【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】目錄TOC\o"1-2"1.銷(xiāo)售策略 21.1項(xiàng)目銷(xiāo)售必備條件 21.2產(chǎn)品銷(xiāo)售策略 31.3企業(yè)品牌建立與推廣 32．宣傳推廣策略 33．項(xiàng)目命名及標(biāo)志建議 34．現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 34.1環(huán)境美化 34.2工地圍墻 34.3銷(xiāo)售中心 34.4沿街指示牌 34.5樓體條幅 34.6路燈彩旗 35．銷(xiāo)售工具制作建議 35.1展板 35.2模型 35.3樓書(shū) 35.4生活手冊(cè) 35.5戶(hù)型圖單頁(yè) 35.6折頁(yè) 35.7海報(bào) 35.8宣傳單張 35.9紀(jì)念品 35.10手提袋 35.11客戶(hù)通訊 36．形象宣傳建議 36.1媒體組合 36.2推廣預(yù)算 37．銷(xiāo)售階段劃分 37.1項(xiàng)目公開(kāi)階段 37.2項(xiàng)目平銷(xiāo)期 37.3項(xiàng)目熱銷(xiāo)期 37.4項(xiàng)目一期尾盤(pán)銷(xiāo)售期 3

1.銷(xiāo)售策略1.1項(xiàng)目銷(xiāo)售必備條件條件1：法律文件五證齊全是項(xiàng)目開(kāi)售的基本條件，如果無(wú)證（專(zhuān)指銷(xiāo)售許可證）銷(xiāo)售，既是違法操作，而且在取得合法銷(xiāo)售資格之前無(wú)法與客戶(hù)簽訂正式《**市商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，只簽《認(rèn)購(gòu)書(shū)》根本無(wú)法保障雙方利益；若因處理不善引起客戶(hù)糾紛，將會(huì)影響樓盤(pán)聲譽(yù)和銷(xiāo)售。國(guó)有土地使用權(quán)證建設(shè)工程規(guī)劃許可證建設(shè)用地規(guī)劃許可證開(kāi)工許可證銷(xiāo)售許可證**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司需提醒開(kāi)發(fā)商注意以上證件是**市住宅市場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)售的必要條件，康泉新城項(xiàng)目的開(kāi)售時(shí)間將同樣嚴(yán)格受到五證的影響。條件2：現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境應(yīng)該是從外（圍墻、綠化）到里（售樓處、樣板房）的和諧統(tǒng)一，是項(xiàng)目檔次高低的最真實(shí)反映，是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)交流的主要場(chǎng)所，是客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目印象的主要構(gòu)成。所謂“好環(huán)境，好心情”，看房環(huán)境、氣氛的好壞對(duì)客戶(hù)、對(duì)銷(xiāo)售人員的情緒都有很大的影響。建議本項(xiàng)目根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位為客戶(hù)提供良好的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境。一期的環(huán)境美化工地圍墻銷(xiāo)售中心示范單位沿街指示牌樓體條幅路燈彩旗條件3：宣傳途經(jīng)在既有良好銷(xiāo)售環(huán)境的前提下，以引起客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的興趣以至蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參觀為主要目的，開(kāi)掘盡可能多的宣傳途徑，提高市場(chǎng)曝光率；并在向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目的過(guò)程**立項(xiàng)目的形象和知名度。內(nèi)部刊物（中原）直郵廣告（DM）報(bào)紙廣告新聞繕稿電視廣告電臺(tái)廣播廣告牌車(chē)體廣告燈箱廣告直銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)條件4：銷(xiāo)售工具銷(xiāo)售工具是與客戶(hù)溝通的特殊媒體，也是客戶(hù)了解項(xiàng)目最直接有效的途徑，項(xiàng)目留給客戶(hù)什么樣的印象與銷(xiāo)售工具品質(zhì)的高低也有很大關(guān)系。因此，在重視項(xiàng)目質(zhì)量和宣傳包裝的同時(shí)也不應(yīng)該忽略銷(xiāo)售工具的制作。展板模型效果圖樓書(shū)折頁(yè)（戶(hù)型單頁(yè)）宣傳單張（大幅海報(bào)）VCD（宣傳片）紀(jì)念品手提袋條件5：銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售方式和價(jià)格策略是項(xiàng)目切入市場(chǎng)成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇符合本項(xiàng)目的銷(xiāo)售方式和價(jià)格策略，這其中包括制定合理的價(jià)格表、提供靈活的付款方式和必要的促銷(xiāo)優(yōu)惠三個(gè)方面。銷(xiāo)售方式（銷(xiāo)售渠道）價(jià)格策略促銷(xiāo)優(yōu)惠價(jià)格表推售單位安排付款辦法條件6：其他配合工程進(jìn)度銷(xiāo)售培訓(xùn)資料購(gòu)房費(fèi)用表認(rèn)購(gòu)書(shū)正式合同書(shū)律師樓按揭銀行公證處1.2產(chǎn)品銷(xiāo)售策略1.2.1考慮因素需求特征**居民整體購(gòu)房意向趨緩，持幣待購(gòu)者增多出現(xiàn)上述情況，主要原因是房?jī)r(jià)大大高出居民收入水平，購(gòu)房者的期望價(jià)格與市場(chǎng)在售樓盤(pán)的實(shí)際價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，特別是去年上半年**房?jī)r(jià)的大幅增長(zhǎng)，引起政府紛紛發(fā)出警告，要求有關(guān)部門(mén)采取各種措施平抑房?jī)r(jià)，各種媒體也都大量登載房?jī)r(jià)過(guò)高急需降溫的文章，這使許多人購(gòu)房者產(chǎn)生了猶豫心理，部分購(gòu)房者將購(gòu)房計(jì)劃推遲。另外，去年下半年后世界經(jīng)濟(jì)的普遍不景氣也對(duì)部分購(gòu)房者購(gòu)房意向產(chǎn)生了一定的影響。購(gòu)房主體年輕化、知識(shí)化，二次置業(yè)多目前，商品住宅的購(gòu)房者的年齡，主要集中在25歲至40歲，其中半數(shù)以上擁有大學(xué)本科或以上學(xué)歷，購(gòu)房主體也由高收入者轉(zhuǎn)向普通工薪階層。二次置業(yè)的人數(shù)在不斷增加，其中一部分是已按房改政策購(gòu)買(mǎi)了自住公房，希望通過(guò)二次置業(yè)來(lái)改善居住條件，主要是采取賣(mài)舊買(mǎi)新，或以舊養(yǎng)新的方式；另一部分是已購(gòu)買(mǎi)商品房者由于收入的增加而二次置業(yè)，或改善居住或用于投資。二次置業(yè)者的增多使二三級(jí)市場(chǎng)的完善迫在眉睫，二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，將更有效地帶動(dòng)一級(jí)市場(chǎng)的活躍和發(fā)展。購(gòu)房向中低價(jià)位轉(zhuǎn)變20**年市場(chǎng)上主流住宅產(chǎn)品仍然是6000元以上的中高檔產(chǎn)品，而針對(duì)廣闊普通購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)適用房和低價(jià)位商品房卻少之又少，供需的嚴(yán)重失衡導(dǎo)致高價(jià)房的空置和低價(jià)房的短缺。市政交通條件的不斷改善使住宅郊區(qū)化逐步深入，近郊低價(jià)位的商品房已開(kāi)始受到眾多工薪購(gòu)房者的歡迎，而政府加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)力度的決心也給消費(fèi)者增添了信心，目前3000至4000元的房?jī)r(jià)是市場(chǎng)需求的主流。根據(jù)目前**市民收入房?jī)r(jià)比的實(shí)際情況，每平方米4000元左右的房?jī)r(jià)可以被半數(shù)的消費(fèi)者承受，這也是**市潛力最大的消費(fèi)群體。小戶(hù)型繼續(xù)流行20**年是小戶(hù)型橫行市場(chǎng)的一年，由于多數(shù)購(gòu)房者年齡在25~35歲之間，家庭人口多為2-3人，因而從60平方米左右的一居室到80、90平方米的兩居室和100平方米左右的三居室小戶(hù)型住宅都受到普遍的歡迎，不超過(guò)100平方米的兩室一廳最受歡迎，3居室需求量有所下降。小戶(hù)型的面積雖小，但布局合理，實(shí)用性強(qiáng)，可以滿足人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N需要。隨著危舊房改造的力度繼續(xù)加大和更多工薪階層進(jìn)入購(gòu)房者的行列，20**年眾多購(gòu)房者喜愛(ài)的仍將是小戶(hù)型住宅，從自住到投資，小戶(hù)型產(chǎn)品已得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，因而發(fā)展前景也十分廣闊。購(gòu)房者對(duì)小區(qū)整體規(guī)劃更加重視隨著住宅市場(chǎng)的日漸成熟，購(gòu)房者對(duì)戶(hù)外空間的設(shè)計(jì)布局也越來(lái)越關(guān)注，具體到小區(qū)的綠化、環(huán)境、教育及購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等各種生活配套設(shè)施、會(huì)所這些直接影響到居住品質(zhì)的細(xì)節(jié)方面的規(guī)劃和建設(shè)，對(duì)開(kāi)發(fā)商的要求也將越來(lái)越高，因而20**年購(gòu)房者在選擇住房時(shí)將更加注重小區(qū)的整體規(guī)劃。購(gòu)房者中投資客比例加大在滿足自身居住條件之后，近年來(lái)將購(gòu)房目的作為投資的購(gòu)房者日漸增多。作為國(guó)際大都市，外地和外國(guó)來(lái)京的暫住人口構(gòu)成了**龐大的房屋租賃市場(chǎng)，這使得一些購(gòu)房者紛紛參加投資者的行列，將所購(gòu)房屋用于出租，并以租金收入還貸，做到以房養(yǎng)房，從而取得較大的投資回報(bào)。20**年**申奧成功、中國(guó)參加WTO等一系列利好消息，也將促進(jìn)今年住宅市場(chǎng)中的投資客比例的增加。購(gòu)房者對(duì)車(chē)位關(guān)注程度加大隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，汽車(chē)正在逐步成為大眾化的交通工具，目前售價(jià)在10萬(wàn)元及以下的經(jīng)濟(jì)型小轎車(chē)已不下十余種，中國(guó)參加WTO后，隨著轎車(chē)進(jìn)口關(guān)稅稅率的逐年下降更多國(guó)外家庭型小轎車(chē)有可能進(jìn)入尋常百姓家中，也將迫使國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的價(jià)格逐步下降，今年將有更多的購(gòu)房者選擇在購(gòu)房的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)作為日常出行的交通工具，因而不少購(gòu)房者表示購(gòu)房時(shí)要選擇車(chē)位充足、收費(fèi)合理、管理有序的小區(qū)?，F(xiàn)房銷(xiāo)售將成為市場(chǎng)新寵20**年**絕大多數(shù)項(xiàng)目還都在賣(mài)期房，入住時(shí)問(wèn)題眾多，糾紛不斷，購(gòu)房者大呼上當(dāng)，開(kāi)發(fā)商也有口難言。隨著市場(chǎng)的規(guī)范和發(fā)展，賣(mài)期房這種不成熟市場(chǎng)的行為必定會(huì)逐步被現(xiàn)房銷(xiāo)售所取代。20**年將是我市又一個(gè)“拆遷年”，拆遷居民急需大量可以馬上入住的現(xiàn)房，價(jià)格較便宜、交通也較便利的城近郊區(qū)的現(xiàn)房項(xiàng)目將是多數(shù)人的首選，加上對(duì)買(mǎi)期房有恐懼心理的購(gòu)房者越來(lái)越多，因而今年的**市場(chǎng)將逐步呈現(xiàn)現(xiàn)房熱銷(xiāo)、期房冷落的銷(xiāo)售局面，現(xiàn)房時(shí)代的來(lái)臨已成為眾望所歸。購(gòu)房選擇帶裝修近幾年流行不帶任何裝修毛坯房，其原因是購(gòu)房者可根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)能力和喜好確定裝修費(fèi)用和設(shè)計(jì)方案，且毛坯房?jī)r(jià)格也比帶裝修的房子便宜。但隨著裝修中出現(xiàn)的問(wèn)題不斷增多，許多購(gòu)房者深受其害，因而要求一步到位精裝修成品供給的呼聲越來(lái)越高。從20**年12月1日起，由**市建委、規(guī)劃委和房地局共同公布的《關(guān)于加強(qiáng)新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干規(guī)定》開(kāi)始實(shí)施，開(kāi)發(fā)商可以用四種方式為購(gòu)房人提供裝修房，毛坯戶(hù)將逐步退出市場(chǎng)。因此從今年開(kāi)始，人們?cè)谫?gòu)房時(shí)開(kāi)始逐漸把裝修標(biāo)準(zhǔn)納入選房重點(diǎn)之一。