堆花酒廠中低檔新品導入案客戶：江西堆花酒廠提出：北京盛初營銷咨詢時間：2013年8月25日機密資料，外傳必究第一頁，共四十頁。本案結構第一部分：吉安地區(qū)白酒市場表現(xiàn)形式第二部分：新品導入吉安地區(qū)市場的SWOT分析第三部分：新品導入吉安地區(qū)市場的營銷組合策略第四部分：新品導入吉安地區(qū)市場的執(zhí)行方案第五部分：新品導入吉安地區(qū)市場的執(zhí)行排期第二頁，共四十頁。第一部分：吉安地區(qū)白酒市場表現(xiàn)形式1、吉安市基本概況2、吉安地區(qū)白酒市場概述3、渠道概況分析4、主要競品分析第三頁，共四十頁。吉安市基本概況（行政劃分）吉安位于江西省中部，是舉世聞名的革命搖籃井岡山所在地。吉安市全市面積2.53萬平方公里，人口470萬。轄吉州區(qū)、青原區(qū)、井岡山市和吉安、泰和、萬安、遂川、永新、永豐、吉水、峽江、安福、新干10縣。吉安各縣區(qū)2012年GDP排名前三的分別是吉安縣、泰和縣、永豐縣，地區(qū)GDP分別為、、918482萬元第四頁，共四十頁。吉安地區(qū)市場中低檔白酒基本狀況1、吉安地區(qū)中低檔白酒消費總量保守估算為3.5個億；2、吉安地區(qū)市場中低端白酒品牌主要有“四特”、“堆花”和“章貢”三大品牌；堆花作為本地品牌呈明顯強勢。3、在區(qū)外市場中低端價位段，競品基本呈現(xiàn)多只產(chǎn)品分區(qū)域銷售狀態(tài)。如：“四特”在10-30價位有“天地醉”、“吉安專供”及“仿古四特”等。分別在“進賢區(qū)域”“泰和區(qū)域”“安福、永新區(qū)域”；4、因為“四特”自身的品牌號召力，四特在同一價位，采取不同區(qū)域，采取不同產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品區(qū)隔策略第五頁，共四十頁。檔位酒店價格（元/瓶）市場地位主要品牌市場總銷量占整體市場份額中低檔30-5040-45第一堆花精品貢酒1.2億20%38-35第二四特三年35-45第三章貢王三年低檔10-3018-25第一四特低檔產(chǎn)品6500萬11%18-25第二堆花吉祥10-20第三牛欄山二鍋頭10元以下3.5-5第一堆花口杯850014%6.5-7第二堆花46度特曲有3-4.5第三井岡口杯吉安地區(qū)市場中低檔白酒基本狀況第六頁，共四十頁。吉安地區(qū)市場中低檔白酒基本狀況區(qū)域產(chǎn)品主銷度數(shù)規(guī)格二批商進價（元/瓶）商超渠道渠道政策消費者促銷酒店渠道渠道政策消費者促銷進價售價進價售價進賢四特老窖45°1*63030381件返3元無3048開瓶費3元/瓶無吉安縣四特仿古381*617.3202220送1無

202520送1無吉安縣38度吉祥381*1614151810件送1瓶無

152010件送1瓶無泰和四特吉安專共381*61414.31820送1無

14.32020送1無

萬安四特仿古381*617.3192220送1無

192520送1無

萬安章貢招財進寶381*611.812.61510送2；無12.61810送2無

遂川四特騰龍381*611131820送1無

132020送1無

遂川章貢招財進寶381*610121810送1無

122010送1無

峽江四特天地醉381*617202810送1盒蓋兌換現(xiàn)金5元2030十送一盒蓋兌換現(xiàn)金5元新干四特天地醉381*617202810送1盒蓋兌換現(xiàn)金5元2030十送一盒蓋現(xiàn)金5元吉安地區(qū)中低端白酒堆花采用“裸價”模式，四特、章貢采用“半控價”模式。其渠道整體推廣費用大約比例為25—30%之間第七頁，共四十頁。吉安地區(qū)及周邊口杯基本市場情況江西省低檔產(chǎn)品消費中口杯酒一直是傳統(tǒng)，被廣大消費者普遍接受，具有較好的消費基礎。目前江西省口杯主要有100ML、118ML、125ML、138ML、155ML幾種容量，度數(shù)以38度、50度兩種度數(shù)。江西省第一口杯品牌是“堆花”、其它品牌有“章貢”、“井岡”及“七寶”等幾個省內知名品牌。其中堆花口杯2012年約銷售5000萬元。第八頁，共四十頁。吉安地區(qū)及周邊口杯銷售狀況區(qū)域產(chǎn)品主銷度數(shù)規(guī)格二批商進價（元/瓶）商超渠道（元/瓶）渠道政策消費者促銷酒店渠道（元/瓶）渠道政策進價售價進價售價進賢七寶山口杯50°1*162.252.25320贈1，二批商每件返利2元

