導(dǎo)言：消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體）第一頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為的影響因素1消費(fèi)者行為總體解釋模型2消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散323主要內(nèi)容第二頁(yè)，共188頁(yè)。影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論1.1消費(fèi)者行為的影響因素第三頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為的三大影響因素：1.1消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為第四頁(yè)，共188頁(yè)。文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：1.1消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者第五頁(yè)，共188頁(yè)。影響因素的清單1.1消費(fèi)者行為的影響因素外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)第六頁(yè)，共188頁(yè)。影響因素的清單1.1消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者內(nèi)部因素因素5：社會(huì)階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺(jué)、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)第七頁(yè)，共188頁(yè)。影響因素的清單1.1消費(fèi)者行為的影響因素營(yíng)銷因素因素9：營(yíng)銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育)因素10：營(yíng)銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)第八頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)消費(fèi)者行為黑箱模型消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)消費(fèi)者信息處理模型(CIP)1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型第九頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤彼得模型1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型第十頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、參照群體、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷商選擇和購(gòu)買購(gòu)后過(guò)程體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取需要欲望第十一頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型彼得模型1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決定消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境營(yíng)銷策略的發(fā)展第十二頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型:

消費(fèi)者行為輪盤彼得模型1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型4.消費(fèi)者與亞文化5.消費(fèi)者與文化3.作為決策者的消費(fèi)者1.市場(chǎng)中的人們2.作為個(gè)體的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)第十三頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型公司營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者的感知與認(rèn)知消費(fèi)者的行為環(huán)境第十四頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為黑箱模型消費(fèi)者決策過(guò)程模型(CDP)５階段模型：７階段模型：消費(fèi)者信息處理模型(CIP)1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置第十五頁(yè)，共188頁(yè)。1.3消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散消費(fèi)文化消費(fèi)革新及擴(kuò)散時(shí)尚與流行接受百分比生命周期2.5%導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期34%34%早期15%接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者革新者第十六頁(yè)，共188頁(yè)。1.3消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散消費(fèi)文化消費(fèi)革新及擴(kuò)散時(shí)尚與流行接受量生命周期時(shí)髦時(shí)尚經(jīng)典第十七頁(yè)，共188頁(yè)。向下滴滲理論(trickle-up-downtheory)向上滲透理論(trickle-uptheory)創(chuàng)新如何變?yōu)闀r(shí)尚:兩種理論第十八頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者行為影響因素的主要理論，包括兩因素，三因素和四層面理論三因素理論從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營(yíng)銷活動(dòng)這三大因素解釋消費(fèi)者行為初步討論了消費(fèi)文化的產(chǎn)生和擴(kuò)散，時(shí)尚的特征，特別是創(chuàng)新如何才能轉(zhuǎn)化為時(shí)尚流行，這些命題不僅是消費(fèi)者行為研究中的重要問(wèn)題，也是營(yíng)銷中頗具商業(yè)價(jià)值的課題小結(jié)第十九頁(yè)，共188頁(yè)。第二講消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程與類型認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為第二十頁(yè)，共188頁(yè)。一、購(gòu)買決策過(guò)程與類型購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者(Buyer)使用者（User)第二十一頁(yè)，共188頁(yè)。商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者身份角色相對(duì)影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎(jiǎng)勵(lì)上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時(shí)內(nèi)部購(gòu)票者購(gòu)買者/影響者/決策者高價(jià)格公司付款者低生產(chǎn)率與成本第二十二頁(yè)，共188頁(yè)。決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息