購(gòu)房者開(kāi)始普遍關(guān)注開(kāi)發(fā)商實(shí)力和知名度隨著市場(chǎng)上大大小小的開(kāi)發(fā)商不斷增多，其開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品也是良莠不齊，實(shí)力強(qiáng)、知名度高的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目工程質(zhì)量各方面普遍好于實(shí)力較弱、知名度低的開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目，在入住時(shí)產(chǎn)生糾紛的情況也較少，因此購(gòu)房時(shí)關(guān)注開(kāi)發(fā)商實(shí)力和知名度的購(gòu)房者越來(lái)越多，幾乎沒(méi)有人在此問(wèn)題上表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度。知名度高的公司就有信譽(yù)和實(shí)力已成為眾多住房消費(fèi)者的共識(shí)?；顒?dòng)特征大型知名活動(dòng)據(jù)了解，**每年舉辦的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)數(shù)量較多，平均1個(gè)月就有1個(gè)，而且主辦單位不盡相同，檔次質(zhì)量各有高低。一般認(rèn)為在國(guó)貿(mào)舉辦的**春季和秋季房展會(huì)最具代表性，大部分知名在售項(xiàng)目和新推出項(xiàng)目都會(huì)在此亮相，信息集中，人流量大。另外，首都**是***知名的國(guó)際城市，每年都要舉行不少重大國(guó)際性活動(dòng)如政治經(jīng)濟(jì)高峰會(huì)議、汽車(chē)展覽、馬拉松比賽等，在媒體宣傳，或是參觀人流方面都有較具規(guī)模，建議發(fā)展商應(yīng)把握時(shí)機(jī)以贊助商形式參與這些活動(dòng)，在宣傳本項(xiàng)目的同時(shí)擴(kuò)大知名度。如因條件所限無(wú)法做到建議本項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)無(wú)特殊原因應(yīng)盡量避開(kāi)。喜慶節(jié)假日每年我國(guó)都有很多傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)的節(jié)假日，尤其是五一、十一國(guó)慶兩個(gè)假期分別連續(xù)放假7天。在今天假日經(jīng)濟(jì)日趨火爆的機(jī)遇下，建議發(fā)展商在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，需認(rèn)真研究假日期間其他行業(yè)如旅游對(duì)業(yè)績(jī)的影響，同時(shí)應(yīng)采取積極態(tài)度舉行節(jié)假日主題促銷(xiāo)活動(dòng)如中秋賞月會(huì)，重陽(yáng)登高比賽等吸引市場(chǎng)的注意。主觀原因上列6類(lèi)項(xiàng)目銷(xiāo)售必備條件基本涵蓋了項(xiàng)目開(kāi)售所需準(zhǔn)備的各項(xiàng)工作。就目前項(xiàng)目實(shí)際情況：一期待開(kāi)工組團(tuán)在辦理相關(guān)法律文件方面，建筑方案報(bào)批修改，申請(qǐng)開(kāi)工許可證等均需要一些時(shí)間（此部分在建筑方案落實(shí)以后可與其他工作同步開(kāi)展）；包括一期期房銷(xiāo)售中心和示范單位在內(nèi)的地盤(pán)包裝工作在20**年3月同時(shí)開(kāi)工，一般情況下所有相關(guān)工作區(qū)需要2—3個(gè)月時(shí)間提前開(kāi)展；由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目規(guī)模較大，建議發(fā)展商在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期通過(guò)大量廣告宣傳鋪墊工作，以便市場(chǎng)充分了解項(xiàng)目情況，同時(shí)有利于將聲勢(shì)造大，促進(jìn)后期項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作；銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售工具是項(xiàng)目開(kāi)售的必備條件，銷(xiāo)售工具的制作可在建筑方案基本確定時(shí)立即開(kāi)始，估計(jì)需要時(shí)間為1—2個(gè)月；其他相關(guān)工作視重要程度依次在公開(kāi)發(fā)售前陸續(xù)完成。1.2.2時(shí)機(jī)選擇綜合以上客觀和主觀兩方面因素考慮，**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議本項(xiàng)目推出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)為：一期期房公開(kāi)發(fā)售時(shí)間：20**年4月展會(huì)開(kāi)展二期公開(kāi)發(fā)售時(shí)間：20**年10月（建議為10月的展會(huì)期間開(kāi)展）1.2.3銷(xiāo)售方式現(xiàn)場(chǎng)接待（坐盤(pán)銷(xiāo)售）現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過(guò)與客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判而完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，其已通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷(xiāo)售人員的努力游說(shuō)較容易到達(dá)促成成交的目的。坐盤(pán)銷(xiāo)售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶(hù)注意，促使其撥打熱線咨詢(xún)電話或前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，銷(xiāo)售人員即可通過(guò)游說(shuō)促成交易。展銷(xiāo)會(huì)較大規(guī)模的項(xiàng)目有必要在前期參加大型展銷(xiāo)會(huì)，雖然不能夠在展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)成交大量的客戶(hù)，但在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段參加大規(guī)模的展銷(xiāo)會(huì)不僅有利于項(xiàng)目在市場(chǎng)中樹(shù)立形象提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，還可以使項(xiàng)目的知名度迅速擴(kuò)大，為項(xiàng)目聚集人氣。由于參展所需費(fèi)用較高，因此**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司認(rèn)為本項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)階段及在明年推出北區(qū)二期時(shí)參加效果較好的1~2次展銷(xiāo)會(huì)即可。項(xiàng)目的展賣(mài)會(huì)，是指項(xiàng)目在積累一定的客戶(hù)量或在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉辦的項(xiàng)目展示。目的在于通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望易于在這種緊張的銷(xiāo)售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進(jìn)、提高，成交機(jī)率亦隨之加大；再結(jié)合相應(yīng)的促銷(xiāo)手段以及銷(xiāo)售人員的游說(shuō)，定能到達(dá)較為理想的銷(xiāo)售效果。由于項(xiàng)目目前沒(méi)有大型的銷(xiāo)售中心，**中原公司建議在新銷(xiāo)售處落成后舉辦一個(gè)大型慶?；顒?dòng)，將客戶(hù)約至銷(xiāo)售中心。屆時(shí)舉行抽獎(jiǎng)或促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)客戶(hù)成交。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)使用廣告和其他溝通工具來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，然后將這些行為作為數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中的一種交互系統(tǒng)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)信息來(lái)確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)顧客和潛在顧客，并與之交流和溝通，同時(shí)致力于與客戶(hù)建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系。這個(gè)系統(tǒng)包括收集、存儲(chǔ)、分析和使用電腦數(shù)據(jù)庫(kù)可提供的所有現(xiàn)有及潛在客戶(hù)的信息。產(chǎn)生背景：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是在以大眾市場(chǎng)為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陷入困境后的以“單個(gè)顧客信息為特征”的全新銷(xiāo)售模式。它能夠根據(jù)顧客需求制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)降低促銷(xiāo)成本，它提供了與顧客開(kāi)展個(gè)性化溝通的方式，從原先的顧客被動(dòng)承受轉(zhuǎn)為雙方相互之間的交流，它以顧客的滿意率作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)維持顧客關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值的最大化，它在很大程度上到達(dá)了一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的境界。據(jù)1994年DonnelleyMarketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授特瑞·G·瓦拉甚至認(rèn)為20世紀(jì)90年代是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的十年。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，我們能做到：在分析消費(fèi)者的年齡層次、行為習(xí)慣、分布特征、消費(fèi)能力的根底上，開(kāi)展各種顧客類(lèi)型的細(xì)分將原來(lái)分散在企業(yè)各個(gè)部門(mén)中的零碎的顧客信息開(kāi)展整合和去蕪存精，在此根底上實(shí)施初步的統(tǒng)計(jì)分析功能，找出服務(wù)顧客的行為模式和購(gòu)買(mǎi)特征。獲取顧客自身及與顧客有關(guān)的信息，并在此信息根底上制定不同的溝通和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略同顧客建立個(gè)性化的聯(lián)系——?jiǎng)?chuàng)造顧客忠誠(chéng)度的根底直銷(xiāo)**中原擁有約一百余人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，自入**市場(chǎng)至今一直保持著直銷(xiāo)的工作習(xí)慣，針對(duì)康泉新城項(xiàng)目亦同時(shí)采用此種方式作為坐盤(pán)銷(xiāo)售的有利補(bǔ)充。具體方式為：項(xiàng)目專(zhuān)案策劃人員對(duì)物業(yè)客群開(kāi)展細(xì)致分析，配合銷(xiāo)售經(jīng)理根據(jù)整體銷(xiāo)售安排，派出專(zhuān)案銷(xiāo)售人員有針對(duì)性的在潛在客戶(hù)經(jīng)常出入之地區(qū)發(fā)放宣傳材料，將第一手資料即時(shí)發(fā)送到潛在的客戶(hù)手中。結(jié)合項(xiàng)目一期期房的情況，可通過(guò)在周邊輻射地區(qū)及CBD區(qū)域派發(fā)項(xiàng)目資料，在拆遷區(qū)域中發(fā)放項(xiàng)目資料吸引客戶(hù)直接上門(mén)。商場(chǎng)、寫(xiě)字樓展示會(huì)**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司認(rèn)為本項(xiàng)目還可以采用商場(chǎng)和寫(xiě)字樓促銷(xiāo)展示會(huì)作為一種有效的輔助銷(xiāo)售方式，例如在寒冷的冬季，由于季節(jié)原因，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心人流減少，可以考慮在項(xiàng)目區(qū)域人流比較集中的大型商場(chǎng)舉辦促銷(xiāo)的展示會(huì)，不僅成本較低，而且可到達(dá)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、直接面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中部分客戶(hù)群的作用。根據(jù)**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司已有經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，這一銷(xiāo)售方式如能夠配合一系列促銷(xiāo)手段，通過(guò)合理的組織，將能夠很好的效果。