從蹭熱點(diǎn)式宣傳看政務(wù)官博運(yùn)營(yíng)之道從蹭熱點(diǎn)式宣傳看政務(wù)官博運(yùn)營(yíng)之道本文的監(jiān)測(cè)時(shí)間為：2019年1月1日至2019年2月14日近期，諸多政務(wù)新媒體緊跟熱點(diǎn)事件，借由熱點(diǎn)事件、公眾人物開(kāi)展科普和普法，引發(fā)輿論的關(guān)注，亦獲得了較好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#中國(guó)消防喊話袁姍姍#、#流浪地球造句大賽#等相關(guān)微博話題閱讀總量超15億次，總討論數(shù)超18萬(wàn)條。

1月初，短片“啥是佩奇”引爆輿論。18日，自稱犯了“職業(yè)病”的北京市公安局官方微博@平安北京

借著小豬佩奇的熱點(diǎn)，給大家科普了一下“鼓風(fēng)機(jī)”被禁止帶上火車，卻引來(lái)了應(yīng)急管理部消防救援局官方微博@中國(guó)消防

的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。輿論稱，“警察蜀黍和消防蜀黍也為佩奇‘互懟’了起來(lái)”。1月27日，某綜藝節(jié)目中，演員@袁姍姍房間的混亂狀況引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，27日下午，應(yīng)急管理部消防救援局官方微博@中國(guó)消防

發(fā)文提示稱，袁姍姍衣帽間桌子上的卷發(fā)棒用完關(guān)閉了開(kāi)關(guān)電源，但沒(méi)有拔下插頭，這個(gè)溫度最高可達(dá)160到180攝氏度，有許多忘關(guān)電源引發(fā)火災(zāi)的報(bào)道。就怕一時(shí)疏忽釀禍，不用時(shí)要拔下插頭。對(duì)此，@袁姍姍回應(yīng)表示：感謝提醒，消防知識(shí)要牢記，并一定改正。2月6日，演員@鄭愷發(fā)布微博稱“好想放煙花”，當(dāng)日，應(yīng)急管理部消防救援局官方微博@中國(guó)消防

轉(zhuǎn)發(fā)該微博并提及，上海規(guī)定了禁止燃放區(qū)域和時(shí)段，還“科普”了燃放煙花爆竹的宜忌知識(shí)。2月春節(jié)檔，《流浪地球》上映后，反復(fù)出現(xiàn)的臺(tái)詞“道路千萬(wàn)條，安全第一條；行車不規(guī)范，親人兩行淚”令人印象深刻，諸多政務(wù)新媒體借由該臺(tái)詞宣傳交規(guī)，如江蘇省蘇州市交警支隊(duì)@蘇州交警、天津市公安交通管理局官方微博@天津交警

等。@中國(guó)消防“蹭熱點(diǎn)式”宣傳效果顯著1月，“監(jiān)管仙女寢室”、“喊話袁姍姍”，2月“回復(fù)鄭愷”……@中國(guó)消防借助熱點(diǎn)事件，更好地開(kāi)展了科普或普法宣傳，更好地觸達(dá)民眾，宣傳效果顯著。#中國(guó)消防喊話袁姍姍#、#中國(guó)消防回復(fù)鄭愷想放煙花#等相關(guān)話題閱讀總量超過(guò)9億次，總討論數(shù)超過(guò)7萬(wàn)條?！尽安錈狳c(diǎn)式”微博宣傳效果分析】通過(guò)新浪輿情通對(duì)@中國(guó)消防

近一個(gè)月的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情分析，@中國(guó)消防

共發(fā)布537條微博，共獲得15.3萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，平均單條微博獲得285次轉(zhuǎn)發(fā)；共獲得8.9次評(píng)論，平均單條微博獲得167次評(píng)論；共獲得33.8萬(wàn)次點(diǎn)贊，平均單條微博收獲629次點(diǎn)贊，微博影響力（BII）70.41。在“監(jiān)管仙女寢室”、“喊話袁姍姍”、“回復(fù)鄭愷”三件事件中，@中國(guó)消防

均獲得較高的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)，遠(yuǎn)高于單條微博的平均值。尤其是“回復(fù)鄭愷”的相關(guān)微博獲得44753次贊，是平均值的71.1倍?？梢?jiàn)網(wǎng)民對(duì)@中國(guó)消防科普、普法等微博內(nèi)容的認(rèn)可與支持，“蹭熱點(diǎn)式”宣傳傳播效果十分顯著。此前，@中國(guó)消防