評(píng)價(jià)、選擇

購(gòu)買

購(gòu)后行為第二十三頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策類型第二十四頁(yè)，共188頁(yè)。二、購(gòu)買問(wèn)題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。問(wèn)題認(rèn)識(shí)類型主動(dòng)型被動(dòng)型第二十五頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程第二十六頁(yè)，共188頁(yè)。影響問(wèn)題認(rèn)識(shí)的因素時(shí)間環(huán)境改變產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品獲取個(gè)體差異第二十七頁(yè)，共188頁(yè)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題活動(dòng)分析產(chǎn)品分析問(wèn)題分析人體因素研究情緒研究第二十八頁(yè)，共188頁(yè)。營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí)第二十九頁(yè)，共188頁(yè)。三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問(wèn)題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。第三十頁(yè)，共188頁(yè)。購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較第三十一頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者的信息來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息過(guò)去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源第三十二頁(yè)，共188頁(yè)。搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集第三十三頁(yè)，共188頁(yè)。內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域

排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌第三十四頁(yè)，共188頁(yè)。不同產(chǎn)品意識(shí)域與激活域之間的關(guān)系資料來(lái)源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.第三十五頁(yè)，共188頁(yè)。內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性診斷性顯著性生動(dòng)性消費(fèi)者目標(biāo)評(píng)價(jià)與體驗(yàn)性回憶內(nèi)部信息的準(zhǔn)確性第三十六頁(yè)，共188頁(yè)。外部信息搜集:從哪里搜集？

零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來(lái)源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品第三十七頁(yè)，共188頁(yè)。多大程度上搜集信息:購(gòu)買前訪問(wèn)的店鋪數(shù)量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981第三十八頁(yè)，共188頁(yè)。購(gòu)買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001第三十九頁(yè)，共188頁(yè)。影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大??；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力第四十頁(yè)，共188頁(yè)。從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？第四十一頁(yè)，共188頁(yè)?；谛畔⑺鸭氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無(wú)信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略第四十二頁(yè)，共188頁(yè)。四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型理智型選擇與情感型選擇消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）第四十三頁(yè)，共188頁(yè)。低介入與高介入下的決策過(guò)程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)第四十四頁(yè)，共188頁(yè)。低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過(guò)程選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠(chéng)價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇使用結(jié)果強(qiáng)化懲罰第四十五頁(yè)，共188頁(yè)。購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇第四十六頁(yè)，共188頁(yè)。在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較第四十七頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)第四十八頁(yè)，共188頁(yè)。五、購(gòu)買過(guò)程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程購(gòu)買意向他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買行動(dòng)第四十九頁(yè)，共188頁(yè)。