根據(jù)本項(xiàng)目具體情況，我們將會(huì)在東三環(huán)沿線的中檔寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)展開(kāi)巡展。拆遷展示會(huì)CBD中央整體規(guī)劃基本形成，在CBD區(qū)域及其輻射區(qū)域待建的公寓、寫(xiě)字樓、甲級(jí)住宅、普通住宅、商業(yè)中心等項(xiàng)目眾多。屆時(shí)區(qū)域中拆遷工作量相當(dāng)?shù)拇?，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)眾多持有大量拆遷款的拆遷戶(hù)。由于CBD拆遷受到區(qū)域特征的影響，因此拆遷成本較高，拆遷戶(hù)能夠拿到拆遷款預(yù)計(jì)平均應(yīng)在30萬(wàn)以上，而且這部分客戶(hù)最有可能購(gòu)買(mǎi)三環(huán)附近及東部地區(qū)尤其是***地區(qū)的現(xiàn)房，而且近幾年，消費(fèi)者的購(gòu)房區(qū)位已明顯向***地區(qū)傾斜，因此如果本項(xiàng)目能利用這一良好契機(jī)，針對(duì)區(qū)域中拆遷戶(hù)的需求舉辦拆遷展賣(mài)會(huì)，將會(huì)極大的提升項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度?？蛻?hù)聯(lián)誼會(huì)在本項(xiàng)目銷(xiāo)售一定階段之后，為了在客戶(hù)群中繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的良好口碑，以項(xiàng)目的某一賣(mài)點(diǎn)并通過(guò)一些列促銷(xiāo)手段舉辦客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)，配合以相應(yīng)的促銷(xiāo)方式，比方：老客戶(hù)帶新客戶(hù)給予免一年物業(yè)費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)等。其目的充分發(fā)揮項(xiàng)目現(xiàn)有客戶(hù)資源，帶動(dòng)新的客戶(hù)成交，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。1.2.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)優(yōu)惠是項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中必備的“催化劑”。房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)的特殊商品，不僅因?yàn)樯婕敖痤~巨大，而且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性較小，客戶(hù)在下定決心購(gòu)買(mǎi)前難免需要有較長(zhǎng)的考慮周期，即使各項(xiàng)宣傳包裝工作配合到位，銷(xiāo)售人員大力推廣，也不可能大幅度縮短顧客的考慮時(shí)間。利用人性貪小便宜的特點(diǎn)，在滿足其實(shí)際需要的前提下，提供必要的促銷(xiāo)優(yōu)惠是加快客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的手段之一。其實(shí)這些優(yōu)惠的成本與多打幾次廣告無(wú)異，對(duì)于發(fā)展商而言沒(méi)有增加多少負(fù)擔(dān)，卻可以提高銷(xiāo)售速度。這種做法已普遍被市場(chǎng)所承受，因此在使用時(shí)需注意時(shí)效性的控制，要讓客戶(hù)覺(jué)得有壓迫感，否則效果不好。具體建議：折扣付款折扣是付款方式的有益補(bǔ)充，是促進(jìn)客戶(hù)最終成交的最正確輔助手段。一次性付款：九七折銀行按揭、公積金及組合貸款：九九折分期付款：無(wú)折扣注：此折扣比例可根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整。誠(chéng)然，不同付款方式對(duì)于發(fā)展商的資金回流速度將產(chǎn)生較大影響，為保證資金盡早回流，應(yīng)通過(guò)“折扣”這一手段，在客戶(hù)選擇付款方式時(shí)適當(dāng)開(kāi)展引導(dǎo)，促使其盡可能選擇“一次性付款”或不同形式的“貸款”，以保證購(gòu)房款盡早回籠。變相折扣匯總變相折扣是拋除價(jià)格折扣之外，發(fā)展商給與客戶(hù)的一種優(yōu)惠手段。采用這種方式可有效的促使意向客戶(hù)在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，早下抉擇。結(jié)合康泉新城項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群年齡層次、需求特征等，**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展賣(mài)會(huì)、大型的展銷(xiāo)會(huì)、商場(chǎng)的促銷(xiāo)會(huì)等形式可采用的促銷(xiāo)手段如下：對(duì)準(zhǔn)備成交或已經(jīng)成交的客戶(hù)X小時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)卡掌上電腦東三環(huán)普爾司馬特商店會(huì)員金卡健身俱樂(lè)部會(huì)員卡契稅現(xiàn)金回贈(zèng)廚衛(wèi)精裝修或全屋精裝修指定娛樂(lè)場(chǎng)所限額消費(fèi)家具、電器1—3年物業(yè)管理費(fèi)“XXX”會(huì)所會(huì)籍旅游大獎(jiǎng)首都圖書(shū)館終身閱覽證件對(duì)尚未成交客戶(hù)或廣闊購(gòu)房者各類(lèi)比賽（攝影、命名、征文等）價(jià)格競(jìng)猜的現(xiàn)金獎(jiǎng)及可轉(zhuǎn)讓購(gòu)房折扣到場(chǎng)訪客紀(jì)念品（項(xiàng)目明信片、項(xiàng)目服裝等）中國(guó)古代歷史名著1.2.5宣傳造勢(shì)活動(dòng)公關(guān)宣傳類(lèi)發(fā)展商、中原聯(lián)合記者招待會(huì)建筑、園林專(zhuān)家項(xiàng)目推介會(huì)“高速高價(jià)”熱賣(mài)研討會(huì)專(zhuān)家教你投資房地產(chǎn)——企業(yè)贊助活動(dòng)秋季房展會(huì)春季房展會(huì)……促銷(xiāo)宣傳類(lèi)主題性有獎(jiǎng)?wù)魑摹凹矣芯坝^”攝影比賽銷(xiāo)售中心落成促銷(xiāo)會(huì)幸福家園親子沙龍比賽會(huì)所、園林開(kāi)放日嘉年華封頂、入伙慶典嘉年華……

1.3企業(yè)品牌建立與推廣1.3.1客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）顧客服務(wù)模式的變化忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的。現(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門(mén)將被高度整合起來(lái)，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度，滿足顧客隨時(shí)變化的需求，相應(yīng)的是企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴(kuò)展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移。CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)整合起來(lái)，有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶(hù)信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶(hù)上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否有購(gòu)房需求、購(gòu)房過(guò)程中對(duì)服務(wù)的要求及產(chǎn)品建議等都將記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢(xún)到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)心。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的根底是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)中的整體功能發(fā)揮。著名的咨詢(xún)公司麥肯錫把CRM看成是一種以“維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)”為目的的持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，企業(yè)的首要目的是和顧客建立可信任的長(zhǎng)久關(guān)系，對(duì)于關(guān)系的管理將是更高層次的行為，這是一個(gè)整合的商業(yè)戰(zhàn)略，它包括品牌、CRM技術(shù)、顧客服務(wù)等全方位的參與解決，需要員工、開(kāi)發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、園林景觀設(shè)計(jì)公司、代理商、物業(yè)公司等同盟伙伴和團(tuán)體的共同支持，涉及組織文化、戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略伙伴、內(nèi)部員工、創(chuàng)新水平、營(yíng)銷(xiāo)特征等各方面，表達(dá)了更多的管理特色。CRM的核心思想：人性化美國(guó)艾克公司總結(jié)了幫助亞洲二十多個(gè)行業(yè)企業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)豐富經(jīng)驗(yàn)時(shí)就說(shuō)，凡成功企業(yè)的CRM一定是“以人為本，以客戶(hù)為中心”而不是以技術(shù)為中心的去分工，CRM是一個(gè)科技與人性的綜合體，是要把“用心”和“科技”結(jié)合起來(lái)。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)來(lái)提高服務(wù)效率和水平時(shí)千萬(wàn)不可忽略的是對(duì)客戶(hù)的人性關(guān)心，而且在這方面完全可以建立自己的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客關(guān)系管理（CRM）是由科技的協(xié)助達(dá)成最終人性化的客戶(hù)目標(biāo)，科技只是手段而已。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與CRM的密切關(guān)系CRM思想的形成有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、顧客滿意理論以及“一對(duì)一”客戶(hù)戰(zhàn)略等為它的形成奠定了理論根底。顧客關(guān)系管理的真諦應(yīng)是企業(yè)真正從顧客角度出發(fā)來(lái)為顧客著想，給客戶(hù)以方便，對(duì)客戶(hù)更親切，和顧客建立超越經(jīng)濟(jì)關(guān)系之上的情感關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則是CRM不管理念上、形式上還是功能上都是一個(gè)很重要的跳板。1.3.2房地產(chǎn)品牌管理房地產(chǎn)品牌與ＣＲＭ的關(guān)系國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)人體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值，相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無(wú)形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶(hù)之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。建立地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠(chéng)實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶(hù)是否認(rèn)同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否承受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看地產(chǎn)發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶(hù)之間形成的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，但凡成功的、長(zhǎng)壽的品牌背后都有一個(gè)無(wú)形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶(hù)、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)營(yíng)品牌關(guān)系。從這個(gè)意義上分析，目前國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展商還處于生產(chǎn)產(chǎn)品的初級(jí)階段，決大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到地產(chǎn)品牌關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但由于今天國(guó)內(nèi)地產(chǎn)所面臨的開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，一部分地產(chǎn)商已經(jīng)將客戶(hù)關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心。