整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunications第一頁，共七十六頁。傳統(tǒng)行銷傳播的終結<基礎篇>整合行銷傳播第一步<策略篇>策略至上<執(zhí)行篇>抓住想像力掌握消費者的真實反應重新認識消費者心理圖像排除整合的障礙從行為面出發(fā)的效果衡量索引第二頁，共七十六頁。TheEnd傳統(tǒng)行銷傳播的終結TheEndChapter.1第三頁，共七十六頁。全球管理學大師如是說整合行銷傳播與其說是創(chuàng)新的領域不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應——Peter·Drucker“創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？”第四頁，共七十六頁。大眾行銷的內涵及盲點出發(fā)點：向同質性高、無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規(guī)格化產品。運作原則：由上而下，重視產品導向而非消費者導向運作哲學：貨物出門、概不退換、買主自行留意。盲點：花費過多的時間在生產流程和其他企業(yè)經營層面上，忽視追蹤消費者需要及欲求的變動趨勢。傳播表現(xiàn)：廣告只針對產品本身，完全忽略可能購買的消費者第五頁，共七十六頁。未來的趨勢…把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應當思考購買的方便性”。最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”。過去制造商的座右銘是由顧客自行負責——“消費者請注意”。現(xiàn)在，它已經被“請注意消費者”所取代。第六頁，共七十六頁。顛覆你的廣告觀廣告不再是“廣而告之”不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應對其結果負責。第七頁，共七十六頁。廣告新紀元它談的是共同利益的最高點是受人尊敬而不是施恩于人的是尋求對話而非獨白的是能引發(fā)回應而不是刻意安排的廣告廣告廣告第八頁，共七十六頁。整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊因為整合行銷傳播確實有效，所以應該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關部門間的組織關系、廣告代理商的工作內容、媒體和其它相關問題以及責任的歸屬。第九頁，共七十六頁。整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢能夠確實體認他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。大部分廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務或是杰出的創(chuàng)意。第十頁，共七十六頁。整合行銷傳播所確定的人才素質大衛(wèi)·奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務人員，他們必須受過全才的訓練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復雜，事實上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。back第十一頁，共七十六頁。重新認識消費者的心理圖像Chapter.2第十二頁，共七十六頁。行銷傳播的發(fā)展大眾傳播個人傳播大眾行銷一對一行銷行銷傳播的應用去40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時間內，發(fā)生驚人的改變：行銷傳播大眾媒體由盛至衰過地方媒體國際性電子傳播系統(tǒng)計劃性的媒體活動立即傳播傳播時空固定為消費者機動調整第十三頁，共七十六頁。傳播媒介的改變從口語到視覺的改變近似文盲媒體零細化認知的重要性遠超于事實TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers第十四頁，共七十六頁。消費者如何處理訊息？認知過程轉化分類過程注意焦點類別系統(tǒng)刺激樣本紀錄并轉換推理回饋行為概念類別基模資訊資訊資訊資訊資訊概念概念概念第十五頁，共七十六頁。如果廠商想讓他的訊息被消費者接收并處理，

他所傳遞的訊息必須：包含能輕易轉化成概念，并可被分類的影像、聲音或經驗能清楚地被辯認并分類和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize第十六頁，共七十六頁。人際傳播模式如何利用訊息處理系統(tǒng)進行傳播？任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關系、特殊事件行銷活動或商展，都是為了一個目的：在消費者心目中放進一點訊息，以期影響他們日后的購買決策。傳送接收回饋噪音訊息傳送者傳送者傳送者接受者媒體噪音噪音篩選訊息訊息訊息訊息回應回饋解碼譯碼記憶儲存行銷傳播的運作第十七頁，共七十六頁。消費者判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程長期記憶新廣告資訊原有產品資訊判斷研究心智儲存系統(tǒng)（mentalstoragesystem）如何組織資訊，消費者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。以既有資訊比對或試驗新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。判斷模式廠商第十八頁，共七十六頁。資訊的儲存、增強和回想從外界獲取資訊資訊流入感官長期記憶短期記憶信號強度重演（儲存）強度調適回想2.資訊接收1.資訊暴露3.認知反應消費者訊息處理模式第十九頁，共七十六頁。概念網絡概念不是單一的單位。概念以網絡方式集結，并形成所謂的類別。心智活動中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠學習和擴展知識，廠商也可以利用這個過程來擴展消費者對產品和服務的知識，以便將來影響消費者的購買決策和產品的使用。第二十頁，共七十六頁。資訊處理與整合行銷傳播訊息控制資訊處理資訊超載關系行銷第二十一頁，共七十六頁?！叭〈被颉袄鄯e”，

