廣告媒體研究授課教師：陳俊良第一頁，共四十四頁。作者簡(jiǎn)介陳俊良，1979年投身廣告行業(yè)，1986年進(jìn)入臺(tái)灣奧媒廣告公司。曾任奧媒廣告公司thenetwork總經(jīng)理。2007年5月21日，上海：中國領(lǐng)先的媒介傳播集團(tuán)——群邑中國新任命資深傳媒人陳俊良先生為其媒介購買部董事總經(jīng)理。履新群邑的陳俊良主要負(fù)責(zé)媒介購買流程的管理及協(xié)助集團(tuán)旗下的媒體公司拓展新的業(yè)務(wù)。加盟群邑之前，陳俊良任極致傳媒（中國）的董事總經(jīng)理。1987年，陳俊良加入臺(tái)灣奧美廣告，一路晉升為該公司的全國媒介總監(jiān)，直到2001年他成立自己的媒體公司。

1997年，陳俊良完成著作《廣告媒體研究》，此書一度暢銷業(yè)界并紛紛被各大學(xué)選作教科書。同時(shí)，他應(yīng)邀在北京大學(xué)和廈門大學(xué)任教，擔(dān)任研究生導(dǎo)師。

2009年，陳俊良“因個(gè)人原因”離開群邑，努力增修他的《廣告媒體研究》。第二頁，共四十四頁。序“媒體計(jì)劃與購買”是廣告作業(yè)的三大元素之一，而且是變化最大的一項(xiàng)。尤其是受電腦科技快速發(fā)展的影響，在未來甚至?xí)嵏矎V告的本質(zhì)。對(duì)客戶而言，媒體的直接花費(fèi)是廣告費(fèi)用構(gòu)成中最大的一項(xiàng)。如何規(guī)劃、如何評(píng)估，經(jīng)常是客戶最關(guān)心的服務(wù)。但在廣告發(fā)展的歷史中，創(chuàng)意及策略卻經(jīng)常是主導(dǎo)的角色，致使媒體處于次要的地位。許多歐洲的代理商一直到最近二十年來才開始注重媒體，但為時(shí)已晚，已被媒體獨(dú)立公司占去領(lǐng)導(dǎo)地位，而失去了提供全面服務(wù)機(jī)會(huì)。

第三頁，共四十四頁。在中國，環(huán)境的復(fù)雜與廣大，致使代理商不得不重視媒體服務(wù)的建立。同時(shí)，客戶花費(fèi)的快速成長(zhǎng)，更加需要科學(xué)性的規(guī)劃及評(píng)估來避免浪費(fèi)。在奧美的作業(yè)模式中，業(yè)務(wù)中的創(chuàng)意策略、創(chuàng)意發(fā)想與媒體投資策略三個(gè)重點(diǎn)一向被視為傳播成功缺一不可的要項(xiàng)，特別是媒體投資與行銷連結(jié)越來越密切的趨勢(shì)下，媒體的行銷意義對(duì)傳播成敗所扮演的角色將越來越重要。第四頁，共四十四頁。

例如：2009年寶潔與淘寶網(wǎng)聯(lián)手競(jìng)標(biāo)央視的傳聞最終沒有兌現(xiàn)，但其營銷新意確實(shí)讓業(yè)界對(duì)傳播創(chuàng)新充滿期待。我們慣常所理解的廣告業(yè)的創(chuàng)意，無非是廣告本身，但投放的創(chuàng)意會(huì)帶來整個(gè)業(yè)內(nèi)的變革。為什么媒介購買會(huì)成為近幾年業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)，就是因?yàn)橥斗艅?chuàng)意帶來的廣告額沖擊之大，足以影響廣告業(yè)的發(fā)展。第五頁，共四十四頁。

