企業(yè)進入市場策劃1.企業(yè)進入市場策劃包括新企業(yè)進入已有市場及老企業(yè)進入新市場2.策劃分以下為兩部分：（1）企業(yè)進入市場程序策劃（2）企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃第一頁，共三十九頁。產(chǎn)品市場推廣策劃1.產(chǎn)品品牌及全面營銷質(zhì)量策劃2.產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃3.商標及策略策劃4.產(chǎn)品推廣的廣告策劃第二頁，共三十九頁。企業(yè)成長拓展策劃1.企業(yè)的專業(yè)化有多角化成長策劃2.企業(yè)的產(chǎn)品營銷策劃3.企業(yè)資本營運策劃第三頁，共三十九頁。企業(yè)形象策劃（一）1.企業(yè)整體形象系統(tǒng)（CIS）

CIS:CorporateIdentitySystem,也譯作“企業(yè)識別系統(tǒng)”，即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。2.CIS的構成

（1）MIS（MindIdentitySystem)理念識別系統(tǒng)；（2）BIS(BehaviorIdentitySystem)行為識別系統(tǒng)；（3）VIS（VisualIdentitySystem)視覺識別系統(tǒng)第四頁，共三十九頁。企業(yè)形象策劃（二）3.CIS系統(tǒng)中三者的關系（1）MIS（MI）：企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方向、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等。MI是CIS的靈魂，是最高決策層次，是導入CIS的原動力。（2）BIS（BI）：包括對內(nèi)行為和對外行為。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓、工作環(huán)境、研究發(fā)展等管理活動，對外行為包括主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關活動等。BI表現(xiàn)為動態(tài)識別系統(tǒng)。第五頁，共三十九頁。企業(yè)形象策劃（三）（3）VIS（VI）：包括企業(yè)物資設備形象如廠房、辦公樓等建筑物的標志及式樣、內(nèi)外部裝飾裝修、色彩搭配等；員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別形象，是具體化、視覺化的傳達形式、項目最多、層面最廣。4.MI通過影響B(tài)I最后由VI統(tǒng)一外部表，達到企業(yè)識別的目的。第六頁，共三十九頁。企業(yè)識別系統(tǒng)MISBISVIS最高決策層次動態(tài)識別系統(tǒng)靜態(tài)識別符號第七頁，共三十九頁。

企業(yè)公共關系促銷策劃1.公關專題策劃

5W原則：

What、When、Where、Who、Why2.公關新聞及談判策劃

（1）公關新聞新聞媒體策劃、新聞稿件策劃、企業(yè)有媒體的關系策劃、新聞效果策劃、新聞活動（事件）策劃（2）公關談判策劃第八頁，共三十九頁。企業(yè)營銷制度策劃1.連鎖制2.特許制3.代理制第九頁，共三十九頁。連鎖制（一）連鎖制的本質(zhì)特征1.經(jīng)營上的分工原則：總部是發(fā)人，實行7統(tǒng)一，即統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一商號、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一服務規(guī)范2.管理上的3S原則：專業(yè)化、標準化、簡約化3.物流上的集中配送：配送中心3C系統(tǒng)（TC-細分、DC-發(fā)貨、PC-加工配送）4.信息上的網(wǎng)絡化第十頁，共三十九頁。連鎖制（二）1.連鎖制的好處：大批量低價購買；大規(guī)模快速發(fā)展；節(jié)省廣告費、擴大廣告效益。.2.類型

