第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變與新趨勢(shì)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?，F(xiàn)在是1頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。負(fù)需求負(fù)需求又稱(chēng)為否定需求，是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：①人們雖然熟悉但覺(jué)得對(duì)自己沒(méi)有使用價(jià)值的商品，如不抽煙者對(duì)香煙的需求，男性消費(fèi)者對(duì)耳環(huán)的需求等；②人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；③人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品，如遠(yuǎn)離水域的小船、南方地區(qū)的皮大衣等；④與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品；⑤新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。潛在需求潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。下降需求下降需求又稱(chēng)為退卻需求，是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。包括：①處于成熟期和衰退期的老產(chǎn)品，市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和，購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)減少。②被另一種功能更為先進(jìn)的同類(lèi)產(chǎn)品所代替的產(chǎn)品，當(dāng)同類(lèi)先進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)移。③質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格不合理、促銷(xiāo)措施不得力、分銷(xiāo)渠道不合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者不相信、不了解或購(gòu)買(mǎi)不方便，購(gòu)買(mǎi)力下降。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在是2頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。充分需求充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)量需求過(guò)量需求又稱(chēng)為過(guò)度需求，是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求2.選擇市場(chǎng)需求3.滿(mǎn)足市場(chǎng)需求現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求顧客需求營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀(guān)環(huán)境微觀(guān)環(huán)境購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)力現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六

企業(yè)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商中間商自然媒體文化社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治法律科技營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六

選擇市場(chǎng)需求市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六

滿(mǎn)足市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀(guān)念：態(tài)度、思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過(guò)程中所持有的態(tài)度、思想和觀(guān)念。現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六一、古老的觀(guān)念——生產(chǎn)觀(guān)念企業(yè)只注重生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣(mài)不出去。在國(guó)外主要出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義商品經(jīng)濟(jì)初期。生產(chǎn)觀(guān)念——以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷(xiāo)現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六引例：福特汽車(chē)的生產(chǎn)觀(guān)念20世紀(jì)初，美國(guó)福特公司制造的汽車(chē)供不應(yīng)求，亨利.福特曾傲慢的宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開(kāi)始生產(chǎn)的T型車(chē)，就是再生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的---由于當(dāng)時(shí)汽車(chē)是一種稀缺品，很多人想買(mǎi)買(mǎi)不起，而福特公司能夠生產(chǎn)出來(lái)，而且市面上能夠看到的最多的就是福特汽車(chē)。雖然顏色單調(diào)，但是可以買(mǎi)到，而且可以開(kāi)的起來(lái)，因此想買(mǎi)的人就只好選福特了。加之福特加強(qiáng)管理，使T型車(chē)生產(chǎn)效率趨于完善，降低了成本，讓更多的人買(mǎi)的起。到1921年，福特T型車(chē)在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六我就是要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀(guān)念

德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，它在美國(guó)奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的觀(guān)念，盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢(shì)降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。它不斷追求市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以?xún)敗?duì)于德州儀器公司而言，營(yíng)銷(xiāo)就只意味著一件事：向購(gòu)買(mǎi)者降低價(jià)格?，F(xiàn)在是14頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（一）生產(chǎn)觀(guān)念的假定：價(jià)格越便宜！我們?cè)较矚g！購(gòu)買(mǎi)越方便！我們?cè)较矚g！1.消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同2.消費(fèi)者沒(méi)有特殊需要現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六3.整個(gè)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買(mǎi)力不高咱們錢(qián)雖然少，但咱們?nèi)硕喟‖F(xiàn)在是17頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（二）出發(fā)點(diǎn)：諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠(chǎng)商現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（三）經(jīng)營(yíng)思想：我只生產(chǎn)這些，你要不要廠(chǎng)家商家顧客我只有這些賣(mài)你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買(mǎi)我生產(chǎn)什么，商家就賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么！現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（四）關(guān)注要點(diǎn)：諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率和銷(xiāo)售覆蓋面增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)技術(shù)的提高現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六五、實(shí)現(xiàn)途徑：規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種促銷(xiāo)擴(kuò)大廣告宣傳現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（六）局限性：老板，我要退貨天那！又要退貨1.忽視產(chǎn)品質(zhì)量與品種現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六怎么全是一個(gè)樣現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六有紅色的車(chē)嗎？沒(méi)有！全是黑色的2.不考慮消費(fèi)者的需求現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六3.無(wú)視人的存在，忽視產(chǎn)品包裝和品牌消費(fèi)者廉價(jià)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六二、產(chǎn)品觀(guān)念

