在上世紀(jì)90時(shí)代，似乎還沒有健康白酒這一說。隨著人民生活水平的提高，人們提倡健康飲酒的呼聲日益高漲，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)變革。與此同時(shí)，各類型的健康白酒紛紛問世，迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)的一支新軍，引得業(yè)界高度關(guān)注。人們普遍認(rèn)為，健康白酒勢(shì)必將成為未來白酒發(fā)展的主旋律！但問題是，目前孤軍奮戰(zhàn)的健康白酒能在真正意義上滿足13億人的期望嗎？健康白酒，須打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”！文Text/江濤90年代，茅臺(tái)聘請(qǐng)專家研究，拉開了健康白酒的產(chǎn)業(yè)革命。健康白酒如雨后春筍般涌現(xiàn)，白酒業(yè)對(duì)健康飲酒的理念追求達(dá)到了前所未有的高度。近年，受白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)影響，加上消費(fèi)者健康飲酒意識(shí)逐步提高，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，先后推出了健康概念白酒。目前市場(chǎng)上的健康白酒陣營(yíng)中動(dòng)作最大的無外乎是王者SOD活力王、“珍感覺”竹蓀酒，這兩款酒同產(chǎn)自酒都宜賓，前者推出了“喝酒不傷肝”的概念，后者則打出了推動(dòng)人類健康產(chǎn)業(yè)的口號(hào)。兩品牌各有賣點(diǎn)，商家也為此展開一系列的推廣宣傳。但現(xiàn)在市場(chǎng)仍處于啟動(dòng)階段，大規(guī)模的動(dòng)作仍有待時(shí)日。其實(shí)，我們回顧健康白酒發(fā)展的歷程不難看出，健康白酒由來已久，各路專家學(xué)者，業(yè)內(nèi)人士也曾圍繞“健康型白酒”的概念，對(duì)傳統(tǒng)白酒未來的出路進(jìn)行過諸多研究和探討。黑龍江九加紅酒一一我國(guó)最早研制出的不傷肝酒，它把白酒的醬香、濃香和淡雅的植物香科學(xué)地融為一體，通過溶入必要的功效成分，釀造出一種能夠“減輕肝損傷”的白酒。其時(shí)，專家們認(rèn)為，“九加紅”的開發(fā)成功，標(biāo)志著以科技創(chuàng)新發(fā)展低害白酒已成為傳統(tǒng)白酒業(yè)發(fā)展的一條出路。隨后，黑龍江綠康酒業(yè)也推出健康白酒概念，主推“綠康肽白酒”。其向市場(chǎng)表示，綠康肽白酒可以提高人體內(nèi)蛋白酶的含量，增強(qiáng)肝臟分泌功能，使乙醛得到徹底分解，從而達(dá)到增強(qiáng)人體免疫力，提高抗病能力及保肝護(hù)肝之效能。并定位于中國(guó)第一護(hù)肝酒。天士力集團(tuán)在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)斥資1.38億元建立現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、生產(chǎn)現(xiàn)代白酒金士力酒。在繼承傳統(tǒng)白酒釀造工藝的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了科技提升，在酒基中加入保肝、護(hù)肝、養(yǎng)胃的天然綠色植物提取液，旨在降低白酒中的醛類等有損人體健康的成分，提高乙酸等有益健康的含量。天士力稱其是一種帶有高科技含量的現(xiàn)代健康白酒。為將茅臺(tái)酒“綠色健康”的觀念深入人心，2004年茅臺(tái)集團(tuán)公司在北京人民大會(huì)堂舉行“建立國(guó)酒茅臺(tái)自然科學(xué)研究基金”新聞發(fā)布會(huì)，茅臺(tái)出巨資鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)和人員共同研究解釋茅臺(tái)“保肝護(hù)胃”的原理。至此，健康飲酒的被關(guān)注程度提升到一個(gè)空前的狀態(tài)。這一系列的舉措，似乎預(yù)示著我國(guó)白酒業(yè)正迎來又一個(gè)新的科技革命偉大時(shí)代。中國(guó)白酒的產(chǎn)能在逐年減少時(shí)，其價(jià)值卻在增加，最根本的原因有幾個(gè)方面:一是由于高端白酒的異軍突起，增創(chuàng)了白酒的市場(chǎng)價(jià)值；二是“趨向于健康白酒”的異軍突起也增創(chuàng)了白酒的市場(chǎng)價(jià)值。