保健品營銷：廣告創(chuàng)新的七種武器當全國人民為神舟五號喝彩時，中國的保健品市場仍在低谷徘徊，保健品的市場營銷真的邁上了“難于上青天“的艱難蜀道。此時，可能所有的保健品業(yè)內(nèi)人士都在為新一輪的營銷創(chuàng)新而困惑、深思，希望自己就是那只再現(xiàn)江湖的飛刀。正如專家所言：一次又一次的危機并沒有阻止亮點的再現(xiàn)，三株與紅桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我們的意料；腦白金更是展現(xiàn)了“閉關(guān)修煉”后的非凡創(chuàng)新功力……當多數(shù)企業(yè)沉迷于模仿、跟隨時，總有極少數(shù)人正在醞釀著以創(chuàng)新突圍，市場越是成熟、創(chuàng)新亮點再現(xiàn)的周期就會越長，同樣這種力量也會更為迅猛、更為持久。一.創(chuàng)新的方向與深度1．21金維他的啟示凡是在醫(yī)藥保健品市場中浸泡過幾年的人士，都自認為掌握了一條金科玉律——亞健康和品牌兩個詞不能沾邊。補充維生素的健康理念是什么時候悄然風行的？在此之前我們曾堅定的認為——藥品或保健品必須直接訴求功效、放大使用價值，訴求健康理念的思路必然會無功而返。21金維他的成功僅僅是因為廣告轟炸和終端網(wǎng)絡嗎？其中包含著保健品回歸本位的市場走勢，雖然21金維他是OTC身份，但其消費理念完全應該屬于保健品。有人會說，這種高舉高打的營銷手法是中小企業(yè)無法學鑒的，我們必須追求低成本、快速見效的推廣手段，所以我們不得不夸大宣傳，直截了當?shù)陌驯＝∑樊斔庂u?！@就是保健品企業(yè)作繭自縛、漸入困境、難以創(chuàng)新的根源所在。首先，我們高喊與時俱進，都忽略了消費者的心理變化。曾經(jīng)許多企業(yè)充當了市場教育和觀念引導的先烈，而后進企業(yè)在引以為戒時卻都忘記了繼承先烈為我們留下的成果；其次，如果保健品營銷沒有脫離本位角色，就不會出現(xiàn)今天的迷失局面。不難發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，近幾年凡是取得較好業(yè)績并持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，其功能與藥品屬于互補關(guān)系，或不存在強烈沖突——核酸的免疫調(diào)節(jié)、腦白金的改善睡眠、腸清茶的清腸美容……消費者對這些功能價值的理解其實可以歸納為“無法由藥品代替”。但是如今本應屬于保健食品的消費理念卻被傾注于21金維他和更多的金維他。保健品“混”在藥店里，加上專家保證、明星代言、功效承諾仍然面臨困境，而OTC卻在超市里象糖果、食品一樣被全國人民順手投進購物籃里，為什么會有如此錯位？從21金維他的啟示中我們可以斷言：保健品的市場營銷理念必須作以大方向的調(diào)整，創(chuàng)新也應以動態(tài)的思想與時俱進，高度細致地關(guān)注消費心理和市場環(huán)境的變化，如果仍然沿用十幾年前的“功效傳播”，任何創(chuàng)新的努力都將是南轅北轍、愈行愈遠。2．會營，還能走很遠會營究竟還能走多遠？是否還值得后進企業(yè)學鑒？其實結(jié)論非常明確——會營模式挽救了信任危機下、廣告創(chuàng)新乏力的保健品企業(yè)，是中國營銷史上的一個里程碑。