第六章整合營銷企劃在２０世紀(jì)末到２１世紀(jì)初的幾年時(shí)間，整合營銷學(xué)不管是在世界還是在中國都備受尊敬，在中國，整合營銷學(xué)不但寬泛流傳開來，并且也成為很多中國企劃人或咨詢專家包裝自己的“核武器”，而號(hào)稱現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒無疑是這一武器的創(chuàng)立者！整合營銷究竟是“營銷工具的整合”還是“營銷因素資源的整合”？6.1什么是整合營銷1990年，美國公司營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，重申用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即花費(fèi)者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），花費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost），花費(fèi)者購買的方便性（Convenience），公司與花費(fèi)者的有效交流（Communications）。勞特明教授的整合營銷理論主張重視花費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由花費(fèi)者定位產(chǎn)品。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，擁有自己的指導(dǎo)理念、分析方法、思想模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營銷的詳細(xì)化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具。整合營銷認(rèn)為：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真切重視花費(fèi)者(Consumer)。（2）暫不考慮訂價(jià)策略，而去認(rèn)識(shí)花費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。（3）暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思慮如何給花費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品。（4）暫不考慮如何促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮如何交流（Communications）。所謂整合營銷是以市場(chǎng)為調(diào)理方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代公司面對(duì)動(dòng)向復(fù)雜環(huán)境的有效選擇,它是一種經(jīng)過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化聯(lián)合，依據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)向修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。能夠達(dá)到市場(chǎng)營銷目的的整合在形式或方法上應(yīng)當(dāng)具備以下因素：定位要準(zhǔn)、廣告要看價(jià)值觀、價(jià)錢運(yùn)用要看機(jī)遇、終端要氛圍、銷售要專業(yè)化、渠道要速度、公關(guān)要“勢(shì)”、交流要“互動(dòng)”、最后整合要“有選擇”。6.2整合營銷的執(zhí)行與控制什么是整合營銷的執(zhí)行?營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的達(dá)成，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。（1）影響整合營銷執(zhí)行的因素1．營銷貫徹技術(shù)公司營銷計(jì)劃自最高層和營銷部門起，由少量人的無形的思想，轉(zhuǎn)變?yōu)楣救w有關(guān)人員的行動(dòng)，并最后形成預(yù)期的成就。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，公司的功能、規(guī)劃、政策層次都一定運(yùn)用一套技術(shù)，即分派、監(jiān)控、組織和配合。分派技術(shù)是營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)有形資源（如人員、設(shè)備、資本）和無形資源（如時(shí)間、信息）進(jìn)行合理分派組合，使它們?cè)跔I銷活動(dòng)中達(dá)到最優(yōu)配置、功效最大化的能力。（2）營銷診斷技術(shù)當(dāng)營銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是在向預(yù)期目標(biāo)行進(jìn)中碰到愈來愈大的阻力時(shí)，要判斷問題是出此刻營銷計(jì)劃自己還是執(zhí)行不力。其次要確認(rèn)問題所在并采納對(duì)策解決這些問題。（3）問題評(píng)估技術(shù)營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個(gè)層次。