前言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和深入，網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)不斷上升，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)不斷變化，配套的軟硬件設(shè)施逐步完善，為在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中地位不斷凸顯的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)提供了有力的成長(zhǎng)土壤。當(dāng)下全球網(wǎng)絡(luò)用戶飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)溝通著世界范圍內(nèi)的用戶與電腦，廣告信息經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)布便具備了覆蓋區(qū)域廣，時(shí)間空間等因素限制少的特點(diǎn)。從廣告的效果來(lái)看，其所能達(dá)到的范圍越廣，接觸不同人群越多，且時(shí)間越久，它能達(dá)到的效果也就越好。從廣告用戶市場(chǎng)來(lái)看,用戶市場(chǎng)遍布全球。與傳統(tǒng)報(bào)紙，電視等形式的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告是產(chǎn)品信息化后的必然趨勢(shì)。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告包括圖片，gif圖片，文本和視頻廣告等形式。今天的網(wǎng)絡(luò)廣告具有覆蓋面廣，成本低，效果好等優(yōu)點(diǎn)，與一些實(shí)體廣告相比較具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，成為現(xiàn)代中小企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要工具，對(duì)于業(yè)務(wù)量大且廣泛開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易的公司更是如此。為贏得市場(chǎng)許多國(guó)際企業(yè)都建立“網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷部”，正確認(rèn)識(shí)以及運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于激發(fā)我國(guó)經(jīng)濟(jì)活力至關(guān)重要。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1.1文字鏈接廣告所謂的文字鏈接廣告就是以一行的文字作為廣告鏈接的入口，點(diǎn)擊文本會(huì)進(jìn)入相應(yīng)的廣告網(wǎng)頁(yè)。這種廣告形式對(duì)瀏覽者影響最小，但廣告效果較好。1.2網(wǎng)頁(yè)廣告通常是包含文字、視頻、富媒體或者視頻內(nèi)容的框架，多數(shù)時(shí)候在視頻或廣告內(nèi)容的旁邊。網(wǎng)頁(yè)廣告的主要用途是在網(wǎng)頁(yè)中宣傳廣告投放人的公司名稱和產(chǎn)品等方面的信息。網(wǎng)頁(yè)廣告的交互可以通過(guò)點(diǎn)擊的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者是通過(guò)媒體來(lái)達(dá)成進(jìn)一步的信息交流。1.3彈出式廣告彈出式廣告就是指當(dāng)人們查閱某網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)便會(huì)彈出一個(gè)很小的廣告框，然后，該廣告框會(huì)漂浮在屏幕上上下左右的移動(dòng)，在關(guān)掉其中一個(gè)時(shí)，另一個(gè)則會(huì)跳出來(lái)，這便是網(wǎng)絡(luò)上的“彈出式”廣告。1.4在線游戲廣告在線游戲廣告就是在游戲中事先植入廣告，在游戲的過(guò)程中廣告會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，也可由游戲中人物及任務(wù)情節(jié)的設(shè)置來(lái)展示廣告內(nèi)容，由此即達(dá)到了游戲娛樂(lè)也將廣告內(nèi)容傳達(dá)給玩家，更易于接受。1.5電子郵件廣告電子郵件廣告就是通過(guò)電子郵件來(lái)傳遞廣告的一種廣告形式，此類廣告可以全部是廣告信息，但有時(shí)為了易于接受，會(huì)在其中附帶一些實(shí)用的信息。這些廣告可能只發(fā)一次，或者是是多次且周期性的，一般情況下，需要用戶預(yù)先將其添加到郵件列表中，來(lái)表示他們接受此類廣告，用戶才會(huì)接受到電子郵件廣告，這是一種經(jīng)由用戶同意的行銷模式。而那些廣告垃圾通常都是未經(jīng)由用戶許可的郵件。1.6分類廣告分類廣告的服務(wù)形式相對(duì)比較新穎，其產(chǎn)出的目的是為滿足一些機(jī)關(guān)事業(yè)單位以及企業(yè)，個(gè)體工商戶為在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品信息和服務(wù)廣告的需求，如此一來(lái)也為網(wǎng)民提供了來(lái)源可靠，內(nèi)容充實(shí)，使用價(jià)值高的消費(fèi)和商務(wù)信息資源。相較于傳統(tǒng)分類廣告，此類廣告具有承載量大，內(nèi)容形式多元化，全方位，可搜索，信息可保存等優(yōu)點(diǎn)。分類廣告在形式上表現(xiàn)為版面位置固定,樣式較小的非工商廣告在形式上，大多時(shí)候一聚集的形式出現(xiàn)，并根據(jù)行業(yè)劃分，方便用戶的瀏覽查詢。1.7墻紙式廣告壁紙(墻紙)廣告是指廣告內(nèi)容作為載體在桌面壁紙上顯示,并設(shè)置在提供壁紙內(nèi)容下載的網(wǎng)站上,使感興趣的網(wǎng)民可以瀏覽和下載。