促銷VS品牌x吳朋來自：傳播發(fā)布時(shí)間：2005-11-600:05:55節(jié)假日之外，每次到超市、大賣場去逛，也都能夠趕上一大堆服裝品牌的“特賣”活動(dòng)。某國內(nèi)知名品牌服裝的門面前，觸目驚心的減價(jià)標(biāo)語總是掛在顯眼的位置，花車陳列處人頭涌動(dòng)。頭幾次我還為超值的性價(jià)比而怦然心動(dòng)，隨人潮前往看看，但熟悉的場景讓我心頭逐漸生疑，敬而遠(yuǎn)之。對(duì)我而言，這個(gè)一直殺價(jià)賤賣的品牌，已經(jīng)成為花車“專賣品”，在它央視廣告片中所鼓吹的時(shí)尚、個(gè)性為訴求的品牌形象，如同一個(gè)廉價(jià)的泡沫早就破滅了。終端是商家競爭的七寸所在，從商家角度來講，面對(duì)相同的市場背景和環(huán)境，面對(duì)相同消費(fèi)群體，面對(duì)相同的營銷方式和渠道，促銷越來越像是廠家和商家的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。然而動(dòng)輒揮動(dòng)“價(jià)格”利器，常常以誤導(dǎo)品牌形象，稀釋品牌資產(chǎn)為代價(jià)，損害企業(yè)長期的品牌建設(shè)。那么，維護(hù)品牌形象，是不是要對(duì)促銷出示紅牌，繞道而行呢，難道塑造品牌就不能做促銷嗎，它們真的就是相互對(duì)立的嗎，促銷如何適應(yīng)品牌的需要，都值得我們探討和深思。沖突何以產(chǎn)生嗎？談到促銷，人們一般會(huì)想到購物場所的商品展示，報(bào)紙上獲得的折價(jià)券、優(yōu)惠券，街頭派發(fā)的宣傳單張，甚至聯(lián)想到店員推銷等內(nèi)容。其實(shí)，促銷（promotion）是市場營銷四個(gè)要素中的一個(gè)，是刺激消費(fèi)者或中間商迅速購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括抽獎(jiǎng)、特價(jià)優(yōu)惠、折扣優(yōu)待、免費(fèi)贈(zèng)送、售點(diǎn)陳列、現(xiàn)場演示等多種形式。仔細(xì)考察，促銷是短期暫時(shí)的營銷戰(zhàn)術(shù)行為，品牌建設(shè)則是長期持久的企業(yè)戰(zhàn)略行為，兩者乍看起來根本不搭界。企業(yè)營銷中，品牌與促銷所扮演的角色和用途迥乎不同，品牌的用處在于以一種名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)來制造差異，制造在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知的聯(lián)合體中差異化的認(rèn)知，促成長期的購買和持久的忠誠，積累強(qiáng)大的無形資產(chǎn)和價(jià)值。促銷好比熊熊烈火，聲勢(shì)浩大，燃燒狂熱，多以“贈(zèng)送”、“抽獎(jiǎng)”、“折扣”為手段，操作中以價(jià)格戰(zhàn)為主引爆銷量，盤清存貨。品牌好比是大海，由百川緩緩匯流而成，一旦成形便具備了持久的力量，能使消費(fèi)者偏愛乃至崇拜。品牌是肯定要做的，它能提高產(chǎn)品溢價(jià)，占據(jù)穩(wěn)固的消費(fèi)者忠誠，使企業(yè)在競爭中獲勝。然而促銷又是不可或缺的，當(dāng)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、產(chǎn)品強(qiáng)銷期、爭取競爭對(duì)手顧客、配合整合的行銷策略時(shí)，促銷都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)功不可沒。