以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的！產(chǎn)品觀(guān)念是注重做好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要有一個(gè)好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的性能好、質(zhì)量高、有特色，就不愁賣(mài)不出去。

在國(guó)外主要出現(xiàn)在20世紀(jì)30-40年代?，F(xiàn)在是26頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六案例：追求完美的勞斯萊斯

至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車(chē)可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買(mǎi)到。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑?，F(xiàn)在是27頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六

勞斯萊斯從組裝到試車(chē)，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車(chē)都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無(wú)論什么車(chē)型，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車(chē)?yán)镏宦?tīng)到車(chē)內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車(chē)公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱(chēng)號(hào)。壓倒了所有其它車(chē)子?，F(xiàn)在是28頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（一）產(chǎn)品觀(guān)念的假定質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！1.消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六我喜歡酸味我喜歡甜味2.消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六只要東西好，錢(qián)嘛！我不在乎3.消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（二）出發(fā)點(diǎn)：諸位，我們?cè)鯓由a(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能產(chǎn)品現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（三）經(jīng)營(yíng)思想：看看，是不是白玉無(wú)暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買(mǎi)者制造廠(chǎng)商現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（四）關(guān)注要點(diǎn)：諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹(shù)立品牌現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（五）實(shí)現(xiàn)途徑：精品名牌獨(dú)特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認(rèn)知價(jià)值現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（六）局限性：產(chǎn)品顧客需求1.營(yíng)銷(xiāo)近視癥現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品2.過(guò)分追求完美，忽視市場(chǎng)變化潤(rùn)研洗發(fā)水：三年研發(fā)、一年敗北現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來(lái)買(mǎi)！3.忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六無(wú)人喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么沒(méi)人買(mǎi)呢？現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六抱住過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得??！現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六“精益求精”還有什么可以改進(jìn)的？VCD現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店，大百貨公司等夠成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)，但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六公文柜的產(chǎn)品觀(guān)念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評(píng)價(jià)還是取決于顧客評(píng)價(jià)？）？現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六三、推銷(xiāo)觀(guān)念（銷(xiāo)售觀(guān)念）以銷(xiāo)售為中心，一切為了銷(xiāo)售！是以銷(xiāo)售為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要采取強(qiáng)有力的推銷(xiāo)措施。銷(xiāo)售觀(guān)念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段，盛行于20世紀(jì)30-40年代。現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（一）銷(xiāo)售觀(guān)念的假定：我懶得打聽(tīng)我不知道有什么產(chǎn)品1.消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理廠(chǎng)家生產(chǎn)什么我不清楚現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六廠(chǎng)商顧客咦！有點(diǎn)意思2.必須積極推銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（二）出發(fā)點(diǎn)：非渴求商品用什么辦法把這些東西賣(mài)掉

非渴求商品

購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到去購(gòu)買(mǎi)的商品，如：保險(xiǎn)、百科全書(shū)、墳地廠(chǎng)商商品是“賣(mài)出去的”而不是“被買(mǎi)去的”現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六案例：雪佛萊和奧茲莫比爾的買(mǎi)一送一

美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠(chǎng)的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車(chē)，型號(hào)是1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠(chǎng)面臨要倒閉的局面。該廠(chǎng)的總裁對(duì)本廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷(xiāo)方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷(xiāo)術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷(xiāo)方式“買(mǎi)一送一”。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買(mǎi)一輛“托羅納多”牌轎車(chē)，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車(chē)。買(mǎi)一送一的做法由來(lái)已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買(mǎi)錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷(xiāo)方式開(kāi)始還起到很大的促銷(xiāo)作用，但后來(lái)慢慢不大起作用了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書(shū)刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T(mén)的廣告比比皆是。推銷(xiāo)商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見(jiàn)，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)以買(mǎi)一輛汽車(chē)贈(zèng)送一輛汽車(chē)的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來(lái)看個(gè)究竟。該廠(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)部原來(lái)是門(mén)可羅雀，一下子變得門(mén)庭若市了?，F(xiàn)在是49頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六

