房地產(chǎn)市場營銷

第一章房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場營銷第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場第二節(jié)市場營銷概論第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場一、市場的含義狹義市場：就某特定商品進行交易的買主與賣主的集合。

廣義市場：一切交換關系的總和。

第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場二、房地產(chǎn)的含義通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權益。第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場三、房地產(chǎn)市場的含義、特征與分類（一）含義房地產(chǎn)市場可以理解為房地產(chǎn)交換關系。（二）特征從市場需求的角度：廣泛性、多樣性、永續(xù)性、融資性、長期性、彈性第一節(jié)房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場從房地產(chǎn)市場的供給來看：市場供給缺乏彈性、市場供給的區(qū)域性、市場供給的不同質性、市場調節(jié)的不完全性。第二節(jié)市場營銷概論一、關于市場營銷的定義本書認為市場營銷是指企業(yè)某種與市場緊密相聯(lián)的經(jīng)濟活動或經(jīng)營活動。第二節(jié)市場營銷概論二、市場營銷的核心概念需要、產(chǎn)品、價值、交換、關系、市場、營銷者與預期顧客三、現(xiàn)代市場學的發(fā)展第三節(jié)房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵一、房地產(chǎn)市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念：這種觀念認為消費者喜歡那些能解決生產(chǎn)或生活必須的并且價格低廉的產(chǎn)品，因而市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)。營銷觀念：認清消費者的需求，激起和滿足消費者的消費欲望，制造市場需要的產(chǎn)品，以消費者為中心。社會營銷：企業(yè)的任務是確定各目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利為方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足，從而獲得利潤。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵二、房地產(chǎn)市場營銷的含義房地產(chǎn)市場營銷含有以下幾層含義：（一）目的是滿足消費者對房地產(chǎn)商品和勞務的需求。（二）中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動。（三）手段是開展綜合性的營銷活動。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵三、房地產(chǎn)營銷的特性（一）房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的分支（二）需要企業(yè)間的協(xié)同（三）大營銷觀念大營銷觀念即在房地產(chǎn)項目早期開發(fā)時，導入營銷的觀念組織和實施產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵三、房地產(chǎn)營銷的特性（四）房地產(chǎn)市場營銷與法律制度緊密相連（五）房地產(chǎn)營銷獨特的經(jīng)濟運作方式（六）房地產(chǎn)市場上政府的政策作用明顯（七）房地產(chǎn)商品的獨特性房地產(chǎn)商品的經(jīng)濟特征決定了房地產(chǎn)市場營銷對象－－房地產(chǎn)商品的差異性和獨特性特征十分明顯。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵四、房地產(chǎn)營銷的全過程分析市場機會研究和選擇目標市場制定營銷戰(zhàn)略制定營銷策略組織執(zhí)行和控制市場營銷第三節(jié)房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵五、房地產(chǎn)營銷的意義和作用（一）有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷素質和競爭力的提高。（二）有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)育和完善（三）有利于消費者需求的滿足第三節(jié)房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵六、房地產(chǎn)營銷理論在我國的發(fā)展趨勢（一）從簡單運用向專業(yè)化、系統(tǒng)化發(fā)展（二）從定性研究為主向定性與定量相結合研究的方向發(fā)展（三）從被動策劃向全過程主動研究方向發(fā)展（四）從一般市場分析向以宏觀分析的基礎上以微觀分析研究為主的方向發(fā)展。（五）從研究單一樓盤分散營銷向分散營銷與整體營銷有效結合的方向發(fā)展。第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念與特征第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念與特征一、營銷環(huán)境的含義二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特征1、關聯(lián)性2、層次性3、差別性4、動態(tài)性第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念與特三、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境（總體環(huán)境或間接環(huán)境）微觀環(huán)境（市場環(huán)境或直接環(huán)境）第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境

第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境一、微觀環(huán)境的構成供應商、企業(yè)、競爭者、營銷中介人、顧客、公眾第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境

第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境二、宏觀環(huán)境自然環(huán)境、人口、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境

第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析的內(nèi)容

1、顧客需求

2、競爭情況

3、供應情況

4、政府政策

5、企業(yè)自身條件第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境

第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境的分析方法1、外部環(huán)境分析（機會與威脅）2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析三、市場機會分析（一）市場機會的特點市場機會作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、實效性、公開性四個特征為標志的。第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析三、市場機會分析（二）市場機會的價值分析

1、市場機會的分析反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿?/p>

2、市場機會的可行性

3、市場機會價值的評估第三章房地產(chǎn)市場調研與預測

第一節(jié)房地產(chǎn)市場調研概述第二節(jié)房地產(chǎn)市場調研的方法和基本程序第三節(jié)房地產(chǎn)市場預測第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預測方法第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第一節(jié)房地產(chǎn)市場調研概述一、房地產(chǎn)市場調研的概念和作用（一）房地產(chǎn)市場調研（二）市場調研的作用二、房地產(chǎn)調研的主要內(nèi)容政治法律環(huán)境調研、經(jīng)濟環(huán)境調研、社區(qū)環(huán)境調研、房地產(chǎn)市場競爭情況調研、消費者情況調研、中介商情況調研、房地產(chǎn)市場需求和消費行為調研、房地產(chǎn)產(chǎn)品調研第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第二節(jié)房地產(chǎn)市場調研的方法和基本程序一、房地產(chǎn)市場調研的方法調研方法有很多，一般可以分為兩大類。第一類是根據(jù)調查對象總體范圍的不同劃分。第二類是根據(jù)調查方式劃分。第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第二節(jié)房地產(chǎn)市場調研的方法和基本程序二、房地產(chǎn)調研的基本程序（一）調研準備（二）正式調研（三）結果處理第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第三節(jié)房地產(chǎn)市場預測一、預測的概念及房地產(chǎn)市場預測的作用二、房地產(chǎn)市場預測的特點房地產(chǎn)市場預測具有雙重性、個別性、長期性、復雜性等特點。三、房地產(chǎn)市場預測的原則房地產(chǎn)市場具有連貫性、相關性、類推、系統(tǒng)性等原則。第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第三節(jié)房地產(chǎn)市場預測四、房地產(chǎn)市場預測的分類（一）按商品層次的不同，可劃分為單項商品預測、商品總額預測。（二）按時間期限不同，可分為長期、中期、短期預測。（三）按預測范圍不同，可劃分為宏觀和微觀市場預測。（四）按預測方法不同，可劃分為定性、定量、綜合預測。第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第三節(jié)房地產(chǎn)市場預測五、房地產(chǎn)市場預測的內(nèi)容（一）預測特定城市房地產(chǎn)市場的未來前景（二）預測未來一個時期內(nèi)房地產(chǎn)市場對各類房屋樓宇設計的功能等需求的變化趨勢（三）預測房地產(chǎn)市場價格的變化（四）預測各類房屋供給的增長速度和市場內(nèi)數(shù)量的變化第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第三節(jié)房地產(chǎn)市場預測六、房地產(chǎn)市場預測的影響因素（一）各類房地產(chǎn)的存量及現(xiàn)狀（二）人口狀況（三）價格的變化（四）國家經(jīng)濟發(fā)展水平第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第三節(jié)房地產(chǎn)市場預測七、房地產(chǎn)市場預測的程序（一）準備階段準備階段包括確定預測目標和要求、收集資料、分析判斷三個環(huán)節(jié)。（二）實施階段包括進行預測和預測結果分析兩個環(huán)節(jié)第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預測方法一、定性預測方法1、個人判斷法2、專家預測法:德爾菲法、德比克法第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預測方法3、交叉影響法交叉影響法又可稱為綜合判斷法4、定性預測結論的形成方法主觀概率法、記分法（平均法、比重系數(shù)法、滿分頻率法）第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預測方法二、定量預測方法1、因果分析方法因果分析方法中包括一元線性回歸分析、多元線性回歸分析、非線性回歸分析第三章房地產(chǎn)市場調研與預測第四節(jié)房地產(chǎn)定性與定量預測方法二、定量預測方法2、外推法外推法又稱時間序列法，時間序列是指各種經(jīng)濟指標統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按時間先后順序排列而成的數(shù)列。時間序列法就是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構成預測的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展趨勢，并確定市場預測值。第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分一、市場細分的含義房地產(chǎn)市場細分包含有以下三層含義：1、房地產(chǎn)市場細分與目標市場營銷觀念是一脈相承。2、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)是反映房地產(chǎn)市場中消費者或購買者現(xiàn)實需求、欲望的一系列細分變數(shù)。3、通過房地產(chǎn)市場細分，最終是要把房地產(chǎn)市場中的買方主體，劃分為一個個需求欲望相似的消費群或購買者群。第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分二、客戶細分理論解析客戶的細分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而是產(chǎn)品特性的組合。其次，特定的產(chǎn)品不是僅僅滿足單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。最后，對客戶的細分應涉及到對其社會和經(jīng)濟背景所牽涉的因素進行細分。