曾多次轉(zhuǎn)發(fā)王珞丹、謝霆鋒等明星大V的微博，提示其存在用火安全隱患，并獲得積極回應(yīng)。【“蹭熱點(diǎn)式”宣傳成微博熱點(diǎn)話題】相關(guān)微博話題可見(jiàn)，微博話題#仙女寢室覆滅記#閱讀量達(dá)3.3億次，總討論數(shù)5萬(wàn)條；#中國(guó)消防喊話袁姍姍#閱讀量達(dá)3億次，總討論數(shù)1.6萬(wàn)條；#中國(guó)消防回復(fù)鄭愷想放煙花#閱讀量達(dá)2.7億次，總討論數(shù)9022條?？梢?jiàn)，@中國(guó)消防

“蹭熱點(diǎn)”式宣傳為網(wǎng)民所“圍觀”、討論。

政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)發(fā)熱門臺(tái)詞流浪地球造句大賽引圍觀2月春節(jié)檔，《流浪地球》上映后，反復(fù)出現(xiàn)的臺(tái)詞“道路千萬(wàn)條，安全第一條；行車不規(guī)范，親人兩行淚”令人印象深刻，諸多政務(wù)新媒體借由該臺(tái)詞進(jìn)行“蹭熱點(diǎn)式”宣傳，開(kāi)展了一場(chǎng)“流浪地球造句大賽”。1.@電影流浪地球引發(fā)政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)發(fā)熱潮2月9日，電影《流浪地球》官方微博@電影流浪地球

發(fā)布微博提醒大家出行安全，而該微博引發(fā)了多家政務(wù)新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。截至2月13日15時(shí)，據(jù)新浪輿情通輿情監(jiān)測(cè)顯示該條微博共收獲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)2174萬(wàn)次（其中有效轉(zhuǎn)發(fā)1585次）、評(píng)論數(shù)603條，點(diǎn)贊數(shù)3827個(gè)；@平安北京

轉(zhuǎn)發(fā)微博并成為關(guān)鍵傳播用戶。經(jīng)新浪輿情通分析，@電影流浪地球

所發(fā)布的微博在傳播中共形成10個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)，覆蓋的微博用戶數(shù)達(dá)8277萬(wàn)人次。第一層轉(zhuǎn)發(fā)的核心微博為@平安北京（帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)942次）、@天津交警

（帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)197次）、@北京交警

（帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)187次）；第二層轉(zhuǎn)發(fā)的核心微博為@共青團(tuán)中央

（帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)621次）、@平安北京（帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)99次）。通過(guò)新浪輿情通分析這條微博的10個(gè)引爆點(diǎn)，除了@電影流浪地球自身轉(zhuǎn)發(fā)外，@平安北京、@共青團(tuán)中央、@天津交警、@北京交警諸多政務(wù)新媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)輿情分析該條微博轉(zhuǎn)發(fā)者影響力排名，亦佐證有諸多政務(wù)新媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，除引爆點(diǎn)提及的政務(wù)新媒體外，還包括@平安江蘇、@深圳交警。

2.“蹭熱點(diǎn)式”微博宣傳效果分析2月9日，北京市公安局官方微博@平安北京轉(zhuǎn)發(fā)@電影流浪地球微博，并發(fā)言稱“地球在流浪，交規(guī)不能忘；行車要守法，平安歸家來(lái)”；2月9日，天津市公安交通管理局官方微博@天津交警轉(zhuǎn)發(fā)@電影流浪地球微博，并提出“合轍押韻”的新口號(hào)，“道路千千萬(wàn)，安全最關(guān)鍵，行車不規(guī)范，危險(xiǎn)隨時(shí)見(jiàn)，守法文明行，聽(tīng)勸別搗亂”；2月10日，江蘇省蘇州市交警支隊(duì)@蘇州交警發(fā)布微博提醒大家行車安全……諸多公安官微借由《流浪地球》臺(tái)詞宣傳交規(guī)，引發(fā)輿論關(guān)注。在2月6日至12日七天數(shù)據(jù)分析區(qū)間，@平安北京

新增微博106條，微博影響力63.54；@天津交警

新增微博239條，微博影響力68.89；@蘇州交警

新增微博111條，微博影響力66.18?！拘Ч治觯恨D(zhuǎn)發(fā)量對(duì)比】在2月6日至12日七天數(shù)據(jù)分析區(qū)間，@平安北京

共獲得3290次轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條微博獲得31.0次轉(zhuǎn)發(fā)，而微博“地球在流浪，交規(guī)不能忘；行車要守法，平安歸家來(lái)”共獲得945次轉(zhuǎn)發(fā)，是平均值的30.5倍；@天津交警

