凱德·璞元概念深化及入市形象提報(bào)版本：HOSN20090605.Ver.05HosnOrganization第一頁，共九十五頁。Part1-前期多次提報(bào)要點(diǎn)回顧...../第二頁，共九十五頁。對項(xiàng)目優(yōu)勢的同識：品牌-作為杭城首個(gè)國際地產(chǎn)品牌的凱德置地，整合了巴馬丹拿、貝爾高林、雅詩閣等國際團(tuán)隊(duì)及資源，杭城豪宅絕無僅有建筑-從建筑的層高與戶型開間比、石材立面、入戶大堂、私家電梯、公共部位等，都體現(xiàn)了項(xiàng)目的競爭力服務(wù)-以雅詩閣服務(wù)理念，加上星級會(huì)所、國際化的一系列智能系統(tǒng)，保證了項(xiàng)目的國際級服務(wù)享受區(qū)域-在杭城僅有的老城區(qū)地段里，世界級運(yùn)河CBD新城的規(guī)劃定位和周邊多個(gè)代表性豪宅項(xiàng)目，使區(qū)域影響力日增第三頁，共九十五頁。功能精細(xì)實(shí)用品質(zhì)國際化標(biāo)準(zhǔn)本案英國棕石材干掛立面沉穩(wěn)、內(nèi)斂、大器的風(fēng)格精細(xì)化設(shè)計(jì)，大尺度空間現(xiàn)代江南風(fēng)格的立體景觀獨(dú)創(chuàng)精裝雙入戶大堂公共部位精裝國際高級會(huì)所+地下泳池私家電梯入戶凱德品牌+知名國際團(tuán)隊(duì)多項(xiàng)國際領(lǐng)先的高端配置形象質(zhì)樸內(nèi)斂3大鮮明產(chǎn)品特征：第四頁，共九十五頁。對項(xiàng)目劣勢的認(rèn)知：區(qū)域接受度有差距：高端客戶對區(qū)域的接受度較錢江新城、市中心等板塊尚有差距品牌影響力未完全發(fā)揮：目前凱德及合作團(tuán)隊(duì)在杭州的品牌影響力尚不太高缺乏豪宅實(shí)景體驗(yàn)功能：項(xiàng)目今年內(nèi)都無法啟用會(huì)所、樣板房、樣板景觀區(qū)等體驗(yàn)功能，對項(xiàng)目來說不利第五頁，共九十五頁。區(qū)域建筑品牌服務(wù)說明：任何單獨(dú)一項(xiàng)難以構(gòu)成項(xiàng)目最突出點(diǎn)，綜合優(yōu)勢較強(qiáng)。前景好，目前市場接受度略低內(nèi)在品質(zhì)高，外在形象偏弱配置高，目前很難現(xiàn)場體驗(yàn)價(jià)值高，影響力未完全發(fā)揮項(xiàng)目要點(diǎn)的綜合比較：第六頁，共九十五頁。針對問題已提出的廣告思路：所以，在前期策略中我們希望通過提煉、創(chuàng)作獨(dú)特的廣告概念和廣告形象，來消彌項(xiàng)目的一些抗性，在入市初期打開市場局面。在創(chuàng)作中，根據(jù)凱德提出的“還原豪宅本質(zhì)”的獨(dú)特開發(fā)理念，我們提煉了“本質(zhì)豪宅”這一廣告概念（雙方均認(rèn)可）。以此為深化，主廣告語提煉為“世界意象的樸素建筑”獨(dú)特的說法（甲方有異議）。第七頁，共九十五頁。廣告概念：本質(zhì)豪宅主廣告語：世界意象的樸素建筑異義之處：“樸素建筑”的說法雖然新穎，但很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者、也很難自圓其說。第八頁，共九十五頁。已提報(bào)的部分形象稿第九頁，共九十五頁。在接下來的提案中，我們將著重圍繞概念的深化和入市形象的調(diào)整來展開。第十頁，共九十五頁。Part2-概念的進(jìn)一步深化...../第十一頁，共九十五頁。概念的深化包括：主廣告語、價(jià)值解讀方法、賣點(diǎn)梳理羅列第十二頁，共九十五頁。怎么調(diào)整主廣告語？獨(dú)特的概念和主廣告語是吸引市場關(guān)注的首要焦點(diǎn)。凱德·璞元的廣告語如何深化。第十三頁，共九十五頁。目前主要對手的廣告說法——第十四頁，共九十五頁。昆侖公館-說概念-新亞洲院宅第十五頁，共九十五頁。城市之星-說地段-錢江新城核心區(qū)中央大宅.....第十六頁，共九十五頁。