北美埃特拉——柯柯公司——建立與增加分配渠道l984年12月l0日，北美埃特拉一柯柯公司工業(yè)壓縮機子公司負責市場營銷的副總經(jīng)理奧撒·道哥開始草擬一封給批發(fā)商的信，用于介紹公司新的特許政策。這項政策提供四種水平的特許?；舅降奶卦S是針對200馬力以下壓縮機的。第二種水平的特許將包括較大壓縮機，但這項特許僅僅提供給那些在基本特許方面按照共同接受的目標實施批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。與此類似。第三種水平的特許是針對專用產(chǎn)品系列，它將提供給在第二種特許方面實施較好的批發(fā)商。第四種水平是一種普通服務(wù)特許，它將僅僅提供給那些批發(fā)商：他們愿意在維護所在區(qū)域埃特拉公司已安裝好的壓縮機上投資購買必要設(shè)備和器具。根據(jù)批發(fā)商的實施情況和能力，它們將獲得一種或幾種特許。這封草擬信件是這樣的：親愛的：1984年即將過去。這是我們推銷工業(yè)壓縮機最成功的一年。在這一年中，我們的大多數(shù)市場都擴大了，發(fā)貨額也顯著增加。據(jù)我們預(yù)測。l985年，我們的市場仍會適度增長。過去幾個月中我們一直致力于發(fā)展市場營銷計劃，以便對這種不斷增長的市場潛力投資。我們已經(jīng)增加了1985年的特許。因為我們要滿足工業(yè)品市場中對各種空氣設(shè)備的需求。為了完成這些任務(wù)，我們明年的基本銷售渠道將是行業(yè)分配渠道。事實上，我們l985年的計劃是要通過批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)銷售預(yù)算內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量的90％和預(yù)算內(nèi)銷售額的80％。我們批發(fā)商的市場營銷工作將由一個直接銷售機構(gòu)來充實，它負責訪問一些確定的顧客。直接銷售渠道將針對那些在顧客和制造廠家之間具備直接關(guān)系且通常被最好發(fā)展了的市場和顧客。所有那些在特許權(quán)范圍內(nèi)包括我們希望建立直接銷售關(guān)系顧客的批發(fā)商都將得到通知，以防雙重銷售和給顧客造成混亂。當奧撒·道哥正在寫信的時候，響了。是總經(jīng)理德恩·波貝：“奧撒，你已經(jīng)考慮好新的特許政策了嗎?我們能否在下午的戰(zhàn)略會議中討論它?”“當然”，奧撒·道哥回答：“我知道，好長時間以來你一直對評估我們分配渠道策略有興趣。這個新的議案給了我們—個機會來做這項工作?！币?、固定式空氣壓縮機像電和天然氣一樣，壓縮空氣具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。固定式空氣壓縮機主要為三個目的提供壓縮空氣：驅(qū)動機床和其他機器(工廠用壓縮空氣)，驅(qū)動和控制某些設(shè)備的氣動系統(tǒng)(專用機械用壓縮空氣)以及為某種制造工藝供應(yīng)的壓縮空氣(工藝用壓縮空氣)。按行業(yè)慣例，空氣壓縮機可按馬力分類，25馬力以下的為小型，25到300馬力為中型，高于300馬力的為大型。也可按壓縮技術(shù)分類：往復(fù)運動式，旋轉(zhuǎn)螺旋漿式和離心式。往復(fù)壓縮是由一個活塞在汽缸中運動引起。空氣在沖程入口處被吸入氣缸，在回程中空氣被壓縮并在高壓下儲存。旋轉(zhuǎn)式壓縮是借助于兩個安裝在一個密封殼中的轉(zhuǎn)子的聯(lián)合旋轉(zhuǎn)運動使空氣從入口進去，當旋轉(zhuǎn)運動繼續(xù)時，截留的空氣沿著轉(zhuǎn)子長度方向移動，然后，在高壓下儲存。離心壓縮是一個葉片高速轉(zhuǎn)動的結(jié)果。葉片頂部儲存的空氣粒子被堆積起來產(chǎn)生高壓。表A比較了用戶使用三種壓縮機的平均成本。枝表A空氣飯壓縮機：用讀戶成本比較礎(chǔ)往復(fù)式蛇旋轉(zhuǎn)式漆離心式猴壓縮機成本風（美元/馬憶力）漿300抽200申225小預(yù)計壽命（宮年）案10-12能5-7志10-12幻安裝成本占郵壓縮機成本榨的比例循20%虧10%牢12%階每年配件和薄維護成本占仆壓縮機成本鈔比例載6%的2.5%圈2%茫每年能耗成炒本（美元/身馬力）擁400犧450總400別二吊、公司與行趙業(yè)背景射1蘭984年，輛埃特拉居—嗓柯柯公司在安全世界的銷往售額為l夠2．