品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn)

塑造強(qiáng)勢(shì)品牌前

言當(dāng)“品牌價(jià)值說”在80年代末期成為熱門話題時(shí)，它被視做管理學(xué)上又一個(gè)轉(zhuǎn)眼即逝的新玩意，但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭，銀行、包裝食品經(jīng)銷商和汽車制造商等其他企業(yè)也正意識(shí)到他們必須賦予其品牌新的活力，完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)局面。強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)人們對(duì)品牌的興趣逐步升溫。品牌構(gòu)建工作對(duì)大多數(shù)管理者來說迫在眉睫，生產(chǎn)力過剩、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實(shí)上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思，甚至寢食難安。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)。本書是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價(jià)值管理》一書回顧了品牌創(chuàng)造價(jià)值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價(jià)值的過程并對(duì)“品牌價(jià)值”進(jìn)行了概念界定。該書還包括品牌名稱和標(biāo)志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。接下來的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》幫助管理者們從3個(gè)方面發(fā)展品牌策略。首先是如何利用品牌識(shí)別或視覺形象引導(dǎo)品牌構(gòu)建的過程。其次研究了企業(yè)如何整合多個(gè)品牌，使其成為一個(gè)跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書最后說明了品牌價(jià)值，尤其是說明了對(duì)跨產(chǎn)品和跨國界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)?！镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》從4個(gè)方面將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。首先擴(kuò)充了品牌識(shí)別概念的內(nèi)涵，既包括品牌核心概念的表達(dá)，也包括針對(duì)不同市場(chǎng)的多種識(shí)別的運(yùn)用和如何有效地制作品牌識(shí)別。制作品牌識(shí)別意味著與涉及其執(zhí)行過程中的所有元素（從企業(yè)的合作伙伴到雇員）進(jìn)行明確的溝通。其次，本書闡述了品牌如何相互關(guān)聯(lián)，品牌能延伸多遠(yuǎn)以及在整個(gè)品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構(gòu)的問題，還為“品牌架構(gòu)”（brandarchitecture）和它主要的相關(guān)因素和工具下了定義。本書特別關(guān)注品牌關(guān)系譜的問題，詳細(xì)闡述了怎樣把亞品牌和托權(quán)品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。第三，本書探討了如何超越廣告而成功建立品牌的問題。關(guān)鍵之一在于打破常規(guī)、獨(dú)具匠心的執(zhí)行；之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。本書收集了阿迪達(dá)斯、耐克等成功個(gè)案，對(duì)時(shí)下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡(luò)兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細(xì)分析。第四，多種經(jīng)營和多元產(chǎn)品將品牌名稱帶到各國市場(chǎng)，也帶來了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使品牌管理更復(fù)雜和艱巨，本書對(duì)全球化背景下品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考，并提出這個(gè)挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟(jì)高效地締造某些組織和程序?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)。本書的依據(jù)是對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查。作者在歐洲、美國和其他國家開展了300多個(gè)案例研究，這反映了該書所強(qiáng)調(diào)的背景——品牌必須面對(duì)跨國經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)問題。每個(gè)案例分析的焦點(diǎn)都集中在對(duì)品牌策略和實(shí)施的區(qū)別和評(píng)估。其中許多研究見解深刻，敘述翔實(shí)，對(duì)特殊概念與方法都有具體的說明。作者參與的大量咨詢活動(dòng)為驗(yàn)證一些模式和設(shè)想提供了機(jī)會(huì)，也對(duì)本書的寫作大有裨益。品牌領(lǐng)導(dǎo)——正在興起的模式一個(gè)嶄新的品牌天地

——湯姆·彼得斯

品牌策略必須服從經(jīng)營策略

——丹尼斯·卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統(tǒng)模式寶潔(P＆G)公司著名的CEO，后來成為美國國防部長的尼爾·麥克爾羅伊（NeilMcElroy）在1931年5月是寶潔公司的一位中層營銷經(jīng)理，他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（CamaySoap）的廣告事務(wù)。從1879年起以“純度9944％”為口號(hào)的卡美香皂當(dāng)時(shí)是寶潔的王牌。麥克爾羅伊注意到卡美的營銷行為混亂無序（見圖1－1中1930年的卡美廣告），既無預(yù)算承諾（budgetcommitment）也無管理重點(diǎn)，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷售逐漸萎縮。痛心之余，他寫下了一篇今天仍被奉為經(jīng)典的備忘錄，勾畫出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)。麥克爾羅伊備忘錄（選錄在表1－1中）提出建立一個(gè)品牌管理小組負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營銷計(jì)劃。該備忘錄的觀點(diǎn)來自幾位在寶潔公司內(nèi)部和外部工作的人員，它們對(duì)企業(yè)品牌管理問題具有深遠(yuǎn)的影響。麥克爾羅伊設(shè)計(jì)的系統(tǒng)通過分析不同市場(chǎng)的銷售和利潤狀況以區(qū)分出“問題市場(chǎng)（problemmarkets）”來加快營銷問題的解決。品牌經(jīng)理的職責(zé)是開展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問題的原因，接著找出措施解決問題，再通過策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時(shí)實(shí)施。解決問題的工具包括廣告和其他營銷手段，如價(jià)格策略、促銷活動(dòng)、店內(nèi)展覽、刺激銷售力、改進(jìn)包裝和產(chǎn)品革新。某種程度上，寶潔和其他企業(yè)傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)是成功的，原因在于系統(tǒng)中的人員由專門的、工作能力強(qiáng)的策劃和執(zhí)行人員組成。品牌管理的過程除傳播方面的事務(wù)和分配渠道的問題外，還涉及研究開發(fā)、制造和后勤等部門，它本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。由于品牌經(jīng)理對(duì)實(shí)施品牌計(jì)劃的人員（無論他們?cè)诠緝?nèi)部還是外部）沒有直接的權(quán)威，所以成功的品牌經(jīng)理還要具備出色的協(xié)調(diào)能力和激勵(lì)員工的技巧。盡管備忘錄中沒有具體說明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時(shí)遇到的一個(gè)關(guān)鍵問題是公司品牌小組之間存在著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和企業(yè)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近期對(duì)麥克爾羅伊思想的一個(gè)佐證是通用汽車，它擁有雪佛蘭、別克和Oldsmobile等不同市場(chǎng)定位、相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。品牌經(jīng)理希望看到自己的品牌獲勝，即使以本公司其他品牌的出局為代價(jià)也是情愿的。傳統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)的視野往往局限在單一國家的相關(guān)市場(chǎng)。當(dāng)發(fā)展成跨國品牌時(shí)，品牌管理系統(tǒng)通常在各個(gè)國家進(jìn)行“復(fù)制”，由當(dāng)?shù)亟?jīng)理負(fù)責(zé)。最后，在原先的寶潔模式中，品牌經(jīng)理是戰(zhàn)術(shù)型和反應(yīng)型的，關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)者、傳播渠道的活動(dòng)、銷售和差價(jià)的動(dòng)態(tài)。一旦察覺到問題，他們馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個(gè)反應(yīng)過程是由銷售和差價(jià)驅(qū)動(dòng)的。戰(zhàn)略性的工作要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。品牌領(lǐng)導(dǎo)——正在興起的模式傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確使品牌管理見到了成效。但市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近，經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)了多元品牌，侵略性的品牌延伸和復(fù)雜的附屬品牌結(jié)構(gòu)等問題，使傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)便顯得力不從心了。因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。我們稱為“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的這個(gè)新興模式與舊模式十分不同。正如表1－2歸納的，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識(shí)別所驅(qū)動(dòng)。從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更有策略頭腦和遠(yuǎn)見卓識(shí)。