通過(guò)這種方法可以很好地展現(xiàn)\o"企業(yè)"企業(yè)或\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品，也為企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象和\o"品牌形象"品牌形象。1.8按鈕式廣告按鈕廣告的前身是橫幅公司，從它演變而來(lái)，多數(shù)時(shí)候是以圖標(biāo)的形式出現(xiàn)，主要是用來(lái)宣傳商標(biāo)品牌。此類廣告與標(biāo)題形式廣告相似，但所占版面的面積較小，而且其大小位置設(shè)置比較靈活多樣，早先是由瀏覽器公司用來(lái)提供給用戶下載軟體之用，久而久之便成為了公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。此類廣告提供的信息精煉明確，且該類廣告大小位置都具有可變動(dòng)性，可以布置在產(chǎn)品信息的附件，用來(lái)建立品牌知名度，是相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。1.9視頻廣告視頻廣告又分為傳統(tǒng)與移動(dòng)視頻廣告兩種，傳統(tǒng)的視頻廣告是在一段視頻內(nèi)進(jìn)行廣告投放，如電視劇中插播廣告，移動(dòng)視頻廣告是在移動(dòng)設(shè)備，例如手機(jī)，平板等設(shè)備上插播的視頻廣告。1.10動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告該類廣告通常會(huì)以gif圖片格式出現(xiàn)，相較于文字廣告，動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有圖片與視頻兩種元素，所以在表現(xiàn)力方面更加突出，且該類廣告占據(jù)版面較小制作也比較簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉，所以更受廣告主的青睞。

2國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀2.1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已越來(lái)越和人們的生活密不可分，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)間較遲，但近年來(lái)得發(fā)展勢(shì)頭卻令人驚奇，網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體也因此得到里發(fā)展。網(wǎng)民總量的巨大為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了良好的土壤，2017年8月4日下午，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了2017年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)钣?jì)報(bào)告》。從1997年到如今，該部門已成功發(fā)布近39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，加上本次以是第四十次。通過(guò)報(bào)告可以了解到，截至2017年6月，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.23億，新增網(wǎng)民數(shù)達(dá)96萬(wàn)戶，增長(zhǎng)率為2.5％?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為57.3％，比2016年底上升1.2％。截至2017年6月，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到7.24億，比2016年末增加了2840萬(wàn)。網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例從2016年底的94.1％上升到95.3％，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入比例繼續(xù)攀升。2017年上半年，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶規(guī)模持續(xù)上升并呈多元化趨勢(shì)。網(wǎng)上購(gòu)物，在線交付和在線旅行預(yù)訂用戶分別達(dá)到5.24億，2.94億和3.35億，六個(gè)月分別增長(zhǎng)11.2％，41.7％和11.6％；互聯(lián)網(wǎng)銀行用戶和在線支付用戶分別達(dá)到1.26億和5.11億。半年增長(zhǎng)率分別為27.5％和7.7％；網(wǎng)絡(luò)教育，網(wǎng)絡(luò)出租車和網(wǎng)上專車用戶規(guī)模分別達(dá)到1.45億，2.77億和2.16億，共享自行車用戶達(dá)1.06億；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.22億元，比上年末增加460萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的56.1％?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速崛起促進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)到2016年中國(guó)人均網(wǎng)絡(luò)廣告支出在亞太地區(qū)排名第14位，網(wǎng)絡(luò)廣告總支出達(dá)到404億美元，這使中國(guó)成為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們可以了解到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在著巨大機(jī)遇，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品及服務(wù)形式越來(lái)越多元化，因此也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了動(dòng)力。