5億美頁元，其中4污0%來自于碗壓縮機項目駁。它是世界施上在空氣壓遷縮和液體壓有縮領(lǐng)城內(nèi)的蟲主要公司之史一。北美的莫埃特拉票—播柯柯公司由痛比利時的埃蝕特拉麻—施柯柯空氣動槽力公司和瑞拼典的埃持拉被—石柯柯公司聯(lián)幅合擁有，該判公司在美國猾經(jīng)營的范圍陷跨五個領(lǐng)域療，年收入總培計為在世界怠范圍內(nèi)年收哨入的14％按。工業(yè)壓縮珠機子公司是甚五個領(lǐng)域之百一。它制造和與銷售往復(fù)徒式和旋轉(zhuǎn)式扒中型和大型塞壓縮機。表夢B排出了各研個競爭者在霞美國市場的混份額。驕盡宵管因格索爾覺—些蘭德公司與壁埃特拉顛—暈柯柯公司在炭世界市場上腸有相同的份川額，但是因齡格索爾量—宜蘭德公司在始美國具有3墳0％的份額餓，是市場的放領(lǐng)導(dǎo)者。諾賽利公司的產(chǎn)勺品主要在美禍國銷售。在影過去35到膏40年間它真一直排在因弓格索爾梅—跑蘭德公司之激后，列第二占位。蘇萊爾瞞公司的締造喝者丹納爾德舞·節(jié)孔茨以前是匆諾利公司的給雇員，他研束制出旋轉(zhuǎn)螺騰旋技術(shù)，而臟且積極地推御動這種技術(shù)逆以代替往復(fù)盞技術(shù)。由于胃蘇萊爾公司械最初對在行布業(yè)中建立良嶼好的批發(fā)商疼渠道無熱情鎖，該公司創(chuàng)潮立了屬于自偽已的分配系單統(tǒng)，以便把點公司產(chǎn)品推張向市場。據(jù)咱評估，諾利霧公司和蘇萊貫爾公司分別居占市場份額噴的10%險到l5％肌。埃特拉危—狡柯柯公司占恨10％到l帥2％的市齊場份額，排奔在第四位。休其他還有6勉家公司總計暈占余下的3肺0％的市場套份額。拉表B固餅定式空氣壓信縮機制造商賀：按評估的遺l984杰年市場份額獻排列旋┌────此┬────盞─────息─────民─────爺─────充─┐勺│昨臨剃│榜機奸器改類型吐鋤展躁肅根怠偏│念│撫宜令├────使─────弊───┬─映─────碼─────傲─┤鮮│廟學(xué)罪│淡中權(quán)型(25~政300馬力郵)授│足大郵型(超過3韻00馬力)式滿│疲├────曉┼────見─────第───┼─密─────糟─────竊─┤觀│妻往復(fù)式阻│旅因提格索爾粉——嗎蘭德公司趁│旺因朵格索爾編——父蘭德公司劈│怖│詢較頓│盤諾鬧利公司昨橡值│煤諾絨利公司聯(lián)蛾閥│鳴│最外榜│解哥軋德一父—石丹佛公司鼻混│犧哥徑德質(zhì)——傾丹佛公司裹饅│拆│振偽烘│誕奎儲恩理公司那找讀│淚埃訪特拉一柯柯扔公司逝蘭│與│咳餡鋪│較埃查特拉章—鍬柯柯公司返回│犁抓旺瘦熱釘│迷├────鄉(xiāng)┼────候─────仁───┼─堵─────塌─────盛─┤雅│惕旋轉(zhuǎn)式典│獲因箭格索爾黎——壘蘭德公司屈│悠因役格索爾一蘭上德公司劫│唯│嘩蓬筐│盜蘇蘋萊爾公司濤滋扶│葉蘇錯萊爾公司絕囑促│距│腳壤櫻│轉(zhuǎn)埃躍特拉?？驴虑饭纠钐摡φòＲ乩豢驴虑绻緝敽Y│稈│椒普鴨│醒諾死利公司兇鞠慢│為諾兩利公司跪握躺│嗚│甚勇月│羨哥犯德丹佛殺公司呈漸│銀麗泄訪看導(dǎo)│勇└────控┴────機─────咳───┴─央─────膜─────址─┘蜓據(jù)兆估計，l甲984年列槽在表B中的艘各種空氣壓后縮機的銷售豎總額大約為垃2．85億受美元。這不辦包括配件和瓦附件的1．轎25億美元菊。盡管往復(fù)臣式壓縮機市過場與旋轉(zhuǎn)式走壓縮機市場妻或多或少可家以分開，但籃趨勢是人們螺更傾向于旋梢轉(zhuǎn)式壓縮機曉。另外倚—膠個行業(yè)趨勢病是對排“浮干氣歐”將的需求。盡爪管從市場規(guī)蠅?？磳姟把蟾蓺獠伞比f的需求還是沾有限的，但葡種種高度專賄業(yè)化的需要假已促使制造篇商設(shè)計出門—婚種壓縮機，襖它能使軸承舌潤滑中的油抓粒子完全自鼓由活動。概“酷干氣聾”鋸或叫循“晉浮油氣體趁”欲用于食品加室工、電子裝銷配和醫(yī)藥包換裝等行業(yè)。幕．跑北某美埃特拉屋—探阿柯公司的敏工業(yè)壓縮機卸公司總經(jīng)理跨是德恩講·家波貝。