本書的內(nèi)容主要是奧美內(nèi)部訓(xùn)練所使用的基本專業(yè)知識(shí)，包括作者過去為員工所做的教材，以及個(gè)人的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，綜合理論與實(shí)務(wù)。讀者可以粗略地閱讀以獲得媒體作業(yè)的概念和作業(yè)方法的大約輪廓，也可以將它當(dāng)成實(shí)際作業(yè)的工具書，來檢視媒體作業(yè)應(yīng)有的作業(yè)內(nèi)容及產(chǎn)出。第六頁，共四十四頁。緒論：行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者

一、媒體作業(yè)的發(fā)展媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始加大發(fā)展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加，使媒體價(jià)格日益高漲后。首先是媒體調(diào)研開始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果；籍著調(diào)研的發(fā)展以及經(jīng)驗(yàn)的累積，媒體作業(yè)開始有一些“成功模式”可以當(dāng)作操作的參考。但主要的出發(fā)點(diǎn)仍在“如何購買媒體”；只至現(xiàn)代行銷觀念出現(xiàn)，媒體被視為行銷工具之后，媒體即發(fā)展成為行銷策略項(xiàng)目之一，媒體作業(yè)的重心才從單純的“購買”演變成為計(jì)劃與購買并重，因此也導(dǎo)致廣告媒體作業(yè)中媒體計(jì)劃與媒體購買的分工，且使媒體策略與計(jì)劃成為行銷的延伸。第七頁，共四十四頁。二、行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系大眾傳播媒體作為行銷的工具，在作業(yè)上首先必須清楚地認(rèn)知各項(xiàng)操作項(xiàng)目的相關(guān)位置和功能，以期能有全貌的概念。行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個(gè)互相連結(jié)、大小不同的齒輪，在動(dòng)作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出。從媒體角度則必須了解其間的互動(dòng)關(guān)系，才能使媒體契合整體運(yùn)作。營銷策略是廣告策略的出發(fā)點(diǎn)。廣告策略包括創(chuàng)意和媒體策略。媒體策略應(yīng)當(dāng)與營銷策略相配合。營銷、廣告、媒體三者相互依存、相互作用。

第八頁，共四十四頁。1行銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。2．促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環(huán).。3.廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。4．媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對(duì)消費(fèi)者提供品牌訊息的主要手段。5.消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對(duì)品牌的喜好、購買，區(qū)決定品牌的興亡。6．在本品牌行銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌也同時(shí)在市場(chǎng)上以類似手法爭(zhēng)取消費(fèi)者。第九頁，共四十四頁。

三、行銷(Marketing)組合要點(diǎn)廣義的行銷指的是商品在市場(chǎng)上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。