何者才是正確的模式？back第二十二頁，共七十六頁。整合行銷傳播的第一步Chapter.3（基礎篇）第二十三頁，共七十六頁。對廠商而言，在均勢的商場上，真正能夠產生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。傳播NO.流通20世紀90年代第二十四頁，共七十六頁。行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷存在于消費者心智網絡中的價值，才是真正的行銷價值。重要的不在該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者能否確實知道這項產品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想像是什么。因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。行銷傳播的新概念第二十五頁，共七十六頁。從產品設計開始，到消費者購買與使用產品的一連串溝通、傳播的流程圖產品設計配銷廣告直效行銷事件行銷消費者購買包裝定價店內促銷顧客服務售后服務第二十六頁，共七十六頁。類別與品牌網絡對廠商而言，Category&BrandNetCategory&BrandNet最重要的課題莫過于了解消費者或潛在消費者將品牌置于網絡結構的哪一層級及哪一個分類中。第二十七頁，共七十六頁。從單向溝通轉為雙向溝通雙向溝通被稱為關系行銷（relationshipmarketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價值的關系。雙向溝通意味廠商與其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的1.廠商必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內容；2.消費者要能通過某種管道或方式讓廠商知道他需要哪種資訊；3.廠商才能對消費者的需要予以回應。第二十八頁，共七十六頁。進入資料庫的世界建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計劃。尋求回應的方法可能包括直郵信函（directmail;DM）、電話、購買保證卡，以及其他所有能讓消費者回應、回復的方式及作法。消費者的回復及回應應紀錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應資料來調整、修正其傳播計劃。從不同管道所獲得的消費者行為資料，是整合行銷傳播成功的關鍵。第二十九頁，共七十六頁。整合行銷傳播的企劃模式（消費者/潛在消費者資料庫）直效行銷廣告促銷活動公共關系事件行銷直效行銷廣告促銷活動公共關系事件行銷直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動公共關系事件行銷直效行銷廣告促銷活動人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產品類別網絡我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理傳播策略傳播策略傳播策略品牌網絡品牌網絡品牌網絡維持使用習慣建立使用習慣試用增加購買量建立忠誠度獲取/擴大使用率產品價格配銷傳播資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標和策略品牌網絡行銷目標行銷工具行銷傳播戰(zhàn)術產品價格配銷傳播產品價格配銷傳播產品價格配銷傳播產品價格配銷傳播產品價格配銷傳播第三十頁，共七十六頁。整合行銷傳播是將企劃的焦點置于消費者、潛在消費者身上，而不是放在公司的目標營業(yè)額或目標利潤上。整合行銷傳播盡可能使用消費者及潛在消費者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。（行為資訊的來源多為收銀機掃描器、消費者調查資料等）整合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于：第三十一頁，共七十六頁。選擇并決定廠商在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通?！坝嵪⒌乃瓦_”與“訊息的內容”份量相等，甚至更為重要。發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達何種訊息。接觸管理第三十二頁，共七十六頁。整合行銷傳播最重要的中心思想各種形式的手段都可以運用，以完成我們所設定的傳播目標，并且由于傳播目標是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所主導，所以依循此目標所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標的達成。同時，我們也將行銷轉化成傳播，將傳播轉化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們在廠商與消費者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。back第三十三頁，共七十六頁。策略至上（策略篇）Chapter.4第三十四頁，共七十六頁。整合行銷傳播的循環(huán)本質整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質。其過程如下：廠商發(fā)展傳播計劃，并且加以執(zhí)行；消費者回應；廠商從回應中行到有用的資訊；根據(jù)消費者及潛在消費者傳播溝通上的需要與欲求，調整修正傳播計劃；再將整個流程循環(huán)下去。這是真正的關系行銷，它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。第三十五頁，共七十六頁。兩個必須發(fā)展的策略1、精確區(qū)隔消費者-根據(jù)消費者的行為及對產品的需求來區(qū)分。