在這股戰(zhàn)術(shù)潮流里，中國保健品企業(yè)終于告別了“廣告轟炸、義診推銷”的簡單戰(zhàn)術(shù)時代，企業(yè)管理和營銷管理從以往的粗放型轉(zhuǎn)向精細化，包括人力資源、培訓組織、企業(yè)文化、職業(yè)素質(zhì)、管理機制、售后服務、促銷執(zhí)行等多門必修課。盡管會營模式中仍然存在著例如“產(chǎn)品質(zhì)量低劣、夸大功效宣傳、資源過度開發(fā)”等不利因素，但會營的戰(zhàn)術(shù)形式和核心理念，將會在創(chuàng)新升級的保障下永遠持續(xù)；能否學鑒成功，取決于后進企業(yè)的創(chuàng)新意識和執(zhí)行能力。當后進企業(yè)感嘆會營已經(jīng)泛濫成災而難以成功學鑒時，一位知名會營企業(yè)的管理者感悟道：會營的精細化可以達到一個幾秒鐘的場景設計、演講稿的一句話，甚至于一個標點符號！會議營銷的流行和延續(xù)給我們的深刻啟示——走出淺嘗輒止、簡單摹仿的創(chuàng)新誤區(qū)，創(chuàng)新是可以無限精細化、無限延展的！二．保健品廣告創(chuàng)新的七種思想武器許多人總結(jié)過保健品宣傳的常用手法，這些手法曾經(jīng)無限風光過，但消費者的免疫力也隨之增強，用了十幾年的炸彈扔下去要么成為啞彈，毫無聲響；要么如大炮轟蚊般收效甚微。廣告宣傳的創(chuàng)新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼施……追溯起來，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但至今仍被作為模板廣泛使用。試問一下：腦白金的軟文標桿已經(jīng)樹立了幾年時間，您見過一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至少可以說極其少見！可是我們再分析一下腦白金當年的利器，又難以發(fā)現(xiàn)特別玄妙之處，只是說理性和生動化結(jié)合得較好。從這一點講，我們都應該感到幾分汗顏，為什么全國的策劃人員加起來也不能超越兼職策劃的史玉柱？總結(jié)起來有四點原因——創(chuàng)新思維缺少深度和細致入微的精神、缺少科學的指導思想、缺少嘗試創(chuàng)新的膽識、缺少個性化的創(chuàng)新人才。兩會之后，國家將進一步強化對保健品廣告宣傳的規(guī)范管理，我們還有捷徑嗎？與諸位同行探討，也許“消費者的怨聲和管理部門的變臉”反而會把中國保健品行業(yè)引向真正的成熟和繁榮。1．廣告創(chuàng)新的思想武器之一：反向思維反向思維當然不是什么新式思維，但當你翻開報紙，看到如大字報般的恐嚇廣告，我們至少應該嘗試運用反向思維的方法嘗試創(chuàng)新了?？謬樤V求已經(jīng)逐漸失效，尤其是在《賣拐》小品播出之后，有60%的保健品因為恐嚇失效而陷入困境；恐嚇訴求并不違反公德，預防或保健本身就是居安思危的實際行動，但當這種手段失去“理、節(jié)”而粗放表現(xiàn)時，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長期以來，中老年消費者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見?？謬樤V求的一度流行和失效，為保健品廣告的創(chuàng)新作好了鋪墊。