聚成華企在線商學(xué)院《卓越的服務(wù)營銷策略實(shí)戰(zhàn)技能》

講師：閆治民課程大綱第一部分：服務(wù)營銷理念概述第二部分：服務(wù)營銷管理策略第三部分：服務(wù)人員實(shí)戰(zhàn)技能第一部分：服務(wù)營銷理念概述一、服務(wù)營銷觀念產(chǎn)生的必然與意義買方市場形成市場競爭激烈顧客需求多樣需求層次提升營銷手段同質(zhì)顧客讓度價(jià)值二、服務(wù)營銷的定義服務(wù)的定義：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng).服務(wù)營銷定義：企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。1、研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)。2、實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)。

三、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角四、服務(wù)的特征不可感知性不可分離性品質(zhì)差異性不可貯存性無形性交易性易變性利他性所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性五、服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲(chǔ)、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、產(chǎn)品、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察

1、什么是服務(wù)營銷組合：美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（B.Booms）和比特納（M.Bitner）提出了7P營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、促銷（Promotion）、人（People）、過程（Process）、有形展示（PhysicaiEvidence）、服務(wù)過程(Process)。六、服務(wù)營銷組合及內(nèi)容2、服務(wù)營銷7P一覽表服務(wù)營銷7P要素服務(wù)營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程八、服務(wù)營銷內(nèi)容及目的——一切以顧客為中心產(chǎn)品價(jià)格渠道廣告內(nèi)容功能質(zhì)量外觀品牌包裝外型大小服務(wù)責(zé)任保險(xiǎn)退貨便利價(jià)格可比性折扣付款期限信用額度銷售網(wǎng)絡(luò)布局網(wǎng)絡(luò)層次經(jīng)銷商政策渠道管理庫存運(yùn)輸廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系目的為顧客解決問題考慮顧客承受的起的成本為顧客獲得產(chǎn)品提供方便讓顧客買得放心發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段：銷售階段廣告與傳播階段產(chǎn)品開發(fā)階段差異化階段顧客服務(wù)階段服務(wù)質(zhì)量階段服務(wù)品牌階段九、服務(wù)營銷發(fā)展經(jīng)歷的階段顧客滿意理念服務(wù)營銷三大理念關(guān)系營銷理念超值服務(wù)理念十、服務(wù)營銷三大理念1、關(guān)系營銷理念關(guān)系營銷理念的核心它是企業(yè)與顧客、分銷商、終端、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱.關(guān)系營銷理念在營銷中的指導(dǎo)作用

1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。

2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。2、顧客滿意理念顧客滿意理念的核心顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的.顧客滿意理念指導(dǎo)下的服務(wù)營銷策略塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念調(diào)整出令顧客滿意的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供令顧客滿意的服務(wù)科學(xué)地傾聽顧客的意見3、超值服務(wù)理念超值服務(wù)理念的核心

1、超越用戶的心理期待

2、超越常規(guī)

3、超越產(chǎn)品的價(jià)值

4、超越時(shí)間界限的服務(wù)

5、超越內(nèi)外界限

6、超越部門界限

7、超越經(jīng)濟(jì)界限超值服務(wù)系統(tǒng)售前系統(tǒng)——電話訪銷、產(chǎn)品介紹售中系統(tǒng)——訪銷售后系統(tǒng)——退還、質(zhì)量投訴十一、服務(wù)的金三角模型服務(wù)策略客戶服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)人員1、服務(wù)的金三角模型圖示2、杰出服務(wù)組織的四大特色了解顧客的關(guān)鍵時(shí)刻精心設(shè)計(jì)的服務(wù)策略體貼顧客的系統(tǒng)顧客導(dǎo)向的前線人員“教育是為美好生活作準(zhǔn)備！”