一是履行營銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時(shí)波及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決中可能波及的范圍。（4）談?wù)搱?zhí)行結(jié)果技術(shù)營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，一定分紅各個(gè)階段的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實(shí)行。對(duì)各分目標(biāo)達(dá)成結(jié)果和進(jìn)度的談?wù)撃芊窦皶r(shí)正確，是可否對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)行控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動(dòng)可否正確貫徹的保證。6.3整合營銷執(zhí)行過程在整合營銷執(zhí)行中，波及到資源、人員、組織和管理四方面的問題，下面分述之。1．資源的最正確配置和再生資源包含公司運(yùn)用于整合營銷活動(dòng)的人力、物力、財(cái)力等資財(cái)總和，這其中也包含信息和時(shí)間。信息和時(shí)間是無形的，不易為人關(guān)注，但也正因?yàn)樗鼈兪菬o形的，所以能夠同時(shí)為多個(gè)單位所用，有時(shí)甚至?xí)蔀橛绊憼I銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)性資源。跟著營銷活動(dòng)的張開，資源在被耗用的同時(shí)又獲取更新、儲(chǔ)存，新的儲(chǔ)備和現(xiàn)有資源交叉在一起，又會(huì)形成未來資源的儲(chǔ)備，以進(jìn)一步張開未來的營銷目標(biāo)。資源的再生現(xiàn)象，使資源成為聯(lián)系營銷現(xiàn)時(shí)和未來目標(biāo)的媒介，在營銷目標(biāo)規(guī)劃中，應(yīng)充分考慮到資源所起的動(dòng)向相輔和動(dòng)向相乘的作用成效。（1）動(dòng)向相輔結(jié)果。動(dòng)向相輔結(jié)果包含物的動(dòng)向相輔結(jié)果，資本的相輔結(jié)果和信息、技術(shù)。商譽(yù)等無形資源的相輔結(jié)果。資源動(dòng)向相輔結(jié)果是指公司在整合營銷現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和未來目標(biāo)之間、在各分目標(biāo)之間，在多大程度上能夠共同利用資源。如為擴(kuò)大某種產(chǎn)品而增設(shè)的銷售場(chǎng)所此后可利于其余商品銷售（物），某種產(chǎn)品銷售的資本利潤回籠可用于其代替產(chǎn)品的開發(fā)（資本），為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可為其余產(chǎn)品設(shè)計(jì)供應(yīng)參照（無形資源）等。（2）動(dòng)向相乘結(jié)果。動(dòng)向相乘結(jié)果是公司未來營銷執(zhí)行中能有效使用現(xiàn)行營銷執(zhí)行中使用的其實(shí)不斷增強(qiáng)的資源，并可從中獲取倍數(shù)增加的效益。這些資源常常是看不見的，相同會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)者難以超越的優(yōu)勢(shì)，比方銷售渠道的積累，人員技術(shù)的嫻熟和全面，商譽(yù)的不斷提高，營銷管理的成熟等。現(xiàn)行營銷在使用這些資源的同時(shí)又在增強(qiáng)這些資源，為未來營銷實(shí)行形成乘數(shù)成效。2．人員的選擇、激勵(lì)整合營銷執(zhí)行需要公司大量人員參加和推動(dòng)，人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)的因素。（l）人員選擇。整合營銷常以非長遠(yuǎn)的團(tuán)隊(duì)小組來執(zhí)行其分目標(biāo)，在這種團(tuán)隊(duì)中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。在人員選擇中我們應(yīng)注意以下原則：a．確認(rèn)核心原則。團(tuán)隊(duì)要能順利達(dá)到工作目標(biāo)，一定有強(qiáng)有人的核心領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)擁有較高的領(lǐng)導(dǎo)能力，在精曉與營銷有關(guān)的某類專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，對(duì)其余方面的技術(shù)也要有必定成就。由團(tuán)隊(duì)核心確定團(tuán)隊(duì)其余成員，再配以適合監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

