創(chuàng) 意 簡 報（兼談客戶部怎樣與創(chuàng)意部協(xié)調）醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第1頁廣告企劃流程定位醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第2頁廣告企劃流程醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第3頁廣告企劃流程執(zhí)行計劃醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第4頁廣告企劃流程醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第5頁背景資料目標：聚集整理背景資料及經驗，是為了編制一個 好、可行創(chuàng)意策略及簡報。行動：熟知那邊產品及市場。從客戶那邊獲取：銷售目標及擁有率，行動目標及策略，通路、價位、促銷活動，任何有用調查，產品特征、功效細節(jié)。從廣告資料中獲取：競爭品牌廣告量及廣告表現，成功與失敗廣告歷史，本企業(yè)在相同案例中成功與失敗廣告歷史，并請教于對本品牌有經驗資歷深人員。如有需要，可要求做調查。從你自己經驗中獲?。涸囍ド钊肓私猱a品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去造訪經銷商，咨詢他們意見。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第6頁背景資料結果：決定現在是誰在使用這類商品？誰是潛在購置者？（列述年紀、收入、生活形態(tài)、行為等）對他或她而言，本產品最主要是什么？（列述本產品理性利益點及感性利益點）何時何地使用？使用情形怎樣？只使用本產品呢？或者也使用其它競爭品牌？使用及使用頻率怎樣？他們?yōu)楹我I我們產品？他們現在要買是什么品牌產品？我們希望能怎樣以我們方法來改進他們行為、信仰、感覺？醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第7頁創(chuàng)意策略目標：以簡單一頁來陳說：“我們期望這個廣告能做到什么？”醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第8頁創(chuàng)意策略行動：假如這個品牌原來就已經有它創(chuàng)意策略，那么就重新檢驗，并決定是否必須更換或修正。 假如需要更換或修正，就填寫以下“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你一頁“創(chuàng)意策略”，合之更為簡明扼要。 你主任或經理（業(yè)務部經理或創(chuàng)意指導、總監(jiān)），必須核準這個策略，然后也必須取得客戶同意。策略應目標化簡明。因為，為了使其更有效果，大部分廣告必須對準一個單一簡明承諾。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第9頁創(chuàng)意策略結果：每個人都必須同意這個廣告所決定，所要完成任務。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第10頁創(chuàng)意策略工作單品牌：_________

日期：_________AE：_________（一）行銷策略我們準備怎樣達成銷售？比如： 試銷階段。 更多購置頻率/ 降低對其它品牌使用。 增加從其它品牌轉變成本品牌使用。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第11頁創(chuàng)意策略工作單二、目標消費群 不但是年紀、收入、性別而已，當試著以各種不一樣角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型消費者？三、競爭情況 誰是主要競爭對手？他們廣告訴求為何？（主要利益點、品牌印象）四、主要利益點 消費者使用本產品能得到什么主要利益？醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第12頁創(chuàng)意策略工作單五、主要利益承諾與支持點第四項所列之各利益點，哪一點最突出與主要？假如你提議本產品提出這個利益承諾，有什么實證來支持你，讓消費者相信你？主要競爭者是否也提出跟你相同利益承諾？假如是，那么你怎樣期望與他們，有所不一樣？或比他們更加好？消費者是否已熟膩了你所提出利益承諾？ 假如是，就考慮提出其它主要、新奇利益承諾，假如消費者確信認同你利益點，那么他們購置習性將會產生效果是否能切合行銷策略？醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第13頁創(chuàng)意策略工作單六、現在與未來品牌印象消費者對本品牌感覺怎樣？我們希望改變這個印象嗎？假如是，要塑造成什么樣品牌印象？醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第14頁創(chuàng)意策略品牌：_________日期：_________撰寫：_________1. 目標對象——XXXXXXXXXX2. 主要目標——（廣告將促使消費者確信認同：XXX）3. 支持點——XXXXX4. 格調——XXXXXXX□ 提議本策略需要做調查□現行資料即可醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第15頁創(chuàng)意簡報目標：向創(chuàng)意小組做簡報，說明主題需求，并共同協(xié)商 創(chuàng)意工作之時間流程表。