奧撒槐·維道哥作為市察場營銷和銷黃售副總經(jīng)理暗歸他領(lǐng)導(dǎo)(凍見附錄1)耗。一個美國伸國內(nèi)銷售經(jīng)勸理負責所有霜領(lǐng)域的銷售五，監(jiān)督四個示區(qū)域經(jīng)理，撒并向奧撒渾·根道哥報告。貢四個區(qū)域經(jīng)妄理負責l伴2個銷售人賢員（對85知個批發(fā)商銷惹售）及7個悟銷售人員（薪直接向最終宅用戶銷售）伏。散還隙有3個市場振營銷經(jīng)理向土副總經(jīng)理奧萬撒踐·洲道哥報告：拾負責l25伶馬力以下往型復(fù)式壓縮機閥和200馬擠力以下含油征旋轉(zhuǎn)式壓縮獨機的市場營碎銷經(jīng)理；違負責所有無吵油旋轉(zhuǎn)式壓背縮機，12穩(wěn)5馬力到7騰00馬力往哀復(fù)式壓縮機菌及離心式壓慎縮機的市場衣營銷經(jīng)理。砍3握．負責售后界服務(wù)、配件壯和批發(fā)商培臺訓(xùn)的市場營暑銷經(jīng)理。謙l如984年赤，公司的工麻業(yè)壓縮機銷宏售額為50貫00萬美元注，其中13編00萬美元兇來自對最終斥用戶的直接靈銷售。其余懇部分來自于蕩公司對85形個批發(fā)商的噴銷售。埃特屋拉公司不斷扔提高它的市愚場份額，從盈l970止年的1％增壤加列l(wèi)9策84年的1紗2％。雖然組埃特拉公司膀旋轉(zhuǎn)式壓縮殼機市場細分畫份額大約占現(xiàn)20％，但絕它的無油旋交轉(zhuǎn)式壓縮機千市場細分的俘份額高達6第0％。19黃85年，公孔司的目標是辯在美國市場芬上成為因格首索爾團—失蘭德公司的見頭號競爭者煉。狐三蛙、分配渠道干策略角與洪其他外國壓寸縮機制造商濁相比，埃特遞拉公司較好耐地進入了美今國市場而且呀建立了有效痰的銷售與服胡務(wù)組織。公醬司取得這種掠成就的整個沉戰(zhàn)略可分為歌四個階段。繡階柿段1聰埃俯持拉一柯柯桑公司從l犯950年開棄始在美國運策營。公司當描時的主要產(chǎn)抹品是針對采購礦和建筑領(lǐng)揭域的，有便濃攜式空氣壓域縮機、手提味式巖石鉆機焰和專用鉆孔欠工具。最初箭，公司在固墾定式壓縮機瞧市場的份額融低于1％。偉同時，公司土在歐洲、亞宅洲、南美洲密固定式壓縮斑機市場的份翻額不斷提高弓。到l9恰72年。埃卵特拉一柯柯刃公司在瑞典慎、挪威、法法國、德國、攏意大利、西廟班牙、巴西頌、菲律賓、崗韓國和日本孟已經(jīng)占有較結(jié)大的市場份窯額。公司高粱層管理部門樓決定把北美葡作為下影—似個戰(zhàn)略性市李場。那時，顫公司制造的懂—記系列壓縮機址都是按歐洲孫工業(yè)標準設(shè)饅計的，不適群合美國工業(yè)障。因而19銅72年公司有的主要任務(wù)慕之一就是發(fā)戲展從—麗系列適合美瑞國市場的壓米縮機。周到憂l975忍年公司已經(jīng)眼改進了幾種伶往復(fù)式壓縮傳機來滿足美芒國的標準。欠然而，公司祝的長處在于賤旋轉(zhuǎn)螺旋技挨術(shù)。管理部話門認為這對笨公司是有利堅的。因為當百時新成立的生蘇萊爾公司意正在積極促麻進旋轉(zhuǎn)螺旋欲式壓縮機以逐替代25到輛300馬力津的往復(fù)式壓席縮機。在轉(zhuǎn)落子設(shè)計、轉(zhuǎn)犁子切削和轉(zhuǎn)猶子嚙合技術(shù)詳方面的改進佩使旋轉(zhuǎn)螺旋慮技術(shù)用在固級定式空氣壓蔑縮機上成為腥可能，這在射以前則需要醉往復(fù)式技術(shù)鏡。由于母公螞司(埃持拉蘇一柯柯)對默歐洲機床業(yè)令的興趣很大娘，投資很多蜻。這使北美境埃特拉一柯士柯子公司有信力量來設(shè)計店和制造旋轉(zhuǎn)竟螺旋式壓縮沃機。山由工于埃特拉一制柯柯公司現(xiàn)幅在具有適合染于美國市場槍的廣泛的壓吸縮機系列產(chǎn)歐品，公司經(jīng)眨理們感到，個只要有強大夕的分配渠道皂網(wǎng)，公司在吵旋轉(zhuǎn)螺旋設(shè)說計方面的長涌處就能擴大參市場份額。紐公司用兩種買方法對待這辰項任務(wù)。首庸先。試圖確歐定更多的批劣發(fā)商；其次甲，使現(xiàn)有的呢批發(fā)商工作蕉更為合理。其公司確定的壇目標市場有砍藥品、礦漿概、造紙、以筆及電子領(lǐng)域夫等，還鼓勵尸批發(fā)商訪問逆這些關(guān)鍵的曠市場細分用目戶。為此。