b．能力相當(dāng)原則。團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員的能力應(yīng)當(dāng)相互補(bǔ)充，相互般配，在整合營銷執(zhí)行中既能夠發(fā)揮大于個(gè)體總和的能力，又能夠使團(tuán)隊(duì)成員相互學(xué)習(xí)、揚(yáng)長避短。c．協(xié)作原則。整合營銷團(tuán)隊(duì)成員來自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮成數(shù)倍的整體能力，一定是富裕協(xié)作精神的。d．動(dòng)向優(yōu)化原則。團(tuán)隊(duì)形成后在目標(biāo)達(dá)到前不是一模一樣的，跟著工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，團(tuán)隊(duì)核心能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移。同時(shí)，在公司其余整合營銷分目標(biāo)需要時(shí)，也能夠發(fā)生人員進(jìn)出。這些變化以可否實(shí)現(xiàn)人員搭配最正確功效為判斷標(biāo)準(zhǔn)。（2）人員激勵(lì)。實(shí)踐證明，即使干勁實(shí)足的整合營銷團(tuán)隊(duì)成員也需要激勵(lì)。激勵(lì)能夠增強(qiáng)者員信心，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，促進(jìn)創(chuàng)新性改革的產(chǎn)生。激勵(lì)的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。物質(zhì)激勵(lì)一般表此刻員工收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵(lì)包含夸獎(jiǎng)、記功、晉級(jí)、進(jìn)修等。激勵(lì)體制的科學(xué)性能夠使激勵(lì)產(chǎn)生一舉多得成效。激勵(lì)內(nèi)容和公司長遠(yuǎn)績效掛鉤，可使被激勵(lì)者更多從公司中長遠(yuǎn)效益出發(fā)思慮和工作，如以一般股、優(yōu)先股認(rèn)選股額形式對(duì)主要負(fù)責(zé)人實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)；激勵(lì)還可以夠成為塑造公司文化的有力武器，如杜邦公司評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)公司最具開辟創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略并做出極大貢獻(xiàn)的員工，把他們塑造成公司英豪；激勵(lì)還可以夠成為人員培養(yǎng)的一部分，如把表現(xiàn)優(yōu)異、潛力巨大的員工由公司擔(dān)當(dāng)學(xué)費(fèi)進(jìn)行專業(yè)進(jìn)修。3．學(xué)習(xí)型組織整合營銷團(tuán)隊(duì)既擁有自己獨(dú)到的營銷目標(biāo)，又要服務(wù)于一致的公司營銷目標(biāo)，二者之間存在必定矛盾和矛盾。整合營銷團(tuán)隊(duì)擁有動(dòng)向性特點(diǎn)，而組織角度又要求其擁有穩(wěn)固性。要解決這兩對(duì)矛盾，達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的一致、內(nèi)核穩(wěn)固性和外殼流動(dòng)性的一致，一定運(yùn)用學(xué)習(xí)型組織的理論。（1）成立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同擁有的意象或情況，它為組織的學(xué)習(xí)供應(yīng)了焦點(diǎn)與能量。在整合營銷組織這樣重申團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立工作和公司整體目標(biāo)相聯(lián)合的要求下，成立共同愿景，才能使公司員工在保持高漲的創(chuàng)立性活力的同時(shí)，保持個(gè)人與集體目標(biāo)和公司目標(biāo)的高度一致性。（2）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是成立在共同愿景之上的修煉，是在團(tuán)隊(duì)層次實(shí)現(xiàn)超越自我的努力。團(tuán)隊(duì)由能力出眾的人構(gòu)成，但是只有在各成員學(xué)會(huì)了如何協(xié)作，形成能力合理搭配，才能創(chuàng)立出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)力量，這個(gè)學(xué)習(xí)過程固然波及個(gè)人學(xué)習(xí)能力，但更是集體的修煉，在整合營銷組織這樣流動(dòng)性很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)模式里，更需要增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，甚至形成團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)程序。（3）打破思想定式形成開放思想。打破思想定式是自我超越的一部分。整合營銷組織中，組織成員所屬的團(tuán)隊(duì)，所從事的任務(wù)處于一種動(dòng)向變化之中，組織一定鼓舞和幫助員工依照環(huán)境、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)的不同采用相應(yīng)的思想方式，形成開放思想習(xí)慣，以利于整合營銷動(dòng)向組織的功能實(shí)現(xiàn)。4．