中國(guó)的健康白酒目前發(fā)展到了一個(gè)什么樣的階段？筆者曾就這樣一個(gè)話題采訪過著名酒業(yè)職業(yè)經(jīng)理人何旗，他認(rèn)為健康白酒前景無比樂觀。從2000年開始，中國(guó)白酒的產(chǎn)量和市場(chǎng)的容量在減少，但銷售收入?yún)s在提高，中國(guó)白酒的消費(fèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)到2007年已達(dá)1000億。這其間最根本的原因有幾個(gè)方面：一是由于高端白酒的異軍突起，增創(chuàng)了白酒的市場(chǎng)價(jià)值。高端白酒（超高端白酒）因品質(zhì)過硬，對(duì)身體危害很?。欢恰摆呌诮】蛋拙啤钡漠愜娡黄鹨苍鰟?chuàng)了白酒的市場(chǎng)價(jià)值。趨于健康白酒以茅臺(tái)為代表，從2005年開始，茅臺(tái)早就是供不應(yīng)求。人們對(duì)高端白酒的需求或者說對(duì)醬香型白酒的需求都反映了人們對(duì)健康白酒的一種追求或者追捧。人們對(duì)健康白酒的需求主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是健康價(jià)值，認(rèn)為高端白酒一定比中低端白酒更具健康價(jià)值。對(duì)身體的傷害較小，茅臺(tái)一直宣稱自己的酒是健康的。這個(gè)健康準(zhǔn)確來說應(yīng)該是對(duì)身體的危害程度較其他的酒相對(duì)較小，只能叫做趨于健康型白酒，還沒有定位于真正的健康型白酒。醬香型白酒也是因?yàn)檫@個(gè)因素。所以市場(chǎng)增加值的創(chuàng)造主要是因?yàn)槿藗儗?duì)健康的一個(gè)追求理念。其次才是酒本身的文化。高端白酒所賦予的文化內(nèi)涵跟消費(fèi)者的審美觀念和時(shí)代進(jìn)步的文化相契合。由此我們可以看出，中國(guó)未來健康白酒將有著巨大市場(chǎng)潛力和前景。隨著科學(xué)發(fā)展觀的進(jìn)一步發(fā)展，黨中央對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題的進(jìn)一步解決，中國(guó)8億農(nóng)民在脫貧的基礎(chǔ)上也將對(duì)生活的品質(zhì)和生命質(zhì)量有所追求，他們也會(huì)逐步關(guān)注自己的生活品質(zhì)和生命質(zhì)量問題，關(guān)注自己健康的問題。作為有著幾千年酒歷史的中國(guó)，酒與人們生活休戚相關(guān)，人們對(duì)酒能否為人帶來健康的呼聲和需求越來越高，中國(guó)未來健康白酒的市場(chǎng)也會(huì)越來越大。專業(yè)人士表示，在未來15&dash25年，健康白酒在市場(chǎng)上將會(huì)以15%的速度增長(zhǎng)。健康白酒概念的提出，迎合了人們追求健康的意識(shí)，也順應(yīng)了白酒未來發(fā)展趨勢(shì)，但健康白酒面臨著一場(chǎng)巨大考驗(yàn)。毋用置疑，倡導(dǎo)“健康概念”給本來沉悶的白酒業(yè)注入了活力，為酒類產(chǎn)業(yè)開辟了一條新的“綠色通道”。專家認(rèn)為，倡導(dǎo)“健康概念”不僅僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，更是中國(guó)白酒業(yè)的需要。一部分企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，積極探索，肩負(fù)起引領(lǐng)中國(guó)白酒業(yè)不斷創(chuàng)新的時(shí)代重托。在白酒行業(yè)，茅臺(tái)率先撐起健康文化大旗，喊出“喝酒喝出健康來”口號(hào)。90年代作了“茅臺(tái)酒與人體健康的科學(xué)研究”，2004年聘請(qǐng)專家研究白酒保肝護(hù)胃的問題……茅臺(tái)品牌以呼喚健康，以追求綠色、自然、傳統(tǒng)受到社會(huì)的推崇和尊重，倡導(dǎo)“健康概念”是國(guó)酒茅臺(tái)震撼人心的時(shí)代訴求，代表了中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展方向。健康飲酒，是茅臺(tái)最高的價(jià)值追求，也成為中國(guó)白酒業(yè)的一個(gè)奮斗目標(biāo)。不少酒類企業(yè)及專家也在為此探索和實(shí)踐，希望能從實(shí)質(zhì)意義上解決這些問題。