據(jù)國(guó)外有關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶(hù)在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤(rùn)，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％～95％的利潤(rùn)?！币?yàn)橹覍?shí)客戶(hù)來(lái)源于客戶(hù)和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護(hù)，客戶(hù)流失率低意味著品牌忠誠(chéng)度高，品牌關(guān)系牢固?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心從產(chǎn)品向客戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)移，在地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)的更為突出，客戶(hù)的忠誠(chéng)表現(xiàn)得不單純是重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，而是口頭傳播和潛在客戶(hù)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可。例如，**地產(chǎn)從90年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在***開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——威登別墅開(kāi)始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者。如果說(shuō)90年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的**則開(kāi)始領(lǐng)悟到，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系的方式是**地產(chǎn)的品牌管理之道。房地產(chǎn)品牌關(guān)系建立之后，**品牌的案例說(shuō)明，一方面良好的客戶(hù)關(guān)系可以降低銷(xiāo)售成本和服務(wù)成本，客戶(hù)愿意花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另外，客戶(hù)會(huì)提供反應(yīng)意見(jiàn)，并且積極主動(dòng)地介紹他人購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴(lài)廣告、樣板間和漂亮的售樓書(shū)，在產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越趨同的條件下，千方百計(jì)建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，這是尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。如何建立房地產(chǎn)品牌體系？主要從以下六方面來(lái)著手建立房地產(chǎn)品牌體系：1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是由消費(fèi)者需求的差異性和企業(yè)資源的有限性的矛盾決定的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)走向成功的關(guān)鍵。在市場(chǎng)定位上常存在這樣的誤區(qū)：名牌物業(yè)必然是高檔物業(yè)。但事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經(jīng)濟(jì)適用房同樣需要品牌。普通消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)住宅的主體，每年用在購(gòu)房上的錢(qián)很多（包括銀行貸款），而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應(yīng)僅僅盯著高檔樓盤(pán)、高檔物業(yè)，有時(shí)候“平平淡淡才是真”。2）卓越的質(zhì)量體系一個(gè)品牌的建立是消費(fèi)者最終認(rèn)可的結(jié)果，必須要由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對(duì)商品房的認(rèn)可，是業(yè)主對(duì)開(kāi)發(fā)商信譽(yù)積累的結(jié)果。因此必須以質(zhì)量為根本，樹(shù)立良好的品牌形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有社區(qū)文化質(zhì)量、生活方式質(zhì)量等，綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌成立的夯實(shí)根底。一個(gè)優(yōu)秀的住宅品牌應(yīng)該做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，到達(dá)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的最正確結(jié)合，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的高度統(tǒng)一。并且品牌的質(zhì)量維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，只有踏踏實(shí)實(shí)做好每一天才能贏得消費(fèi)者的口碑，而為了一時(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大包大攬，服務(wù)質(zhì)量不持久會(huì)葬送已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象。3）持續(xù)一致的品牌策略品牌是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，若間斷，其產(chǎn)品的品質(zhì)使客戶(hù)產(chǎn)生懷疑，而品牌是形象，若其品質(zhì)在其生產(chǎn)過(guò)程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。4）不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品“打***容易，坐***難”，品牌的經(jīng)營(yíng)決非易事。品牌應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權(quán)威性。品牌形成后，其產(chǎn)品品質(zhì)廣泛地被客戶(hù)（業(yè)主）認(rèn)可，但無(wú)論什么產(chǎn)品在使用功能上都有缺陷之處，在使用一段時(shí)間后，再好的產(chǎn)品也存在這樣那樣的缺陷，所以好的品牌的品質(zhì)應(yīng)不斷更新和改進(jìn)，使其始終領(lǐng)先于市場(chǎng)。品牌的本身就意味著一種創(chuàng)新，品牌房地產(chǎn)理應(yīng)作為房地產(chǎn)界的旗幟，帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中不斷地運(yùn)用新的設(shè)計(jì)理念，新的建筑材料、施工技術(shù)和科技成果。一方面，可以增大產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)本公司的產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也滿足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理。房地產(chǎn)能成為品牌的基本途徑是積累和創(chuàng)新：積累是企業(yè)的基本功，它使企業(yè)顯得實(shí)在；創(chuàng)新是企業(yè)未來(lái)的出發(fā)點(diǎn)，是點(diǎn)睛之筆，它使企業(yè)顯得生動(dòng)有活力。二者的結(jié)合，可以使企業(yè)的品牌理想先落到實(shí)處，打下在房地產(chǎn)長(zhǎng)足發(fā)展的根基。5）全面的服務(wù)意識(shí)服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)要樹(shù)立全面的服務(wù)意識(shí)，尤其應(yīng)該注重的是售后服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)立品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分，是現(xiàn)代化城市的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工外，更重要的是應(yīng)塑造物業(yè)管理的精品。6）整合、互動(dòng)的品牌傳播每一個(gè)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)開(kāi)展傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)的“4C模式”（consumerwantsandneeds:需求和欲求；cost:成本；convnience:方便；conmunication:溝通。）的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱(chēng)”等做法，以及過(guò)分依賴(lài)廣告轟炸這種“單向傳播”手段。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業(yè)包裝得“惟我至尊”。這是與創(chuàng)名牌不相符的。2．宣傳推廣策略一個(gè)項(xiàng)目能夠取得成功原因是多方面的，歸納起來(lái)可分為兩大類(lèi)：出色的軟硬件素質(zhì)：包括建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、小區(qū)配套、物業(yè)管理等方面；到位的宣傳包裝：包括地盤(pán)包裝、形象推廣、銷(xiāo)售工具等方面的合理運(yùn)用；下文將就這一部分開(kāi)展詳細(xì)論述。2.1形象概念包裝主題浪漫的實(shí)用主義2.2宣傳訴求重點(diǎn)1）現(xiàn)代丹麥的浪漫實(shí)用主義：丹麥建筑和設(shè)計(jì)文化代表了這個(gè)北歐小國(guó)文化的精華，其內(nèi)涵包括：民主態(tài)度：建筑及實(shí)物設(shè)計(jì)滿足了普通人和富人們的需求和習(xí)俗。技術(shù)工藝：以根植于優(yōu)秀手工藝傳統(tǒng)的技術(shù)為根底，熱衷于細(xì)節(jié)。地方情感：注重依據(jù)原有質(zhì)量，連同當(dāng)?shù)丨h(huán)境，決定采光和使用當(dāng)?shù)夭牧稀?chuàng)新意識(shí)：敢于打破國(guó)家與專(zhuān)業(yè)的界限，不斷創(chuàng)造出新的表現(xiàn)手法和形式。鑒于這些顯著的特點(diǎn)，丹麥建筑設(shè)計(jì)理念對(duì)個(gè)人尊貴生活的理想——社區(qū)環(huán)境和諧——已經(jīng)得到了滿足。丹麥把藝術(shù)因素物化、功能化為日常生活的組成部分。它把建筑與設(shè)計(jì)既深深植根于個(gè)人本位的原則，又充分地表達(dá)出開(kāi)放豁達(dá)、實(shí)事求是的社區(qū)精神。年青一族對(duì)生活與居住的追求——浪漫、實(shí)用的風(fēng)情居所本案的客群是定位在CBD區(qū)域及其輻射地區(qū)工作的三資企業(yè)的中層職員（一般為經(jīng)理或主管級(jí)別）以及私營(yíng)企業(yè)主。年齡層次多集中在25歲至40歲之間。這一類(lèi)人群多為有激情、有活力，性格開(kāi)朗、熱情、奔放，但同時(shí)又迫于工作與生活多方面的壓力，無(wú)法充分釋放自己原有的激情與活力，開(kāi)朗、熱情的性格被封閉，因而就更加向往簡(jiǎn)約、浪漫的，無(wú)拘無(wú)束的生活。丹麥的建筑風(fēng)格表達(dá)出簡(jiǎn)潔、實(shí)用的特征，偏愛(ài)自然的色彩與質(zhì)感，給人一種溫馨、宜人的感受，滿足現(xiàn)代社會(huì)高壓力客群對(duì)自然、溫馨的生活的渴望。3．項(xiàng)目命名及標(biāo)志建議案名是物業(yè)包裝的重要部分，優(yōu)秀的案名不但易于識(shí)別、瑯瑯上口，而且能夠充分展示項(xiàng)目形象及文化內(nèi)涵，有效地與其它樓盤(pán)相區(qū)別，有利于目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生心理上的共鳴?；陧?xiàng)目整體策劃思路，我們把項(xiàng)目形象定位為丹麥風(fēng)情。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，案名中展示丹麥風(fēng)情將有利于形成完整的社區(qū)文化氛圍，也會(huì)有利于在今后的推廣中得到良好的知名度及美譽(yù)度。備選案名有：丹麥藍(lán)調(diào)、丹郡、丹麥鄉(xiāng)（香）、童話莊園、丹特莊園、光合四季、丹青水榭。其中，前四個(gè)案名作為重點(diǎn)推薦?！暗溗{(lán)調(diào)”洋溢著濃郁的丹麥氣息?！八{(lán)調(diào)”原意為一種西方音樂(lè)風(fēng)格。此中的“藍(lán)調(diào)”表達(dá)的則是浪漫、優(yōu)雅與純粹的生活狀態(tài)，表征與“浪漫的實(shí)用主義”精神相契合的氣質(zhì)與品位。“丹郡”具有歐洲特色的行政單位命名方式與“丹”字的結(jié)合，既暗示了丹麥風(fēng)情，又蘊(yùn)涵了浪漫的田園詩(shī)意?！