學習好資料公共關系案例分析[—“蒙?！W亮—快男”“超女的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達了轟動全國的地步。07的“快男”也在短3個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)超女”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺讓那么多媒體跟蹤報道成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系進公眾對組織的認識理解及支持達到樹立良好組織形象促進商品銷售的目的的一系列促銷活動它的本意是社會組織集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都出于某種公共關系狀態(tài)中。它又是一種活動當一個工商企業(yè)或者個人有意識地自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態(tài)時就是在從事公共關系活動作為公共關系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分公共關系的涵義是指這種管理職能評估社會公眾的態(tài)度確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。公共關系包括組織公眾和傳播三要素接下來我將從這三方面“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進行分析。首先，從組織上講，社會學家認為組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體”①超女”這個組織的設計可謂獨具匠心，從海選到預賽、復賽，層層淘汰，又層層設立復活機制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽吊足了觀眾的胃口也可以在長達幾個月的時間內(nèi)對選手進行包裝。另外，組織作為一個有機體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構成了組織發(fā)展的基本條件組織是社會的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻才能算有所成就在的唯一理由就是為外部環(huán)境提供良好的服務更多精品文檔

學習好資料②就環(huán)境而言女”在這點上也處理得比較妥當，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊伍、管理機制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。從外部環(huán)境上分析外部環(huán)境中一項最重要的內(nèi)容就是公眾尤其對“超女”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔膳！币浴俺睘槠脚_，把公共關系工作的對象集中在年輕人身上蒙?！鲍@得“超女”的冠名費為2000，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在萬左右。當然”為“超女”貢獻的遠不止于此在許多公交車體外燈箱和平面媒體廣告上都留下“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高8000萬。前后兩者數(shù)字相加”的投入已達億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升?！币搏@得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳喜“超女的人也“不可救藥地喜歡上蒙牛酸酸乳由此可見，在“超女”的影響下蒙牛”將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢可謂順意公眾從而取得了巨大的成功今年在酸酸乳上的銷售收入至少20億在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在1025歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達。最后從傳播要素上看傳播“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程“蒙?！闭埖谝粚谩俺奔拒姀埡崬楫a(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告《酸酸甜甜就是我出現(xiàn)在電視廣告廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上?！钡囊磺谢顒?，如產(chǎn)品包裝、海報、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤?！钡?00多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡完成的工作“蒙牛來完成既“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點新勢力猜想人生多種戰(zhàn)略使傳播收到了良好的效果同時，“閃亮還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通重視記者的更多精品文檔

學習好資料反饋意見把握企業(yè)品牌的宣傳導向通過傳播達到提高企業(yè)品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復與記者進行溝通。終于快男”成功了，成功在于它取得了超過05“超女”的高收視率，高投票率亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可，2007仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號?！懊膳！炷羞@個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府企業(yè)乃至整個人類社會都有至關重要的作用只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度，企業(yè)才能取得最終的成功?！罢倩亻T”下企業(yè)如何演繹危機公關“豐田召回門”的風波漸漸平息，但是召回門留下的思考還在繼續(xù)。豐田公司的危機公關經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”“動作遲緩”到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。但是，自北美召回第一輛車，到美國國會宣布對豐田事件展開調(diào)查再到豐田章男痛下決心前去美國參加聽證會豐田公司兩次錯失解決危機的主導權從總裁致歉到宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施再到在華合資品牌高管出來“表態(tài)”田在自我“反省”層面走完了危機公關的第一步——亮出企業(yè)姿態(tài)用了太長的時間。“利益上的權衡會導致公關的遲緩”，著名公關顧問專家謝駿表示，公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍在危機之初“心存僥幸”是很多跨國企業(yè)在危機公關前期通常面臨的困境是“豐田召回門”危機公關糟糕開局的原因所在。危機公關的原始出發(fā)點作為一次震撼全球的汽車行業(yè)危機事件田“召回門”引發(fā)公關圈內(nèi)的深度思考說到危機公關的原始出發(fā)點我們重新審視公共關系的定義公共關系是一種管理職能屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作不論公私機構或組織均通更多精品文檔

學習好資料過它來保持與相關公眾的了解同情和支持即審度公眾的意見使本機構的政策與措施盡量與之配合再運用有計劃的大量資料爭取建設性合作獲得共同利益公關是社會組織為塑造組織形象運用傳播手段與公眾進行的雙向交流和溝通，以達到相互了解、信任和支持合作的管理活動?？梢姽P要解決的是溝通與對話的問題它不是萬能的企業(yè)首先應做到產(chǎn)品和服務到位。公共關系和危機管理不能替代企業(yè)內(nèi)部與外部其他方面的管理。公關的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會利益等各方利益的平衡。召回門事件中豐田公司目前面對的危機可以分為兩個層面一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機上的信譽危機和形象危機前者說到底是管理危機，可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。危機公四項基本原1速度第一原則。好事不出門，壞事行千里。因此，必須當機立斷，快速反應，果決行動，控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延。質(zhì)量問題浮出水面之后豐田反應遲緩特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對坐失危機之初的應對良機。2承擔責任原則。危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一是利益問題。利益是公眾關注的焦點因此無論誰是誰非企業(yè)應主動承擔責任二是感情問題公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受危機之初的豐田公司漠視消費者的安更多精品文檔