三、理論在具體案例中的應用第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分四、一般房地產(chǎn)企業(yè)市場細分原則1、可衡量原則2、盈利原則3、可實施原則4、穩(wěn)定性原則5、集中原則6、防御原則第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場第二節(jié)房地產(chǎn)目標市場的選擇一、房地產(chǎn)目標市場的分析作為房地產(chǎn)營銷的目標市場，主要條件如下：1、有一定的需求和規(guī)模2、有現(xiàn)實的支付能力3、細分市場的結構吸引力第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場第二節(jié)房地產(chǎn)目標市場的選擇一、房地產(chǎn)目標市場的分析作為房地產(chǎn)營銷的目標市場，主要條件如下：4、企業(yè)的目標與實力5、有一定的競爭優(yōu)勢6、具有盈利性第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場二、房地產(chǎn)目標市場范圍、模式1、單一市場集中模式2、產(chǎn)品專門化模式3、市場專門化模式第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場二、房地產(chǎn)目標市場范圍、模式4、選擇專門化模式5、完全市場覆蓋模式第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場三、房地產(chǎn)目標市場策略1、無差異營銷策略是指推出某種滿足有關細分市場共性的單一產(chǎn)品，并運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場三、房地產(chǎn)目標市場策略2、差異性營銷策略是指針對不同的細分市場，設計不同的營銷組合。第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場三、房地產(chǎn)目標市場策略3、集中性營銷策略房地產(chǎn)集中性營銷策略不是面向粗略的細分市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場。第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場第三節(jié)房地產(chǎn)目標市場定位一、市場定位的方法市場定位的選擇依據(jù)有產(chǎn)品特色類型定位、利益類型定位、使用者類型定位、競爭類型定位、特別消費者類型定位等。二、重新定位房地產(chǎn)企業(yè)在遇到以下兩種情況時，應重新考慮定位：第一，競爭者推出的產(chǎn)品定位于本公司企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)的部分市場，使本企業(yè)第四章房地產(chǎn)市場細分與目標市場第三節(jié)房地產(chǎn)目標市場定位二、重新定位產(chǎn)品的市場占有率下降。第二，消費者的偏好發(fā)生變化，從喜歡本企業(yè)產(chǎn)品轉向競爭對手的產(chǎn)品第五章消費者購買行為分析第一節(jié)房地產(chǎn)購買者需求分析第二節(jié)房地產(chǎn)購買動機分析第三節(jié)影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析第四節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程第一節(jié)房地產(chǎn)購買者需求分析一、消費者需求與需要二、人類需求層次生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)的需要三、影響消費者需求的因素（一）消費者收入水平的變化（二）相關商品價格的變化第一節(jié)房地產(chǎn)購買者需求分析三、影響消費者需求的因素（三）消費者對商品偏好程度的變化（四）社會人口數(shù)量及其構成的變化（五）消費者對未來的預測（六）其他因素的變化四、需求的特點需求的多樣性需求的發(fā)展性需求的彈性需求的誘導性第二節(jié)房地產(chǎn)購買動機分析一、生理動機（一）維持生命動機（二）保持生命動機（三）延續(xù)生命動機（四）發(fā)展生命動機二、心理動機（一）感情動機情緒動機情感動機第二節(jié)房地產(chǎn)購買動機分析二、心理動機（二）理智動機求實求質求廉求速求安全（三）信任動機求名求便偏愛第三節(jié)影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析一、心理因素（一）知覺（二）學習（三）信念、態(tài)度認知因素感覺因素行動因素（四）價值觀念第三節(jié)影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析二、個人特性（一）年齡和家庭生命周期階段（二）職業(yè)（三）經(jīng)濟狀況（四）生活方式（五）個性和自我概念三、社會因素（一）社會階層產(chǎn)品使用公司的挑選媒體的接觸和廣告信息的接受第三節(jié)影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析三、社會因素（二）參考群體（三）家庭家庭的消費模式受文化和社會階層的影響家庭成員在購買過程中所扮演的角色四、文化因素第三節(jié)影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析五、影響商品房住房消費行為的經(jīng)濟因素分析收入水平直接決定和影響客戶廣泛行為的經(jīng)濟因素是購買力水平和住房有效需求房價水平高低也是影響客戶購買力水平和真正有效需求的重要因素，并影響居民的住房消費行為客戶的支出模式與消費結構對住房消費行為模式的選擇產(chǎn)生深刻的影響住房儲蓄具有十分重要的意義第四節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程一、房地產(chǎn)購買行為模式二、住宅購買者的決策（一）購買、決策者的分類（二）購買行為的類型和購買習慣的變化趨勢經(jīng)濟適用型現(xiàn)代自由型嚴格苛求型注重風水型第四節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程二、住宅購買者的決策（三）房地產(chǎn)購買決策過程的步驟確認需要信息收集

人際來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源方案評估第四節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程二、住宅購買者的決策（三）房地產(chǎn)購買決策過程的步驟購買決策其他人的態(tài)度意外的環(huán)境因素購后行為購后的滿意程度購后活動

第四節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程三、非住宅用房的購買決策過程（一）產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的特點（二）產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的參與者使用者影響著購買者決策者控制

第四節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式和決策過程三、非住宅用房的購買決策過程（三）產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的步驟提出需求確定總體需求敘述產(chǎn)品規(guī)格查詢供應者征求供應信息選擇供應者發(fā)出正式訂單評估履約情況第五章完

第六章房地產(chǎn)營銷策略—產(chǎn)品策略

第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略

第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略

第五節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略

第六節(jié)房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略第七節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品服務策略

第八節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的含義（一）核心產(chǎn)品層次房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，它是房地產(chǎn)產(chǎn)品最基本的層次房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品包括以下幾方面的內(nèi)容：1.生活居住需要2.辦公及生產(chǎn)經(jīng)營需要3.投資獲益的需要4.獲取資本增值需要5.為后代積累財富的需要（二）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是向市場提供的實體和勞務可以為顧客識別的面貌特征。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、規(guī)格、質量、設施和環(huán)境等。（三）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品中所包含的所有附加服務和利益。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型（一）土地（二）居住物業(yè)（三）寫字樓物業(yè)（四）商業(yè)物業(yè)（五）工業(yè)物業(yè)（六）旅館、酒店

（七）特殊物業(yè)第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略一、住宅產(chǎn)品的功能定位功能定位:通過對目標市場消費者的功能需求的研究，對住宅產(chǎn)品功能進行創(chuàng)新或對原有產(chǎn)品功能進行強化，使本企業(yè)的產(chǎn)品功能與竟爭產(chǎn)品的功能區(qū)分開來，并給目標市場消費者提供比競爭對手更多的價值和滿足，從而在消費者心目中留下深刻印象。

（一）住宅產(chǎn)品功能定位的考量點—功能分類（二）住宅產(chǎn)品功能定位的基準點—消費者（三）住宅產(chǎn)品功能定位的參照點—競爭產(chǎn)品（四）住宅產(chǎn)品功能定位的著陸點—企業(yè)資源

（五）住宅產(chǎn)品功能定位的確定二、住宅產(chǎn)品的形式定位在規(guī)劃設計、景觀設計、社區(qū)配套設施、建筑形態(tài)、立面色彩、建筑材料、設備、戶型、面積、質量、品牌等諸多要素中，選擇其中的一些要素，并使其創(chuàng)造出一定的特色，以在目標市場消費者心目中留下獨特的印象。三、住宅產(chǎn)品的服務定位為了實現(xiàn)住宅產(chǎn)品的功能定位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在售前、售中、售后服務以及物業(yè)管理中創(chuàng)造出一定的特色，以期給目標市場消費者留下深刻的印象第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期四個階段：產(chǎn)品導入階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段二、影響產(chǎn)品生命周期的因素房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質和用途科學技術的發(fā)展，科技進步消費需求的變化、生活水平提高

市場競爭狀況

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段營銷策略三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段營銷策略

（一）導入階段1.快速掠取戰(zhàn)略2.緩慢掠取策略3.快速滲透策略

4.緩慢滲透策略（二）市場成長階段1.廣告重心的轉移2.適時降價（三）市場成熟階段（四）市場衰退階段第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的必要性二、差異化戰(zhàn)略的作用三、房地產(chǎn)差異化競爭策略的內(nèi)容（一）產(chǎn)品差異化（二）產(chǎn)品特色（三）產(chǎn)品風格（四）產(chǎn)品設計（五）服務差異化（六）認知差異化（七）價格差異化四、房地產(chǎn)差異化競爭策略實施第五節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略一、產(chǎn)品組合的概念

