海底撈微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及完善對(duì)策TOC\o"1-3"\h\u6012一、引言 19392二、相關(guān)理論概述 121839（一）微博營(yíng)銷的相關(guān)概述 13568（二）餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷的概述 3192021.餐飲企業(yè)的特點(diǎn) 372182.餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷的意義 41379三、海底撈微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析 517504（一）海底撈微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀 5265711.微博帳號(hào)建立方面 5174872.微博運(yùn)營(yíng)管理方面 658623.微博營(yíng)銷活動(dòng) 629032（二）海底撈微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題 728131.未充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷 789932.忽視微博應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，無(wú)法獲取消費(fèi)者的偏好 7193283.微博信息運(yùn)營(yíng)管理不完善導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不高 73128（三）海底撈微博營(yíng)銷的策略 8134581.充分利用微博特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷 8138302.充分獲取消費(fèi)者行為特征與偏好 9109623.加強(qiáng)微博信息內(nèi)容的管理 94475四、結(jié)論 1010940參考文獻(xiàn) 11摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，各種線上的交流平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，許多企業(yè)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。其中依靠微博這個(gè)交流平臺(tái)建立品牌效應(yīng)的效果比較突出，在微博上宣傳自家品牌，有很多突出的優(yōu)勢(shì)，如，傳播范圍廣、成本低、傳播速度快、宣傳門(mén)檻低、宣傳渠道多樣、信息交互流動(dòng)等明顯優(yōu)勢(shì)?？梢詾椴惋嬈髽I(yè)提供更加有效的營(yíng)銷方式。本研究基于此，全面分析探討海底撈這家企業(yè)在微博上的宣傳手段，確保這種營(yíng)銷模式所提供的機(jī)會(huì)能夠根據(jù)用戶和企業(yè)的需求進(jìn)行合理的應(yīng)用。對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)地分析探討，對(duì)于推進(jìn)其發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。從闡述海底撈的營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，針對(duì)其在營(yíng)銷中未充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷、忽視微博應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)、微博信息運(yùn)營(yíng)管理不完善導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不高等問(wèn)題進(jìn)行分析，然后提出了充分利用微博特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷、充分獲取消費(fèi)者行為特征與偏好、加強(qiáng)微博信息內(nèi)容的管理、加強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿情監(jiān)測(cè)的重視等有效措施。本文經(jīng)過(guò)深入分析海底撈這家企業(yè)的發(fā)展實(shí)況后，為其在微博上的營(yíng)銷策略提出一些實(shí)用性強(qiáng)的宣傳策略，在一定程度上也給其他的類似品牌一些參考借鑒，提高營(yíng)銷技巧，發(fā)展品牌效應(yīng)，增加粉絲群數(shù)量等方面給出相關(guān)的發(fā)展建議。關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；微博營(yíng)銷；海底撈一、引言最近幾年，隨著微博這個(gè)平臺(tái)的快速發(fā)展，在微博上進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的手段應(yīng)運(yùn)而生。