聲音內(nèi)容 鏡頭長(zhǎng)度〔秒〕小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的電視廣告分鏡頭序鏡頭技景畫(huà)面內(nèi)容聲音內(nèi)容鏡頭長(zhǎng)度號(hào)巧別〔秒〕1移動(dòng)拍攝全男孩和女孩在玩拍手玩耍，父母推門(mén)進(jìn)來(lái)，手提學(xué)習(xí)機(jī)。男孩：你拍一，女孩：我拍一32搖攝近父親遞給孩子的學(xué)習(xí)機(jī)屏幕文字：小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)23移攝全無(wú)動(dòng)于衷的孩子們連續(xù)他們男孩：你拍二3的玩耍。父母在組裝學(xué)習(xí)機(jī)。女孩：我拍二4搖攝特寫(xiě)玩耍機(jī)與學(xué)習(xí)機(jī)連接在一起。父親：玩耍學(xué)習(xí)在一塊25移攝中孩子被吸引過(guò)來(lái)，不解其意母親：你拍三父親：我拍三36搖攝近父親操作鍵盤(pán)的手父母：學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)潔27固定拍攝近女孩操作鍵盤(pán)的手女孩：你拍四1.58固定近男孩操作鍵盤(pán)的手男孩：我拍四1.59移攝中男孩笑了母女：包你三天會(huì)打字210固定特字幕：包你三天會(huì)打字我拍五311搖攝全一家人對(duì)鏡頭喊全家齊聲：為了將來(lái)打根底212絕技三維動(dòng)畫(huà)男聲：小霸王中英文學(xué)習(xí)機(jī)；513固定屏幕：小霸王標(biāo)志故事板繪制一、故事板定義故事板是指借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所作的圖畫(huà)和文字說(shuō)明，很像連環(huán)畫(huà)，英文稱為，也叫故事畫(huà)綱。其作用主要是為了向客戶更好地說(shuō)明廣告創(chuàng)意，將廣告腳本視覺(jué)化，從而加強(qiáng)客戶對(duì)廣告創(chuàng)意的理解。另外，故事板也為廣告制作單位供給了制作依據(jù)。二、故事板繪制方法故事板的繪制并沒(méi)有統(tǒng)一的畫(huà)法和格式，只要客戶和制作單位能看懂就行。其內(nèi)容一般包括：客戶名稱、產(chǎn)品名稱、長(zhǎng)度、畫(huà)面、聲音的說(shuō)明，劇情和場(chǎng)景說(shuō)明，鏡頭與鏡頭的連接方式、拍攝方式等。故事板的圖畫(huà)數(shù)量依據(jù)具體狀況打算，一般應(yīng)以與鏡頭數(shù)相符為最好。一般公司都備有繪制故事板的專(zhuān)用紙，紙上標(biāo)明有畫(huà)面欄、說(shuō)明欄和聲音欄幾個(gè)局部。畫(huà)面欄供繪制畫(huà)面或粘貼照片用；說(shuō)明欄可以分成更細(xì)的小欄，用來(lái)說(shuō)明鏡頭的景別、長(zhǎng)度、過(guò)渡方式和攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)等拍攝要求；聲音欄則要寫(xiě)出與畫(huà)面協(xié)調(diào)的聲音、音樂(lè)和音響內(nèi)容。場(chǎng)中間。〔慢鏡頭〕健翔在思考?！猜R頭〕在激情干杯

Client/郎酒Product/郎酒Length/15”

No./Date/Dec18,06A.E./CreativeDept/男人要奮斗喝郎酒〔一組鏡頭〕一排杯子鏡頭后撤，杯中的酒從杯中濺出飛向鏡頭 象男人一樣鏡頭屏移，背景屏幕閃動(dòng)〔慢鏡頭〕郎酒產(chǎn)品鏡頭。

中國(guó)郎Ending，Logo 郎酒集團(tuán)9酒后可不要駕車(chē)呦復(fù)習(xí)思考題：1、影視廣告的創(chuàng)意階段；2、影視廣告的根本創(chuàng)意模式；3、依據(jù)供給實(shí)例創(chuàng)制分鏡頭腳本。章節(jié)首頁(yè)周次 第4周 學(xué)時(shí)總數(shù) 16學(xué)時(shí)章、節(jié) 第四章影視廣告的動(dòng)態(tài)語(yǔ)言系統(tǒng)要點(diǎn)

一、匹配原則：位置的匹配；視線、動(dòng)作的匹配二、軸線原則：為何有軸線；軸線原則；跳軸及其彌補(bǔ)；表現(xiàn)對(duì)話的機(jī)位三角形原理三、三種剪輯句型：前進(jìn)式句子；后退式句子；復(fù)合句子〔環(huán)形句子〕四、兩種分析曲線：內(nèi)容調(diào)子曲線；心情積存；剪接調(diào)子曲線五、兩種剪輯模式教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)本次課程學(xué)習(xí)影視廣告的動(dòng)態(tài)語(yǔ)言系統(tǒng)，為廣告拍攝與制作打下根底分析