一些無(wú)人問(wèn)津的積壓轎車(chē)果真以15000美元一輛被人買(mǎi)走，該廠(chǎng)也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購(gòu)買(mǎi)一輛“托羅納多”牌轎車(chē)者，則免費(fèi)贈(zèng)送一輛嶄新的“南方”牌轎車(chē)。如買(mǎi)主不要贈(zèng)送的轎車(chē)，可給4000美元的回扣。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠(chǎng)實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車(chē)少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車(chē)一售而空。事實(shí)上，這些轎車(chē)如果積壓一年賣(mài)不出去，每輛轎車(chē)損失的利息和倉(cāng)租、保養(yǎng)費(fèi)也接近這個(gè)數(shù)了。更應(yīng)該看到，這一舉動(dòng)給工廠(chǎng)帶來(lái)了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車(chē)提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也推出可了一個(gè)新牌子——南方牌。這種低檔轎車(chē)開(kāi)始以“贈(zèng)品”作為托羅納多牌轎車(chē)的陪嫁，隨著贈(zèng)送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠(chǎng)起死回生了?，F(xiàn)在是50頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（三）經(jīng)營(yíng)思想：快來(lái)買(mǎi)啦！廠(chǎng)家大優(yōu)惠啦！買(mǎi)一送一啦！1.我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。好壞都要靠吆喝現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六信奉：產(chǎn)品——廣告——效益一個(gè)標(biāo)王一個(gè)產(chǎn)品+=一大堆利潤(rùn)我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（四）關(guān)注要點(diǎn)：哪一招最靈？買(mǎi)一送一宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷(xiāo)展示會(huì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售示范表演游戲商品組合1.有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品銷(xiāo)售量現(xiàn)在是53頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（五）實(shí)現(xiàn)途徑：推銷(xiāo)手段促銷(xiāo)工具擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道增加推銷(xiāo)人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷(xiāo)商大量的代理商銷(xiāo)售手段：人員推銷(xiāo)、電話(huà)推銷(xiāo)、廣告推銷(xiāo)、電視推銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)、上門(mén)推銷(xiāo)、網(wǎng)上推銷(xiāo)現(xiàn)在是54頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（六）局限性：來(lái)啊！買(mǎi)??！買(mǎi)一套，可到新馬泰旅游1.注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)，忽視消費(fèi)者需求現(xiàn)在是55頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六案例：太極睡寶的推銷(xiāo)觀(guān)念

太極睡寶上市之初，選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開(kāi)展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，以良好的產(chǎn)品效果通過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就達(dá)到了2.25%，與腦白金相差無(wú)幾。就在人們期待睡寶大放異彩的時(shí)候，睡寶突然將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚白領(lǐng)女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理說(shuō)這種理念應(yīng)該很能刺激白領(lǐng)女性的購(gòu)買(mǎi)欲望，但結(jié)果睡寶針對(duì)白領(lǐng)女性的攻勢(shì)卻以失敗告終。

請(qǐng)分析為什么太極睡寶轉(zhuǎn)化了目標(biāo)市場(chǎng)以后，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣？現(xiàn)在是56頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六你娃，敢不要不想活了嗎？2.強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，不擇手段，損害消費(fèi)者利益現(xiàn)在是57頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六今是你要也得要，不要也得要小餐館強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，我該怎么辦？現(xiàn)在是58頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷(xiāo)出去修改生產(chǎn)日期標(biāo)簽---家樂(lè)福過(guò)期產(chǎn)品回爐—-甜心客現(xiàn)在是59頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六高額回扣你買(mǎi)了我東西，我給你這個(gè)數(shù)現(xiàn)在是60頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆3.濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益現(xiàn)在是61頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六評(píng)獎(jiǎng)滿(mǎn)天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑??！它們又來(lái)啦！國(guó)際金獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部?jī)?yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品現(xiàn)在是62頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六吹牛不打草稿推銷(xiāo)人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！現(xiàn)在是63頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念或傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)在是64頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心！你要什么，我就生產(chǎn)什么現(xiàn)在是65頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的假定：1.市場(chǎng)供應(yīng)豐富，供大于求現(xiàn)在是66頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六這是我想要的！2.消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化現(xiàn)在是67頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音現(xiàn)在是68頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類(lèi)一族到底需要什么現(xiàn)在是69頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（二）出發(fā)點(diǎn)：諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費(fèi)者需求努力滿(mǎn)足他們的需求讓顧客滿(mǎn)意目標(biāo)顧客現(xiàn)在是70頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（三）經(jīng)營(yíng)思想：顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽(yáng)是嗎？現(xiàn)在是71頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（四）關(guān)注要點(diǎn)：顧客需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿(mǎn)足現(xiàn)在是72頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六資料：誰(shuí)在推動(dòng)市場(chǎng)在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動(dòng)市場(chǎng)的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷(xiāo)售什么？而是消費(fèi)者想買(mǎi)什么。企業(yè)必須隨時(shí)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，向顧客提供個(gè)人化產(chǎn)品和個(gè)人化銷(xiāo)售告訴我你想要什么，我就會(huì)提供什么，顧客忠于的就是這種公司。現(xiàn)在是73頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（五）實(shí)現(xiàn)途徑：顧客滿(mǎn)意顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為以用戶(hù)為導(dǎo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、差異化、集中化、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)在是74頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（六）追求目標(biāo)：你滿(mǎn)意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿(mǎn)意通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)現(xiàn)在是75頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六資料：比恩公司的顧客滿(mǎn)意