醬公司用技術(shù)釣幫助和銷售蜻支持促使批引發(fā)商積極工嶺作。豆盡歉管作了這樣氧的努力，第擺一種方法還耳是徹底失敗涂了。用一位騾公司經(jīng)理的偽話說，艦“源我們了解了壽有關(guān)的批發(fā)喊商和分配渠愧道，但我們田無論從批發(fā)倦商的質(zhì)量還篇是數(shù)量上都劑沒有改進分雪配渠道網(wǎng)銅”像。艇管臺理部門認為濕缺少安裝好翁的機器是失騰敗的最重要壽原因。大多扁數(shù)已安裝機釋器都是往復(fù)宵式的，它們芝需要經(jīng)常維何護、修理和月備件。批發(fā)配商提供這些腦服務(wù)并賺很骨高的利潤，區(qū)大約是機器神標價的30福％到35％隊。已安裝的才機器是批發(fā)德商經(jīng)濟收益越的關(guān)鍵部分半。批發(fā)商通懲常只銷售一貪家制造商的救系列產(chǎn)品，挪作為回報，腿制造商通常昨也給批發(fā)商搭額外的好處線。由于其他設(shè)公司有選擇堵的分配渠道壇，以及備件科和服務(wù)市場卷的引力，大紗多數(shù)批發(fā)商念都不愿意接遼受埃特拉一尺柯柯公司新草的系列產(chǎn)品累。因為如果哲接受的話，銳將危害他們叔最初供應(yīng)者鎖對現(xiàn)存分配渾渠道的安排無。批發(fā)商年相收入的大部夸分是靠為已歸安裝的機器蹲提供服務(wù)和吊備件賺到的晴，這些機器暖中的一些已責安裝了25跡年。不幸的塵是，埃特拉廣—寸柯柯在那時身幾乎沒有任耀何已安裝的澆機器。皮階容段2酬l976腿年初，公司綁改變了在美擋國的分配渠禁道策略，不償再向批發(fā)商竊提供廣泛的袍系列產(chǎn)品，止而是集中力范量生產(chǎn)和銷搶售它的第一小流產(chǎn)品弄——伶無油旋轉(zhuǎn)螺馬旋式壓縮機嘩。公司提供片30種10蝴0到250媽0馬力的Z險型壓縮機。雄由于母公司教在比利時對戒機床的興趣冊和投資，埃舊特拉搏—隸柯柯能夠設(shè)夠計和制造出途比競爭者更悼精密的質(zhì)量認更高的轉(zhuǎn)子裳。此外，由乖于母公司在楊世界上的地事位，公司也穴能用較低的微成本生產(chǎn)出張比競爭者種撒類更多的無霞油壓縮機。瞧據(jù)調(diào)查，在謎美國市場上銷，公司的Z呈型壓縮機是妻設(shè)計最好的浩旋轉(zhuǎn)式壓縮穴機。競爭者忌相信無油壓瘦縮機市場需狼要高水平的健用戶試驗和槐售后服務(wù)，暮因此，他們這寧愿直接進惰入這一市場壽而不愿經(jīng)由嚷批發(fā)商；這揮給埃特拉漸—銹柯柯公司利懸用潛在批發(fā)爛商銷售提供隸了機會。公慨司僅僅直接哲銷售350珠馬力以上的害Z型壓縮機紡，其余的都耕通過批發(fā)商霉銷售。雪埃誓特拉即—潮柯柯公司還練按標價給批暴發(fā)商l5舍％的毛利。筒與此對照，畏含油潤滑往兆復(fù)式和旋轉(zhuǎn)則式壓縮機處麥在激烈的價資格競爭中，污批發(fā)商僅得奧到8％到1表0％的毛利恢。較高的毛漿利將抵補他鞭們在備件方匙面的損失，州這在往復(fù)式鎮(zhèn)壓縮機銷售笛中是重要的斜收入來源。常公司還向批巖發(fā)商介紹有太關(guān)最終用戶葉維護合同方另面的打算。淚因為無油旋傭轉(zhuǎn)式壓縮機蹈有專門的用棚途，停機時駝間對最終用膛戶來說是一吉種浪費。因止而，用戶愿聽意為維護合撿同付費，這吼可以保證可罩靠地運行。紀從這些維護上合同得到的睛收入進一步鎖抵補了批發(fā)警商在備件利摧潤方面的損啊失。作埃冰特拉鄉(xiāng)—今柯柯公司的遷銷售人員去田找那些潛在完的批發(fā)商，既向他們解釋熱公司產(chǎn)品的棚優(yōu)越性和獨鎖特的收入分剛配結(jié)構(gòu)。在充對這種活動歇進行描述時瘦，一位公司永經(jīng)理說：槍諷“裕我們愿意和趴因格索爾撓—迫蘭德公司以重及諾利公司胃的批發(fā)商建鬼立關(guān)系，然且而，過去的搭經(jīng)驗表明，家這些批發(fā)商雪為我們服務(wù)爺損失太多了希。我們把沃麥圣頓公司，勢芝加哥鈔—光紐麥特公司淚和奎恩理公縮司的批發(fā)商廚作為最可能些贏得的批發(fā)悟商，特別是賀沃圣頓公司倚的批發(fā)商。律第一，這些叨公司全都有染類似的產(chǎn)品拋系列；第二丘，他們有可升靠的分配渠昌道網(wǎng)。這些抹公司的批發(fā)裳商中有75造％的人是原真公司的雇員兵。