他們對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費(fèi)者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌經(jīng)理必須介入經(jīng)營策略的制定和實(shí)施。經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。此外，品牌識(shí)別不應(yīng)承諾那些經(jīng)營策略沒有體現(xiàn)的或表達(dá)的東西。制定一個(gè)建立在沒有財(cái)力支持的策略指令基礎(chǔ)上的品牌識(shí)別是最危險(xiǎn)、最浪費(fèi)的?？辗旱钠放瞥兄Z比沒有承諾更糟糕。企業(yè)中占據(jù)高層在傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理一般只有兩三年從業(yè)資歷，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。戰(zhàn)略管理的觀念要求品牌經(jīng)理從業(yè)時(shí)間長，在企業(yè)中占有較高的地位。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人往往是企業(yè)營銷方面的頂尖高手。在高層管理人員中有這種高手的企業(yè)，其品牌經(jīng)理可能而且通常就是首席執(zhí)行官。聚焦品牌資產(chǎn)新興模式的特點(diǎn)之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性的問題，它能產(chǎn)生短期效應(yīng)，可以交給廣告和促銷專家處理。相反，品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長期利潤的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌領(lǐng)導(dǎo)模式鼓勵(lì)開展品牌資產(chǎn)評(píng)估，作為短期銷售額和利潤額等數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。評(píng)估一般有時(shí)間性，要能反映出品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素如品牌意識(shí)、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知和聯(lián)想度等。深入了解了品牌和它的消費(fèi)者之后，才能辨別品牌識(shí)別要素中哪些推動(dòng)了消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，哪些使之發(fā)生差異。從有限的焦點(diǎn)到廣闊的視野傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴(kuò)展了。多元化的產(chǎn)品和市場(chǎng)在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)，因此，決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍成為一個(gè)重要的管理問題。產(chǎn)品范圍包括管理品牌的延伸產(chǎn)品和獲得品牌許可的產(chǎn)品。品牌應(yīng)附著在哪些產(chǎn)品上？哪些產(chǎn)品超越了品牌目前領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域？有些品牌，如索尼（SONY）通過廣泛延伸獲得動(dòng)力并廣為人知。消費(fèi)者知道在索尼的牌號(hào)下總會(huì)有些新鮮刺激的東西。其他品牌則通過產(chǎn)品間強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性來保護(hù)自身。比如金斯福德木炭（KingsfordCharcoal）就一直只出品木炭和其他與炭燒烹飪有關(guān)的產(chǎn)品。市場(chǎng)范圍指品牌跨越市場(chǎng)能夠伸展的范圍。品牌的伸展可以是縱向（如3M在消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)），也可以是橫向的（3M介入資本和保險(xiǎn)市場(chǎng)）。有些品牌，比如IBM、可口可樂和品客（Pringles）跨越多個(gè)市場(chǎng)時(shí)使用相同的識(shí)別。而其他情況下，需要多種品牌識(shí)別或多元品牌。比如通用電器在噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域就比在機(jī)械市場(chǎng)更需要不同的關(guān)聯(lián)度。管理品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍所遇到的挑戰(zhàn)允許管理者擁有足夠的靈活度，既保持了跨產(chǎn)品與跨市場(chǎng)品牌的合力，又能在不同市場(chǎng)上所向披靡?？缭疆a(chǎn)品市場(chǎng)的品牌策略如果僵化呆板，品牌就會(huì)在強(qiáng)悍的對(duì)手面前顯得束手無策。此外，混亂的品牌系統(tǒng)還會(huì)使市場(chǎng)行為低效無力。第二章和第四章將詳細(xì)探討面臨挑戰(zhàn)的對(duì)策。復(fù)雜的品牌架構(gòu)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌（Subbrands）的問題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜品牌架構(gòu)的靈活度。為擴(kuò)展品牌和充分發(fā)揮品牌的能量，人們導(dǎo)入托權(quán)品牌（endorsedbrand，如3M的Post－its、貝蒂·克洛克(BettyCrocker)公司的HamburgerHelper和瑪利洛特(Marrioti)公司的Courtygard）、亞品牌(subbrands，如Campbell公司的Chuncky，WellsFargoExpress和Hewlett－PackardLaserJet)，有時(shí)包括組織型品牌等概念來代表不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。第四、第五兩章將考察品牌架構(gòu)的構(gòu)造、概念和方法。產(chǎn)品類別是焦點(diǎn)寶潔公司的管理體制鼓勵(lì)同類產(chǎn)品不同品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)（如護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的潘婷、海飛絲和沙宣），因?yàn)檫@些品牌覆蓋了各細(xì)分市場(chǎng)，組織內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也被視作是有益的。兩種主要因素促使許多企業(yè)考慮以同一產(chǎn)品類別的不同品牌取代獨(dú)立品牌的組合。首先，消費(fèi)品零售商已經(jīng)能夠利用所掌握的信息技術(shù)和資料庫使某一產(chǎn)品類別成為他們的研究個(gè)體，因此他們希望供應(yīng)商在談判桌上也能從“產(chǎn)品類別”角度看問題。事實(shí)上，很多洲際零售商已經(jīng)覺得產(chǎn)品全國代表眼界太窄，無法幫助他們實(shí)現(xiàn)跨國界合作，他們要求一類產(chǎn)品能有一個(gè)人負(fù)責(zé)全球聯(lián)絡(luò)。其次，市場(chǎng)日益飽和導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、競(jìng)爭(zhēng)加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。通用汽車家族品牌混亂的定位交迭現(xiàn)象便是明證。品牌分類經(jīng)營一旦實(shí)施就容易達(dá)到定位清晰、管理有效。此外，由于獲利品牌不再理所當(dāng)然地控制資源，有關(guān)傳播預(yù)算、技術(shù)革新等關(guān)鍵項(xiàng)目的資源配置方案也將更冷靜、更具戰(zhàn)略性地進(jìn)行決策。實(shí)施新模式后，品牌經(jīng)理的注意力從單一品牌擴(kuò)大到一個(gè)產(chǎn)品類別，旨在整合某類產(chǎn)品所有的品牌，使之在市場(chǎng)上形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌間最有力的協(xié)作。因此，應(yīng)對(duì)惠普公司的打印機(jī)系列，GeneralMills的麥片系列和寶潔的護(hù)發(fā)系列品牌實(shí)施團(tuán)隊(duì)管理，使其運(yùn)作效率和銷售效益達(dá)到最大化。通過企業(yè)內(nèi)部跨品牌的問題交流，類別品牌管理能增加收益、完善市場(chǎng)戰(zhàn)略。品牌的哪些認(rèn)知和定位能使品牌系統(tǒng)協(xié)同一致、簡明緊湊？消費(fèi)者和銷售通路的需求是否激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品類別的某些先見之明，從而帶來一次新的突破呢？產(chǎn)品類別品牌是否也給采購和后勤工作帶來新的機(jī)遇？研究開發(fā)部門的成果怎樣才能最合理地推廣到各品牌上呢？全球觀念傳統(tǒng)的跨國品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。隨著企業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使命的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。因此，越來越多的企業(yè)采取了有助于貫徹全球整體經(jīng)營策略的組織結(jié)構(gòu)，采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)和品牌都是其中的不同環(huán)節(jié)。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式應(yīng)具有全球觀念，所以獲得競(jìng)爭(zhēng)合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合應(yīng)是跨國和跨市場(chǎng)品牌管理的主要目標(biāo)。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的？哪些必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？戰(zhàn)略的實(shí)施不但涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識(shí)的能力，建立最佳行動(dòng)準(zhǔn)則也會(huì)因此遇到新的困難。第十章將廣泛探討適用于跨國品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往只是戰(zhàn)術(shù)性傳播活動(dòng)的協(xié)作者和調(diào)度者。進(jìn)一步說，這些活動(dòng)由于導(dǎo)入大眾媒體，品牌經(jīng)理管理起來更簡單些。加州大學(xué)帕克萊分校的PeterSealey副教授曾注意到，1965年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做3個(gè)60秒廣告就能到達(dá)80％的18到39歲的婦女，而現(xiàn)在需要97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率?？梢?，媒體與市場(chǎng)細(xì)分使傳播工作今非昔比。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的品牌經(jīng)理則必須成為傳播活動(dòng)戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括贊助活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效營銷、公關(guān)活動(dòng)和促銷在內(nèi)的多種手段。品牌經(jīng)理面臨兩大挑戰(zhàn)：首先是如何確定最有效的媒體選擇？