2.254終端采取20送一，二批商采取每件返利2元蓮塘金圣50°1*122.332.333.510贈1

2.33410贈1寧都四特浮云130杯38°1*16

3.1410贈1

3.1410贈1寧都章貢125杯38°1*16

2.5310贈1消費者整箱購買,開箱有獎2元2.5410贈1吉安市區(qū)井岡口杯381*1622.25310贈1

2.25410贈1泰和章貢125杯381*162.12.63310送1；每件都有刮獎卡，2元、5元、10元、50元不等

2.63410送1；每件都有刮獎卡，2元、5元、10元、50元不等遂川章貢125杯381*162.32.5310送1

2.5410送1口杯主要采取渠道買贈的促銷方式，其中吉安市區(qū)“井岡山口杯”對堆花的沖擊較大第九頁，共四十頁。吉安地區(qū)渠道分析——渠道整體情況分析渠道類型數(shù)量特征描述類型總量

餐飲終端A類餐飲終端

80家左右酒店自帶酒水率高，多為形象展示。酒店競爭現(xiàn)在集中在上促銷員，專場買斷的情況少。（如四特東方韻/五星）B類餐飲終端

1000家左右競爭較為激烈，主要是四特、堆花。酒店陳列不專，店誠信度較低（四特三星/四星/五星；堆花品級酒/貢酒）C類餐飲終端2000家左右以銷售光瓶酒和50元以下產(chǎn)品為主，如四特天地醉、吉安專供、堆花特曲、章貢招財進寶等。零售終端名煙名酒店1200家左右名煙名酒業(yè)態(tài)表現(xiàn)成熟。其對于中高檔酒的引導和銷售作用強于任何其它渠道.名煙酒店背后均有豐富的團購資源。（四特東方韻/茅臺/五糧液/水井坊等）批零店便利店3000家左右各種社區(qū)便利店及煙酒店等零售網(wǎng)點（銷售產(chǎn)品同C類餐飲）團購越來越被各個廠家看中，主要以婚慶、宴席用酒等方式展開。吉安地區(qū)中低檔產(chǎn)品主要在C類餐飲網(wǎng)點及批零便利店為主要銷售渠道。第十頁，共四十頁。主要競品分析——四特中低檔產(chǎn)品作為江西地產(chǎn)酒的領導品牌，四特酒通過“四特東方韻”在高端價位取得的成功，在江西省建立其強大的品牌優(yōu)勢，對吉安地區(qū)的中低端價位產(chǎn)品產(chǎn)生強大的銷售拉動。2012年在吉安地區(qū)四特中低端價位的銷售約6000萬，占零售50元/瓶以下價位近35%市場份額。在中低檔價位盒裝酒，終端零售價在18-28元/瓶的價格區(qū)間，四特在江西省不同的區(qū)域，銷售不同的產(chǎn)品。在吉安地區(qū)不同的區(qū)域內，主要有進賢的“天地醉”、泰和的“吉安專供”以及安福、用心區(qū)域“仿古四特”等等渠道促銷方式主要是采用進貨贈酒的促銷方式，如“四特吉安專供”及“仿古四特”在各自的縣級市場采取的都是20贈1的進貨政策。2012年估算價位約銷售2300萬。第十一頁，共四十頁。主要競品分析——四特中低檔產(chǎn)品營銷要素特點四特—中低價位訴求點江西地產(chǎn)名酒板塊表現(xiàn)中低價位產(chǎn)品，縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場多產(chǎn)品匯量。度數(shù)38度香型特香容量500ml規(guī)格1*6價格商超價格15-18元/瓶酒店價格18-25元/瓶渠道經(jīng)銷商直營，覆蓋能力范圍外，流通由二批商控制促銷終端進貨有獎勵（20贈1）；零星的陳列活動四特—中低價位產(chǎn)品概況主導產(chǎn)品酒店進價(元/瓶）酒店零售價(元/瓶開瓶費(元/瓶）批發(fā)進價(元/瓶）批發(fā)出價/零售進價(元/瓶）商超零售價(元/瓶）名煙酒店價格(元/瓶）吉安專供14.320無1414.31818仿古四特1925無17.3192218四特騰龍1320