1．商品(Product)。商品指的是與消費(fèi)者實(shí)際接觸的物質(zhì)或服務(wù)，可以是具體的產(chǎn)品，如食品、藥品、化妝品等，也可以是一種抽象的服務(wù)，如銀行、快遞、旅游等，或兼而有之，如快餐店、電話公司等。商品一般被視為4P中最重要的項(xiàng)目，因?yàn)橄M(fèi)行為是以支出金錢購買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足生理或心理的需求，在付出金錢之后的期望值被滿足的程度，即決定商品的命運(yùn)，也即是影響消費(fèi)者是否再次購買的決定性因素，商品可謂為所有行銷之首。自由你的"NIKE新廣告.mp4包裝(Packaging)在某些情況下被列為第5P，它主要的作用在于引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)并且田地制宜地提供消費(fèi)的方便性。蒂凡尼與卡地亞的包裝.doc第十頁，共四十四頁。2．價(jià)格(Price)。行銷上所談的價(jià)格基本上是訂價(jià)策略，即從生產(chǎn)到包裝、運(yùn)送、各層鋪貨單位利潤(rùn)加上廣告促銷費(fèi)用等直到消費(fèi)者的末端價(jià)格制定。價(jià)格因素的意義在于其比較性：在消費(fèi)者的心中永遠(yuǎn)存在價(jià)值——價(jià)格的平衡，即需要與付出之間的評(píng)估，以及品牌之間的選擇。但值得注意的是，所謂價(jià)值，除了產(chǎn)品本身的真正價(jià)值外．商品形象所帶來的附加價(jià)值也扮演相當(dāng)重要的角色，這也是品牌發(fā)揮魅力的地方。第十一頁，共四十四頁。3.鋪貨(P1ace)。鋪貨在行銷上的意義為提供消費(fèi)者購買的方便性．在商品同質(zhì)性高、產(chǎn)品形象不突出、價(jià)格差異不大的情況下，鋪貨的廣度將是影響市場(chǎng)占有率的主要因素，特別是回轉(zhuǎn)快速的包裝商品(FMPL—PastMovingPackageGood）基本上皆具有此特性。鋪貨的另一個(gè)重點(diǎn)為商品的末端鋪貨點(diǎn)，通常是商品與消費(fèi)者真正面對(duì)面接觸的場(chǎng)所，商品最后是否被選擇．將在末端鋪貨點(diǎn)決定，因此商品陳列的重要性即凸顯出來。第十二頁，共四十四頁。傳統(tǒng)的鋪貨觀念一向是從廠商到零售點(diǎn)的上到下觀念(Topdown)，但在大型零售連鎖店興起并掌握消費(fèi)者接觸商品的渠道時(shí)，即興起了通路革命，除了運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備大幅提高鋪貨效率之外，更形成以零售點(diǎn)為主體去決定進(jìn)貨商品的方式．甚至出現(xiàn)通路連鎖自有品牌的從下到上的局面(Bottomup)，其所代表的意義除了更近一步強(qiáng)調(diào)通路掌握商品銷售生命外，也促使生產(chǎn)廠商更加強(qiáng)化其對(duì)通路的重視與控制。鋪貨所需的花費(fèi)也是行銷成本之一，配合各種消費(fèi)形態(tài)、提供不同包裝或商品也是鋪貨的重點(diǎn)之一。第十三頁，共四十四頁。

4．促銷(Promtion)。廣義的促銷包括廣告(Adertising)和促銷(SalesPromotion．指狹義的促銷活動(dòng))，即通稱的A﹠P。在商品、價(jià)格及鋪貨之后，廣告在行銷上扮演的角色為拉力作用(Pull)，主要是把顧客拉上門，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費(fèi)。第十四頁，共四十四頁。促銷一般指的是以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。它對(duì)行銷扮演強(qiáng)心劑的作用。每一項(xiàng)促銷都會(huì)有一定的運(yùn)作成本，重點(diǎn)在促銷活動(dòng)所帶來的利潤(rùn)是否大于成本。但如果一味道求急速的效果也會(huì)帶來副作用，包括利潤(rùn)流失、品牌形象下降等，因此促銷活動(dòng)雖是短期戰(zhàn)術(shù)性的做法，但背后也應(yīng)有長(zhǎng)期策略性目標(biāo)。避免使品牌陷入為促銷而促銷的局面。第十五頁，共四十四頁。促銷的目的：針對(duì)非既有使用者，刺激首次購買；針對(duì)既有使用者，鼓勵(lì)提高購買量；新商品上市前出清舊貨；鼓勵(lì)零售點(diǎn)提高進(jìn)貨量以阻礙競(jìng)爭(zhēng)者鋪貨；提高汰換率；解決價(jià)格障礙(如分期付款等)；籍促銷送出廣告物(如T恤衫、電腦鼠標(biāo)板等)。第十六頁，共四十四頁。市場(chǎng)營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念條件“賣方市場(chǎng)”“賣方市場(chǎng)”“買方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變營銷著眼點(diǎn)產(chǎn)品廣告等促銷手段消費(fèi)者或其行為企業(yè)行為以生產(chǎn)為導(dǎo)向主動(dòng)推銷重視調(diào)研，從擴(kuò)大規(guī)模積極促銷消費(fèi)者需求出降低成本進(jìn)行生產(chǎn)第十七頁，共四十四頁。從4P到4C的轉(zhuǎn)變（1）營銷管理理論核心思想：實(shí)現(xiàn)營銷組合變量的有序組織和有效管理是實(shí)現(xiàn)差異化的唯一途徑（2）整合營銷傳播思想

ProductConsumerwantsandneedPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication第十八頁，共四十四頁。1、人口和社會(huì)變化基本趨勢(shì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響，企業(yè)面對(duì)的不再是一個(gè)單一的市場(chǎng)，而是許多在人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式上不同的細(xì)分市場(chǎng)。2、企業(yè)從傳統(tǒng)整體市場(chǎng)營銷策略轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)策略，或者說企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。3、企業(yè)開始測(cè)度和分析那些影響消費(fèi)者購買行為的因素；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位及滿足消費(fèi)者需要；在廣告和個(gè)人銷售中創(chuàng)造更多選擇性；創(chuàng)造更具有針對(duì)性的媒體和分銷渠道。第十九頁，共四十四頁。寶潔公司旗下的品牌細(xì)分

美容時(shí)尚：頂級(jí)品牌SK-IIMaxfactor-蜜絲佛陀二線品牌OLAY洗發(fā)水：伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜健康：吉列博朗護(hù)舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適舒膚佳卡玫爾

家居：汰漬蘭諾金霸王碧浪品客

彩妝：ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)GUCCI古馳Dolce&Gabbana杜嘉班納

第二十頁，共四十四頁。寶潔有11個(gè)重要的洗衣粉品牌，細(xì)分市場(chǎng)的劃分：汰漬——如此強(qiáng)效，能洗入纖維內(nèi)層；博得——帶織物柔軟劑，具有“清潔、柔軟、控制靜電”；甘——含酶洗衣粉；埃拉——去除頑固污漬；奧克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；象牙雪——純度達(dá)到99.44%，適用于尿片和嬰兒衣物的中性、溫和洗劑。8種品牌的香皂：風(fēng)趣、海岸、象牙、舒膚佳、佳美、奧莉油、奧克斯、拉瓦；4種牙膏：佳潔士、格利、肯頗利、特、登奎爾；3種衛(wèi)生紙：怡人、旗幟、頂點(diǎn)第二十一頁，共四十四頁。四、廣告的作用

A點(diǎn)：消費(fèi)者目前對(duì)品牌的看法。

B點(diǎn)：希望通過廣告進(jìn)行品牌傳播后，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。廣告的作用為把消費(fèi)者從A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B點(diǎn)，轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意及媒體：創(chuàng)意主要解決說什么、怎么說的問題；媒體主要解決對(duì)誰說、何時(shí)說、在哪里說、說幾次、通過什么渠道說等問題。第二十二頁，共四十四頁。五、媒體在廣告動(dòng)作中的作用媒體為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。媒體為廣告作業(yè)的一部分，也是行銷的延伸。(一)媒體(Medium)的定義與特性媒體簡(jiǎn)單地說即是訊息載具(MessageCarrier)，凡是能把訊息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有以下特性：1、大眾性2、可控制性3、付費(fèi)第二十三頁，共四十四頁。(二)媒體的分類媒體為一般的通稱，它所包括的范圍常廣泛，可以有以下兩個(gè)層次的分法：1、媒體類別(MediaClass)。第一個(gè)層級(jí)的劃分是把媒體大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體（新媒體）等。媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運(yùn)用上將因不同目的而有不同的選擇。同時(shí)因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同。

2、媒體載具(Mediavehicle)。媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。即一個(gè)特定的電視節(jié)目，或一份特定報(bào)紙。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價(jià)格及風(fēng)格上也各自不同。劃分的意義在于透過各媒體載具之間的比較，提供媒體選擇上的依據(jù)。第二十四頁，共四十四頁。

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校韵缕叻N媒體都是傳播的主要媒介，即：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、SP媒體(包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告)、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報(bào)紙、電視、廣播、雜志這四大傳統(tǒng)媒體是主媒體，其余的是輔助媒體。把網(wǎng)絡(luò)媒體稱作“第四媒體”，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體即報(bào)刊、電視、廣播而言的。第二十五頁，共四十四頁。廣告媒體的接受方式：1、直接接受方式