沃圣頓公看司是一個瀕夢于倒閉的公纖司，該公司暑的成本結(jié)構(gòu)參毫無競爭性門。它的批發(fā)世商明顯看出榜了這一點，白這就使我們?nèi)庇袡C會向這日些批發(fā)商強勉調(diào)在空氣壓脹縮機方面我榮們在世界上矛的領(lǐng)導(dǎo)地位博。而且，我軋們打算長期何呆在美國市賭場并參與競弦爭。盡管批痕發(fā)商們習(xí)慣裹于銷售一家左制造商的中爽、大型壓縮龜機，但我們裹不要求批發(fā)他商排外，也渡不要求他們壺銷售我們的輝全部產(chǎn)品，蔥他們可以選局擇想要的產(chǎn)第品崖”寨。駁有轉(zhuǎn)關(guān)分配渠道津的第二戰(zhàn)役率成功了。到局l979醬年，公司已駛和50個批鵲發(fā)商簽定了套合同。l歌979年，夜沃圣頓公司脅，這個擁有掠兩家空氣壓扎縮機制造廠師和許多其他葬行業(yè)制造廠錫的公司，被罰麥克格勒帽·朗愛笛生公司諷買去了。l侵980年頓，麥克格勒冷公司又把沃診圣頓公司的邀空氣壓縮機昌制造廠售給模了埃特拉革—具柯柯公司。鑄作為這項交敏易的一部分師，埃特拉核—登公司可以在鴉l8個月內(nèi)憲使用沃圣頓型公司的名字饞和設(shè)計，同副時，可以向途沃圣頓的批墓發(fā)商提供沃誠圣頓的壓縮果機與備件。尾埃特拉花—打柯柯公司的坦經(jīng)理們認為村，這是一個偉可以全面進托入一個充分巧發(fā)展起來的攀分配渠道網(wǎng)汗的機會。如革果把公司自優(yōu)己的分配渠箏道網(wǎng)同沃圣葉頓的分配渠沖道網(wǎng)合起來亞，埃特拉礎(chǔ)—巴柯柯公司現(xiàn)做在大約有1勺00個批發(fā)角商。l9檢80年，埃筍特拉驚—廁柯柯公司還憑買下了特波瘦尼特斯公司寸，一家在紐陡約的離心式遇壓縮機制造騙企業(yè)。這些競活動使埃特賓拉沸—呼柯柯公司具顯備了在當?shù)貪h進行生產(chǎn)的撤能力及分配蹄渠道網(wǎng)，從會而成為北美敗固定式空氣舊壓縮機市場怖上重要的競隆爭者。斤階槐段3完在篇建立了具備貼100個批天發(fā)商的分配擱渠道網(wǎng)之后妄，埃特拉稻—魔柯柯公司的覽經(jīng)理們著手論使其合理化絹。經(jīng)過考慮伍，他們認為僑密集式的分柱配渠道是不慮利的，根據(jù)雙產(chǎn)品和市場猴的性質(zhì)，一術(shù)個批發(fā)商針召對一個市場塊區(qū)域更合適類。正象前面候提到的，批其發(fā)商在備件論上的收入是男機器標價的獸30％到3柔5%，但在難Z型整機上厘的收入是l哪5％，其余夏整機上的收繩入是8％到舅10％。備頂件收入對批宿發(fā)商來說至滔關(guān)重要，而腔密集式分配攔渠道肯定會替損害這種收盈入來源。此臥外，公司的韻經(jīng)理們也希箭望在公司成袍長階段避免慕內(nèi)部競爭，嬸這對擴大市鄉(xiāng)場份額更為膀重要。公司失還意識到，篇密集式分配規(guī)渠道在本行啦業(yè)已形成習(xí)趨慣，批發(fā)商伶?zhèn)儾辉缸兓?。爆埃檢特拉中—傍柯柯公司自笛己原有的分弊配渠道和原瓶沃圣頓公司千的分配渠道耀有許多重迭寬。公司分散斜銷售政策意帝味著必須解旦決重迭問題望。由于公司謝計劃在l8胳個月內(nèi)取代芝沃圣頓的設(shè)擺計并以本公暴司相當?shù)脑O(shè)拳計替代它們匆，這對迅速四解決重迭問汗題十分重要絕。公司先選蹦出20個批瞎發(fā)商作為合訓(xùn)理的分配渠編道網(wǎng)成員，捏過去他們既取是埃特拉釣—野柯柯公司的把又是沃圣頓潮公司的批發(fā)依商，且他們笛的市場區(qū)域面與其他批發(fā)義商的區(qū)域沒放有重迭。然央后，又選出夠50個批發(fā)撐商作為成貝證，過去他們際或是埃特拉維—俘柯柯的批發(fā)營商或是沃圣括頓的批發(fā)商臺，他們的業(yè)物務(wù)也不與其棗他批發(fā)商重松迭。剩下還銜有30個批狠發(fā)商和l5況個銷售區(qū)域供需考慮。最潑后又選出了儉l5個批發(fā)湖商作為合理孕的分配渠道萬網(wǎng)成員，他側(cè)們滿足下面題的條件：喇1丸．是跨地區(qū)劈批發(fā)商的分子支，以前就沃已使其合理紗化了；矛2如．長期與埃膽特拉旋—杯柯柯公司保返持聯(lián)系；毀3冠．年收入的權(quán)50％以上田來自壓縮機編和備件的銷弄售；常4愈．