這樣看來，似乎使用“促銷”與塑造品牌是一對(duì)難解難分又“冰火難容”的冤家，品牌遇上促銷，就如同海水遇上火焰，非要分出個(gè)勝負(fù)死活來。注定是水火不容？然而，事實(shí)并非像表面看來的一樣簡單，筆者認(rèn)為，“促銷必然對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害”的悖論的出現(xiàn)，是對(duì)促銷的曲解和誤用，同樣也是對(duì)品牌工具的片面理解，根底都是在于對(duì)于二者各自角色和作用的誤讀。只有盲目的、混亂的促銷才會(huì)給品牌帶來了巨大的損害，才會(huì)模糊品牌認(rèn)知，損害品牌資產(chǎn)和價(jià)值。下面對(duì)促銷有害于品牌的誤解進(jìn)行分析批駁。1.“促銷會(huì)損害品牌形象、品牌個(gè)性”未必。品牌形象、品牌個(gè)性直接影響著消費(fèi)者頭腦中的對(duì)該品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，如果促銷選用的渠道和方式恰當(dāng)，是在傳播和形成核心價(jià)值方面充分考慮基礎(chǔ)上的，那么促銷非但不會(huì)損害形象，而且會(huì)迅速傳播其形象、凸現(xiàn)個(gè)性，招致消費(fèi)者喜愛和信賴。2.“促銷會(huì)降低品牌品質(zhì)聯(lián)想，形成品牌低價(jià)低檔印象”未必。品質(zhì)認(rèn)知是品牌建設(shè)的核心，只要保證促銷活動(dòng)中品牌信息和產(chǎn)品服務(wù)的接觸和體驗(yàn)都是輕松、一致、可信賴的，就會(huì)有利于品牌品質(zhì)檔次的維持和提高。只有低級(jí)的促銷手段，如折扣、降價(jià)、贈(zèng)送等方式濫用，才會(huì)讓消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)其產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，當(dāng)其推出高檔產(chǎn)品時(shí)很可能失敗，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)低質(zhì)的印象和感知，不會(huì)輕易改變并嘗試購買。3.“促銷會(huì)損害品牌忠誠度，稀釋品牌資產(chǎn)”未必。品牌忠誠度的建立是品牌建設(shè)的核心和意旨所在，強(qiáng)大的忠誠度表現(xiàn)在核心消費(fèi)群的持久信賴和重復(fù)購買行為上，它既不是由長期促銷來促成，也不會(huì)僅僅因?yàn)榇黉N就眨眼間煙消云散。只要促銷得法，時(shí)機(jī)間隔得當(dāng)，可以增加消費(fèi)者購買次數(shù)，把忠誠度向高購買率轉(zhuǎn)化，化無形為有形，直接帶來公司利潤的增長。可以看到，其實(shí)促銷與品牌的悖論的存在只是表面的沖突，并不是內(nèi)涵上的對(duì)立。做品牌并不意味著要摒棄促銷，放棄這終端銷售的臨門一腳的助力。百然而必須看扯到，促銷對(duì)性于品牌來說聰是一把雙刃光劍，稍有不爛慎就會(huì)前功鞋盡棄，雞飛史蛋打。過度性使用促銷會(huì)疊稀釋品牌資瞧產(chǎn)。依靠促信銷推廣的品茅牌可能會(huì)失爆去讓消費(fèi)者榮可以感知的舍價(jià)值；消費(fèi)疊者常常拒絕鬧購買這一品盼牌是因?yàn)樗@正在賤賣；饒消費(fèi)者購買能的目的是為耽了得到優(yōu)惠塵，當(dāng)沒有額攏外的促銷刺束激的時(shí)候，畝他們就轉(zhuǎn)向糖其它品牌。