GlobalMarketing商學(xué)院市場營銷教研室楊龍志第一章國際市場營銷導(dǎo)論現(xiàn)在是1頁\一共有68頁\編輯于星期一營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠現(xiàn)在是2頁\一共有68頁\編輯于星期一國際營銷大師現(xiàn)在是3頁\一共有68頁\編輯于星期一課程安排教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析練習(xí)環(huán)節(jié)；課后作業(yè)實踐環(huán)節(jié)：國際市場分析現(xiàn)在是4頁\一共有68頁\編輯于星期一第一節(jié)市場、市場營銷一、市場的概念1、市場是商品交換的場所；2、市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；現(xiàn)在是5頁\一共有68頁\編輯于星期一3、市場的三要素購買力MMoney購買興趣NNeed購買者AAuthority市場的“男人”（MAN）法則現(xiàn)在是6頁\一共有68頁\編輯于星期一跨國公司為什么紛紛進(jìn)入中國市場？截至2005年底，在成都投資的500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了100家，且投資規(guī)模越來越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達(dá)到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……現(xiàn)在是7頁\一共有68頁\編輯于星期一諾基亞總裁如是說

約瑪·奧利拉說，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國，就沒有今天的諾基亞）?！彼f，中國既是世界工廠也是世界市場，中國已成為全球最大手機(jī)出口國之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來自諾基亞?，F(xiàn)在是8頁\一共有68頁\編輯于星期一二、市場營銷的概念1、1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動；2、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進(jìn)行計劃和實施的過程；3、市場營銷概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）營銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求；（2）交換是市場營銷的核心?，F(xiàn)在是9頁\一共有68頁\編輯于星期一潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！現(xiàn)在是10頁\一共有68頁\編輯于星期一三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930現(xiàn)在是11頁\一共有68頁\編輯于星期一1、形成階段背景：美國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴(kuò)大；美國聯(lián)合收割機(jī)公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進(jìn)行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場營銷方法》?，F(xiàn)在是12頁\一共有68頁\編輯于星期一2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī)現(xiàn)在是13頁\一共有68頁\編輯于星期一發(fā)展階段的標(biāo)志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場營銷研究機(jī)；市場營銷發(fā)展的第二個顯著標(biāo)志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場營銷原理》，奠定了市場營銷學(xué)的基本框架和體系?，F(xiàn)在是14頁\一共有68頁\編輯于星期一3、革命階段背景：生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，競爭激烈；靠強(qiáng)行推銷是難以發(fā)展；市場營銷重點(diǎn)：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求為中心?，F(xiàn)在是15頁\一共有68頁\編輯于星期一4、深化階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場營銷到專業(yè)市場營銷；（3）從顧客營銷到社會營銷；（4）從外部營銷到內(nèi)部營銷；（5）從一國到全球……現(xiàn)在是16頁\一共有68頁\編輯于星期一第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動；現(xiàn)在是17頁\一共有68頁\編輯于星期一菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。現(xiàn)在是18頁\一共有68頁\編輯于星期一二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別1、市場營銷的環(huán)境不同2、營銷組合策略不同3、戰(zhàn)略和管理復(fù)雜程度不同現(xiàn)在是19頁\一共有68頁\編輯于星期一三、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外投資跨國公司國際企業(yè)現(xiàn)在是20頁\一共有68頁\編輯于星期一2、國際市場營銷型態(tài)（1）跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型（2）異國型或國外營銷型（3）多國型或多國營銷現(xiàn)在是21頁\一共有68頁\編輯于星期一3、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關(guān)系對外貿(mào)易海外投資跨國公司跨越國界型異國型多國型現(xiàn)在是22頁\一共有68頁\編輯于星期一四、國際營銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place現(xiàn)在是23頁\一共有68頁\編輯于星期一國際營銷策略組合4CS消費(fèi)者需求Consumer購買成本Cost雙向溝通Communication購買便利Convenience現(xiàn)在是24頁\一共有68頁\編輯于星期一應(yīng)用營銷策略要注意的問題1、營銷策略的一致性2、營銷策略的均衡性現(xiàn)在是25頁\一共有68頁\編輯于星期一第三節(jié)企業(yè)走向國際市場的一般動因一、國內(nèi)市場需求飽和與國內(nèi)市場競爭激烈1、產(chǎn)品在本國已經(jīng)處于生命周期的衰退期，但在國外市場處于投入期或成長期；2、國外市場的競爭程度低于國內(nèi)市場；現(xiàn)在是26頁\一共有68頁\編輯于星期一二、國際市場的吸引力1、發(fā)達(dá)國家的吸引力高GDP帶來的強(qiáng)勁購買力2、發(fā)展中國家的吸引力（追趕效應(yīng)）和發(fā)達(dá)國家巨大的差距帶來的購買爆發(fā)力現(xiàn)在是27頁\一共有68頁\編輯于星期一三、政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價格補(bǔ)貼專項資金支持為出口企業(yè)提供服務(wù)現(xiàn)在是28頁\一共有68頁\編輯于星期一四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化交通運(yùn)輸?shù)耐晟菩畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建立現(xiàn)在是29頁\一共有68頁\編輯于星期一五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越現(xiàn)在是30頁\一共有68頁\編輯于星期一第四節(jié)國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀國際營銷：企業(yè)、微觀現(xiàn)在是31頁\一共有68頁\編輯于星期一具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品跨國一定有不一定信息來源國際收支表公司營銷記錄買賣行為有有倉儲運(yùn)輸有有現(xiàn)在是32頁\一共有68頁\編輯于星期一具體比較促銷沒有有渠道管理沒有有產(chǎn)品開發(fā)沒有有定價有有市場調(diào)查沒有有項目國際貿(mào)易國際營銷現(xiàn)在是33頁\一共有68頁\編輯于星期一第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學(xué)的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系?