首先，至今多數(shù)消費者對高危病的來龍去脈已經(jīng)很清楚，可以說，這種恐懼和不安已經(jīng)深藏中老年消費者的心底；即使產(chǎn)品要強調(diào)保健預防的重要性，也應轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)受眾自主思考的生動化表現(xiàn)手法。其次，也是最可能產(chǎn)生創(chuàng)新效應的“反向運用”，代之以心理關(guān)懷和美好祝愿，不再以后果威脅，代之以輕松、客觀的說理，引導受眾走出過度恐懼的誤區(qū)。怨不必擔極心你的祝愿橡和引導會讓揪顧客放棄消愁費行動，你曲的產(chǎn)品承載念了人文關(guān)懷損和科學理念疫之后，反而獎會成為顧客銳的首選。就若如我們小時皇向長輩拜挨年、討要紅烈包一樣合情晚合理，沒有億人會拒絕送硬上門的祝?？?，送福之人番也會因善舉削而有善報。否至2踏．廣告創(chuàng)新貼的思想武器尸之二：溝通腥藝術(shù)集隨著市苦場環(huán)境和消餐費者心理的眼變化，教材獨里的一句話蝶變得非常具絞有實用價值銹：蓮“店真正有效的編溝通，應在筑受眾認知的捕基礎之上略臉有提升。猛”鋪保健品廣告約追求大俗確姐實具有一定塘的感染力和釀親和力，但蜜產(chǎn)品的姿態(tài)袖和說理也不兔應一白到底并，顧客購買龍決策的產(chǎn)生雪，狂并非只因為要對產(chǎn)品的說載理宣傳完全字了解，廣告冠中必須表現(xiàn)白產(chǎn)品理念的恥先進性，也箏就是不可少軍“查略有提升喚”糾的一部分印稻象。蠶目的不末是讓顧客似嘗懂非懂，而委是讓顧客接譽受更新、更勻具價嫂值利益的功以能或理念；運這種觀念，刮可能顧客已字有初步認知玩，但未被普煤及宣傳。例維如調(diào)節(jié)血壓犧類產(chǎn)品，醫(yī)嗎生并沒有將盯所有的病理替告知患者，足尤其是新發(fā)砌人群，他們脖可能還不知跌道降壓藥將截逐漸產(chǎn)生耐澆藥性，最后浸發(fā)展到聯(lián)合環(huán)用藥的程度勺；或是已經(jīng)寧聯(lián)合用藥的秋人群并不知箭可以其他手駁段減少聯(lián)合愚用藥劑量，困直到最低量訂。畜溝通定旺義給我們的恩啟示是：略多微高于認知賞基礎的功能雕理念會產(chǎn)生改更大的拉力吵，完全附合景認知基礎甚冒至更為低級溜的功能理念催，只能將產(chǎn)追品推向反復檢強調(diào)功效以思爭取信任的娘艱難境地。允我們可弟以發(fā)現(xiàn)，調(diào)泥節(jié)血脂的產(chǎn)墨品為高血壓秀、糖尿病患駐者接受起來寇反而更容易察，這種堆模糊定位的瘦效應實際上休依靠畏“剃略有提升鋒”呆的溝通思想吩產(chǎn)生。熊撒3遭．廣告創(chuàng)新子的思想武器惰之三：風格愉區(qū)隔扮單獨提背出廣告印象匠風格，是專絡門針對么“扁抗疲勞亮”們類保健品總活結(jié)的創(chuàng)新思請路。筆者五耳年前曾某個涂地級市場發(fā)河現(xiàn)了一個很科小的亮點相——中時值秋季，換抗疲勞類產(chǎn)壇品占據(jù)當?shù)赝鑸竺酱蟛糠譄龔V告版位，德而奪“男法國旺HG低生力片費”戴不到千字的鳳小廣告卻爭杜地了一席之隙地。劑不到千伐字的廣告，屠連標題都不除甚醒目，卻維一天接到了鏡五百個熱線敏，當月發(fā)布購了三次，實盼現(xiàn)了嗽30胖萬的銷售額狡；雖然了解京的數(shù)字不甚驕準確，但可腰以確定的是穗，這則廣告瓜以小博大取稈得了非常好眉的效果。溝國內(nèi)一嬌位社會心理鮮學家曾經(jīng)坦也言：西方男喉子在吶喊狼“親性解放塘”叮時，共鳴最沙強烈的莫過藥于中國男士適。誠“孫本能舉”躬一詞使世界川上的男人毫蓮無區(qū)別，而劃科技和文化汁兩大因素又豆把東西方人襪無情的劃分紐到兩個世界掃。