全球化帶來(lái)的金融風(fēng)險(xiǎn)使人們更加的將目光放在投資門檻低，且回報(bào)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告上。我們看到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)占廣告業(yè)的總體比重不斷上升，但與國(guó)際水平相比尚有一段差距。2.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀美國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，其互聯(lián)網(wǎng)的起步與發(fā)展均領(lǐng)先與我國(guó)，其網(wǎng)廣告在市場(chǎng)中占有很大份額，其發(fā)展速度也不容小覷。根據(jù)IAB發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2017年第一季度，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到196億美元，同比增長(zhǎng)23%。僅次于2016年第四季度（216億美元），連續(xù)7個(gè)季度保持兩位數(shù)的增速。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一些商業(yè)應(yīng)用也乘勢(shì)崛起。一些國(guó)際知名公司已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站來(lái)推廣他們的產(chǎn)品。另一方面，雖然一些公司已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但并不意味著公眾一定會(huì)關(guān)注它。網(wǎng)站的宣傳也需要網(wǎng)絡(luò)廣告的幫助,否則網(wǎng)站的宣傳就會(huì)大打折扣,網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之發(fā)展起來(lái)。2.3國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)比2.3.1發(fā)展觀念不同國(guó)內(nèi)的一些廣告商不去探究如何將廣告表現(xiàn)的更好提高用戶的體驗(yàn)感，只是一味的追求利益，逐利性讓一些人甚至喪失底線，前幾年大學(xué)生魏則西因?yàn)榘俣韧茝V的一則廣告殞命的例子便很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)，總的說(shuō)起來(lái)就是只顧眼前利益而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量，相較于國(guó)外，他們將長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展放在首位，而將利益置于第二，這點(diǎn)可從國(guó)外網(wǎng)站的廣告變現(xiàn)形式上可以看出，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)在廣告的圖片文字等方面做的非常具有觀賞性，例如日本的廣告創(chuàng)意滿滿，用戶完全是抱著欣賞的心理去觀看，反觀國(guó)內(nèi)廣告多數(shù)為了博眼球，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上充斥暴力污穢的元素，一些網(wǎng)絡(luò)游戲廣告經(jīng)常未經(jīng)用戶允許擅自彈出，令人反感。2.3.2投放精準(zhǔn)度不同一些人對(duì)于廣告抱著厭煩的態(tài)度，認(rèn)為廣告影響了用戶的體驗(yàn)，甚至?xí)蔀槟承┮曨l網(wǎng)站的黑點(diǎn)，這種認(rèn)識(shí)無(wú)非是因?yàn)閺V告未做到精準(zhǔn)投放罷了，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，至少在國(guó)外的臉書和谷歌在精準(zhǔn)投放上做的相對(duì)完美，當(dāng)然在國(guó)內(nèi)如百度等一些利用瀏覽者的cookie進(jìn)行匹配廣告的公司也能相對(duì)準(zhǔn)確的把廣告展現(xiàn)給需要的用戶，再如淘寶網(wǎng)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣以及收藏寶貝類型，在首頁(yè)會(huì)有許多相類似的商品推薦給用戶，但是國(guó)內(nèi)總體的精準(zhǔn)投放技術(shù)并不成熟，更多的還是依靠覆蓋量和展現(xiàn)量來(lái)達(dá)到廣告的轉(zhuǎn)化。2.3.3關(guān)注焦點(diǎn)不同我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告更加關(guān)注能否將產(chǎn)品的實(shí)用性傳達(dá)給受眾，因此在廣告的設(shè)計(jì)上內(nèi)容都比較直觀，但是形式保守單一，這與我們本生的文化環(huán)境也有一定關(guān)系，而相比較于西方的網(wǎng)絡(luò)廣告，更加注重創(chuàng)意，廣告兼具觀賞、娛樂(lè)頓號(hào)信息傳達(dá)等多種功能，中西文化之間的差異也是造成這種區(qū)別的原因。