暗溹l(xiāng)（香）”有種懷舊與戀鄉(xiāng)的滋味在空氣中彌漫。讓人想起碧海藍(lán)天的丹麥，想起陽(yáng)光、綠地與濕潤(rùn)的空氣。“童話莊園”帶我們走進(jìn)了夢(mèng)境般的童話王國(guó)。童話是丹麥給全世界最珍貴的禮物?！巴捛f園”里有永不磨滅的的童年夢(mèng)想，有永遠(yuǎn)熱愛(ài)的童話世界。“丹特莊園”高貴而優(yōu)雅的氣質(zhì)，精彩而細(xì)膩的生活，襯托永遠(yuǎn)的丹麥特色。“光和四季”是個(gè)富有自然氣息的名字，在風(fēng)格上是比較中性的，但感情真摯，是陽(yáng)光心情的真實(shí)寫(xiě)照。“丹青水榭”是個(gè)很中國(guó)的名字。水墨丹青，濃淡相宜，自是只有懂得生活的人才能真正體會(huì)。由于項(xiàng)目規(guī)模較大，開(kāi)發(fā)周期為3年，因此**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議在項(xiàng)目的推廣銷(xiāo)售中還可考慮在整體統(tǒng)一案名后，再分組團(tuán)、分樓座命名。**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司將會(huì)提供標(biāo)志、LOGO平面表現(xiàn)供發(fā)展商選擇。(標(biāo)志及LOGO附后)4．現(xiàn)場(chǎng)包裝建議4.1環(huán)境美化銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的外環(huán)境會(huì)給到訪客戶(hù)留下第一印象，因此環(huán)境的好壞直接關(guān)系到項(xiàng)目的形象問(wèn)題，建議發(fā)展商在做現(xiàn)場(chǎng)包裝的時(shí)候，務(wù)必注意賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造。模仿小區(qū)日后商業(yè)街、園林景觀及整體丹麥風(fēng)情的營(yíng)造，提前展現(xiàn)小區(qū)的未來(lái)環(huán)境，來(lái)協(xié)助當(dāng)前銷(xiāo)售，也可引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)以后居住環(huán)境的美好想象。適當(dāng)增加建筑小品、生活雕塑及水景等會(huì)使環(huán)境更漂亮。環(huán)境美化可配合其他實(shí)用功能如停車(chē)問(wèn)題一并考慮。4.2工地圍墻圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現(xiàn)場(chǎng)，減少現(xiàn)場(chǎng)施工等不利情況對(duì)銷(xiāo)售的影響。就銷(xiāo)售而言，圍墻的功能在于營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛，同時(shí)輔助于宣傳，提升項(xiàng)目形象。特別構(gòu)思：在圍墻上每隔一段距離的墻體內(nèi)安裝一臺(tái)顯示器，外用高硬度玻璃保護(hù)，可播放項(xiàng)目的宣傳短片或電視節(jié)目。其它方面：圍墻形狀可有適當(dāng)變化，面積需稍微增大，顏色不宜過(guò)于單調(diào)，墻體上的宣傳文字（如項(xiàng)目名稱(chēng)、熱線電話等信息）則必須清晰可見(jiàn)。由于本項(xiàng)目南臨的交通道路現(xiàn)狀較臟亂，故建議將對(duì)此道路先開(kāi)展初步治理，可通過(guò)大型圍合式展板的精美設(shè)計(jì)、引導(dǎo)旗和路牌的指引等手段來(lái)提升南路的整體環(huán)境，為項(xiàng)目周邊環(huán)境及賣(mài)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造起到較好的配合作用，因此**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議本項(xiàng)目圍墻內(nèi)容如下：項(xiàng)目標(biāo)志、電話開(kāi)發(fā)商標(biāo)志結(jié)合項(xiàng)目形象定位通過(guò)搶眼設(shè)計(jì)表達(dá)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)4.3銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售中心是項(xiàng)目銷(xiāo)售推介的主要場(chǎng)所，不僅要展示物業(yè)形象，同時(shí)亦需為銷(xiāo)售人員和客戶(hù)提供一個(gè)舒適的洽談空間。特色鮮明、包裝到位的售樓處能讓客戶(hù)延長(zhǎng)逗留時(shí)間，增加成交機(jī)率。**中原公司建議項(xiàng)目現(xiàn)房部分銷(xiāo)售過(guò)程**設(shè)一座與本項(xiàng)目風(fēng)格相一致的銷(xiāo)售中心。未來(lái)銷(xiāo)售中心具體建議如下：表達(dá)丹麥簡(jiǎn)約、浪漫風(fēng)情的售樓中心建議位置：設(shè)在項(xiàng)目一期的主入口處設(shè)計(jì)風(fēng)格：北歐丹麥園林式銷(xiāo)售中心（最好配以丹麥代表性的景觀建筑）使用面積：建議緊靠小區(qū)一期入口處，面積約200――300平米。需有足夠的空間滿足辦公及銷(xiāo)售所需，同時(shí)應(yīng)預(yù)留一部分供舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)之用。設(shè)特色處：設(shè)專(zhuān)區(qū)放置丹麥風(fēng)情畫(huà)；銷(xiāo)售物料：談判桌椅、展板、不同風(fēng)格的大幅園林效果圖、模型、海報(bào)，全套影音系統(tǒng)（電視、錄像、音響等），工作及通信設(shè)備（電話、傳真機(jī)、電腦等）及其他物品（飲水機(jī)、擺設(shè)等）。層高：建議層高為5米-7米提供電腦看房設(shè)施（即未做樣板間的戶(hù)型通過(guò)效果圖的方式在電腦中展示）提供專(zhuān)門(mén)的影視放映區(qū)：有利于未來(lái)通過(guò)影視效果提供給客戶(hù)有關(guān)項(xiàng)目的展示。其它方面：采用明快色調(diào)加強(qiáng)視覺(jué)沖擊，用大幅落地玻璃使室內(nèi)更通透，增加小品擺設(shè)、大量植物、花草、疊水、噴泉等美化環(huán)境，并預(yù)留孩童設(shè)施及孩童活動(dòng)區(qū)。一站式手續(xù)辦理：方便客戶(hù)購(gòu)房時(shí)在同一地點(diǎn)辦理簽約、銀行按揭等手續(xù)。夜景工程：銷(xiāo)售中心在晚上可配合燈光工程突出形象，進(jìn)一步吸引路人注意。4.4沿街指示牌為使更多過(guò)路人注意本項(xiàng)目，同時(shí)也為前來(lái)看樓的客戶(hù)作指引之用，應(yīng)在項(xiàng)目附近的主要路口設(shè)指示牌。**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議：主要內(nèi)容：無(wú)需繁復(fù)，能用最簡(jiǎn)單的符號(hào)和文字表示項(xiàng)目位置和指引客戶(hù)前來(lái)即可。位置選擇：雙橋東路邊、京通快速路等地樹(shù)立。其它建議：部分指示牌可與廣告牌結(jié)合一起，既展示樓盤(pán)形象，又作指引之用。4.5樓體條幅條幅是樓盤(pán)宣傳工具之一，條幅內(nèi)容內(nèi)需有明確的賣(mài)樓信息（如現(xiàn)正公開(kāi)發(fā)售等）、宣傳語(yǔ)（如精裝個(gè)性化居家典范等）并可考慮參加建筑設(shè)計(jì)、景觀資源等賣(mài)點(diǎn)，宣傳文字力求生動(dòng)、有吸引力。我們建議條幅能夠在項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)即可懸掛。4.6路燈彩旗路燈彩旗的作用與廣告牌、條幅等類(lèi)似，主要營(yíng)造地盤(pán)附近的銷(xiāo)售氣氛，范圍局限于項(xiàng)目周邊，特別在舉行地盤(pán)展銷(xiāo)會(huì)時(shí)效果更明顯。彩旗內(nèi)容不需花巧，將本項(xiàng)目的宣傳口號(hào)和樓盤(pán)名稱(chēng)表達(dá)清楚即可。5．銷(xiāo)售工具制作建議5.1展板現(xiàn)時(shí)大部分項(xiàng)目在售樓處均有擺放展板，展板內(nèi)容多半與樓書(shū)相差無(wú)幾，既無(wú)特色，實(shí)際宣傳效果亦不理想。為防止類(lèi)似情況發(fā)生在本樓盤(pán)，中原建議展板及樓書(shū)各有側(cè)重。展板設(shè)計(jì)及內(nèi)容應(yīng)貼近售樓主題，如在發(fā)展商實(shí)力展現(xiàn)、建筑設(shè)計(jì)理念、空氣及噪音指數(shù)、未來(lái)發(fā)展動(dòng)向等方面加以發(fā)揮。5.2模型需要通過(guò)精美的模型讓客戶(hù)“看”到未來(lái)，從而憧憬日后居住于此的怡人生活。具體建議：模型一：項(xiàng)目大環(huán)境模型，比例以1：200為宜，展現(xiàn)項(xiàng)目周邊環(huán)境、主要建筑、社區(qū)配套等設(shè)施，凸顯地理位置優(yōu)勢(shì)。（模型大小視銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)情況而相應(yīng)改變）模型二：物業(yè)整體模型，比例以1：100為宜，展現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃的整體美。5.3樓書(shū) 樓書(shū)既是項(xiàng)目情況的寫(xiě)實(shí)反映，更是客戶(hù)夢(mèng)想生活的美好篇章，制作精美的樓書(shū)會(huì)引起客戶(hù)的共鳴。其內(nèi)容包括：區(qū)域介紹：包括地理位置、交通條件等方面。項(xiàng)目形象介紹：包括建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修等方面。社區(qū)功能介紹：包括小區(qū)內(nèi)的會(huì)所、學(xué)校、其他生活設(shè)施和物業(yè)管理等方面。戶(hù)型特點(diǎn)介紹：帶有裝修布置（家具擺放、空間劃分等）設(shè)計(jì)的戶(hù)型說(shuō)明，同時(shí)還要有該戶(hù)型所在樓宇的位置示意圖，使客戶(hù)一目了然。項(xiàng)目參考資料：包括發(fā)展商實(shí)力介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目基本參數(shù)等。5.4生活手冊(cè)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售工具除了有樓書(shū)以外，建議再做一本“優(yōu)質(zhì)生活專(zhuān)輯”作為必要補(bǔ)充。其內(nèi)容會(huì)與樓書(shū)各有側(cè)重，主要是以故事的形式，把一個(gè)居住在本項(xiàng)目的成功人士（或者是一家人）的一天生活情況作引導(dǎo)展開(kāi)介紹。5.5戶(hù)型圖單頁(yè)從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的角度出發(fā)，我們建議本項(xiàng)目的戶(hù)型圖采用單頁(yè)形式的設(shè)計(jì)，即每個(gè)戶(hù)型單獨(dú)展示，并配以標(biāo)準(zhǔn)層平面，每個(gè)戶(hù)型可開(kāi)展立體描繪，單頁(yè)反面附裝修標(biāo)準(zhǔn)。5.6折頁(yè)折頁(yè)是項(xiàng)目各項(xiàng)信息的濃縮精華版，是樓書(shū)的有益補(bǔ)充。折頁(yè)的內(nèi)容一般只涉及項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)，而且全部是“點(diǎn)到即至”，不會(huì)有大篇幅論述。但折頁(yè)的設(shè)計(jì)同樣需要精美好看，不能與項(xiàng)目檔次和形象背道而馳。**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議折頁(yè)為三折，為銅版紙附膜，盡量讓所有到場(chǎng)的客戶(hù)均可得到。5.7海報(bào)海報(bào)主要用于在商場(chǎng)等公共場(chǎng)所張貼，作為折頁(yè)輔助宣傳主要手段之一。海報(bào)中主要內(nèi)容為主要表現(xiàn)項(xiàng)目最為突出的個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)，其次將項(xiàng)目的其他資料濃縮，在一張大4開(kāi)的海報(bào)上表現(xiàn)。5.8宣傳單張宣傳單張是在如展銷(xiāo)會(huì)一類(lèi)的特定場(chǎng)合（展會(huì)、直銷(xiāo)）使用的低成本宣傳工具，其內(nèi)容與折頁(yè)相近。由于版面有限，一般把項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)作為宣傳訴求，或根據(jù)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售對(duì)象開(kāi)展針對(duì)設(shè)計(jì)。5.9紀(jì)念品紀(jì)念品主要加深客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的印象，可在售樓處、展會(huì)或其他促銷(xiāo)場(chǎng)合派送，也可將以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方式隨同本案目標(biāo)客戶(hù)一起寄出，以建立與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系。至于紀(jì)念品的內(nèi)容必須與項(xiàng)目特征結(jié)合考慮，同時(shí)兼顧紀(jì)念品的實(shí)用性，以免禮品在客戶(hù)手中停留的時(shí)間過(guò)短而失去其宣傳意義。