第一頁，共二十二頁?！敖鸹▋?yōu)本”上市傳播的再思考For:金花企業(yè)（集團）By:上海梅高Time:1999年9月25日第二頁，共二十二頁。行銷目標1999年2000年金花優(yōu)本1.5—2億元金花TF-B5000萬元提示知名度70%未提示第一知名度8%銷售額傳播效果第三頁，共二十二頁。行銷目標銷售期銷售額銷售數(shù)量(RMB:萬元)(萬盒)2000年4月--12月13420/3個市場383.42000年1月--3月5050/3個市場144.31999年11月--12月1530/3個市場43.7（9個月*30天=270天）（3個月*30天=90天）（2個月*30天=60天）每個市場：127.8萬盒127.8萬盒/270天=4733盒4733盒*35元=16.56萬元每個市場每月：48.1萬盒48.1萬盒/90天=5345盒5345盒*35元=18.7萬元每個市場：14.56萬盒每天銷售：2430盒結論：假設在上海、北京、西安三個主市場推廣，入市2個月要成功銷售出。第四頁，共二十二頁?！敖鸹▋?yōu)本”目標消費群35—45歲消費群，收入1500元/月以上，中上教育水平。體力/腦力過度透支者對環(huán)境污染較敏感者疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者缺乏鍛煉，長期處于室內工作，體質不佳者女性更年期綜合癥夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；放療、產后、術后、肝病恢復期者。亞健康癥候群第五頁，共二十二頁。金花SWOT

分析劣勢產品沒有明顯的顯效；“金花”品牌知名度很低；產品是什么不易說明白。威脅點“提高免疫力”、“抗疲勞”的同類競品眾多；大眾的消費觀念日趨成熟、理智，對保健品的辨別力越來越強。機會點“排毒”的概念符合市場需求；市場容量巨大，且呈增長趨勢。優(yōu)勢技術上具領先性，是一種高新生物工程制劑；“金花集團”為上市公司，有雄厚的企業(yè)背景；包裝、形象具強視覺沖擊力。第六頁，共二十二頁。產品定位產品力：可滲透入細胞，排除病毒、病菌，

提純復壯人體細胞，還原健康純凈---相對較根本的排毒方式競爭對手：昂立系列排毒養(yǎng)顏膠囊養(yǎng)生堂系列金施爾康消費者：35--45歲的男性；30—40歲的女性收入與教育均在中上水準；工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經常運動。中年女性肌膚松弛，衰老加速，普遍意義的亞健康狀態(tài)者。還原人體純凈健康純凈細胞根本排毒第七頁，共二十二頁。品牌形象的構成金花的整體印象價格：中、高價位產品：高科技生物工程保健品、藥品競爭者：昂立、排毒養(yǎng)顏、養(yǎng)生堂……促銷：禮盒裝、附贈品，提高產品的價值與品質感廣告：倡導純凈的身體與生活態(tài)度，提供健康、自信的保證店頭：品牌醒目、產品突出、信息完善背景：上市公司，有一定經濟與科技實力通路：上海、北京設營銷中心，藥店、超市、醫(yī)院使用者：35—45歲中高收入的保健品服用者第八頁，共二十二頁。品牌概念--希望產生之聯(lián)想金花優(yōu)本帶來自信超凈健康因子國內知名高科技上市公司創(chuàng)新生物工程延緩衰老質量可靠第九頁，共二十二頁。目標消費群信息接觸關系35—45歲的城市目標消費者藥店用品單位家庭戶外公共場所公關口碑超市KTV等娛樂場所時事新聞電視報紙

專家直效行銷第十頁，共二十二頁。上市策略的選擇1、由ATB市場建立影響和光環(huán)，再進入市場。牢固建立消費者的信任度。

2、由OTC市場教育消費者，產生試用并長期維護。ATB市場要求認同度很高，基礎好。同時，有強高的介紹頻率。3、由吸引整個社會為切入口，制造傳播運動，用雙向溝通的方式，加強消費者的維護，主觀最大的品牌轉換。需要耐心和實力的支撐，有具體功效，不斷的維護消費熱點。出奇制勝以超常的創(chuàng)意和執(zhí)行達到成功。第十一頁，共二十二頁。