行動：填寫工作要求表。討論客戶需要及工作上要求。擬訂確實工作時程表，讓創(chuàng)意人員有足夠時間去做出色創(chuàng)意表現。 普通它最少必須是： ——四星期來企劃整體廣告活動。 ——二星期來完成電視腳本及報紙色稿。 ——一星期來完成電臺腳本及簡單報紙色稿。 ——幾天到一星期時間完成修正，假如客戶或新 聞局要求修正話。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第16頁創(chuàng)意簡報在工作量繁重期間，你必須再增加一個星期時間來緩沖。假如客戶要求在更緊迫時間內完成，整個計劃必須與業(yè)務經理及總監(jiān)討論，以尋求處理之道。與創(chuàng)意小組討論策略及其它有用背景資料，整個案子一直到你做創(chuàng)意簡報時，才算正式展開。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第17頁創(chuàng)意簡報與創(chuàng)意小組做一番有效討論，將可完成三件主要事情： 1. 能夠讓創(chuàng)意人員確實地了解你簡報關鍵點， 也能夠使他們防止在錯誤方向中浪費 精力。 2. 簡報可確使創(chuàng)意人員知道整體案子主要重 點，當你提出背景資料時?；蛟S你也能夠提 出一些你詳細經驗，比如：你測試這個產品 或參觀工廠經驗等等。 3. 這個簡報還能夠告訴創(chuàng)意人員，你花了時間 去幫助他們，這一點是非常主要。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第18頁創(chuàng)意簡報隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯絡，方便了解工作進度。 他們可不喜歡你自己個人主觀意見或不停提醒 他們工作截止時限。 他們可能比較喜歡你表現出對工作關心或提供 更多他們所需要資訊。結果：這個過程一定會產生出一個廣告主題，到達本 簡報目標與要求。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第19頁創(chuàng)意檢驗目標：在企業(yè)內部檢驗本創(chuàng)意工作：確定是否符合本企業(yè)水準與要求。是否處理客戶問題，并準備開始提案工作。行動：向客戶提案前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢驗小組”人員舉行會議，在這個會議中，“創(chuàng)意檢驗小組”人員要飾演客戶角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢驗小級”提出說明。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第20頁創(chuàng)意檢驗“創(chuàng)意檢驗小組”最少必須包含以下人員： 1.總經理 2.業(yè)務總監(jiān) 3.市場經理會議上，AE先簡述創(chuàng)意策略及檢驗各項主要、相關于廣告需求，然后創(chuàng)意人員針對他們創(chuàng)意表現提出說明。會議中由業(yè)務先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第21頁創(chuàng)意檢驗當你被要求做創(chuàng)意工作評定時，以下有幾個步驟必須遵照： 1.注視整個創(chuàng)意表現。 首先，放輕松，試著把它看成是已完成廣告， 注視它細節(jié)二次或三次。 假如對創(chuàng)意小組企圖有任何不懂地方，要 求他們提出解釋或說明。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第22頁創(chuàng)意檢驗2. 問自己（并摘記下來）。 它是否符合策略？ 它是否具備了清楚、簡明銷售創(chuàng)意？ 它是否含有信賴度？ 它是否很獨特而有別于競爭對手？對本產品而言，是否明確清楚？ 我對它感覺怎樣，假設它是相當不錯杰作？醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第23頁創(chuàng)意檢驗3. 將你想發(fā)表意見按先后次序列出,假如是很長意思,就要決定何者最主要要先發(fā)表,其它居后.4. 告訴創(chuàng)意小組你案子概念，然后整理排列你所要發(fā)表主要意見，咨詢創(chuàng)意小組對你意見反應，并要求他們仔細聆聽。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第24頁創(chuàng)意檢驗結果：“創(chuàng)意檢驗小組”結論將會是：1.接收本案。2.接收本案，但要做少許修改。3.要求創(chuàng)意小組做深入思索并修改。4.拒絕經過本案。假如結論是前二項話，則客戶提案可按時進行，假如是第三項話，可能提案可按時進行，或許（假如創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求話）我們能夠試著延期一、二天。假如本案拒絕經過，我們通常將客戶提案延后一星期。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第25頁創(chuàng)意檢驗最終，要記住以下事項：一旦創(chuàng)意表現經“創(chuàng)意檢驗小組”經過，也就是你與每一個創(chuàng)意人員都取得經過。