把握軸線原則及其解決方法生疏兩種分析曲線教學(xué)方法手段 多媒體課件關(guān)心教學(xué)講授理論，并協(xié)作實(shí)際案例講授分析。本周業(yè)布置 完善腳本，回憶整合課堂所學(xué)學(xué)問(wèn)，預(yù)備拍攝器材。教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)：是影視藝術(shù)的根本特性之一。它不僅包括演員在表演中的形體運(yùn)動(dòng)和他們所塑造的人物的心理運(yùn)動(dòng)，更加突出的意義是攝影機(jī)的物理運(yùn)動(dòng)和在組接鏡頭的蒙太奇剪輯中的表達(dá)運(yùn)動(dòng)。綜上所述，影視中的運(yùn)動(dòng)就是指場(chǎng)面調(diào)度，它包括：演員調(diào)度和鏡頭調(diào)度〔運(yùn)動(dòng)鏡頭和剪輯運(yùn)動(dòng)〕。而鏡頭調(diào)度中的運(yùn)動(dòng)鏡頭指攝影機(jī)的物理運(yùn)動(dòng)，剪輯運(yùn)動(dòng)主要指固定鏡頭

的組合。

影視廣告蒙太奇根底影視剪輯無(wú)論是何原則，歸根結(jié)蒂一句話：處理好“關(guān)系”二字。所以，剪輯可以說(shuō)是某種程度上的“關(guān)系學(xué)”。剪輯的作用如同《西廂記》中的紅娘，是締造完善姻緣的“月老”。一、匹配原則這正如一般紅娘在介紹對(duì)象時(shí)的根本原則“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”一樣，也就是說(shuō)要使雙方的身分、地位、家庭背景、經(jīng)濟(jì)根底等因素相當(dāng)，符合社會(huì)根本心理承受原則。從心理學(xué)的根底上講，就是要滿足“心理認(rèn)同”。在剪接中，要利用確定的造型特點(diǎn)及畫(huà)面造型之間的關(guān)系，以適應(yīng)人們的日常心理體驗(yàn)?！惨弧澄恢玫钠ヅ洌褐竷煞?huà)面中的主體在剪接到一起時(shí)，要相互協(xié)調(diào)，處于一種和諧的關(guān)系中。1、主體在畫(huà)面中應(yīng)處于視覺(jué)中心的位置使留意力集中于主體；這一點(diǎn)無(wú)論攝影、攝像均同。2、主體不是為了尋求單幅畫(huà)面自身的均衡，而是為了上下兩幅畫(huà)面的對(duì)應(yīng)關(guān)系；這是攝影與攝像的區(qū)分所在，由于攝像是運(yùn)動(dòng)的。兩幅畫(huà)面主體處于一樣畫(huà)面位置：對(duì)同一主體或同類(lèi)物體，對(duì)人物的對(duì)話和活動(dòng)，在同視軸變換景別時(shí)，及在運(yùn)動(dòng)物體變換景別時(shí)，主體應(yīng)盡量保持在畫(huà)面中大致一樣的位置上；兩幅畫(huà)面主體處于相反畫(huà)面位置：主體應(yīng)置于畫(huà)面不同位置上。相反位置是為了使內(nèi)容間建立一種規(guī)律關(guān)系，雖然視覺(jué)留意力產(chǎn)生跳動(dòng)，但造成一種心理平衡，在整體上有連續(xù)感。有明顯對(duì)立沖突或關(guān)系〔如談話雙方、講演者與聽(tīng)眾、動(dòng)作者與動(dòng)作對(duì)象〕的兩主體溝通時(shí)，在一個(gè)主體明顯從兩個(gè)截然相反的方向拍攝時(shí)，主體應(yīng)置于畫(huà)面的不同位置上?！捕骋暰€、動(dòng)作的匹配剪接時(shí)要留意畫(huà)面人物的視線、動(dòng)作方向符合確定的規(guī)律關(guān)系。由于畫(huà)框的存在，影視中人與物表現(xiàn)出明顯的方向性。為保持正常規(guī)律關(guān)系，畫(huà)面中視線方向應(yīng)符合人的心理感受。圖中的對(duì)話場(chǎng)面，人物的視線就是全都的。視線的作用在于使人和物的畫(huà)面聯(lián)系起來(lái)，物常作為人的結(jié)果用來(lái)表現(xiàn)一種對(duì)應(yīng)關(guān)系。視線常是剪接的重要契機(jī)。視線的落點(diǎn)除了作為選擇剪接點(diǎn)的依據(jù)，還是表現(xiàn)人物心理活動(dòng)和人物間感情關(guān)系的重要因素。二、軸線原則1、為什么要有軸線由于畫(huà)框的限制，電視屏幕上沒(méi)有東西南北之分，正如初玩3D玩耍的人分不清方向一樣。為什么會(huì)這樣呢？讓我們比照一下電視與現(xiàn)實(shí)：在現(xiàn)實(shí)生活中，人們可以從任何一個(gè)角度觀看一個(gè)物體的運(yùn)動(dòng)，而且確定不會(huì)搞錯(cuò)運(yùn)動(dòng)方向，由于：180°；電視則不行，它受到了鏡頭角度的限制，所見(jiàn)極有限。視點(diǎn)轉(zhuǎn)換有心理依據(jù)，當(dāng)你從運(yùn)動(dòng)的一側(cè)移到另一側(cè)時(shí)，已意識(shí)到視點(diǎn)的變化；而屏幕上物體的運(yùn)動(dòng)方向完全取決于攝像機(jī)所處的位置。請(qǐng)推斷以以以下圖中物體在各機(jī)位上的運(yùn)動(dòng)方向：1 2 34 5 61 2 34 5 6從上例可以看出，由于攝像機(jī)放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運(yùn)動(dòng)、垂直運(yùn)動(dòng)、對(duì)角線運(yùn)動(dòng)〔書(shū)上稱為斜向運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上應(yīng)為縱深運(yùn)動(dòng)之一種。