2、提供一個具有競爭力的利益點-根據(jù)消費者的購買誘因3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位4、建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同5、確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我們的品牌提供的利益點6、發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者7、為策略的失敗或成功建立一套責任評估準則8、確認未來市調及研究的需要為策略修正的參考詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關系活動促銷活動商標設計產品樣式對業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列產品包裝股東和公司內部溝通幫助銷售的印刷品消費者所屬的俱樂部或工作團體消費者的朋友、雙親、同事政府與之相關管理當局售后追蹤：印刷品保證書、調查傳播策略執(zhí)行策略第三十六頁，共七十六頁。整合傳播策略一、消費者A.消費者購買誘因產品類別_________族群數(shù)目_________1、本族群的消費者是如何認知這一類別中的各種產品的？2、本族群的消費者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？3、本族群的消費者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對本類別產品的態(tài)度4、對主要消費族群的觀察5、本族群的消費者從本類別產品中想得到卻得不到的，是什么？消費者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更___________”B.建議主要消費族群，理由：二、產品適合本族群嗎？A.產品的實質是怎樣的？1、產品里有什么？2、與其他品牌有什么不同B.消費者如何認知該產品？產品的外觀、感覺、口味……如何？C.消費者對生產該產品的公司認知如何？D.赤裸裸的事實E.結論：這項產品適合這個族群嗎？建議事項：三、競爭對手會影響我們達成目標嗎？品牌網絡競爭范疇是什么樣？我們與誰競爭？為什么？我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣地？將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？競爭牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？四、具競爭力的消費者利益是什么？必須能解決消費者的問題，能增進消費者的生活確實是一個真正的消費者利益點必須具有競爭力-“優(yōu)于在同一競爭范疇內的其他品牌或類別、產品絕不只是一個口號或廣告詞必須能用一個簡單的句子表示五、傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？產品本身的理由認知上的支持點溝通上的支持點六、品牌的個性應該是什么？什么樣的獨特產品個性能進一步使產品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內的其他品牌、產品？七、期待消費者的反應為何？希望消費者從溝通中了解哪些要點？希望消費者在溝通后采取何種行動？試用產品要求寄給他更多的資料使用產品更頻繁其他？八、認知價值假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費者對我們品牌的認知是______。九、消費者接觸點為了能最有效地觸及消費者，應該利用哪些消費者接觸點？理由：___________十、調查評估未來需要哪些種類的調查研究，以便更進一步幫助策略的發(fā)展？為什么？back第三十七頁，共七十六頁。抓住想像力（執(zhí)行篇）Chapter.5第三十八頁，共七十六頁。整合行銷傳播的意義通過使用一些根據(jù)消費者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產品建立起一種認知價值，并使產品在消費者心中與競爭產品產生區(qū)隔。如果消費者對你產品的認知價值持續(xù)地大于對競爭者的認知，那么消費者就會對你的品牌保持忠誠。第三十九頁，共七十六頁。A.提供足夠的想像空間，讓消費者感到驚訝而不流于沉悶B.可信度及說服力C.持久D.能夠將自己的品牌與競爭品牌加以區(qū)隔每一品牌與服務都必須要有一個源于消費者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。銷售主張第四十頁，共七十六頁。銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心，向外擴散。銷售主張的表達銷售主張的參與度在企劃一個整合的傳播計劃時，與行銷部門有關的每一個人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。他們必須參與執(zhí)行整個計劃，也須將這個計劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。這樣的深入參與不僅給整個計劃帶來更高的價值，同時也為員工帶來更強烈的歸屬感。第四十一頁，共七十六頁。這個計劃能為消費者提供“單一”且特別的承諾嗎？傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？是否為品牌或服務創(chuàng)造了一個獨特的性格？銷售主張是否單純、直接且特別？銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？這是一個具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？這個銷售主張能否作為整個整合行銷傳播計劃的鼓舞口號？這個銷售主張能經得起競爭者的攻擊嗎？如何檢視銷售主張？back第四十二頁，共七十六頁。從行為面出發(fā)的效果衡量Chapter.6第四十三頁，共七十六頁。