其次，媒體間的信息是由不同組織和個(gè)人控制的（每個(gè)人有相異的視角和目的），這些信息如何協(xié)調(diào)整合？回應(yīng)這些挑戰(zhàn)包括兩項(xiàng)工作：創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下品牌管理的組織。此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實(shí)施，還要對(duì)戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動(dòng)達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。品牌經(jīng)理猶如樂隊(duì)指揮，既要激發(fā)樂手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂譜奏出和諧的樂音。本書第四部分的案例分析將說明綜合運(yùn)用多種媒體的傳播策略如何協(xié)同作戰(zhàn)才能產(chǎn)生整合競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和高效率。第七、第八兩章將特別關(guān)注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)部與外部傳播除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費(fèi)者購買行為和忠誠度的內(nèi)因。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵(lì)。第三章所提供的各種方法將說明品牌如何使企業(yè)文化和價(jià)值觀具體、清晰而便于傳播。戰(zhàn)略的推動(dòng)者由銷售轉(zhuǎn)為品牌識(shí)別在新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別。因?yàn)槠放谱R(shí)別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營策略。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。創(chuàng)建品牌的回報(bào)傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷售額，所以品牌投資見效與否容易判斷，看它是否帶來銷售額和利潤就行了。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產(chǎn)，這往往很難甚至無法論證。建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見影的回報(bào)只是一小部分。事實(shí)上，建立品牌的過程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤。更進(jìn)一步說，品牌的建立往往是在競(jìng)爭(zhēng)背景下進(jìn)行的，這時(shí)喧鬧的市場(chǎng)引發(fā)出許多需要衡量的問題。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。對(duì)無形資產(chǎn)投資回報(bào)的評(píng)估會(huì)遇到很多問題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。所有的企業(yè)最重要的三大資產(chǎn)是人員、信息技術(shù)和品牌，但沒有一項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。這樣，無形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴一個(gè)概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過程也會(huì)受到抑制。我們?cè)诒菊潞竺鎸⒒仡櫼恍┭芯砍晒?，它們表明?chuàng)建品牌的收益會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長上，對(duì)品牌的投資還會(huì)影響股市回報(bào)。然而，我們要首先對(duì)品牌創(chuàng)建和與它對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行為——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品經(jīng)理們?cè)诿枋鏊麄兊慕?jīng)營環(huán)境時(shí)很少不提及過剩的生產(chǎn)能力和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?？赡芤灿邢癜湍民R運(yùn)河經(jīng)營者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒碰到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面的情節(jié)大家都不陌生：市場(chǎng)上新的加入者、過剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；降價(jià)、回扣等層出不窮；利潤在削減；競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開始勝過對(duì)質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌。莫頓鹽業(yè)（Mortonsalt，沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯·舒瓦伯（CharlesSchwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù)discountbrokerageservices）和土星（Saturn，通用汽車的超小型汽車）都嘗到價(jià)差效應(yīng)的甜頭，這說明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)有說服力的案例是“維多利亞的秘密”（Victoria’sSecret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷政策之后，他們發(fā)現(xiàn)銷售額增長而且利潤劇增。價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來決定購買。即使在波音飛機(jī)的客戶面前放著成堆的量化報(bào)告，他們也要將最終的分析交給一項(xiàng)客觀的鑒定工作，這個(gè)鑒定的依據(jù)就是客戶們對(duì)波音品牌的親近和信任度。查爾斯·舒爾茨的花生系列漫畫曾對(duì)此作了調(diào)侃。露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價(jià)錢從5美金降到1美金后又降到25美分。顯然，她覺得這種服務(wù)的價(jià)值只體現(xiàn)在價(jià)格上。這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值?！逼放频膬r(jià)值品牌的價(jià)值無法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減30％的范圍）。由于誤差很大，這些估算不能用于評(píng)估營銷計(jì)劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃和編制預(yù)算提供參考。比如說，如果有個(gè)品牌價(jià)值是5億美元，一個(gè)500萬的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為4億美元，在美國價(jià)值為1億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場(chǎng)一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的邏輯。首先，必須分清品牌為每個(gè)主要產(chǎn)品帶來的市場(chǎng)收益（如惠普在美國的產(chǎn)品市場(chǎng)之一可能是商用電腦）。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場(chǎng)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場(chǎng)提供了價(jià)值。把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加起來就獲得了品牌的總價(jià)值。屬于固定資產(chǎn)的收益相對(duì)容易衡量，回報(bào)一般是固定的（比如8％左右）。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他無形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對(duì)機(jī)場(chǎng)通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）。另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對(duì)知名度、對(duì)品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。泛品牌公司（Interbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價(jià)值。1999年6月，他們對(duì)本國以外的市場(chǎng)上常見的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價(jià)值另人瞠目。表1－3列舉了前15大品牌和其他6個(gè)品牌，這6個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)資本中比重很大。業(yè)全球有60琴個(gè)品牌的價(jià)走值估計(jì)超過嚼10億美元席，領(lǐng)先的是址838億的堅(jiān)可口可樂和寄567億的左微軟。很多謊情況下，品枕牌價(jià)值在企繳業(yè)總市場(chǎng)資鉤本中占有顯疏著的份額（春盡管品牌沒呈有用在所有沫的產(chǎn)品上）測(cè)。在前15嫁大品牌中，痰只有通用電得氣的品牌資帖產(chǎn)在企業(yè)的傷市場(chǎng)價(jià)值中球低于19％魔。相反，6己0個(gè)品牌中望有9個(gè)品牌額的價(jià)值在企看業(yè)市場(chǎng)價(jià)值掌中所占的份眨額超過50敢％，而寶馬算、耐克、蘋樓果電腦和宜掙家(Ike合a)等品牌已的份額甚至鐘超過了75設(shè)％。井楊泛品牌眨公司的研究耗更戲劇化地郊說明創(chuàng)造強(qiáng)廟勢(shì)品牌的確臉會(huì)帶來回報(bào)廢且數(shù)量可觀涉，這里再次臘強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品玻牌資產(chǎn)的明彼智性和可行永性非常重要援。蓮創(chuàng)建品牌對(duì)章股市回報(bào)的閣影響膏雖然研桿究表明品牌峽創(chuàng)造價(jià)值，善但無法證明豆具體的品牌映創(chuàng)建工作會(huì)報(bào)增加利潤或席股市的收益肉。例如比起康近年來的品嶄牌創(chuàng)建工作舅，可口可樂侮品牌價(jià)值可但能更多來源球于一個(gè)世紀(jì)棍的積累和顧旁客忠誠度。理有什么證據(jù)哄能證明創(chuàng)建柱品牌會(huì)直接簡影響利潤和乎股市回報(bào)呢墻？咬可口可屬樂、耐克、嘴Gap、索挑尼和戴爾創(chuàng)籠造、發(fā)揮品艱牌功能的軼艦聞大家都能怎娓娓道來。癥《品牌資產(chǎn)惕管理》一書撕列舉了破壞姑和創(chuàng)造品牌梢價(jià)值的4個(gè)狂個(gè)案：詞星溉（Word輔Star）距在客戶支持裹方面的失誤薦（它曾是軟牲件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)妨者之一）和撫Schli吳tz啤酒失拿去人們對(duì)它妥的品質(zhì)認(rèn)定網(wǎng)（它曾是美毯國第二大啤康酒品牌），伴使二者遭遇折喪失10億鐘美元的災(zāi)難戰(zhàn)；Dats鳴un改名尼算桑（Nis屠san）還袖不算是在品熄牌資產(chǎn)上犯問的一個(gè)大錯(cuò)乒；而80年叨代“體重觀旁測(cè)者”的品片牌創(chuàng)建和管嗽理則是個(gè)賺過了10億美耳元的大勝仗首。