3當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的問(wèn)題3.1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)體制不健全,無(wú)法促使經(jīng)濟(jì)繁榮我國(guó)的廣告行業(yè)起步相對(duì)較晚，作為新生事物，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相匹配的制度法規(guī)都略顯滯后，仍處在不斷摸索和碰壁的階段。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制都顯得盲目與無(wú)序，為了奪取更多的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶，通過(guò)不斷壓縮利益空間降低價(jià)格來(lái)?yè)屨几嗟木W(wǎng)絡(luò)客戶。這種惡性的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶給整個(gè)行業(yè)消極影響阻礙行業(yè)成長(zhǎng)，為了吸引客戶不惜虧本的運(yùn)營(yíng)商也不在少數(shù)。惡性的競(jìng)價(jià)和行為，是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展的一大掣肘。網(wǎng)站如若要生存，零利益的行為會(huì)使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)停滯不前，產(chǎn)生消極影響。由于當(dāng)下法律法規(guī)制度尚不完善，監(jiān)管也還不到位，導(dǎo)致這些行為依然明目張膽的存在。3.2虛假?gòu)V告讓網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，一些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者為追逐利益，見(jiàn)利忘義，追求短期利益而忽視自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一些廣告商為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)不正當(dāng)手段騙取消費(fèi)者信任，搶奪市場(chǎng)。一些媒體單位由于當(dāng)下體制機(jī)制原因，其經(jīng)濟(jì)主要依靠廣告業(yè)務(wù)，使在刊登播放各類廣告時(shí)，一味迎合企業(yè)不正當(dāng)要求，對(duì)廣告審查把關(guān)松懈，擅自降低審核門檻，修改審核標(biāo)準(zhǔn)，有利就播，有錢就登，唯利是圖，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。從整個(gè)廣告行業(yè)看，現(xiàn)今的廣告業(yè)還未形成制度規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機(jī)制，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上垃圾信息隨處可見(jiàn)，任何人都能在在網(wǎng)絡(luò)上肆意不負(fù)責(zé)任的留下信息。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論,可以以貼吧發(fā)貼形式，可以通過(guò)QQ，微信等各類聊天應(yīng)用相互傳遞，良莠不齊，真?zhèn)坞y分。就算是權(quán)威網(wǎng)站登出的廣告信息，網(wǎng)民也會(huì)看過(guò)就罷，毫不上心，長(zhǎng)此以往，越來(lái)越少的網(wǎng)民關(guān)注廣告，即使真正的優(yōu)秀產(chǎn)品廣告也會(huì)被忽視。網(wǎng)站由于點(diǎn)擊率的逐步下降,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)出現(xiàn)消極認(rèn)知，導(dǎo)致減少對(duì)廣告的投人，網(wǎng)絡(luò)廣告的期望值也隨之下降。這勢(shì)必導(dǎo)致惡性循環(huán)，嚴(yán)重制約網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。3.3傳播色情內(nèi)容,污染文化環(huán)境一些網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容低俗色情，嚴(yán)重侵蝕了網(wǎng)絡(luò)空間，也給青少年的健康成長(zhǎng)帶來(lái)影響，之所以造成這樣的情況是因?yàn)橐恍┤酥活欁陨砝嫠烈馔斗艔V告，也因?yàn)槲覈?guó)相關(guān)方面的制度不夠完善，造成違法成本過(guò)低，青少年容易受到此類廣告的影響。在垃圾信息中,不管是垃圾的郵件、強(qiáng)制性閱讀信息亦或是垃圾信息，色情的內(nèi)容都占有很大的比重。3.4網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相對(duì)比較混亂，監(jiān)管稍顯落后，對(duì)于違法行為的認(rèn)定缺乏依據(jù)，法律存在漏洞，有的地方甚至監(jiān)管空白，證據(jù)難以獲取和保存，執(zhí)法缺乏成效，而立法的空白也使一些人趁機(jī)鉆空，諸多問(wèn)題導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展的窘境，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的亂象也就難以避免。3.5網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式較為單一，表現(xiàn)力不足，缺乏創(chuàng)新與想象力。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上，隨處可見(jiàn)的是一些按鈕，旗幟，彈出等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，創(chuàng)新水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)法吸引用戶的眼球，尤其是當(dāng)下用戶群體以年輕人為主，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已不能適應(yīng)需求，用戶往往將其忽略，致使點(diǎn)擊率低下，廣告效果差，也給企業(yè)主造成了經(jīng)濟(jì)上的損失。2012年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2％～4％，而進(jìn)入2017年，低點(diǎn)擊率的現(xiàn)象變得越來(lái)越普遍。其中一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一創(chuàng)意有限。