這是一種新穎的營(yíng)銷手段，它可以逐漸貫穿于人們的日常生活里。為了提高營(yíng)銷的有效性，在餐飲行業(yè)的許多企業(yè)盡其所能，不僅在微博頁(yè)面上設(shè)計(jì)了自己的個(gè)性化風(fēng)格，還進(jìn)行了活動(dòng)營(yíng)銷、名人效應(yīng)等來(lái)提升自己的品牌知名度。通過(guò)頻繁更新?tīng)I(yíng)銷技巧，增加用戶和粉絲的關(guān)注度，提高互動(dòng)水平，以達(dá)到增強(qiáng)同行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的?；诖?，本文選擇了海底撈作為研究的實(shí)例，對(duì)這家餐飲企業(yè)目前使用的的微博營(yíng)銷策略以及發(fā)展實(shí)況進(jìn)行分析，找出這家企業(yè)當(dāng)前在微博營(yíng)銷方面的一些不足之處，然后針對(duì)這些問(wèn)題，為其后續(xù)發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策建議。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下關(guān)于微博營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)資料有很多，劉東明表示，目前新浪微博如此火爆的發(fā)展恰恰顯示著“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SNS時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。相關(guān)資料中簡(jiǎn)要敘述了微博營(yíng)銷的十種運(yùn)營(yíng)模式。品牌及產(chǎn)品曝光、互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)模式、微商及售后管理、在線客服、CRM客戶關(guān)系管理、硬廣播形式、搜索引擎優(yōu)化、植入營(yíng)銷、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)。朱妍指出，可以從這幾個(gè)角度著手，來(lái)有效處理在微博營(yíng)銷中的一些問(wèn)題。其一，提高對(duì)微博營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視程度；其二，加強(qiáng)微博營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)；其三，加強(qiáng)微博營(yíng)銷的規(guī)章制度并提升后臺(tái)監(jiān)管力度，在微博上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)也需要一定的監(jiān)管，才能保障其良性發(fā)展；其四，為企業(yè)后續(xù)的宣傳發(fā)展應(yīng)該培養(yǎng)一些營(yíng)銷方面的技術(shù)人員。李政則有著不同的看法，他表示通過(guò)微博進(jìn)行的宣傳相較于以往的通過(guò)實(shí)際廣告宣傳，顯然前者所耗費(fèi)的成本更低，而且宣傳范圍更廣泛，宣傳效果更明顯。眾所周知，人們注冊(cè)微博并使用微博這些都是不需要任何資金的。需要在微博上面宣傳自家產(chǎn)品的商家，只需要注冊(cè)一個(gè)自己的微博就可以了。關(guān)于發(fā)布的內(nèi)容大多不受任何限制，還可以通過(guò)和品牌用戶的群體進(jìn)行溝通來(lái)提升品牌知名度。也就是說(shuō)，商家在自己微博賬號(hào)的知名度可以轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的聲譽(yù)和關(guān)注度。海底撈是餐飲行業(yè)通過(guò)微博上進(jìn)行宣傳推廣的先行者，然而曾因微博病毒式營(yíng)銷讓廣大用戶產(chǎn)生了抵觸情緒，加上之后的“骨湯勾兌”事件，導(dǎo)致其聲名狼藉，產(chǎn)生了信譽(yù)危機(jī)。海底撈在應(yīng)用微博營(yíng)銷這一方式的過(guò)程中，存在一些典型的問(wèn)題，導(dǎo)致微博營(yíng)銷沒(méi)有發(fā)揮切實(shí)的作用。鑒于海底撈在微博營(yíng)銷方面有著很強(qiáng)的代表性，本文選擇海底撈為例，來(lái)分析餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，并結(jié)合餐飲企業(yè)的實(shí)際，提出幾點(diǎn)針對(duì)性的微博營(yíng)銷的改善對(duì)策，以便幫助我國(guó)更多的餐飲企業(yè)更好地利用微博營(yíng)銷這一方式。二、相關(guān)理論概述（一）微博營(yíng)銷的相關(guān)概述1.