如將攝像機(jī)放置在運(yùn)動(dòng)方向上，也是縱深運(yùn)動(dòng)〕、弧線運(yùn)動(dòng)四種運(yùn)動(dòng)形態(tài)。由于電視屏幕中方向感的弱化，使得人們必需得制定某種剪輯規(guī)章，使得畫(huà)面之間運(yùn)動(dòng)方向到達(dá)全都。于是軸線原則消滅了。2、什么是軸線原則〔ActionAxis〕的方向和人物的相關(guān)位置。這條貫穿于運(yùn)動(dòng)物體并影響畫(huà)面運(yùn)動(dòng)性的無(wú)形的線，就叫做運(yùn)動(dòng)軸線〔對(duì)于不運(yùn)動(dòng)的人或物來(lái)說(shuō)，也稱作人物關(guān)系線〕。運(yùn)動(dòng)軸線的這個(gè)定義告知我們，軸線分兩種：一為運(yùn)動(dòng)線〔可以是曲線〕，一為情感溝通線〔只能是直線〕。、2、3號(hào)機(jī)位運(yùn)動(dòng)方向全都，4、5、6號(hào)機(jī)位方向也全都。這正說(shuō)明在軸線同側(cè)拍攝的畫(huà)面方向上全都，因此得出電視拍攝與剪輯中的軸線原則：拍攝：只能在軸線的同一側(cè)面進(jìn)展拍攝，越過(guò)軸線，運(yùn)動(dòng)方向就會(huì)相反；軸線原則編輯：相鄰兩畫(huà)面必需是在軸線同一側(cè)拍攝的。需要留意的是，在一個(gè)畫(huà)面中，可能會(huì)消滅復(fù)合軸線的狀況，即運(yùn)動(dòng)線與情感溝通線并存。如圖中：兩個(gè)人一邊交談一邊行走。此時(shí)，需確立一條主線為總軸線。甲 B FA DC 乙在圖中，兩條軸線將畫(huà)面分為A、B、C、D四個(gè)區(qū)域。依據(jù)軸線原則，攝像機(jī)只能在四區(qū)域中的一個(gè)區(qū)域活動(dòng)，否則即為越軸。假設(shè)在四區(qū)域均拍有畫(huà)面，則編輯時(shí)需留意，四區(qū)域中任何兩區(qū)域的畫(huà)面不行連接使用。因此，在畫(huà)面編輯時(shí)，首先要考慮的就是建立總軸線，使每個(gè)鏡頭運(yùn)動(dòng)的方向趨向一致。3、跳軸跳軸：畫(huà)面中主體的運(yùn)動(dòng)或視線方向無(wú)緣無(wú)故地轉(zhuǎn)變了，引起觀眾理解上的混亂。簡(jiǎn)言之，兩個(gè)處于軸線不同側(cè)拍攝的畫(huà)面被剪輯在了一起。請(qǐng)留意，情感軸線在拍攝和編輯時(shí)都很重要，攝影機(jī)可放在遠(yuǎn)處或近處拍攝單個(gè)或多個(gè)人，但絕不能越過(guò)情感軸線，它只能在軸線的同一邊上，在180°的一個(gè)半圓形內(nèi)移動(dòng)〔固然，為了拍攝效果，拍攝的角度不能太小，一般在20°以上〕。女 男 ④① ③②假設(shè)越軸拍攝，從相反的方始終拍主體，屏幕上人物的位置就會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，一個(gè)原來(lái)處于右邊的人物就會(huì)突然在左邊的位置上，而假設(shè)越軸來(lái)拍一個(gè)人物的單獨(dú)特寫(xiě)，他的注視方向也會(huì)相反。在圖中，123肩拍女子特寫(xiě)。這三個(gè)機(jī)位拍的鏡頭在屏幕上男右女左的關(guān)系都不會(huì)轉(zhuǎn)變。假設(shè)用4號(hào)機(jī)越軸從男子的越肩來(lái)拍，兩個(gè)人之間的關(guān)系就會(huì)轉(zhuǎn)變成男左女右了。4、跳軸的彌補(bǔ)借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化轉(zhuǎn)變軸線在兩個(gè)相反鏡頭中間，插入一個(gè)有運(yùn)動(dòng)物轉(zhuǎn)彎動(dòng)作或人物轉(zhuǎn)身動(dòng)作的鏡頭，利用動(dòng)勢(shì)把軸線變過(guò)來(lái)。插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭在兩個(gè)相反運(yùn)動(dòng)的鏡頭中間，插入一個(gè)運(yùn)動(dòng)物在畫(huà)面中間縱深運(yùn)動(dòng)的鏡頭，中性運(yùn)動(dòng)鏡頭沒(méi)有明顯的方向性〔是由于它總處于軸線上，對(duì)軸線兩側(cè)的畫(huà)面而言，它都可以說(shuō)處于不越軸的狀況〕，可減弱相反運(yùn)動(dòng)的沖突感。借助人物的視線如在車(chē)上看外面的景物從左至右劃過(guò)畫(huà)面，插入坐車(chē)人轉(zhuǎn)頭從左往右看的中性鏡頭，隨著人物視線，變成景物從右至左劃過(guò)畫(huà)面的鏡頭。特寫(xiě)鏡頭在兩個(gè)運(yùn)動(dòng)鏡頭中間，插入一個(gè)局部的特寫(xiě)或反映鏡頭的特寫(xiě)降落時(shí)分散人的留意，減弱相反運(yùn)動(dòng)的沖突感。