二、產(chǎn)品系列決策（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品系列的劃分（二）產(chǎn)品系列延伸決策（三）產(chǎn)品系列補充決策三、產(chǎn)品組合策略（一）綜合發(fā)展策略（二）廣度擴展策略（三）深度擴展策略（四）目標市場細分化策略第六節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略一、創(chuàng)新對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重要性二、開發(fā)新產(chǎn)品的類型（一）模仿型新產(chǎn)品（二）改造型新產(chǎn)品（三）更新型新產(chǎn)品（四）全新產(chǎn)品三、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的原則四、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程五、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的風險第七節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品服務策略一、服務的定義二、服務在房地產(chǎn)銷售中的作用三、服務策略的類型四、服務策略的實施（一）房地產(chǎn)開發(fā)公司應提高服務質量（二）加強售前服務的措施（三）提高售中服務質量（四）提高售后服務質量（五）完善小區(qū)物業(yè)管理第八節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略一、品牌與品牌戰(zhàn)略的含義品牌(Brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。二、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的含義

房地產(chǎn)市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品脾的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。三、房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的重要性

（一）房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇具有很大的影響力（二）品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力（三）品牌營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石四、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）質量（二）價格（三）服務服務包括在房地產(chǎn)商的銷售過程中直接為顧客所提供的各種咨詢和幫助，也包括為顧客所提供的與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售相關的各項服務和售后服務（四）廣告（五）員工（六）物質設備五、房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌營銷的途徑（一）保證優(yōu)良的產(chǎn)品質量（二）對產(chǎn)品進行創(chuàng)新（三）營造獨特的產(chǎn)品文化（四）注重品牌的定位和維護工作（五）在做好品牌定位和維護的同時，更要注重品牌的提升

第七章房地產(chǎn)營銷策略——定價策略第一節(jié)房地產(chǎn)價格的概念第二節(jié)房地產(chǎn)價格的特征及影響因素第三節(jié)房地產(chǎn)定價目標第四節(jié)房地產(chǎn)基本定價方法第五節(jié)房地產(chǎn)定價主要策略第六節(jié)房地產(chǎn)定價策略的選擇

第七節(jié)價格變動和應變策略第八節(jié)房地產(chǎn)銷售付款方式與樓字按揭第一節(jié)房地產(chǎn)價格的概念一、房地產(chǎn)價格的構成（一）生產(chǎn)成本1.土地征用費2.拆遷安置補償費

3.勘察設計及前期工程費

4.房屋建筑安裝工程費5.住宅小區(qū)基礎設施建設費6.小區(qū)非營業(yè)性公共配套設施費7.管理費8.貸款利息

（二）計劃利潤（三）稅金（四）住宅樓層，朝向和地段的差價二、房產(chǎn)價格的多種表現(xiàn)形式（一）房產(chǎn)價格、地產(chǎn)價格、房地產(chǎn)價格（二）售賣價格和租賃價格（三）商品房的價格，成本價格和福利價格（四）市場價格、理論價格、評估價格（五）總價格，單位價格和樓面地價（六）抵押價格、課稅價格相征用價格（七）期貨價和現(xiàn)貨價（八）住宅工程造價和住宅綜合造價第二節(jié)房地產(chǎn)價格的特征及影響因素一、房地產(chǎn)價格的特征二、影響房地產(chǎn)價格的因素（一）經(jīng)濟因素（二）社會因素1.人口狀態(tài)

2、非相關因素3、土地價格4、市場競爭因素

5、政策法律因素6、自然因素7、心理因素第三節(jié)房地產(chǎn)定價目標

一、追求最大利潤二、以保持價格穩(wěn)定為定價目標三、獲取合理的投資收益率四、以應付競爭或避免競爭為定價目標五、最大的市場占有率六、以社會責任為定價目標第四節(jié)房地產(chǎn)基本定價方法一、成本費用導向定價法（一）成本費用加成定價法完全成本費用加成定價單位產(chǎn)品價格＝[完全成本費用(1+成本費用利潤率)十稅金]／產(chǎn)品產(chǎn)量＝[完全成本費用十利潤十稅金]／產(chǎn)品產(chǎn)量目標收益定價法（二）變動成本費用定價法售價＝單位變動成本＋單位產(chǎn)品貢獻額（三）投資回收定價法（四）需求彈性定價法E=二、需求導向定價法（一）理解值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)（二）區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素,采取不同的售價

三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（二）主動競爭定價法（三）投標定價法期望利潤＝企業(yè)利潤×估計中標率第五節(jié)房地產(chǎn)定價主要策略一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂價格策略房地產(chǎn)企業(yè)推出的新產(chǎn)品上市之韌，產(chǎn)品價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤（二）滲透定價策略房地產(chǎn)企業(yè)新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的消費者，利用價廉物美迅速打開市場（三）滿意定價策略又稱溫和定價策略或君子定價策略。房地產(chǎn)在新產(chǎn)品上市之初，采用買賣雙方都有利的溫和策略二、心理定價策略（一）尾數(shù)定價策略（二）整數(shù)定價策略（三）聲望定價策略（四）系列定價策略三、折扣定價策略（一）現(xiàn)金折扣房地產(chǎn)企業(yè)對當時或按約定日期付款的顧客給予一定比例的價格折扣，目的是鼓勵買方提前付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉（二）數(shù)量折扣房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對買主依據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予大小不同的價格折扣。購買數(shù)量愈多，折扣愈大，鼓勵大量購買或集中向本企業(yè)購買。

四、差別定價策略指企業(yè)在銷售商品時，根據(jù)商品的不同用途．對不向的交易對象，在不同地區(qū)實行不同的價格政策五、產(chǎn)品組合定價策略房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷活動中，往往會開發(fā)多種產(chǎn)品(系列)，以形成適當?shù)漠a(chǎn)品組合。由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場供求情況、競爭狀況、期望貢獻度等均有所不同，故可在產(chǎn)品定價時合理安排相互關聯(lián)的產(chǎn)品之間的價格差額，以求得良好的整體營銷效應。第六節(jié)房地產(chǎn)定價策略的選擇確定產(chǎn)品的定價策略，由以下一系列步驟組成：選擇定價目標→估計成本→分析競爭者的價格與產(chǎn)品→考慮定價的影響因素→找出消費者心目中的價格帶→確定最后價格一、選擇定價目標房地產(chǎn)企業(yè)的定價目標可粗略地分為追求最大利潤、追求投資收益率、保持價格穩(wěn)定以及應付競爭二、估計成本企業(yè)成本大致可分為兩類，一為固定成本，一為變動成本。三、分析競爭者的價格與產(chǎn)品營銷人員必須熟知競爭者產(chǎn)品的價格，并對其產(chǎn)品特性與品質加以分析，以便作為本企業(yè)定價的參考。四、考慮定價的影響因素為商品制定能為消費者接受、符合公司利益的價格，并非易事，企業(yè)必須站在整體的角度，考慮許多影響因素．才能擬出一個具有競爭力的適當價格。五、找出消費者心目中的價格帶找出消費者心目中的價格帶，以便從中制定最后價格。六、確定最后價格第七節(jié)價格變動和應變策略一、房地產(chǎn)企業(yè)變價（一）降低價格（二）提高價格二、客戶對價格變動的反應三、競爭者對價格變動的反應四、調價策略（一）低開高走調價策略隨工程形象進度或根據(jù)銷售進度情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略1.低開高走調價策略的主要方式（1）根據(jù)工程形象進度調整（2）根據(jù)銷售進度靈活調整（3）根據(jù)銷售周期靈活調整2.低開高走調價策略的主要優(yōu)點（1）快速成交，促進良性循環(huán)（2）調價能造成房地產(chǎn)增值的印象（3）價格控制較容易（4）加速資金周轉3.低開高走調價策略的主要缺點①首期利潤不高②樓盤形象難以提升（二）高開低走調價策略開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回五、調價技巧（一）調價順序如果打算調高價格，在已售套數(shù)較多的情況下可先調高已售戶型的價格，借此拉大與未售戶型的價差，以促銷未售的戶型；若已售的套數(shù)較少，即可全面調高價格，造成全面漲價的印象，或提高某些產(chǎn)品條件特別好的戶型的價格，以促進剩余戶型的銷售。如果打算降價，應盡量以調整剩余戶型為原則，避免引發(fā)已購房客戶的不適心理。（二）調價方式調價時降價可以采取“明升暗降”的原則（三）調價方法1.均價調整2.差價系數(shù)的調整3.付款方式的調整4.優(yōu)惠折扣調整5.客戶報價法調整6.團購降價法調整7.隨樓贈送法調整第八節(jié)房地產(chǎn)銷售付款方式與樓字按揭