微博營(yíng)銷的概念微博營(yíng)銷其實(shí)就是商家或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者通過(guò)在微博上進(jìn)行宣傳的一種手段，通過(guò)宣傳推廣，可以讓自己的產(chǎn)品為人們所熟知，吸引人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。在微博這個(gè)用戶數(shù)量龐大的平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都可以作為商家的潛在用戶，商家用微博與顧客進(jìn)行溝通交流甚至解答銷售過(guò)程中的問(wèn)題。微博營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式，它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣信息，與其他營(yíng)銷方式相比，微博營(yíng)銷成本低，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以使用，幾乎沒(méi)有復(fù)雜的操作技術(shù)需求。2.微博營(yíng)銷的特點(diǎn)2.1便捷性微博不會(huì)因時(shí)間地點(diǎn)制約，整個(gè)平臺(tái)將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體，用戶無(wú)論在電腦上或智能手機(jī)里都能在微博上聯(lián)系。相對(duì)于博客，博客用戶需要想很長(zhǎng)時(shí)間才能發(fā)表一篇博客，出現(xiàn)的內(nèi)容都是美化后的商品，而微博用戶可以通過(guò)終端輕松的發(fā)布狀態(tài)，隨時(shí)隨地快速發(fā)布自己的意見(jiàn)或消息，想知道這些消息的顧客也會(huì)非常便捷的獲取。2.2信息即時(shí)性互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度很快，微博的產(chǎn)生讓消息溝通更快，比如某人在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于一個(gè)景區(qū)而言，如果他想和別人分享自己的經(jīng)歷和剛剛拍攝的景點(diǎn)，只需要在手機(jī)上發(fā)一條微博即可。關(guān)注他的人或朋友會(huì)立即看到這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行分享或評(píng)論；再比如在重大案件當(dāng)場(chǎng)，利用微博以文字、圖片、視頻等形式實(shí)時(shí)發(fā)布直播消息，大家就成了“新聞發(fā)布者”，微博發(fā)布的速度是其它信息發(fā)布比不了的。2.3大眾化報(bào)紙、電視甚至博客里傳出的內(nèi)容都是被專人處理的，并不是每個(gè)人都可以加入。不過(guò)微博內(nèi)容傳播不需要經(jīng)過(guò)處理支持。發(fā)布人可以是專家和明星，也可以是普通大眾，信息可以是專業(yè)知識(shí)，也可以是隨機(jī)的，大家都可以發(fā)表，大家都是互聯(lián)網(wǎng)專家。2.4互動(dòng)性微博可以支持比較完整的的線上互動(dòng)，包括多種不同的互動(dòng)方式，有一對(duì)一的交流，也有多人共同的交流。用戶可以在平臺(tái)上發(fā)表個(gè)人評(píng)論，來(lái)自用戶的實(shí)時(shí)消息框會(huì)在主頁(yè)上彈出提示，微博還可以找到朋友或自己感興趣的其他用戶。通過(guò)“關(guān)注好友”，就能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行交流；另外微博擁有龐大的受眾群體，可以為不同“圈子”的建立提供了平臺(tái)，在生活文化和商業(yè)推廣方面有著非常廣泛的用處。（二）餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷的概述1.餐飲企業(yè)的特點(diǎn)1.1一次性。這一行業(yè)給人們的服務(wù)其實(shí)是即時(shí)性的，是需要人們?nèi)?shí)地進(jìn)行消費(fèi)的，當(dāng)顧客進(jìn)入其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所后，才可以真正享受到店家提供的服務(wù)。1.2無(wú)形性。與水果和蔬菜這些能夠通過(guò)其外狀、顏色來(lái)進(jìn)行判別的有形商品不一樣，在餐飲行業(yè)，人們所享受的服務(wù)更多的體現(xiàn)在無(wú)形中，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)使用后，才可以體驗(yàn)其服務(wù)是否周到，消費(fèi)是否達(dá)到他們的心理預(yù)期。1.3差異性。餐飲公司的服務(wù)員在個(gè)性、年齡、道德修養(yǎng)、性別等都是有差異的，所以在接待客人的時(shí)候所提供的服務(wù)也是不同的；同一服務(wù)人員在不同的時(shí)間對(duì)不同消費(fèi)者提供的服務(wù)和服務(wù)態(tài)度也是不同的。1.4直接性。