監(jiān)察管理體制整合營銷實(shí)行相同離不開監(jiān)察管理，與其余組織實(shí)行監(jiān)察管理不同的是，整合營銷監(jiān)察管理區(qū)分管理層次，側(cè)重監(jiān)察管理內(nèi)在化。營銷的最高管理層側(cè)重的是如何使各種看守目標(biāo)內(nèi)在化，如經(jīng)過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團(tuán)隊(duì)自覺踴躍地服務(wù)于公司目標(biāo)，經(jīng)過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造公司文化，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)中的人員、職能設(shè)置增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)自我看守功能。某層的工作一旦形成系統(tǒng)，最高層即可將更多的精力放在整合營銷戰(zhàn)略制定、共有資源協(xié)調(diào)分派上，經(jīng)過對(duì)各團(tuán)隊(duì)的評(píng)估和設(shè)置撤并做到對(duì)整合營銷實(shí)行的間接看守。整合營銷團(tuán)隊(duì)自己擔(dān)當(dāng)了原有看守應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)拇罅抗ぷ?。因?yàn)樵妇暗母叨确?，團(tuán)隊(duì)自覺朝營銷目標(biāo)努力；又因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)能力完好和擁有動(dòng)向活力，使得團(tuán)隊(duì)能夠內(nèi)行動(dòng)中理解和考慮到公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各影響因素，并在公司立場(chǎng)上妥當(dāng)解決。盡管整合營銷團(tuán)隊(duì)擁有相對(duì)獨(dú)立的行動(dòng)和自我看守權(quán)益，但是仍存在最高層的終端控制，在整合營銷團(tuán)隊(duì)行動(dòng)嚴(yán)重離開公司目標(biāo)狀況下，最高層仍可推行有力的間接調(diào)整扭轉(zhuǎn)之。6.4整合營銷控制（一）整合營銷控制的漸進(jìn)性特點(diǎn)整合營銷的目標(biāo)和實(shí)行一直同公司的內(nèi)外面環(huán)境有親密的關(guān)系，其控制是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)向的過程。這一過程表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：1．漸進(jìn)性整合營銷的目標(biāo)制定和實(shí)行，依賴于公司戰(zhàn)略，在公司長遠(yuǎn)經(jīng)營中，能夠整理出戰(zhàn)略和營銷發(fā)展?jié)u進(jìn)演變的脈絡(luò)。但是這種演變是由一系列對(duì)公司內(nèi)外面事件反響決策積累起來的，對(duì)于公司內(nèi)外面事件的發(fā)生，公司擁有部分能動(dòng)性，但一直存在不可控因素。不可控因素的存在對(duì)公司營銷和戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生突發(fā)的、巨大的影響。2．交互性營銷要得以推行，一定要有一些明確的目標(biāo)，以便確定主要行動(dòng)范圍，做到指揮行動(dòng)一致。但是營銷目標(biāo)中有許多依靠于不可控制因素的方面。營銷中既受制于這些因素，又會(huì)對(duì)這些因素產(chǎn)生作用與影響，從而使?fàn)I銷控制也擁有交互性特點(diǎn)。營銷組織一定掌握如何與外界信息進(jìn)行高度適應(yīng)性的相互交流及如何去利用所獲取信息的有利刺激因素。英特爾公司就曾借助這種交互性在產(chǎn)品上打破了實(shí)力更強(qiáng)的美國無線電公司，甚至像美國原子能委員會(huì)這樣宏大有力的官僚機(jī)構(gòu)的壓制。它的行為能夠說已經(jīng)起到了高出一般營銷的成效。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得公司在營銷控制的交互性利用上獲取了亙古未有的有力武器。只需利用適合，公司可經(jīng)過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)從預(yù)期受眾處獲取所需信息，檢驗(yàn)營銷的工作成效、態(tài)度、服務(wù)和形象，并經(jīng)過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)施加控制，即時(shí)供應(yīng)或改良營銷行動(dòng)。3．系統(tǒng)性整合營銷的整體性特點(diǎn)決定了營銷控制一定是系統(tǒng)的整體的。整合營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過一系列階段目標(biāo)和分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的。各階段目標(biāo)中參加實(shí)行的主體不同，面對(duì)的環(huán)境和主要矛盾也不同。各分目標(biāo)也是同時(shí)由若干團(tuán)隊(duì)去達(dá)成。