美國(guó)的比恩公司是最成功的郵購(gòu)商之一，它專(zhuān)門(mén)從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，它對(duì)顧客提供下列服務(wù)：百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿(mǎn)意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的信用卡的貸方。我們不希望你從比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是不完全滿(mǎn)意的。為激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周?chē)N上醒目的標(biāo)語(yǔ)：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客?，F(xiàn)在是76頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六資料：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上；1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話(huà)與客戶(hù)溝通的公司；每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流；建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)；各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足消費(fèi)者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)?，F(xiàn)在是77頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（七）局限性：顧客廠(chǎng)商你怎么啦？你的需求太多了，我沒(méi)辦法活了1.在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要現(xiàn)在是78頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六公共場(chǎng)合成何體統(tǒng)2.片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！“盜版光碟暴力電影”現(xiàn)在是79頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六顧客需要消費(fèi)者長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期社會(huì)福利3.回避了三者之間的沖突你們不要打了案例：反應(yīng)停事件現(xiàn)在是80頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六對(duì)資源的浪費(fèi)現(xiàn)在是81頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六環(huán)境污染現(xiàn)在是82頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六虐待動(dòng)物活熊取膽：在很多亞洲國(guó)家，人們把導(dǎo)管插入黑熊腹內(nèi)，或?qū)嵤┧^的先進(jìn)"無(wú)管引流法"。熊被關(guān)在窄小的籠內(nèi)，以便抽取膽汁。植入導(dǎo)管或"無(wú)管引流"的外科手術(shù)既殘酷又不衛(wèi)生，許多熊因此喪命。而如此得來(lái)的熊膽只用來(lái)治療頭痛、痔瘡等小病小痛。那些僥幸存活的黑熊則被困在狹窄的鐵籠里，無(wú)法伸展四肢，每天飽受抽取膽汁的痛苦?，F(xiàn)在是83頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六虐待動(dòng)物“街頭賣(mài)藝”

“生活與斗牛差不多。不是你戰(zhàn)勝牛，就是牛挑死你?！薄Ｃ魍岸放１硌荨爆F(xiàn)在是84頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六推銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的關(guān)系推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余推銷(xiāo)要變得有效，必須以其他營(yíng)銷(xiāo)功能作為前提現(xiàn)在是85頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六推銷(xiāo)觀(guān)念把制造出來(lái)的產(chǎn)品處理掉營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品現(xiàn)在是86頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六推銷(xiāo)觀(guān)念工作銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)顧客服務(wù)工作現(xiàn)在是87頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六推銷(xiāo)觀(guān)念：出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：現(xiàn)在是88頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)方需求買(mǎi)方需求推銷(xiāo)的注重營(yíng)銷(xiāo)的注重現(xiàn)在是89頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)短期長(zhǎng)期現(xiàn)在是90頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)觀(guān)念

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)獲取短期利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的現(xiàn)在是91頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顧客第一、銷(xiāo)售第二、生產(chǎn)第三有消費(fèi)者才有銷(xiāo)售者，有銷(xiāo)售者才有生產(chǎn)者現(xiàn)在是92頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心！