全景再次交待視點(diǎn)在一些速度不很快的運(yùn)動(dòng)物轉(zhuǎn)變軸線時(shí)，可以從近景跳到大全景，等運(yùn)動(dòng)已轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)后，再跳到小景別。5、表現(xiàn)對(duì)話的機(jī)位三角形原理當(dāng)我們表現(xiàn)人物對(duì)話時(shí)，共有六組機(jī)位可以進(jìn)展搭配。它們分別是：頂角機(jī)位兩個(gè)被攝對(duì)象的關(guān)系線作為等腰三角形的底邊，攝影機(jī)放置在頂角。這一機(jī)位使畫(huà)面中的兩個(gè)人物處于同一視覺(jué)平面，各自所占畫(huà)面相等，是交代環(huán)境和人物關(guān)系的角度，因而常用于一場(chǎng)戲中對(duì)話的開(kāi)頭和完畢。平行機(jī)位在軸線一側(cè)設(shè)置兩個(gè)或兩個(gè)以上、視軸相平行同時(shí)與軸線相垂直的位置。它在畫(huà)面上只消滅關(guān)系軸線中的一個(gè)人物，因此它用于并列表現(xiàn)不同的對(duì)象，例如拍攝兩個(gè)人物對(duì)話或多名賽跑運(yùn)發(fā)動(dòng)各自的表情動(dòng)作，帶有客觀同等評(píng)價(jià)的客觀含義。外反拍機(jī)位處于平行機(jī)位外側(cè)攝影機(jī)視軸與軸線的夾角為銳角時(shí)形成的位置。與頂角機(jī)位相像的是它同時(shí)交待了兩個(gè)人物，但兩個(gè)人物互為前景后景，具有明顯的透視效果，也就有了輕重之分。假設(shè)兩個(gè)演員面對(duì)面地對(duì)話，其中一個(gè)就面對(duì)攝影機(jī)，使外反拍中也可以讓演員面對(duì)攝影機(jī)同向站立，使觀眾能夠同時(shí)觀看到兩個(gè)人物的狀況，這時(shí)要突出某一個(gè)人物，就可以使用變焦的方法。內(nèi)反拍機(jī)位處于平行機(jī)位內(nèi)側(cè)攝影機(jī)視軸與軸線的夾角為鈍角時(shí)形成的位置。這種機(jī)位拍攝的畫(huà)面中，只消滅一個(gè)人物，但可以使觀眾明顯感受到他正在同軸線另〔正反打〕”方式。正反打機(jī)位機(jī)位都位于軸線上，視軸與軸線相重合但分別向外，畫(huà)面上只消滅軸線一端的一個(gè)人物，功能與內(nèi)反拍機(jī)位一樣，只是它仿照的是另一個(gè)人物的主觀視點(diǎn)，給觀眾的感受是主觀視點(diǎn)鏡頭。外側(cè)正反打機(jī)位機(jī)位也都位于軸線上，但分別向內(nèi)，畫(huà)面上只消滅離攝影機(jī)近端的人物，另一個(gè)人物則被完全遮擋，所以在實(shí)際拍攝中價(jià)值不大?？梢钥闯觯?〕—〔6〕號(hào)機(jī)位分別與〔1〕號(hào)頂角機(jī)位協(xié)作，均可造成三臺(tái)攝影機(jī)對(duì)同一對(duì)話場(chǎng)景的反映，這三臺(tái)機(jī)位均組成三角外形，這就是我們常說(shuō)的“機(jī)位三角形”。機(jī)位三角形：分鏡頭拍攝時(shí)，三個(gè)機(jī)位所構(gòu)成的底邊與軸線平行的三角形。必需形成位置和視線方向的匹配〔假設(shè)人物有動(dòng)作還應(yīng)當(dāng)形成動(dòng)作的匹配〕。要形成這種匹配，在拍攝時(shí)機(jī)位三角形必需位于軸線的同一側(cè)。三個(gè)機(jī)位中的任何一個(gè)到了軸線另一側(cè)，就會(huì)打破位置與視線方向的匹配，造成視覺(jué)錯(cuò)亂。三、三種剪輯句型1、前進(jìn)式句子：表現(xiàn)同一對(duì)象時(shí)，按全、中、近、特的鏡頭挨次來(lái)表達(dá)，視點(diǎn)從遠(yuǎn)到近，逐步前進(jìn)；假設(shè)表達(dá)挨次由面到點(diǎn)，或者劇情進(jìn)展越來(lái)越緊急，用前進(jìn)式。是上升的心情進(jìn)展曲線。2、后退式句子：按特、近、中、全、遠(yuǎn)景的鏡頭挨次表達(dá)，視點(diǎn)從近到遠(yuǎn)，逐步后退。假設(shè)表達(dá)的挨次由點(diǎn)到面，或者劇情趨于松弛，用后退式。是下降的心情進(jìn)展曲線。前進(jìn)式與后退往往交替消滅。3、復(fù)合句子〔環(huán)形句子〕：四、兩種分析曲線1、內(nèi)容調(diào)子曲線：當(dāng)畫(huà)面在屏幕上顯現(xiàn)時(shí)，畫(huà)面的內(nèi)容便吸引著觀眾的留意力，影響著觀眾的心情，影響的程度隨著畫(huà)面內(nèi)容逐步被觀眾所理解而上升，當(dāng)畫(huà)面內(nèi)容已完全被理解時(shí)，觀眾的心情便會(huì)漸漸下降。2、心情積存：假設(shè)在內(nèi)容調(diào)子曲線上升到最高時(shí)把鏡頭剪斷，轉(zhuǎn)換到下一個(gè)鏡頭，不僅可避開(kāi)觀眾對(duì)畫(huà)面失去興趣，而且使下一個(gè)鏡頭內(nèi)容調(diào)子不再?gòu)牧汩_(kāi)頭，而是緊承上一內(nèi)容調(diào)子的頂峰上升。通過(guò)這樣一次又一次積存，可使高潮迭起。