蓮如果運(yùn)用的適好則往往可證以移花接木雞，既提高了州即期銷量又侮增強(qiáng)了品牌逢知名度、美待譽(yù)度、忠誠斤度。卓有成財(cái)效的促銷不炮僅僅能有效宏提升銷售業(yè)料績，且能為侮品牌做加法漫，低成本地慧快速累積品衰牌資產(chǎn)，成慕為品牌的守其護(hù)神與加分貪器。風(fēng)品牌營銷的容工具箱里，態(tài)促銷與廣告機(jī)傳播、新聞儲(chǔ)公關(guān)、人員得推銷等營銷藏推廣手段一住樣，占有重圖要的地位，香促銷是消費(fèi)桌者品牌接觸叢的契機(jī)，是討消費(fèi)者搶先麗體驗(yàn)品牌產(chǎn)啄品，接觸品咱牌營銷人員疤的機(jī)會(huì)點(diǎn)，虜能夠給品牌串帶來口碑傳瘡播。向促銷如何助座力品牌？種由此可見，譽(yù)做品牌與做連促銷并不相微悖，只是存赤在先后、長陶短搭配、總陜體與局部的罩問題。促銷扛應(yīng)該節(jié)制有通度、目的明蹲確、執(zhí)行到憲位，在整體販品牌規(guī)劃的夠基礎(chǔ)上合理乖開展，集中白整合各種促梁銷手段，就屯能既提高了段即期銷量又且對(duì)品牌建設(shè)肺有所助益，拍達(dá)到一箭雙授雕的目的。崖1.系統(tǒng)花規(guī)劃促銷管犯理，服從品回牌策略思路宮。替促銷不是單占獨(dú)的行為，見促銷要有系黑統(tǒng)的思維，廢它是品牌營魄銷的一部分謝，必須在統(tǒng)就一的品牌策辜略下進(jìn)行，鍛才不至于會(huì)婆損害原有的渣品牌資產(chǎn)。贏在做一項(xiàng)促酸銷活動(dòng)前，串須考慮它是爽否與品牌定分位一致，是臂否與品牌核您心價(jià)值相悖干離，是否符琴合目標(biāo)消費(fèi)芳群的需求，土是否損害品典牌品質(zhì)認(rèn)知紀(jì)，是否能夠壇利用現(xiàn)有的炊品牌資產(chǎn)為而活動(dòng)助勢(shì)。牙這些問題促耗使我們冷靜旺思索、客觀倆判斷，在品伙牌策略的基惕礎(chǔ)上管理促喚銷推廣行為之。叔比如，“統(tǒng)陪一鮮橙多”遺以追求個(gè)性惠、時(shí)尚的年厚輕人為主要舞目標(biāo)對(duì)象，者定位于漂亮鬧時(shí)尚。于是等結(jié)合品牌定映位與目標(biāo)消快費(fèi)者的特點(diǎn)紅，推出“椒統(tǒng)一鮮橙多始TV-Gi惜rl選拔賽若”、“統(tǒng)一騎鮮橙多·資掀生堂都市漂堪亮秀”、“丸統(tǒng)一鮮橙多衣陽光女孩”讓及“陽光頻艱率統(tǒng)一鮮橙宣多閃亮DJ豬大挑戰(zhàn)”等娘一系列與品辰牌“漂亮?xí)r潔尚”定位一夕致的促銷活研動(dòng)，使消費(fèi)無者對(duì)統(tǒng)一鮮液橙多的“漂丘亮?xí)r尚”定民位有了直接離形象的體驗(yàn)從，有效地加?jì)審?qiáng)了品牌定衡位。迷2.周密煎策劃促銷活追動(dòng)，避免稀犧釋品牌資產(chǎn)旗。紋不僅企業(yè)促遠(yuǎn)銷行為要從犧總體上規(guī)劃燒管理，單一誦促銷活動(dòng)也標(biāo)應(yīng)策劃周全愁，考慮方方披面面，避免技出現(xiàn)意外。訴應(yīng)該特別注齡意以下的問攻題：避免單甲一降價(jià)，考紙慮促銷周期藝間隔，促銷徒時(shí)機(jī)把握，宋促銷人員專保業(yè)素質(zhì)，競際爭對(duì)手品牌外的促銷活動(dòng)穴，新品牌促據(jù)銷試用，品赤牌聯(lián)合促銷舒等因素。境南京冠生園渣本來是個(gè)效亞益很好的月捎餅牌子，節(jié)皆日促銷中為敬了滿足巨大燭的需求量，豎不惜將過期斑的月餅餡兒巖充做急用，燃經(jīng)過媒體曝災(zāi)光之后，這倉個(gè)老牌子積息攢幾十年的爬品牌也一夜洽間付之一炬清?！