針對(duì)20世紀(jì)70年代西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行等而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的修改和補(bǔ)充。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該以維護(hù)和促進(jìn)全社會(huì)的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)，企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且有利于社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即將消費(fèi)者需求、社會(huì)利益和企業(yè)利潤(rùn)統(tǒng)一起來(lái)?，F(xiàn)在是93頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng)漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？因?yàn)樗幻劣舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益現(xiàn)在是94頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)在1976年，安妮塔.羅迪克在英國(guó)的布賴(lài)頓開(kāi)設(shè)了一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個(gè)國(guó)家，共有700多家分店。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到1.96億美元，稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。她公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀(guān)念，使許多顧客樂(lè)以光顧，她的雇員和專(zhuān)營(yíng)者還獻(xiàn)身于社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?，F(xiàn)在是95頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（一）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的假定：個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求1.社會(huì)有各種不同的需求現(xiàn)在是96頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六諸位，我們應(yīng)該滿(mǎn)足誰(shuí)呢？滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求滿(mǎn)足環(huán)境的需求滿(mǎn)足社會(huì)的需求2.目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮現(xiàn)在是97頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（二）出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)現(xiàn)在是98頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（三）經(jīng)營(yíng)思想：公司利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿(mǎn)足現(xiàn)在是99頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（四）關(guān)注要點(diǎn)：公司環(huán)境社會(huì)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)在是100頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（五）實(shí)現(xiàn)途徑：環(huán)境保護(hù)資源節(jié)約綠色產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)倫理NOKLA、NOKTA、NCKIA手段：生態(tài)保護(hù)、環(huán)保形象、原材料的節(jié)約、替代品、不可再生資源的利用、廢物回收和利用、公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在是101頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六資料：“環(huán)境經(jīng)營(yíng)”決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)保工作已經(jīng)與財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)活動(dòng)能力并列，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在環(huán)境問(wèn)題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命傷。有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了《環(huán)境報(bào)告書(shū)》。如果造成環(huán)境污染，將失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)形象也將會(huì)受損；相反，環(huán)境意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)正獲得消費(fèi)者的大力支持，“便宜”并不是消費(fèi)者唯一的選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，忽視環(huán)境問(wèn)題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會(huì)在眼前的競(jìng)爭(zhēng)或局部競(jìng)爭(zhēng)中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施而出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)付出沉重代價(jià)。背負(fù)這個(gè)代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們?，F(xiàn)在是102頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（六）追求目標(biāo)：顧客社會(huì)我們滿(mǎn)意我們都滿(mǎn)意我也滿(mǎn)意通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)企業(yè)現(xiàn)在是103頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念小結(jié)生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念或傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)在是104頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六傳統(tǒng)PK現(xiàn)代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念立足點(diǎn)企業(yè)利益顧客利益、市場(chǎng)利益、社會(huì)利益導(dǎo)向生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向出發(fā)點(diǎn)賣(mài)方需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)中心生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售顧客滿(mǎn)意、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益方法生產(chǎn)效率、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量獲得利潤(rùn)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、社會(huì)利益獲得利潤(rùn)現(xiàn)在是105頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六研究開(kāi)發(fā)工程設(shè)計(jì)采購(gòu)加工制造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研構(gòu)思的選擇評(píng)價(jià)新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)工程設(shè)計(jì)采購(gòu)加工制造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)觀(guān)念市場(chǎng)導(dǎo)向觀(guān)念現(xiàn)在是106頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六福特汽車(chē)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于無(wú)視消費(fèi)者需求的變化，堅(jiān)持生產(chǎn)和推銷(xiāo)款式單一和色彩單調(diào)的汽車(chē)，使該公司的銷(xiāo)售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)，后來(lái)，該公司改變了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號(hào)、檔次、型號(hào)和顏色的汽車(chē)，扭轉(zhuǎn)了局面，打開(kāi)了銷(xiāo)路現(xiàn)在是107頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六六、客戶(hù)觀(guān)念（顧客讓渡價(jià)值導(dǎo)向）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)導(dǎo)向，客戶(hù)需求及其滿(mǎn)意度成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，企業(yè)開(kāi)始由營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)觀(guān)念?？蛻?hù)觀(guān)念即企業(yè)注重收集客戶(hù)相關(guān)信息，分別向不同客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度以增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

并不是所有企業(yè)都適用客戶(hù)觀(guān)念，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)需要以工廠(chǎng)定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提，要求在客戶(hù)信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、電腦軟硬件方面大量投資?，F(xiàn)在是108頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（一）顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其要求的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意在企業(yè)保持老顧客、吸引吸引新顧客、培育顧客忠誠(chéng)度具有重大的意義。