3.6網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)從業(yè)者法律意識(shí)淡薄，唯利是圖經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也給社會(huì)帶來(lái)浮躁的氛圍，一些廣告商為最求短時(shí)間利益的最大化，將廣告中加入了暴力，色情等元素以博取眼球，編造虛假容，透支受眾的信任，如此做法不僅違反了法律，也抹黑網(wǎng)絡(luò)廣告在受眾中的印象，給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了巨大的阻力。立法的空白，監(jiān)管的缺位也使這類現(xiàn)象更加頻發(fā)，竭澤而漁，長(zhǎng)此以往將使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)停滯不前。3.7網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾現(xiàn)象嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)上的一些彈出廣告嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，使網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)廣告恨之入骨，有些廣告甚至不經(jīng)用戶同意擅自彈出，令人煩不勝煩，還有些廣告不點(diǎn)擊是無(wú)法關(guān)閉的，有的還設(shè)置虛假的窗口按鈕，用戶一旦點(diǎn)擊便進(jìn)入了鏈接網(wǎng)址，這種強(qiáng)迫式的廣告業(yè)一定程度上也侵害了用戶的權(quán)利。3.8造成此類問(wèn)題的原因分析綜合看來(lái)造成上述現(xiàn)象的原因主要有相關(guān)法律法規(guī)尚不完善，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)違法行為懲治力度不夠，造成違法成本低，廣告經(jīng)營(yíng)者唯利是圖的心態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，廣告商只關(guān)注表面利益而忽視本身的內(nèi)功修煉，以及相關(guān)的軟硬件設(shè)施不完善，因此立法部門應(yīng)及早完善相關(guān)法律規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，同時(shí)加大懲治力度，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)應(yīng)組織行業(yè)內(nèi)的的廣告創(chuàng)意競(jìng)賽以鼓勵(lì)創(chuàng)新，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)從業(yè)者也應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的發(fā)展觀與競(jìng)爭(zhēng)觀，培養(yǎng)腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)精神。

4網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策4.1國(guó)內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)4.1.1國(guó)外處理網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)美國(guó)一直以來(lái)提倡“網(wǎng)絡(luò)自由”，雖然也在加深監(jiān)管力度，但美國(guó)的監(jiān)管環(huán)境相對(duì)寬松。首先在門檻設(shè)置上，以簡(jiǎn)單方便的登記制度來(lái)代替?zhèn)浒傅闹贫?。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者只需要在網(wǎng)上登記公司的名字、具體地址等相關(guān)的信息，并表示對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，便可被允許從事相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。此外，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上比較簡(jiǎn)單，不是獨(dú)立設(shè)立一個(gè)部門，而是擴(kuò)大原來(lái)政府管理部門的職能范圍以滿足客觀需要，然后積極通過(guò)非政府組織，社會(huì)組織，企業(yè)幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在監(jiān)管方面，其所依據(jù)的法律也只是在原有法律之上進(jìn)行修改和補(bǔ)充，單獨(dú)立法不多。由于依賴自媒體時(shí)代和在線廣告的平臺(tái)在信息傳播中，更多地依靠一對(duì)一來(lái)增強(qiáng)交互性，因此隱私保護(hù)已成為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的主要制約因素。經(jīng)過(guò)努力，歐美一些國(guó)家在大力維護(hù)個(gè)人隱私的前提下實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的目標(biāo)。監(jiān)管自媒體是一件比較復(fù)雜有龐大的工作，為使效率最大化，只能對(duì)一些社會(huì)影響力較大的公眾人物進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督。監(jiān)督的目的是為了加強(qiáng)與公眾的溝通，而溝通的目的是了解民眾之所需，對(duì)于民眾關(guān)注的問(wèn)題能第一時(shí)間做出應(yīng)答，更好的服務(wù)于民眾。