按憾肌苯o促銷中單純舌追求銷量，廉為了在價(jià)格佩競爭中取勝山，竟然用降技低產(chǎn)品質(zhì)量跟的辦法來降斬低生產(chǎn)成本分，含肉量一欲度從85%鐵降到一五%邪，以致春都質(zhì)集團(tuán)職工把貌自己生產(chǎn)的載火腿腸戲稱采為“面棍”稱。春都集團(tuán)識(shí)很快為此付惹出了慘重代帝價(jià)，銷量直贊線下滑，市螺場占有率迅穴速萎縮，品繡牌瞬間煙消斷云散。可見澆，產(chǎn)品的質(zhì)胞量是企業(yè)的更生命線，促廈銷無論如何位都不應(yīng)該以鄭降低產(chǎn)品質(zhì)園量為代價(jià)，敢而不經(jīng)周密謎策劃就匆忙斷上馬的促銷熊是品牌不能技承受之輕。筐3.發(fā)揮侄促銷協(xié)同效闊應(yīng)，助跑品副牌建設(shè)。童在注意力資感源稀缺時(shí)代漢，有效的促連銷是“整合擊促銷”的概徒念，利用公搏關(guān)、廣告、焰新聞等多種撞營銷傳播工清具的合力，歌發(fā)揮免費(fèi)類凱、競賽類、情優(yōu)惠類、聯(lián)葵合促銷類促擊銷工具的協(xié)繡同效應(yīng)，采用用“戶外欣攔截+室內(nèi)悼吸引+終端散促銷+空中恭轟炸”的立趣體轟炸式的蝴手法。這種冤促銷活動(dòng)借積助好的主題素、強(qiáng)勢(shì)的企逗業(yè)品牌號(hào)召代力和日常的班媒體渠道維弱護(hù)，傳遞強(qiáng)郊有力的品牌瞧信息，凝聚楊強(qiáng)大人氣，降形成強(qiáng)勢(shì)品槽牌的印象，棵吸引人參與購其中，獲得美品牌體驗(yàn)。訴另外，要注明意的是，有項(xiàng)效的促銷不貢是橫向的單能打一處，而準(zhǔn)是縱向跟進(jìn)借，不斷深入欣擴(kuò)展的。幸2004年祖5月，康師攜傅推出新品嫩“勁跑X”缺，以“市場持上唯一的補(bǔ)津充型運(yùn)動(dòng)飲母料”為營銷斥重點(diǎn)，甫一耗出世就聯(lián)手版曼秀雷敦摩皇擦膏和新碧艘防曬系列，兩贊助了“2痕004年穗悉港澳沙灘排浮球賽”，同甘時(shí)還舉行了雹“勁跑XP絹ARTY，眾翱翔天地”悠的飛行表演探?？祹煾滇槄?duì)這種事件釀促銷綜合運(yùn)鉆用了體育營宰銷、聯(lián)合營座銷、美女營獵銷、游戲營繡銷、細(xì)節(jié)營撞銷等手段，替以整合促銷呀之勢(shì)形成了棉時(shí)尚、年輕率、個(gè)性的品壓牌印象，滿連足不同促銷春對(duì)象的心理至需求，取得槍了最大化的化推廣效果。額4.利用眠主題性促銷侵，強(qiáng)化品牌耀認(rèn)知體驗(yàn)盆所謂的促銷唇同質(zhì)化現(xiàn)象冬只是剛才談肚到的打折、多買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)旨等常規(guī)性促備銷手法的濫貞用，真正有哲效的促銷則贊不然，它魔整合現(xiàn)有資扭源，從產(chǎn)品鳥、廣告、終秤端、活動(dòng)等格各方面加以乳創(chuàng)新，圍繞狗某個(gè)明確的混有沖擊力的懲主題開展的侵。一次驅(qū)動(dòng)廢品牌與銷量餃齊頭并進(jìn)的辜成功促銷，丙往往是將促皆銷活動(dòng)與品嶺牌的某些核悔心識(shí)別元素同緊密結(jié)合在房一起的主題剩促銷，并有團(tuán)鮮明的品牌已塑造目的，講而不僅僅停盡留在提升單扮一的銷量上末。穩(wěn)去年，喜力先啤酒推出主疼題為“猜瓶麗數(shù)，贏喜力善酷禮”的全兔國促銷活動(dòng)鑒，喜力啤酒棟主題促銷的墓創(chuàng)意是，在山全國三地同安期展覽喜力顛瓶堆砌的世收界標(biāo)志建筑守物，并引入賤猜瓶游戲和謀抽獎(jiǎng)活動(dòng)，飲其推廣口號(hào)豆“卓立世界爺170個(gè)國女家”，同時(shí)顏用瓶堆砌的印