一般公司的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，人們要經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)才能體驗(yàn)到商品的好壞。當(dāng)出現(xiàn)不合格的商品后，則有可能進(jìn)行退款處理等。比如在商店里消費(fèi)者如果對(duì)商品不滿意拒絕購(gòu)買(mǎi)，而餐飲企業(yè)的食品則不同，相關(guān)的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)過(guò)程聯(lián)系緊密，是面對(duì)面服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程，因此服務(wù)的直接性要求更為嚴(yán)格。當(dāng)下餐飲公司的營(yíng)銷方式有品牌營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、菜單營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、特色營(yíng)銷等。無(wú)論哪種營(yíng)銷方式，它們都有相同的目標(biāo)，就是提高公司品牌知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的，以便更好地促進(jìn)公司向前發(fā)展。3.餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷的意義3.1提高企業(yè)知名度。目前，我國(guó)知名的餐飲企業(yè)數(shù)量不多，大部分餐飲企業(yè)都是新進(jìn)入企業(yè)，在餐飲行業(yè)的發(fā)展舉步維艱，不僅面臨著資金困境，而且還存在宣傳劣勢(shì)，微博營(yíng)銷的成本更低，可以幫助企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷的成本，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展影響，網(wǎng)絡(luò)傳播變成企業(yè)越來(lái)越重要的傳播手段。消費(fèi)者查找自己感興趣的飯店，選擇自己喜歡的食物，網(wǎng)絡(luò)不但給人們傳播內(nèi)容，也為消費(fèi)者編制了一份美食地圖。特別是近年來(lái)，隨著微博的快速發(fā)展和傳媒的不斷壯大，微博經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中的地位不斷提高，消費(fèi)者從微博美食博主等關(guān)注列表里得到想要的美食信息，再根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿朗澄⒉┵Y訊，可以比較全面地了解實(shí)時(shí)的美食消息。通過(guò)微博營(yíng)銷，讓餐飲行業(yè)的關(guān)注人數(shù)大大增多，無(wú)形中保持甚至擴(kuò)大了粉絲數(shù)量，在短時(shí)間內(nèi)讓商家餐品內(nèi)容獲得了廣泛的傳播，吸引客戶進(jìn)行消費(fèi)，大大提高企業(yè)的知名度。3.2加強(qiáng)產(chǎn)品推廣微博營(yíng)銷不僅可以提升餐飲行業(yè)的火爆程度，還能讓粉絲給商家做宣傳。微博傳播速度快，傳播面積大的優(yōu)點(diǎn)幫微博營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。餐飲商家利用微博發(fā)布商品內(nèi)容，與粉絲在微博中溝通交流，使產(chǎn)品傳播得更快，可以達(dá)到更好的傳播效果。企業(yè)擁有一定粉絲數(shù)量后，與粉絲多多互動(dòng)溝通，在潛移默化中讓粉絲成為企業(yè)的微博好友，在交流時(shí)可以經(jīng)常抽獎(jiǎng)做活動(dòng)，完全可以贏得粉絲對(duì)企業(yè)的信任，使得粉絲可以發(fā)展成為餐飲企業(yè)的潛在消費(fèi)者。3.3引導(dǎo)消費(fèi)者到店進(jìn)行消費(fèi)。餐飲企業(yè)關(guān)鍵是為了讓更多的人到店里花銷。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，餐飲企業(yè)會(huì)采取吸引粉絲、增加粉絲、與粉絲互動(dòng)、發(fā)布信息等措施，把微博粉絲變成消費(fèi)者，使得粉絲自主對(duì)其品牌進(jìn)行推薦。消費(fèi)者只有來(lái)到商店才能有消費(fèi)體驗(yàn)，提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)信息。這有利于粉絲更好地了解企業(yè)，幫助餐飲企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大范圍，進(jìn)一步促進(jìn)餐飲企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存之道。關(guān)于微博的興起，最重要的一點(diǎn)是它改變了信息傳播的方式。