客戶滿意度的測評客戶滿意是企業(yè)永無止境的追求客戶是企業(yè)的首要資源；客戶是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)；市場競爭實質(zhì)上就是對客戶的競爭，本質(zhì)是滿足客戶需要，達到客戶滿意；客戶滿意是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心目標(biāo)。如何使客戶滿意誰是企業(yè)的客戶；客戶的需求和期望是什么；把客戶的需求和期望轉(zhuǎn)換為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；滿足和超越客戶的需求和期望；對客戶滿意度評價(如同產(chǎn)品是否合格需要檢驗一樣，客戶是否滿意需要客戶滿意度測評）；持續(xù)改進。什么是客戶滿意1.基本概念：客戶對其要求已被滿足的程度的感受。2.基本模型客戶期望比較客戶滿意客戶忠誠客戶抱怨客戶的感知感知期望感知>>期望感知<期望妥善解決客戶滿意對企業(yè)的得與失1.客戶滿意對企業(yè)的得：2.客戶滿意對企業(yè)的失：3.客戶的心態(tài)是什么：美國的史丹利?布朗以客戶的口吻生動地描述了顧客的心態(tài)我很現(xiàn)實，比幾年前更加現(xiàn)實。我已經(jīng)習(xí)慣使用好的東西，因為我有錢了；我是很自我、很敏感又很驕傲的人。你們必須友善而親切地招呼我，才不會傷害我的自尊。你們要感謝我，因為我買你們的產(chǎn)品和服務(wù)，我是你們的衣食父母；

我是一個完美主義者，我花錢就要得到最好的。你們的產(chǎn)品和服務(wù)令我不滿意，我會告訴別人，影響他們。你們有缺點，才會令我不滿意，所以必須找出缺點加以改進，否則留不住我這個客戶，甚至連我的朋友都不再向你們購買；我可不是忠心不二的客戶，其他公司正不斷提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能賺到我的錢。為了維系我這位客戶，你們必須提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；我現(xiàn)在是你們的客戶，但是你們必須不斷讓我相信，我選擇你們是正確的，否則我會選擇別人。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計基本要求是：把低層指標(biāo)的內(nèi)涵準(zhǔn)確無誤地傳遞給被調(diào)查者；被調(diào)查者樂于回答、便于回答。一、問卷設(shè)計的基本原則（一）主題鮮明：針對每個低層指標(biāo)設(shè)計問題。設(shè)計技巧—提問式該提問有必要嗎？回答者是否擁有必要的信息？被調(diào)查者愿意給出信息嗎？任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計（二）層次合理：順序符合人們的邏輯思維習(xí)慣先易后難、先簡后繁、先具體后抽象、不愿意回答的問題放在最后。（三）通俗易懂措辭嚴(yán)謹，避免摸棱兩可；簡明易懂，適用于不同人群。（四）題量適當(dāng)避免問題太少不能反映指標(biāo)內(nèi)涵要求；不能太多，使被調(diào)查者厭煩；一般控制在15分鐘答完，最長不超過30分鐘。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計（五）便于處理數(shù)據(jù)處理要考慮使用計算機；數(shù)據(jù)易于編碼、錄入和匯總。二、問卷設(shè)計類型問卷共有三種類型：封閉式、開放式、半開半閉式；顧客滿意度評價最好采用半開半閉式。（一）封閉式問卷問題的答案事先設(shè)計，被調(diào)查者只是選擇一個或幾個答案即可。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計2.封閉式問卷形式（1）兩項式（是非題）：對每個問題回答“是”或“否”。（2）多項式（多選題）：每個問題選擇兩個或兩個以上答案。3.優(yōu)點是被調(diào)查者回答容易，調(diào)查者結(jié)果處理也容易，缺點是信息量相對較少。（二）開放式問卷問題的答案事先沒有擬訂，被調(diào)查者根據(jù)自己的感受自由填寫。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計2.優(yōu)點是得到的信息量較大，缺點是結(jié)果處理難度較大，有時被調(diào)查者回答的信息與調(diào)查者意圖有出入。（三）半開半閉式問卷既有封閉式問題，也有開放式問題。兼有二者優(yōu)點，避免了二者缺點。三、問卷設(shè)計的要求（一）避免一般性（泛泛性）問題如“請對空調(diào)機市場多提寶貴意見”改為：“請對空調(diào)機的質(zhì)量或服務(wù)多提寶貴意見”。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計（二）問題定義必須清楚如：您經(jīng)常外出旅游嗎？