**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議本項(xiàng)目可以有以下選擇：丹麥風(fēng)情畫(huà)集錦（贈(zèng)送給每一個(gè)家庭）項(xiàng)目迷你模型；項(xiàng)目明信片、掛歷、臺(tái)歷等物品（包括建筑、景觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)等方面的圖片）；OEM產(chǎn)品（貼牌產(chǎn)品）如T-Shirt（休閑服）、雨傘、手表等；……5.10手提袋手提袋主要是方便來(lái)訪客戶(hù)取走資料時(shí)用，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)配合樓書(shū)尺寸，使用耐用環(huán)保材料制作，并需印刷精美。既可到達(dá)良好的宣傳效果，又可讓客戶(hù)重復(fù)使用，而刻意使用環(huán)保材料希望增加客戶(hù)好感。5.11客戶(hù)通訊客戶(hù)通訊作為連接項(xiàng)目進(jìn)展情況與客戶(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)客戶(hù)感情的重要工具，本項(xiàng)目作為以丹麥風(fēng)格為主題的大規(guī)模社區(qū)更應(yīng)加強(qiáng)這一方面的工作，加強(qiáng)已成交客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的情感因素，影響他們周邊的人群，給項(xiàng)目帶來(lái)更大的附加值?？蛻?hù)通訊一般內(nèi)容如下：項(xiàng)目消息工程進(jìn)展情況客戶(hù)心聲有關(guān)項(xiàng)目部分主題性推介項(xiàng)目促效活動(dòng)介紹6．形象宣傳建議6.1媒體組合6.1.1內(nèi)部刊物內(nèi)部刊物是一種成本較低，但信息量較大的宣傳工具，在項(xiàng)目就某一賣(mài)點(diǎn)開(kāi)展詳細(xì)介紹時(shí)使用較適合。中原月刊（季刊）：定期出版的中原刊物主要通過(guò)公司人員派送的特定客戶(hù)手中，項(xiàng)目推廣時(shí)可在刊物上免費(fèi)發(fā)布信息，以拓寬銷(xiāo)售渠道?？蛻?hù)通信：是與客戶(hù)溝通的一種手段，方便發(fā)展商隨時(shí)把樓盤(pán)信息傳遞給客戶(hù)。6.1.2直郵廣告（DM）直郵廣告在前期宣傳鋪墊階段和針對(duì)局部區(qū)域客戶(hù)宣傳時(shí)較適用，特別是設(shè)計(jì)精美、主題突出的直郵廣告往往能收到理想的效果，并能為樓盤(pán)建立一定知名度，同時(shí)積累潛在買(mǎi)家，為正式開(kāi)售做好準(zhǔn)備。**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司中原建議：廣告內(nèi)容：項(xiàng)目主打賣(mài)點(diǎn)以及其他明確的買(mǎi)樓信息。同時(shí)需配合有吸引力的優(yōu)惠以引起客戶(hù)的好奇心，為項(xiàng)目創(chuàng)造潛在買(mǎi)家。時(shí)機(jī)選擇：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始之前、公開(kāi)發(fā)售開(kāi)始之前、地盤(pán)展銷(xiāo)會(huì)舉行之前和大型推廣活動(dòng)之前等，直投放式可以貫穿于從始至終過(guò)程6.1.3報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中起到的宣傳作用最直接、影響力亦最廣，龐大的廣告投放甚至令人眼花繚亂。**晚報(bào)：發(fā)行量大，讀者層次廣泛，內(nèi)容綜合；**日?qǐng)?bào)：發(fā)行量大，屬機(jī)關(guān)報(bào)，各類(lèi)型企事業(yè)單位均有訂閱；**晨報(bào)：發(fā)行量大，時(shí)效性強(qiáng)，讀者多為上班族；**青年報(bào)：發(fā)行量大，內(nèi)容時(shí)代性強(qiáng)，關(guān)注時(shí)事焦點(diǎn)，讀者中以白領(lǐng)及工薪階層為主；精品購(gòu)物指南報(bào)：發(fā)行量大，極具休閑及時(shí)尚色彩，為專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報(bào)紙，各類(lèi)型房地產(chǎn)廣告云集，讀者層次廣泛；中國(guó)日?qǐng)?bào)：發(fā)行量大，國(guó)內(nèi)唯一公開(kāi)發(fā)行的英文日?qǐng)?bào)，主要面向各大酒店、寫(xiě)字樓派發(fā)，讀者層次較高；中華工商時(shí)報(bào)：發(fā)行量較大，面向工商業(yè)界，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟(jì)及工商管理等多個(gè)方面，讀者多為工商及金融界人士。財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：剛剛創(chuàng)刊不久，發(fā)行量較小，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，屬以新聞為主的具有一定專(zhuān)業(yè)水平的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙，讀者多為金融證券界人士。其它尚有中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、參考消息、金融時(shí)報(bào)、購(gòu)物導(dǎo)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、計(jì)算機(jī)世界、人民日?qǐng)?bào)及海外版等多種報(bào)紙可供參考。根據(jù)以上媒體的固定閱讀群體，本項(xiàng)目未來(lái)面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群，媒體發(fā)行特點(diǎn)，**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議主要平面媒體：報(bào)紙**青年報(bào)、晚報(bào)為主。“及時(shí)信息”的零星發(fā)布為晨報(bào)、精品購(gòu)物指南。本項(xiàng)目欲于在眾多競(jìng)爭(zhēng)廣告中吸引客戶(hù)視線，廣告主題：根據(jù)不同銷(xiāo)售階段各有所則重，廣告主題會(huì)略有不同（具體參見(jiàn)各銷(xiāo)售階段推廣計(jì)劃）。表達(dá)手法：在版面上大膽采用跨版形式等較為豐富的形式吸引讀者的注意，此舉是區(qū)別其他項(xiàng)目廣告的手段之一。其它方面：建議固定采用一家公司開(kāi)展整體包裝，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)需以銷(xiāo)售為前提，客戶(hù)所需為根本。6.1.4電視廣告6.1.5互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的興起為酒店的廣告宣傳打開(kāi)了新的通道。酒店可以通過(guò)web服務(wù)器和客戶(hù)瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費(fèi)者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有：旗幟廣告（Banner）、圖標(biāo)廣告（Logo）、文字鏈接（Text）、電子郵件廣告（MailingList）、使用新聞組(Newsgroup)、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查（Questionnaire）等。網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)：1、交互性：它可以使消費(fèi)者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本同步；2、廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；3、針對(duì)性：可以分析網(wǎng)站訪問(wèn)者的喜好，以準(zhǔn)確定位投放廣告；4、易于統(tǒng)計(jì)性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。6.1.6新聞繕稿以客觀的手法全面介紹項(xiàng)目特點(diǎn)，予讀者真實(shí)可靠的感覺(jué)，引起讀者的興趣，減少顧客對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的猜疑。建議由記者以新聞形式從多角度對(duì)項(xiàng)目開(kāi)展報(bào)道。6.1.7廣告牌廣告牌可用項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)“浪漫的實(shí)用主義”作為廣告語(yǔ)，同時(shí)用有別于一般做法的活動(dòng)形式如表達(dá)本案形象定位的主要支撐點(diǎn)：浪漫、實(shí)用、童真的風(fēng)格來(lái)吸引過(guò)路人士的視線，增強(qiáng)其宣傳作用。6.1.8燈桿旗、燈箱廣告燈桿旗、燈箱廣告成本低，效果持久?？刹捎孟盗行问剑谕粭l街內(nèi)租用多個(gè)連續(xù)燈箱，將項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)和圖片有序展示；也可采用普通形式，在多條不同的街道租用燈桿旗、燈箱，增加覆蓋范圍，展示項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)。6.1.9車(chē)體廣告車(chē)體廣告的最大優(yōu)勢(shì)在于其流動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋范圍大。適合本項(xiàng)目作跨區(qū)宣傳推廣，而且成本較低、時(shí)效長(zhǎng)。建議在途徑本小區(qū)或高級(jí)商務(wù)區(qū)的公交車(chē)上做廣告。由于汽車(chē)在行駛時(shí)客戶(hù)很難看清廣告內(nèi)容，因此在版面上越簡(jiǎn)單越好（不同路線可以有不同的廣告訴求），顏色及主標(biāo)題則要醒目、突出。同時(shí)，如果能夠在部分主要交通站臺(tái)設(shè)立車(chē)站燈箱廣告，其作用更加能夠得到充分的發(fā)揮。6.1.10電梯廣告**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司特別建議在各大寫(xiě)字樓電梯內(nèi)掛放精美的項(xiàng)目廣告畫(huà)，吸引乘客注意，籍此拓寬宣傳渠道。6.1.11其他另外，**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議將本項(xiàng)目的推廣渠道盡可能擴(kuò)大，同時(shí)加以推廣成本考慮，爭(zhēng)取做到遍布片區(qū)及周邊的每一個(gè)角落，以下方式也可參考：東部區(qū)域?qū)懽謽牵ㄈ鐔T工餐廳）張貼海報(bào)證券公司張貼海報(bào)商場(chǎng)張貼海報(bào)6.2推廣預(yù)算**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司綜合考慮片區(qū)住宅市場(chǎng)的供需特征，在多年來(lái)在**住宅市場(chǎng)中的推廣、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)（即**市住宅市場(chǎng)中一般的項(xiàng)目在推廣銷(xiāo)售時(shí)推廣費(fèi)用的預(yù)算約為項(xiàng)目銷(xiāo)售額的2%，包括媒體廣告發(fā)布，促銷(xiāo)活動(dòng)等）提出以下方案建議。本項(xiàng)目推廣費(fèi)用=項(xiàng)目銷(xiāo)售額*2%例如：就本項(xiàng)目整體而言，**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司預(yù)計(jì)費(fèi)用預(yù)算如下：推廣費(fèi)用=項(xiàng)目銷(xiāo)售額*2%=162965（暫定）平米*4500元/平米*2%=14666850元內(nèi)容備注媒體廣告發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)**青年報(bào)**晚報(bào)**晨報(bào)精品購(gòu)物指南軟性文章其他雜志開(kāi)盤(pán)儀式項(xiàng)目展賣(mài)會(huì)（大型展會(huì)、商場(chǎng)展會(huì)、寫(xiě)字樓展會(huì)）客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)7．銷(xiāo)售階段劃分7.1項(xiàng)目公開(kāi)階段7.1.1時(shí)間安排正式公開(kāi)期：20**年4月初——20**年5月，合計(jì)約8周左右7.1.2階段目標(biāo)通過(guò)有序、有目的的前期醞釀工作，引起市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的興趣，在一定范圍內(nèi)初步建立項(xiàng)目和發(fā)展商的品牌形象。使項(xiàng)目的知名度在短期內(nèi)到達(dá)迅速的提升，做到片區(qū)市場(chǎng)“家喻戶(hù)曉”聚集購(gòu)買(mǎi)人氣，掀起搶購(gòu)小高潮，預(yù)計(jì)消化項(xiàng)目一期可售單位的10%-20%，并為發(fā)展商回收部分資金。為項(xiàng)目二期的發(fā)售做出必要的調(diào)整提供依據(jù)。7.1.3配合條件條件1：法律文件：開(kāi)售前取得商品房銷(xiāo)售許可證。條件2：現(xiàn)場(chǎng)包裝：環(huán)境綠化、工地圍墻、銷(xiāo)售中心、示范單位全部到位。條件3：宣傳造勢(shì)：戶(hù)外廣告（廣告牌、燈箱廣告、車(chē)體廣告）到位。開(kāi)始相關(guān)公關(guān)活動(dòng)、軟性廣告、新聞炒作。條件4：銷(xiāo)售工具：模型、展板、樓書(shū)、折頁(yè)等所有工具全部到位。條件5：銷(xiāo)售策略：決定銷(xiāo)售方式、價(jià)格策略以及其他相關(guān)工作。