11131818第十二頁，共四十頁。消費者企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2分銷商3分銷商1傳統(tǒng)售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市K/A賣場核心餐飲終端核心名煙名酒店重點零售終端主要競品分析——四特四特中低檔產(chǎn)品分銷結構圖：四特基本采取的是經(jīng)銷商-分銷商-終端的三級分銷體系。在極個別相對較大的行政區(qū)域，采取多家經(jīng)銷商分產(chǎn)品分渠道分區(qū)域銷售（如吉安市區(qū)）。第十三頁，共四十頁。本案結構第一部分：吉安地區(qū)白酒市場表現(xiàn)形式第二部分：新品導入吉安地區(qū)市場的SWOT分析第三部分：新品導入吉安地區(qū)市場的營銷組合策略第四部分：新品導入吉安地區(qū)市場的執(zhí)行方案第五部分：新品導入吉安地區(qū)市場的執(zhí)行排期第十四頁，共四十頁。堆花新品導入的SWOT分析機會（Ｏ）1、堆花口杯酒作為江西市場的“老大”進行價格提升，有一定的市場空間2、中低檔價位產(chǎn)品，對組織管理的要求不強，比較適合堆花在該價位進行機會增長3、吉安地區(qū)堆花在該價位產(chǎn)品老化嚴重威脅（Ｔ）1、低端盒裝酒出吉安外，其他市場競品擠壓2、老口杯，分區(qū)域銷售，無法形成品牌合力，各區(qū)域競品模仿，價格戰(zhàn)趨勢明顯優(yōu)勢（Ｓ）1、口杯系列在江西省有品牌知名度。2、在吉安地區(qū)堆花酒業(yè)以中檔產(chǎn)品銷售為主3、吉安地區(qū)中低端市場基礎較好4、經(jīng)銷商網(wǎng)絡在中低檔產(chǎn)品渠道比較完善劣勢（Ｗ）1、“裸價”銷售模式，價格控制難度較大2、口杯酒的渠道利潤低，品牌形象固化4、終端管理不足，嚴重缺乏高效的銷售團隊。5、吉安市場高端產(chǎn)品無產(chǎn)品、無銷售模式小結：1、堆花在口杯細分品類，在江西省有一定的市場機會。2、中低檔強勢價位導入新產(chǎn)品，填補價格空擋3、現(xiàn)有產(chǎn)品升級、并導入新的營銷模式4、調整現(xiàn)有老的營銷模式，優(yōu)化終端管理5、老產(chǎn)品升級提升區(qū)間產(chǎn)品的價格第十五頁，共四十頁。本案結構第一部分：吉安地區(qū)白酒市場表現(xiàn)形式第二部分：新品導入吉安地區(qū)市場的SWOT分析第三部分：新品導入吉安地區(qū)市場的營銷組合策略第四部分：新品導入吉安地區(qū)市場的執(zhí)行方案第五部分：新品導入吉安地區(qū)市場的執(zhí)行排期第十六頁，共四十頁。資源投入整體戰(zhàn)略及規(guī)劃組織保障推廣策略渠道策略產(chǎn)品價格體系品牌傳播盛初咨詢新品上市營銷組合策略第十七頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品市場策略——市場定位口杯（升級）產(chǎn)品市場策略利用“堆花”品牌在江西省口杯細分品類的局部強勢的市場地位，在江西省全面導入口杯（升級）產(chǎn)品，并力求實現(xiàn)市場突破，為堆花酒業(yè)走向全省積累品牌知名度和渠道資源口杯（升級）產(chǎn)品導入全省分二步進行。第一步：現(xiàn)區(qū)域通賣，第二步：導入整個江西省吉祥、如意產(chǎn)品市場策略吉祥、如意作為戰(zhàn)術性產(chǎn)品導入堆花現(xiàn)有市場的局部市場吉安地區(qū)作為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的補充性產(chǎn)品，主要補充15—30元/瓶（終端零售價）的市場價位。同時通過產(chǎn)品的升級和改造，激活堆花在15—30元/瓶（終端零售價）的產(chǎn)品銷售驅動力吉安地區(qū)以外市場，則根據(jù)市場情況進行產(chǎn)品的戰(zhàn)術性調整，對部分市場老化產(chǎn)品，進行產(chǎn)品替代