2、接近接受方式3、通過接受方式

第二十六頁，共四十四頁。(三)媒體計(jì)劃的內(nèi)容媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，而形成投資策略及執(zhí)行方案；提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題以及建立品牌。媒體策劃活動(dòng)流程：1.市場(chǎng)背景與形勢(shì)分析2.營銷計(jì)劃3.廣告計(jì)劃4.確定媒體目標(biāo)（將營銷、廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒體完成的目標(biāo)）5.制訂媒體策略（媒體目標(biāo)化為策略構(gòu)想及指導(dǎo)思想、方針）6.媒體類型選擇（通過媒體價(jià)值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的媒體類型，如大眾傳媒、小眾傳媒、新媒體，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外等）7.具體媒體選擇（通過同類媒體中此媒體與彼媒體價(jià)值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的具體媒體）8.媒體購買決策（按媒體目標(biāo)確定時(shí)段、版面、位置、時(shí)長(zhǎng)、頻次、空間大小、形態(tài)等，制定購買計(jì)劃）。

第二十七頁，共四十四頁。市場(chǎng)背景與形勢(shì)分析

包括：（也是廣告策劃創(chuàng)意的前提）（一）行業(yè)分析分析（歷史、現(xiàn)狀、趨勢(shì)。市場(chǎng)總量、規(guī)模、潛力）（二）企業(yè)狀況分析（規(guī)模、成長(zhǎng)史、利潤(rùn)。知名度、美譽(yù)度。市場(chǎng)定位）企業(yè)在市場(chǎng)中位置決定營銷、廣告、媒體策略。營銷泰斗科特勒教授《營銷管理》將市場(chǎng)上企業(yè)分為四種：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。（市場(chǎng)占有率分別為40：30：20：10）。市場(chǎng)定位及相應(yīng)媒體策略：

定位市場(chǎng)占有率（%）媒體策略領(lǐng)導(dǎo)者40防御型（全方位大眾傳媒）挑戰(zhàn)者30進(jìn)攻型（全方位大眾傳媒）追隨者20被動(dòng)型（POP、網(wǎng)絡(luò)）補(bǔ)缺者10個(gè)性訴求（特長(zhǎng)、價(jià)格等）第二十八頁，共四十四頁。（三）產(chǎn)品分析（物質(zhì)屬性及生命周期）（四）競(jìng)爭(zhēng)分析（誰？其狀況、其優(yōu)劣勢(shì)、其營銷活動(dòng)）（五）消費(fèi)者分析（地理變量：國、地區(qū)、城市、城鄉(xiāng)；人口變量：年齡、性別、家庭狀況、收入、職業(yè)、教育、信仰、種族；心理變量；行為變量）（六）渠道分析(銷售層次。銷商之間關(guān)系。地區(qū)策略）（七）宏觀環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)、政治、文化、自然、技術(shù)）（八）SWOT（揚(yáng)長(zhǎng)避短、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）strength（優(yōu)點(diǎn)）自身在產(chǎn)品物質(zhì)屬性與非物質(zhì)屬性方面優(yōu)勢(shì)。weakness(缺點(diǎn)）不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面。opportunity（機(jī)會(huì)）可利用環(huán)境給予的各種機(jī)遇。threat（威脅）潛在的不利因素、限制及風(fēng)險(xiǎn)第二十九頁，共四十四頁。

科特勒教授將目標(biāo)市場(chǎng)營銷分為三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位。第三十頁，共四十四頁。媒體目標(biāo)一、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系（一）三者關(guān)系1.營銷目標(biāo)：以有形的銷售量（額）為結(jié)果。2.廣告目標(biāo)：以無形的消費(fèi)者心理變化為結(jié)果。知名度、美譽(yù)度、忠誠度提高銷售量（額）。3.媒體目標(biāo)：關(guān)注廣告對(duì)象、覆蓋范圍、規(guī)模、時(shí)間長(zhǎng)度，以達(dá)到多少毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、有效到達(dá)率等為結(jié)果。服務(wù)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。（二）順序：1.制定順序：從營銷目標(biāo)---廣告目標(biāo)---媒體目標(biāo)。2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)順序：媒體目標(biāo)---廣告目標(biāo)---營銷目標(biāo)。第三十一頁，共四十四頁。二、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素（一）目標(biāo)消費(fèi)群陽光檸檬茶香港09獲獎(jiǎng)廣告.mp4