一、房地產(chǎn)銷售付款方式的安排（一）安排價款支付方式（二）房地產(chǎn)售價表（三）樓字按揭所謂樓字的按揭(Mortgage)是房地產(chǎn)開發(fā)商、按揭貸款銀行和房地產(chǎn)購買者共同參與的融資形式第八章房地產(chǎn)營銷策略——渠道策略

第一節(jié)營銷渠道概述第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道的類型第三節(jié)房地產(chǎn)中間商第四節(jié)房地產(chǎn)代理和經(jīng)紀第五節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇第六節(jié)銷售渠道策略第七節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理第八節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略創(chuàng)新

第一節(jié)營銷渠道概述一、營銷渠道的定義所謂營銷渠道，就是我們通常所說的商品流通渠道。它是指商品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)路線和所經(jīng)營銷單位結構形式的總和。二、銷售渠道的作用

銷售渠道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（一）銷售渠道影響商品銷售的適時性在商品銷售渠道中，中間商把生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來．在許多情況下、生產(chǎn)和消費這兩個環(huán)節(jié)存在著時間的差異。例如有些商品是季節(jié)生產(chǎn)，常年消費；有些商品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費。在這種情況下，中間商就起到“蓄水池”的作用。如有些實力強的房地產(chǎn)中間商，在銷售淡季或房地產(chǎn)過剩時期吃進，而到銷售旺季或貨源緊張時大量推出，這樣既能保證不斷供應、滿足消費者需要．又能使中間商在此經(jīng)營過程中獲取利益。所以說銷售渠道具有及時銷售．適時供應消費者的作用。（二）銷售渠道關系到商品及資金流轉速度

由于生產(chǎn)與消費這個環(huán)節(jié)存在著時間、空間上的差異，合理暢通的商品銷售渠道、有利于加速商品流通。一方面，可以使商品很快轉入消費領域，滿足廣大消費者的需求。另一方面，商品流通的加快，可以節(jié)省流通費用，增加積累，從而加速開發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的資金周轉．促進生產(chǎn)的更快發(fā)展。（三）銷售渠道關系到產(chǎn)銷雙方的聯(lián)系方式

作為生產(chǎn)企業(yè)應重視并疏通渠道，這是促進開發(fā)生產(chǎn)的關鍵，而疏通渠道的工作必然落實在加強信息的溝通上面。加強產(chǎn)銷雙方的聯(lián)系，在具體工作中給予銷售環(huán)節(jié)以必要的支持與幫助，這對促進各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟效益具有重要的意義。而銷售環(huán)節(jié)的興旺與發(fā)展對于生產(chǎn)企業(yè)又是一個促進。第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售渠道的類型一、直接銷售（一）訂購銷售由房地產(chǎn)生產(chǎn)者與消費者簽訂購銷合同或協(xié)議商品，交付款項，商品房預售就屬于這種方式。（二）自設門市銷售房地產(chǎn)企業(yè)自己設立產(chǎn)品銷售中心，向顧客推銷已建好的住宅商品房，眾多的房地產(chǎn)銷售中心就設在房地產(chǎn)建筑生產(chǎn)現(xiàn)場，便于消費者直接選購。直接銷售渠道具有以下優(yōu)缺點（一）商品銷售及時，集中全力銷售期貨，便于早日得到資金，投入房屋的開發(fā)建設或開拓新的產(chǎn)品開發(fā)市場；（二）便于與客戶直接接觸，聽取客戶的反映，了解客戶的心理和需求；（三）便于控制價格，在價格上對客戶有較大的主動性、靈活性。二、間接銷售（一）間接銷售的概念房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商特產(chǎn)品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。這種銷售渠道稱為間接銷售渠道。（二）間接銷售的利弊分析

1.優(yōu)點（1）可以簡化房地產(chǎn)市場交易活動，為生產(chǎn)者和消費者節(jié)約大量時間和精力，緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。（2）有利于社會生產(chǎn)的專門化分工。有了中間商的協(xié)作，房地產(chǎn)生產(chǎn)考可以從繁雜的銷售業(yè)務中解脫出來，專心研究生產(chǎn)，搞好技術研究，提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風險。

2.缺點（1）增加了經(jīng)營環(huán)節(jié)（2）售前和售后服務容易粗放（3）不便于溝通信息。三、房地產(chǎn)營銷渠道的作用

房地產(chǎn)營銷渠道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）房地產(chǎn)營銷渠道完成了房地產(chǎn)商品向消費者轉移這一過房地產(chǎn)商品只有道過營銷渠道，進入消費領域．才能實現(xiàn)其價值。（二）房地產(chǎn)營銷渠道具有促進銷售的作用（三）房地產(chǎn)營銷渠道還具有信息渠道的作用。四、房地產(chǎn)營銷渠道的特點（一）房地產(chǎn)商品本身不會隨著渠道而移動（二）在房地產(chǎn)營銷渠道中流通的房地產(chǎn)商品不僅可以是新的房地產(chǎn)即增量房地產(chǎn)，也可以舊的房地產(chǎn)即存量房地產(chǎn)（三）房地產(chǎn)營銷渠道的長度相對較短（四）房地產(chǎn)營銷渠道可以轉移房地產(chǎn)的使用權（五）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權第三節(jié)房地產(chǎn)中間商中間商不僅包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商、進出口商，而且還包括運輸、倉庫的所有者、管理者，以及銀行、保險公司一類對產(chǎn)品沒有所有權，但幫助了銷售活動的單位和個人。一、中間商的類型（一）房地產(chǎn)經(jīng)銷商 房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)商品所有權和處置權的中間商（二）代理商房地產(chǎn)代理商，又稱房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托．從事銷售的業(yè)務，但不擁有商品所有權的中間商。二、房地產(chǎn)中間商的作用

（一）簡化流通過程，提高流通效率（二）有效地承擔相應的營銷職能（三）方便了消費者租房和購房（四）房地產(chǎn)中間商是房地產(chǎn)企業(yè)的信息來源第四節(jié)房地產(chǎn)代理和經(jīng)紀一、房地產(chǎn)代理（一）房地產(chǎn)代理的作用

1.通過市場調查．了解潛在的市場需求，準確地預測消費者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助開發(fā)商或業(yè)主進行準確的定位。

2.通過廣告等市場宣傳活動，對潛在的投資置業(yè)人士進行有效的引導。

3.從房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期策劃到項目租售完畢，房地產(chǎn)代理參與整個開發(fā)過程，協(xié)助開發(fā)商最終實現(xiàn)投資收益目標。

4.按照置業(yè)人士提出的有關要求(位置、價格、面積大小、建筑特點等)，幫助其選擇合適的房地產(chǎn)，并為其提供完善的購樓手續(xù)服務。

5.幫助買賣雙方進行有關融資安排

6.提高市場運行效率（二）房地產(chǎn)代理商的類型

房地產(chǎn)代理商又可分為企業(yè)代理商和個人代理商兩種。

1.房地產(chǎn)企業(yè)代理商。房地產(chǎn)企業(yè)代理商是受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，簽訂銷售協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。

2.經(jīng)紀人。經(jīng)紀人即個人代理商，又稱中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀人并無房地產(chǎn)所有權，只為買賣雙方提供產(chǎn)品，價格及一般市場情況，為交易雙方，成交后．提取一定傭金（三）房地產(chǎn)代理的形式1.聯(lián)合代理與獨家代理

2.買方代理、賣方代理和雙重代理

3.首席代理和分代理（四）委托房地產(chǎn)代理應注意的問題1.充分了解房地產(chǎn)代地公司及其職員的業(yè)務素質

2.房地產(chǎn)代理公司可投入市場營銷工作的資源

3.房地產(chǎn)代理公司以往的業(yè)績

4.針對房地產(chǎn)的類型選擇房地產(chǎn)代理

5.認真簽訂房地產(chǎn)代理合同二、房地產(chǎn)經(jīng)紀人

（一）房地產(chǎn)經(jīng)紀人的概念房地產(chǎn)經(jīng)紀人是指處于房地產(chǎn)市場買方和賣方之間，具有獨立的中間人地位，介紹或代買方、賣方進行房地產(chǎn)投資或交易．以收取傭金的中介人（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀人的條件1.具有一定的經(jīng)營能力

2.有一定的經(jīng)營方向和經(jīng)營范圍

3.有正確的從業(yè)目的和正當?shù)纳鐣矸?.有良好的職業(yè)道德5.房地產(chǎn)經(jīng)紀人必須有固定的營業(yè)場所和一定數(shù)量的獨立財產(chǎn)．并能夠承但相應的民事法律責任。（三）房地產(chǎn)經(jīng)紀活動的程序售房的經(jīng)紀活動程序是：1.接受售房委托并與售房者簽訂委托合同2.尋找購房客戶。3.促成交易雙方簽訂買賣契約。4.收取傭金。購房的經(jīng)紀活動程序是：