整合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標消費者的行為。

整合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評估都是以影響特定消費者的行為為出發(fā)點，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。第四十四頁，共七十六頁。資料庫分析資料庫（database）是整合行銷的要件資料庫分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它以一種由外而內（outside-in）的角度，先了解消費者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。第四十五頁，共七十六頁。“行為”的定義A.

驅使消費者在做購買決策時選擇我們的品牌B.

強化他們對我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式行為：是消費者或潛在消費者任何可以測量的活動，并且這些活動必須足以：第四十六頁，共七十六頁。情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感知名懸疑式廣告活動與行為相關的層面行動：動機的范疇廣告刺激或引導內心渴望認知：思考的范疇廣告提供資訊與事實購買信服偏好喜歡理解售點廣告零售店的廣告特惠活動“最后機會”價格訴求名人見證競爭性廣告自我辯護式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標語、口號廣告歌曲空中文字邁入購買的各行動階段不同階段采用的促銷或廣告相關手法舉例廣告效果層級模式第四十七頁，共七十六頁。知名理解偏好信服購買單向僅測量廠商訊息傳遞的效果傳統(tǒng)功能性導向的傳播方法對行銷傳播效果的測量訊息傳遞IMC觀點的傳播測量交易行為承諾品牌關系態(tài)度品牌與產品類別網絡興趣交易品牌聯(lián)結態(tài)度網絡第四十八頁，共七十六頁。IMC循環(huán)溝通模式行為資訊與經驗資訊與經驗態(tài)度第四十九頁，共七十六頁。整合行銷傳播的測量過程整合行銷傳播的測量方式相當直截了當，即盡可能測量與實際購買相近的行為。由實際購買行為開始回推整個購買決策/購買行為過程，直到可測量的點為止。對品牌態(tài)度的改變購買事件行銷\贊助活動參與情形測量點直效行銷電視廣告行銷手段第五十頁，共七十六頁。可控與不可控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的直效行銷活動廠商自身的公關活動產品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式運用整合行銷傳播時，應注意：

1、減緩不利于產品或服務的負面?zhèn)鞑?/p>

2、強化正面?zhèn)鞑?/p>

競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭廠商直效行銷活動零售點的標示零售點的陳列媒體報導與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經驗零售點的顧客服務第五十一頁，共七十六頁。整合行銷傳播的兩種新測量方法長時期的測量多層面的測量傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只測量單一時間點，即訊息傳播的當時或剛傳播之后不久整合行銷傳播的真正價值，在于運用長期資料庫的傳播計劃所發(fā)揮的效果。有必要在某時期之內的不同時間點上，檢視傳播計劃和潛在消費者的影響。除了了解廠商傳遞了什么訊息之外，還需知道消費者和潛在消費者過去接收了哪些傳播訊息。過去單向傳播的測量方法只被用來測量該項傳播工具效果，或是某特定傳播訊息對態(tài)度、知名度等的影響。整合行銷傳播認為影響消費者行為的是多層面的訊息，包括可控和不可控的訊息。第五十二頁，共七十六頁。四種消費行為的測量交易行為承諾品牌關系態(tài)度與網絡興趣交易品牌聯(lián)結情感免費電話詢問、和銷售人員會面、索取簡介之類不必然達成交易的行為存在于廠商和最終消費者缺乏直接接觸的市場，消費者在心目中建立其品牌網絡是測量這種關系的最佳途徑從消費者心理網絡衍生而出對產品和服務的感情和信念，就是態(tài)度。任何時間點都可以測量態(tài)度，但只有在當下的時間點是準確的。態(tài)度在某種程度上產出行為，或者可說態(tài)度也是一種行為。購買、租賃或接受廠商提供的服務第五十三頁，共七十六頁。測量什么？整合行銷傳播只測量能被回溯到消費者資料庫的行為反應（前指循環(huán)特性）。測量是否擴大反應測量是否改變網絡的聯(lián)結測量接觸測量承諾CHECKback第五十四頁，共七十六頁。掌握消費者的真實反應Chapter.7第五十五頁，共七十六頁。事前計劃整合行銷傳播中，測量消費者反應的第一步，便是事先計劃好測量方式，將消費者的反應，建立于傳播活動之中或傳播活動以促使消費者提供可供測量的反應為原則。每個接觸都應是傳播工具激發(fā)反應資料庫的反應建立資料庫分析流程第五十六頁，共七十六頁。測量品牌網絡抽絲法的觀念和過程抽絲法多元尺度分析邁向網絡的核心事前暨事后測試（pre-posttests）最終價值工具性價值心理社會的影響功能性的影響抽象屬性具體屬性第五十七頁，共七十六頁。如何測量接觸接觸的途徑追蹤研究trackingresearch媒體映像mediamapping追蹤研究的擴展測量已知的接觸獲取反應接觸清單第五十八頁，共七十六頁。消費者承諾是指消費者對市場品牌或相關類別感興趣的外在證明。內部測量外部測量方法聯(lián)合研究資料覆蓋社會活動關聯(lián)分析如何評估消費者的承諾根據(jù)資料庫中的承諾反應，整理出消費者及潛在客戶的行為模式，這經常是通過追蹤曾做過承諾、最后變成實際消費者的群族來完成。激發(fā)反應第五十九頁，共七十六頁。如何測量消費者購買行為經由復雜的通路測量購買行為直接測量間接購買測量第六十頁，共七十六頁。循環(huán)系統(tǒng)廠商須先建立消費者或潛在顧客資料庫行銷傳播活動不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費群，并鼓勵他們提出反應。消費者以購買、詢問或改變品牌網絡等方式進行反應。廠商將資訊儲存于資料庫中并進行分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者其他的反應。消費者或潛在顧客再次反應。back第六十一頁，共七十六頁。Chapter.8排除整合的障礙第六十二頁，共七十六頁。為什么大家都不投入？