你問題都必須在“創(chuàng)意檢驗會議”中處理，然后你便能夠以你專業(yè)知識向客戶提案。因為全部創(chuàng)意表現都是經過本企業(yè)嚴謹檢驗過程，并取得經過，這將給你保護這些創(chuàng)意表現信心，并有效地把它賣給客戶。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第26頁向客戶提案目標：爭取客戶經過我們所提出創(chuàng)意表現。行動：AE匯報背景資料能夠簡略地表示創(chuàng)意策略，或是詳細表示文案背景歷史、主要調查結果及其它背景資料。然后由資深創(chuàng)意人員說明廣告。有時候廣告企業(yè)AE會增加一些他們機動性意見。客戶對本提案表示意見，對“創(chuàng)意檢驗小組”評定可能是完全支持，或完全反對。對AE而言，這是非常主要，因為他們全是案子決議關鍵人物，所以要仔細聆聽客戶意見，仔細評定他或好意見。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第27頁向客戶提案假如這個提議對本廣告有幫助，我們應該坦然地考慮接納，假如無助于本廣告或與策略不符話，則應嘗試著向客戶說明原因所在。這不是在測試“誰對？誰錯？”，而是在探討：要做好一個廣告“怎么做才是正確？”。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第28頁向客戶提案結果：廣告被接收，或被要求修正。假如被要求修正話，AE必須很仔細地把什么是案子中不被接收部分及什么是客戶現在要求摘記下來。不可對客戶承諾重大個案進行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再回復客戶。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第29頁制 作目標：取得經過廣告案，成功地進入執(zhí)行與完成階段。行動：廣告制作可分為四個階段：1.制作前策劃。2.開始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、攝影打字）。3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。4.整合（將所需稿件分送各媒體單位）。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第30頁制 作制作前策劃：取得審核單位必要核準。這是AE責任。接下來，制管或制作總監(jiān)要準備影片或平面稿工作進度預定表。AE確認及檢驗是否正確、合理，并需取得客戶核準。未取得送檢核產供銷及估價確認簽署，不可進行曲任何工作。最終，影片及平面稿制作前會議，客戶應檢驗制作進度表，播放地點、位置，及其它主要細節(jié)，本會議通常在進行制作前幾天舉行。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第31頁謝謝！醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第32頁廣告企業(yè)業(yè)務運作廣告背后醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第33頁廣告代理內部作業(yè)模式客戶創(chuàng)意部業(yè)務部媒介部財務行政主管主管主管主管主管客戶品牌小組支援系統(tǒng)資訊中心服務系統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第34頁一個廣告產生過程想出來賣出去做出來播出去客戶做工作說明搜集資料內部作業(yè)提案+報價制作執(zhí)行媒介執(zhí)行醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第35頁一個廣告包括角色客戶方代理商協(xié)作方領導財務業(yè)務窗口創(chuàng)意業(yè)務企劃媒介財務媒介企業(yè)制作單位媒介單位醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第36頁工作卡制度統(tǒng)一流程步驟便于財務管理專款專用控制收支個案結算便于書面作業(yè)便于品質管理醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第37頁以工作卡銜接作業(yè)流程客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作業(yè)擬案提案/報價執(zhí)行結卡主管審核主管指導主管指導調度/財務醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第38頁萬事開頭難+無米之炊難客戶工作簡報/搜集資料明確市場情況明確競爭情況明確目標對象情況明確本身情況明確問題、機會和目標明確能力和對策（有所為與有所不為）明確評定標準醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第39頁資訊輸入我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為何在這里？我為何要去？他人在怎么做？