3、剪接調(diào)子曲線：通過(guò)剪接把幾個(gè)鏡頭的內(nèi)容調(diào)子累加起來(lái)的效果叫剪接調(diào)子，反映剪接調(diào)子的曲線即剪接調(diào)子曲線。假設(shè)上一個(gè)鏡頭的內(nèi)容調(diào)子曲線未上升最高便剪斷，或者曲線已下降才剪斷，便收不到心情積存效果，剪接調(diào)子效果可能為零。并非全部?jī)?nèi)容都可獲得明顯的積存效應(yīng)，它只在描寫(xiě)緊急情節(jié)時(shí)才顯著消滅。且剪接調(diào)子不能無(wú)限制上升，到確定程度便會(huì)下降。當(dāng)積存效果飽和，戲劇沖突得到解決，剪接調(diào)子曲線會(huì)急轉(zhuǎn)直下。這是內(nèi)容調(diào)子對(duì)剪接調(diào)子的制約現(xiàn)象。在表現(xiàn)同一大事的各個(gè)畫(huà)面中，越是后面的越生疏，其內(nèi)容調(diào)子曲線會(huì)下降得越快，導(dǎo)致鏡頭越來(lái)越短，切換頻率越來(lái)越快。如在追殺場(chǎng)面中，往往用漸漸加快追趕鏡頭和逃跑鏡頭之間的切換頻率來(lái)營(yíng)造一種緊急的氣氛。五、兩種剪輯模式〔僅供參考〕1、表達(dá)剪接①表達(dá)畫(huà)面：用來(lái)表達(dá)某一個(gè)事實(shí)的進(jìn)展經(jīng)過(guò)的畫(huà)面。②表達(dá)性剪輯：把假設(shè)干表達(dá)性鏡頭按事物進(jìn)展的規(guī)律挨次排列，以到達(dá)把事物說(shuō)清楚的目的。表達(dá)畫(huà)面內(nèi)容調(diào)子向上升的過(guò)程，就是觀眾領(lǐng)悟畫(huà)面內(nèi)容過(guò)程。③表達(dá)性鏡頭的內(nèi)容調(diào)子特點(diǎn)：A．視距較遠(yuǎn)的鏡頭：場(chǎng)景大、內(nèi)容多且雜、較難辨識(shí)，內(nèi)容調(diào)子升降速度慢，坡度平緩；B．視距較近的鏡頭：場(chǎng)景小、內(nèi)容少且簡(jiǎn)、易辨識(shí)，內(nèi)容調(diào)子變化快，陡峭；C．因此，表達(dá)性鏡頭中，小景別比大景別要求時(shí)間短；D．受眾文化水平對(duì)內(nèi)容調(diào)子有影響。廣告剪接要考慮其對(duì)商品信息的感知時(shí)間。2、心情剪接描寫(xiě)性鏡頭：用來(lái)描繪某種心情、氣氛或形象。或表現(xiàn)心情靜止的主體〔如商品〕，或表現(xiàn)心情變化的主體〔如人〕。①對(duì)于心情靜止的主體：一般仿照表達(dá)性鏡頭處理剪接點(diǎn)；對(duì)于賞識(shí)性強(qiáng)的鏡頭則必需長(zhǎng)一點(diǎn)。②對(duì)于心情變化的主體：A．主體心情進(jìn)展所經(jīng)受的時(shí)間長(zhǎng)短讓人的心情通過(guò)鏡頭充分表達(dá)，可打破小景別鏡頭用時(shí)短的通常做法。B．內(nèi)容的安排和節(jié)奏的需要為渲染氣氛而安排一組與情節(jié)無(wú)關(guān)的畫(huà)面甚至是慢鏡頭，或?yàn)榱吮磉_(dá)一種詩(shī)意的風(fēng)格而削減鏡頭的數(shù)量但相對(duì)增加鏡頭的長(zhǎng)度，此時(shí)剪接點(diǎn)自然不同于表達(dá)性鏡頭。復(fù)習(xí)思考題：1、什么叫軸線原則，合理跳軸的根本狀況有哪些？2、什么叫場(chǎng)面調(diào)度？章節(jié)首頁(yè)周次 第5-6周 學(xué)時(shí)總數(shù) 32學(xué)時(shí)章、節(jié) 第五章影視廣告拍攝與制作要點(diǎn)

一、匹配原則：位置的匹配；視線、動(dòng)作的匹配二、軸線原則：為何有軸線；軸線原則；跳軸及其彌補(bǔ)；表現(xiàn)對(duì)話的機(jī)位三角形原理三、三種剪輯句型：前進(jìn)式句子；后退式句子；復(fù)合句子〔環(huán)形句子〕四、兩種分析曲線：內(nèi)容調(diào)子曲線；心情積存；剪接調(diào)子曲線五、兩種剪輯模式教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)本次課程學(xué)習(xí)影視廣告的動(dòng)態(tài)語(yǔ)言系統(tǒng)，為廣告拍攝與制作打下根底分析

把握軸線原則及其解決方法生疏兩種分析曲線教學(xué)方法手段 多媒體課件關(guān)心教學(xué)講授理論，并協(xié)作實(shí)際案例講授分析。本周業(yè)布置 完善腳本，回憶整合課堂所學(xué)學(xué)問(wèn)，預(yù)備拍攝器材。教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程設(shè)計(jì)影視廣告制作流程一則影視廣告的完整制作流程如下，它可歸納為四個(gè)階段?？