1.有效目標(biāo)受眾：產(chǎn)品、廣告只對(duì)一部份特定消費(fèi)適用。通過市場(chǎng)調(diào)查獲取。2.相適應(yīng)媒體：特定受眾與相關(guān)媒體的接觸點(diǎn)。時(shí)尚類、娛樂類、財(cái)經(jīng)類。。。（二）銷售地域根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域、廣告投入的區(qū)域來選擇媒體及分配廣告費(fèi)用。（三）營銷力度尋找配合營銷的最佳廣告投放時(shí)機(jī)。如產(chǎn)品的購買頻率、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷及廣告力度。這些變量通過市場(chǎng)調(diào)查獲取。是廣告排期決策的重要依據(jù)。（四）營銷周期產(chǎn)品有銷售旺季淡季，消費(fèi)者購買產(chǎn)品也有周期（購買與再次購買），廣告相應(yīng)地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服裝、清潔品、食品、化妝品等）（五）廣告預(yù)算量力而行。影響影響媒體目標(biāo)設(shè)定。（六）競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)手廣告力度影響甚至?xí)蜎]自已的廣告聲音。錢少者采取避開及見縫插針（對(duì)手在媒體投放上空隙）。第三十二頁，共四十四頁。三、媒體目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)設(shè)定應(yīng)考慮：目標(biāo)受眾、何時(shí)、何地、多久、成本。媒體目標(biāo)主要是：受眾目標(biāo)、信息分布目標(biāo)。（一）每一個(gè)媒體目標(biāo)都應(yīng)與一個(gè)營銷目標(biāo)和策略相關(guān)聯(lián)奧迪車.doc

1.以消費(fèi)者為目標(biāo)的營銷目標(biāo)和策略媒體對(duì)象為本產(chǎn)品品牌消費(fèi)者為主，兼顧競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者。（認(rèn)知及記憶）2.地區(qū)擴(kuò)張為目標(biāo)的營銷目標(biāo)和策略地區(qū)覆蓋面。3.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營銷目標(biāo)和策略（1）知名度上：高到達(dá)率及接觸頻率。（2）理解度上：有效接觸率。（3）品牌上：認(rèn)知度、美譽(yù)度。（4）促銷上：刺激度（5）競(jìng)爭(zhēng)上：抗衡競(jìng)爭(zhēng)者的干擾與滲透。（二）媒體目標(biāo)盡可能祥盡地闡述概念、數(shù)據(jù)等?！景咐课靼矖钌瓎岫∵拿襟w創(chuàng)意第三十三頁，共四十四頁?！景咐课靼矖钌瓎岫∵拿襟w創(chuàng)意

西安楊森嗎丁啉的“想去哪就去哪”案例，整個(gè)概念的誕生過程：首先，實(shí)力媒體對(duì)鎖定目標(biāo)群做了大量的工作，通過大膽假設(shè)和科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查的論證，最后鎖定經(jīng)常出差及旅游的人群為媒體的目標(biāo)，創(chuàng)造出“想去哪，就去哪”的廣告語，為后面媒體投放奠定基礎(chǔ)；然后在媒體的選擇上，結(jié)合眾多因素，巧妙選擇報(bào)紙旅游版面作為主要媒體，媒體的針對(duì)性較強(qiáng)；最后在媒體的內(nèi)容上，把代表“嗎丁啉”的“青蛙”肖像放在了旅游文章當(dāng)中，而溝通主題確定為“當(dāng)我出差公干時(shí)，嗎丁啉是我必備的胃藥。”這種軟硬結(jié)合、獨(dú)辟蹊徑的廣告形式取得了出人意料的效果。第三十四頁，共四十四頁。媒體策略