——斯賓塞Thanks！聚成華企在線商學(xué)院《卓越的服務(wù)營銷策略實(shí)戰(zhàn)技能》

講師：閆治民第二部分服務(wù)營銷管理實(shí)效策略發(fā)現(xiàn)我們的顧客顧客需求什么樣的服務(wù)服務(wù)營銷管理的內(nèi)容一、發(fā)現(xiàn)我們的顧客誰是我們的顧客？認(rèn)識(shí)我們的顧客外部顧客：供應(yīng)商、銷售商、消費(fèi)者。內(nèi)部顧客：在企業(yè)內(nèi)部，依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、信息來完成工作的人。顧客的第一層含義是：“購買商品的人”顧客的第二層含義是：“與之打交道的人”請根據(jù)這個(gè)定義，告訴我：“誰是你的顧客？”1、誰是我們的顧客2、誰是我們的消費(fèi)者通路零售商零售商一級(jí)批發(fā)商代理商零售商虛擬制造商二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商代理商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者二、顧客需求什么樣的服務(wù)顧客性格類型分析顧客需求心理的分析顧客需求類型分析影響顧客忠誠5因素支配型表達(dá)型和藹型分析型表達(dá)度情感度1、顧客類型分析（1）支配型

A、特征發(fā)表講話、發(fā)號(hào)施令

不能容忍錯(cuò)誤不在乎別人的情緒、別人的建議是決策者、冒險(xiǎn)家，是個(gè)有目的的聽眾喜歡控制局面，一切為了贏

冷靜獨(dú)立、自我為中心B、需求和恐懼恐懼

犯錯(cuò)誤沒有結(jié)果需求

直接的回答大量的新想法事實(shí)（2）表達(dá)型

A、特征

充滿激情，有創(chuàng)造力，理想化，重感情，樂觀凡事喜歡參與，不喜歡孤獨(dú)追求樂趣，樂于讓別人開心通常沒有條理，一會(huì)兒東一會(huì)兒西嗓門大，話多B、需求和恐懼恐懼

失去大家的贊同需求

公眾的認(rèn)可民主的關(guān)系表達(dá)自己的自由有人幫助實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意（3）和藹型

A、特征善于保持人際關(guān)系忠誠，關(guān)心別人，喜歡與人打交道，待人熱心耐心，能夠幫激動(dòng)的人冷靜下來不喜歡采取主動(dòng)，愿意停留在一個(gè)地方非常出色的聽眾，遲緩的決策人不喜歡人際間矛盾

B、需求和恐懼恐懼

失去安全感需求

安全感真誠的贊賞傳統(tǒng)的方式，程序（4）分析型A、特征天生喜歡分析會(huì)問許多具體細(xì)節(jié)方面的問題敏感，喜歡較大的個(gè)人空間事事喜歡準(zhǔn)確完美喜歡條理，框框?qū)τ跊Q策非常謹(jǐn)慎，過分地依賴材料，數(shù)據(jù)，工作起來很慢B、需求和恐懼恐懼

批評混亂局面沒有清楚的條理新的措施方法需求

安全感不希望有突然的改變

希望被別人重視2、服務(wù)消費(fèi)趨勢

服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢服務(wù)消費(fèi)市場是個(gè)巨大的潛在市場，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展二、顧客需要什么樣的服務(wù)1、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理讓渡價(jià)值最大化消費(fèi)需求多極化需求心理情感化

“每當(dāng)我們有進(jìn)步時(shí)，競爭者同樣也會(huì)進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時(shí)，顧客的期望也會(huì)跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！薄露魉?、顧客期望的層次與客戶需求相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)指標(biāo)項(xiàng)目關(guān)鍵指標(biāo)結(jié)果與產(chǎn)品本身有關(guān)的績效指標(biāo)質(zhì)量、特色組成了對客戶最終的價(jià)值感受功效價(jià)格與價(jià)值適用人群及范圍與服務(wù)有關(guān)的指標(biāo)及時(shí)送貨及速度必要的培訓(xùn)、指導(dǎo)及支持出現(xiàn)問題的解決速度與質(zhì)量與人有關(guān)的指標(biāo)公司的信譽(yù)及競爭力溝通時(shí)的愉悅程度3、與顧客需求滿意度相關(guān)的指標(biāo)三、服務(wù)營銷管理的內(nèi)容