沖動(dòng)性購(gòu)買（ImpulsePurchasing），有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購(gòu)買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。研究表明，消費(fèi)者所作的大量購(gòu)買是非計(jì)劃性購(gòu)買。例如，百貨店和藥店所作的購(gòu)買中有33％屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，在超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買中這一比例達(dá)到50％。百貨店中39％的購(gòu)物者報(bào)告說(shuō)至少買了一件沒(méi)有計(jì)劃要買的商品，這一比例在折扣店購(gòu)物者中高達(dá)62％。沖動(dòng)性購(gòu)買第五十頁(yè)，共188頁(yè)。沖動(dòng)購(gòu)買例子—MBA學(xué)員（女）2008年初，由于受圈內(nèi)人士的影響，我非常榮幸的成為了愛(ài)美人士中的一份子，并在朋友的推薦下，購(gòu)買了深圳某大型商場(chǎng)里的一家高端美容院的會(huì)員卡，正式成為老主顧。一天，正享受著美容師技術(shù)嫻熟的服務(wù)手法的時(shí)候。我漂亮的專職美容顧問(wèn)帶著溫馨的笑容來(lái)到了我身邊，從我的平常愛(ài)好，飲食習(xí)慣開(kāi)始閑聊。話題一轉(zhuǎn)就談起第一次見(jiàn)我的情形，說(shuō)當(dāng)時(shí)我一進(jìn)門所有的前臺(tái)小妹被我的氣質(zhì)吸引，接著就開(kāi)始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮，還說(shuō)羨慕我的身高。這樣的贊美之詞源源的從一位同性美女口中婉娩道來(lái)的時(shí)候，我真的有如沐浴著秋冬的太陽(yáng)，心早就飄飄然了。同時(shí)，我有著大多數(shù)女生的壞毛病，缺乏自信，還美其名曰追求完美的通病，聽(tīng)了這么多贊美之辭后，我馬上開(kāi)始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷，她馬上說(shuō)她們公司剛引進(jìn)了國(guó)外最先進(jìn)的一系列塑身儀器，不是減肥而是全方位的塑身，這個(gè)星期還有很多漂亮的大禮品贈(zèng)送。然后又問(wèn)我有沒(méi)見(jiàn)到她們的主管經(jīng)理最近的變化，她就是這批儀器的“小白鼠”，說(shuō)效果如何如何的顯著。了解到我熱愛(ài)美食后，還說(shuō)這套儀器不需我特別的節(jié)食，我在享受美食的同時(shí)還能塑造美好的身材。她還補(bǔ)充說(shuō)，這些項(xiàng)目函蓋面非常廣，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作為保養(yǎng)也行。在顧問(wèn)到主管再到經(jīng)理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下，她們?yōu)槲颐枥L了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下，我刷暴了我的信用卡，買了單。此次購(gòu)買價(jià)格對(duì)我而言，很昂貴，而且的確沒(méi)什么效果，我也沒(méi)時(shí)間去配合她們的安排。現(xiàn)在看來(lái)，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)。感覺(jué)自己被自己騙了！第五十一頁(yè)，共188頁(yè)。非店鋪購(gòu)買（NonstorePurchasing）是指在家里發(fā)生的購(gòu)物或購(gòu)買活動(dòng)，它包括電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。非店鋪購(gòu)買迅速增長(zhǎng)的原因：方便性消費(fèi)者生活方式的變化避免店堂購(gòu)物時(shí)面臨的許多問(wèn)題消費(fèi)者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高非店鋪購(gòu)買第五十二頁(yè)，共188頁(yè)。店鋪選擇－－逛店動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)（角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動(dòng)〕社會(huì)動(dòng)機(jī)（家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣〕第五十三頁(yè)，共188頁(yè)。影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象零售店廣告消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物取向第五十四頁(yè)，共188頁(yè)。Ⅰ、購(gòu)買行為A、就地購(gòu)買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。B、推遲購(gòu)買。C、完全放棄購(gòu)買。D、在另一家商店購(gòu)買缺貨的品牌，但在本店購(gòu)買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購(gòu)買所有希望購(gòu)買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品。Ⅱ、口頭行為A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店作負(fù)面的宣傳。B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店作正面的宣傳。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度。B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。

脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響第五十五頁(yè)，共188頁(yè)。六、購(gòu)后行為

產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

產(chǎn)品的使用/閑置第五十六頁(yè)，共188頁(yè)。產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品閑置

產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。問(wèn)題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？第五十七頁(yè)，共188頁(yè)。微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.第五十八頁(yè)，共188頁(yè)。計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.第五十九頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)第六十頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+—第六十一頁(yè)，共188頁(yè)。影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因第六十二頁(yè)，共188頁(yè)。品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義品牌忠誠(chéng)形成的原因第六十三頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)第六十四頁(yè)，共188頁(yè)。影響抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對(duì)責(zé)任的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性第六十五頁(yè)，共188頁(yè)。公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同第六十六頁(yè)，共188頁(yè)。產(chǎn)品處置

產(chǎn)品在使用前、使用過(guò)程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對(duì)產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)切消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前要對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行處置舊貨市場(chǎng)的形成獲得關(guān)于消費(fèi)者行為的新的洞悉第六十七頁(yè)，共188頁(yè)。產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用

永久性處置扔掉出售贈(zèng)送換取其他物品再循環(huán)

暫時(shí)性處置出租出借第六十八頁(yè)，共188頁(yè)。第六十九頁(yè)，共188頁(yè)。下一次課講授消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)閱讀Ladderingtheory,method,analysisandinterpretation（第二組報(bào)告）課堂案例：消費(fèi)者為什么愿意為下載音樂(lè)付費(fèi)第七十頁(yè)，共188頁(yè)。