想法輸出醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第40頁萬變不離其宗傳輸策略策略5MMODELMISSIONMONEYMESSAGEMEDIAMEASUREMENT醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第41頁全部策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第42頁對客戶10點提議由企業(yè)開始：歷史、成長、組織、文化、哲學仔細解釋產品當前市場情況競爭分析仔細定義消費者探究產品怎樣滿足小組（調研資料）品牌行銷歷史說明渠道系統(tǒng)行銷目標及策略告訴代理商，怎樣判斷、評定廣告效果醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第43頁策略企劃--準備準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別限制了解最少五個消費者對產品意見了解最少五個店面陳列和回轉情況列清楚需要市調提供消費者資料自己使用產品三次以上在三天內完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出工作進度向創(chuàng)意及媒介主管問詢確定作業(yè)人員醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第44頁策略企劃--撰寫資料分析，找出生意機會，歸納品牌定位及個性確定目標對象及其消費需求總結其當前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務自然形成---處理什么問題？到達什么目標？確定時望消費者接觸廣告后反應確定利益點（怎樣滿足消費者以達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立事實依據）結合品牌個性/目標對象/廣告任務/競爭分析確定創(chuàng)意格調/態(tài)度醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第45頁媒介工作三步曲客戶代表 媒介計劃媒介工作簡報，產出：媒介策略媒介計劃 媒介購置媒介策略簡報，產出：媒介計劃媒介購置 媒介單位實施媒介購置，結果：媒介投放好簡報必須經過整理、消化、并思索怎樣產生好結果簡報只是開始，應適時適度關心，掌握工作進度和品質醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第46頁媒介計劃三步曲媒介目標媒介策略媒介計劃醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第47頁媒介策略目標對象媒介選擇媒介行程媒介比重地域分配優(yōu)先次序醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第48頁媒介計劃取決于媒介計劃產品消費者行銷目標與策略廣告創(chuàng)意不可抗力預算投入媒介環(huán)境經濟情況競爭者市場醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第49頁業(yè)務運作關鍵--業(yè)務工作簡報一份好策略詳實相關資料開好工作簡報會AE不等于特快專遞醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第50頁想出來很主要，賣出更主要

消費者導向思索模式與客戶導向思索模式結合代理商消費者是客戶客戶認為何是好廣告--了解客戶期望--成功地販賣想法醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第51頁什么是好廣告？創(chuàng)意觀點業(yè)務觀點客戶觀點醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第52頁創(chuàng)意：什么是好廣告？發(fā)揮才華+得獎經典+符合策略醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第53頁業(yè)務：什么是好廣告？符合策略+創(chuàng)意同意+客戶喜歡醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第54頁客戶：什么是好廣告？正合我意+產品暢銷+制作無償+馬上能播醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第55頁什么是好廣告？業(yè)務創(chuàng)意客戶醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第56頁A--怎樣“正和我意”？事先做好周密準備工作快速消化簡報并澄清疑點了解產品、市場及競爭者熟悉客戶內部組織運作轉化客戶語言與創(chuàng)意思索以客戶語言來販賣創(chuàng)意選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第57頁事先做好周密準備工作書面與口頭工作指令，確認策略 詳細統(tǒng)計客戶做口頭指示 了解工作真正目標與眼前急需處理問題快速消化簡報并澄清疑點（以確保按時完成工作） 馬上仔細消化工作說明，馬上反饋 澄清問題，同時要求未給足資料了解產品、市場及競爭者（以確保創(chuàng)意可行性） 產品生命周期（死馬難當活馬醫(yī)） 品牌市場擁有率及變動情形 產品分銷情況及銷售渠道 產品價格及市場定位 主要競爭者廣告促銷動態(tài)醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第58頁熟悉客戶內部組織運作 誰說話最有力？誰有最終決定權？誰對結論負責？ 品牌責任人個性 眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場 切記“小鬼難纏”轉化客戶語言與創(chuàng)意思索