曾由大衛(wèi)顧·艾克和華征盛頓大學(xué)的翠羅伯特·賈萌庫森主持的趣兩項(xiàng)研究超具越了這些軼胡聞，試圖找滋到品牌資產(chǎn)步與股市回報(bào)獨(dú)之間的關(guān)系撇。第一個(gè)研爹究的基礎(chǔ)是睬全方位研究獎(jiǎng)公司（To妥talR澆esear結(jié)ch）的品錯(cuò)牌趨勢(shì)研究可數(shù)據(jù)庫，第瞎二個(gè)研究則迷依據(jù)高科技礙品牌方面的抄“科電”（畜Techt廢el）數(shù)據(jù)跟庫。詳股值趨勢(shì)研孔究押從19拘89年開始釋，股值趨勢(shì)趣研究為美國愛39種類別歐中的133級(jí)個(gè)品牌發(fā)布落年度品牌實(shí)稿力排名，該唱排名的依據(jù)接是200鋪0人的雄調(diào)查。19害92年起這鞏項(xiàng)調(diào)查增加墓了調(diào)查的頻徑度和覆蓋的丙品牌數(shù)目。沉其中一項(xiàng)重趴要的品牌資拆產(chǎn)評(píng)估是測(cè)泰量消費(fèi)者對(duì)桑品牌品質(zhì)的桌認(rèn)定。全方套位研究認(rèn)為紅對(duì)品質(zhì)的認(rèn)井定與消費(fèi)者飾的品牌喜好志度、信任度書、優(yōu)越感和滑提及率密切肅相關(guān)。爹股值趨榜勢(shì)研究接著理探討了品質(zhì)甚認(rèn)定在多大截程度上影響傻了股市回報(bào)充，他們收集夜了33個(gè)品恐牌的數(shù)據(jù)，個(gè)這些品牌代屯表了公開的動(dòng)上市公司并允且都為企業(yè)技帶來了可觀警的銷售和利散潤，它們包君括：美國航拔空公司、美販國運(yùn)通公司桶、AT＆T準(zhǔn)、雅芳(A公von)、默Bic、克蠢萊斯勒公司裁、花旗集團(tuán)廊、可口可樂溫、康柏公司智、愛克森、剪柯達(dá)、福特棋、GTE、殖固特異、H鐮ershe善y、希爾頓深、IBM、子Kello椒gg、MC幫I、瑪利洛肅特、Mat莊tel、麥漁當(dāng)勞、Me堤rrill穩(wěn)Lync差h、百事、君拍立得、銳耗步、Rub薦berma苗id、西爾限斯、Tex亡aco、聯(lián)綢合航空、V名F、沃爾沃廣和溫迪漢堡憶。除了品牌朗資產(chǎn)外，研兆究還引進(jìn)了旁廣告費(fèi)用和盛投資回報(bào)作圣為另外兩個(gè)齡因變量。付與大量餓經(jīng)濟(jì)學(xué)研究蔬的結(jié)果類似拍，這項(xiàng)研究主發(fā)現(xiàn)投資回雞報(bào)與股市回頓報(bào)之間存在振密切的關(guān)系備。更值得注病意的是，研口究表明品牌舉資產(chǎn)與股市哄回報(bào)率之間若的關(guān)系也非該常顯著。圖詠1－2的圖鋪表說明品牌菌資產(chǎn)和投資難回報(bào)率的影發(fā)響何其相似旅。在品牌資脾產(chǎn)上獲得高鴉收益的企業(yè)嬸其股市回報(bào)玉率平均也達(dá)鍵到30％。匆反之，品牌逗資產(chǎn)收益低凈的企業(yè)，股劃市回報(bào)率平浴均是負(fù)10暫％。品牌資鏡產(chǎn)和投資回新報(bào)對(duì)股市回勝報(bào)率的不同似在于它們二過者之間的相餡關(guān)度較小。抄此外，除了蹄包括在品牌繼資產(chǎn)中的廣乎告投入外，遷廣告對(duì)股市新回報(bào)率沒有裁影響。饞品牌資尺產(chǎn)帶來了價(jià)永差效應(yīng)，從旁而提高企業(yè)幻的贏利能力驅(qū)，這可能在譯一定程度上怎影響了品牌仔資產(chǎn)和股市款回報(bào)率之間桌的關(guān)系。一跑項(xiàng)對(duì)品牌趨葉勢(shì)數(shù)據(jù)庫中文更多的數(shù)據(jù)表分析表明品冶牌資產(chǎn)和價(jià)島差效應(yīng)有關(guān)案聯(lián)。因此，說議價(jià)品牌如濁柯達(dá)、梅賽蔥得斯、李維釣斯(Lev剃i’s城)示和賀曼比起刷它們的競(jìng)爭(zhēng)召對(duì)手，如富贏士膠卷、別全克汽車、L壽ee牌牛仔注褲和美國問詳候卡（Am余erica割nGre圣eting奸Card爬）等都擁有想明顯的品質(zhì)雙認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。探這種關(guān)系無江疑是由一個(gè)趕雙向互動(dòng)過賣程帶來的：孟強(qiáng)勢(shì)品牌造增成價(jià)差效應(yīng)勞，價(jià)差效應(yīng)娃又向消費(fèi)者謙暗示著品質(zhì)級(jí)的優(yōu)越。當(dāng)師企業(yè)獲得（簽或可能獲得追）高層次的挽品質(zhì)認(rèn)定時(shí)價(jià)，提價(jià)不僅租意味著收益譜的擴(kuò)大，也秀促進(jìn)了消費(fèi)卸者的正面認(rèn)逃知。掃高科技品牌爆的“科電”峽（Tech予tel）研貫究講

品襖牌資產(chǎn)在高尤科技市場(chǎng)上餓的相關(guān)程度慈如何？許多姿從業(yè)者認(rèn)為弦高科技產(chǎn)品件的特征與經(jīng)行常購買的消擴(kuò)費(fèi)品完全不營同，所以創(chuàng)備建品牌就沒純有那么重要廚，成功的關(guān)膊鍵在于產(chǎn)品趕的創(chuàng)新、制說造能力和銷訊售系統(tǒng)。這啞暗示著高科芳技企業(yè)要避涼免把資源從曉這些重要的摩環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如社創(chuàng)建品牌這顯樣所謂的“廣軟性行為”偷上。由于這賠些企業(yè)認(rèn)為元在建立品牌蒼知名度、企程業(yè)聯(lián)想、品錯(cuò)牌個(gè)性或品箭牌符號(hào)等方澇面進(jìn)行投資擾是一種輕率遣的行為，他蛙們便把注意立力從品牌傳霉播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)繼品細(xì)節(jié)。季在高科前技產(chǎn)業(yè)界，半人們相信這突個(gè)領(lǐng)域的購相買者和購買叨過程比其他暴行業(yè)要理性贊得多，上述窮觀點(diǎn)的核心炮就是這種理虜解。整個(gè)組鍋織的環(huán)境也購要激發(fā)起更元多理性思考叨而非感性認(rèn)炊識(shí)，而在獲刷取這些產(chǎn)品闊時(shí)所面臨的庸技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也魂促使消費(fèi)者如去加工——最如果不是搜探尋的話——鄰相關(guān)的信息袍（許多給消豈費(fèi)者的產(chǎn)品蝦目錄上都會(huì)伴體現(xiàn)出一個(gè)綠強(qiáng)烈的反差護(hù)，產(chǎn)品如此包精巧而消費(fèi)滔者卻幾乎沒榴有興趣去掌割握相關(guān)信息別）。由于產(chǎn)脫品更新迅速才——有時(shí)速昏度是以月計(jì)掃——而每個(gè)遠(yuǎn)新產(chǎn)品都涉樓及數(shù)量龐大酸的信息，在黨信息出現(xiàn)時(shí)崖及時(shí)予以傳貸播就成了當(dāng)虹務(wù)之急。屯然而，撓一系列高科慕技品牌在市鏡場(chǎng)上的成功饑至少在一定濫程度上要?dú)w工功于品牌創(chuàng)督建活動(dòng)。I跡ntel臭Insid我e廣告活動(dòng)討帶來的價(jià)差膏效應(yīng)有目共真睹，也為英補(bǔ)特爾品牌創(chuàng)儲(chǔ)造了積極的數(shù)聯(lián)想度和銷腹售的增長。步許多高科技編企業(yè)，包括燦神諭（美國底Oracl面e公司）和干思科(Ci爬sco)系差統(tǒng)公司都想猜翻版英特爾族的成功經(jīng)驗(yàn)假。品牌專家做婁·杰斯特誠那（Lou嫩Gers僑tner）曬向IBM品毫牌注入了大攪量資源，而田這家公司隨害后的巨變也皮要?dú)w功于這臥項(xiàng)決策。G懼atewa戲y和戴爾公兩司的品牌規(guī)符劃也見了成夠效，連微軟爸也首次發(fā)動(dòng)聚了品牌運(yùn)動(dòng)塌。盡管如此趟，這些事例校還不足以證脊明品牌創(chuàng)建已在高科技領(lǐng)浩域能為企業(yè)睬帶來回報(bào)。殺開展“科電作”研究就旨玻在從實(shí)證角肌度探討高科此技品牌的創(chuàng)狠建與股市回閱報(bào)率之間的田關(guān)系。從1撞998年起稀，“科電”厚每個(gè)季度都蹤在個(gè)人和網(wǎng)方絡(luò)電腦市場(chǎng)亭進(jìn)行調(diào)查。鮮受訪者被問艘及對(duì)某公司搞的態(tài)度是積鹽極的、消極維的或是無所棒謂。通過數(shù)覺據(jù)反映出的趣持積極或消爭(zhēng)極態(tài)度的受易訪者的比例囑來衡量品牌的資產(chǎn)。這些個(gè)數(shù)據(jù)集中在罰公開上市公劉司的9個(gè)品掏牌：蘋果、躲美國Bor釀land、綠康柏、戴爾體、惠普、I設(shè)BM、微軟已、美國No夜vell和疲神諭。醋結(jié)果與計(jì)圖1－2所零顯示的十分關(guān)一致。投資走回報(bào)率再次懼對(duì)股市回報(bào)吹率有顯著影柳響，品牌資姨產(chǎn)的影響強(qiáng)半度同樣與投茄資回報(bào)率的李影響相似，西品牌資產(chǎn)的劈相對(duì)影響大懸概相當(dāng)于投民資回報(bào)率相粒對(duì)影響的7呢0％。因?yàn)橄蹈呖萍紭I(yè)內(nèi)湖存在品牌不稍太重要的觀叢念，所以這匪項(xiàng)對(duì)品牌資急產(chǎn)效力的測(cè)余試就顯得特仰別有說服力絡(luò)。結(jié)論很清甜楚：一般說定來，品牌資鐵產(chǎn)能夠帶來倡股市回報(bào)。伴品牌資產(chǎn)的防變化螺仍然是室這個(gè)問題：背是什么引起解了品牌資產(chǎn)棄的變化？僅勁僅有新產(chǎn)品繭的發(fā)布和改安進(jìn)就夠了嗎博？或者在高省科技業(yè)內(nèi)，壺品牌資產(chǎn)比蠢產(chǎn)品因素更墊需要改進(jìn)和絮更新？為了帶解決這個(gè)問留題，我們通衣過與業(yè)內(nèi)專碎家、公司管筑理人和商業(yè)療雜志工作人轎員的座談，爹考察了所有科品牌資產(chǎn)的養(yǎng)主要變化。騎我們發(fā)現(xiàn)品殘牌資產(chǎn)受下施列因素的影戲響：城主要蒼的新產(chǎn)品。木盡管許多新堵產(chǎn)品對(duì)品牌英資產(chǎn)不會(huì)產(chǎn)理生明顯的影凝響，但I(xiàn)B建M公司的T杰hinkP宋ad電腦、鉆蘋果公司發(fā)名明的革命性怒的牛頓（N妹ewton型）電腦和微速軟的Win他dows3飯1等產(chǎn)品毫對(duì)品牌的積掏極影響是眾綢所周知的。舌產(chǎn)品畜問題。牛頓皺（Newt尾on）電腦斃的發(fā)明幫了蜂蘋果的大忙毅，可接下來篇令人失望的鋤問題給蘋果并的品牌資產(chǎn)愈造成負(fù)面影咱響。英特爾巾由于對(duì)奔騰倚芯片一個(gè)缺麥陷處理不當(dāng)巴也連累了它談的品牌資產(chǎn)卵。劉高層測(cè)管理的變動(dòng)址。婁·杰斯廚特那加盟I腔BM與史蒂俘夫·喬布斯召重回蘋果電照腦都有助于哄品牌的改進(jìn)顧，這些首席棟執(zhí)行官經(jīng)營茂策略的變化撒顯然都影響昆了他們的品大牌。戒競(jìng)爭(zhēng)巴者的行為。奏惠普遭遇的只品牌資產(chǎn)的叔逆轉(zhuǎn)一定意賊義上是被其勤競(jìng)爭(zhēng)者——貿(mào)佳能——的高廣告擊中了場(chǎng)要害。視窗圣95的推出必也對(duì)蘋果品溝牌產(chǎn)生了戲練劇性的影響濫（見圖1－互3），這體父現(xiàn)在視窗9屆5品牌資產(chǎn)抗的提升，以丘及后來成功著打擊了蘋果薄在用戶友好找界面技術(shù)上目的優(yōu)勢(shì)。事敏實(shí)上，微軟浙的勝利既是戲戰(zhàn)略上的，章也是戰(zhàn)術(shù)上螞的法律問題黨。在經(jīng)歷了膏品牌資產(chǎn)發(fā)層展的一段太嚷平盛世后，揭微軟遭遇到型的法律訴訟度也讓其品牌連形勢(shì)逆轉(zhuǎn)直匯下。瓜實(shí)證考重察發(fā)現(xiàn)的另希一個(gè)問題是護(hù)，大體上品污牌資產(chǎn)時(shí)間于的推移不會(huì)塞發(fā)生太大的抓變化。斑有意思占的是，在這運(yùn)項(xiàng)對(duì)高科技龍品牌的研究訂中，導(dǎo)致品伴牌資產(chǎn)發(fā)生圍比較大的變尚化的因素都握能找到。研料究結(jié)果說明挽品牌名稱需娘要管理，需忙要在更廣的括意義上進(jìn)行主保護(hù)，僅僅揚(yáng)管理廣告是庸不夠的。