再見(jiàn)！

Goodbye第七十一頁(yè)，共188頁(yè)。第三講消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī)概述有關(guān)需要的理論動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略第七十二頁(yè)，共188頁(yè)。一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。第七十三頁(yè)，共188頁(yè)。動(dòng)機(jī)過(guò)程需要內(nèi)驅(qū)力反應(yīng)目標(biāo)（需要消退）誘因第七十四頁(yè)，共188頁(yè)。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度ExpectancyTheory

DriveTheoryBiologicalVs.LearnedNeedsFocusesonBiologicalNeedsthatProduceUnpleasantStatesofArousal,i.e.Hunger.BehaviorisLargelyPulledbyExpectationsofAchievingDesirableOutcomes-PositiveIncentives-RatherThanPushedFromWithin.第七十五頁(yè)，共188頁(yè)。動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性第七十六頁(yè)，共188頁(yè)。動(dòng)機(jī)的后果與目標(biāo)相關(guān)的行為信息處理和決策涉入程度第七十七頁(yè)，共188頁(yè)。涉入對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的涉入對(duì)品牌的涉入對(duì)廣告的涉入對(duì)傳播媒介的涉入對(duì)決策過(guò)程的涉入第七十八頁(yè)，共188頁(yè)。測(cè)量消費(fèi)者涉入程度：

發(fā)展涉入組合個(gè)人對(duì)產(chǎn)品種類的興趣不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果錯(cuò)誤購(gòu)買的概率產(chǎn)品類別的快樂(lè)價(jià)值產(chǎn)品類別的符號(hào)價(jià)值第七十九頁(yè)，共188頁(yè)。增加涉入的戰(zhàn)略運(yùn)用顯著的刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系

運(yùn)用新奇的刺激激發(fā)享樂(lè)需要增加消費(fèi)者的注意力引用名人的贊同意見(jiàn)第八十頁(yè)，共188頁(yè)。影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度消費(fèi)者需要消費(fèi)者價(jià)值觀消費(fèi)者的目標(biāo)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度的一致性第八十一頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。生理性需要與社會(huì)性需要物質(zhì)需要與精神需要馬斯洛對(duì)需要的分類第八十二頁(yè)，共188頁(yè)。需要的兩角度分類法SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementReinforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysicalwell-beingSelfcontrolIndependenceSensorystimulationCognitivestimulationNoveltyFunctionalSymbolicHedonic第八十三頁(yè)，共188頁(yè)。需要的特征動(dòng)態(tài)性層次性沖突性雙趨沖突雙避沖突趨避沖突第八十四頁(yè)，共188頁(yè)。二、有關(guān)需要的理論本能說(shuō)驅(qū)力理論精神分析說(shuō)馬斯洛需要層次論雙因素理論第八十五頁(yè)，共188頁(yè)。本能說(shuō)認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同第八十六頁(yè)，共188頁(yè)。驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。原始驅(qū)力與習(xí)得驅(qū)力誘因（感受-激勵(lì)機(jī)制與預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制）適度喚醒第八十七頁(yè)，共188頁(yè)。弗洛依德精神分析論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足第八十八頁(yè)，共188頁(yè)。馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)第八十九頁(yè)，共188頁(yè)。馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。按重要性的不同，人的需要可分為5個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。第九十頁(yè)，共188頁(yè)。馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。第九十一頁(yè)，共188頁(yè)。雙因素理論保健因素降低不滿激勵(lì)因素喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì)第九十二頁(yè)，共188頁(yè)。三、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突第九十三頁(yè)，共188頁(yè)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開(kāi)卡迪拉克消費(fèi)行為購(gòu)買卡迪拉克它顯示我成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感隱性動(dòng)機(jī)第九十四頁(yè)，共188頁(yè)。常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想語(yǔ)句完成故事完成卡通技術(shù)第三人稱技術(shù)第九十五頁(yè)，共188頁(yè)。Exhibit3.7:ProjectiveTechniques第九十六頁(yè)，共188頁(yè)。手段－目標(biāo)鏈分析目的識(shí)別顧客購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系第九十七頁(yè)，共188頁(yè)。特征、利益（后果）及價(jià)值屬性和特征利益價(jià)值所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征能給顧客帶來(lái)什么為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的第九十八頁(yè)，共188頁(yè)。手段－目標(biāo)鏈的例子特征利益價(jià)值奶酪風(fēng)味—味道好—客人喜歡—好客———社會(huì)贊譽(yù)高卡努里—發(fā)胖—重量增加—沒(méi)吸引力——自尊受挫薯片第九十九頁(yè)，共188頁(yè)。佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘含氟增強(qiáng)琺瑯質(zhì)防蛀牙健康、快樂(lè)兒童好媽媽抽象具體屬性利益價(jià)值第一百頁(yè)，共188頁(yè)?；诙嘀貏?dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略多重動(dòng)機(jī)的傳播消費(fèi)者最重視的動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)第一百零一頁(yè)，共188頁(yè)?；趧?dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略雙趨沖突雙避沖突趨-避沖突第一百零二頁(yè)，共188頁(yè)。下一次課講授消費(fèi)者的知覺(jué)閱讀教材第7章Mindyourpricingcues（第3小組報(bào)告）第一百零三頁(yè)，共188頁(yè)。第四講消費(fèi)者的知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)第一百零四頁(yè)，共188頁(yè)。一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)（Sensation）是指我們的感覺(jué)器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺(jué)（Perception）指上述感覺(jué)被選擇，組織和解釋的過(guò)程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺(jué)到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。第一百零五頁(yè)，共188頁(yè)。感覺(jué)系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺(jué)的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂(lè)，語(yǔ)速等對(duì)感覺(jué)的影響。