2007年，四川竹海高科集團(tuán)聯(lián)合五糧液集團(tuán)開發(fā)“竹蓀酒”，從健康出發(fā)，以做大健康產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新健康白酒產(chǎn)業(yè)為己任，不僅解決企業(yè)自身發(fā)展需求，同時(shí)以首款“菌香型”風(fēng)格白酒再次刷新了中國(guó)白酒，推動(dòng)了社會(huì)健康產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?？梢钥隙ǖ氖?，當(dāng)健康白酒真正成為中國(guó)白酒業(yè)未來發(fā)展的一種趨勢(shì)時(shí)，人們?cè)谧非蠼】档哪_步就不會(huì)停止。如今，不僅在中國(guó)白酒業(yè)，幾乎整個(gè)酒行業(yè)都在健康飲酒的問題上積極跟進(jìn)，都在潛心研究作降低傳統(tǒng)酒類中酒精對(duì)人體的刺激反應(yīng)的文章。健康發(fā)展面臨著空前機(jī)遇的同時(shí)亦面臨著一場(chǎng)巨大而艱難的考驗(yàn)。另一方面，各種健康白酒的出現(xiàn)掀起了一股股大大小小的市場(chǎng)風(fēng)潮，一定程度上改寫了中國(guó)白酒的市場(chǎng)格局。但如此大規(guī)模地公開宣揚(yáng)飲酒不傷肝或護(hù)肝的背后，卻也引來眾多質(zhì)疑。有人說企業(yè)宣揚(yáng)的健康白酒概念模糊，說來說去，消費(fèi)者不知其中究竟！也有人說，科學(xué)驗(yàn)證，喝酒就傷肝，“飲酒不傷肝”的概念與飲酒傷肝形成了一個(gè)矛盾體。事實(shí)也是如此，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的大部分健康白酒品牌在文化訴求上相當(dāng)空洞、乏力。一些廠家不是對(duì)外宣稱保肝護(hù)胃，就是宣揚(yáng)可以飲用后絕對(duì)不上頭、不口干，很難聽到有力的“說辭”。企業(yè)的這種做法算不算誘導(dǎo)消費(fèi)者？筆者對(duì)這種做法是持懷疑態(tài)度的。這樣的品牌訴求想要解決的是什么？估計(jì)消費(fèi)者也只是被牽著鼻子走了一回。因此，我們?cè)诔珜?dǎo)科學(xué)健康的飲酒文化的同時(shí)，必須運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)解決白酒中對(duì)有害人體的成分，給產(chǎn)品一個(gè)有力的支撐點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)信服的理由。如果一味牽強(qiáng)附會(huì)地尋找賣點(diǎn)，過分放大健康概念，不尊崇客觀物質(zhì)特有的屬性，終會(huì)落得一個(gè)掛羊頭賣狗肉之嫌。眾所周知，就酒的特性而言，要想消除酒中的酒精對(duì)身體的危害似乎不太可能，我們只能在降低酒精度數(shù)的同時(shí)，做到最大限度降低酒中有害物質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其消費(fèi)意識(shí)，解決消費(fèi)者的消費(fèi)期待與歸宿問題乃當(dāng)務(wù)之急?？茖W(xué)的健康理念，使得企業(yè)不斷追求更具市場(chǎng)說服力的產(chǎn)品，尋找更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。健康白酒當(dāng)前首先要做的是酒文化與健康文化的界定與解讀，其次才是市場(chǎng)營(yíng)銷。與傳統(tǒng)白酒一樣，健康白酒也必須解決其市場(chǎng)定位問題。專家認(rèn)為，在對(duì)健康白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位時(shí)，首先要找到對(duì)產(chǎn)品最感興趣的消費(fèi)者，必須分析這部分消費(fèi)群體的生活方式及需求特點(diǎn)，然后有的放矢地進(jìn)行我們的產(chǎn)品文化定位，這樣做的目的在于收窄營(yíng)銷推廣的訴求面，提高對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求頻率，使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)健康白酒達(dá)到有效的認(rèn)知水平。品牌戰(zhàn)略研究專家劉偉雄在研究健康白酒時(shí)曾表示，對(duì)于文化性產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的重要特征最好不要去改變它，無論它是好的還是壞的，功能性的還是表面性的。