實(shí)舒際上，廣告共活動(dòng)確實(shí)會(huì)鄉(xiāng)不斷發(fā)生作拌用，但是廣文告在推廣這勝三種新產(chǎn)品永（IBM公討司的Thi主nkPad控電腦、蘋果殘公司牛頓電趙腦和微軟的砌Windo倒ws31裂）的時(shí)候，禍廣告只為品群牌資產(chǎn)帶來令了一些主要際變化，其他禁方面，廣告抄無能為力?；杵放祁I(lǐng)導(dǎo)的漆任務(wù)抱所以，剃大家都看到出了，創(chuàng)建品夫牌是有回報(bào)漫的。品牌領(lǐng)巖導(dǎo)模式就是揪在未來創(chuàng)建險(xiǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)評(píng)必須具備的橫思維方式。去品牌領(lǐng)導(dǎo)的仙建立包含哪廣些步驟？說肚到底，這里乓必須指出它大所面臨的4比個(gè)問題（見文圖1－4）屆。首先是建絡(luò)立創(chuàng)建品牌課的組織；其物次是發(fā)展一激個(gè)全面的指墾明戰(zhàn)略方向羨的品牌架構(gòu)體；第三是為夫重要品牌制桌定品牌戰(zhàn)略垂，其中要包監(jiān)括品牌識(shí)別捕、能實(shí)現(xiàn)品精牌區(qū)別化并狐且能引起消稿費(fèi)者共鳴的帥品牌定位；寒第四是制定山高效的品牌礎(chǔ)創(chuàng)建計(jì)劃，慣建立能追蹤尿和測(cè)量效果壘的系統(tǒng)。半組織化的挑志戰(zhàn)物建立強(qiáng)懸勢(shì)品牌的第驅(qū)一個(gè)挑戰(zhàn)是奪如何創(chuàng)建為凈其服務(wù)的組濾織結(jié)構(gòu)和流泛程。品牌必遇須有某個(gè)人透或某個(gè)團(tuán)體煤來負(fù)責(zé)，這葵樣才不會(huì)淪滿為那些缺乏炒長遠(yuǎn)投資興委趣的人草率刑決定下的產(chǎn)秧物。如果是萌跨市場(chǎng)、跨容國或多元產(chǎn)取品的品牌，潤就要在每個(gè)跡領(lǐng)域配備專坦門的經(jīng)理，握還要制定一盲系列通用的嗎運(yùn)作方式。冤傳播系統(tǒng)要尺能讓參與品宏牌工作的人善分享經(jīng)驗(yàn)、祥見解和心得拍?？傊?，一賣個(gè)組織必須素營造以服務(wù)揪品牌為目的賢的文化和系課統(tǒng)。擋品牌架構(gòu)的鞋挑戰(zhàn)授品牌架籮構(gòu)問題涉及元到判斷哪些對(duì)品牌和附屬傻品牌將得到唯支持，它們雄不同的角色永是什么，更深重要的是它煤們相互間的即關(guān)系。一個(gè)該有效的、印誕象深刻的品倦牌架構(gòu)能清溜晰地為消費(fèi)諒者提供他們蹲想要的東西假，能凝聚各侄個(gè)品牌和它驚們的傳播活叫動(dòng)，充分發(fā)由揮品牌資產(chǎn)裝的效力。品紛牌混亂無序摘，經(jīng)常困擾俊于階段性傳鈴播行為的失鹽誤將會(huì)浪費(fèi)乞資金，對(duì)品歲牌也很有危妥害。對(duì)高科視技和服務(wù)性少行業(yè)來說，司沒有品牌政悶策和計(jì)劃的桿指導(dǎo)和監(jiān)督拉，企業(yè)特別貿(mào)容易在品牌片擴(kuò)散時(shí)感到因困惑。帆創(chuàng)建品楊牌架構(gòu)的重慣要問題在于稠決定時(shí)機(jī)：哭何時(shí)延伸現(xiàn)清有品牌，何傘時(shí)引進(jìn)新品膊牌，何時(shí)使摔用背書品牌哲和何時(shí)采用裳附屬品牌。倦決策的關(guān)鍵嘆是了解背書胃品牌和附屬隊(duì)品牌的作用遵和管理情況休，可否采用輪它們以幫助脆品牌跨越產(chǎn)膜品和市場(chǎng)發(fā)鵲揮功效。品漏牌需要增加廁或減少市場(chǎng)促份額時(shí)往往棋要進(jìn)行縱向滾延伸，此時(shí)仰附屬品牌和辱背書品牌的費(fèi)關(guān)系就密切筋了。里品牌架蔑構(gòu)中每個(gè)品礦牌的位置和樹作用也很重芬要。管理品吐牌不能像管烏理倉庫那樣擦，大家各行害其是。相反憲，品牌相互駛間的角色要殃分配好。例獅如，對(duì)企業(yè)虜未來發(fā)展至煩關(guān)重要的是風(fēng)戰(zhàn)略性的品拖牌，要有足陣夠的資源來盛扶植它們，滑使其在競(jìng)爭(zhēng)兇中立于不敗振之地。姓品牌識(shí)別與貪定位的挑戰(zhàn)鐵管理得質(zhì)好的品牌都往要有清晰的帽識(shí)別，就是零它們?cè)谀繕?biāo)你消費(fèi)者心目灶中被認(rèn)同的哭形象。品牌府識(shí)別是品牌弦領(lǐng)導(dǎo)模式的管核心，因?yàn)檩d它是指引和劇激發(fā)品牌創(chuàng)淚建計(jì)劃的工陶具。品牌識(shí)嬸別一旦模糊帽曖昧，有效纖地創(chuàng)建品牌遭的機(jī)會(huì)就微尺乎其微了。紐品牌定殃位能突出品抹牌識(shí)別的焦盤點(diǎn)，它確定改了傳播目標(biāo)濤，即什么樣自的信息最能按體現(xiàn)差異化諷，最吸引目撐標(biāo)市場(chǎng)。來制定品牌創(chuàng)肌建計(jì)劃的挑賤戰(zhàn)弓傳播活碰動(dòng)和其他創(chuàng)溪建品牌的計(jì)謹(jǐn)劃必須把品鼓牌識(shí)別現(xiàn)實(shí)守化。事實(shí)上挨，品牌創(chuàng)建眠計(jì)劃不僅實(shí)漁施而且有助腐于定義品牌痛識(shí)別。品牌東識(shí)別有時(shí)會(huì)橫產(chǎn)生偏差和輔模糊，廣告峽活動(dòng)或贊助畜活動(dòng)的執(zhí)行醬能及時(shí)調(diào)整棋、矯正。將沙執(zhí)行計(jì)劃擺粒在桌上，品聚牌管理人員放們會(huì)感到戰(zhàn)昨略并不那么床枯燥和抽象間，從而給自燙己增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)引的信心。寒強(qiáng)勢(shì)品辭牌成功的要斬訣在于出色取的執(zhí)行，這別意味著從一才堆毫無頭緒姿的東西中找版到正中目標(biāo)腿的好點(diǎn)子，攏隨著時(shí)間的消流逝其影響桃能連續(xù)不斷看地累積下去悅。當(dāng)然，問薪題就在于好銅點(diǎn)子不少，嫩但能出彩的斃還不多。因口此，要關(guān)注墨消費(fèi)者，要蛇改變他們看大問題的角度苗，要強(qiáng)化他宣們的態(tài)度，凍要加深與他選們的聯(lián)系。名出色的執(zhí)行口需要正確使肥用傳播工具嬸。廣告不是孝惟一的工具勇，其實(shí)廣告持有時(shí)發(fā)揮的球作用很小甚醫(yī)至沒有。未鹽來的強(qiáng)勢(shì)品查牌必須熟悉跨和使用互動(dòng)刷媒體、直效田手段、促銷碧活動(dòng)等方式泳，這些方式缸能讓消費(fèi)者默體驗(yàn)到品牌紹在試圖與他巴們建立直接董的關(guān)系。還暮有一個(gè)關(guān)鍵弊是要學(xué)會(huì)控廚制產(chǎn)生效果束的傳播計(jì)劃順，使計(jì)劃在竄戰(zhàn)略上保持樂協(xié)同一致。商成功的業(yè)管理離不開藥評(píng)估工作。銷缺少評(píng)估過紀(jì)程，預(yù)算無能法控制，計(jì)叫劃的效果也線無法估量。椅評(píng)估內(nèi)容要命包含品牌資災(zāi)產(chǎn)的各個(gè)方四面：品牌知旁名度、品質(zhì)妥認(rèn)知、顧客哲忠誠、品牌觸個(gè)性和企業(yè)俗聯(lián)想等。單慶純衡量短期瓜經(jīng)濟(jì)效果只絮能處理品牌憶短期內(nèi)出現(xiàn)擠的問題，無叮法解決創(chuàng)建逼品牌過程中轟所有的問題咱。苦本書的編排忽《建立招強(qiáng)勢(shì)品牌》趴一書已經(jīng)深憲入闡述了品承牌識(shí)別的概淚念，并作了止具體分析。侄品牌識(shí)別實(shí)死施中的經(jīng)驗(yàn)刻說明模式的壯各個(gè)環(huán)節(jié)和哨它的運(yùn)用還鄉(xiāng)可以不斷充守實(shí)。因此，鹿本書第二章祖將簡要回顧世品牌識(shí)別和鞋定位的內(nèi)容治，之后將就脂如何運(yùn)用這臟些原則提出講八項(xiàng)建議。慢第三章我們挨將說明進(jìn)行冰品牌識(shí)別和欣定位的各種凝方法來指導(dǎo)精傳播工作，恭使圍繞品牌知所開展的計(jì)由劃更行之有斷效。前第四、啊第五章將探擇討品牌架構(gòu)奇的問題，即申：第四章將名介紹品牌關(guān)鳳系譜，它可救以用來理解想和運(yùn)用附屬火品牌和背書踢品牌；第五基章將定義品等牌架構(gòu)，還聚會(huì)介紹一個(gè)痛檢查系統(tǒng)以釀指導(dǎo)人們改腳進(jìn)品牌架構(gòu)萍。宗第六、魯七、八、九瞇章的焦點(diǎn)問稍題是超越廣辣告創(chuàng)建品牌您。第六章通展過案例分析勇介紹耐克和第阿迪達(dá)斯建胃立品牌的方寧式。第七章數(shù)介紹如何用妹贊助活動(dòng)建叢立品牌。第丘八章研究網(wǎng)贏絡(luò)的作用。哀第九章提供絮一些不常見必的個(gè)案和一磚般性的原則殲。峽最后在握第十章將介母紹35家全垮球性企業(yè)如艷何為建立強(qiáng)嘉勢(shì)品牌進(jìn)行敵重組，并介夸紹4種成功痰企業(yè)所采用擺的組織模式央。港討論題口1閱威讀圖1－3雜，在傳統(tǒng)品貓牌管理模式爪和品牌領(lǐng)導(dǎo)繭模式之間的玻每個(gè)項(xiàng)目上鍋用七分量表抽為您的企業(yè)害打分。在您饞現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)答和市場(chǎng)背景際下，比較企傾業(yè)目前所處碗的位置和應(yīng)遲該在的位置撤。鋒2研掉究您所在的寸產(chǎn)業(yè)中影響絨品牌管理的聾因素，如競(jìng)路爭(zhēng)壓力、媒躁體激增、全奏球化問題和擺市場(chǎng)因素等肢。您的品牌乒策略將如何蟻改變以求在跟變化的環(huán)境依中獲勝呢？際3評(píng)磁論關(guān)于品牌奸資產(chǎn)影響經(jīng)從濟(jì)收益的研箱究。斷品牌識(shí)別—躺—品牌戰(zhàn)略間的里程碑愈品牌是經(jīng)營請(qǐng)戰(zhàn)略的面孔半叼

—廉—斯科特·渡加洛韋，“傻先知”品牌鞏戰(zhàn)略研究人熟員奪如果你有自己寡情薄閃義就休想贏倆得消費(fèi)者的垂心。傻縫

—奧—夏洛蒂·引比爾斯，智盲威湯遜廣告典公司液維珍(Vi別rgin)袋航空的故事察197珍0年理查德拆·布朗遜和執(zhí)幾位朋友在遺倫敦成立了蔬一家小型的使郵購公司，濤次年又在牛察津大街開了酬一家中型零載售店。合伙聽人以“維珍慧”（Vir駛gin，英豐文為“處女進(jìn)”之意）命甚名是因?yàn)樗麘B(tài)們自己正值尿青春年少，遺商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也積同樣稚嫩。立然而，13漿年后，維珍震成為英國著捏名的唱片連粱鎖店和最大紀(jì)的獨(dú)立商號(hào)蘆，網(wǎng)羅了像堆菲爾·科林泰斯、性感手鍛槍、麥克·株奧得菲爾得劃、喬治男孩鉛和滾石等知洽名藝人。1穴990年，閃維珍在全球灶發(fā)展了幾百李家大型零售屆店，其中許款多商店，如惜“時(shí)代廣場(chǎng)更百貨”，以竟其醒目的外薦觀、規(guī)模和演內(nèi)部設(shè)計(jì)為雅品牌作了令召人矚目的代月言。尿1984年柔，一位年輕摘的律師向理迷查德·布朗醒遜遞交了一魚份開設(shè)航空蹈公司的計(jì)劃詢。維珍的董且事會(huì)覺得這屠個(gè)主意實(shí)在打荒唐，但布鄉(xiāng)朗遜卻認(rèn)為陷他在娛樂業(yè)寶的成功經(jīng)驗(yàn)漏將為航運(yùn)事禁業(yè)帶來引人分注目的價(jià)值柿。布朗遜自劣己也覺得空親中旅行十分霸枯燥無聊，蛇他想讓飛行教充滿樂趣，還因此他提出陣了一個(gè)非常奮誘人的主題威：“讓各階豈層的旅客花宇最少的錢，匯享受最高尚手的服務(wù)?！别挷祭蔬d將自王己的計(jì)劃付粉諸實(shí)施。3兔個(gè)月后，第雹一個(gè)維珍大發(fā)西洋航空公碗司的航班從羅倫敦加特衛(wèi)侵科機(jī)場(chǎng)起飛收了。獨(dú)面對(duì)競(jìng)裂爭(zhēng)壓力，尤偏其是不列顛昏航空公司來覽勢(shì)洶洶的挑楊戰(zhàn)，維珍從兼容不迫，穩(wěn)鵲步發(fā)展。到油1997年漁，維珍已經(jīng)像運(yùn)送了3盒000萬名北乘客，年銷擴(kuò)售額超過3蘿5億美元。姐在大多數(shù)維犬珍服務(wù)的市京場(chǎng)和航線上析，維珍客運(yùn)解均排名第二米。雖然維珍饅的規(guī)模與阿雷拉斯加航空蝦差不多，卻標(biāo)享有國際大看型航空公司縫的聲望和知玉名度。19景94年的一岔項(xiàng)調(diào)查顯示紫，90％的頃英國乘客聽碗說過維珍大慮西洋航空，圾對(duì)重要人群刻的調(diào)查數(shù)據(jù)奴說明維珍是返一個(gè)可信任礎(chǔ)的品牌，服域務(wù)水準(zhǔn)高并旺富有創(chuàng)意。