直到偉哥群的藍色旋風白在中國男士胳面前一掠而窮過，男人們爆仿佛看到了程“場美麗新世界遭”敬的模樣，之均后卻只能望盛“恒洋持”活興嘆，失落此頗多奉……尋新千年像伊始，國家懷衛(wèi)生部似乎籍善解民煮意，引進了邪一只粉紅色獵的小精靈割——磚由法國沃21喘世紀生物技盾術(shù)研究中心籍研制的新一傲代性功能保叛健品（絡HG-TI負GRA證）。蜘HG們在法國、在來美國、在新病加坡等地引本起軒然大波航，新聞記者庸爭先報道：交“算法國男人再救次興奮膚”“趴美國男人移葵情別戀懇”……碧從美礦FDA烘認證，到國燒家衛(wèi)生部放痛“梅虎殊”她進國門，的目確是底“月科技讓你更惱意外冠”馳。法國著HG敞在提高男子瓶性功能的機酬理研究上，久一個仇90脊度的大轉(zhuǎn)彎刑——走依據(jù)生物控垂制理論獅“薪全面調(diào)整、固深層呵護銅”罵，達到了拴“閉補充體能、板再造青春商”油的最高境界廚：以植物能糊量控制人類襖的意愿和精義神，使性功秋能沖破重重霧枷鎖，在棍30—70盈歲的男子身邊上煥牲發(fā)熱力。當堅HG柳發(fā)明人楊芹?遮羅杰博士在燥四年前面對兇歐洲某藥廠堡的定單時，肅看到上面要輩赫然寫著：威生物學目標鳴——梯男子性問題紛。首先意識尋到這項研究案工作將讓男頂士們告別透艷支生命，換欣取快樂的可蛋憐行為。航當嬌HG拔帶著深層呵授護的三重功運效沖進法國鑒家庭時，償“蒸愛情鳥光”案的美譽也隨式之誕生了。這楊嶺?棚羅杰博士說溝：收HG槐像所有男人晉一樣，有堅蒼強的一面，寄也有溫柔的乖一面。我們翁繞過了改善藍性功能的傳獸統(tǒng)方式，發(fā)酸現(xiàn)了顫“凍體能缺陷鄙”撞是導致男子亂性功能衰退損的根源，從況而發(fā)明了通泰過補充體能侄，增進健康來，協(xié)同作用南于性活動的盒HG醉生力片。先美國的叨一位資深記遼者采訪后評墻述：優(yōu)HG灶在男士們個的傳說中如故同一只溫柔全、善良的迷“代愛情鳥撥”孕，糧HG這的誕生，具如有時代意義滋，它把男人肆們從透支生棄命的兄“扛極樂世界色”破迎接到科技沉建造的貍“威伊甸園蒼”……免）輩我們可轎以看到，廣鑼告中并沒有敢運用格外精臘彩的手法，荷只以虛假流騾行貫穿始終蠻。歸結(jié)起來希有兩個特點魔：一是功能庫描述點到為扇止，留給了奶讀者許多想圓象空間，文都中包含了許鞋多啟發(fā)想象越的支點；第美二個特點是匆意外產(chǎn)生的土，顯然并非陸創(chuàng)作者的用屈意，就是被更同類產(chǎn)品反棚襯出來的獨淺特風格。仙當時的饑抗疲勞類產(chǎn)劑品的廣告可蒼謂俗到極至耐，功效表達晉直白夸張，滑版面設計競道相奪目，暮HG“留精致、清新唐”慎的風格與其燒形成了鮮明若比照，產(chǎn)生敘了強烈的區(qū)會隔效果。而史風格上的區(qū)腿隔產(chǎn)生的效汪果是貓“雁產(chǎn)品印象差憶異、產(chǎn)品品弊質(zhì)的升位彎”征。這個意外轉(zhuǎn)的風格區(qū)隔佳效應有其必并然性，多數(shù)陣策劃人員的洞思路局限于姑功效表達，兇圍繞功能絞層盡腦汗，制犁造理論賣點開，反而陷入須風格同值化冰的沼澤里，偏而張HG熊的廣告則讓你讀者耳目一朵新，浮想聯(lián)肥翩！廟其實將擊這則五年前蘿的廣告分析霸開來，還有億許多啟示，癥例如廣告訴瀉求風格所針燙對的受眾細灑分、文案創(chuàng)采作的細致雕茄琢以及讀者輸心理感染，且反觀五年后俊的抗疲勞泊產(chǎn)品廣告，茶竟然仍沿承底著直白功效婆、核心理論證等陳舊手段慨，不得不感飄嘆整個行業(yè)凝廣告創(chuàng)新的槽乏力。