各階段目標(biāo)和分目標(biāo)均形成營銷整系統(tǒng)統(tǒng)中的子系統(tǒng)，子系統(tǒng)的有效組合形成營銷戰(zhàn)略總系統(tǒng)。各子系統(tǒng)針對(duì)全公司中的某個(gè)或若干詳細(xì)問題形成邏輯完美的規(guī)范作法，但是各營銷子系統(tǒng)之間會(huì)在時(shí)間進(jìn)度上、內(nèi)部進(jìn)度上產(chǎn)生疏歧。因?yàn)楦髯酉到y(tǒng)認(rèn)知角度、時(shí)限上有限制性，一定采納有目的、有效率。有成效的管理技巧使各子系統(tǒng)整合起來。存心識(shí)地運(yùn)用系統(tǒng)性的動(dòng)向營銷控制常有助于三個(gè)重要方面：（1）適應(yīng)相互影響的每個(gè)營銷決策所要求的各種準(zhǔn)備期溫次序安排。（2）戰(zhàn)勝必需的改革碰到的重要政治與信息阻礙。（3）使個(gè)人，團(tuán)隊(duì)與整個(gè)公司獲悉、理解、接受并支持改革，促進(jìn)共同愿景的培養(yǎng)。6．5整合營銷的有效性及限制性分析“整合營銷看法”將系統(tǒng)的看法和方法運(yùn)用于公司的營銷活動(dòng)，將公司營銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使以前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，這正是我們稱其為“面式”或“體式”營銷看法的原固。聯(lián)合我國公司目前的實(shí)質(zhì)，整合營銷的利處在于：1．吻合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)公司市場(chǎng)營銷所提出來的新要求。2．有利于合理地配置公司資源，優(yōu)化公司組合，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益。3．有利于公司更好的滿足花費(fèi)者的需求，有利于公司的連續(xù)發(fā)展。4．有利于從看法到行為的整合5．有利于公司上下各層次的整合6．有利于公司各個(gè)部門的整合7．有利于營銷策略的整合8．有利于公司長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合9.有利于公司張開國際化營銷。整合營銷的限制性1.易忽視市場(chǎng)的差異2.市場(chǎng)應(yīng)變能力衰3.滿足市場(chǎng)有限6.6整合營銷的對(duì)策與措施(1)改革公司的營銷看法。整合營銷是以此刻及未來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不但追求自己公司系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，并且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商及花費(fèi)者之間的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因此，公司一定改革傳統(tǒng)的營銷思想，實(shí)現(xiàn)思想看法上的升華，逐漸形成擁有時(shí)代特點(diǎn)的營銷新看法。其一，要建立大市場(chǎng)營銷的看法，要能在國際國內(nèi)的大市場(chǎng)長進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆贰Ｆ涠?，要建立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷看法。整合營銷是面向未來的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)是，知識(shí)生產(chǎn)超出物質(zhì)生產(chǎn)，知識(shí)已成為重要的生產(chǎn)因素，現(xiàn)代化的經(jīng)營管理已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。整合營銷是成立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，寬泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通信技術(shù)等?，F(xiàn)代化經(jīng)營理念是公司經(jīng)營所不可或缺的理念。其三，要建立系統(tǒng)化、整合化營銷的看法。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，過去的依靠單一手段的營銷模式必然要被一體化的整合營銷模式所取代。多環(huán)節(jié)、多部門、多聯(lián)系的公司需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能獲得優(yōu)勢(shì)。(2)增強(qiáng)公司自己的現(xiàn)代化建設(shè)。公司要張開整合營銷應(yīng)有其自己的軟硬件要求，主要在表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：其一，公司要成立現(xiàn)代經(jīng)營系統(tǒng)。其二，公司要成立現(xiàn)代經(jīng)營體制，包含公司的利益體制、決策體制、動(dòng)力體制、拘束體制等。使公司真切成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我拘束的市場(chǎng)主體和享有