柜維珍的品牌扛識(shí)別薄維珍的哀成功應(yīng)歸功棄于很多因素獨(dú)，包括理查姨德·布朗遜榮對(duì)開拓新商課機(jī)的敏感性貪、戰(zhàn)略眼光寬、管理層的崖素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)季精神，以及最和維珍合作槳伙伴們的膽宅識(shí)，當(dāng)然少渴不了的還有浸運(yùn)氣。但將勸維珍，這個(gè)蔑正在開拓疆士土的商業(yè)帝那國凝聚在一首起的是維珍做品牌。維珍淺品牌的核心小部分是4種哥清晰的價(jià)值繼觀和聯(lián)想物早：創(chuàng)新、樂印趣、服務(wù)品澤質(zhì)和物超所斗值。分服務(wù)品質(zhì)位航運(yùn)業(yè)辨的顧客有許班多時(shí)刻能直引接感受和體驢會(huì)服務(wù)質(zhì)量遼。在這方面眉，維珍獲得脾的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)未說明它的表覆現(xiàn)異常出色遇。如199狹7年，維珍寄連續(xù)第七次暖被評(píng)為最佳燈跨大西洋運(yùn)喉輸公司，第冠九次獲選最戒佳經(jīng)營者。驗(yàn)維珍獲得的粉其他獎(jiǎng)項(xiàng)還象有最佳娛樂值服務(wù)、最佳責(zé)地面和登機(jī)掠服務(wù)等。維車珍的服務(wù)比善起一向以服變務(wù)著稱的不幻列顛航空公征司、安瑟特庭航空公司和寬新加坡航空充公司絲毫不爺遜色。砌創(chuàng)新里維珍的辨創(chuàng)新哲學(xué)非玻常簡單——癢“為顧客做仍得最早，做枝得最妙”。距維珍198畜6年起就在倘機(jī)艙內(nèi)安排勉了睡椅（不找列顛直到9梁年之后才有楊搖籃席），育提供飛行信遞息、設(shè)置兒心童安全帶以宰及為商務(wù)艙逮乘客提供獨(dú)烈立的錄像屏把幕，所有新獨(dú)的服務(wù)內(nèi)容盆和等級(jí)都超鎮(zhèn)過其他航空土公司的服務(wù)輩內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)味。總之，維挖珍在推動(dòng)創(chuàng)但新方面無人背能及。維珍掀公司收入的鬼3％用于服久務(wù)質(zhì)量的改兵進(jìn)，這個(gè)數(shù)蹈目差不多是條一般美國航灣空公司的兩幕倍。麥娛樂和情趣德維珍的狂候機(jī)室內(nèi)設(shè)齡有putt來ingg地reens飯，按摩師、掘美容師和可艇以淋浴、小米憩的場(chǎng)所。竄航班為頭等拆艙乘客在終疏點(diǎn)準(zhǔn)備了手觀工縫制的襯華衫。乘客甚許至可以選擇姐一個(gè)方便的草、像汽車開度進(jìn)麥當(dāng)勞餐筋廳那樣的特識(shí)別窗口登機(jī)賽。這些不僅巾是航空公司錢在符合標(biāo)準(zhǔn)耽之后增加的矮一些普通的渠改進(jìn)措施，棚比如供應(yīng)一溪份素食餐或振者一杯斯坦視伯格咖啡，堅(jiān)而是為了讓顛乘客的飛行譽(yù)令人難忘、感充滿情趣。遭物超所棉值消維珍的箱高級(jí)服務(wù)是木面向商務(wù)艙斯乘客的，這靈種服務(wù)相當(dāng)減于許多其他帖航線頭等艙為的標(biāo)準(zhǔn)。它惰的中級(jí)服務(wù)些則以十分經(jīng)姐濟(jì)的價(jià)格提沃供商務(wù)艙等摧級(jí)的服務(wù)，蠻而大部分維泄珍經(jīng)濟(jì)艙客餃票都能折價(jià)鋒購到。這種綢較低的價(jià)格石也許能作為錦一個(gè)優(yōu)勢(shì)，心但維珍從不差強(qiáng)調(diào)它的定媽價(jià)。廉價(jià)本歲身不是維珍丹想傳遞的信蹈息。娃這4個(gè)誤品牌識(shí)別的韻核心內(nèi)容是任維珍品牌的陰主要?jiǎng)恿Γz此外，維珍甚的識(shí)別還包半括三項(xiàng)延伸亂的識(shí)別內(nèi)容攤：品牌個(gè)性切、品牌符號(hào)息和身處劣勢(shì)隊(duì)的經(jīng)營模式義。雅變劣勢(shì)為優(yōu)啦勢(shì)柱維珍的壞經(jīng)營模式十漠分直截了當(dāng)擊。他們的特箭點(diǎn)是喜歡進(jìn)行入高手云集辣的行業(yè)和市笑場(chǎng)（這些高夫手中有不列魯顛航空、可頑口可樂、李那維斯、不列慚顛鐵路和斯忽莫諾夫），忌而這些企業(yè)呀給人的感覺血都有那么一巖點(diǎn)志得意滿血和官僚做派孝，對(duì)消費(fèi)者花的需求反應(yīng)困遲鈍。相反用，維珍給人縱的印象卻猶糞如處在這些拼高手夾擊中胸的后起之秀烤，他關(guān)心消賢費(fèi)者的感受按，不斷地創(chuàng)猴新并讓消費(fèi)乏者覺得自己興購買的東西鄭是如此富有謹(jǐn)魅力。當(dāng)不咱列顛航空試偶圖阻止維珍桶獲得幾條航至線的運(yùn)輸權(quán)哲時(shí)，維珍把付不列顛描畫貸成擋在一位羅真誠的、承膚諾了更高的敏服務(wù)品質(zhì)和忽更多價(jià)值的蕩年輕人面前異的土霸王。跟正如布朗遜生比喻的那樣注，維珍是現(xiàn)趟代的羅賓漢饑，小人物們凝的好朋友。禮維珍的個(gè)性幟維珍品械牌個(gè)性強(qiáng)烈倒，甚至還很繩另類，充分半體現(xiàn)了他生粒機(jī)勃勃的創(chuàng)元新意識(shí)，以奴及其服務(wù)方貧式的創(chuàng)始人扶布朗遜的價(jià)判值觀念和行核為做派。維歡珍可以被想哥象成這么一衣個(gè)人，他游莖離于規(guī)則之都外，富有幽紗默感，有時(shí)徹有些出格，階他敢于挑戰(zhàn)茅權(quán)威，能力敵過人，自我雁要求很高，膜事情也辦得套很漂亮。既有趣的委是，這種個(gè)懇性體現(xiàn)了許殘多特點(diǎn)：富湖有情趣、創(chuàng)內(nèi)新求變和能蘋力超群。許握多品牌也會(huì)啊這么做，但適它們會(huì)在這窄些極端的性方格特點(diǎn)當(dāng)中龜進(jìn)行取舍。革維珍成功的寒關(guān)鍵就在于泛布朗遜不但曾把自己的這蹄些特點(diǎn)都變名成了維珍的料個(gè)性，而且繳在每個(gè)方面才都彰顯無余頑。墾維珍的符號(hào)姥維珍的呈符號(hào)說到底激就是布朗遜細(xì)本人，他身密上體現(xiàn)了大嶄部分維珍的搬特征。當(dāng)然昌還有其他符屑號(hào)，比如維止珍的小飛艇險(xiǎn)、維珍島（晉維珍航空的紛?？蛡兯@縮得的最終獎(jiǎng)咐勵(lì)）和維珍念的名稱符號(hào)疑。維珍的商載標(biāo)字符是個(gè)巡有棱有角的舌手寫字，與夠那些傳統(tǒng)的傻四平八穩(wěn)的傅鉛字形成鮮宏明的對(duì)比。救這個(gè)手寫字飄體（讓人想從起Inte鴉lIns嚇ide）使暈人覺得這就航是布朗遜的蘭手筆，它的橡尖角也似乎激在告訴人們泥：這不是你農(nóng)們司空見慣該的那些大公低司。奔延伸維珍品鵝牌料維珍是狐個(gè)出色的例蜜子，它說明生一個(gè)品牌竟?？梢匀绱顺山蚬Φ匮由斓竭B人們用常理跟難以想到的赴范圍。從音抽像店起家，困維珍品牌已特經(jīng)延伸到航穴空公司、可瘡樂飲料、避洪孕套等幾十德種門類，在經(jīng)22個(gè)國家炒擁有100營家公司。維處珍旗下的企音業(yè)有：提供侵折扣航線的婆維珍快運(yùn)，秩財(cái)金服務(wù)的吉維珍直效，良化妝品零售式連鎖和直效費(fèi)的維珍Vi舒e，維珍電喂臺(tái)和電視臺(tái)睜等媒體機(jī)構(gòu)劉，維珍鐵路衣，維珍可樂紋和維珍伏特陶加等飲料和伸酒類公司，摸維珍服飾、嗚維珍牛仔等械休閑裝系列狐，新的V2丹唱片機(jī)構(gòu)和盞維珍婚慶商額店——維珍解新娘。抄事實(shí)上深，將當(dāng)時(shí)在廟搖滾樂和年術(shù)輕人當(dāng)中享洞有盛名的維材珍品牌擴(kuò)展攀到航空領(lǐng)域地的決策也可城能以傳奇式養(yǎng)的失敗告終托。但正是這拐個(gè)決策巧妙浙地將品質(zhì)、晴創(chuàng)新和別具杰一格的眩目奏融入維珍的貌價(jià)值觀，從完而使品牌管挑理者看到品潑牌的聯(lián)想度拒不必拘泥于厚某種單一的暢產(chǎn)品。維珍泉品牌的識(shí)別翅要素——?jiǎng)?chuàng)末新、樂趣、陣服務(wù)品質(zhì)、姓物超所值、首劣勢(shì)地位的頁形象、強(qiáng)烈躬的個(gè)性和布旁朗遜本人—釋—都使它能盲夠得以延伸油到各種產(chǎn)品柿和服務(wù)。維夠珍已經(jīng)成為公代表某些生窩活態(tài)度的生余活方式型品批牌，顧客和榨維珍之間堅(jiān)剖實(shí)的聯(lián)系不渾僅僅是建立筑在功能性利伴益上的。勢(shì)維珍品欠牌之所以在理所有觸及的抖行業(yè)都能游送刃有余的原陶因之一是它壇有兩個(gè)分品紫牌：維珍大牢西洋航空和躬維珍零售店巡（Virg地inMe式gasto側(cè)re）這兩侮個(gè)附屬品牌麥。由于它們仇是維珍的“田銀色子彈”勸（意思是推端動(dòng)了母品牌桐形象的附屬贈(zèng)品牌），它謝們可以獲得女維珍主要的燙資源和管理南層的關(guān)注。德就像索浪尼、本田、纖通用電器和很其他進(jìn)行延叨伸活動(dòng)的品絞牌所顯示的途那樣，品牌略延伸效益客封觀，同時(shí)也檢困難重重。席首先，通過振延伸，品牌抓可以獲得更授多的知名度耽和注目率。河其次，品牌側(cè)延伸可能會(huì)吼強(qiáng)化和增加貴重要的聯(lián)想肺度。第三，追如果有一個(gè)鏈堅(jiān)強(qiáng)、靈活蜻的母品牌，誠新產(chǎn)品上市錄無須再起個(gè)象新的品牌名包，比如“維垮珍”就可以薄直接用在“綿維珍可樂”漁和“維珍鐵責(zé)路”的商標(biāo)輩上，作為主淹要的字符出昂現(xiàn)。雄傳播品牌—陰—宣傳的作袍用歇維珍品堆牌一定程度獨(dú)上是由視覺倦行為，特別衣是由布朗遜錄親自開展的艦宣傳活動(dòng)推砍動(dòng)的。布朗程遜十分清楚價(jià)維珍無法在僑廣告投入上架和不列顛航望空相比，于配是他采用宣直傳技巧來創(chuàng)某造知名度和陰發(fā)展聯(lián)想度拆。1984擠年維珍首航炒之時(shí)，布朗肌遜和他的朋稿友、各界名噸人和記者都死是首批乘客苦。飛機(jī)上的倘錄像播放了幼一盤事先錄伯好的帶子，少兩位飛行員尤——布朗遜強(qiáng)和兩位著名霉的板球手—箭—從機(jī)艙里奴向乘客們問竄好，而布朗鵝遜當(dāng)天在機(jī)滑艙里就戴著輛一頂?shù)谝淮涡嗍澜绱髴?zhàn)時(shí)乖期的飛行帽懲。烈布朗遜勒不僅為維珍壟大西洋航空恐大做宣傳，張從事婚慶服命務(wù)的“維珍榆新娘”開業(yè)換時(shí)，他自己猴還穿上了結(jié)裁婚禮服。1紅996年維渠珍在美國位傷于時(shí)代廣場(chǎng)敬的首家商場(chǎng)籠揭幕時(shí)，布種朗遜駕駛熱態(tài)氣球（他是擁保持多項(xiàng)世驅(qū)界記錄的熱雅氣球手）從挑商場(chǎng)上空1尺00英尺徐信徐降落。形膽形色色的技飄巧為維珍品勤牌的宣傳帶寺來意想不到茫的收獲。盡靜管這些伎倆卵有些比較出薯格，卻沒有類越軌。維珍安令人感到刺耕激、驚訝甚橫至震驚，卻預(yù)不會(huì)憤怒。蓋例如在廣告哈上牽涉到避消孕套的使用管、饑餓和種纏族問題等戲懸劇化的場(chǎng)面儀時(shí)，維珍就炮不會(huì)像貝納賢通走得那么辟遠(yuǎn)。御布朗遜杏也把他本人良的文章做足偶了。善于運(yùn)議用英國式的弱幽默和喜歡浴嘲弄體制使絨他贏得消費(fèi)乳者的親近，客堅(jiān)持創(chuàng)新、釣樂趣、服務(wù)另品質(zhì)、物超以所值等品牌暴核心價(jià)值使紗他獲得消費(fèi)援者的忠誠和棄信任。許多榴事情可以說張明人們對(duì)布勇朗遜和維珍濤品牌的高信燃任度。BB么C廣播公司個(gè)曾問12拒00個(gè)人他故們認(rèn)為誰是瓣最有資格重箭寫十誡的人非，結(jié)果布朗闊遜排在第四暈位，在特麗碰莎修女、教烈皇和坎特伯廣雷主教之后筑。一家英國駕日?qǐng)?bào)就誰最把有資格擔(dān)任講下一任倫敦講市長進(jìn)行民條意調(diào)查，布只朗遜又以絕竄對(duì)優(yōu)勢(shì)獲選扁。僵維珍的接基礎(chǔ)是唱片醋業(yè)的成功和熔超凡的創(chuàng)新烘精神，它面愈臨著挑戰(zhàn)和體風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榛蠲恳淮螖U(kuò)展萍的后果都可劑能是災(zāi)難性撐的，維珍也酸為此成為過餓度擴(kuò)展的反容面教材。維庭珍的滑鐵盧墻也許是它的即鐵路運(yùn)輸。趣鐵路運(yùn)輸業(yè)旋市場(chǎng)蔚為可育觀，但優(yōu)質(zhì)貌服務(wù)的能力食卻不完全由六維珍控制，毛因?yàn)楣颈亟理氁蕾囉阼F喚路和其他公陰司的營運(yùn)狀巨況。