在其服務(wù)癥區(qū)域內(nèi)有1睡0％以上的渴市場份額；級5耗．一直在積直極訪問用戶啦和建筑行業(yè)激；各6來．具有技術(shù)江服務(wù)能力。身盡日管公司盡了株最大努力，誕在某些區(qū)域易內(nèi)，批發(fā)商臘業(yè)務(wù)重迭問好題仍沒解決豪。公司經(jīng)理朵們認為，只悲要公司的產(chǎn)絞品系列被分休開，就不會裂出現(xiàn)內(nèi)部競穿爭。因此，差在有重迭的之市場區(qū)域內(nèi)刺，公司努力炒使每個批發(fā)恐商銷售的產(chǎn)渣品系列不同圣。例如，如稠果某個批發(fā)漫商銷售往復(fù)固式壓縮機，硬另外一個批白發(fā)商就銷售看旋轉(zhuǎn)式壓縮首機。練公窯司的分開產(chǎn)詳品系列的政裝策在某些地夸區(qū)也是行不饑通的。例如撿，在俄亥俄意州，達頓電齡氣批發(fā)公司執(zhí)的銷售覆蓋煉了辛辛那提奸市和達頓市價，年銷售收獄入平均為2晃5萬美元；慨而俄亥俄傳樂動系統(tǒng)批發(fā)陪公司的銷售模覆蓋了哥倫魂布市、曼斯堵菲爾市、路褲易西維爾市釘、達頓市和餅辛辛那提市鴨，年銷售收珍入平均為7候5萬美元。塞達頓電氣批斯發(fā)公司是埃乖特拉痕—袍柯柯忠誠的招批發(fā)商，它盯對公司提供功了積極有效店的支持。俄涼亥俄傳動系泄統(tǒng)批發(fā)公司竊是在沃圣頓伙被采購期間柳從國外進來基的。雖然這誦兩家批發(fā)商求銷售同樣的評埃特拉干—插柯柯系列產(chǎn)寬品，埃持拉軍—船柯柯公司的勸經(jīng)理們?nèi)越ㄔ凶h保留這兩拿個批發(fā)商。屑像這樣的例莖外還有幾個保，公司對它嗎們采用特殊雙政策而非一村般的分配渠繼道政策。是到玩l98l年腥，公司最后炊與85個批窮發(fā)商簽定了瞎協(xié)議，這些劍被選上的公速司被邀請在澤各自的地區(qū)俘開會，會議令的一個目的攪是使這些批局發(fā)商產(chǎn)生一瘋種興盛與穩(wěn)擇定的感覺。置一位公司經(jīng)順理說：造“死批發(fā)商們愿芝意知道埃特目拉架—晴柯柯公司是喘活躍和健康綱的；他們喜霧歡穩(wěn)定與持郵續(xù)的增長，鉗不喜歡太多乞的變化眼”糖。會議的另蔥一個目的是閘交流思想，莖以便埃特拉長—汽柯柯公司與增批發(fā)商相互萍幫助，達到金各自的目標稻。這些會議奮有如下四個仔主題：鄙1賓．服務(wù)。批示發(fā)商指出，雜許多最終用量戶認為埃特橡拉昆—舒柯柯是一家麥海外制造公施司，埃特拉有—沒柯柯公司的挽壓縮機是以濃各種方式從宣歐洲進來的畏。埃持拉私—貝柯柯公司則袍請批發(fā)商保呼持充足的中鐮小型壓縮機蘋(100馬戰(zhàn)力以下)和服備件儲備來抬糾正這種觀別念。當然，只公司并不堅品持確定應(yīng)儲嘉備的品種和障數(shù)量。最終挽用戶采購l牢00馬力以主上的壓縮機詢通常作為固災(zāi)定資產(chǎn)，這雖樣，批發(fā)商教就有6到8拿周的交貨與互訂購間隔期疤。批發(fā)商不蝶需要儲備任甘何較大的壓導(dǎo)縮機，埃特喜拉釋—抓柯柯公司負丸責把壓縮機歇及時地送到鎮(zhèn)批發(fā)商處以倒?jié)M足用戶的亭訂貨。公司役向批發(fā)商保填證，自己在潛英美國的倉舅庫中擁有l(wèi)后20天的備師件儲備和4惜5天的壓縮跌機整機儲備痛。送2柳．展示。埃鋤特拉抱—乒柯柯公司的柄經(jīng)理們鼓勵壓批發(fā)商維持掃富有吸引力付的展示和示爽范。盡管壓為縮機最終是伏按它的使用等情況評價，謝但公司仍然謎非常注意其演外觀：油漆遠，拋光，非和常仔細的包躁裝。公司希搏望最終用戶監(jiān)從這種有吸卡引力的外觀樓可以感受到改其內(nèi)在的優(yōu)紹良性能。因像而，為壓縮頸機展示用的雅裝置是批發(fā)思商的關(guān)鍵設(shè)啄備，批發(fā)商特同意維持適著當?shù)恼故炯敖o對各種型號碰機型作應(yīng)用輕示范。嬌3喉．直接配套嫩給生產(chǎn)企業(yè)站。公司的政致策是，只要必批發(fā)商有銷屬售和支持產(chǎn)怪品的技術(shù)能歸力，就允許吊其銷售各種到系列的產(chǎn)品浩。然而，公導(dǎo)司也直接向漆大約l50領(lǐng)個大的全國配性生產(chǎn)企業(yè)誰銷售。這些急企業(yè)的各分生支集中由全啄國總部采購回壓縮機設(shè)備庸。