超市人第一章--------如何構(gòu)建便利店第二章--------如何開店選址第三章--------哪些地理?xiàng)l件不適合開便利店第四章--------適合開便利店的條件有哪些？第五章--------便利店門店的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵----商品定位第六章--------天氣對(duì)便利店銷售影響的基本分析第七章--------超市陳列基本原則第八章--------商品陳列黃金分割線第九章--------不要放棄市場(chǎng)淡季第十章--------超市營(yíng)銷的三大新“賣點(diǎn)”第十一章-----讓顧客跟著你的腳步跑第十二章-----請(qǐng)留住你的老顧客第十三章-----如何處理顧客的抱怨第十四章-----我如何做店長(zhǎng)----成功店長(zhǎng)演講之二第十五章-----員工培訓(xùn)的基本過程和方法第十六章-----首屆中小超市(便利店)武漢集訓(xùn)班VIP答疑總覽第十七章-----無所不在的80/20法則1第十八章-----無所不在的80/20法則2第一頁(yè)，共六十八頁(yè)。1第一章

如何構(gòu)建便利店第二頁(yè)，共六十八頁(yè)。2如何構(gòu)建便利店講起便利店，大家都會(huì)想起7-11，因?yàn)楸憷晔菑?-11開始的。7-11是從1927年開如做便利店的。最初的業(yè)務(wù)是在德州賣解暑的冰塊，在深入了解市場(chǎng)需求之后，開始在經(jīng)營(yíng)品種中加入了蔬菜、水果、乃至其它日用品。經(jīng)過幾年的發(fā)展，今天的7-11除了提供日用品之外，還向顧客提供加油、電話卡、銀行支票兌換等服務(wù)，并且還在根據(jù)市場(chǎng)需求的不斷變化不斷地拓展自己的業(yè)務(wù)范圍。第三頁(yè)，共六十八頁(yè)。3便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和服務(wù)特色7-11一般是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，出于方便和效率的考慮，在服務(wù)方面，店員很少提供除收銀以外的其它服務(wù)。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)品種方面，香港和臺(tái)灣的便利店經(jīng)營(yíng)香煙的收入占銷售總額的比例最高，分別可達(dá)20%和16%，向下依次是飲料(包括礦泉水、軟飲料、碳酸飲料、啤酒等)、零食、報(bào)紙和雜志。第四頁(yè)，共六十八頁(yè)。4便利店的操作模式

信息收集：每個(gè)門店都要向總部提供相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，總部匯總分析后作出經(jīng)營(yíng)決策，力求使決策者最大限度的貼近市場(chǎng)和客戶。監(jiān)控成本：每個(gè)店有店長(zhǎng)，店長(zhǎng)之上設(shè)有分區(qū)經(jīng)理，每個(gè)分區(qū)經(jīng)理管轄８～１２個(gè)門店；分區(qū)經(jīng)理之上設(shè)有營(yíng)運(yùn)經(jīng)理，每個(gè)營(yíng)運(yùn)經(jīng)理管轄６～８?jìng)€(gè)分區(qū)經(jīng)理。因此，監(jiān)控成本是便利店經(jīng)營(yíng)中非常大的一項(xiàng)支出，而門店密度的高低對(duì)分區(qū)經(jīng)理和營(yíng)運(yùn)經(jīng)理的工作效率的影響之大不容忽視。第五頁(yè)，共六十八頁(yè)。5加盟店管理：如前所述，監(jiān)控成本已經(jīng)成為便利店企業(yè)的沉重包袱，它使得許多便利店企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)猶豫不決，而特許經(jīng)營(yíng)形式的出現(xiàn)較好的解決了這個(gè)問題。不管特許經(jīng)營(yíng)的初衷如何，在現(xiàn)階段，磭部分便利店企業(yè)開展特許加盟最重要的原因不是為了賺取利潤(rùn)，而是無力再負(fù)擔(dān)高昂的監(jiān)控成本。但是對(duì)加盟店的篩選很重要----一個(gè)不賺錢的店鋪是無法貫徹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針的。在對(duì)加盟店的管理中還要注意一點(diǎn)：一定要及時(shí)給加盟店足夠的商品信息和銷售信息，幫助它進(jìn)行正確的經(jīng)營(yíng)決策。店面管理：貨品的選擇----除了根據(jù)銷售選擇貨品外便利店的特性決定了它選擇產(chǎn)品的策略：輕便短小?？蛻暨M(jìn)行大宗采購(gòu)的首選地點(diǎn)是超市，因此便利店經(jīng)營(yíng)商品以小包裝最為合適。同時(shí)要注意尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)（如日本的便利店已經(jīng)開始提供“拿起來就吃”的“快餐服務(wù)”，這一點(diǎn)是超市做不到的）。質(zhì)量的控制——對(duì)于零售連鎖行業(yè)來說，商品質(zhì)量是企業(yè)的生命。一家門店出現(xiàn)質(zhì)量問題，所有門店的銷售都會(huì)受到影響；第六頁(yè)，共六十八頁(yè)。6便利店的配送系統(tǒng)和信息系統(tǒng)