第十八頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品市場策略——廠商分工堆花中低檔產(chǎn)品在市場推廣中“堆花酒業(yè)”主要職責：提供產(chǎn)品銷售的“拉力”堆花低檔品牌的打造品牌形象、品牌訴求的打造消費者促銷活動的策劃與實施消費者的市場培育消費者促銷“經(jīng)銷商”主要職責：提供產(chǎn)品銷售的“推力”堆花低檔產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡構建分銷體系的構建及渠道促銷產(chǎn)品的終端鋪市率產(chǎn)品終端配送第十九頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品市場策略——價格策略口杯（升級）產(chǎn)品定位于口杯產(chǎn)品中的“高檔”產(chǎn)品，拉開與普通口杯在終端的價格表現(xiàn)，同時加大渠道利潤，強化渠道推薦力度吉祥、如意切如中低檔白酒和價位上線，終端表現(xiàn)價比競品“四特”“章貢”略高廠價保持剛性,預留大部分推廣費用,產(chǎn)品分渠道定價并和推廣費用掛接,有利于前期市場啟動,又從源頭控制產(chǎn)品價格。成熟期鎖定廠方收益第二十頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品市場策略——價格體系品牌產(chǎn)品度數(shù)/規(guī)格導入經(jīng)銷價導入分銷價導入終端價商超建議零售價商超順差酒店建議零售價酒店順差堆花如意38/1*616.5019.5020.50265.50309.50堆花老如意38/1*61317.617.6202.4257.4四特仿古四特38/1*6

17.320222255堆花吉祥38/1*614.5017.5018.5022.804.30267.50堆花老吉祥38/18613.6715152052510四特騰龍38/1*6

1113185207四特吉安專供38/1*6

1414.3183.7205.7堆花（38）口杯38/1*123.84.55.06.51.583堆花（52）口杯38/1*1244.75.26.81.68.53.3井岡口杯38/1*16

22.2530.7541.75章貢口杯38/1*16

2.12.6330.3741.37老如意經(jīng)銷商投入2元/瓶的開瓶費第二十一頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品市場策略——推廣策略渠道推廣：新品導入市場時，利用突擊隊配合經(jīng)銷商/分銷商，將產(chǎn)品快速進行鋪市；利用渠道促銷，加大終端利潤，使其有充足的推薦動力；為了加強客戶銷售信心，加大推薦動力，可以給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)大客戶以特約分銷的市場地位，給予特約返利，此返利由經(jīng)銷商支付，廠家在完成任務的情況下，給予經(jīng)銷商一定的補償。消費者促銷：設置原則：比成熟產(chǎn)品的促銷力度高,前期以較高力度的消費者促銷對抗成熟品牌,實現(xiàn)終端的攔截.以消費者促銷的及時兌付和渠道掌控力,對抗小品牌的競爭,提高終端的積極性.第二十二頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品市場策略---深度分銷體系的建立概念在何處做什么為什么廠商一體化實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的分銷網(wǎng)絡經(jīng)銷商為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡的配送服務創(chuàng)造利潤打造企業(yè)核心競爭力市場競爭/發(fā)展的必然趨勢傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場的發(fā)展重要的區(qū)域性市場B、C類零售網(wǎng)點的組建；核心利益的快速準確傳遞，強化對渠道終端的掌控為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢服務產(chǎn)品的銷售、促進、維護、信息的反饋第二十三頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化以前企業(yè)經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1經(jīng)銷商3批發(fā)2再批發(fā)零售終端批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)/零售終端/零售消費者再批發(fā)/零售終端/零售消費者消費者問題低價銷售和跨區(qū)銷售的根本穩(wěn)定未能解決網(wǎng)絡重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡效率極低產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低缺乏高素質的經(jīng)銷商隊伍同一區(qū)域第二十四頁，共四十頁。中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化（續(xù)）現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)零售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市重點零售網(wǎng)點專業(yè)的銷售代表優(yōu)點產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高問題現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進產(chǎn)品銷售渠道變革廠商的網(wǎng)絡管理與產(chǎn)品運作能力高低決定整體競爭力的高低第二十五頁，共四十頁。低端產(chǎn)品經(jīng)銷商布局口杯酒經(jīng)銷商布局——小區(qū)域獨家代理布局范圍——江西省重點：現(xiàn)有市場機會：江西省其他區(qū)域經(jīng)銷商選擇重點區(qū)域：優(yōu)先考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商機會市場：機會性招商注：現(xiàn)有經(jīng)銷商，口杯經(jīng)銷商、吉祥與如意經(jīng)銷可以重合第二十六頁，共四十頁。低端產(chǎn)品經(jīng)銷商布局吉祥、如意經(jīng)銷商布局——小區(qū)域獨家代理布局范圍——現(xiàn)有區(qū)域重點：吉安地區(qū)機會：根據(jù)經(jīng)銷商的需求，經(jīng)銷商自主決定。經(jīng)銷商無意運作的區(qū)域，可以開發(fā)新的經(jīng)銷商經(jīng)銷商選擇重點區(qū)域：優(yōu)先考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商機會市場：優(yōu)先考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商第二十七頁，共四十頁。年度銷量目標年度目標銷量合計：3204萬