1.接受購房委托。

2.依據(jù)委托者的要求，提供數(shù)個房源供購房者挑選。

3.促成買賣雙方簽訂契約。

4.收取傭金。

5.依據(jù)委托人代辦事務。第五節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇一、影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素（一）房地產(chǎn)商品本身因素不同的房地產(chǎn)選擇的房地產(chǎn)營銷渠道也不同．房地產(chǎn)商品本身的許多因素，如價格、開發(fā)量、利潤等，都會影響房地產(chǎn)營銷渠道的選擇．（二）房地產(chǎn)市場因素1.潛在消費者狀況2.需求量的影響（三）房地產(chǎn)企業(yè)自身因素1、企業(yè)的實力與聲譽2、銷售經(jīng)驗與服務能力3、在選擇租售渠道策略時，還要充分考慮企業(yè)在社會公眾心目中的聲譽（四）市場競爭因素（五）環(huán)境因素1.政治環(huán)境因素

2.經(jīng)濟環(huán)境因素3.社會文化環(huán)境因素（六）代理商素質二、銷售渠道選擇的原則

（一）效益原則（二）協(xié)同原則（三）可控性原則（四）風險原則

三、房地產(chǎn)中間商的選擇（一）房地產(chǎn)中間商的條件1.房地產(chǎn)中間商的實力和品牌2.中間商的市場范圍3.中間商的綜合服務能力

4.中間商的促銷策略和技術5.預期合作程度（二）中間商的數(shù)量

1.密集分銷策略2.選擇性分銷策略3.獨家分銷策略第六節(jié)銷售渠道策略一、銷售渠道的類型（一）直接渠道或間接渠道（二）短渠道或長渠道（三）寬渠道或窄渠道二、營銷渠道選擇分析（一）潛在租售額比較（二）營銷渠道成本比較（三）營銷渠道收益比較（四）營銷渠道投資報酬率比較第七節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理一、渠道成員的職責渠道成員的職責問題對房地產(chǎn)營銷渠道的正常運轉具有重要的影響，渠道成員既包括中間商也包括房地產(chǎn)所有者(主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè))本身，所以首先房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須制定相應的職責和服務范圍．明確企業(yè)要為中間商提供哪些方面的服務．承擔哪些方面的職責二、渠道成員的激勵為了促使中間商盡心盡力為企業(yè)工作．完成企業(yè)所要求完成的營銷職責，對所選的中間商采取適當?shù)拇胧┙o予激勵是非常重要的，所使用的激勵措施可以是積極鼓勵性的．如給中間商高額傭金、折扣讓利，為中間商提供廣告促銷等服務，達到規(guī)定租售額后給予額外獎金也是常使用的措施；也可以是消極懲罰性的三、渠道成員的評價衡量標準主要包括如下幾個方面：

(1)銷售量指標及完成情況；

(2)對本企業(yè)商品經(jīng)營的態(tài)度；(3)對用戶的態(tài)度和服務水平；

(4)中間商的存貨水平及按時交貨情況；

(5)對企業(yè)在廣告宣傳及培訓等方面的合作情況；

(6)經(jīng)營管理水平、信譽狀況，以及發(fā)展趨勢。四、營銷渠道沖突的管理對于這些沖突，一般根據(jù)以下原則處理：(1)建立統(tǒng)一的組織目標。(2)協(xié)調渠道成員利益。(3)使用權力、制度、規(guī)定促使渠道成員意見一致。五、營銷渠道的改進通常企業(yè)改進營銷渠道的策略有增加或減少某些渠道成員(中間商)，增加或減少某些市場營銷渠道以及改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)，無論采用哪一種策略．都需先對現(xiàn)有的營銷渠道和中間商作全面的分析評價，然后模擬出修正后的租售量、利潤率等指標，進行對比后再做出決定。六、營銷渠道的控制房地產(chǎn)營銷渠道的控制是營銷渠道管理的繼續(xù)。所謂營銷渠道控制是指房地產(chǎn)銷售渠道中某個“領袖”成員以各種標準制約該渠道中其他成員行為的活動過程第八節(jié)房地產(chǎn)市場營銷渠道策略創(chuàng)新一、連鎖營銷渠道二、內(nèi)地異地營銷推廣三、境外營銷渠道的拓展四、關系營銷渠道五、隱性營銷第九章房地產(chǎn)營銷策略——促銷策略

第一節(jié)房地產(chǎn)營銷促銷策略概述第二節(jié)房地產(chǎn)廣告促銷策略第三節(jié)房地產(chǎn)營業(yè)推廣第四節(jié)房地產(chǎn)公共關系策略第一節(jié)房地產(chǎn)營銷促銷策略概述一、促銷的定義與作用（一）促銷的定義促進銷售(簡稱“促銷”)也是營銷人員將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的．（二）促銷的作用

1.傳遞信息，溝通情報

2.突出產(chǎn)品特點，樹立企業(yè)形象3.誘導需求、擴大銷售二、房地產(chǎn)促銷目標及特點

（一）房地產(chǎn)促銷目標

1.提供信息。房地產(chǎn)促銷最根本的目標就是向目標消費者傳遞信息，通過向目標消費者傳遞信息．使消費者了解房地產(chǎn)企業(yè)提供的房地產(chǎn)，并了解房地產(chǎn)企業(yè)本身。

2.突出特色和優(yōu)點。房地產(chǎn)的一大特性是異質性。因此房地產(chǎn)促銷的任務之—是找出特定房地產(chǎn)與競爭房地產(chǎn)相比具有的不同屬性．

3.指導消費，誘發(fā)需求。

4.提高聲譽，鞏固市場。（二）房地產(chǎn)促銷特點1.房產(chǎn)銷售方式多樣

2.銷售周期長

3.復雜性三、房地產(chǎn)促銷方式（一）廣告廣告指由房地產(chǎn)企業(yè)出資．推出的與房地產(chǎn)產(chǎn)品相關聯(lián)的表現(xiàn)形式和構思、產(chǎn)品和服務的促銷方式。

1.廣告的特質。（1）非人員性（2）滲透性（3）放大的表現(xiàn)力（4）公共展示

2.廣告的功能（二）營業(yè)推廣營業(yè)推廣是鼓勵消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他服務的短期刺激方法（三）人員推銷人員推銷是最古老的一種促銷方式，也是四種促銷方式中唯一直接依靠人員的促銷方式。它是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達到促進房地產(chǎn)租售的話動（四）公共關系公共關系促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動四、房地產(chǎn)促銷組合

房地產(chǎn)促銷組合是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體。企業(yè)應根據(jù)促銷組合的特點和影響促銷組合的因素，對四類促銷方式進行有效的組合，使企業(yè)能夠以最少的促銷費用，達到所確定的促銷目標。（一）房地產(chǎn)促銷組合的特點

1.房地產(chǎn)促銷組合是—個有機的整體組合

2.構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性

3.促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用

4.促銷組合是一種動態(tài)組合5.促銷組合是一種多層次組合（二）影響房地產(chǎn)促銷組合的因素

1.房地產(chǎn)的類型

2.推式與拉式策略

3.房地產(chǎn)建設的不同階段

4.購買準備過程的階段5.促銷預算6.政治與經(jīng)濟環(huán)境第二節(jié)房地產(chǎn)廣告促銷策略

一、廣告定義（一）廣告的概念廣告是企事業(yè)單位和機關團體、公民個人自己承擔費用，通過一定的媒介方式，為傳遞信息、樹立形象、提出建議、推廣商品而進行的宣傳（二）廣告的作用

1.廣告的主要功能是傳遞信息，溝通房地產(chǎn)開發(fā)者和消費者之間的聯(lián)系

2.廣告以誘導為主要方式3.廣告一般側重于長期溝通（三）房地產(chǎn)廣告特點1.房地產(chǎn)廣告的廣泛性2.房地產(chǎn)廣告具有較強的區(qū)域性和針對性3.房地產(chǎn)建設周期長，廣告具有信息不斷傳遞的特點4.房地產(chǎn)廣告具有獨特性5.房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)的是開發(fā)商、設計單位、建筑商和中介代理商的綜合素質6.房地產(chǎn)廣告具有很強的時效性二、房地產(chǎn)廣告目標（一）房地產(chǎn)廣告目標的分類根據(jù)企業(yè)的營銷策略和目標消費者的情況，房地產(chǎn)廣告目標可分為提供信息，勸說，提醒三類。（二）房地產(chǎn)廣告目標的作用1.協(xié)調宗旨的作用2.決策準則的作用