藍(lán)色錢江-說建筑-綠城第二代高層公寓第十七頁，共九十五頁。昆侖公館--新亞洲院宅藍(lán)色錢江--貴為藍(lán)色生而優(yōu)雅城市之星--錢江新城核心區(qū)中央大宅VS本案第十八頁，共九十五頁。從調(diào)整確定的建筑效果圖來看，更純粹、更高端。第十九頁，共九十五頁。質(zhì)樸品質(zhì)、高雅品位、美好起源璞元PUREHOUSE從案名“璞元”來理解：第二十頁，共九十五頁。凱德置地的20多個(gè)國家120座國際城市的國際經(jīng)驗(yàn)、“還原豪宅本質(zhì)”豪宅開發(fā)主張，為杭州市場所沒有；建筑風(fēng)格更簡練、更內(nèi)斂的，功能更精細(xì)實(shí)用、品質(zhì)與服務(wù)更高端更國際化——璞元——新豪宅。從凱德置地的開發(fā)理念來看：第二十一頁，共九十五頁。所以，主廣告語的提煉深化仍將“世界意象”作為前置形象，同時(shí)直接將“本質(zhì)豪宅”的豪宅開發(fā)主張加入廣告語中，達(dá)到概念與廣告語一舉兩得的效果：主廣告語：世界意象的本質(zhì)豪宅第二十二頁，共九十五頁。世界意象的本質(zhì)豪宅昆侖公館--新亞洲院宅藍(lán)色錢江--貴為藍(lán)色生而優(yōu)雅城市之星--錢江新城核心區(qū)中央大宅VS本案第二十三頁，共九十五頁。概念演化—項(xiàng)目價(jià)值的解讀方法區(qū)域建筑品牌四大板塊服務(wù)第二十四頁，共九十五頁。通過凱德置地、巴馬丹拿、貝爾高林和雅詩閣的的國際開發(fā)背景、理念和資源的利用，賦予項(xiàng)目“世界意象”的第一印象；通過對凱德全球20多個(gè)國家120座城市的豪宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、“還原豪宅本質(zhì)”的項(xiàng)目開發(fā)理念的提煉、解讀，進(jìn)一步把“世界意象”和“本質(zhì)豪宅”的內(nèi)涵加豐富；從凱德置地、巴馬丹拿、貝爾高林在世界各地的代表作品的展示、解讀、對比，可以找到“本質(zhì)豪宅”的成功案例，增加市場說服力。從品牌角度演化—“世界意象的本質(zhì)豪宅”第二十五頁，共九十五頁。從建筑角度演化—“世界意象的本質(zhì)豪宅”

主要通過風(fēng)格、空間、材料、配套具體內(nèi)容的解讀與展示，找到建筑演化概念的落角點(diǎn)；借世界知名的高端公寓案例（如芝加哥湖濱公寓、墨爾本銀龍公寓及凱德的全球高級公寓）與本案相似點(diǎn)的對比（如理念、風(fēng)格、配置、材料等），找到國際豪宅市場的說服點(diǎn)；廣告上還需要根據(jù)概念來自圓其說——將本案獨(dú)特的東西定義為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（比如：杭州獨(dú)創(chuàng)精裝雙入戶大堂、私家電梯入戶、越過1：1的戶型開間寬面比等）。抓住幾個(gè)重點(diǎn)來帶動(dòng)其他支點(diǎn)。第二十六頁，共九十五頁。主要靠展示項(xiàng)目優(yōu)越的國際配套和物管服務(wù)內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。從項(xiàng)目來看，1300㎡的國際星級會(huì)所、雅詩閣服務(wù)顧問就是最核心的兩點(diǎn)。通過對雅詩閣的全球頂級公寓服務(wù)案例、國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)細(xì)節(jié)等解讀、展示和體驗(yàn)，轉(zhuǎn)嫁為本案的價(jià)值點(diǎn)。從服務(wù)角度演化—“世界意象的本質(zhì)豪宅”第二十七頁，共九十五頁。