公司與企業(yè)之間、公司與客戶之間、客戶與客戶之間的信息傳遞方式不單單是服務(wù)與被服務(wù)的過(guò)程。任何一個(gè)個(gè)體其實(shí)都是信息發(fā)出的一方，也是接受信息的一方。就目前而言，已經(jīng)有很多商家意識(shí)到通過(guò)微博宣傳所能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，逐步將其宣傳和公關(guān)平臺(tái)轉(zhuǎn)向微博這類新媒體平臺(tái)。依據(jù)DICC互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，最典型的以新浪微博為實(shí)例，在這個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)的商家已超過(guò)16萬(wàn)，涵蓋了二十多種行業(yè)。占據(jù)大頭的當(dāng)屬餐飲行業(yè)，注冊(cè)量多達(dá)5萬(wàn)。三、海底撈微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析（一）海底撈微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀1.微博帳號(hào)建立方面1.1官方微博平臺(tái)選擇新浪微博國(guó)內(nèi)影響力比較大的微博平臺(tái)之一。截至2020年2月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)8億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)，新浪微博用戶主要以白領(lǐng)上班族為主，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿更高。海底撈在在新浪微博平臺(tái)上注冊(cè)了企業(yè)微博，目前粉絲數(shù)量為270581人，其微博官方地址為/。1.2微博首頁(yè)介紹在新浪微博的注冊(cè)資料中，海底撈微博帳號(hào)采用公司LOGO作為頭像，域名則是海底撈的拼音字母，圖3.1為海底撈微博首頁(yè)。獨(dú)特的公司標(biāo)志很容易被粉絲辨識(shí)。簡(jiǎn)單易懂的企業(yè)標(biāo)簽有利于用戶搜索和訪問(wèn)，公告板上詳細(xì)介紹了公司的信息和所提供產(chǎn)品的簡(jiǎn)介，準(zhǔn)確捕捉了公司在用戶眼中的形象和定位。1.3關(guān)聯(lián)帳號(hào)海底撈的官方微博提供了企業(yè)董事長(zhǎng)的個(gè)人微博，也有其他子公司的微博信息，形成了一個(gè)海底撈大家庭。官方微博營(yíng)銷相互轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了傳播范圍。但還是沒(méi)有提供普通員工的微博信息，這反映出，海底撈沒(méi)有真正運(yùn)用微博營(yíng)銷所帶來(lái)的好處。2.微博運(yùn)營(yíng)管理方面2.1微博運(yùn)營(yíng)相關(guān)配置。就目前來(lái)看，海底撈的官微在運(yùn)營(yíng)方面的配置比較單調(diào)，其后臺(tái)運(yùn)營(yíng)只有一個(gè)兼職的工作人員，沒(méi)有其他專業(yè)的營(yíng)銷支持機(jī)構(gòu)，如策劃、藝術(shù)、信息收集、博客寫(xiě)手等。2.2信息發(fā)布。海底撈的信息發(fā)布時(shí)間不固定，有時(shí)候是早上，有時(shí)候是中文，還有時(shí)是下午，基本上每月都會(huì)發(fā)四五條信息，有時(shí)候三天更新一次，有時(shí)候一天更新兩三次，更新頻率不固定。但是信息發(fā)布不夠頻繁，有時(shí)候半個(gè)月來(lái)發(fā)布一條信息，而且內(nèi)容不具有吸引力。2.3微博信息。博文大多以轉(zhuǎn)發(fā)分店微博博文為主，內(nèi)容為一些節(jié)日祝賀信息、海底撈被侵權(quán)的信息、海底撈員工的日常生活等，評(píng)論數(shù)一般在五百到幾千，贊數(shù)也在幾百到幾千之間，但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不足，很多條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都是個(gè)位數(shù)，關(guān)于海底撈企業(yè)的介紹和優(yōu)惠促銷活動(dòng)信息少之又少，粉絲無(wú)法從海底撈發(fā)布的微博中獲得優(yōu)惠信息。對(duì)于粉絲的評(píng)論，海底撈會(huì)選擇性回復(fù)，海底撈與粉絲的互動(dòng)還不不是很頻繁，互動(dòng)較為簡(jiǎn)單。3.微博營(yíng)銷活動(dòng)3.1內(nèi)容單一。海底撈的官方微博營(yíng)銷大多運(yùn)用在節(jié)日慶?；顒?dòng)，與粉絲的交流也停留在預(yù)約方面，這雖然可以幫助企業(yè)增加消費(fèi)量，但不能幫助企業(yè)獲得更多的客戶資源，因?yàn)檫€抵賴很少發(fā)布促銷活動(dòng)信息，粉絲從海底撈微博中無(wú)法獲得更多有價(jià)值的信息，這種信息的發(fā)布基本上沒(méi)有達(dá)到促銷的效果。