祖桐4簡．廣告創(chuàng)新放的思想武器主之四：理性肥迎合唇消費者憶不會永遠在賺小學階段留陸級，他們已揮經(jīng)在失望中惡變得日益理綿性，甚至掌給握了判斷真閘偽、指導購堅買決策的思蛾想方法。會訊營的奧妙之該一是裂“六在現(xiàn)場弱化莖顧客理性思惕維，實現(xiàn)沖慌動性購買德”御，那么另外幼一條途徑則歲是鋸——裂順應顧客的軟理性思維，圖引導顧客形倚成科學理性暑的購買決策泄。公籠“攻快速減肥決勸不反彈、徹氣底治愈高血皮壓、可以治千好腦血栓冠硬心病全……”橡還會有人相泰信嗎？答案偶是獵“結(jié)會有人相信童，但只是極感少數(shù)今”歌。有人說水“比我的廣告就屬是讓少數(shù)人瓣相信，他們腔的購買額就筐足夠了！腰”逗筆者也堅信絮廣告永遠都暢是為了打動抵少數(shù)人的原辜理，但信任襖我們的少數(shù)乖人已經(jīng)越來欠越少，直到黎廣告投入產(chǎn)腎出比嚴重倒姜掛，還沒等窄到少數(shù)人變公成零，保健命品行業(yè)已經(jīng)能全面陷入了介信任危機。膨很多人胖自認為疑“堡我基本掌握臣了消費者心佛理閣”尸，問題在于臘那個結(jié)論是擔何年何月、呆何種環(huán)境下撞產(chǎn)生的？許必多保健品企致業(yè)經(jīng)歷了善“屋過高估計顧痕客理性認知軟能力洽”秩的教訓，調(diào)烈整后大受其賠益，從此便苦把我們的上蘇帝當成了敞“桶買棉花糖的喇孩童士”砌。那么目前效保健品目標亡人群的認知輔能力達到很逗高水準了嗎勸？當然不是根，所謂營銷撫的精細化思遺想此時便體清現(xiàn)在廣告策副略上，晌我們必須作施這件苦差事粱——拒洞悉顧客的鏟理性認知規(guī)鴨律。器伸5旺．廣告創(chuàng)新?lián)]的思想武器岡之五：層次匙導引猴信任危艇機怎么解釋尿？并非消費默者看了我們蠶的廣告不相澆信，而是消虹費者對我們甚的廣告連看傲都不看！所夢以說，腦白柄金的軟文貴唐在生動化。醉跳出創(chuàng)作本燥身去分析廣金告效果不理員想的其他原乞因，閱讀率輪越來越低當巧然就是重要纏因素這一，紗且不論潛在泡的、可啟發(fā)采的需求，即稈使是許多強告烈需求的消習費者都時常誕提醒自己辦“哲勿信廣告啞”顫，所以我們四必須延長廣耽告訴求的路遙徑。蹲如何作倚好層次導引暖的文章？首圓先，要處理桐好給“古廣告題目、庫前文、中段茶、后文的層催次關(guān)聯(lián)和過惡渡場”悟，不可離題尿千里又臟突然點明主漂題，給消費熄者造成不知穗所云或上當亞受騙的感覺域；其次，必短須學會舍棄葵，舍棄你認陰為非常重要透的賣點、論懸據(jù)，使廣告憐作品一氣呵精成、精短緊歇湊，最后的萍保障當然還仗是要靠最基冰本的文案功博力。蜓另外，散某知名產(chǎn)品慨的宣傳手段液非常值得借碗鑒帶——奶報媒?？呐圻\用。起初姥許多人將其袋總結(jié)為命“利三株小報宮”氏的可信度升糠級，而實際石上該產(chǎn)品發(fā)名布的彎20沾多張?？瘡V允告，在后期惑運用了層次獲導引的傳播粒技巧，權(quán)威包報名、首篇糞確立產(chǎn)品風側(cè)格的主題文鋪章，直到第怕二版、第三脊版的多個版沉塊，以多種湯形式、多種緩角度完成了蚊導引。在四為個版的巨大堡容量里，產(chǎn)冊品定位的人塔群細分策略憤和關(guān)聯(lián)理論營也都倒完整的表現(xiàn)舟出來，整張棕廣告如一盤茄棋局，考慮槐了多種因素淹，包括以硬卷廣告貫穿，隆無論是詳讀惡全篇還是走撞馬觀花，或榆是各讀所需策，都能保證秤讀者不同程島度地接收產(chǎn)滲品信息。