預警生命風險的根源，提示健康危機自檢，引導進入長期的人體純凈健康計劃。建立宗教般的健康態(tài)度，達成品牌的持續(xù)發(fā)展。品牌價值不僅令身體純凈與健康，更帶來心態(tài)的自信權威背景耗資10億研發(fā)出的“超凈健康因子”從細胞開始的根本排毒方式高科技生物工程“全新貢獻”創(chuàng)意核心概念還原人體純凈健康之本高科技生物工程“金花優(yōu)本計劃”能讓你實現(xiàn)從恐懼帶進希望第十二頁，共二十二頁。傳播策略的原則最大化的傳播強度----媒體的創(chuàng)新應用超常的關注度----以超常的創(chuàng)意表現(xiàn)引發(fā)目標消費群的高關注度。易操作性----避免復雜性操作帶來的麻煩。聯(lián)想正面----確保正面聯(lián)想的好感度快狠準變速度強度有效求新第十三頁，共二十二頁。現(xiàn)實“優(yōu)本計劃”工程愿景建立一種強有力的健康預警意識。形成“宗教式”的健康態(tài)度。長期持續(xù)地按優(yōu)本計劃不斷創(chuàng)新提供的專家方案，實現(xiàn)保健提高自信。建立一個真正的高科技生物工程健康的品牌----一個不但在生理方面，而且在心理方面提供純凈、健康的品牌。1、90%優(yōu)本的潛在消費者已經或正在服用競爭品牌的保健品。2、他們的健康意識已經存在而目前的產品都不可能給他們徹底的認可。3、他們期待有更新、更好的保健品出現(xiàn)。以一個全新的“健康計劃”切入，區(qū)別于他們只接受產品的傳統(tǒng)觀念，存在機會。提示健康危機的自檢，以生動現(xiàn)實的證言故事，在更深層營造“恐懼心態(tài)”，從而從新角度建立保健的標準，吸納進入“優(yōu)本計劃”，建立“宗教般”的健康態(tài)度。投資10億的高科技生物工程“優(yōu)本計劃”是目前為止的最有權威性的保健品牌。實實在在的背景，讓他們難以抗拒。1、恐懼----營造“恐懼心態(tài)”警醒健康危機自檢的意識。2、希望----以權威背景，提出“優(yōu)本計劃”創(chuàng)造一個“希望”，取代產品推出的概念，創(chuàng)造更多關注。3、持久----建立持續(xù)、創(chuàng)新的深耕推動，克服“產品”的顯效弱的弱點。第十四頁，共二十二頁。上市傳播構架方案出奇奇怪的“口語篇”高強度2周的TVC播出

NP報紙“優(yōu)本篇”廣播“優(yōu)本音色篇”“懸念篇”--“優(yōu)本”搞什么鬼？“優(yōu)本”是什么優(yōu)本追蹤

優(yōu)本專線電話恐懼希望懸念炒作軟新聞方便驚喜優(yōu)本計劃制勝TVC“號召篇”以實證方式，警醒健康危機意識。請加入“優(yōu)本計劃”

NP“實證式”廣告專題片：“優(yōu)本計劃”5分鐘“優(yōu)本計劃”小冊子1萬份，可信性索取“優(yōu)本計劃”第100名，可獲取“體檢金卡”101—500名可獲得“體檢銀卡”超市、藥房鋪貨率達到80%。大型POP海報“優(yōu)本計劃小冊子”附于產品出售VCD/DVD光盤（計劃專題片）提出“純凈”之旅--新西蘭、西藏等純凈之地。季季出發(fā)深耕市場第十五頁，共二十二頁。整個傳播運動的投入原則1、傳播集中原則：A、空中打擊：電視、報紙、廣播等媒體集中配合，強力傳播。B、地面配合：地面活動同期集中配合空中影響，最大限度擴大與目標消費群的接觸面。C、通路推廣：市場鋪貨率70%以上，并配置好各種POP，形成強烈的視覺擴張。第十六頁，共二十二頁。2、市場集中原則：A、首先強力投入上海市場，完成品牌價值的卡位--拉動滬涌線、滬寧線市場B、其后2周投入可較好控的西安市場----拉動華北市場C、其后2周根據(jù)態(tài)勢發(fā)展投入北京市場----拉動華北市場、東北市場。以上海、北京、西安為2000年的主導陣地打擊重點，影響周邊，擴散其它。整個傳播運動的投入第十七頁，共二十二頁。3、時間集中原則：

鎖定在11月中旬----2月中旬為最主要的傳播段（全年費用的50%）3---10月為維護深耕時期（全年費用的30%）10---12月再次以強投入打擊市場，使品牌跨上新臺階（全年費用的20%）整個傳播運動的投入第十八頁，共二十二頁。4、戰(zhàn)斗力集中原則：盡可能“抽、調、招、挖”，以超常的速度在10月份建構3個主市場的營銷中心，提高戰(zhàn)斗力確保上市成功。整個傳播運動的投入第十九頁，共二十二頁。決戰(zhàn)成功決戰(zhàn)成功的必要條件善于建立良好協(xié)作關系的人脈資源高效、指揮靈活的行銷組織力、執(zhí)行力嚴格的質量把關足夠的資金儲備確保投入的順暢危機預警系統(tǒng)及反映速度獎罰分明的激勵機制必勝的全員信心及必要的行事技巧法律、法規(guī)意識避免意外風險環(huán)環(huán)得力的營銷政策及信譽第二十頁，共二十二頁。Thanks第二十一頁，共二十二頁。內容總結“金花優(yōu)本”上市傳播的再思考。（3個月*30天=90天）。（2個月*30天=60天）。結論：假設在上海、北京、西安三個主市場推廣，入市2個月要成功銷售出。35—45歲消費群，收入1500元/月以上，中上教育水平?！?/p>