視覺(jué)（Vision）嗅覺(jué)（Smell）聽(tīng)覺(jué)（Sound）觸覺(jué)（Touch）味覺(jué)（Taste）

在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。

民族性對(duì)口味偏好的影響。第一百零六頁(yè)，共188頁(yè)。哪根線條更長(zhǎng)？第一百零七頁(yè)，共188頁(yè)。下面的線條會(huì)交叉嗎？第一百零八頁(yè)，共188頁(yè)。你看見(jiàn)了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓第一百零九頁(yè)，共188頁(yè)。感覺(jué)閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺(jué)水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺(jué)不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺(jué)差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺(jué)察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺(jué)察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

第一百一十頁(yè)，共188頁(yè)。五種基本感覺(jué)的絕對(duì)閾限感覺(jué)類型絕對(duì)閾限視覺(jué)夜晚晴朗時(shí)可看見(jiàn)50公里處的一只燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中可于6米處聽(tīng)見(jiàn)手表秒針走動(dòng)聲味覺(jué)可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺(jué)可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺(jué)蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺(jué)第一百一十一頁(yè)，共188頁(yè)。不同刺激類別下最小可覺(jué)察差異的韋伯比率感覺(jué)類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺(jué)1/5第一百一十二頁(yè)，共188頁(yè)。知覺(jué)的類型空間知覺(jué)（形狀、大小、深度知覺(jué)）時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)（對(duì)他人的知覺(jué)、人際知覺(jué)、自我知覺(jué)、角色知覺(jué)）第一百一十三頁(yè)，共188頁(yè)。知覺(jué)的特征1.知覺(jué)的恒常性2.知覺(jué)的選擇性3.知覺(jué)的組織性4.知覺(jué)的理解性第一百一十四頁(yè)，共188頁(yè)。1.知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過(guò)去積累的信息習(xí)慣性知覺(jué)警戒知覺(jué)防御知覺(jué)過(guò)濾器過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息第一百一十五頁(yè)，共188頁(yè)。知覺(jué)防御個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。是指人們保護(hù)自己的一種思想方法傾向。這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對(duì)那些與滿足需要無(wú)關(guān)的事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。知覺(jué)警戒或探索：它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過(guò)剔除信息而起作用。第一百一十六頁(yè)，共188頁(yè)。知覺(jué)的選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律第一百一十七頁(yè)，共188頁(yè)。2.知覺(jué)的組織性：第一百一十八頁(yè)，共188頁(yè)。3.知覺(jué)的理解性第一百一十九頁(yè)，共188頁(yè)。第一百二十頁(yè)，共188頁(yè)。知覺(jué)在購(gòu)買行為中的作用刺激物看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到綜合印象決定第一百二十一頁(yè)，共188頁(yè)。二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程展露注意解釋反應(yīng)知覺(jué)過(guò)程刺激或感覺(jué)信號(hào)感覺(jué)意義第一百二十二頁(yè)，共188頁(yè)。（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活第一百二十三頁(yè)，共188頁(yè)。展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量第一百二十四頁(yè)，共188頁(yè)。（二）注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺(jué)超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。第一百二十五頁(yè)，共188頁(yè)。注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)第一百二十六頁(yè)，共188頁(yè)。注意（續(xù)）中心與非中心注意無(wú)意識(shí)注意大腦左右半球分工第一百二十七頁(yè)，共188頁(yè)。引起注意的方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂(lè)、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性第一百二十八頁(yè)，共188頁(yè)。第一百二十九頁(yè)，共188頁(yè)。（三）解釋（Interpretation）是指我們對(duì)感覺(jué)刺激賦予意義消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝信息(1)組織----(2)分類----(3)推斷第一百三十頁(yè)，共188頁(yè)。圖式圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。第一百三十一頁(yè)，共188頁(yè)。第一百三十二頁(yè)，共188頁(yè)。圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類型形象（Image)腳本（Script）第一百三十三頁(yè)，共188頁(yè)。⑴對(duì)刺激物的組織