條件6：其他配合：準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)書(shū)、開(kāi)展售前培訓(xùn)等。根據(jù)**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目無(wú)論樓花或是現(xiàn)樓銷(xiāo)售，都必須在開(kāi)售前仔細(xì)做好一系列的準(zhǔn)備工作，以確保項(xiàng)目以最正確的展示效果面對(duì)客戶(hù)；若準(zhǔn)備不到位而倉(cāng)促開(kāi)始，輕則影響項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度，重則導(dǎo)致項(xiàng)目銷(xiāo)售的徹底失敗。因此我們建議發(fā)展商：本項(xiàng)目開(kāi)售前必須充分做好各項(xiàng)銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作。7.1.4銷(xiāo)售對(duì)象中原**公司積累多年的客戶(hù)資源創(chuàng)辦于1994年的**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司是香港中原地產(chǎn)集團(tuán)在國(guó)內(nèi)首家分公司，近年在一手和二手代理業(yè)績(jī)排名中穩(wěn)居同行前列，擁有數(shù)量龐大的各類(lèi)型客戶(hù)資源。包括已成交和接待過(guò)的商品住宅客戶(hù)；已成交和在跟進(jìn)的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)租賃客戶(hù)；交由中原做物業(yè)管理的公司和用戶(hù)等，通過(guò)中原工作人員貼身跟蹤服務(wù)，可為發(fā)展商提供源源不斷的低宣傳成本的客戶(hù)資源。***區(qū)的客戶(hù)***區(qū)內(nèi)已入住的小區(qū)，尚存在一定量的購(gòu)買(mǎi)能力。同時(shí)**二手房市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)，通過(guò)房屋抵押、置換、買(mǎi)賣(mài)后的一定的資金購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)已成為部分居民的愿望。為CBD區(qū)域公司服務(wù)的自由職業(yè)者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使金融、法律等行業(yè)的運(yùn)作與世界經(jīng)濟(jì)接軌，使得金融、法律從業(yè)人員收入大增。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人、律師等專(zhuān)業(yè)人士在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用也日益凸現(xiàn)。由于目前這方面的專(zhuān)業(yè)人才的稀缺性和他們?cè)诮?jīng)濟(jì)工作中的重要性，使得他們的經(jīng)濟(jì)收入十分可觀。他們中的大部分，都是自由職業(yè)者。追求快捷的生活方式是他們的特點(diǎn)，對(duì)居住的交通環(huán)境有較高的要求，此外他們還關(guān)心戶(hù)型是否舒適。留意本項(xiàng)目推廣的客戶(hù)經(jīng)過(guò)一系列宣傳推廣、公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)、展會(huì)、寫(xiě)字樓及拆遷巡展等推售工作，在市場(chǎng)上一定能引起相當(dāng)一部分客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。對(duì)于這批前期客戶(hù)應(yīng)當(dāng)使用恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售策略盡量促成交易，至少也要留住客源以備日后正式推廣時(shí)增加人氣。7.1.5銷(xiāo)售策略技巧性策略本區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的社區(qū)風(fēng)情――丹麥風(fēng)情議“項(xiàng)目推廣＋品牌推廣”的雙推廣方式帶動(dòng)本案銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)丹麥風(fēng)情展系列活動(dòng)（之一）本區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的社區(qū)風(fēng)情――丹麥風(fēng)情現(xiàn)代丹麥自然浪漫實(shí)用主義：丹麥建筑和設(shè)計(jì)文化代表了這個(gè)北歐小國(guó)文化的精華，其內(nèi)涵包括：民主態(tài)度：建筑及實(shí)物設(shè)計(jì)滿足了普通人和富人們的需求和習(xí)俗。技術(shù)工藝：以根植于優(yōu)秀手工藝傳統(tǒng)的技術(shù)為根底，熱衷于細(xì)節(jié)。地方情感：注重依據(jù)原有質(zhì)量，連同當(dāng)?shù)丨h(huán)境，決定采光和使用當(dāng)?shù)夭牧?。?chuàng)新意識(shí)：敢于打破國(guó)家與專(zhuān)業(yè)的界限，不斷創(chuàng)造出新的表現(xiàn)手法和形式。以“品牌推廣＋項(xiàng)目推廣”的雙推廣方式帶動(dòng)本案銷(xiāo)售在本案的推廣中采用“品牌推廣＋項(xiàng)目推廣”的雙推廣方式是結(jié)合開(kāi)發(fā)商在**第一次運(yùn)作項(xiàng)目的前提下提出的較全面的推廣方案。建議本案在開(kāi)展項(xiàng)目推廣過(guò)程**立起樹(shù)立企業(yè)品牌形象的意識(shí)。在工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有社區(qū)文化質(zhì)量、生活方式質(zhì)量等方面開(kāi)展項(xiàng)目的宣傳，同時(shí)從客戶(hù)關(guān)系建立與維護(hù)方面、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)方面來(lái)為企業(yè)品牌的建立打好根底。文化主題活動(dòng)之一**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議在售樓現(xiàn)場(chǎng)舉辦丹麥風(fēng)情展系列活動(dòng)，目的是提高項(xiàng)目知名度，在市場(chǎng)中拓展項(xiàng)目形象。推售單位策略一期期房的銷(xiāo)售策略：橫向分層銷(xiāo)售策略由于一期戶(hù)型呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，為了能夠在前期聚集一定的人氣，通過(guò)多種戶(hù)型組合銷(xiāo)售滿足不同客戶(hù)的需求，盡可能拓寬銷(xiāo)售層面，同時(shí)方便發(fā)展商小范圍內(nèi)調(diào)整價(jià)格。價(jià)格策略低開(kāi)高走的價(jià)格策略小幅度頻繁調(diào)價(jià)策略低開(kāi)高走價(jià)格策略鑒于本項(xiàng)目規(guī)模較大，如前期銷(xiāo)售工作不能順利開(kāi)展，難免造成銷(xiāo)售后期有價(jià)無(wú)市的尷尬局面。**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議本項(xiàng)目以較具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位入市，即4000元/平米。在銷(xiāo)售過(guò)程中拉升價(jià)格，直至項(xiàng)目銷(xiāo)售到達(dá)既定均價(jià)4500元/平米的水平優(yōu)勢(shì)：價(jià)格震撼，狠狠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；迅速聚集人氣，擴(kuò)張市場(chǎng)知名度；銷(xiāo)售速度相對(duì)較快，有利進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；價(jià)格不斷上揚(yáng)，能給人以“項(xiàng)目不斷升值”的印象，有效提升市場(chǎng)知名度。小幅度頻繁調(diào)價(jià)策略由于社區(qū)規(guī)模較大，作為新推的項(xiàng)目應(yīng)在市場(chǎng)中為客戶(hù)營(yíng)造項(xiàng)目前期較低價(jià)格的概念，利用他們?cè)陧?xiàng)目前期的消費(fèi)心理刺激成交。小幅度頻繁調(diào)價(jià)，給客戶(hù)以本項(xiàng)目定能“保值、增值”的信息；利用購(gòu)置物業(yè)“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理給遲疑不決的客戶(hù)造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交。說(shuō)明：（關(guān)于本項(xiàng)目具體的分層推售辦法，希望開(kāi)發(fā)商盡快提供目前一期期房修改后的戶(hù)型及相對(duì)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售面積，我們將結(jié)合本項(xiàng)目的單位價(jià)格制定提供具體銷(xiāo)控。）7.1.6利用中原集團(tuán)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)作滲透式推廣一如前文所述，我司的客戶(hù)資源是有潛力可挖掘的，透過(guò)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，拓寬本項(xiàng)目的銷(xiāo)售渠道，比起簡(jiǎn)單的地盤(pán)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有望在短時(shí)間內(nèi)取得突破。媒體宣傳吸引注意通過(guò)多種宣傳媒體傳達(dá)項(xiàng)目信息，軟硬兼施，目的是最終引起他們的注意，并吸引其到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)參觀。使用直郵廣告（DM）直接寄給目標(biāo)客戶(hù)特色戶(hù)外廣告吸引過(guò)路客注意建立會(huì)員俱樂(lè)部；a開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，收集欲購(gòu)房消費(fèi)者的信息，發(fā)展為俱樂(lè)部成員；b通過(guò)internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部成員；通過(guò)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反應(yīng)機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試變得更為迅速、有效。**青年報(bào)、**晚報(bào)等主流媒體地盤(pán)包裝建立信心通過(guò)地盤(pán)形象包裝，吸引周邊客戶(hù)的注意；而地盤(pán)形象的好壞是客戶(hù)衡量項(xiàng)目檔次高低的最直觀的判斷，**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司再次強(qiáng)調(diào)在宣傳推廣到位的同時(shí)，先做好地盤(pán)包裝工作。寫(xiě)字樓、商場(chǎng)直銷(xiāo)活動(dòng)因?yàn)槟繕?biāo)客群中有很大一部分客戶(hù)為中低收入的白領(lǐng)階層，他們工作地點(diǎn)集中于CBD區(qū)域的寫(xiě)字樓中。所以在寫(xiě)字樓、商場(chǎng)中開(kāi)展有針對(duì)性的直銷(xiāo)活動(dòng)可以將項(xiàng)目信息直接傳達(dá)給過(guò)著朝九晚五生活的白領(lǐng)階層，可以有效的彌補(bǔ)他們不能在第一時(shí)間前往銷(xiāo)售中心的劣勢(shì)，盡快提高項(xiàng)目的知名度。拆遷戶(hù)巡展活動(dòng)結(jié)合CBD區(qū)域及其輻射區(qū)域中拆遷工作，派遣項(xiàng)目銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期駐留拆遷現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展項(xiàng)目銷(xiāo)售講解工作，配合項(xiàng)目看房專(zhuān)車(chē)引領(lǐng)拆遷戶(hù)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀現(xiàn)樓。利用現(xiàn)房的刺激，促進(jìn)拆遷客戶(hù)成交。隨著東三環(huán)地區(qū)拆遷工作量的加大，相信本項(xiàng)目會(huì)有一個(gè)成交高峰期。7.1.7造勢(shì)活動(dòng)展會(huì)活動(dòng)時(shí)間安排20**年4月展會(huì)期間（一期開(kāi)盤(pán)）展會(huì)內(nèi)容展示項(xiàng)目有關(guān)情況，提高項(xiàng)目市場(chǎng)知名度；以區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)項(xiàng)目升值概念為主打，吸引投資者入市；合作單位：發(fā)展商、**中原；相關(guān)工作；協(xié)助展會(huì)特裝公司，設(shè)計(jì)展會(huì)特裝方案；展銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)地安排及現(xiàn)場(chǎng)布置；準(zhǔn)備模型、樓書(shū)等銷(xiāo)售工具、現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)念品等；宣傳配合落實(shí)廣告宣傳方案，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)方式通過(guò)媒體開(kāi)展報(bào)道；活動(dòng)：丹麥美食賞品活動(dòng)目的前期為項(xiàng)目的知名度開(kāi)展鋪墊，為以丹麥為主線的系列推廣聚集較高的關(guān)注度。