學習好資料全考慮一味推卸責任在美國國會和豐田章男道歉之前消費者沒有感受到豐田方面的任何誠意，致使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦。3真誠溝通原則。這里的真誠指誠意、誠懇和誠實。如果做到了真誠，一切問題都可迎刃而解豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實態(tài)度前倨后恭顧左右而言他妄圖通過狡辯以推卸責任表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控。4危機判斷原則豐田對此次危機的演變和發(fā)展導向預估不足導致危機的升級和轉(zhuǎn)化從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C最終殃及日本汽車業(yè)乃至整個日本制造業(yè)的信譽危機5事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召”危機的演變和發(fā)展預料不足，導致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；6尊重事實(fact)則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認；7靈活變通(flexible)原則是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。編輯本豐田召事件補救措2010年月30日豐田汽車在日本召開“全球質(zhì)量特別委員會”首次會議，決定在中國成立“中國質(zhì)量特別委員會”，作出下述安排。

[7]豐田汽車對外宣布，將為中國上市的新型豐田汽車安裝制動優(yōu)先系(BOS)并盡量在2010年底前對所有上市車輛安裝此系統(tǒng)。更多精品文檔

學習好資料豐田汽車“召回”的起因，便在于油門踏板存在問題導致剎車失靈。制動優(yōu)先系統(tǒng)(BOS系)指在踩下油門踏板的狀態(tài)下踩下剎車踏板時，抑制發(fā)動機動力輸出的系統(tǒng)，在發(fā)生意外的情況時，若用力踩下剎車踏板能夠使車輛停止。豐田汽車近期召回車型一覽地

能夠涉車

召原時

區(qū)

美

數(shù)1330年2月

普銳斯

剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題日2010年1月

國

中

00臺7555RAV4

油門踏板故障隱患日2009年12月24日2009年8月

國國

中美

2臺43023臺9570

RX350/ES350/漢蘭達卡羅拉

VVT-i機油管內(nèi)壁破裂油軟管漏油剎車底盤問題導致剎車失靈日2009年7月

國

日

0臺7131

/Matrix/ScionxDs卡羅拉Axio

無忌變速器缺陷日

本

9臺2009年4月

中

2591凱美瑞

真空助力泵導致發(fā)動機故障日

國

19臺2009年1月

全

130雅力士等

座椅安全帶缺陷日

球

萬2008年10

中

威馳/花冠/卡羅拉8萬

手動變速器存在問題月

國

雅力士2009年1月

全

130雅力士等

座椅安全帶缺陷日

球

美

萬2008年5月

9萬

漢蘭達

安全帶問題2007年12更多精品文檔

國

美15.6Tundra皮后驅(qū)動軸接頭不當熱處

學習好資料月2007年10

國

日

萬

理47萬

皇冠/Sienta/bB

脈沖與油管系統(tǒng)缺陷月

本時間

區(qū)

地

數(shù)量

涉及車

召回原年209日

本

日

23.3萬

普銳斯/雷克薩斯/SAI

剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題年121日

國

美

230萬

凱美瑞/RAV4/卡羅拉/漢蘭達等

油門踏板故障隱患2009月25

國

美

426萬

凱美瑞/亞洲龍/普銳斯/ES350

腳墊滑動卡住油門年825

中

688314

凱美瑞/雅力士/

電動窗主控開日

國

臺

威馳/卡羅拉

關發(fā)熱、短路、榕損年611日

國

中

57臺

蘭德酷路澤

碰撞時SRS車側(cè)氣囊不能正常打開年228日

非

南

5萬

雅力士

安全帶系統(tǒng)故障2008月

國

中

121930臺

皇冠/銳志/雷克薩斯

電動轉(zhuǎn)向機電機軸便面工藝問題2008月

本

日

47萬

多達13款車型

7.99燃油系統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問題更多精品文檔

學習好資料2008月

國

中

121930臺

皇冠/銳志/雷克薩斯

電動轉(zhuǎn)向機電機軸便面工藝問題2008月

國

美

53.95萬

卡羅拉/Matrix

電動車窗螺絲松動2007月

本

日

215020臺

雷克薩斯GS/皇冠/3款高端車型

燃油管泄露隱患2007月

國

美

55000臺

ES350/凱美瑞

全天候腳墊阻滯加速踏板豐田召門事件起因：2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上一名