對(duì)于與民眾隱私相關(guān)的信息政府部門并不直接接觸，而是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管來(lái)間接達(dá)到管理互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的目的。通過(guò)高科技技術(shù)手段來(lái)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的目的，也不失為一種有效的手段。比如英國(guó)施行了“現(xiàn)代攔截”，主要通過(guò)將溝通信息的細(xì)節(jié)儲(chǔ)存在中央數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，來(lái)進(jìn)行監(jiān)控的工程。起初政府為此建立了一個(gè)龐大的中央數(shù)據(jù)庫(kù)，以此來(lái)搜集網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄，但其監(jiān)控的不是具體的內(nèi)容，主要是發(fā)送的地址、用戶上網(wǎng)的IP。然后通過(guò)行政手段，使這些資料最后讓于運(yùn)營(yíng)商管理，同時(shí)保留政府對(duì)于這些資料管理以及調(diào)取的權(quán)利，這樣做可以大大減輕網(wǎng)民反感。在政府的監(jiān)管權(quán)力部分下方的同時(shí)，行業(yè)本身的自我管理對(duì)監(jiān)測(cè)管理起著舉足輕重的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管基金會(huì)在英國(guó)也應(yīng)運(yùn)而生，這是個(gè)行業(yè)性組織，它具有獨(dú)立性，由互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)行業(yè)的人才組成的董事會(huì)管理。此基金會(huì)主要的任務(wù)是調(diào)查審核一些民眾對(duì)于不良信息的投訴舉報(bào)，如果被判定是違法內(nèi)容，便會(huì)通知相應(yīng)服務(wù)提供商將違法內(nèi)容刪除，或?qū)?wèn)題移交相關(guān)部門處理。韓國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的做法是通過(guò)對(duì)源頭進(jìn)行管理的方式，網(wǎng)民若想在網(wǎng)站上留言或發(fā)表相關(guān)評(píng)論，發(fā)表圖片，首先必須得經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，網(wǎng)民對(duì)他們的言行負(fù)責(zé)，這一措施看似可以凈化網(wǎng)絡(luò)空間，扼制網(wǎng)絡(luò)不良行為，但事實(shí)上這種法起到的效果十分有限，其中一個(gè)原因是一種叫做“身份證偽造器”的東西出現(xiàn)，這種軟件能對(duì)用戶的身份進(jìn)行偽造，事實(shí)上實(shí)名制也同樣帶來(lái)了很大的弊端，公眾的隱私信息泄露問(wèn)題有暴露出來(lái)，知名網(wǎng)站一旦遭遇黑客入侵，民眾的隱私信息也就隨之泄露，這項(xiàng)制度帶來(lái)的危機(jī)使韓國(guó)廣播通信委員最終韓國(guó)總統(tǒng)提交了取消網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的提議。相對(duì)的新加坡在這方面成效顯著，他的做法是構(gòu)建一個(gè)全行業(yè)的自律體系，鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身實(shí)際情況制定管理制度，新加坡認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)素質(zhì)教育遠(yuǎn)比加強(qiáng)監(jiān)管來(lái)的重要。4.2當(dāng)前需采取的對(duì)策4.2.1建立健全的法律規(guī)范體系網(wǎng)絡(luò)廣告相較于傳統(tǒng)廣告有其特殊性，現(xiàn)有的法規(guī)無(wú)法做到完全滿足網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展需求，許多地方尚存在制度漏洞。立法部門可以依據(jù)廣告法制定適合網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)需求的法律法規(guī)，也只有完善了法律法規(guī)才能為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造適宜的制度環(huán)境。4.2.2建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)部門當(dāng)前，工商部門為是我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)的主體部門，其他機(jī)構(gòu)主要起輔助作用，這樣同樣會(huì)造成多頭管理責(zé)任主體不明確，且行動(dòng)具有滯后性，在遇到復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，部門之間缺乏統(tǒng)一調(diào)配，問(wèn)題處理起來(lái)的效率就會(huì)大大降低，因此，有必要獨(dú)立成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)部門。該部門主要任務(wù)是對(duì)廣告信息庫(kù)和廣告數(shù)據(jù)的建設(shè)和維護(hù)，另外還要通過(guò)信息庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行立體的搜索、分析等手段，監(jiān)控和管理網(wǎng)絡(luò)廣告。獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)部門的成立，同時(shí)也解決當(dāng)前我國(guó)在取證方面缺乏準(zhǔn)確、權(quán)威以及公信的問(wèn)題。