時(shí)間：20**年5月初售樓中心現(xiàn)場(chǎng)4）參與單位：發(fā)展商、**中原、食品制作公司、宣傳媒體、客戶(hù)等。5）工作安排場(chǎng)地安排及布置；落實(shí)來(lái)賓名單；準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳資料等相關(guān)工作；品食單的精致設(shè)計(jì)及準(zhǔn)備工作；安排中原網(wǎng)站或其他知名網(wǎng)站在線直播；品嘗食品列表：丹麥國(guó)菜——魔鬼太陽(yáng)；風(fēng)靡世界的丹麥奶酥宣傳配合致函邀請(qǐng)傳媒，確定宣傳炒作方案；會(huì)前1周內(nèi)報(bào)廣投放及軟文的撰寫(xiě)等推廣方面的準(zhǔn)備工作；會(huì)后2天內(nèi)各大媒體詳細(xì)報(bào)道賞品會(huì)實(shí)況。建筑、園林專(zhuān)家項(xiàng)目推介會(huì)目的借用知名建筑專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)宣傳本項(xiàng)目；提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度；增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心，提高成交速度；制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，有利宣傳炒作。為一期銷(xiāo)售打下良好根底時(shí)間：20**年4月（一般選擇周三或周四，方便后續(xù)宣傳）。地點(diǎn)：**某知名酒店（待定）參與單位：發(fā)展商、**中原、知名建筑專(zhuān)家、宣傳媒體、客戶(hù)等。工作安排場(chǎng)地安排及布置；落實(shí)嘉賓名單，確定討論話題；準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳資料等相關(guān)工作；安排中原網(wǎng)站或其他知名網(wǎng)站在線直播；自助午餐或晚餐款待來(lái)賓。宣傳配合致函邀請(qǐng)傳媒，確定宣傳炒作方案；會(huì)前1周內(nèi)發(fā)布專(zhuān)家名單、會(huì)議內(nèi)容等情況；會(huì)后2天內(nèi)各大媒體詳細(xì)報(bào)道推介會(huì)實(shí)況。7.1.8跟進(jìn)情況若已售單位到達(dá)項(xiàng)目一期可售單位的20%：及時(shí)加推單位，進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售期。若已售單位到達(dá)項(xiàng)目一期可售單位的15%：加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合和自身包裝，按時(shí)進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售期。若已售單位到達(dá)項(xiàng)目一期可售單位的10%：分析原因，完善自身包裝、相應(yīng)調(diào)整發(fā)售策略，加大促銷(xiāo)策略。7.2項(xiàng)目平銷(xiāo)期7.2.1時(shí)間安排平銷(xiāo)期：20**年6月——20**年7月，合計(jì)約8周7.2.2階段目標(biāo):延續(xù)、深入項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，成功建立項(xiàng)目和發(fā)展商的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度；利用傳媒制造熱點(diǎn)話題，凝聚市場(chǎng)焦點(diǎn)；全方位推廣本項(xiàng)目，營(yíng)造良好銷(xiāo)售氛圍，消化項(xiàng)目一期可售單位的30—60%（累計(jì)）；為旺銷(xiāo)期的到來(lái)做好鋪墊；繼續(xù)鋪開(kāi)推廣、宣傳工作。7.2.3配合條件在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段已經(jīng)塑造出項(xiàng)目初步的市場(chǎng)形象擴(kuò)大一切必須的宣傳包裝工作，包括現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體宣傳和銷(xiāo)售工具；本階段營(yíng)銷(xiāo)推廣工作調(diào)整完畢，把握時(shí)機(jī)隨時(shí)公開(kāi)發(fā)售。7.2.4銷(xiāo)售對(duì)象中原公司的客戶(hù)資源中原公司大部分的客戶(hù)資源是可以再生的，尤其是委托我司做二手租賃的客戶(hù)，每年的數(shù)量都在不斷上升。對(duì)于把握這些客戶(hù)的消費(fèi)心理，我司職員擁有非常豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于不同類(lèi)型的客戶(hù)也有成熟的處理手法，是項(xiàng)目開(kāi)拓外銷(xiāo)市場(chǎng)、投資客市場(chǎng)的寶貴資源。中原將以慣用的溝通途徑作持續(xù)有效的滲透式推廣，這種方式不需要高投放量的廣告支持，只要項(xiàng)目地盤(pán)包裝能做到符合檔次、充足到位，再用適合投資客口味的銷(xiāo)售工具，通過(guò)銷(xiāo)售人員貼身顧問(wèn)服務(wù)，即可有時(shí)機(jī)促成交易。是發(fā)展商成本相對(duì)較低的推廣手段之一。項(xiàng)目在公開(kāi)期積累的未購(gòu)房客戶(hù)之前2個(gè)月的宣傳鋪墊期，本項(xiàng)目已累積了相當(dāng)數(shù)量意向客戶(hù)，在推出單位有限的情況下，應(yīng)該缺陷以全部消化完畢，尚有大部分還沒(méi)挑到稱(chēng)心房子的客戶(hù)，如何把握這批客戶(hù)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。在對(duì)項(xiàng)目相對(duì)熟悉的情況下，了解客戶(hù)的不滿和需求是解決問(wèn)題的途徑。通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的跟蹤回訪，掌握客戶(hù)的心理，運(yùn)用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，在公開(kāi)發(fā)售初期就必須盡可能吸納此部分人，否則時(shí)間過(guò)長(zhǎng)客戶(hù)將在項(xiàng)目與項(xiàng)目之間的比較中流失。通過(guò)宣傳持續(xù)上門(mén)的客戶(hù)已成交客戶(hù)的親朋好友已成交的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目必定有較高的滿意度，他們對(duì)外談?wù)撍?gòu)房子的優(yōu)點(diǎn)時(shí)就是最好的樓盤(pán)口碑。對(duì)于已成交客戶(hù)的售后服務(wù)跟進(jìn)，是保持其良好印象和促進(jìn)其對(duì)外宣傳的重要手段，建議發(fā)展商務(wù)必注意售后工作對(duì)銷(xiāo)售的配合?！拔镆灶?lèi)聚，人以群分”，有錢(qián)人的朋友多半也同樣有錢(qián)，甚至是喜好也會(huì)比較接近。因此可以推斷，成交客戶(hù)的親朋好友同樣可能是樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)，而充分利用“業(yè)余銷(xiāo)售人員”——老客戶(hù)協(xié)助促銷(xiāo)，將會(huì)更有時(shí)機(jī)打動(dòng)他們。7.2.5銷(xiāo)售策略技巧性策略期房銷(xiāo)售策略加快銷(xiāo)售為最終目的促銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售加強(qiáng)推廣力度旺銷(xiāo)預(yù)備期銷(xiāo)售根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，**住宅市場(chǎng)將從6月開(kāi)始進(jìn)入旺銷(xiāo)預(yù)備期，因此本階段的推廣力度應(yīng)逐步加大，來(lái)為旺銷(xiāo)期作鋪墊。如：舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)、參加房展、通過(guò)硬性廣告和軟性廣告增加市場(chǎng)炒作。價(jià)格策略贈(zèng)送抽獎(jiǎng)刺激已成交客戶(hù)策略贈(zèng)送抽獎(jiǎng)策略在長(zhǎng)期的銷(xiāo)售推廣過(guò)程中，需要不斷利用造勢(shì)活動(dòng)保持市場(chǎng)曝光率，而促銷(xiāo)優(yōu)惠政策則是此類(lèi)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售是否有直接效果的關(guān)鍵?？偨Y(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)惠相對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)款而言，雖然微缺陷道，卻可以滿足人貪小便宜的心理，與打廣告相比，直接使客戶(hù)受惠，促銷(xiāo)效果更好。刺激已成交客戶(hù)策略在項(xiàng)目到達(dá)30%以上的銷(xiāo)售率之后，客戶(hù)帶客戶(hù)的作用將會(huì)越發(fā)明顯，因此這時(shí)采用獎(jiǎng)勵(lì)的方式，刺激老客戶(hù)影響新客戶(hù)成交將會(huì)大大的加快本項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度。**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司建議在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，老客戶(hù)所帶的新客戶(hù)成交之后，對(duì)老客戶(hù)給予以下獎(jiǎng)勵(lì)：每帶來(lái)1名客戶(hù)并成交，老客戶(hù)將得到所購(gòu)單位的3個(gè)月物業(yè)管理費(fèi)或給予一定的現(xiàn)金反應(yīng)。7.2.6銷(xiāo)售渠道中原網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓銷(xiāo)售新途徑物業(yè)管理部**中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)**公司的物業(yè)管理的知名度雖然不及中海、**等公司，但服務(wù)管理質(zhì)量同樣具有相當(dāng)水平，并已有ISO認(rèn)證。而由我司管理的項(xiàng)目正逐年遞增，為客戶(hù)提供服務(wù)的內(nèi)容也越來(lái)越廣泛。通過(guò)此途徑獲取的客戶(hù)，同樣是宣傳成本較低的。在項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)可通過(guò)派發(fā)宣傳單張、直郵廣告等到達(dá)宣傳目的。注：以上提供的途徑如有一些優(yōu)惠措施配合使用，效果會(huì)更加理想?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員跟進(jìn)未成交客戶(hù)，促進(jìn)新客戶(hù)成交房地產(chǎn)的地理位置特性決定了房子不可能像其他商品一樣在商場(chǎng)銷(xiāo)售，地盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售工作就顯得非常重要。銷(xiāo)售人員對(duì)未成交的客戶(hù)需要耐心服務(wù)，畢竟他們已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目有了一定的了解，比起新客戶(hù)一次促銷(xiāo)成功的可能性大，而且服務(wù)態(tài)度的好壞對(duì)留給客戶(hù)的項(xiàng)目印象同樣有很大影響。對(duì)于新客戶(hù)，銷(xiāo)售人員更應(yīng)積極接待，否則第一印象不好，成交的時(shí)機(jī)將就此失去。通過(guò)良好的市場(chǎng)口碑以老客戶(hù)帶新客戶(hù)。老客戶(hù)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的寶貴資源，老客戶(hù)的良好口碑是對(duì)前期工作的肯定，是后期宣傳的話題，更是拓寬項(xiàng)目銷(xiāo)售的渠道。無(wú)論何時(shí)，都要注意老客戶(hù)帶新客戶(hù)的促銷(xiāo)手段，而在項(xiàng)目熱銷(xiāo)期則無(wú)須太多宣傳配合，只要有適當(dāng)優(yōu)惠就行。各類(lèi)型展會(huì)、外延促銷(xiāo)活動(dòng)（售樓處以外）；項(xiàng)目銷(xiāo)售期間，市場(chǎng)上將會(huì)有不少各類(lèi)型展會(huì)舉行，發(fā)展商可依據(jù)展會(huì)的檔次、重要性以及本項(xiàng)目宣傳推廣計(jì)劃確定參展與否。需要明確，現(xiàn)今的展會(huì)對(duì)項(xiàng)目促銷(xiāo)的直接影響已幾乎沒(méi)有，更多的是作為增加項(xiàng)目市場(chǎng)曝光率的宣傳手段，故展場(chǎng)布置和宣傳主題是參展前必須考慮的因素。外延促銷(xiāo)活動(dòng)更多的是指在一些人流密集的地方舉行的項(xiàng)目展示會(huì)。這些活動(dòng)的地點(diǎn)一般選擇如國(guó)貿(mào)、燕莎、普爾斯馬特甚至是某大型公司等，最終起決定因素的是項(xiàng)目檔次和目標(biāo)客戶(hù)。另外，這些促銷(xiāo)單獨(dú)舉行的效果一般，多數(shù)會(huì)與現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)活動(dòng)遙相照應(yīng)，營(yíng)造良好的促銷(xiāo)氣氛。激發(fā)主動(dòng)性，散發(fā)