（1）直營連鎖（2）自愿連鎖（3）合作連鎖3.實例：紅旗超市

第十一頁，共三十九頁。特許制1.特許人與受許人之間的一種契約關系。即特許人允許受許人在某一特定范圍內(nèi)使用其公司名稱、商標及其他無形資產(chǎn)；相對地，受許人也必須保持特許人的經(jīng)營特色，嚴格按特許人所制定的經(jīng)營方式經(jīng)營企業(yè)，并定期支付權利金。2.類型（1）商品商標特許（2）經(jīng)營模式特許（3）分支特許（4）轉(zhuǎn)換型特許第十二頁，共三十九頁。代理制類型：1.代理權限：（1）獨家代理（2）一般代理（3）總代理2.代理對象：（1）生產(chǎn)代理（2）銷售代理（3）采購代理3.代理程度（1）批發(fā)代理（2）零售代理第十三頁，共三十九頁。營銷業(yè)態(tài)策劃（一）1.營銷業(yè)態(tài)是新的競爭焦點，也是策劃的重要內(nèi)容2.幾種業(yè)態(tài)簡介（1）直復營銷（DirectMarketing)A.直復營銷的宗旨：“雙向信息交流”（相互作用；目標顧客直接向營銷人員反應；在任何時間、地點；效果可測定）B.直復營銷的基本種類：直接郵購；目錄購貨；電話行銷；電子購物（例：電視購物、電視商場等）第十四頁，共三十九頁。營銷業(yè)態(tài)策劃（二）C.直復營銷的最大特點就是對廣告媒體的依賴和利用，廣告費用遠高于傳統(tǒng)營銷方式，最大的好處則是對顧客了解和溝通，因而其效果可測。（2）倉儲式（MWC：MebershipWholesaleClub)A.特點：價格低廉；.會員制；連鎖化；精選暢銷商品B.類型：貨倉式連鎖；大型平價；小型貨倉第十五頁，共三十九頁。營銷業(yè)態(tài)策劃（三）

其他營銷業(yè)態(tài)1.百貨商場2.超級市場3.專營店4.量販店4.購物中心（ShoppingMall)第十六頁，共三十九頁。

營銷的國際化策劃

1.經(jīng)濟全球化與多級化背景下的國際市場分析2.企業(yè)進入國際市場策劃（1）進入方式：間接出口；直接出口；在國外獨資經(jīng)營或合資經(jīng)營；國外裝配；特許經(jīng)營；補償貿(mào)易（2）進入國際市場的障礙和分析：市場壁壘和貿(mào)易障礙；海關制度及貿(mào)易法規(guī)障礙；語言文化障礙；國際慣例障礙調(diào)研障礙；各類風險3.企業(yè)擴大國際市場分額策劃