整合行銷傳播最常見的引起障礙與解決之道雖然個人或組織對改革的抗拒是主要障礙，但仍必須解決組織上的下列三個基本議題，才能有效進行整合行銷傳播：1、行銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷思考2、組織結構3、能力和控制整合行銷傳播的最主要障礙，是組織內部對改革的抗拒。大多數(shù)行銷傳播管理者在方案的進行、預算編列甚至計劃及活動的評估等方面已經建立一些固定的做事方法。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理狀態(tài)。第六十三頁，共七十六頁。典型由內而外導向的規(guī)劃模式行銷重點產品導向：思考的重點在于如何銷售出企業(yè)所制造、研發(fā)的產品或服務。財務導向：重點轉移到個體經濟的財務分析，如利潤分析和預測?！拔覀兩a了這些東西，我們設定了銷售計劃和利潤目標，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費者來幫我們達成目標吧。”銷售金額或銷售量目標成本目標利潤行銷資金依不同潛在消費群分配資源傳播工具的選擇執(zhí)行第六十四頁，共七十六頁。組織結構本身

即是整合行銷傳播的障礙現(xiàn)行的組織結構問題：1、在大部分的行銷組織中，傳播不受重視；2、目前雖然需要扁平型組織，但仍視高瘦型組織為典型3、各類不同功能的專家，對整合行銷傳播也是一個主要障礙第六十五頁，共七十六頁。從組織結構著手的解決方案設立傳播“獨裁者”重新建構組織，使組織從品牌導向轉為市場導向對傳統(tǒng)的品牌管理做一些基本的改變。第六十六頁，共七十六頁。設立傳播“獨裁者”行銷經理行銷傳播經理內部溝通支援服務文書生產銷售支援執(zhí)行支援廣告媒體關系資料管理行銷傳播管理架構第六十七頁，共七十六頁。內部關系經理關系經理業(yè)務總監(jiān)業(yè)務經理-內部溝通業(yè)務經理-媒體廣告業(yè)務經理-促銷業(yè)務經理-公共關系客戶第六十八頁，共七十六頁。關系經理媒體廣告之業(yè)務總監(jiān)業(yè)務經理促銷之業(yè)務總監(jiān)業(yè)務經理公共關系之業(yè)務總監(jiān)業(yè)務經理內部溝通之業(yè)務總監(jiān)業(yè)務經理客戶代理商的關系經理第六十九頁，共七十六頁。重新建構組織—從品牌導向轉為市場導向以品牌導向為中心的組織以市場導向為中心的組織行銷副總裁財務行銷服務產品類經理銷售行銷副總裁地區(qū)主要通路經理副理&助理市場區(qū)隔經理副理&助理副理&助理廣告創(chuàng)意服務促銷活動市場研究產品群經理產品經理產品副理產品助理地區(qū)重要通路行銷服務主要通路客戶零售&批發(fā)銷售市場區(qū)隔特殊產品經理廣告創(chuàng)意服務促銷活動市場研究第七十頁，共七十六頁。市場區(qū)隔管理資深品牌經理市場行銷傳播經理工程專家研究和發(fā)展專家制造專家銷售企劃經理財務經理市場資訊專家市場團體第七十一頁，共七十六頁。行銷服務/傳播群行銷作業(yè)群銷售群首席執(zhí)行官類別/產品企劃小組類別/產品執(zhí)行小組行銷資訊研究小組負責把產品賣到消費者手里，與消費者面對面接觸負責所有制造和產品生產事宜負責把產品帶進銷售通路負責品牌和品牌家庭的長期規(guī)劃及策略發(fā)展負責市場上日常的行銷和傳播活動負責搜集所有市場、消費者和零售方面的資訊，并設立評估系統(tǒng)來判定計劃的規(guī)劃和執(zhí)行成果。新行銷組織結構（對品牌管理的修正）第七十二頁，共七十六頁。能力、控制和執(zhí)行能力是一個問題資訊是一個問題資料庫行銷成本的疑慮利潤是評估的標準第七十三頁，共七十六頁?？朔闲袖N傳播之障礙的基本要求第一：整合行銷傳播必須由高層往下開展；第二：消費者導向的行銷；第三：傳播必須成為一個實際有效的競爭優(yōu)勢；第四：傳播活動必須中央控制；back第七十四頁，共七十六頁。測試企業(yè)開展整合營銷傳播的準備程度

1．顧客信息及理解a)

我們的市場研究能為公司提供可靠的顧客