3.評價依據(jù)的作用（三）制定房地產(chǎn)廣告目標的方法三、房地產(chǎn)廣告預算（一）影響房地產(chǎn)廣告預算的因素在確定房地產(chǎn)廣告預算前，首先要考慮以下因素。

1.競爭程度。這取決于房地產(chǎn)市場的競爭狀況．競爭激烈、競爭者數(shù)量多時，需要較多的廣告費用投入

2.廣告頻率。為了防止廣告?zhèn)鬟f的信息被目標消費者遺忘，企業(yè)往往要多次重復進行廣告促銷。

3.房地產(chǎn)的銷售進度4.房地產(chǎn)的替代性（二）廣告預算的方法1.量入為出法

2.銷售百分比法即企業(yè)根據(jù)目前或預測的銷售額的百分比決定廣告費用的大小3.目標任務法根據(jù)企業(yè)既定的廣告目標，詳細列出完成此目標所要進行的各項工作任務．并計算出各項任務的必需費用，從而綜合起來以確定廣告的總體預算4.競爭平衡法市場經(jīng)濟是競爭性經(jīng)濟。根據(jù)市場中的競爭企業(yè)來調整、平衡本企業(yè)的廣告預算四、廣告媒介的選擇

（一）確定廣告的媒介的接觸度、頻率和效果（二）廣告媒介種類的選擇(1)廣告媒介所能達到的范圍要與所要求的房地產(chǎn)銷售信息傳達范圍(即前述廣告接觸度)相適應(2)廣告出現(xiàn)頻率一定要與所要求的房地產(chǎn)銷售廣告信息出現(xiàn)次數(shù)(即前述頻率決策)相一致

(3)選擇費用少、效果好的媒介作廣告

(4)選擇能充分表達房地產(chǎn)廣告信息的工具作媒介

(5)廣告媒介能否重復使用和廣告信息的保留時間要與企業(yè)的要求相一致五、廣告設計（一）廣告設計的要求廣告設計至少要符合兩點要求：一是要引起人們的充分注意。廣告版面要鮮明、活潑、醒目。廣告的語言、語調和語氣要有感染力．能結公眾留廠深刻的印象。二是廣告設計要符合消費者的習慣、愛好和購買特征（二）廣告設計策略

1.連續(xù)性策略。企業(yè)的廣告在較長一個時期的信息傳遞中，使廣告的內(nèi)容、畫面、風格乃至語言特色均保持一貫的形象和特點

2.滲透性策略3.競爭性策略。在廣告設計中，針對房地產(chǎn)市場中主要競爭對手的廣告設計策略和特點，有目的地突出自己的商品特色和經(jīng)營優(yōu)勢（三）廣告的內(nèi)容與形式廣告內(nèi)容，又稱廣告文本，是指廣告中的文字、語言、圖片、聲音、電視畫面等所有的具體表現(xiàn)形式（四）房地產(chǎn)廣告的訴求重點

一般說來，房地產(chǎn)廣告的訴求重點包括：1.地段優(yōu)勢。也稱區(qū)位優(yōu)勢。對位置敏感的物業(yè)的廣告宣傳和擁有優(yōu)越位置的房地產(chǎn)開發(fā)項目的廣告宣傳應突出其地段上的優(yōu)勢2.產(chǎn)品優(yōu)勢。對產(chǎn)品優(yōu)勢的廣告宣傳．不能僅停留于對其形式產(chǎn)品優(yōu)勢的介紹，還應突出其核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次的優(yōu)勢，展示產(chǎn)品的整體優(yōu)勢。3.價格優(yōu)勢4.交通便捷優(yōu)勢。應強調房地產(chǎn)所在地的對外交通十分便捷，并介紹其面臨或接近的交通要道和主干城市街道情況5.學區(qū)優(yōu)勢6.社區(qū)生活環(huán)境質量高7.開發(fā)公司的社會聲譽六、廣告信息決策

（一）主題鮮明，主意新穎（二）實事求是，信譽第一（三）靈活多樣、語言生動

七、房地產(chǎn)廣告策略

（一）全面攻擊戰(zhàn)略（二）短兵相接策略（三）重點突破的策略（四）領先一步的廣告策略（五）步步為營的廣告策略

八、廣告效果評估（一）信息傳播效果的評估信息傳播效果的評估，就是評估廣告是否將房地產(chǎn)廣告信息有效地傳送給目標聽(觀)眾。（二）銷售效果的評估銷售效果的評估，就是評估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長多少。第三節(jié)房地產(chǎn)營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣是指房地產(chǎn)企業(yè)在某一段時間內(nèi)采取的能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷方式二、營業(yè)推廣的目標（一）對消費者的營業(yè)推廣的目標

1.刺激消費者購買或租賃本公司的房地產(chǎn)2.吸引消費者前往售樓處咨詢了解。3.鼓勵原有租戶繼續(xù)承租。

4.促使競爭者的客戶或他們的潛在消費者成為本企業(yè)的客戶或潛在消費者。（二）對房地產(chǎn)中間商的營業(yè)推廣目標（三）對房地產(chǎn)推銷人員的營業(yè)推廣目標三、房產(chǎn)營業(yè)推廣方法（一）價格折扣（二）變相折扣。所謂變相折扣是指通過免去物業(yè)管理費,免付開發(fā)商貸款利息或代付貸款利息等變相地給予價格折扣的營業(yè)推廣方法（三）贈送促銷。房地產(chǎn)開發(fā)商常會進行贈送促銷，即購買或租賃某特定房地產(chǎn)．可獲得一定的贈送（四）抽獎促銷。開發(fā)商通過抽獎來決定給予某些購房者以某種優(yōu)惠(一般是價格上的)（五）還款促銷。某些開發(fā)商向消費者承諾，若一次性付清房款，將在某年將房款(甚至超過房款的價格)完全還給購房者（六）展銷會通過參加各種形式的展銷會來促進房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。（七）交易折扣四、房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案（一）營業(yè)推廣的強度營業(yè)推廣的強度是指房地產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)推廣活動所產(chǎn)生的刺激程度的大小。（二）營業(yè)推廣的對象由于不同的營業(yè)推廣方法對不同的營業(yè)推廣對象的作用相差較大，所以，在具體的營業(yè)推廣方法確定以后，應選擇對這種營業(yè)推廣方法反應最強烈的消費者、中間商或推銷人員開展營業(yè)推廣活動。（三）營業(yè)推廣的途徑具體的營業(yè)推廣方法，往往可以通過多種途徑來實施，而不同的途徑往往會產(chǎn)生不同的效果（四）營業(yè)推廣的時間營業(yè)推廣的時間決策包括營業(yè)推廣活動的起始時間和持續(xù)的時間長短。（五）營業(yè)推廣預算五、營業(yè)推廣方案的實施與評估（一）租售量變化比較評價法。租售量變化比較評價法是通過比較營業(yè)推廣前、中、后各時期租售量的變化情況，以評價營業(yè)推廣效果的一種方法。（二）推廣對象調查評價法：通過對推廣對象進行調查，了解推廣對象對營業(yè)推廣促銷的反應和行動，以評價營業(yè)推廣效果的一種方法（三）實驗評價法。實驗評價法是通過選擇一定的推廣對象進行實驗，測定能夠反映房地產(chǎn)企業(yè)營業(yè)推廣目標的有關指標的變化情況，以評價營業(yè)推廣效果的一種方法第四節(jié)房地產(chǎn)公共關系策略

一、公共關系的概念公共關系是企業(yè)促銷的又一重要策略。公共關系是利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的話動。二、公共關系在房地產(chǎn)促銷中的作用（一）樹立企業(yè)形象（二）建立與消費者的良好關系（三）創(chuàng)造有利于企業(yè)營銷的外部環(huán)境（四）節(jié)約了企業(yè)的促銷費用三、房地產(chǎn)公共關系促銷的特點可信度高易接受表現(xiàn)性強社會反響大促銷費用低四、房地產(chǎn)公共關系促銷活動新聞事件社區(qū)關系調研活動對外聯(lián)絡協(xié)調工作五、公共關系決策（一）確定公共關系目標公共關系所要達到的目標，主要有：1.建立知名度。營銷人員和公共關系人員可以利用媒介(即大眾傳播和人際交往)講述一些故事，以吸引人們對本企業(yè)、產(chǎn)品、服務、組織或構思的注意力。2.建立信譽。公共關系可通過撰寫新聞稿或文章來傳遞信息，以增強企業(yè)信譽。3.激勵銷售人員和經(jīng)銷商4.降低促銷成本（二）選擇公關信息和公共載體（三）實施公關計劃（四）評估公共關系的效果第十章房地產(chǎn)人員銷售