3.2沒(méi)有形成微博矩陣在微博平臺(tái)建設(shè)中，微博矩陣的重要性不可忽視，根據(jù)功能和地域建設(shè)的微博，能從不同方面聯(lián)系用戶，從而完成經(jīng)營(yíng)的目的。微博矩陣指從大的品牌上，根據(jù)多個(gè)維度對(duì)微博賬號(hào)進(jìn)行布局，開(kāi)通多個(gè)屬性不同的微博，跟不同層次的用戶交流，以完成全面發(fā)展的目的。（二）海底撈微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題1.未充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷根據(jù)調(diào)查，海底撈沒(méi)有充分將微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，海底撈微博官方賬號(hào)發(fā)布的信息很少涉及企業(yè)介紹或者產(chǎn)品優(yōu)惠信息，大部分信息都是企業(yè)維權(quán)和節(jié)日祝福和問(wèn)候的信息，而且信息的更新頻率較慢，有時(shí)候甚至半個(gè)月不更新，從而導(dǎo)致粉絲的活躍度下降。此外，隨著微博的發(fā)展，其功能也在不斷豐富，其中的熱搜、超話等，都是可以利用的資源，但是海底撈官方微博在發(fā)布信息的過(guò)程中，依然采取傳統(tǒng)的方式，發(fā)布的信息不夠有趣，信息發(fā)布的方式不夠新穎，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。出現(xiàn)這種情況的原因是海底撈沒(méi)有對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)的策劃，沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入的思考研究，使得信息發(fā)布成了一種單純的信息發(fā)布、活動(dòng)介紹等，從而無(wú)法對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力。2.忽視微博應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，無(wú)法獲取消費(fèi)者的偏好微博平臺(tái)中有很多數(shù)據(jù)和信息，這些數(shù)據(jù)和信息需要充分被挖掘，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值，從而將其利用起來(lái)，可以用來(lái)分析消費(fèi)者的喜好。比如粉絲給海底撈官方微博的私信和評(píng)論等，雖然看起來(lái)只是一句簡(jiǎn)單的聊天，但是也隱藏著一些重要信息，尤其是消費(fèi)者的投訴信息，更需要加強(qiáng)重視，可以幫助海底撈及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并加以改善。但是在海底撈官方微博的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，海底撈雖然會(huì)回復(fù)用戶的部分信息，但對(duì)于后臺(tái)數(shù)據(jù)沒(méi)有加強(qiáng)挖掘。海底撈火鍋在微博營(yíng)銷上并沒(méi)有將消費(fèi)者作為主要對(duì)象，圖文消息缺乏針對(duì)性和趣味性，只會(huì)讓關(guān)注的人們興趣度大幅降低，就會(huì)導(dǎo)致取關(guān)現(xiàn)象頻發(fā)。海底撈火也不會(huì)重視后臺(tái)用戶的評(píng)價(jià)，只按照微博管理制作商品信息圖，這樣是不會(huì)知道用戶的體驗(yàn)感是怎么樣的。導(dǎo)致海底撈方面經(jīng)常會(huì)有商家加入或裁減，問(wèn)題在于公司不能注重用戶的心理。3.微博信息運(yùn)營(yíng)管理不完善導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不高首先，原創(chuàng)力度不夠。注重競(jìng)爭(zhēng)是需要全面的，首先要重視商品質(zhì)量，還需要使用戶對(duì)商品該興趣。海底撈火鍋的微博內(nèi)容較為單一，大部分都是一些維權(quán)信息和節(jié)日慶祝的信息，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或者優(yōu)惠信息的內(nèi)容較少，其風(fēng)格定位看起來(lái)比較日常和佛性，但是這不是營(yíng)銷的姿態(tài)，久而久之，也會(huì)讓用戶感覺(jué)沒(méi)有價(jià)值。然后，沒(méi)有主動(dòng)讓客戶關(guān)注的方法?，F(xiàn)在看來(lái)，海底撈火鍋的關(guān)注成員都是粉絲愿意關(guān)注的，少部分是因?yàn)樵诤５讚葡M(fèi)過(guò)然后關(guān)注的企業(yè)微博，畢竟海底撈在各大城市的人氣較高，這種營(yíng)銷方式有利于海底撈潛在用戶的增加，對(duì)提高海底撈焦點(diǎn)幫助不大，導(dǎo)致人氣都被用戶掌握著，如果海底撈再不吸引顧客的目光，那么當(dāng)粉絲失去興趣時(shí)，并且粉絲不能再其中收獲太多時(shí)，這個(gè)時(shí)候海底撈就會(huì)真正失去顧客。