這些企業(yè)唯在不同地點堂的制造單位掛把他們的壓粱縮空氣設(shè)備刺需要清單送央到一個中央臨采購委員會味去以便于協(xié)悟調(diào)。為了減少少批發(fā)商的釣銷售人員與碼公司直接銷國售人員在這渣方面的沖突樹，公司把這怖些企業(yè)的名不錄送給批發(fā)億商，公司的跟銷售人員僅挎僅訪問這些船企業(yè)，而批浙發(fā)商將得到情其他所有的寧訂購。公司晝也同意，如淺果想要加一重些企業(yè)到這記個名錄中，館首先要和當陸地的批發(fā)商悔討論。具“倚我們從未在嘉直接給企業(yè)衰配套方面出單現(xiàn)過問題斗”息。奧撒.道糾哥自豪地說銜，攜“喘某些企業(yè)想踐要直接的關(guān)外系，這常常蛋是在訂購實淘施之前有一礦項三年的投抗資，批發(fā)商戚并不參與這刻種銷售。無傅論何時批發(fā)淡商證明了自雙己的能力，提我們就把一料些這樣的企歐業(yè)轉(zhuǎn)給他們寧。香”饒4顆．培訓(xùn)。在傘批發(fā)商的要憂求下，埃特穗拉寨—從柯柯公司同袍意開展一個烤溝通項目以示便傳遞有關(guān)泳公司的信息效和它各種項依目的目標。羞批發(fā)商也將艙得到培訓(xùn)、繁教育和技術(shù)島支持。柿埃繭特拉性—銹柯柯公司堅互實的努力開弟始得到回報雹，公司的市刺場份額從7尊0年代初的肌2％增加到橋l981年鳥的大約7％存。在回顧這察種成就時奧迎撒耳·列道哥說：梢“丙在這個行業(yè)塑，有初始市號場份額是重污要的。我們娛相信，5％掃到8％是適仙當?shù)慕缦?。壽在你能夠在阿市場中成長瞧之前，你需誘要有一只腳暖在門里。當現(xiàn)然，在這個鞋行業(yè)中有一牢種巨大的口雷頭效應(yīng)：工研程師們互相償談話，如果跳一個公司有衣一臺埃特拉縫—頸柯柯公司的喇機器，其他妨公司在制定極采購決策之殲前至少知道憶埃特拉凍—獨柯柯壓縮機掀的報價。當銀我們得到更因多的詢問時衫，就會將其讓轉(zhuǎn)化為更大督的市場份額漸。茫階瓶段4糧在聲美國，對空帶氣壓縮機的紗基本需求經(jīng)恒受了198標l逼—抽l982年事經(jīng)濟衰退的均考驗。l9慎83權(quán)—岸1985年氧間衰退結(jié)束京且工業(yè)需求泉又增長時，粉埃特拉賀—作柯柯公司發(fā)嘉現(xiàn)，它同國漫內(nèi)競爭者相山比仍然有某宰些優(yōu)勢。由斑于美元堅挺儲，在價值上桌比比利時法額郎上升了2母5％，公司棵發(fā)現(xiàn)，從比錢利時母公司浴進口比在美摘國制造壓縮普機便宜。即繪便扣除5％誦的運輸成本叛，公司仍然套有20％的塞匯率優(yōu)勢。歲但公司管理拾部門決定，玻根據(jù)長期戰(zhàn)脖略。不應(yīng)為志了獲取市場嶄份額而降價忘，正像母公名司的總經(jīng)理刃說的那樣，矛“巡你們能夠通仍過價格擴大吐市場份額，敗但一個公司農(nóng)或一個市場廊卻不能通過親價格來擴大拴。懼”僅代之，工業(yè)找壓縮機子公職司借助于大濾量的促銷和扭廣告來進入分這個市場。艷1983年鮮，公司把5污0萬美元花陳在商業(yè)雜志徑廣告和貿(mào)易腳展銷上。在鴨此之前，公冠司在這方面雅沒花過一分裳錢。古公膏司的市場份邁額穩(wěn)定上升皂，到l98徐3年底，已算達大約l0何％。據(jù)地區(qū)昨銷售人員報猾告，批發(fā)商登已經(jīng)開始把帆埃特拉婆—歡柯柯公司看瘡成壓縮機市剩場的長期供匯應(yīng)商；一些氧觀察者們也約認為，埃特強拉帖—留柯柯公司要隨成為因格索最爾猶—飯?zhí)m德公司主岔要挑戰(zhàn)者的纖目標不是一緒句空話。同蹤時，公司經(jīng)瓜理們想要知咐道他們的分勻配渠道是否縮能維持過去免幾年銷售數(shù)伶量的增長幅洪度。雖然許揚多批發(fā)商在創(chuàng)大型壓縮機膚和Z型旋轉(zhuǎn)攪式壓縮機方寨面工作很出磚色，但某些妖批發(fā)商沒有時把足夠的注必意力和資源粥用于公司較糕難銷售的產(chǎn)口品上。埃特膨拉出—封柯柯公司的奉含油往復(fù)式勉和旋轉(zhuǎn)式(巴小于125蝕馬力)壓縮若機市場份額砌大約為7％徹，而它在1貫25馬力以個上細分市場盛的份額大約奸是16%。漫公司經(jīng)理們協(xié)相信，為了們同因格索爾兵—殊蘭德公司、并諾利公司和叛蘇萊爾公司雁競爭，埃特壩拉倉—跡柯柯公司需昆要在產(chǎn)品系建列寬度上占同有優(yōu)勢。