通過對世界級運(yùn)河CBD商務(wù)區(qū)規(guī)劃、周邊國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園LOFT49/A8公社等解讀與展示，找到“世界意象”氛圍的落角點(diǎn)；從世界典型運(yùn)河城市（如哈得遜河與曼哈頓、塞納河與巴黎、泰晤河與倫敦等）的發(fā)展史、成功經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)河豪宅中嫁接、借力，增加京杭河運(yùn)與杭州橋西的市場說服力；從本區(qū)域的老城發(fā)展史和配套、從世界豪宅與老城區(qū)的母體關(guān)系及案例中，豐滿區(qū)域的“生活之源”的價(jià)值。從區(qū)域角度演化—“世界意象的本質(zhì)豪宅”第二十八頁，共九十五頁。提供上述四大主要塊板的“項(xiàng)目價(jià)值解讀方法”，目的是指導(dǎo)接來的廣告創(chuàng)作工作。而各個(gè)塊板價(jià)值點(diǎn)的具體內(nèi)容，則在廣告創(chuàng)作中再根據(jù)本思路來展開。第二十九頁，共九十五頁。項(xiàng)目原始賣點(diǎn)的梳理羅列在對四大塊板進(jìn)行“項(xiàng)目價(jià)值解讀”后，為使后期廣告創(chuàng)作工作有基本不變的賣點(diǎn)原始資料庫，特此進(jìn)行梳理和羅列。第三十頁，共九十五頁。品牌價(jià)值-世界級營造團(tuán)隊(duì)：杭城首個(gè)國際房產(chǎn)品牌凱德置地、140年國際頂級建筑所巴馬丹拿、亞太園林專家貝爾高林、全球頂級公寓服務(wù)集團(tuán)雅詩閣，國際團(tuán)隊(duì)的睿智結(jié)晶

建筑價(jià)值-世界級豪宅標(biāo)準(zhǔn)：英國棕全石材干掛立面、杭城獨(dú)創(chuàng)精裝雙入戶大堂、高檔精裝公共部位、私家電梯入戶、超1:1的戶型開間進(jìn)深比、3.1米層高、5-8米大客廳大陽臺、大型入戶花園，國際公寓的建筑標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)價(jià)值-世界級豪宅享受：導(dǎo)入雅詩閣公寓式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、1300㎡國際星級會(huì)所、私家電梯刷卡系統(tǒng)、地下恒溫泳池、同層排水系統(tǒng)、太陽能熱水系統(tǒng)、超1:1車位比，國際公寓的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域價(jià)值-世界級豪宅資產(chǎn)：世界第一運(yùn)河京杭大運(yùn)河核心、世界級運(yùn)河CBD杭州大運(yùn)河商務(wù)區(qū)、國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)聚落，杭城國際化新城的前沿原始價(jià)值賣點(diǎn)：第三十一頁，共九十五頁。Part3-形象的進(jìn)一步深化第三十二頁，共九十五頁。LOGO/輔助圖形/應(yīng)用延展的深化考慮到上次LOGO與輔助圖形的形式略有輕散，市場印象可能會(huì)不太深刻。同時(shí)與項(xiàng)目的概念對接深度不夠，現(xiàn)重新調(diào)整。第三十三頁，共九十五頁?！狶OGO的深化——第三十四頁，共九十五頁。第三十五頁，共九十五頁?！狶OGO輔助圖形的深化——第三十六頁，共九十五頁。原來的輔助圖形第三十七頁，共九十五頁。除了代表企業(yè)品牌、“世界意象”外，還能否進(jìn)一步？能否呼應(yīng)“璞元”的“質(zhì)樸品質(zhì)、高雅品位、美好起源”寓意？能否與“本質(zhì)豪宅”的內(nèi)涵融匯？第三十八頁，共九十五頁。什么東西能代表“璞元”的“質(zhì)樸品質(zhì)、高雅品位、美好起源”寓意、并能與上述輔助圖形神兼?zhèn)?？第三十九頁，共九十五頁。?似花/翅膀第四十頁，共九十五頁。XXX...../第四十一頁，共九十五頁。形神-兼?zhèn)溆裉m花第四十二頁，共九十五頁。第四十三頁，共九十五頁。玉蘭，外形極像蓮花，盛開時(shí)花瓣展向四方，清香陣陣，代表高雅、純樸、美好的寓意，與“璞元”、“本質(zhì)”的內(nèi)涵相通。第四十四頁，共九十五頁。