客戶語言

創(chuàng)意思索 -產品剛上市，消費者不知道-提升著名度，引發(fā)興趣 -競爭者太多，加強廣告，增加銷售-增加偏好度--品牌轉換 -產品性能和特點 -消費者利益點前輪驅動 爬坡力強，省油中置盤帶 行駛平穩(wěn)電子噴射式發(fā)動機 起步快速，提速快含維生素 營養(yǎng)，健康醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第59頁以客戶語言來販賣創(chuàng)意BESTprice vsOPTIMALpriceINCREASESALESvsMAXIMIZEPROFITGENERATEvsINCRESAWARENESS選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意開大會前后NO！作預算期間NO！月初及月終NO！休假前后YES！醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第60頁B--產品因廣告而暢銷嗎？廣告能夠處理問題建立、提升品牌著名度提升消費者對品牌興趣激起購置欲望教育使用方法或產品知識增加使用頻率或使用場所改變錯誤認識廣告不能處理問題產品質量太差鋪貨差或斷貨產品定價不合理產品進入衰退期醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第61頁化被動為主動---自我保護了解銷售情況和銷售目標及時追蹤并確認廣告效果親密注意市場及競爭者動態(tài)，并主動策劃下一步廣告及促銷活動醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第62頁C--制作無償vs預算合理設法先了解制作費用及媒介預算分配創(chuàng)意無須太受預算限制（或許有私房錢）15”能夠說清楚，無須采取30”國內/當地能做無須到國外/外地去做善用客戶現有資源努力推廣客戶產品“貨比三家”不吃虧建立完善估價制度大膽啟用新手，即降低成本，又提升配合度妥善規(guī)劃，預留時間，降低花費，提升質量醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第63頁D--怎樣馬上就能播？降低急件，提升效率，降低成本先讓客戶了解代理商標準作業(yè)流程及所需時間與客戶建立期限共識給客戶留一點評定時間隨時提醒客戶注意期限能夠一天完成工作決不拖延時間計劃預留空間，盡早進行，以期提前完成提案一定要有結論，馬上落實，以免夜長夢多醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第64頁好廣告就是符合策略和客戶意愿充分表達創(chuàng)意才華創(chuàng)造輝煌銷售業(yè)績用最合理最經濟錢，在盡可能短時間內，完成最正確質量作品醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第65頁AE≈教授產品教授市場教授企劃教授溝通教授販賣教授管理教授財務教授醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第66頁AE需要提升4大能力溝通企劃創(chuàng)意執(zhí)行醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第67頁內部運作主要步驟客戶簡報開卡客戶確認客戶驗收客戶付款內部作業(yè)擬案提案/報價執(zhí)行結卡主管審核主管指導主管指導調度/財務醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第68頁謝謝！醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第69頁如何提案醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第70頁一、怎樣提案

目標：讓你想（策略）與做（戰(zhàn)術）技巧 化成有效提案。得到預期效果（生意）對你有幫助印象（升官發(fā)財）醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第71頁你將學會：將思索化成文字（策與術）。策與術在文字結構化（邏輯）。撰寫或提案將更具煽動力（Sexy）。受眾或提案對象受到啟發(fā)（生意或……）。將撰案時間縮短（思大于寫）。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第72頁7個想法來將撰案前痛苦化為

創(chuàng)意泉源1、化痛苦為生產力（高興些）。2、先寫結論，再去推演出結論邏輯填空架構。3、抓綱領，（GettothePoints：關鍵點）。4、學會打住（StoppingPower：無腳蛇）。5、堅持卓越。6、口授。7、時間管理。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第73頁想法1：化痛苦為生產力（我很高興）心智圖：Mentalpicture受眾心智圖（Readerspicture） 目標受眾與你想層次有差距（溝通不到位）文案心智圖（Lecturepicture） 可讀性高關鍵字（5-10”可訂）寫或畫出心智圖（Notethepicture） 隨時記或畫，下一步永遠簡單醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第74頁想法2：結論先，再導出能推演出 結論邏輯填空架構解剖學習： 撰寫或提案三大解剖（立案）基礎，并賦予他們使命。