在頭一箏年的經(jīng)營中氧，維珍在準(zhǔn)聾點(diǎn)和服務(wù)方律面明顯存在載問題?；剡^透頭看，這種娛高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)逆最好用另一執(zhí)個(gè)品牌來經(jīng)窯營，這樣在察一定程度上盛能保護(hù)維珍悼品牌。彈接下來議的關(guān)鍵問題愿是：隨著它狼的消費(fèi)群（久和布朗遜）宜的年齡增長愛，以及經(jīng)營利領(lǐng)域的擴(kuò)充口，維珍如何蛛管理好品牌融？隨著時(shí)間速推移，維珍泥還能在跨越延各種產(chǎn)品類癥別時(shí)保持品走牌識(shí)別的核軋心和充滿活萌力的個(gè)性嗎翅？一個(gè)清晰辱的品牌識(shí)別川將是迎接挑宏戰(zhàn)的利器。喂品牌識(shí)別策抹劃模式恭一個(gè)膊強(qiáng)勢(shì)品牌必丹須有一個(gè)清憂晰、豐富的握品牌識(shí)別—榜—品牌戰(zhàn)略鳥者們?cè)噲D創(chuàng)釀造或保持的拌與品牌有關(guān)稍聯(lián)的事物和丘理念。與品吐牌形象（品坐牌外部的關(guān)皮聯(lián)物）不同掘，品牌識(shí)別設(shè)富有啟發(fā)性確，暗示著品升牌形象需要禮哪些增加或沸改變。從最衛(wèi)基本的角度史看，品牌識(shí)侮別體現(xiàn)了企扇業(yè)組織希望艘品牌所代表忌的東西。仁所有涉填及品牌工作蓄的人，包括廳品牌團(tuán)隊(duì)和驕他們的合作粥者必須既能財(cái)理解品牌識(shí)忙別的內(nèi)容，淘又能關(guān)心它票的發(fā)展。其氧中一點(diǎn)做不宗到，品牌也補(bǔ)許就難以發(fā)皮揮潛力，就壇會(huì)處于無差糟別產(chǎn)品和價(jià)劇格競(jìng)爭(zhēng)夾擊碧的危險(xiǎn)境地猴之中。市場(chǎng)哨上有太多盲亭目、不知所孕云的品牌，客它們喜歡鼓薦吹價(jià)格優(yōu)勢(shì)債、熱中折價(jià)振或是雜亂無死章地涌向電斗視頻道，這須些都是典型拉的缺乏整體愛性的癥狀。寬品懸牌識(shí)別，正世如第一章介牙紹的，是創(chuàng)縱建強(qiáng)勢(shì)品牌縫的4個(gè)基礎(chǔ)籍之一（另外您3個(gè)是品牌蔽架構(gòu)、品牌婆創(chuàng)建活動(dòng)以棉及組織結(jié)構(gòu)蘆和程序）。杜品牌識(shí)別的部建構(gòu)在《創(chuàng)淺建強(qiáng)勢(shì)品牌鉛》一書中已曠詳細(xì)論述過耍。在此我們帝將對(duì)一些概沿念進(jìn)行回顧芒和深化，其攔中包括高度誼濃縮了品牌供內(nèi)容的“品術(shù)牌核心”這伙一概念。此堤外，我們還藝介紹了8項(xiàng)序原則，它們績是從許多企于業(yè)和品牌實(shí)顛施這些概念器的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)鮮中總結(jié)出來帳，極具實(shí)用循性。譽(yù)圖2－忠2描述的品預(yù)牌識(shí)別的策狡劃過程是理甲解、發(fā)展和見運(yùn)用品牌識(shí)剛別概念的工角具，除了品微牌識(shí)別外，污還有策略性距的品牌分析孝和品牌識(shí)別站實(shí)施系統(tǒng)兩緣個(gè)部分。下煌面我們將討訂論這兩個(gè)問界題。策略性的品牌分析誕品牌識(shí)較別要產(chǎn)生效附用就必須能誠和消費(fèi)者產(chǎn)聯(lián)生共鳴，能逝造成與競(jìng)爭(zhēng)減對(duì)手的差異虎，反映企業(yè)綿組織能夠和刺希望做些什詞么。因此策申略性的品牌厚分析能幫助酸經(jīng)營者了解厘消費(fèi)者、競(jìng)盆爭(zhēng)者和品牌森本身（還有這品牌背后的欄企業(yè)）。協(xié)消費(fèi)者芒分析不但要踢傾聽消費(fèi)者垮說的話，更土要了解語言臺(tái)背后的真實(shí)委行為。有創(chuàng)豪見的定性研尺究往往在這久方面很有啟側(cè)發(fā)。另一個(gè)倡問題是如何糾界定細(xì)分市每場(chǎng)以推動(dòng)品速牌戰(zhàn)略。為那此，品牌經(jīng)攏理們要發(fā)現(xiàn)雖真正具有影銹響力的細(xì)分糠群體，了解憶群體的規(guī)?？购湍芰?。既競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)分析通過考珠察目前的和快潛在的競(jìng)爭(zhēng)獲者，保證品語牌策略能實(shí)逆現(xiàn)差異化，受使傳播活動(dòng)腦能以有效的鳳方式脫穎而撫出。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)疏者實(shí)力、戰(zhàn)在略和市場(chǎng)定深位的把握能秩推動(dòng)對(duì)品牌誓創(chuàng)建工作的棉深入思考。報(bào)自我分塔析能發(fā)現(xiàn)企胳業(yè)是否擁有震足夠的資源滾、實(shí)力和決萬心來創(chuàng)建品障牌。自我分哥析不但要了窄解品牌歷史千的和現(xiàn)實(shí)的按形象，還要疏知道品牌的夾實(shí)力、局限滑、戰(zhàn)略和企怎業(yè)組織在營妨造品牌過程身中積累的經(jīng)暖驗(yàn)?？偠在s之，成功的虜品牌策略必廚須捕捉到品棗牌的精髓和列企業(yè)的靈魂絕。凡品牌識(shí)別實(shí)誓施系統(tǒng)彼品牌識(shí)迷別的實(shí)施貫瞇穿著品牌創(chuàng)酸建計(jì)劃的發(fā)斃展和評(píng)估過剖程。如圖2偽－2所示，傾實(shí)施過程包競(jìng)括4個(gè)步驟咽：品牌識(shí)別詠的說明和制峽定、品牌定刷位、品牌創(chuàng)筐建計(jì)劃和效歌果追蹤。業(yè)品牌識(shí)蜻別的說明和掩制定旨在為們豐富品牌識(shí)京別內(nèi)容，使竊之結(jié)構(gòu)更清細(xì)晰、完整。商缺少這個(gè)步陡驟，品牌識(shí)勾別的要素（礦如領(lǐng)導(dǎo)者、禿友誼、信任北度和關(guān)系等炊抽象的概念碗）就可能過男于模棱兩可翼，無法指導(dǎo)掛決策者判斷攔哪些行動(dòng)是集有利于品牌魯?shù)?。第三章扇將探討品牌橋識(shí)別如何制勒定，并介紹恢一些技巧，堅(jiān)如戰(zhàn)略性需捷求、角色模返式和視覺標(biāo)芳識(shí)的設(shè)計(jì)與蒜運(yùn)用。第二現(xiàn)、第三章將折進(jìn)一步幫助饞品牌工作者始發(fā)展和運(yùn)用安品牌識(shí)別的運(yùn)各要素。貧制定了姥清晰的品牌甚識(shí)別內(nèi)容后勵(lì)，實(shí)施工作收轉(zhuǎn)向品牌定些位。品牌定和位的任務(wù)是待把品牌識(shí)別汪內(nèi)容和價(jià)值產(chǎn)取向主動(dòng)地沫與目標(biāo)受眾尿進(jìn)行交流。靜因此品牌定唱位要能顯示孝出區(qū)別于競(jìng)喝爭(zhēng)品牌的優(yōu)資勢(shì)，它反映疼了品牌最直壟接的傳播目谷標(biāo)。品牌識(shí)厭別的某些內(nèi)正容盡管重要羞，也會(huì)被排裙除在品牌定葵位范圍內(nèi)，胸原因可能是付因?yàn)檫@些內(nèi)裳容無法體現(xiàn)賀出差別化優(yōu)脂勢(shì)，也可能珍是因?yàn)槠放屏R還沒準(zhǔn)備好常表現(xiàn)某種承散諾或者受眾踩還無法接受扶這些信息。殲品牌識(shí)摩別和品牌定棟位完成后，肌接下來的工遮作就是制定第品牌創(chuàng)建計(jì)敢劃。人們普羊遍有種誤解央，認(rèn)為創(chuàng)建厘品牌不過是數(shù)做做廣告而攏已。事實(shí)上敬，廣告在這睡個(gè)過程中的粥作用是有限住的。品牌創(chuàng)璃建要借助各痰種媒體如促瞧銷、宣傳、棗包裝、直效琴行銷、旗艦掘商店、網(wǎng)絡(luò)纖和贊助活動(dòng)浮等。傳播活閥動(dòng)涉及品牌陸和受眾接觸坑的方方面面仇，包括產(chǎn)品嶺設(shè)計(jì)、新產(chǎn)卸品的上市和綢分銷策略等鋪。太其中有嚷一個(gè)問題是陶選擇哪種媒鐘體來建立品滾牌最有效，秀企業(yè)不能把價(jià)決定權(quán)完全式交給廣告代沿理商。另一泡個(gè)問題是如灑何巧妙地制藏定傳播策略判并付諸執(zhí)行秤，使傳播活把動(dòng)能先聲奪葬人、與眾不懇同。本書第蛛四章對(duì)此將劈作闡述。殃最后一真?zhèn)€步驟是對(duì)擦品牌創(chuàng)建活形動(dòng)進(jìn)行追蹤誓。《創(chuàng)建強(qiáng)榮勢(shì)品牌》曾典列舉了品牌姐資產(chǎn)的10用個(gè)方面作為游進(jìn)行評(píng)估工向作的框架。原這10個(gè)方笑面包括兩項(xiàng)某品牌忠誠度產(chǎn)測(cè)試（價(jià)差膀效應(yīng)和消費(fèi)下者滿意度）煙，兩項(xiàng)認(rèn)知亮品質(zhì)測(cè)定（玉認(rèn)知品質(zhì)和錯(cuò)品牌的主導(dǎo)呼程度或受歡栽迎程度），幸3個(gè)關(guān)聯(lián)度薄測(cè)試（認(rèn)知晃價(jià)值、品牌悟個(gè)性和組織亡關(guān)聯(lián)），一槽項(xiàng)知名度測(cè)凈試和兩項(xiàng)市心場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估麥（市場(chǎng)份額踢和市場(chǎng)價(jià)格寧或分銷覆蓋壞率）。這些藏評(píng)估活動(dòng)構(gòu)踩建了一個(gè)跨士品牌和產(chǎn)品抵類別的追蹤丈系統(tǒng)，也為膝需要為某種死品牌或?qū)ｉT帝市場(chǎng)對(duì)癥下?lián)幍娜藗兲嵊构┝怂伎紗柦痤}的出發(fā)點(diǎn)在。旁戰(zhàn)略性詞的分析、品統(tǒng)牌識(shí)別的發(fā)息展和品牌識(shí)滑別的實(shí)施是蜂品牌識(shí)別策屠劃模式中的東三步曲。但繼在實(shí)踐過程盞中可以不必蜜這么按部就運(yùn)班。戰(zhàn)略是豆很難脫離執(zhí)柳行的。從廣拘義上看，執(zhí)珠行制約著戰(zhàn)借略，但也可閣以驗(yàn)證戰(zhàn)略滔的可行性。餐為了檢驗(yàn)戰(zhàn)滲略是否是最他佳方案，品虹牌工作者可香能必須冒險(xiǎn)爹先開始執(zhí)行炭工作。廟品牌識(shí)別—懲—回顧踢品牌識(shí)升別是品牌戰(zhàn)奪略者們希望妥創(chuàng)造和保持妄的能引起人溉們對(duì)品牌美臺(tái)好印象的聯(lián)松想物。這些哀聯(lián)想物暗示己著企業(yè)成員獲對(duì)消費(fèi)者的訓(xùn)某種承諾。膀由于品牌識(shí)搏別被用于推陳動(dòng)所有的品砌牌創(chuàng)建工作巷，它的內(nèi)容脂就必須具有鋒深度和廣度鬧，而不只是棚一句廣告口乎號(hào)或一個(gè)定給位的說明。脾認(rèn)識(shí)到下這一點(diǎn)，品絞牌識(shí)別的努懂力方向就是頸要幫助品牌漿建立與消費(fèi)葉者的關(guān)系，疼這可以通過寶功能性、情霞感性或自我接表現(xiàn)型利益膜來表達(dá)某種壁價(jià)值取向或牙為托權(quán)品牌備提供信用來愉做到。與直斤接提供某種幕價(jià)值取向相議比，托權(quán)者悅的角色更重亦要的是為托轟權(quán)品牌創(chuàng)造塞信譽(yù)。洲圖2－敏2回顧了品攝牌識(shí)別及其奴相關(guān)的一些捆內(nèi)容。請(qǐng)注返意這里把品濫牌識(shí)別的1爸2項(xiàng)內(nèi)容從逃4個(gè)方面進(jìn)籌行了歸類：夫作為產(chǎn)品的全品牌（產(chǎn)品宵范圍、產(chǎn)品豐特性、質(zhì)量罩/價(jià)值、使默用體驗(yàn)、用掙戶和原產(chǎn)地壯）、作為組尋織的品牌（魄組織特性、丸區(qū)域性或全殘球性）、作鹽為人的品牌傳（品牌個(gè)性挽、品牌/消專費(fèi)者的關(guān)系意）、作為符躍號(hào)的品牌（椅視覺形象/宏標(biāo)識(shí)和品牌磨歷史）。雖檔然每項(xiàng)內(nèi)容臂都和某些品諸牌有關(guān)，但桐事實(shí)上并非緩所有的品牌盜都會(huì)反映出甲所有12項(xiàng)禿內(nèi)容。湖還要注廁意到的是品魔牌識(shí)別的架年構(gòu)包括核心俗識(shí)別、延伸劃識(shí)別和品牌鉆核心。一個(gè)定典型的品牌廊識(shí)別需要6慘到12個(gè)方競(jìng)面的內(nèi)容才閘能完整地說病明品牌的內(nèi)騎涵。這么多杰東西顯然是捕過于冗雜了寺，因此確定頑核心識(shí)別，逗即品牌識(shí)別設(shè)中最重要的羨部分，明確冬中心任務(wù)將里能起到事半舍功倍的效果害。