1、營銷人員管理標(biāo)準(zhǔn)素養(yǎng)招聘培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)考核1、我們需要什么樣的營銷人員營銷人類的四種類型優(yōu)秀營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)服務(wù)營銷人員的七個(gè)核心要素營銷人員四種類型意愿能力有意愿有能力有意愿無能力無意愿無能力無意愿有能力服務(wù)營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)熱情與活力豐富的知識(shí)執(zhí)著進(jìn)取與眾不同優(yōu)良習(xí)慣心胸開闊熱愛職業(yè)高尚人格擅用技巧勇敢堅(jiān)強(qiáng)邏輯性強(qiáng)善于表達(dá)分析能力應(yīng)變能力有創(chuàng)造力真誠待人健康的體魄富有信念頭腦敏捷換位思考頭腦冷靜忠誠操之在我適應(yīng)性強(qiáng)服務(wù)營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)熟悉產(chǎn)品、特性廣結(jié)人緣-客戶關(guān)系、生意關(guān)系、朋友關(guān)系適時(shí)銷售，不斷給適合的對象提供支持與幫助運(yùn)用常識(shí)充分自信，對產(chǎn)品對自己時(shí)間觀念適度的幽默與風(fēng)趣良好的工作態(tài)度服務(wù)營銷人員的七個(gè)核心要素行業(yè)知識(shí)：對自己及客戶所在行業(yè)的廣泛的知識(shí)客戶利益：擁有對客戶消費(fèi)、使用本產(chǎn)品會(huì)給他帶來的利益的廣泛了解和認(rèn)知顧問形象：確立被客戶感覺為消費(fèi)顧問的形象行業(yè)權(quán)威：在所屬行業(yè)的地位，所獲承認(rèn)等贊揚(yáng)客戶：經(jīng)常贊揚(yáng)客戶的觀點(diǎn)和看法（PMP）客戶關(guān)系：建立與客戶及周圍人長久密切的關(guān)系壓力銷售：強(qiáng)有力的言語給客戶造成購買是唯一出路的感覺，使用這種語言的能力2、服務(wù)資源管理有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的異同有形產(chǎn)品實(shí)體形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來客戶一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種行為或過程核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生客戶參與生產(chǎn)過程不可以儲(chǔ)存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓3、顧客資源管理顧客分類顧客檔案顧客維護(hù)4、服務(wù)營銷過程管理目標(biāo)管理目標(biāo)分解過程追蹤與控制時(shí)間管理銷售人員過程管理計(jì)劃總結(jié)進(jìn)度控制銷售會(huì)議（1）、第二象限管理法第四象限第三象限第二象限第一象限緊急但不重要的工作不緊急也不重要的工作限緊急又重要的工作不緊急但重要的工作（2）、PDCA循環(huán)管理法則計(jì)劃階段Plan實(shí)施階段Do檢查階段Check處理階段AskYourself（1）顧客流失的原因分析失去的客戶的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%服務(wù)人員對他們的需求漠不關(guān)心5、顧客滿意度管理若客戶體驗(yàn)不好則：可能會(huì)告知25個(gè)人他的抱怨聽到這消息的人可能還會(huì)告知8-16人可能已有500人被告知；最多又可能有1300人得到這個(gè)壞消息；70%的人不再光顧結(jié)論：當(dāng)1個(gè)客戶表達(dá)不滿時(shí)，可能已經(jīng)有25+500+1300=1825人，感知你不好的服務(wù)！?。。?）一個(gè)不滿的顧客將造成的后果客戶預(yù)期：主要由客戶需要、過去經(jīng)歷和對外溝通中的承諾形成客戶體驗(yàn)：主要與服務(wù)傳遞、提供過程各因素有關(guān)提供的服務(wù)達(dá)到或超出客戶的期望值，客戶就會(huì)滿意+10-1-2+2很滿意很不滿意客戶期望評價(jià)預(yù)期體驗(yàn)（3）客戶為何會(huì)不滿？顧客需求的層次（4）顧客滿意的公式事先的期望實(shí)際所得事先的期望實(shí)際所得事先的期望實(shí)際所得感覺不滿意心中評價(jià)低傾向新的供應(yīng)商未來將流失的顧客感覺滿意心中評價(jià)高傾向持續(xù)往來未來忠誠客戶的基礎(chǔ)感覺普通心中評價(jià)不高交易關(guān)系無法長久未來尋找其他供應(yīng)商一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴1-5人

100個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來25個(gè)新顧客

維持一個(gè)老顧客的成本只有吸引一個(gè)新顧客的1/5

更多地購買并且長時(shí)間地對該公司的商品保持忠誠

購買公司推薦的其他產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級(jí)

對他人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對價(jià)格也不敏感;給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意（5）一個(gè)滿意的顧客帶來的價(jià)值（6）、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

物質(zhì)滿意層次縱向遞進(jìn)層次精神滿意層次