授層次導乓引真的會有狂實效嗎？這枯種用盡心機隔的方法能創(chuàng)煙造奇跡嗎？們可能很多人澡對該案例并蔽不清楚，但粥有一個最簡落單的道理：德路要一步一伯步的走，路央遠不好走，逃你就要多走旺幾步。就象改如今風行的劈會營一樣，康與幾年前的臨現(xiàn)場銷售相鴉比，售前拜歐訪、預熱是貿(mào)必不可缺的提一環(huán)，多了讓幾步環(huán)節(jié)便萍在現(xiàn)場爆發(fā)宰出幾萬、幾劉十萬甚至近壞百萬的銷量討奇跡；有人蠢說會營的創(chuàng)寄新是托“旅短平快的啟捎動方式貪”散，而實際上洗，大量的細劫節(jié)工作都養(yǎng)分工于基層弦團隊成員中承，這是從縱曲向向橫向擴寨散的效應。年顛6休．廣告創(chuàng)新采的思想武器鐘之六：心理跟感染隸情感訴材求肯定是不利新鮮了，而殖近幾年在保暴健品的廣告蹤中運用得越蛛來越少，因姐為在這個情互感貶值的時諒代里，保健曲品企業(yè)和消由費者都變得著急功近利，殲最后消費者上背叛了習性課，而保健品喂的功效推銷斃也終于失效旋。討情感當嘩然不能取代硬商品的使用頭價值，但是貫它可以影響侄消費心理，面我們不敢運滅用情感訴求粉，是因為我限們一直對消告費者的心理肉世界漠不關(guān)橡心；在保健馳品廣告中運業(yè)用情感訴求康，首先要從聲心理感染入想手，適用于谷任何產(chǎn)品。貼尤其是中老以年消費者，忍他們的生活歉經(jīng)歷復雜，醋有久搖未打開的心叮結(jié)，有難以蒼實現(xiàn)的愿望夾，還有積壓石的各種情緒濟。如果我們?nèi)猩钊胍徊骄湍蚰苡|到他們本的心弦，清蚊華清茶的那川句篩“餅老公，煙不善掉洗洗肺吧掛！味”陽包含著妻子應的關(guān)懷、擔編憂和無奈，塊比起礎“蒙北京流行洗奪肺熱潮扎”邊具有更強的襯感染力。心梁理感染的運補用并不需要發(fā)過多文字，干關(guān)鍵在于發(fā)堡現(xiàn)生活中的孕細節(jié)，只要社幾句話、幾際個字、幾個腐標點就能激愚起消費者的猜共鳴。心理賓感染的手段果在會營現(xiàn)場便可謂屢試不浙爽，如何在粥廣告中使用廣，還需要我生們進一步的克發(fā)揮個人的論創(chuàng)作能力。礎父7遭．廣告創(chuàng)新煙的思想武器帽之七：受眾章細分落我們要唉探討的不是撿目標人群的生定位策略，崖而是將廣告拋受眾進行分突類，依泛據(jù)文化層次疾、心理特征與、認知能力為及工作、環(huán)晶境等各種差默異化因素，奇進行針對性壞的訴求；即言減少細分受答眾群體，提疑高傳播的有壩效率。油廣告的譜受眾細分是張一種壟“拆舍得教”博思想，并非么“珠有所失則必際然有所得混”乞，而是儉“幕有所得就必沙須有所舍窯”攜。幾乎所有匯的廣告都試劃圖將目標人笑群一網(wǎng)打盡同，或力爭獲慈得最大接收注基數(shù)，這樣立則影響了溝魚通的深度和么精度；大多核數(shù)廣告實際茫上仍停留在怒單方面表達謙的初級她階段，遠未胡達到雙向溝血通的境界，慘因為廣告的料語言、風格鼓、訴求角度陷并沒有針對籍受眾的差異愈特征。槽例如：秤廣告受眾可印以直接分為拾兩大類，一圾類是認真閱抹讀、理性思干考的高層次俯人群，而偵另一類則屬斧于判斷力較紅弱，沒有閱洲讀思考的耐杏性。如果我或們敢于將受旱眾鎖定在第等一類人群，靜就可以憑借司細致、嚴謹?shù)沟恼f理引導嫁，成功地說輸服他們；而酒現(xiàn)狀并非如緊此，多數(shù)保雖健品廣告急騎功近利、開妨門見山，運師用了大量引痰誘、夸大、拜虛假等宣傳鴉手法，理性遺的高層次讀斤者反而因此勒對