第十七頁，共三十九頁。營銷策劃實務（一）策劃的三個要素1.嶄新的創(chuàng)意2.與企業(yè)目標一致的明確方向3.人、財、物資源實現(xiàn)的可能性第十八頁，共三十九頁。營銷策劃實務（二）策劃人的基本理念1.策劃人的角度2.深入企業(yè)，了解企業(yè)的基本背景（1）文化背景：尊重不同企業(yè)的文化、宗教習俗（2）財務狀況：尤其是財務背景（3）主要領導人的意圖（4）針對性3.賣點及創(chuàng)意4.效果第十九頁，共三十九頁。營銷策劃實務（三）營銷策劃的程序1.前期準備（1）資料搜集（2）造勢宣傳2.中期主體（1）方案設計（2）費用匡算（3）方案溝通4.后期調(diào)整（1）方案調(diào)整（2）反饋控制第二十頁，共三十九頁。進行有效的市場調(diào)查1.設計市場調(diào)查方案（目的、內(nèi)容、對象、方法）2.設計調(diào)查技術方案（提綱、問卷、抽樣方法）3.組織調(diào)查實施（培訓調(diào)查人員、開展調(diào)查活動、整理調(diào)查資料、分析調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報告）第二十一頁，共三十九頁。分析公司宏觀營銷環(huán)境1.注重分析宏觀環(huán)境趨勢2.區(qū)分趨勢和時尚3.重視四種主要力量（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）政治法律環(huán)境（4）社會、文化環(huán)境第二十二頁，共三十九頁。分析公司微觀營銷環(huán)境（一）1.熟悉內(nèi)部營銷環(huán)境（結(jié)構層次、對外政策）2.掌握公司實力（市場經(jīng)營實力、財務實力）3.收集和分析競爭對手（數(shù)量及規(guī)模、戰(zhàn)略及市場目標、優(yōu)勢及劣勢、反應模式）4.掌控與供應有關的情況第二十三頁，共三十九頁。分析公司微觀營銷環(huán)境（二）5.掌握營銷中介的信息（中間商、物流配送公司、營銷服務機構、金融機構）6.跟進顧客需求（需求水平、消費趨勢、購物習慣）7.了解外部公眾關系（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、一般公眾）第二十四頁，共三十九頁。分析公司的競爭地位（一）1.評估優(yōu)勢和劣勢（1）營銷管理是否高效（2）目標市場是否有利可圖（3）產(chǎn)品是否有特色（4）分銷和促銷是否得力第二十五頁，共三十九頁。分析公司的競爭地位（二）2.確定競爭地位（1）市場領導者（2）市場挑戰(zhàn)者（3）市場跟隨者（4）市場補缺者第二十六頁，共三十九頁。市場細分1.地理因素（地域環(huán)境）2.人口因素（性別、年齡、家庭、收入、文化等）3.心理因素（經(jīng)濟收入、社會地位、職業(yè)特點、受教育程度）4.購買行為因素（購買時機、追求的利益、使用狀況、忠誠度）第二十七頁，共三十九頁。確定目標市場（一）1.評估子市場（1）規(guī)模和發(fā)展（2）目前和潛在的獲利能力（3）公司的目標和資源第二十八頁，共三十九頁。確定目標市場（二）2.選擇相應的策略（1）無差異策略A.優(yōu)點：成本經(jīng)濟、廣告投入少B.缺點：難滿足偏好不同的消費者C.適用：同質(zhì)性較高的產(chǎn)品、剛上市的新產(chǎn)品第二十九頁，共三十九頁。確定目標市場（三）（2）差異性營銷策略A.優(yōu)點：差異性服務，能提供有差異的產(chǎn)品，創(chuàng)造更大的銷售額B.缺點：成本大，不同產(chǎn)品需要不同的研發(fā)費用適用：規(guī)格品質(zhì)高、設計種類多、處于成熟期的產(chǎn)品；研發(fā)能力強的公司第三十頁，共三十九頁。確定目標市場（四）（3）集中式營銷：在一個或多個細分市場，獲得較大的市場份額，從而整體獲利A.優(yōu)點：從小處著眼，低成本獲得較高的回報B.缺點：風險大，小市場會隨時失去C.適用：規(guī)模小、有特色的企業(yè)第三十一頁，共三十九頁。市場定位（一）一.確定目標消費者的需求特征1.研究消費者的個人特征A.所處年齡和人生階段B.職業(yè)2.相關群體的影響3.需求利益特征第三十二頁，共三十九頁。市場定位（二）二.研究競爭對手的市場定位1.調(diào)查對手的產(chǎn)品在顧客中的位置2.對手的經(jīng)營狀況3.預測對手的發(fā)展?jié)摿θ?確定公司市場定位1.廣義定位2.特定定位（特色、利益、用途、用戶、產(chǎn)品種類、針對競爭對手）第三十三頁，共三十九頁。市場定位（三）四、有效傳播公司的市場定位1.建立與市場定位一致的形象2.鞏固與市場定位一致的形象（強化、保持溝通、穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度、加深目標顧客感情）3.矯正與市場定位不一致的形象（是否主題太多）第三十四頁，共三十九頁。實施市場定位策略1.填補空缺2.正面交鋒3.重新定位第三十五頁，共三十九頁。文案構成（一）一、市場分析（SWOT分析）1.宏觀分析2.行業(yè)分析3.產(chǎn)品機會威脅分析二、戰(zhàn)略方案（一）市場策略1.目標市場分析2、市場戰(zhàn)略3、營銷戰(zhàn)略第三十六頁，共三十九頁。文案構成（二）（二）定價策略1、價格模式（高、中、低或其他）2、返利方式（現(xiàn)金、返點、返貨）（三）廣告策略1、創(chuàng)意2、廣告及促銷活動投放戰(zhàn)略（媒體運作）媒體計劃：戶內(nèi)、戶外配合；具體投放策略；投放計劃表第三十七頁，共三十九頁。文案構成（三）三、實施效果分析1、風險分析2、效果測評A.測評方式B.測評結(jié)果3.改進建議第三十八頁，共三十九頁。內(nèi)容總結(jié)企業(yè)進入市場策劃。2.管理上的3S原則：專業(yè)化、標準化、簡約化。3.物流上的集中配送：配送中心3C系統(tǒng)（TC-細分、DC-發(fā)貨、PC-加工配送）。即特許人允許受許人在某一特定范圍