蛻艚榻B背景資料、廣告目標(biāo)、預(yù)算等；創(chuàng)意；修改方案至客戶通過(guò)；在方案根底上呈客戶報(bào)價(jià)及制作進(jìn)程表；客戶通過(guò)報(bào)價(jià)及確認(rèn)進(jìn)程表〔以預(yù)付款到之日起計(jì)算三十個(gè)工作日〕；70%制作款；召開(kāi)制作前期會(huì)議(PPM)制作開(kāi)頭進(jìn)展；客戶確認(rèn)初剪樣片；呈客戶成片；客戶確認(rèn)成片的同時(shí)支付剩余余款〔見(jiàn)其次章〕二、其次階段：前期1、制定打算30天，假設(shè)電腦制作、外景場(chǎng)地較多，制作周期相應(yīng)延長(zhǎng)。影視廣告制作周期常規(guī)安排如下：收到預(yù)付款開(kāi)頭制作，制作周期：三十個(gè)工作日；178141516172424292、組織班子今日，影視制作日趨成熟，技術(shù)分工愈來(lái)愈細(xì)，幾乎沒(méi)有人可以完全把握整個(gè)影視制作過(guò)程中的全部使用手段。因此，如何制作優(yōu)秀的電視廣告關(guān)鍵在于對(duì)制作方向的把握，而不在于對(duì)具體技術(shù)的精熟。

組織班子，首先要考慮的是制作費(fèi)用依據(jù)的因素。打算制作造價(jià)的兩大因素：A、創(chuàng)意；B、客戶所要求的制作精度。第一步：確認(rèn)導(dǎo)演當(dāng)一個(gè)影視方案被客戶確認(rèn)時(shí)，實(shí)際上，就對(duì)馬上要制作的影視廣告有了根本的制作風(fēng)格要求。在同一風(fēng)格領(lǐng)域里勝任的導(dǎo)演，由于功力的不同打算了他們的薪酬是不同級(jí)數(shù)的，綜合考慮到實(shí)際制作本錢(qián)，就可以打算本片適合的導(dǎo)演。其次步：確認(rèn)制作班子攝影、道具等等，以及與導(dǎo)演的互補(bǔ)性、制作本錢(qián)，整套班子就可以確認(rèn)。組織一個(gè)適用的班子的前提，是全面了解華南、港臺(tái)、甚至是全國(guó)的制作人員隊(duì)伍及制作條件。一個(gè)電視廣告攝制組的構(gòu)成，愈來(lái)愈細(xì)的分工，導(dǎo)致攝制組愈來(lái)愈浩大。3、置〔選〕景景的選擇對(duì)廣告篇的氣氛起打算作用。4、演員的CASTING這是很關(guān)鍵的一環(huán)，同時(shí)，這也是情感類(lèi)電視廣告的成功關(guān)鍵。PPM影視拍攝前預(yù)備工作的把握一個(gè)好創(chuàng)意出來(lái)，不等于就是一條好片子，這個(gè)階段，要把握好的兩件事是：客戶的參與欲望和導(dǎo)演的創(chuàng)作欲望。影視制作之操作手法：4APPM形式，標(biāo)準(zhǔn)制作方向；同時(shí)運(yùn)用專(zhuān)業(yè)影視制作閱歷來(lái)監(jiān)制，既賜予導(dǎo)演二次創(chuàng)作的空間，錦上添花。PPM〔拍攝前會(huì)議〕PPMPPM是把握導(dǎo)演創(chuàng)作方向的方式，導(dǎo)演可以用自己的獨(dú)特的鏡頭語(yǔ)言來(lái)表達(dá)文案。但決不能脫離原創(chuàng)文案的訴求重點(diǎn)。PPM創(chuàng)意的動(dòng)身點(diǎn)；故事腳本；導(dǎo)演分鏡；影調(diào)；演出人員的試鏡錄像帶；演員造型；外景場(chǎng)地；布景設(shè)計(jì)圖；絕技效果參考；音效參考；配音、旁白、字幕；剪輯版本；進(jìn)度。例：納愛(ài)斯水晶皂“我愛(ài)洗澡篇”P(pán)PM會(huì)議議程1、客戶最終確認(rèn)的文字文案；2、導(dǎo)演第一版分鏡頭稿；3、導(dǎo)演其次版分鏡頭稿；4、本片的參考影調(diào)；5、場(chǎng)景確認(rèn)；6、配角人選；7、人物造型；8、電腦絕技處理〔供給參考資料〕；9、音樂(lè)；10、旁白字幕〔歌詞要求上字幕〕；11、標(biāo)版〔消滅幾款產(chǎn)品〕；12、剪輯版本；13、制作進(jìn)度確認(rèn)；14、產(chǎn)品協(xié)作到位時(shí)間、數(shù)量。附：納愛(ài)斯“水晶皂”拍攝打算日晚 演員到廣州8：00試裝及造型日早上1：00 燈光組進(jìn)棚、布燈8：00 攝影組進(jìn)棚8：30 導(dǎo)演進(jìn)棚9：30 演員到棚扮裝10：30 611：30 712：30 午餐1：15 910112：30 小演員到棚扮裝5：00 1416176：30 晚餐9：00 演員到錄音棚錄歌日早上8：00 燈光組進(jìn)棚8：30 攝影組進(jìn)棚9：30 演員到棚扮裝10：30 1212：30 午餐1：15 3458126：30 晚餐7：15 18Tips：別忘了試妝拍攝現(xiàn)場(chǎng)——保證重點(diǎn)、抓大放小。四、第四階段：后期合成到這個(gè)階段，應(yīng)當(dāng)記住，不同的剪輯風(fēng)格，出來(lái)的成片結(jié)果可以完全不一樣的。動(dòng)畫(huà)片：二維及三維；廣告音樂(lè)：拍攝前配樂(lè)、拍攝后配樂(lè)、選曲、作曲。1、制作期間“五確認(rèn)”〔1〕確認(rèn)制作班子；〔2〕PPM〔3〕拍攝現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)；〔4〕初剪小樣確認(rèn)；〔5〕成片確認(rèn)。2、膠片廣告與磁帶廣告區(qū)分：根本的區(qū)分在于質(zhì)量與價(jià)格；其次在與工藝的簡(jiǎn)潔與簡(jiǎn)潔；還有制作周期的長(zhǎng)短。