共獲得3938次轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條微博獲得16.5次轉(zhuǎn)發(fā)，而微博“道路千千萬(wàn)，安全最關(guān)鍵，行車不規(guī)范，危險(xiǎn)隨時(shí)見(jiàn)，守法文明行，聽(tīng)勸別搗亂”共獲得202次轉(zhuǎn)發(fā)，是平均值的12.2倍；@蘇州交警共獲得1318次轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條微博獲得11.9次轉(zhuǎn)發(fā)，而微博“道路千萬(wàn)條，安全第一條；行車不規(guī)范，親人兩行淚”共獲得662次轉(zhuǎn)發(fā)，是平均值的55.6倍?！拘Ч治觯涸u(píng)論數(shù)對(duì)比】在2月6日至12日七天數(shù)據(jù)分析區(qū)間，@平安北京

共獲得2644次評(píng)論，平均每條微博獲得24.9次評(píng)論，而微博“地球在流浪，交規(guī)不能忘；行車要守法，平安歸家來(lái)”共獲得69次評(píng)論，是平均值的2.8倍；@天津交警

共獲得2326次評(píng)論，平均每條微博獲得9.7次評(píng)論，而微博“道路千千萬(wàn)，安全最關(guān)鍵，行車不規(guī)范，危險(xiǎn)隨時(shí)見(jiàn)，守法文明行，聽(tīng)勸別搗亂”共獲得20次評(píng)論，是平均值的2.1倍；@蘇州交警

共獲得1423次評(píng)論，平均每條微博獲得12.8次評(píng)論，而微博“道路千萬(wàn)條，安全第一條；行車不規(guī)范，親人兩行淚”共獲得148次評(píng)論，是平均值的11.6倍?！拘Ч治觯狐c(diǎn)贊數(shù)對(duì)比】在2月6日至12日七天數(shù)據(jù)分析區(qū)間，@平安北京

共獲得8928次點(diǎn)贊，平均每條微博獲得84.2次點(diǎn)贊，而微博“地球在流浪，交規(guī)不能忘；行車要守法，平安歸家來(lái)”共獲得643次點(diǎn)贊，是平均值的7.6倍；@天津交警

共獲得6567次點(diǎn)贊，平均每條微博獲得27.5次點(diǎn)贊，而微博“道路千千萬(wàn)，安全最關(guān)鍵，行車不規(guī)范，危險(xiǎn)隨時(shí)見(jiàn)，守法文明行，聽(tīng)勸別搗亂”共獲得29次點(diǎn)贊，是平均值的1.1倍；@蘇州交警

共獲得2446次點(diǎn)贊，平均每條微博獲得22.0次點(diǎn)贊，而微博“道路千萬(wàn)條，安全第一條；行車不規(guī)范，親人兩行淚”共獲得624次點(diǎn)贊，是平均值的28.4倍。由上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，各個(gè)政務(wù)新媒體“蹭熱點(diǎn)式”宣傳的微博下轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)相較自身其他微博，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有所增加，更有部分?jǐn)?shù)據(jù)呈大幅度增加的情況。而這些數(shù)據(jù)的增加，一方面說(shuō)明公眾對(duì)微博內(nèi)容的認(rèn)同與關(guān)注，另一方面也說(shuō)明了“蹭熱點(diǎn)式”宣傳傳播效果十分顯著?！久襟w助推政務(wù)新媒體造句大賽“火熱開(kāi)賽”】基于部分政務(wù)新媒體開(kāi)展“蹭熱點(diǎn)式”宣傳，引發(fā)了主流媒體的關(guān)注，而主流媒體的評(píng)論報(bào)道，更助推了相關(guān)微博的輿論傳播，引起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“造句大賽”，如共青團(tuán)中央官方微博@共青團(tuán)中央

發(fā)布微博稱，“道路千萬(wàn)條，學(xué)習(xí)第一條。作業(yè)寫不完，開(kāi)學(xué)兩行淚”。相關(guān)微博話題可見(jiàn)，微博話題#流浪地球交通安全提示進(jìn)入現(xiàn)實(shí)#閱讀量達(dá)1.3億次，總討論數(shù)1.3萬(wàn)條；#流浪地球造句大賽#閱讀量達(dá)4.8億次，總討論數(shù)10.1萬(wàn)條?！安錈狳c(diǎn)式”宣傳獲得輿論稱贊2018年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，點(diǎn)出了一些政務(wù)媒體賬號(hào)仍存在“僵尸”“睡眠”等現(xiàn)象，并要求政務(wù)新媒體，要推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，強(qiáng)化解讀回應(yīng)，要注重運(yùn)用生動(dòng)活潑、通俗易懂的語(yǔ)言以及圖表圖解等公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)形式提升解讀效果，積極回應(yīng)熱點(diǎn)輿情?？梢?jiàn)，國(guó)務(wù)院對(duì)政務(wù)新媒體的重視與要求，而近期出現(xiàn)了政務(wù)新媒體“蹭熱點(diǎn)式”宣傳，獲得了輿論的稱贊，從@中國(guó)消防