第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷售概論第二節(jié)銷售人員的選擇第三節(jié)銷售人員培訓第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷售的過程第五節(jié)銷售人員的績效考核與激勵第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷售概論一、房地產(chǎn)人員銷售概論人員銷售在房地產(chǎn)市場營銷中占有重要的地位，通過銷售人員與消費者的溝通，從而了解消費者的偏好，促使消費者購買行為的發(fā)生；人員銷售在房地產(chǎn)營銷促銷組合中也具有不可代替的地位，是達到促銷目標的最有效的方式。同廣告相比較，人員銷售主要是進行長期的銷售，針對房地產(chǎn)客戶中的單獨的客戶進行銷售，最后達到營銷目標。第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷售概論二、房地產(chǎn)人員銷售的作用（一）公司的形象代表（二）消費者的引導者和專業(yè)顧問（三）市場信息的收集者（四）公司與顧客的傳遞者第一節(jié)房地產(chǎn)人員銷售概論三、房地產(chǎn)人員銷售的特點通過銷售人員與消費者面對面地接觸，銷售人員可針對消費者的需求提出引導、說明。作業(yè)彈性大。銷售人員可針對目標消費者進行重點推銷，從而減少無目的的浪費。銷售人員在相消費者提供服務的同時也搜集了消費者的信息，并能夠及時將消費者的反應及情況提供給房地產(chǎn)企業(yè)參考。銷售人員能為消費者提供充分的售前與售中服務。人員銷售往往與銷售人員的個人信用掛鉤，具有親和力信任感。第二節(jié)銷售人員的選擇一、房地產(chǎn)銷售人員的基本要求（一）銷售人員應具備的基本的專業(yè)知識房地產(chǎn)市場營銷的行業(yè)知識房地產(chǎn)的產(chǎn)品知識房地產(chǎn)交易過程中應具備的知識同房地產(chǎn)相關學科的知識第二節(jié)銷售人員的選擇（二）銷售人員應具備較強的心理承受能力建立堅忍的意志力保持積極樂觀的心態(tài)敢于接受挑戰(zhàn)善于控制自己的情緒第二節(jié)銷售人員的選擇（三）房地產(chǎn)銷售人員應具備的意識信息意識公共形象意識服務意識第二節(jié)銷售人員的選擇（四）房地產(chǎn)銷售人員應具備的綜合能力善于察顏觀色擅長交際具備基本的調研技能能夠隨機應變能夠沉著的應對危機第二節(jié)銷售人員的選擇二、房地產(chǎn)銷售人員的招聘（一）人員招聘招聘的基本方法招聘程序第二節(jié)銷售人員的選擇（二）房地產(chǎn)銷售人員招聘應注意的幾個問題合理的流動很正常避免員工招聘選拔工作的不利影響從戰(zhàn)略高度做好員工培養(yǎng)工作采用多種激勵手段，努力提高員工滿意度經(jīng)驗分享第三節(jié)銷售人員培訓一、培訓內(nèi)容銷售人員培訓計劃的知識結構產(chǎn)品知識市場知識房地產(chǎn)企業(yè)政策及營業(yè)方針銷售技巧房地產(chǎn)交易程序和相關法規(guī)內(nèi)容第三節(jié)銷售人員培訓一、培訓內(nèi)容培訓方式課堂講授分析案例模擬現(xiàn)場演示第三節(jié)銷售人員培訓二、培訓要素商務禮儀培訓團隊精神培訓業(yè)務能力培訓

第三節(jié)銷售人員培訓三、理念的學習理念的學習為后續(xù)的營銷策劃指明方向。理念的學習和策劃能力的培訓能夠使房地產(chǎn)銷售人員形成良好的心理狀態(tài)并樹立強烈的自信。第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷售的過程一、準備階段客戶購買心理活動的特點求實用低價值求方便求美、求新追求建筑文化品位求保值、增值投機獲利第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷售的過程一、準備提綱（一）房屋區(qū)位（二）環(huán)境（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品（四）價格（五）其他第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷售的過程三、發(fā)現(xiàn)機遇銷售人員在銷售過程中，要發(fā)現(xiàn)客戶，發(fā)現(xiàn)機遇，善待客戶。因為潛在消費者的來源，有因響應房地產(chǎn)企業(yè)廣告而至的；還有來自營銷人員和房地產(chǎn)企業(yè)工作人員的激活、挖掘。銷售人員對人數(shù)眾多的消費者必須進行分析，按文化水平、職位職業(yè)、經(jīng)濟能力、偏好意愿需求分成不向的層次，及時發(fā)現(xiàn)銷售機遇、對最可能購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費者層次定點“進攻”。把握潛在的成功機遇。第四節(jié)房地產(chǎn)人員銷售的過程四、面對拒絕拒絕是消費者在銷售過程中最常見的抗拒行為。銷售人員必須巧妙地消除消費考的疑慮。同時銷售人員要分析拒絕的原因，實施對策。可能的原因有：

1、準備購買，需要進一步了解房地產(chǎn)實際的情況

2、推托之詞，不想購買或無能力購買；

3、有購買能力，但希望價格上能優(yōu)惠；

4、消費者建立談判優(yōu)勢，支配銷售人員。銷售人員面對的拒絕，可能就是機遇，判斷客戶拒絕的原因，予以回復。如客戶確有購買意向，應為其作更詳盡的分析、介紹。第五節(jié)銷售人員的績效考核與激勵一、房地產(chǎn)人員績效考核應注意的幾個問題（一）注意差異性和針對性的統(tǒng)一（二）注意利益分配方式的多樣化（三）構建與其經(jīng)營管理特點相適應的激勵與約束機制

第五節(jié)銷售人員的績效考核與激勵二、房地產(chǎn)人員銷售的報酬與激勵1、報酬制度的原則底薪與獎金的分析。簡明扼要，易于執(zhí)行。彈性大，能配合商業(yè)變動。管理方便，符合經(jīng)濟原則。公平合理，有激勵作用。在同業(yè)間有競爭力。適時修正，掌握動態(tài)。第五節(jié)銷售人員的績效考核與激勵二、房地產(chǎn)人員銷售的報酬與激勵2、報酬制度計劃程序固定薪金制傭金制混合制第五節(jié)銷售人員的績效考核與激勵三、人員銷售目標1、銷售人員的任務探尋溝通銷售服務收集信息第五節(jié)銷售人員的績效考核與激勵三、人員銷售目標

2、人目銷售制訂具體目標銷售數(shù)量利潤目標費用控制活動掌握第十章完第十一章房地產(chǎn)售后服務—物業(yè)管理第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念第二節(jié)房屋修繕管理第三節(jié)房屋的設備管理第四節(jié)其他國家及地區(qū)物業(yè)管理模式第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念一、物業(yè)管理的起源（一）美國物業(yè)管理制度的發(fā)展（二）香港物業(yè)管理制度的發(fā)展（三）新加坡物業(yè)管理制度的發(fā)展第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念二、物業(yè)管理的概念（一）物業(yè)物業(yè)特點

固定性持久性多樣性

第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念二、物業(yè)管理的概念（一）物業(yè)物業(yè)特點

固定性持久性多樣性

第一節(jié)物業(yè)管理的起源與概念二、物業(yè)管理的概念（二）物業(yè)和房地產(chǎn)區(qū)別

內(nèi)涵不同外延不同稱謂領域不同（三）物業(yè)管理

第二節(jié)房屋修繕管理一、房屋修繕概述（一）概述（二）房屋修繕的概念狹義的概念廣義的概念第二節(jié)房屋修繕管理一、房屋修繕概述（三）房屋修繕的特點普遍性限制性經(jīng)營性（四）房屋修繕管理第二節(jié)房屋修繕管理二、房屋修繕的內(nèi)容（一）房屋安全與質量管理房屋安全與質量管理的定義評定房屋完損等級

注意事項評定方法危房的安全與質量管理第二節(jié)房屋修繕管理二、房屋修繕的內(nèi)容（二）房屋修繕的施工、技術管理（三）房屋維修的行政管理第二節(jié)房屋修繕管理三、房屋修繕的程序和方法（一）制定房屋修繕設計方案（二）制定房屋修繕設計方案第二節(jié)房屋修繕管理三、房屋修繕的程序和方法（三）進行施工組織準備維修施工組織準備的主要內(nèi)容大型維修工程施工組織設計的程序和內(nèi)容一般維修工程施工方案的內(nèi)容小型維修工程施工說明的內(nèi)容第二節(jié)房屋修繕管理三、房屋修繕的程序和方法（四）進行維修工程施工過程管理維修施工調度管理維修施工計劃管理維修施工技術管理維修施工質量和安全管理維修施工的材料管理維修施工的機械設備管理維修施工班組管理（五）進行維修工程竣工驗收管理第二節(jié)房屋修繕管理四、房屋的日常養(yǎng)護（一）房屋日常養(yǎng)護類型零星養(yǎng)護計劃養(yǎng)護（二）房屋維修日常服務的一般程序項目收集計劃編制任務落實第二節(jié)房屋修繕管理四、房屋的日常養(yǎng)護（三）房屋日常養(yǎng)護的原則與內(nèi)容房屋日常養(yǎng)護的原則