3、明星廣告的難點(diǎn)播放區(qū)域、時(shí)間、媒體；具體到品牌、品類(lèi)的代言；工作時(shí)間的限制；造型的限制；特別動(dòng)作的限制。拍攝器材及影視剪輯軟件介紹〔見(jiàn)PPT〕復(fù)習(xí)思考題：1、影視廣告的制作流程有哪些？拍攝實(shí)踐課題一了解和使用攝像機(jī)一、試驗(yàn)內(nèi)容1、了解攝像機(jī)的鏡頭、成像裝置、尋像器。2、生疏攝像機(jī)的話筒、電池、三角架。3、學(xué)會(huì)使用攝像機(jī)調(diào)焦、變焦、光圈把握等主要按鈕。4、把握白平衡的一般調(diào)整步驟和特別調(diào)整方法。5、實(shí)拍江大校景，拍攝素材長(zhǎng)度不得超過(guò)20二、試驗(yàn)要求1、由教師介紹攝像機(jī)的主要構(gòu)件和附件，示范其主要按鈕的使用。2得在白天拍攝夜景的特別效果。3三、教具和工具1、松下AG-DVG63型攝錄機(jī)。213943、話筒、三角架、白板、偏冷和偏暖色調(diào)的紙板。4、投影儀一臺(tái)。5、松下AG-DVG63四、留意事項(xiàng)1、嚴(yán)禁用手觸摸鏡頭，疼惜設(shè)備。2、每臺(tái)攝像機(jī)在使用前必需充電，攝像機(jī)必需配有錄像帶。3、話筒、三角架、紙板的借出要符合試驗(yàn)室資料借出的規(guī)章制度。五、試驗(yàn)步驟〔一〕、講授1、教師比照實(shí)物進(jìn)展講解，使學(xué)生生疏攝像機(jī)的鏡頭、成像裝置、尋像器，了解并把握以下技能：攝像機(jī)的外接話筒的使用、三角架的安裝、電池的裝卸及保養(yǎng)。2、教師利用電腦、投影儀和攝像機(jī)示范調(diào)焦、變焦、光圈把握、及白平衡的調(diào)整。〔二〕、實(shí)踐1、調(diào)焦自動(dòng)調(diào)焦AUTO\MANUAL選擇AUTO。手動(dòng)聚焦AUTO\MANUAL選擇MANUAL，并且按FOCUS鍵，屏幕上消滅”MF”，使用聚焦環(huán)對(duì)被攝物體進(jìn)展聚焦。再次按FOCUS2、變焦自動(dòng)變焦按ZOOM，TW變焦倍數(shù)選擇菜單上SWMODE中的D.ZOOM24”和“×160”兩種最大變焦率。3、把握光圈〔1〕自動(dòng)把握 按多功能撥盤(pán)時(shí)，光圈指會(huì)顯示在屏幕上，光圈F指數(shù)CLOSE/F16-F1.7/OPEN.〔2〕手動(dòng)把握通過(guò)菜單將SWMODEFOCUSRINGIRIS，可使用聚焦環(huán)調(diào)整光圈。4、調(diào)整白平衡自動(dòng)調(diào)整A、將AUTO\MANUAL選擇器開(kāi)關(guān)調(diào)到AUTOBAUTO\MANUALMANUAL，按WHITEBAL鍵，選擇白平衡模式。松下AG-DVC63MC攝錄機(jī)有W.LOCK鎖定模式〔保存當(dāng)前白平衡〕，室內(nèi)〔白熾燈泡〕模式，室外模式，設(shè)置模式。手動(dòng)調(diào)整A、將白色紙板放在與被攝對(duì)象亮度條件和光源一樣位置，然后將其放大并布滿整個(gè)屏幕。B、將AUTO\MANUAL選擇器開(kāi)關(guān)撥到MANUAL。C、按住WHITEBAL鍵，直到設(shè)置模式標(biāo)記點(diǎn)亮，該標(biāo)記電點(diǎn)亮后會(huì)馬上閃耀。D、在黑平衡自動(dòng)調(diào)整前屏幕臨時(shí)變黑，調(diào)整完成時(shí)，設(shè)置模式的標(biāo)記停頓閃耀并點(diǎn)亮。特別調(diào)整A、取色調(diào)偏暖的紙板進(jìn)展白平衡的手動(dòng)調(diào)整，會(huì)消滅色調(diào)偏冷的畫(huà)面。B、取色調(diào)偏冷的紙板進(jìn)展白平衡調(diào)整，會(huì)消滅色調(diào)偏暖的畫(huà)面。C、取色調(diào)較暖〔如紅色〕紙板進(jìn)展白平衡調(diào)整，調(diào)整光圈使曝光缺乏，可在白天拍出夜景的效果。

一、試驗(yàn)內(nèi)容嫻熟運(yùn)用所學(xué)拍攝技巧，進(jìn)展組織嚴(yán)密的演員調(diào)度和鏡頭調(diào)度。二、試驗(yàn)要求1、預(yù)備好前期的廣告片分鏡頭腳本及具體的拍攝打算和應(yīng)急預(yù)案。2、拍攝時(shí)要做到平、穩(wěn)、準(zhǔn)、勻。3、要求每組必需至少設(shè)計(jì)并拍攝一個(gè)單場(chǎng)景內(nèi)的主鏡頭畫(huà)面。4、拍攝畫(huà)面流暢、節(jié)奏合理、風(fēng)格統(tǒng)一。5、拍攝時(shí)各組員分工明確、協(xié)作默契、對(duì)拍攝現(xiàn)場(chǎng)把握力強(qiáng)。615

三、教具和工具1、松下AG-DVG632、三角架。3、松下AG-DVG63四、留意事項(xiàng)1、疼惜設(shè)備，固定拍攝時(shí)盡量使用三角架。2、每臺(tái)攝像機(jī)在借出前，檢查其電源狀況、磁跡狀況、鏡頭狀況。五、試驗(yàn)步驟由于本次課屬于考察課程，不設(shè)具體試驗(yàn)步驟，由學(xué)生綜合運(yùn)用已學(xué)學(xué)問(wèn)，完成一次拍攝任務(wù)。