因?yàn)楫a(chǎn)品所承載的文化往往是經(jīng)過幾十年甚至更長(zhǎng)的歷史才形成的。一旦產(chǎn)品有了較大的改變，它就已經(jīng)不是原來意義上的產(chǎn)品了。原來的產(chǎn)品文化就不適合它了。健康白酒改變了傳統(tǒng)白酒的重要特征的做法必然使其失去傳統(tǒng)白酒的文化價(jià)值，只剩下了產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于大部分白酒消費(fèi)者而言，白酒文化已經(jīng)形成了白酒消費(fèi)的重要依據(jù)，既然健康白酒沒有了白酒文化（或不完整），消費(fèi)者消費(fèi)它的理由自然就顯得不夠充分。因此，健康白酒必須注入其它能增加消費(fèi)者購買它的理由的文化因素。這種文化必須有別于傳統(tǒng)白酒文化。否則，健康白酒在消費(fèi)者心目就可能永遠(yuǎn)也處于邊沿產(chǎn)品的不利位置，無法成為一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)。記得當(dāng)初金士力問世，一度被看作是中國(guó)白酒技術(shù)創(chuàng)新取得的突破性成就，被稱為偉大的科技創(chuàng)舉，有關(guān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也肯定了其積極意義，并大力提倡和鼓勵(lì)這種創(chuàng)新。但金士力最后的結(jié)果卻辜負(fù)了很多人的期望。至于失敗的原因筆者就不再贅述了，其主要問題癥結(jié)在于品牌定位的嚴(yán)重偏離。那么，健康白酒消費(fèi)啟蒙和市場(chǎng)培育應(yīng)從何處入手？專業(yè)人士認(rèn)為，健康白酒雖然難于形成傳統(tǒng)白酒那樣的市場(chǎng)規(guī)模，甚至根本就不能相提并論，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看市場(chǎng)空間還是比較大的，不過是否能夠有效開發(fā)出來并產(chǎn)生較好的利潤(rùn)，最主要取決于對(duì)產(chǎn)品的品牌式市場(chǎng)定位，因?yàn)榻】蛋拙迫绻麅H僅抓住不傷肝等健康概念針對(duì)大眾進(jìn)行市場(chǎng)推廣的話，營(yíng)銷效率一定會(huì)很不理想。成都王者天下酒業(yè)出品的SOD活力王酒在這方面做的比較好，其將消費(fèi)人群精準(zhǔn)定位，利用情感營(yíng)銷、事件營(yíng)銷來把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。不僅如此，還將產(chǎn)品形象比作一款做過“內(nèi)科手術(shù)”的酒，以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者感受酒中蟲草地成份對(duì)改善人體血細(xì)胞的神奇功效，一舉占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者感到這是一款真正意義上關(guān)心他們身體的酒。對(duì)于傳統(tǒng)白酒觀念而言，健康白酒目前只能算是邊緣產(chǎn)品，可謂名不正言不順，因此估計(jì)它的市場(chǎng)導(dǎo)入期比較長(zhǎng)，健康白酒需要打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”！健康白酒的出現(xiàn)，一定程度上改寫了中國(guó)白酒的市場(chǎng)格局，但也不免使人擔(dān)心：健康白酒是否會(huì)對(duì)白酒市場(chǎng)形成威脅？對(duì)此，專家預(yù)測(cè)：健康白酒一二十年內(nèi)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)白酒造成多大沖擊，更不可能成為白酒消費(fèi)的主流。因?yàn)榘拙茖?duì)大部分消費(fèi)者而言均不是一般意義上的功能性產(chǎn)品，而是非常情緒化的文化性產(chǎn)品。白酒畢竟不是保健品和藥，競(jìng)爭(zhēng)力不在于你對(duì)人體的健康作用有多大，更多的是承載人類物質(zhì)生活數(shù)千年的酒文化。對(duì)于傳統(tǒng)白酒而言，健康白酒目前只能算是邊緣產(chǎn)品，還不足以自立門戶，自成派系。因此，它的市場(chǎng)導(dǎo)入期會(huì)比較長(zhǎng)，可能會(huì)