一、媒體策略內(nèi)容與要求（一）媒體策略基本內(nèi)容1.受眾策略：對(duì)象2.區(qū)域策略：地區(qū)3.選擇策略：合適媒體4.組合策略：多媒體5.行程策略：排期6.預(yù)算策略：投放成本核算7.策略執(zhí)行：上述策略執(zhí)行8.購買策略：購買談判第三十五頁，共四十四頁。（二）媒體策略應(yīng)注意的問題1.充分考慮諸多因素：目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、重復(fù)展露機(jī)會(huì)、成本（CPM、CPR）、媒體環(huán)境。2.做幾個(gè)計(jì)劃供優(yōu)先考慮采用。3.一個(gè)策略至少應(yīng)對(duì)一項(xiàng)媒體目標(biāo)。知名度、理解度。。。4.用數(shù)據(jù)說話5.了解競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算、計(jì)劃、策略。6.資金缺少時(shí)，寧可選一最有效媒體，而不用其他眾多一般媒體。寧可不選數(shù)量，也選做大制作廣告。寧可與潛在客戶深度對(duì)話，也不選所有潛在客戶微量對(duì)話。第三十六頁，共四十四頁。二、形成媒體策略的主要步驟（一）回顧檢討1.投放區(qū)域：從主要地區(qū)從向其他地區(qū)。是領(lǐng)導(dǎo)還是追隨、補(bǔ)充的品牌上分析。2.投放趨勢(shì)：本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌上分析。投放時(shí)機(jī)、持續(xù)時(shí)間。3.媒體類別及層次上：大眾與小眾，中央與地方。4.節(jié)目（欄目）/時(shí)段（版面）5.與競(jìng)爭(zhēng)者比較評(píng)估。（二）制定媒體策略應(yīng)考慮的要點(diǎn)1.不同受眾用不同媒體策略。2.不同區(qū)域用不同媒體預(yù)算分配3.執(zhí)行媒體策略期間及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者媒體動(dòng)作。4.以創(chuàng)新讓競(jìng)爭(zhēng)者無法立即妨效。5.媒體如何整合（不同媒體）6.增強(qiáng)廣告信息傳播力相配套的整合（產(chǎn)品、形象、促銷、公關(guān)）第三十七頁，共四十四頁。（三）媒體策略建議書（解決方案）1.媒體受眾策略2.傳播組合：品牌、產(chǎn)品、促銷。3.媒體組合：不同媒體。4.長(zhǎng)度、版面組合5.傳播組合/媒體組合：行程策略（排期）6.預(yù)算策略：不同受眾、區(qū)域、媒體上廣告費(fèi)分配。7.節(jié)目（欄目）/時(shí)段（版面）選擇與組合8.媒體預(yù)算總表三、媒體策略效果預(yù)估1.質(zhì)與量上2.相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)3.保有應(yīng)變彈性第三十八頁，共四十四頁。一個(gè)完整的媒體建議(MediaRecommendation)應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體執(zhí)行方案三個(gè)主要部分：1．媒體目標(biāo)(MediaObjective)：設(shè)定媒體角色及通過媒體所要達(dá)成的目標(biāo)。2．媒體策略(MediaStrategy)媒體策略的內(nèi)容包括：——對(duì)準(zhǔn)傳播?——在哪些地區(qū)投放?——什么時(shí)候投放?——投放多少量?——應(yīng)該使用什么媒體載具?——預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序?3、媒體執(zhí)行方案(MediaP1an)根據(jù)策略制定：——媒體載具選定——媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議第三十九頁，共四十四頁。

(四)媒體計(jì)劃的重要觀念1、媒體計(jì)劃的各個(gè)問題之間的相互關(guān)系使之成為互動(dòng)的矩陣。任何一個(gè)策略項(xiàng)目的決策，將影響其他項(xiàng)目。應(yīng)從大局的觀點(diǎn)去思考、取舍并作出完整的決策。

2、在媒體計(jì)劃作業(yè)當(dāng)中涉及眾多資