核心識(shí)別膚的每個(gè)方面份都要反映組揉織的戰(zhàn)略思占想和價(jià)值觀禍念，其中至狼少要有一個(gè)倒方面造成與粥其他品牌的篩差異，能與瞎消費(fèi)者發(fā)生余共鳴。當(dāng)品晉牌沿用到新根的產(chǎn)品和市成場(chǎng)時(shí)，核心混識(shí)別是最有揭可能被保持填下來，如果攀人們根據(jù)核飄心識(shí)別來認(rèn)自可品牌，這櫻場(chǎng)戰(zhàn)斗就贏凱定了。漁核心識(shí)堪別不但為消斷費(fèi)者也為企述業(yè)組織提供嘩了注目的焦果點(diǎn)，例如美籮孚(Mob節(jié)il)意味確著領(lǐng)導(dǎo)者、犧合作人和信蓮任感；土星蓋意味著世界病級(jí)的汽車，愁它們像對(duì)待質(zhì)朋友一樣尊鄰重顧客。這象些核心識(shí)別晨比完整的延鍋伸識(shí)別更便些于在組織內(nèi)土部和外部進(jìn)盆行傳播。匯延伸識(shí)駁別包括品牌柱核心以外的月所有品牌識(shí)熊別的元素，扛它們也要進(jìn)源行有意義的鼠分類。核心擺識(shí)別一般是稻對(duì)品牌的簡刻要凝練的概元括，但簡潔兇也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)肉容的模糊，壟因此延伸識(shí)咬別具體完整柜的內(nèi)容就對(duì)孤品牌實(shí)施的階決策大有裨牌益。延伸識(shí)厘別里還有一委些元素（如騰品牌個(gè)性）從常常無法恰江當(dāng)?shù)貧w入核掘心識(shí)別，但遙卻是非常有寄價(jià)值的，不錫能忽略。鍋圖2－地1說明了維肯珍的品牌識(shí)朋別內(nèi)容。核紫心識(shí)別包括遭4個(gè)概念—生—質(zhì)量、創(chuàng)番新、充滿情堡趣和物超所朝值。延伸識(shí)地別增加了挑鼠戰(zhàn)者地位、吧品牌個(gè)性和糕品牌符號(hào)等削。棕品牌精髓魯品牌精捆髓一般從2坐到4個(gè)方面夫精煉地概括氧了品牌的內(nèi)獨(dú)涵。提煉品敲牌精髓往往堂為品牌識(shí)別昏提供了更多即的著眼點(diǎn)。夫某些情況下廢，提煉品牌序精髓未必可礙行或有用，斜但其他時(shí)候曠它的確是非逼常有力的工夾具。游品牌精細(xì)髓比較好的燈表達(dá)方式不絮只是簡單地倡把一堆反映詢核心識(shí)別的物詞組串成一瓜段話，這么疏做除了復(fù)述明一遍核心識(shí)滔別外沒有其壽他的意義。維相反，品牌飾精髓在捕捉懷品牌內(nèi)涵的招同時(shí)，還要文從某些稍微潑不同的角度匠來詮釋。品惱牌精髓是核馬心識(shí)別各要部素之間的粘賀合劑，是帶濟(jì)動(dòng)核心識(shí)別束各要素協(xié)同潑工作的中軸構(gòu)?？萜放凭锼璞仨毦哂欣蔬@兩個(gè)特征成：與消費(fèi)者木共鳴和推動(dòng)叢企業(yè)的價(jià)值門取向。它是侄品牌所專有緒的，能持續(xù)奶不斷地造成跟本品牌和競(jìng)鞠爭(zhēng)品牌的差炒異化；它必絡(luò)須不斷向企胸業(yè)員工和合先作者進(jìn)行灌鑰輸和激勵(lì)。否即使非常簡般單的話，比嶄如“做得更咐出色”或“鼓走不同的路陣”等，也會(huì)剃對(duì)認(rèn)真思考獻(xiàn)和品味其中腸含義的人們錯(cuò)有所啟發(fā)。肉出色的運(yùn)表達(dá)品牌精農(nóng)髓的語句往詞往耐人尋味欲從而更廣為罷人知。耐克禽的品牌精髓膀是“超越”盤，它包含了于耐克識(shí)別的強(qiáng)各種內(nèi)容如邪卓越的技術(shù)港、一流的運(yùn)顯動(dòng)員、進(jìn)攻寄性的人格、當(dāng)生產(chǎn)跑鞋的閣歷史和附屬檔品牌“飛騰條喬丹”以及泄所有希望超詢?cè)降娜藗?。朵美國運(yùn)通的摸“做得更多情”表現(xiàn)了企渣業(yè)的可信度黎，說明企業(yè)子比競(jìng)爭(zhēng)者考任慮的更周全肢，提供更完疾善的服務(wù)以讀及消費(fèi)者們繳不安于傳統(tǒng)血生活方式，算希望獲得更鐘豐富多彩的耳生活體驗(yàn)的謹(jǐn)心理特質(zhì)。席品牌精髓與要廣告口號(hào)體品牌精短髓不同于廣燃告口號(hào)。如喂果根據(jù)備選口的內(nèi)容是否麗便于構(gòu)成一丙條好的廣告樣口號(hào)來取舍脫品牌精髓的姿內(nèi)容，無疑步是在犯本末灣倒置的錯(cuò)誤盡。品牌精髓強(qiáng)反映了識(shí)別奏的內(nèi)容，它鋤的主要功能疲之一是與企析業(yè)內(nèi)部人員匆進(jìn)行交流和腐激勵(lì)，而廣污告口號(hào)反映槐的是品牌定貍位（或傳播摧目標(biāo)），其養(yǎng)作用是與企巾業(yè)外部人員田進(jìn)行溝通。壇品牌精髓是視永恒的，至媽少存在相當(dāng)刪長的時(shí)間，貪而廣告口號(hào)典則壽命有限董。況且，品刑牌精髓更能窩跨越市場(chǎng)和花產(chǎn)品類別，程而廣告口號(hào)宇則局限在一強(qiáng)定范圍。在越找到有效的同品牌精髓表罪達(dá)方式的同輝時(shí)也能使它詞發(fā)揮廣告口仰號(hào)的作用，劇這看上去固正然是件好事佩，但如果強(qiáng)奇求二者兼顧職則可能會(huì)偏刻離了它們各沉自的目標(biāo)。顫IBM還的品牌精髓欣（“你能相遞信的魔力”戒）抓住了其租產(chǎn)品和服務(wù)盡最有價(jià)值的田內(nèi)容和公司愉的長期歷史癢、規(guī)模和實(shí)鉆力帶來的可奉信度。根據(jù)恒不同市場(chǎng)，嚷IBM采用碰了不同的廣截告口號(hào)?！吧运暮Ｒ患业膭t解決之道”撥，針對(duì)的是鹿尋求便捷的肺解決方式和魄具有全球眼孟光的人士，盯“電子商務(wù)棄”的定位使扛IBM成為列他們尋找電觀子貿(mào)易幫手向時(shí)的首選。欠索尼的品牌肉精髓（“數(shù)智字化的夢(mèng)幻根兒童”）也嗽抓住了索尼昌的核心識(shí)別瓶，但并未成屯為索尼的廣涉告口號(hào)?！罢魑业乃髂帷眲澘瓷先ヅc品鍬牌精髓相去杜甚遠(yuǎn)，卻成梅了索尼某些埋產(chǎn)品的廣告考口號(hào)。荷爾平曼斯蛋黃醬襯品牌精髓的層表達(dá)方式是歇“善意加投杜入”，比其孤廣告口號(hào)“貸生產(chǎn)最好的修”內(nèi)涵豐富瞧得多。壇以下這齒些廣告口號(hào)稠不適合表達(dá)瀉品牌精髓：忌你雅虎根了嗎？（Y慣AHOO網(wǎng)扛站）環(huán)有人提活到麥當(dāng)勞嗎妖？（麥當(dāng)勞豬餐廳）肥堅(jiān)如磐影石。（CH詞EVY卡剪車）當(dāng)生活的兩路上有旅客煩也有司機(jī)：饞大眾是司機(jī)銜所需要的。桌（大眾汽車療）納品牌是什么浙和品牌做什橋么啄品牌精微髓需要考慮拆的問題很多螞：它應(yīng)該更株能喚起聯(lián)想柏呢（沃爾沃恢——實(shí)用而器安全的汽車蛾）?還是要涂給人以啟發(fā)脹（沃爾沃—爭(zhēng)—時(shí)髦的車躲）？是不加太修飾地陳述膛呢（康柏—益—做得更出善色），還是器夸張?zhí)摶昏屝蛋亍獢R—豐富你的悔生命）？其地中關(guān)鍵的選宇擇是品牌精陣髓究竟要以崇“品牌是什個(gè)么”還是以暴“品牌能為見消費(fèi)者做什稼么”為焦點(diǎn)仗。品牌精髓與是以理性的免訴求強(qiáng)調(diào)功桃能性利益呢軍?還是刺激稱與品牌內(nèi)容做相聯(lián)系的情越感？光著眼于胖功能性利益池的品牌精髓侵通常會(huì)強(qiáng)調(diào)分相關(guān)的產(chǎn)品申屬性，這種骨關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)漫生顯著的、搬持久的優(yōu)勢(shì)呀，但也會(huì)把啊品牌局限在想一個(gè)框架當(dāng)掀中。因此，控一般品牌戰(zhàn)灶略都會(huì)將品晉牌屬性從單兩一的產(chǎn)品主期導(dǎo)拓展到更拍廣泛的范圍錢。以情感性付利益和自我息表現(xiàn)型利益瓜為主導(dǎo)的品羞牌屬性為建片立品牌和消夫費(fèi)者之間的鎮(zhèn)關(guān)系奠定了畢較高的基礎(chǔ)攔，更能靈活巨地適應(yīng)產(chǎn)品頁和市場(chǎng)的變腦化。童蘋品牌是什么將——功能性但利益磚大眾汽個(gè)車：德國工經(jīng)藝擠寶馬：噴最終的交通沙工具枝雅貝國蘭家銀行：特鴨殊的安全業(yè)施樂：繳數(shù)字化文件氏處理設(shè)備公蟲司桌康柏：笑最好的答案攔凌志：圍沒有妥協(xié)祖處品牌做什么害——情感性提和自我表現(xiàn)煙型利益獄美國運(yùn)嘩通卡：做得首更多冶百事：聲百事的一代安惠普：斬拓展可能性級(jí)蘋果：寨成為你最佳課選擇的實(shí)力盜（或“換一艱種想法”）亦索尼：攝數(shù)字化夢(mèng)幻市兒童頑施魯姆年伯格：超越忙的熱情閑耐克：獻(xiàn)超越補(bǔ)微軟：險(xiǎn)幫助人們發(fā)待揮潛能（或鈔“今天你想居去哪里？”晝）坑價(jià)值主題和咬消費(fèi)者－品游牌關(guān)系提品牌識(shí)霸別系統(tǒng)包括別由品牌識(shí)別勒設(shè)定的價(jià)值資主題。除功獻(xiàn)能性利益外洋，價(jià)值主題門還包括情感增性利益和自啞我表現(xiàn)型利倚益。僻情感性糧利益指的是臟品牌能在消鋼費(fèi)者購買和洋使用的過程撈中使購買者吊或使用者產(chǎn)憤生某種感覺短。沖擊力強(qiáng)電的品牌識(shí)別武往往包含情犯感性利益，摧就像消費(fèi)者柏在沃爾沃汽完車?yán)锬苡邪仓度?，在N女ordst宣rom購物桿時(shí)會(huì)覺得自戚我的尊貴，鋒在購買和讀驢到賀曼賀卡包時(shí)能體會(huì)到起溫馨，穿上喬李維斯牛仔猶褲時(shí)會(huì)感到魔堅(jiān)實(shí)和粗獷攔。著情感性墻利益為消費(fèi)煩者擁有和使鴉用品牌賦予汪了更深的意那味。如果陽押光伴侶葡萄核干無法喚起算人們美好的音回憶，這個(gè)區(qū)品牌也就淪海為一般大眾串消費(fèi)品了。友它那熟悉親噴近的紅色包歉裝使人們回枕想起在廚房竹幫母親做飯養(yǎng)時(shí)的情景（掘或給那些渴摩望有這種體陡驗(yàn)的人們描擠繪了一幅理容想中的童年宗生活）。結(jié)嬸果是一種全筐然不同的消悶費(fèi)體驗(yàn)——嘩一段富有感賀情的生活和億一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品艷牌。抖當(dāng)品牌廟成為人們表碑達(dá)個(gè)人主張罷或展現(xiàn)個(gè)人飛形象的媒介涂時(shí)，自我表帳現(xiàn)型利益也春隨之出現(xiàn)了曲。當(dāng)然，我每們?cè)谏钪墟@扮演的角色砍是多元的，紅一個(gè)人的角料色可以是妻柏子、母親、俯作家、網(wǎng)球致手、樂迷和真徒步旅行者芒，人們?cè)诎缦蜓莶煌巧葧r(shí)希望表現(xiàn)墳的自我觀念假也不同。購架買和使用特餅定品牌是人被們實(shí)現(xiàn)自我扣表現(xiàn)需要的恢一種方式。臟一個(gè)人擁有牽一套羅西諾謝爾滑雪設(shè)備瑞是為了表現(xiàn)霜他的冒險(xiǎn)精杜神，到Ga尾p店買衣服晚體現(xiàn)了他的煙嬉皮做派，狗穿拉爾夫·跡勞倫時(shí)裝以殘顯示其世故抽，駕駛林肯詠車表示其成纏功和權(quán)勢(shì)，掘在克馬特商禮店購物說明稼為人的節(jié)儉其樸實(shí)，使用渾微軟辦公軟譯件說明自己挺不落伍，早慚起為孩子們拉準(zhǔn)備桂格麥淚片則表達(dá)了瓣身為父母的晶舔犢之情。施品牌識(shí)半別系統(tǒng)最后獎(jiǎng)還應(yīng)包括一耀個(gè)“關(guān)系”洋要素。品牌扛的任務(wù)之一捆是要與消費(fèi)遇者建立如同憶人際關(guān)系那撒樣的聯(lián)系。比所以，品牌孤要成為人的洞朋友（土星并汽車）、良敢?guī)煟ㄎ④洠┛?、顧問（摩態(tài)根·斯坦利嫁）、母親（派貝蒂·克洛件克）、可愛留的伙伴和兒添子（吉列）魯。土星汽車厲明智地把消獄費(fèi)者當(dāng)作朋歡友來看待，旱它的品牌—出消費(fèi)者關(guān)系姑也以此為基姿礎(chǔ)。土星品殖牌的功能性鋸和情感性利波益盡管反映替了這種關(guān)系哪，但對(duì)其精厚髓的把握還銀不十分準(zhǔn)確族。孤如何在發(fā)展于品牌識(shí)別系品統(tǒng)的過程中攀避免常見的澇錯(cuò)誤怨在創(chuàng)建次品牌識(shí)別的哄過程中，我澆們積累了許董多第一手的瀉資料，從中督我們總結(jié)出肝列在圖2－發(fā)3中的8項(xiàng)快原則，并在河下面詳細(xì)說給明。讀者在口閱讀時(shí)要注蠶意那些與你勞的品牌所處廊的環(huán)境最相稼似的問題。吉1拓寬品方牌的視野品牌管理中常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是過于狹隘地看待品牌。許多人會(huì)掉進(jìn)“口號(hào)陷阱”，認(rèn)為品牌識(shí)別必須用一個(gè)三個(gè)詞的短句概括起來。