+.....第四十五頁，共九十五頁。第四十六頁，共九十五頁。在確定了“玉蘭花”的輔助形象以后，在主形象廣告的創(chuàng)作過程中將會(huì)不斷地出現(xiàn)、豐滿、強(qiáng)化成為璞元的標(biāo)識。第四十七頁，共九十五頁。標(biāo)準(zhǔn)組合第四十八頁，共九十五頁。VI延展第四十九頁，共九十五頁。第五十頁，共九十五頁。第五十一頁，共九十五頁。第五十二頁，共九十五頁。小區(qū)入口形象雕塑第五十三頁，共九十五頁。第五十四頁，共九十五頁。戶外形象第五十五頁，共九十五頁。第五十六頁，共九十五頁。第五十七頁，共九十五頁。Part4-亮相期的廣告怎么做第五十八頁，共九十五頁。項(xiàng)目亮相期廣告目標(biāo)：傳播概念，解決項(xiàng)目在杭城豪宅市場的高端形象站位；吸引市場的興趣和關(guān)注，帶動(dòng)客戶的咨詢與積累。第五十九頁，共九十五頁。怎么做？第六十頁，共九十五頁。通過長效的、主流媒體（報(bào)媒/雜志/網(wǎng)絡(luò)）、戶外廣告、工地現(xiàn)場及周邊包裝等渠道發(fā)布形象廣告，傳播概念，吸引市場關(guān)注。策略：第六十一頁，共九十五頁。形象廣告：形象廣告將采取系列廣告的形式，通過“品牌篇、本質(zhì)篇、高貴篇”3個(gè)廣告，遞進(jìn)式地將“本質(zhì)豪宅”的概念推廣市場，深化璞元獨(dú)特的豪宅主張。第六十二頁，共九十五頁。1）品牌篇以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目形象的入市。通過對凱德品牌的營造實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)，從“世界意象”的角度來詮釋“本質(zhì)豪宅”。文案概要——世界意象的本質(zhì)豪宅凱德在世界世界的凱德凱德置地，歷經(jīng)15載輝煌歷程，20多個(gè)國家，120座國際城市，憑借其世界級開發(fā)商的寬廣視野眼界，和自身擁有的國際化資源優(yōu)勢，對高端住宅與高端生活方式的理解更為質(zhì)樸純粹。凱德·璞元汲取世界世界建筑精華的本質(zhì)元素，融匯全球高端住宅的基本要素，以高端生活的精準(zhǔn)尺度和人文內(nèi)涵，尋求生活至道，回歸豪宅本質(zhì)。第六十三頁，共九十五頁。...../第六十四頁，共九十五頁。2）本質(zhì)篇通過對“本質(zhì)”理論依據(jù)的追溯，結(jié)合璞元建筑外型、石材等主要特征，找到“本質(zhì)豪宅”概念的深化路徑。文案概要——世界意象的本質(zhì)豪宅閱盡浮華，正是本質(zhì)所在文明之路歷經(jīng)繁文縟節(jié)到天然純粹；人生之路歷經(jīng)絢爛之極到歸于平淡；豪宅之路歷經(jīng)窮奢極欲到贊美精簡。凱德·璞元選用的英國棕全石材立面，演繹出獨(dú)特沉穩(wěn)與優(yōu)雅氣質(zhì)。它不像普通豪宅那樣繁復(fù)張揚(yáng)，沒有任何刻意與炫耀的形式，它以返璞歸真的的建筑語匯勾勒俊朗沉穩(wěn)的大宅氣象，仿佛在平靜中述說一種閱盡輝煌的人生。那種平和淡泊的心境氛圍，只有真正的名仕巨富才能心領(lǐng)神會(huì)、視為知己。第六十五頁，共九十五頁。第六十六頁，共九十五頁。3）高貴篇以人們內(nèi)心追求本質(zhì)的心理狀態(tài)為切入點(diǎn)，璞元如何通過全新的豪宅營造方式，實(shí)現(xiàn)對“本質(zhì)豪宅”的打造。世界意象的本質(zhì)豪宅潮流每天在變高貴本質(zhì)不變?nèi)松谋举|(zhì)在于心存高遠(yuǎn)而不迷失自我；城市的本質(zhì)在匯聚美好而兼得安逸；豪宅的本質(zhì)在于滿足愿望而不舍棄生活。凱德·璞元，駐守杭州老城區(qū)的城市腹地，保留高端住宅的豪闊空間感和舒適尺度，舍棄過度的粉飾與堆砌，精研人類居住文明的根本之義在于空間的貼切、舒適以及幸福感。其高貴品質(zhì)在石材與玻璃幕墻的排列中、軒敞開闊的室內(nèi)空間中、在磚與磚的勾縫中、窗飾細(xì)節(jié)處理中。