第三，信息單項(xiàng)溝通。在微博里，幾乎都是商家發(fā)布商品內(nèi)容，他們并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)進(jìn)行采納，這就會(huì)讓用戶和商家之間的聯(lián)系慢慢消失。還有，消費(fèi)之通常都是被動(dòng)的接受海底撈發(fā)布的消息，海底撈回復(fù)粉絲的情況不多，處于時(shí)間考慮，一般都是選擇性回復(fù)，而且回復(fù)也很少帶感情，從而無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)。海底撈的新店開(kāi)張和產(chǎn)品促銷在給消費(fèi)者提供相關(guān)信息的同時(shí)，缺少了和粉絲情感交流的話題，使得粉絲能夠關(guān)注的信息較少。海底撈的官微下，只有一些官方回復(fù)，而粉絲的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式不太理想，由此可見(jiàn)，粉絲參與度很低。（三）海底撈微博營(yíng)銷的策略1.充分利用微博特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷微博經(jīng)營(yíng)看似比較隨便復(fù)雜，但要真正起到用處，還是需要專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)。目前，像星巴克這樣的官微的成功經(jīng)營(yíng)，與它背后強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)密不可分，相比較，海底撈這方面的能力就顯得比較薄弱。利用微博進(jìn)行品牌傳播一個(gè)逐步完善的過(guò)程，然而，海底撈的促銷活動(dòng)仍然集中在短期促銷活動(dòng)，而微博被認(rèn)為是直接的廣告發(fā)放工具，難免讓顧客反感，從而直接影響消費(fèi)。對(duì)此，在利用微博性質(zhì)開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，需要采取如下的措施：第一，及時(shí)推送。增加當(dāng)前關(guān)注度，提高受眾粘性，讓目標(biāo)受眾對(duì)公司品牌產(chǎn)生較高的信任，這些都是餐飲行業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的方法。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種信息參差不齊，人們大都沒(méi)有時(shí)間和精力去搜集他們真正需要的信息，這迫使餐飲企業(yè)必須使用更有價(jià)值、更有意義的信息來(lái)吸引顧客的注意力。海底撈的官微下鮮有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，究其原因，還是缺少能吸引人們目光的熱門(mén)話題。對(duì)于這些情況，商家就需要進(jìn)行充足的市場(chǎng)行情調(diào)研,實(shí)時(shí)更新人們的偏好，可以發(fā)布一些當(dāng)下熱門(mén)的話題來(lái)進(jìn)行探討，如綠色產(chǎn)品、健康飲食等。第二，制定活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)定期的線下市場(chǎng)活動(dòng)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和忠誠(chéng)度。對(duì)于線下店鋪來(lái)說(shuō)，在旺季臨近，一旦客流超出海底撈用餐人數(shù)時(shí)，就可以推出微博預(yù)約項(xiàng)目，從而降低消費(fèi)者的等待時(shí)長(zhǎng)或無(wú)效等待。同時(shí)海底撈能夠預(yù)先準(zhǔn)備菜品，安排座位，提供更好的業(yè)務(wù)。2.充分獲取消費(fèi)者行為特征與偏好大多數(shù)餐飲商家的微博信息數(shù)據(jù)只有二種：其一是使用微博的人群所登記的數(shù)據(jù)，主要是年齡、注冊(cè)網(wǎng)站、畢業(yè)院校、工作單位、任職崗位等。其他數(shù)據(jù)的來(lái)源則是通過(guò)軟件工具自動(dòng)收集和分析的行為數(shù)據(jù)，主要是消費(fèi)者偏好、購(gòu)買(mǎi)力和網(wǎng)絡(luò)行為。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以得出消費(fèi)者整體形象和群體特征，為商家制定有效的營(yíng)銷方式做好鋪墊。為了充分了解消費(fèi)者的需求，海底撈在開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，需要充分加強(qiáng)各種數(shù)據(jù)的挖掘和搜集和挖掘，其中，用戶的留言、私信和評(píng)論等都是很好的數(shù)據(jù)來(lái)源。