因地制宜，合理修繕；對不同類型的房屋制定不同的維修養(yǎng)護標準；定期檢查，及時維護，確保房屋安全；最有效地合理使用維修基金；最大限度地發(fā)揮房屋的有效使用功能。第二節(jié)房屋修繕管理四、房屋的日常養(yǎng)護（三）房屋日常養(yǎng)護的原則與內(nèi)容房屋日常養(yǎng)護的內(nèi)容地基基礎的養(yǎng)護墻臺面及吊頂工程的養(yǎng)護門窗工程的養(yǎng)護屋面工程維修養(yǎng)護第三節(jié)房屋的設備管理一、房屋設備概述（一）給排水設備系統(tǒng)房屋供水設備房屋排水設備房屋衛(wèi)生設備房屋熱水供應設備房屋消防設備第三節(jié)房屋的設備管理一、房屋設備概述（二）燃氣設備系統(tǒng)煤氣灶煤氣表煤氣管道天然氣網(wǎng)第三節(jié)房屋的設備管理一、房屋設備概述（三）供暖、供冷、通風設備系統(tǒng)室內(nèi)供暖設備室內(nèi)供冷設備室內(nèi)通風設備第三節(jié)房屋的設備管理一、房屋設備概述（四）電氣工程設備系統(tǒng)房屋的供電設備房屋的弱電設備房屋的電梯設備房屋的防雷裝置第三節(jié)房屋的設備管理一、房屋設備概述（五）智能化樓宇的技術設備系統(tǒng)計算機監(jiān)控技術設備綜合布線技術設備計算機信息管理技術設備計算機網(wǎng)絡與現(xiàn)代通訊技術設備第三節(jié)房屋的設備管理二、房屋設備管理的實施（一）房屋設備管理概述（二）房屋設備的基礎管理（三）房屋設備的運行管理（四）房屋設備的維修管理日常保養(yǎng)定期檢查更新改造第三節(jié)房屋的設備管理三、給排水設備的管理與維修（一）給排水設備的驗收與檢查嚴格驗收接管制度加強落實平時的巡查（二）給排水系統(tǒng)的管理制度水泵及泵房保養(yǎng)操作制度水箱清潔操作制度給排水系統(tǒng)的管理制度第三節(jié)房屋的設備管理四、供電管理（一）熟悉和掌握供電設備（二）建立各項管理制度建立用電檔案配電房管理規(guī)定維修電工操作規(guī)程第三節(jié)房屋的設備管理五、制冷設備管理（一）空氣調節(jié)的功能和分類工藝性空調舒適性空調（二）家用空調器的分類空調系統(tǒng)的分類集中式局部式半集中式家用空調器種類窗式空調器分體式空調器第三節(jié)房屋的設備管理五、制冷設備管理（三）家用空調器的安裝準備工作安裝調試工作第三節(jié)房屋的設備管理六、供暖設備管理（一）房屋供暖系統(tǒng)的組成供暖責任的分類（二）房屋供暖系統(tǒng)的組成和分類房屋供暖系統(tǒng)的組成室內(nèi)供暖系統(tǒng)的分類第三節(jié)房屋的設備管理六、供暖設備管理（三）供暖用戶管理訂立供暖條款編制用戶手冊，制定供暖管理方法教育用戶最經(jīng)濟地取暖供暖費用收?。ㄋ模┕┡飿I(yè)管理模式自營管理委托專門的供熱管理公司管理簽訂供暖合同時應注意的事項第四節(jié)其他國家及地區(qū)物業(yè)管理模式一、新加坡的物業(yè)管理模式（一）社會化的物業(yè)管理網(wǎng)絡（二）市場化的物業(yè)管理機構住宅樓的維修電梯保養(yǎng)與維修戶內(nèi)水電衛(wèi)生設備的保養(yǎng)公共住宅“樓下曠地”為居民提供服務（三）法制化的物業(yè)管理方式建立投資機制物業(yè)管理范圍廣泛第四節(jié)其他國家及地區(qū)物業(yè)管理模式二、21世紀香港公營房屋的管理模式（一）專業(yè)管理模式啟動（二）私人管理公司介入（三）公營房屋私有化的影響（四）私人物業(yè)公司的順起第四節(jié)其他國家及地區(qū)物業(yè)管理模式三、日本的物業(yè)管理（一）兩大類物業(yè)管理辦公用高層摟群管理住宅小區(qū)物業(yè)管理（二）日本物業(yè)管理的特點日本屬于市場經(jīng)濟國家，物業(yè)管理的法律基礎比較好日本對物業(yè)管理業(yè)人員的培訓教育日本物業(yè)管理的社會環(huán)境比較好日本物業(yè)管理發(fā)展水平和專業(yè)化水平較高政府依靠社會中介組織實現(xiàn)對物業(yè)管理行業(yè)的規(guī)范和管理（三）21世紀日本都市的居住模式第四節(jié)其他國家及地區(qū)物業(yè)管理模式四、其他各國的物業(yè)管理模式（一）英美的物業(yè)管理模式英國的物業(yè)管理模式美國的物業(yè)管理模式（二）澳大利亞的物業(yè)管理模式（三）加拿大的物業(yè)管理模式（四）巴西的物業(yè)管理模式第四節(jié)其他國家及地區(qū)物業(yè)管理模式五、其他國家及地區(qū)物業(yè)管理的特點自負盈虧、自主經(jīng)營的獨立的物業(yè)管理公司發(fā)展迅速，政府公屋逐漸交由獨立的物業(yè)管理公司管理，私人樓宇越來越多地委托專業(yè)的物業(yè)公司管理。物業(yè)的所有權與管理權分離。物業(yè)管理及收費標準由市場形成，政府一般不規(guī)定具體的收費標準。各國(地區(qū))的物業(yè)管理模式均結合自己國情，符合各自特點。政府在物業(yè)管理中發(fā)揮重要作用，但政府一般不直接干預物業(yè)管理的市場運作。第十一章完第十二章房地產(chǎn)營銷策劃第一節(jié)市場營銷策劃概述第二節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃第三節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃的過程

第一節(jié)市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念二、市場營銷策劃的主要特點（一）創(chuàng)新性（二）工程設計學科（三）可操作性的實踐學科（四）系統(tǒng)性的學科三、市場營銷策劃的研究對象四、市場營銷策劃的主要研究方法（一）唯物辯證法（二）逆向思維方法第一節(jié)市場營銷策劃概述四、市場營銷策劃的主要研究方法（三）超越思維方法空間超越思維時間超越思維（四）市場調查法五、市場營銷策劃的主要分類（一）按市場營銷策劃的主體劃分（二）按市場營銷策劃的客體劃分（三）按市場營銷策劃的目標和要求劃分第一節(jié)市場營銷策劃概述六、市場營銷策劃的作用（一）市場營銷策劃是市場營銷的高級形式，是指導市場營銷活動的方法論（二）有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平（三）可以大大提高企業(yè)的環(huán)境適應力（四）有利于企業(yè)高效配置營銷資源（五）有利于增強企業(yè)的市場競爭力（六）營銷策劃能夠強化企業(yè)的核心競爭力（七）有利于促進市場經(jīng)濟的發(fā)展第二節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義二、房地產(chǎn)營銷策劃的三個階段（一）開發(fā)階段選定目標市場，進行項目策劃供需分析前期準備工作分析。開發(fā)力所能及的項目第二節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃二、房地產(chǎn)營銷策劃的三個階段（二）銷售階段進行市場促銷推廣策劃調查研究購房者的具體需求和購買動機抓住時機，靈活經(jīng)營，樹立品牌意識，創(chuàng)造企業(yè)形象采取靈活多樣的價格組合策略靈活經(jīng)營采取各種配套促銷策略（三）物業(yè)管理階段的營銷策劃加強本樓盤物業(yè)管理優(yōu)勢的宣傳全方位的滿足客戶要求，提高業(yè)主的滿意度，推動商品房銷售第二節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃三、房地產(chǎn)營銷策劃應注意的問題（一）營銷策劃的基礎——科學、全面的市場調查