凱德·璞元的本質(zhì)如同奢侈品王國中burberry品牌的理性、沉靜與內(nèi)斂，如此極致純粹的本質(zhì)精神，讓你嘆為觀止、玩味一生。第六十七頁，共九十五頁。第六十八頁，共九十五頁。軟文框架：為配合形象廣告，軟文同時(shí)配合。第六十九頁，共九十五頁。1）軟文總述篇主題：凱德·璞元本質(zhì)豪宅之本紀(jì)副標(biāo)：15年歷程，22個(gè)國家，120多個(gè)項(xiàng)目，凱德堅(jiān)守的豪宅之道世界的眼界與氣度，洞鑒豪宅之本世界級大師聯(lián)袂，萃取高端住宅的本質(zhì)節(jié)制與適度，并未迷失的豪宅之路第七十頁，共九十五頁。2）分階段軟文篇章（標(biāo)題概要）地段篇——主題：未曾領(lǐng)略杭州本原在此副標(biāo)：城市的腹地杭州的本源繁華深處的靜怡大美運(yùn)河的世界世界的運(yùn)河老城區(qū)遍地金玉，待誰拾取建筑篇——主題：凱德·璞元

世界意象的本質(zhì)豪宅副標(biāo)：與burberry同宗的英國棕石材立面超越別墅的豪宅尺度世界級的高端居住區(qū)第七十一頁，共九十五頁。軟文總述篇第七十二頁，共九十五頁。廣告通路：網(wǎng)絡(luò)—新浪房產(chǎn)、搜房、住杭網(wǎng)戶外—延安路/東坡路、城北、文三電子街雜志—天祿、浙商、樓市、杭州房產(chǎn)報(bào)紙—杭州日報(bào)、錢江晚報(bào)、都市快報(bào)工地—圍擋、導(dǎo)識牌第七十三頁，共九十五頁。入市期媒體計(jì)劃：時(shí)間媒體主題版式備注6月下旬工地圍墻世界意象的本質(zhì)豪宅戶外廣告新浪房產(chǎn)/住杭網(wǎng)/搜房網(wǎng)通欄天祿/浙商/樓市/杭州房產(chǎn)拉頁/扉頁6月25日錢江晚報(bào)凱德在世界世界的凱德整版硬廣凱德·璞元本質(zhì)豪宅之本紀(jì)軟文7月2日閱盡浮華，正是本質(zhì)所在整版硬廣7月9日潮流每天在變高貴本質(zhì)不變整版硬廣第七十四頁，共九十五頁。入市期主要工作安排：階段工作計(jì)劃表：序號名稱/內(nèi)容時(shí)間備注1現(xiàn)場包裝6月15日前2小樓書6月20日前視效果圖/戶型提供最終時(shí)間而定3戶型冊籌備4媒體的簽約6月20日前具體媒體見上述內(nèi)容5廣告投放效果評估7月上旬6廣告形象調(diào)整視實(shí)際情況而定7售樓部開放籌備7月下旬前具體見活動(dòng)執(zhí)行方案.....第七十五頁，共九十五頁。樓書第七十六頁，共九十五頁。1-主題闡述項(xiàng)目的營銷概念是“世界意向的本質(zhì)豪宅”，在大概念確立之下，本樓書則是以平實(shí)、豐贍、令人信服的文本來闡釋產(chǎn)品的價(jià)值體系。本項(xiàng)目的定位及推廣與普通豪宅的奢靡、媚俗、淺薄不同，且始終要貫穿凱德國際化開發(fā)商的寬廣視野，最終要體現(xiàn)產(chǎn)品的國際感，同時(shí)，也要有直指本心的力量，在更深層面上與客戶心靈相通，所以在整體格調(diào)上還是要有純凈、雅致的清新之氣。目前確立精裝本和簡裝本，由于時(shí)間關(guān)系，本樓書是簡裝本，后續(xù)會(huì)創(chuàng)作產(chǎn)品大樓書。第七十七頁，共九十五頁。2-調(diào)性語氣國際感，平和、理性、低調(diào)，略帶哲學(xué)意味3-裝幀工藝整體氣質(zhì)：在素雅中顯高檔、精致，體現(xiàn)國際感。具體工藝：略。第七十八頁，共九十五頁。4-目錄1）世界凱德在世界，世界的凱德世界級大師的聯(lián)袂巨獻(xiàn)世界的眼界與氣度，洞鑒豪宅之本2）意象高端住宅所應(yīng)有之義節(jié)制與適度，并未迷失的豪宅之路3）本質(zhì)區(qū)域規(guī)劃建筑空間4）豪宅新貴族的享樂與上行精神會(huì)所服務(wù)第七十九頁，共九十五頁。第八十頁，共九十五頁。第八十一頁，共九十五頁。第八十二頁，共九十五頁。第八十三頁，共九十五頁。第八十四頁，共九十五頁。第八十五頁，共九十五頁。...../第八十六頁，共九十五頁。第八十七頁，共九十五頁。第八十八頁，共九十五頁。第八十