，F(xiàn)在是34頁\一共有68頁\編輯于星期一一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。現(xiàn)在是35頁\一共有68頁\編輯于星期一生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車現(xiàn)在是36頁\一共有68頁\編輯于星期一對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；現(xiàn)在是37頁\一共有68頁\編輯于星期一產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念現(xiàn)在是38頁\一共有68頁\編輯于星期一對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求現(xiàn)在是39頁\一共有68頁\編輯于星期一月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象現(xiàn)在是40頁\一共有68頁\編輯于星期一案例：柯達(dá)為什么？現(xiàn)在是41頁\一共有68頁\編輯于星期一柯達(dá)轉(zhuǎn)型的猶豫1976年柯達(dá)推出全球第一部數(shù)碼相機(jī)1987年柯達(dá)推出全球第一部100萬像素商業(yè)數(shù)碼相機(jī)1990年以來在數(shù)碼影象上投入50億美元，擁有大量專利技術(shù)1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使2003年利潤從2002年的143億下降到41.6億，46%2003年9月“柯達(dá)全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”2003年以2.5億收購以色列賽天使現(xiàn)在是42頁\一共有68頁\編輯于星期一產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者的購買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念現(xiàn)在是43頁\一共有68頁\編輯于星期一對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進(jìn)營銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買現(xiàn)在是44頁\一共有68頁\編輯于星期一二、以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場營銷觀念以消費(fèi)者需求為中心四個支柱：目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意盈利回報日產(chǎn)專門為美國設(shè)計的汽車現(xiàn)在是45頁\一共有68頁\編輯于星期一激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營銷的真正中心；現(xiàn)在是46頁\一共有68頁\編輯于星期一是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強(qiáng)調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價現(xiàn)在是47頁\一共有68頁\編輯于星期一（1）以與顧客交易達(dá)成為核心的營銷，是交易營銷；（2）以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心的營銷，是關(guān)系營銷；（3）產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費(fèi)更多的成本（4）關(guān)系營銷的核心：客戶滿意2、關(guān)系營銷現(xiàn)在是48頁\一共有68頁\編輯于星期一2、關(guān)系營銷幫助客戶成功就是成功你自己現(xiàn)在是49頁\一共有68頁\編輯于星期一阿凡提與國王的故事我比您早死3天你知道自己什么時候死嗎？現(xiàn)在是50頁\一共有68頁\編輯于星期一瑞典跨國公司——利樂包裝在中國現(xiàn)在是51頁\一共有68頁\編輯于星期一利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶現(xiàn)在是52頁\一共有68頁\編輯于星期一利樂營銷模式1、為客戶組建專業(yè)團(tuán)隊，幫助客戶設(shè)計及開發(fā)新產(chǎn)品2、參與客戶的業(yè)務(wù)全程，提供專業(yè)支持3、免費(fèi)為客戶聘請其它專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)4、很少讓客戶察覺生意痕跡，更像一個家庭現(xiàn)在是53頁\一共有68頁\編輯于星期一分析啟示1、利樂的需求是一種引申需求；2、幫助客戶成功就是成功你自己；3、從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶；4、降低對價格的敏感度?，F(xiàn)在是54頁\一共有68頁\編輯于星期一（5）客戶不滿意的代價公司一般每年平均流失10％的老客戶；獲得1個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍；1個不滿意的客戶會把他們抱怨告訴8-12個人；現(xiàn)在是55頁\一共有68頁\編輯于星期一（6）快速處理客戶投訴的價值客戶不滿意，也不投訴，但還會繼續(xù)購買你商品的有9％；投訴過但沒有得到解決，還繼續(xù)購買你商品的客戶有19％；投訴過但得到解決，會有54％的客戶繼續(xù)購買你的商品；投訴被迅速得到解決，會有82％的客戶繼續(xù)購買你的商品。現(xiàn)在是56頁\一共有68頁\編輯于星期一（7）關(guān)系營銷和交易營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷尋找新顧客留住老顧客爭取交易達(dá)成建立長期關(guān)系市場占有率顧客占有率現(xiàn)在是57頁\一共有68頁\編輯于星期一（8）里奇海爾得的研究美國學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％：對于一家商業(yè)銀行，利潤會增加85％；對于一家保險公司，利潤會增加50％；對于汽車維修公司，利潤會增加30％?，F(xiàn)在是58頁\一共有68頁\編輯于星期一三、以社會利益為中心營銷1、社會營銷觀念：同時考慮消費(fèi)者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢和利益，更不能忽視社會長遠(yuǎn)利益?，F(xiàn)在是59頁\一共有68頁\編輯于星期一2、社會營銷觀念圖解消費(fèi)需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)資源企業(yè)利潤