1、開頭：建立關系，以切主體（題）2、主體：去論證目標受眾關心點就是你邏輯架構。3、結尾：什么是讓主體形成下一步輔墊？醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第75頁填空 利用想法1去填寫出上述三個學習提案雛形（初稿）。雛形 筆記得到提要，提要能切領，邏輯架構便完成。文飾，編輯及格式化編輯，重抄后經秘書打印，當你看到最終提案樣子時，再化一點點時間判斷其（外）表象，是否簡明扼要（StoppingPower）？是否充分利用了你原始策和略（筆記）？內容與提要是否切題？是否有組織且有效再現了復雜數據？請不厭其煩做最終修正，再重打。注意：一旦養(yǎng)成“填空”習慣，你文案將會寫得 更加快且順暢，并表示思緒已邏輯化了。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第76頁想法3：抓綱領（GettothePoints關鍵點） 兩點間最短距離是直線，所以提案時得到最快結論路徑是使用簡扼，生動（V）語言。勿在灌木叢中打搶，簡扼=冗長，圍繞主題編出提案之邏輯，勿旁敲側擊。使用良好，當代用語，刪除后綴用語。許多人錯誤認為使用被動語態(tài)更正或使之更象“生意經”。然而，主動詞和簡單短句可更加快得到結果。用口語寫。所以，一個友好、自然且?guī)€人格調直接語言是撰案優(yōu)勢。有策略選詞。注意自己所埋下信訊，衡量每個詞性。樣樣都反應“你是一個什么樣人”一個豐富表現。甚至，你從未碰到讀者都會所以而反應出現你畫像。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第77頁想法4：學會打住1、抓住受眾，要會精簡，先去二分之一文字，再 刪二分之一，直至養(yǎng)成“每個文字都具意義”習慣。2、經過清楚標點，標題引出結構段落，使其簡單易讀。學會使用視覺效果，直觀將受眾注意點擺在你焦點上來。3、熟悉你受眾，從他們角度，直述他們語言。4、使受眾清楚你下一步，在撰案結尾帶出你邏輯行動步驟，并用簡扼語言來完善。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第78頁想法5：堅持卓越校對，用批判眼光來看你筆下物，重來。勿用“馬有失蹄’來撫慰自己錯誤。尋找同伴，勉勵找錯。訓練同事及秘書含有校對及批評能力，試著讓他們檢驗你書寫，表彰找到錯誤同仁，或能出好點子人。校對技巧：（1）最慣用及有把握事最易出差錯。（2）用手指字念，或善用電腦。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第79頁想法6：口授用腦子來搭起撰案，念給他人聽你策與術。取得你所需支持，確實與你秘書有個正確開端，安排讓披此建成立溝通管道及學習技巧，同時計劃適當培訓?？谛g技巧：在開始前找到切口（點子），即結論，將之視覺化?？焖偬嵋?，進入口授。對每個關鍵段落做個介紹及結論。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第80頁想法7：管理你時間寫快、學快、用腦筋去降低冗長撰寫基調定律：畫心智圖筆記口授簡扼醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第81頁贈品：撰案控制目標在節(jié)約時間將撰案分成能夠控制幾個部分。發(fā)覺并善用最正確撰案作息時間。重不浪費每份撰案思索部分。用最大努力來撰寫最主要幾張關鍵文字。隨機應變。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第82頁二、怎樣提案一些前輩曾看到不恰當：開場時未說明白此講/會/行之目標及所要處理問題。沒有議程或備“應變計劃”。繁文縟節(jié)，令人生厭、瑣碎、被人帶走、回不來。無條理，不知所云、也聽不下受眾問題，以致離題。無法針對所提提議或問題關鍵來采取對策。撰案與提案內容不能處理問題，甚至不一致。過份強調或膨脹自我，而忽略受眾體會，不切實際。過多專門術語，或重復自己或他人話。不夠正式，或在專業(yè)及權職上事后執(zhí)行無法給人信任。木訥、吊板、了無生趣、無法令人心動。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第83頁教授提議：擒賊先擒王？日常心，客戶也是人。跳吉魯巴。開場與結論。誰主提？從客戶觀點來挖出客戶問題關鍵。場地布置及工具要怎樣下功夫？有效利用視覺輔助工具，掌握客戶眼神。怎樣應對權變？彩排、彩排再彩排——功夫是手中無劍，心中有刀。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第84頁1、提早準備，并按時程表行事。是否足夠時間來完成受眾托付任務。是否完全投入，以使最無聊個案也萌生創(chuàng)意火花。是否絞盡腦汁，已肝腦涂地。代理商位置與因專業(yè)而生權威感就此一舉。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第85頁2、擒賊擒王王心與神何生？眼觀四方，多備一人。權變計劃。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析第86頁3、日常心，客戶也是人。誰是廣告鑒賞者（行家或消費者）客戶是廣告決定者。一點擔心也是好。不準備好人才不會怕。醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