“追星”式科普，再到各地公安官微“蹭熱點(diǎn)宣傳交規(guī)”，背后反映的是有關(guān)部門普法宣傳觀念的迭代和方式的靈活化。微博大V@姍瑚瑩

針對(duì)@中國(guó)消防

喊話袁姍姍評(píng)論稱，“提醒的好”；中央人民廣播電臺(tái)穆勝超@iLove新鮮假日996

針對(duì)公安官微蹭“流浪地球”熱度宣傳交規(guī)評(píng)論稱，“這一波熱度互動(dòng)玩得不錯(cuò)”?！安錈狳c(diǎn)式”宣傳有助建立“有溫度”的政務(wù)新媒體跟隨熱點(diǎn)，用“活潑俏皮”、更加貼近生活和群眾的形式發(fā)聲，更吸引公眾的注意，也更易獲得公眾的認(rèn)可。由本文的數(shù)據(jù)分析亦可說(shuō)明，政務(wù)官微與“熱點(diǎn)事件”之間的良性互動(dòng)，可以吸引大批網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，能夠起到良好的科普宣傳的效果。網(wǎng)民的認(rèn)可與支持，正說(shuō)明“蹭熱點(diǎn)式”宣傳是政務(wù)新媒體宣傳、科普的有力方式，也是提升政府形象和公信力的有效“發(fā)聲”形式，有助于政府部門建立“有溫度”、“有活力”、與網(wǎng)民良性互動(dòng)政府官微。1.貼近民眾易獲認(rèn)可與支持近期發(fā)生的政務(wù)新媒體“蹭熱點(diǎn)式”宣傳，獲得了公眾的認(rèn)可，收獲了良好的反饋。正如中共中央黨校高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中的評(píng)論稱，“這種操作方式，對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)具有很好的示范效應(yīng)。政務(wù)新媒體給人的印象太嚴(yán)肅，有時(shí)候冷冰冰讓人感覺(jué)拒人千里之外，而新媒體一定要有溫度，要以老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去傳播，而這次蹭熱度無(wú)疑讓老百姓覺(jué)得親切、好玩、友好，效果也會(huì)更好”。新京報(bào)發(fā)布評(píng)論稱，“緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，吸引民眾注意，及時(shí)給出中肯、有效的消防隱患信息，并與當(dāng)?shù)叵罊C(jī)關(guān)配合，消除消防隱患，警醒并提高民眾的消防安全意識(shí)——作為應(yīng)急管理部消防救援局的官方微博，@中國(guó)消防給政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)如何與網(wǎng)友互動(dòng)，提供了一個(gè)可供參考的樣本”。2.宣傳成本低傳播效果佳“蹭熱點(diǎn)式”宣傳歸根結(jié)底在于“宣傳”，由本文的數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，政務(wù)官微與“熱點(diǎn)事件”之間的良性互動(dòng)，吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)形中起到了良好的科普宣傳的效果。以@中國(guó)消防喊話袁姍姍為例，新京報(bào)就給出如下評(píng)論“當(dāng)高冷嚴(yán)肅的官微碰上粗枝大葉的明星，再加上‘看熱鬧不怕事大’的吃瓜群眾的強(qiáng)勢(shì)圍觀——三者之間碰撞出的火花，迅速把#中國(guó)消防喊話袁姍姍#拱上微博熱搜?！柚C藝科普（消防）知識(shí)挺好的’”。值得注意的是，“蹭熱點(diǎn)式”宣傳的成本極低。政府部門的普法宣傳也在一定程度上需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的“成本效益分析”，即力圖用最小的成本獲取最大的收益。而“蹭熱點(diǎn)式”宣傳讓公眾認(rèn)可支持的同時(shí)降低了普法宣傳的成本，可謂是“低成本、高收益”的典范。3.樹(shù)立公信力加強(qiáng)政民互動(dòng)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員劉瑞生曾表示：“在網(wǎng)絡(luò)新媒體崛興后，一個(gè)全新的媒介化社會(huì)正在生成，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的發(fā)展日益呈現(xiàn)出‘媒介化’的態(tài)勢(shì)。如今政府、政務(wù)與新媒體的結(jié)合越來(lái)越緊密”。那么，如何加強(qiáng)政務(wù)新媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，樹(shù)立政務(wù)新媒體的形象與公信力，促進(jìn)政務(wù)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，是所有政務(wù)新媒體所要思考之處。而“蹭熱點(diǎn)式”宣傳，為探索政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了一條創(chuàng)意之路。以@中國(guó)消防