相似原則消費(fèi)者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)（圖形），其他的部分就會(huì)引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體。第一百三十四頁(yè)，共188頁(yè)。閉合性原則第一百三十五頁(yè)，共188頁(yè)。相似性原則第一百三十六頁(yè)，共188頁(yè)。圖形—背景原則第一百三十七頁(yè)，共188頁(yè)。⑵知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi第一百三十八頁(yè)，共188頁(yè)。知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類（續(xù)）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.第一百三十九頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂(lè)福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類別：性感的服裝知識(shí)水平專家與新手第一百四十頁(yè)，共188頁(yè)。運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解分類(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費(fèi)者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費(fèi)者推斷第一百四十一頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價(jià)格推斷根據(jù)銷售場(chǎng)所推斷根據(jù)廣告和促銷推斷第一百四十二頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤解；②無(wú)論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無(wú)法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性。可能原因：消費(fèi)者注意力不集中；刺激物模糊；消費(fèi)者知識(shí)的局限資料來(lái)源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior第一百四十三頁(yè)，共188頁(yè)。三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)（內(nèi)部線索，外部線索）質(zhì)量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)營(yíng)銷啟示第一百四十四頁(yè)，共188頁(yè)。四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型：1、功能風(fēng)險(xiǎn)2、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)4、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)）5、心理風(fēng)險(xiǎn)第一百四十五頁(yè)，共188頁(yè)。產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn)以往有過(guò)不滿的體驗(yàn)機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定沒(méi)有信心所購(gòu)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高第一百四十六頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌形象或店鋪形象購(gòu)買購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品從眾購(gòu)買尋求商家保證第一百四十七頁(yè)，共188頁(yè)。論文要求：1.標(biāo)題：XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃2.字?jǐn)?shù)要求：2000字以上3.引用部分需要說(shuō)明摘自哪里4.如是多名小組成員共同完成，需要指出成員名稱，并對(duì)自己的部分做出詳細(xì)說(shuō)明（重點(diǎn)寫(xiě)自己負(fù)責(zé)的部分）5.17周隨堂交論文第一百四十八頁(yè)，共188頁(yè)。第五講學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)消費(fèi)者的記憶與遺忘第一百四十九頁(yè)，共188頁(yè)。一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對(duì)持久的行為或行為潛能的改變消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。第一百五十頁(yè)，共188頁(yè)。學(xué)習(xí)過(guò)程消費(fèi)者刺激反應(yīng)第一百五十一頁(yè)，共188頁(yè)。學(xué)習(xí)方法模仿法試誤法觀察法第一百五十二頁(yè)，共188頁(yè)。學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購(gòu)買情感變化情感依附承諾第一百五十三頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者如何從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)展露證據(jù)解碼證據(jù)和先前信念整合信念修正消費(fèi)者學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)所涉及領(lǐng)域熟悉程度信息環(huán)境的模糊性第一百五十四頁(yè)，共188頁(yè)。二、消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論觀察式學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論信息處理第一百五十五頁(yè)，共188頁(yè)。經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗第一百五十六頁(yè)，共188頁(yè)。經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無(wú)條件刺激（食物）響鈴無(wú)條件反應(yīng)（吐唾液）吐唾液第一百五十七頁(yè)，共188頁(yè)。經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強(qiáng)度條件刺激與無(wú)條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)條件刺激與無(wú)條件刺激出現(xiàn)的先后次序?qū)l件刺激和無(wú)條件刺激的熟悉程度第一百五十八頁(yè)，共188頁(yè)。消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。中斷的原因：時(shí)間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無(wú)條件刺激；無(wú)條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)第一百五十九頁(yè)，共188頁(yè)。刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneralization）：指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。暈輪效應(yīng)品牌延伸第一百六十頁(yè)，共188頁(yè)。刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimination）：指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類似刺激引起相同反應(yīng)的過(guò)程。第一百六十一頁(yè)，共188頁(yè)。操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過(guò)程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。強(qiáng)化主動(dòng)性第一百六十二頁(yè)，共188頁(yè)。操作性條件反射理論（續(xù)）刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強(qiáng)化滿意（味道好〕增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)第一百六十三頁(yè)，共188頁(yè)。懲罰正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化操作性條件反射中的強(qiáng)化第一百六十四頁(yè)，共188頁(yè)。操作性條件反射中的強(qiáng)化（續(xù)）一級(jí)強(qiáng)化物與次級(jí)強(qiáng)化物強(qiáng)化量的安排對(duì)動(dòng)物的試驗(yàn)表明，對(duì)每一種欲求行為予以強(qiáng)化，能使學(xué)習(xí)進(jìn)程加快，但如果只給予部分強(qiáng)化，學(xué)習(xí)更具有持久性第一百六十五頁(yè)，共188頁(yè)。免費(fèi)贈(zèng)送所帶來(lái)的強(qiáng)化效果16％11.4%時(shí)間（月〕家庭購(gòu)買率試用者重復(fù)購(gòu)買率35.7%31.8%時(shí)間（月〕試驗(yàn)組控制組第一百六十六頁(yè)，共188頁(yè)。經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下：廣告喜愛(ài)信息試用操作性條件反射理論下：試用好感或喜愛(ài)正面口傳重復(fù)選擇第一百六十七頁(yè)，共188頁(yè)。觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者會(huì)觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動(dòng)取款機(jī)明星或社會(huì)精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為

第一百六十八頁(yè)，共188頁(yè)。消費(fèi)者必須注意到榜樣消費(fèi)者必須記住榜樣的言行消費(fèi)者必須付之于行動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)受到強(qiáng)化通過(guò)觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過(guò)程

觀察學(xué)習(xí)（續(xù)）

第一百六十九頁(yè)，共188頁(yè)。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是