?從不外出旅游；?偶爾外出旅游；

?有時外出旅游；?經(jīng)常外出旅游。改為：在過去的一年，您經(jīng)常外出旅游嗎？

?根本沒有；?1~2次；?3~5次；?5次以上。（三）避免使用容易產(chǎn)生不同理解的字、詞（四）避免使用誘導(dǎo)性問題任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計（五）避免一問兩答的問題如：您對我們商場的商品價格和種類的評價是：?非常滿意；?比較滿意；?一般；?不滿意；?非常不滿意。改為：您對我們商場的商品價格的評價是：

?非常滿意；?比較滿意；?一般；?不滿意；?非常不滿意。您對我們商場的商品種類的評價是：

?非常滿意；?比較滿意；?一般；?不滿意；?非常不滿意。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計四、問卷設(shè)計的思路注意市場調(diào)查問卷與客戶滿意度評價問卷的聯(lián)系與區(qū)別；市場調(diào)查問卷的主要目的是調(diào)查客戶需求，所以調(diào)查問題的擬訂主要從客戶需求角度出發(fā)；客戶滿意評價問卷的主要目的是調(diào)查客戶的感受，所以調(diào)查問題的擬訂主要從低層指標(biāo)展開。目前常見的問題是把二者混在一起（分清哪一個問題是需求調(diào)查，哪一個問題是評價調(diào)查）。（一）明確目的了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知；任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計計算客戶滿意度指數(shù)，了解變動趨勢；分析優(yōu)勢、劣勢，明確改進方向。（二）指標(biāo)轉(zhuǎn)換將低層指標(biāo)內(nèi)涵用通俗易懂、簡潔明了、準(zhǔn)確完整的語言轉(zhuǎn)換成問卷上的問題（指標(biāo)定義）。（三）試調(diào)查選擇30~50個調(diào)查對象，進行試調(diào)查；對調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)試卷設(shè)計和指標(biāo)體系設(shè)計中存在的問題；修改完善。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計五、問卷的檢驗（1）信度檢驗檢驗問卷反映顧客評價的可靠程度；（2）合理性檢驗檢驗每一個指標(biāo)對評價結(jié)果的影響程度和檢驗指標(biāo)分類的合理性；任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計六、問卷的基本格式（一）問卷的基本組成標(biāo)題、介紹詞、填寫說明、問題、被調(diào)查者基本信息。（二）具體內(nèi)容標(biāo)題：如某某公司客戶滿意度調(diào)查問卷。介紹詞（開場白）：表明身份；說明意義；任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計必要的承諾；表示感謝。填寫說明：說明填寫要求。問題—核心內(nèi)容對開放式問題留有足夠的空間；對封閉式問題采用以下形式：您對我們商場的商品種類的評價是：