“公司利潤(rùn)的25%-85%來(lái)自再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引來(lái)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花成本的6倍?！绹?guó)汽車(chē)業(yè)的調(diào)查現(xiàn)在是109頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額（二）顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品功能、特性、質(zhì)量等送貨、安裝調(diào)試、維修等員工業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、工作效益等包裝、商標(biāo)、工作環(huán)境等有形形象；員工道德觀(guān)念、服務(wù)態(tài)度和作風(fēng)等無(wú)形形象現(xiàn)在是110頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品：1.通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。2.通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣成本?，F(xiàn)在是111頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六案例：沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略沃爾瑪是美國(guó)和全球第一大零售商，據(jù)法新社報(bào)道,擁有45年歷史的沃爾瑪如今在全球擁有4150家連鎖店,其2001財(cái)政年度的收入超過(guò)了2200億美元。在過(guò)去的20年中,沃爾瑪以每年20%的增長(zhǎng)速度膨脹,業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)最基本的特點(diǎn)是:一,由友善的員工以較低的價(jià)格,獨(dú)到的顧客服務(wù)向消費(fèi)者提供種類(lèi)齊全的優(yōu)質(zhì)商品,其經(jīng)營(yíng)的核心是:天天平價(jià),物超所值,服務(wù)卓越.二,使用先進(jìn)的信息技術(shù)和后勤管理系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營(yíng)成本;三,迫使其供應(yīng)商進(jìn)行流程改造,使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作,如對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢(xún)等。現(xiàn)在是112頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六沃爾瑪突出的顧客導(dǎo)向1)顧客第一。沃爾瑪堅(jiān)信,“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓曾說(shuō)過(guò):“我們的老板只有一個(gè),那就是我們的顧客，是他付給我們每月的薪水,只有他有權(quán)解雇上至董事長(zhǎng)的每一個(gè)人。道理很簡(jiǎn)單,只要他改變一下購(gòu)物習(xí)慣,換到別家商店買(mǎi)東西就是了”。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其經(jīng)營(yíng)信條:“第一條:顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二條:如有疑問(wèn),請(qǐng)參照第一條?！蔽譅柆斶@種服務(wù)顧客的觀(guān)念并非只停留在標(biāo)記和口號(hào)上,它是深入到經(jīng)營(yíng)服務(wù)行動(dòng)中的。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道,燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適;店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情;收銀員一律站立工作以示對(duì)顧客的尊敬;當(dāng)任何一位顧客距營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候,營(yíng)業(yè)員都必須面向顧客,面露微笑,主動(dòng)打招呼,并問(wèn)“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是我們的商店”,都會(huì)得到“殷勤,誠(chéng)懇的接待”,以確保“不打折扣地滿(mǎn)足顧客需要”。正是“事事以顧客為先”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏(yíng)得了顧客的好感和信賴(lài)。

現(xiàn)在是113頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六2)免費(fèi)停車(chē)。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000多平方米,有近400個(gè)免費(fèi)停車(chē)位,而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車(chē)位。3)免費(fèi)咨詢(xún)。店內(nèi)聘有專(zhuān)業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢(xún)電腦,照相機(jī),錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況,有助于減少盲目購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。4)免費(fèi)送貨服務(wù)。一次購(gòu)物滿(mǎn)2000元或以上,沃爾瑪皆可提供免費(fèi)送貨服務(wù),超出指定范圍收取廉價(jià)的費(fèi)用，因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本。5)廣泛布店，開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在店址選擇上,沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó),它的觸角伸向西爾斯,凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比,從南加州到奧克拉荷馬,沃爾瑪無(wú)所不在?，F(xiàn)在是114頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六三種觀(guān)念的比較觀(guān)念起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷(xiāo)觀(guān)念工廠(chǎng)產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)增加銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需要整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶(hù)觀(guān)念單個(gè)客戶(hù)客戶(hù)需要和客戶(hù)價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)整合和價(jià)值鏈通過(guò)提升客戶(hù)占有率、客戶(hù)忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)現(xiàn)在是115頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理新理念（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（ServiceMarketing)（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationMarketing）（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)（GreenMarketing）（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-lineMarketing）（五）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（DirectMarketing）（六）整合營(yíng)銷(xiāo)（IntegratedMarketing）（七）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）（八）事件營(yíng)銷(xiāo)（EventMarketing）（九）概念營(yíng)銷(xiāo)（ConceptMarketing）現(xiàn)在是116頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物?，F(xiàn)在是117頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系1985年，美國(guó)著名學(xué)者，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家巴巴拉·本德·杰克遜，提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界倍受矚目的人物?，F(xiàn)在是118頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！爆F(xiàn)在是119頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、無(wú)店面租金成本、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本?，F(xiàn)在是120頁(yè)\一共有131頁(yè)\編輯于星期六（五）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)