4.2.3開(kāi)展技能培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)人才當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式內(nèi)容都比較單一，無(wú)法吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的點(diǎn)擊，因此也造成了不必要的網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)和流失，原因之一是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)水平有限，沒(méi)有專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)廣告制作的人才，專業(yè)水平十分有限。上述可以通過(guò)開(kāi)設(shè)相關(guān)的技能培訓(xùn)班，同時(shí)給與技能合格者以資格認(rèn)定，如頒發(fā)資格證書等，另外還可以舉辦技能競(jìng)賽等活動(dòng)來(lái)提高從業(yè)者的技能水平。4.2.4提高創(chuàng)意水平提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平和視覺(jué)沖擊力可以通過(guò)以下具體方法來(lái)解決：首先，廣告主題應(yīng)該清晰，有吸引力，另外，情節(jié)設(shè)計(jì)上要下功夫，讓情節(jié)符合人的心理需求，這很容易引起人們更多的關(guān)注并加深他們的印象。最后，顏色必須相互搭配和協(xié)調(diào)，給受眾視覺(jué)沖擊，同時(shí)，在準(zhǔn)確把握受眾心理的前提下，對(duì)廣告圖像進(jìn)行定期修改或更換以符合觀眾心理要求，可以增強(qiáng)廣告的吸引效果，也可以使互聯(lián)網(wǎng)上的用戶新鮮感增加，增加廣告的點(diǎn)擊率，廣告創(chuàng)意同樣也可以通過(guò)征稿的方式來(lái)獲取。5中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也不斷深入，硬件設(shè)施，技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式內(nèi)容也將不斷變化，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)提供了巨大的需求來(lái)源，但發(fā)展過(guò)程中同樣問(wèn)題多多，監(jiān)管缺位導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)廣告信息虛假以及內(nèi)容低俗，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的思維慣性使網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，惡性競(jìng)爭(zhēng)等都在考驗(yàn)著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。但是隨著法律法規(guī)的逐步完善，企業(yè)主創(chuàng)新意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)正逐步走向正軌。從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告已不再是單方面要求網(wǎng)絡(luò)用戶去接受信息，而是以更加多元的形式出現(xiàn)如一些網(wǎng)絡(luò)熱劇將廣告與劇情相結(jié)合，使得廣告變得趣味性更強(qiáng)，更容易被接受，再通過(guò)視頻彈幕網(wǎng)友的熱聊有些廣告甚至成為一個(gè)熱“?！本W(wǎng)友甚至主動(dòng)去聊廣告，廣告也似乎越來(lái)越不拘泥于一定的形式，任何只要能達(dá)到宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)行為都可稱之為網(wǎng)絡(luò)廣告。時(shí)代在進(jìn)步，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已不再適應(yīng)發(fā)展需要。而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶多以年輕人為主要群體，對(duì)于事物的新鮮感，創(chuàng)意都有較高的需求，這必然促使網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力和賣點(diǎn)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的點(diǎn)擊，創(chuàng)新是任何行業(yè)發(fā)展源源不竭的動(dòng)力，當(dāng)下的中國(guó)以不缺乏創(chuàng)新人才，中國(guó)新“四大發(fā)明”的出現(xiàn)很好的說(shuō)明了這點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也從另一角度反映了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)象同時(shí)也在創(chuàng)造者新的社會(huì)現(xiàn)象，它是一種象征象征著新生活方式帶來(lái)的新價(jià)值觀，如貝爾所言：“它是我們文明大門上的烙印”。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)也是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，是這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的社會(huì)存在所孕育，因此要想發(fā)展的好也只有把握好這個(gè)時(shí)代的脈搏，摸透時(shí)代給予人們的新的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)廣告方能有所進(jìn)步，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告形式勢(shì)必會(huì)變得更加新穎不僅有信息傳遞的功能，同樣包含欣賞的價(jià)值。