海底撈需要加強(qiáng)對(duì)這些數(shù)據(jù)信息的搜集和關(guān)注，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的負(fù)面信息或者投訴信息。微博能夠登記微博關(guān)注人數(shù)，以及群發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)消息數(shù)量。對(duì)消費(fèi)者和關(guān)注者的微博短信關(guān)注量進(jìn)行解析，可以幫助企業(yè)完美地把握消費(fèi)者的閱讀偏好，然后抓住粉絲流向，極大減少人員流失的程度。3.加強(qiáng)微博信息內(nèi)容的管理首先，收集平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容資料。海底撈的官微運(yùn)營(yíng)員工對(duì)各個(gè)地區(qū)的美食特產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，多多分享美食經(jīng)驗(yàn)和制作方法，發(fā)布有趣的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。例如利用“海底撈體”來(lái)形成一定的產(chǎn)品效應(yīng)。2011年8月，“海底撈體”逐漸在微博上活躍，其典型的短語(yǔ)模式是：“有一天我吃了海底名單上的火鍋，吃飯的時(shí)候我不小心說(shuō)了一些話……(希望、抱怨等)，當(dāng)我結(jié)賬時(shí)……(服務(wù)人員竟然讓我的愿望成真)，人(宇宙)再也擋不住海底撈的發(fā)展了!”類似這些詼諧幽默的海底撈體語(yǔ)言吸引了眾多客戶的關(guān)注，海底撈得到了大量的忠實(shí)粉絲。其次，發(fā)布公眾平臺(tái)的內(nèi)容，海底撈官微平臺(tái)工作人員每天組織次日要發(fā)布的信息，并及時(shí)發(fā)送給每個(gè)粉絲，建立緊急預(yù)案，在微博賬號(hào)異常的情況下提前做好預(yù)案工作，在異常情況下立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，在如今信息飛速發(fā)展的時(shí)代中，消費(fèi)者是沒(méi)有時(shí)間來(lái)等待或者接受這些信息，所以就要求商家需要用最簡(jiǎn)短的話語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)的目光。四、結(jié)論最近幾年，新媒體營(yíng)銷的發(fā)展引起了各方的關(guān)注，許多學(xué)者對(duì)此積極開(kāi)展了研究。大量的商家開(kāi)始通過(guò)微博這類新媒體去宣傳其產(chǎn)品，創(chuàng)造了新的營(yíng)銷模式?；谶@一市場(chǎng)環(huán)境，餐飲企業(yè)更加需要完善其發(fā)展思路，積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，持續(xù)地完善其服務(wù)意識(shí)，以便于更好地適應(yīng)當(dāng)下多變的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)對(duì)海底撈的微博營(yíng)銷研究，其通過(guò)微博開(kāi)始營(yíng)銷的時(shí)候，需要跟隨市場(chǎng)發(fā)展的方向，不斷的改變探索，不斷完善自己的微博公共體系，使得微博能夠真正的為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮作用，同時(shí)為中小餐飲企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷方式。海底撈作為微博營(yíng)銷的先鋒企業(yè)，在應(yīng)用微博營(yíng)銷方面還存在未充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷、忽視微博應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)、微博信息運(yùn)營(yíng)管理不完善導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不高、對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿情監(jiān)測(cè)的重視不夠等，為了保障微博營(yíng)銷的效果發(fā)揮，需要從充分利用微博特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷、充分獲取消費(fèi)者行為特征與偏好、加強(qiáng)微博信息內(nèi)容的管理、加強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿情監(jiān)測(cè)的重視等對(duì)策，希望可以為海底撈等餐飲企業(yè)提供一定的應(yīng)用微博營(yíng)銷的對(duì)策指導(dǎo)。目前本