品牌產(chǎn)品規(guī)格預計銷量單價（瓶）箱價市場投入費用率銷售額（萬元）堆花如意1*68000016.5099.0020%（3.3元/瓶）792吉祥1*612000014.5087.0020%（2.9元/瓶）1044口杯（38）1*122500003.8045.6015%（0.57元/瓶）1140口杯（52）1*12500004.0048.0015%（0.6元/瓶）240合計

500000

3216第二十八頁，共四十頁。市場費用投入預算分解市場費用投入明細——如意費用明細酒廠投入預算（20%）預計銷售（件）單價（箱價）單件費用（元）費用合計渠道建設費用1%80000件99元0.99元79200元渠道促銷費用4%80000件99元3.96元316800元消費者促銷費用10%80000件99元9.9元792000元銷售返利3%80000件99元2.97元158400元傳播費用（物料）2%80000件99元1.98元237600元說明：1、渠道促銷活動要求，每次活動費用投入比例為酒廠：經(jīng)銷商為1：1第二十九頁，共四十頁。市場費用投入預算分解市場費用投入明細——吉祥費用明細酒廠投入預算（20%）預計銷售（件）單價（箱價）單件費用（元）費用合計渠道建設費用1%120000件87元0.87元104400元渠道促銷費用4%120000件87元3.48元417600元消費者促銷費用10%120000件87元8.7元元銷售返利3%120000件87元2.61元313200元傳播費用（物料）2%120000件87元1.74元208800元說明：1、渠道促銷活動要求，每次活動費用投入比例為酒廠：經(jīng)銷商為1：1第三十頁，共四十頁。市場費用投入預算分解市場費用投入明細——口杯（升級）費用明細酒廠投入預算（15%）預計銷售（件）單價（箱價）單件費用費用合計渠道建設費用1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元渠道促銷費用2%250000/50000件45.60/48元0.912/0.96276000元消費者促銷費用9%250000/50000件45.60/48元4.104/4.32元銷售返利1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元傳播費用（物料）1%250000/50000件45.60/48元0.456/0.48138000元說明：1、渠道促銷活動要求，每次活動費用投入比例為酒廠：經(jīng)銷商為1：1第三十一頁，共四十頁。推廣方式消費者促銷——如意、吉祥

產(chǎn)品規(guī)格獎項設置設獎數(shù)量(個）獎品金額（元）獎品合計（元）中獎率如意1X65元獎卡151016.7%2元獎卡1216.7%1元獎卡3350%謝謝品嘗1016.7吉祥1X63元獎卡13816.7%2元獎卡1216.67%1元獎卡3350%謝謝品嘗0016.7%說明：憑回收有效獎卡兌付；有效獎卡指：完整、無污損、圖章清晰；前期投放比例適度增加，后期逐步下調第三十二頁，共四十頁。推廣方式消費者促銷——口杯（升級）

建議在終端開展為期三天的“堆花口杯酒2元品鑒活動”，啟動消費者對新品的開杯消費，實現(xiàn)在終端的動銷，通過活動，短時間內快速提升升級產(chǎn)品的知名度?；顒觾热莞攀觯ㄔ斠姾笃讵毩?zhí)行方案）：市區(qū)選擇100家C類酒店，縣區(qū)選擇20家C類酒店；活動時間為三天，時間點限制在每晚6點-8點活動海報宣傳，在活動酒店終端散發(fā)活動單頁，張貼活動海報；活動執(zhí)行人員需登記消費者信息，市場部定期抽查；活動費用預算：按照每家終端每天1件計算需要明確的是，2元品鑒是第一輪消費者推廣活動，活動的力度一定要做大，引起全城的轟動效應。由于低檔產(chǎn)品無法支持大規(guī)模的廣告投入，這一方式將有效解決產(chǎn)品知名度的問題，同時實現(xiàn)了消費者的第一次品嘗。第三十三頁，共四十頁。推廣策略——新產(chǎn)品鋪市活動1、針對對象：街批、終端店2、活動目的：迅速提高鋪市率3、活動時間：上市初期4、活動方式：現(xiàn)款進貨達到一定的數(shù)量，以貨物的形式獎勵產(chǎn)品5、活動政策：注：此渠道推廣活動費用與經(jīng)銷商分攤,堆花酒業(yè)支付出廠價的3%費用,其他部分由經(jīng)銷商分攤。（后期根據(jù)產(chǎn)品上市的組合，按以上標準設立獎品）6、活動區(qū)域