?非常滿意；?比較滿意；?一般；?不滿意；?非常不滿意。任務(wù)一客戶滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計被調(diào)查者基本信息目的：便于根據(jù)客戶特征進行分類分析；特征：年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入等；其他：聯(lián)系方式等。任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施一、確定調(diào)查對象（一）誰是客戶按照ISO9000—2000：消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者、采購方?？蛻魸M意度評價主要是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和消費者的外部顧客。任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施（二）外部客戶分類按客戶的社會特征分社會特征不同，需求和期望不同；社會特征主要包括：性別、年齡、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟能力、民族、居住地域等。按客戶的消費行為特征分（1）客戶消費行為特征主要包括：性格、興趣、習(xí)慣、嗜好、信仰以及對產(chǎn)品的依賴程度等。任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施（2）客戶消費行為主要受客戶消費決策動機影響。客戶消費決策動機分為：生理性消費動機和心理性消費決策動機。相同的消費動機，不同的客戶表現(xiàn)出不同的消費行為例：客戶口渴，由于客戶社會特征和消費行為特征不同，表現(xiàn)為：喝自來水、喝大碗茶、不同的飲料。3.按客戶的購買經(jīng)歷分：過去的客戶、目前的客戶、競爭對手的客戶、潛在的客戶。任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施過去的客戶：不再購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，要分析離你而去的原因；目前的客戶：企業(yè)的衣食父母，掌握顧客滿意程度；競爭對手的客戶：企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解競爭對手情況；潛在的客戶：企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解客戶潛在需求和期望，是企業(yè)的未來。按客戶購買產(chǎn)品類別分：生產(chǎn)資料和消費資料。（1）生產(chǎn)資料客戶的識別標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施識別標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容地理因素國家、區(qū)域、自然環(huán)境、氣候、資源、交通條件、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、生產(chǎn)力布局、地形、其他顧客行業(yè)冶金、機械、紡織、船舶、煤炭、服裝、森林、化工、軍工、食品、航空、其他顧客規(guī)模大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、大用戶、小用戶、其他購買行為使用者地位、購買頻率、購買目的、價格與服務(wù)的敏感度、追求利益、購買批量、品牌商標(biāo)、使用頻率、購買周期、品牌忠誠度、其他任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施（2）消費品客戶識別標(biāo)準(zhǔn)識別標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容地理標(biāo)準(zhǔn)國家、區(qū)域、人口密度、氣候、交通條件、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、地形、其他人口標(biāo)準(zhǔn)國籍、種族、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層、生活方式、購買動機、性格、其他購買行為使用者地位、購買頻率、購買目的、價格與服務(wù)的敏感度、追求利益、購買批量、品牌商標(biāo)、使用頻率、品牌忠誠度、其他任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施客戶分類的目的在于確定客戶。二、樣本的抽?。ㄒ唬┏Ｓ玫碾S機抽樣方法簡單隨機抽樣；分層抽樣；整群抽樣；多階抽樣；等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）簡單隨機抽樣和分層抽樣是客戶滿意度評價中主要的抽樣方法。任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施（二）樣本量的確定簡單隨機抽樣的樣本量確定方法；分層抽樣中各層樣本量的確定方法。（三）樣本的抽取根據(jù)不同情況采用不同的抽樣方法。三、常用的調(diào)查方法調(diào)查方法直接影響調(diào)查結(jié)果；常用的調(diào)查方法有：面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法法、郵寄調(diào)查法、現(xiàn)場問卷調(diào)查法、秘密顧客調(diào)查法（觀察法）。任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施（一）面談?wù){(diào)查法與一個或多個客戶面對面交談；根據(jù)情況交談一次或多次；優(yōu)點：信息多，靈活性大，可互相啟發(fā)；缺點：時間長、費用高，受調(diào)查人員素質(zhì)的影響。（二）電話調(diào)查法通過電話調(diào)查；優(yōu)點：速度快，成本低；任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施缺點：無電話客戶無法調(diào)查，有時會遭到拒絕，不能對復(fù)雜問題進行深入的調(diào)查；（三）郵寄調(diào)查法把調(diào)查表郵寄給顧客；優(yōu)點：調(diào)查范圍廣，收集信息真實；缺點：時間長，問卷后收率低。（四）現(xiàn)場問卷調(diào)查法在現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查；優(yōu)點：問卷回收率高，調(diào)查信息真實；任務(wù)二客戶滿意度調(diào)查的實施缺點：需要人員多，隨機性差，有時會遭到拒絕。（五）秘密客戶調(diào)查法調(diào)查人員以客戶身份去體會被調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；優(yōu)點：信息真實可靠；缺點：費用高。任務(wù)三客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫編寫測評報告的目的是：提出評價意見和結(jié)論，提出迫切需要解決的問題和改進建議。一、基本要求（一）實事求是尊重客觀實際；確?？陀^、公正。（二）用數(shù)據(jù)說話充分利用調(diào)查資料（數(shù)據(jù)挖掘）；結(jié)果分析、問題的提出要尊重數(shù)據(jù)，做到定量與定性相結(jié)合；任務(wù)三客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫必要時采用圖表。（三）觀點鮮明、措辭準(zhǔn)確不能含糊其詞；不能夸大或縮?。蛔詈脠D文并茂。（四）明確閱讀對象高層領(lǐng)導(dǎo)：簡明、精練、概況；中層領(lǐng)導(dǎo)：詳細；報告最好分成主件與附件。任務(wù)三客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫二、基本內(nèi)容（一）測評的背景、目的企業(yè)需求分析。（二）指標(biāo)體系的制定指標(biāo)體系制定過程與結(jié)果；指標(biāo)的量化；指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定。（三）調(diào)查問卷的設(shè)計與檢驗問卷試調(diào)查結(jié)果；任務(wù)三客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫問卷的檢驗過程與結(jié)果。（四）數(shù)據(jù)收集調(diào)查方法；抽樣方法；樣本量；問卷回收情況。（五）數(shù)據(jù)整理與圖示（六）顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果（七）測評結(jié)果分析選擇改進對象；分析原因。任務(wù)三客戶滿意度調(diào)查報告的撰寫（八）改進建議針對主要原因提出改進方案與建議。三