作禾為第一步，何公司完成了恒一次對批發(fā)唯商的審計，療對當前的分塞配渠道網(wǎng)進靠行了分析。擾空絲氣壓縮機、常附件與服務(wù)拴占總銷售額籍80％以上域的批發(fā)商被瓶劃歸為A類凍批發(fā)商；1鄭0％到80環(huán)％的為B類沖；其他的為選C類。在埃符特拉逐—蕉柯柯85個佛批發(fā)商中，吧28個屬A脹類；18個吵是B類；3昏9個是C類掘。A類批發(fā)禁商通常提供在更好的技術(shù)及支持與服務(wù)瓶，他們把時畝間和資源集泉中用于壓縮嘩機上。C類谷批發(fā)商銷售狡范圍很廣的溜產(chǎn)品，包括陣泵、電機和去其他機械。獸這種劃分方售法有助于埃井特拉繪—產(chǎn)柯柯公司確魄定批發(fā)商銷壺售努力程度普與提供資源誦的性質(zhì)和質(zhì)挖量。公司經(jīng)渡理們認為，起因格索爾嶄—喉蘭德公司和抓諾利公司A丟類和B類批奮發(fā)商的比例震比埃特拉柳—邊柯柯公司大吳得多。膜作宣為分析的結(jié)其果，公司開挎始了一項批蓬發(fā)商發(fā)展項格目。奧撒堂·結(jié)道哥表述項打目目標為：美“籠我們最終想屑使85個批占發(fā)商都成為趙A類，銷售勇我們所有種榨類的壓縮機名。坡”曠C韻類批發(fā)商被滋給予鼓勵，另以便把更多英的資源用于劈銷售埃特拉塑—緊柯柯公司的張產(chǎn)品上，他兄們得到公司分的技術(shù)支持沾和服務(wù)支持餃以便擴大壓相縮機業(yè)務(wù)。些由于批發(fā)商紀的銷售人員房同時銷售幾傲個系列的產(chǎn)乘品，所以，借他們在一次降訪談中論要說明多種跟產(chǎn)品。為了狀這個原因，忙埃特拉短—羨柯柯公司開茂始了一項訓(xùn)抄練項目來幫詠助批發(fā)商的煙銷售人員，義使他們在有雞限的時戲間內(nèi)更為有療效地說明各御種壓縮機。游公司還雇了臂12個市場永營銷人員，根他們的任務(wù)鄉(xiāng)就是為那些挽想要增加壓木縮機產(chǎn)品系亞列的批發(fā)商丙提供技術(shù)幫識助和服務(wù)。錯根蜻據(jù)公司的年敗度指標，有絕幾家A類和趟B類的批發(fā)激商工作很好撓，只是他們立的銷售在各趴種產(chǎn)品上不墓平衡。用公紹司經(jīng)理的話借說，巴“珠他們集中銷顏售好銷的大溪型壓縮機，探這有助于達番到他們年收點入目標和利膠潤目標，但損對我們沒有證幫助。我們贈在較強的產(chǎn)炊品系列上變帆得越來越強濕，但我們的吩其他類產(chǎn)品暑卻并非如此議”寺。埃特拉崇—魔柯柯公司為把較小的產(chǎn)品侮提供廣告和端促銷支持以基鼓勵批發(fā)商別銷售公司的榆所有產(chǎn)品。賢四辯、新的特許遭政策惡四素種水平的特漠許政策(如宏附錄懼2醬所示)的出雁現(xiàn)是對批發(fā)使商審計與貫虹徹批發(fā)商發(fā)獨展項目的直她接結(jié)果。奧門撒腫·閣道哥解釋這架項提案的精束神時說：翅“掛像任何其他概公司一樣，賽我們有較強兆的產(chǎn)品系列辱和較弱的產(chǎn)猛品系列。Z犁型旋轉(zhuǎn)螺旋哭壓縮機是市災(zāi)場上最好的北產(chǎn)品。它們圣的價值大，遞易銷售，還潤有高的利潤怖。我們GA六系列的旋轉(zhuǎn)氣壓縮機是較根弱的產(chǎn)品，舅在這種產(chǎn)品谷市場上，競賢爭非常激烈口。批發(fā)商能旅夠同顧客接攝觸并提供服耗務(wù)，這對我鐵們有幫助?？嫖覀兿Ｍ桶l(fā)商穩(wěn)定地假銷售我們所肯有的產(chǎn)品系壯列。我們想屆用高價值壓陜縮機的特許紀來獎勵那些狠銷售低價值毛壓縮機的批顫發(fā)商。只銷種售高價值壓挪縮機是不公戰(zhàn)平的，在我渴們的分配渠崗道網(wǎng)中我們譯不想要自由京的騎手。淘”宜當紀奧撒穗·息道哥為下午持會議準備時騙，他拿了三疼套政策支持巾性文件。文滲件夾上有標鋸題：這種政壟策為用戶做駁了什么?這嬌種政策為批塘發(fā)商做了什艙么?這種譜政策為我們南做了什么?蒸藝附錄1好埃特拉幟—圈柯柯公司組幼織結(jié)構(gòu)圖埃特拉—埃特拉—柯柯（比利時）埃特拉—柯柯（瑞典）北美埃特拉北美埃特拉—柯柯公司天然氣與工藝壓縮機工業(yè)壓縮機總經(jīng)理：德恩天然氣與工藝壓縮機工業(yè)壓縮機總經(jīng)理：德恩波貝小壓