結(jié)論本次畢業(yè)論文針對(duì)我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題做了分析探討，并通過(guò)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)啟示，提出相應(yīng)的對(duì)策。結(jié)果表明我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)尚未成熟，制度方面尚不完善導(dǎo)致監(jiān)管不到位，監(jiān)管部門的劃分不明確，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容低俗化，廣告的內(nèi)容不夠豐富表現(xiàn)形式單一，且廣告針對(duì)性不強(qiáng)，容易造成資源的浪費(fèi)，廣告運(yùn)營(yíng)者團(tuán)隊(duì)自身成員素質(zhì)差異造成網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意缺乏，由此得出結(jié)論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告要想發(fā)展,首先制度環(huán)境很重要，因?yàn)樗潜Ｕ?，而?chuàng)新是激發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告活力的關(guān)鍵，他是動(dòng)力，兩者相結(jié)合方能真正使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告駛上健康發(fā)展的快車道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化也需要我們每個(gè)網(wǎng)民同力共舉。我國(guó)當(dāng)前的形式已具備條件，萬(wàn)眾創(chuàng)新的氛圍，以及不斷優(yōu)化的制度環(huán)境都為網(wǎng)絡(luò)廣告將來(lái)蓬勃發(fā)展提供了有利條件。當(dāng)然，隨著行業(yè)整體環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境的完善，日益擴(kuò)大的全球經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和信息產(chǎn)業(yè)政策的完善落實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的路還很長(zhǎng)，在這一過(guò)程中，緊緊跟住時(shí)代步伐把握機(jī)遇，結(jié)合目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展實(shí)際，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的方方面面，網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者也應(yīng)當(dāng)擺正心態(tài)，腳踏實(shí)地方能走出一條通天大道。

致謝經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的時(shí)間的努力我終于把這份論文完成了，這個(gè)過(guò)程可謂十分的艱辛，首先在資料的收集以及整理上就給我?guī)?lái)了很大的困難，一些資料的時(shí)間比較久遠(yuǎn)無(wú)法拿來(lái)當(dāng)依據(jù)，或者最新的數(shù)據(jù)報(bào)告又無(wú)處可尋，這些問(wèn)題困擾著我，在正式寫作時(shí)還經(jīng)常會(huì)遇到word軟件一些功能上的問(wèn)題，格式細(xì)節(jié)等，這些問(wèn)題最終通過(guò)同學(xué)老師的幫助以及網(wǎng)絡(luò)資料的查閱得以解決，雖然過(guò)程很辛苦，但同時(shí)帶給了我許多收獲和驚喜，通過(guò)論文寫作將自己腦中的想法具象化，使原本模糊混亂的想法變得清晰，回過(guò)頭再看也感覺(jué)成就感，同時(shí)也使思考變得更加深邃理性。在這里主要要感謝下我的論文指導(dǎo)老師—王圣宇老師，沒(méi)有他對(duì)我進(jìn)行了不厭其煩的指導(dǎo)和幫助，一次又一次的為我進(jìn)行論文的查錯(cuò)，我很難完成我這份論文。在此，像一直以來(lái)幫助我的老師以及同學(xué)表達(dá)深深的感謝。此外這篇論文也吸收很多名學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)，在此也要向他們表達(dá)由衷的感謝，感謝他們無(wú)私奉獻(xiàn)自己的知識(shí)，如果沒(méi)有這些學(xué)者的文章給予我?guī)椭覍⒑茈y完成本篇論文的最終寫作。我的水平不高，論文難免有缺陷，也希望導(dǎo)師和同學(xué)們指正。

參考文獻(xiàn)[1]韓媛.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告之現(xiàn)狀[J]，新聞前哨，2004(12)：67-68.[2]郭東.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點(diǎn)分析[J]，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005(08):107-109.[2]李東.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究[J]，當(dāng)代傳播，2005(02)：53-55.[3]石俊.網(wǎng)絡(luò)廣告,你會(huì)不會(huì)用?[J]，IT經(jīng)理世界，1999(21):64-66.[4]JERALYN.Horrifiedbyadvertisement[J]，Nursing，2002(9):1-21.[5]于爽，網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展研究[J]，農(nóng)家參謀.2017(21)：1-2.[6]