后期合成課題三 回憶pr非編系統(tǒng)界面，把握根本剪輯流程一、試驗(yàn)內(nèi)容1、回憶pr2、將上次所攝廣告片素材采集進(jìn)編輯機(jī)，并進(jìn)展素材治理。4、結(jié)合實(shí)例體會(huì)剪輯一則影片的根本流程。二、試驗(yàn)要求1、生疏影片剪輯的主要環(huán)節(jié)和根本流程。三、教具和工具1、pr2、松下AG-DVG63

四、留意事項(xiàng)疼惜編輯設(shè)備，嚴(yán)格依據(jù)操作規(guī)程進(jìn)展操作。五、試驗(yàn)步驟1、系統(tǒng)登錄pr2、建與翻開(kāi)工程點(diǎn)擊【建文稿】，在彈出窗口中輸入標(biāo)題名，選擇好各個(gè)選項(xiàng)，點(diǎn)擊【確定】。介紹翻開(kāi)工程的四種根本方式。介紹治理界面的其它按鈕。3、素材上載在界面頂部選擇菜單“編輯工具”—>“導(dǎo)入”，進(jìn)入素材采集界面。介紹該界面的主要按鈕功能。將拍攝廣告片素材采集進(jìn)入當(dāng)前編輯資料集。A、先依據(jù)素材內(nèi)容起素材名稱，以便查詢，然后把握所需素材的播放；B、建立相應(yīng)圖標(biāo)，圖標(biāo)畫(huà)面為采集素材第一幀圖象畫(huà)面。4、剪輯在資料集中選中需要的素材，調(diào)入素材編輯窗口。生疏素材編輯、節(jié)目編輯和時(shí)間線窗口根本按鈕的功能。素材的切割與刪除：將時(shí)間線游標(biāo)停在需要的畫(huà)面上，同時(shí)選中該素材，點(diǎn)擊時(shí)間線工具欄中的【切割】命令圖標(biāo)將該素材切割為兩個(gè)局部；選中不需要的局部后，點(diǎn)擊時(shí)間線工具欄中的【刪除】命令圖標(biāo)即可刪除選中素材〔也可以點(diǎn)擊鍵盤(pán)上的【Delete】鍵進(jìn)展刪除〕。出入點(diǎn)調(diào)整：A標(biāo)即可轉(zhuǎn)變?cè)撍夭牡氖褂脠D象入點(diǎn)；再按按住鼠標(biāo)左鍵并拖動(dòng)鼠標(biāo)即可轉(zhuǎn)變?cè)撍夭牡氖褂脠D像出點(diǎn)。B、轉(zhuǎn)變素材入出點(diǎn)時(shí)間：將時(shí)間線游標(biāo)停在需要的畫(huà)面上，同時(shí)選中該素材，點(diǎn)擊時(shí)間線出點(diǎn)】命令，則該素材的入點(diǎn)〔或出點(diǎn)〕自動(dòng)的修正到時(shí)間線游標(biāo)所指定的畫(huà)面位置。素材移位：A、在時(shí)間線工具欄上點(diǎn)擊【插入編輯】模式圖標(biāo),將時(shí)間線編輯模式改為【插入】狀態(tài)。B、選中需要移動(dòng)的素材〔或多條素材〕后，按住用鼠標(biāo)左鍵同時(shí)移動(dòng)鼠標(biāo)到需要的位置。素材解組、成組A、素材解組：選中需要進(jìn)展節(jié)目的素材，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊時(shí)間線工具欄中的【素材解組】命令圖標(biāo)，即可將選中的素材視音頻解組分開(kāi)，通過(guò)解組后的視音頻可以單獨(dú)選中操作。B、素材成組：分別選中需要進(jìn)展成組的素材〔可以是任意素材〕，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊時(shí)間線工具欄中的【素材成組】命令圖標(biāo)，即可將選中的全部素材成組。成組后的素材可以一次全部選中和操作。素材替換：此方法主要用于修改。A、在資料集中雙擊需要的素材到【素材編輯】窗口中進(jìn)展入出點(diǎn)的選擇。B、在時(shí)間線上選中需要被替換掉的素材。C、在【素材編輯】窗口中點(diǎn)擊【替換選中素材】命令圖標(biāo)，則時(shí)間線上選中的素材被【素材編輯】窗口中的素材替換，同時(shí)時(shí)間線上其他素材不會(huì)被破壞。消退黑場(chǎng)A、將時(shí)間線游標(biāo)放置在素材間存在的黑場(chǎng)處。B、點(diǎn)擊時(shí)間線工具欄中【游標(biāo)后全選】命令圖標(biāo),將游標(biāo)后全部軌道上的素材〔含字幕〕全部選中。C、在【掩蓋編輯】模式下，按住鼠標(biāo)左鍵移動(dòng)被選中的全部素材消退黑場(chǎng)間隔。5、廣告生成素材生成功能：在時(shí)間線上編輯時(shí)，假設(shè)有兩層以上視頻絕技〔在時(shí)間線上會(huì)用紅線標(biāo)識(shí)出不實(shí)時(shí)的素材段〕，在時(shí)間線上掃瞄時(shí)不能實(shí)時(shí)預(yù)覽全部絕技效果。A、對(duì)時(shí)間線不實(shí)時(shí)局部打上入出點(diǎn)。B、然后點(diǎn)擊時(shí)間線上的素材生成按鈕，即可生成素材。6、保存對(duì)于制作好的廣告，點(diǎn)擊文件下的【導(dǎo)出】就完成了節(jié)目保存工作。課題四 了解常用絕技效果、字幕制作一、試驗(yàn)內(nèi)容1、生疏pr2、制作同期聲字幕