便利店門店數(shù)量大、規(guī)模小，所以需要一個(gè)小而高效的配送系統(tǒng)來保證商品的銷售，同時(shí)還要注意控制配送的成本，不能讓它吃掉過多的毛利（如果有生鮮經(jīng)營(yíng)和快餐服務(wù)的話，配送的成本會(huì)更高）。信息系統(tǒng)可以提升便利店的管理層次，提高工作效率，更重要的是它能夠及時(shí)收集各門店的銷售信息并及時(shí)地將這此信息反饋給企業(yè)決策層。將這此信息匯總并分析后，決策層將清楚地看到小到每一種單品，大到每一個(gè)門店、每一個(gè)地區(qū)的銷售狀況，并制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略予以正確指導(dǎo)。第七頁(yè)，共六十八頁(yè)。7便利店商品的淘汰率淘汰率多少?zèng)]有標(biāo)準(zhǔn)的答案。零售業(yè)都存在進(jìn)店費(fèi)的收入，商品淘汰率高、周轉(zhuǎn)快，進(jìn)店費(fèi)收入也會(huì)很高，但是會(huì)對(duì)供貨商產(chǎn)生不好的影響。日本７－１１的商品淘汰率約為６０％，而在香港這個(gè)數(shù)字是６５％，但是這兩家公司的規(guī)模和市場(chǎng)占有率都很高，有很多與供貨商談判的籌碼。如果公司規(guī)模（門店數(shù)和市場(chǎng)份額）較小的話，就沒有那么多籌碼去和供貨商計(jì)價(jià)還價(jià)了。第八頁(yè)，共六十八頁(yè)。8便利店的選址沒有一定之規(guī)，７－１１在廣東的一家單純經(jīng)營(yíng)食品，包括茶葉蛋、包子、熱狗和飲料，這家門店的日營(yíng)業(yè)額超過一萬元——這樣的店只能開在鬧市區(qū)而不能開在居民區(qū)?？傊?，便利店的選址是由便利店的模式和投資規(guī)模決定的。第九頁(yè)，共六十八頁(yè)。9便利店的配送美國(guó)的７－１１在每個(gè)地區(qū)都有自己的大倉(cāng)庫(kù)，因此它可以一次向供貨商訂購(gòu)大量的貨品以求降低成本。香港７－１１沒有自己的大倉(cāng)庫(kù)，所在每次的訂貨量不會(huì)超過時(shí)段內(nèi)的需求量，而且貨品一般在配送中心不過夜，周轉(zhuǎn)率較高。第十頁(yè)，共六十八頁(yè)。10第二章

如何開店選址第十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。11一、周圍有多少潛在客戶才可開設(shè)一家超市？

２０００戶的居民小區(qū)可開設(shè)１家６００～８００平方米的小型超市；１００００戶的居民小區(qū)可開設(shè)１家２０００平方米的中型超市。二、超市選點(diǎn)時(shí)考慮的潛在顧客應(yīng)包括哪三個(gè)方面？

１、人口密度；２、年齡結(jié)構(gòu)；３、消費(fèi)水平第十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。12三、超市選址時(shí)應(yīng)考慮哪此因素？

１、地理因素：目標(biāo)地址所在區(qū)域的特點(diǎn)；２、商品因素：超市自身所經(jīng)營(yíng)的商品種類是否與所在商圈居民購(gòu)物習(xí)慣相符；３、經(jīng)營(yíng)規(guī)模：超市自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模與商圈覆蓋范圍成正比；４、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如何充分應(yīng)對(duì)商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅并加以有效利用；５、交通情況：能否提供足夠的交通工具（場(chǎng)所）給顧客？６、促銷手段：超市自身是否有足夠的促銷預(yù)算及相應(yīng)的促銷手段以吸引顧客？第十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。13四、小型超市（１２０～４００平米）選址的理想地點(diǎn)在哪里？

小型超市的店址一般設(shè)在居民集中區(qū)或小型商業(yè)區(qū)，顧客步行１０分鐘，乘或騎車幾分鐘就可到達(dá)。五、中型超市（４００～２５００平米）選址的理想地點(diǎn)是哪里？

中型超市的選址一般選在都市中小型商業(yè)區(qū)，距離居民區(qū)只有步行１０分鐘或駕車５分鐘左右的距離，還配有停車場(chǎng)及自行車和摩托車的停車位。六、大型超市（２５００平米以上）選址的理想地點(diǎn)在哪里？大型超市一般選址于城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中心商業(yè)區(qū)，顧客流量大，購(gòu)買頻率高，有利于超市實(shí)現(xiàn)低價(jià)格、大銷量的營(yíng)銷策略。一般應(yīng)配備大型的停車場(chǎng)，還必須配備自行車和摩托車存車處。第十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。14七、開店實(shí)施的計(jì)劃應(yīng)考慮哪些方面？

１、用地計(jì)劃——用地的選定、確保及整理２、建設(shè)計(jì)劃：店鋪配置及面積的決定；平面計(jì)劃的決定；建筑物外裝的決定；３、設(shè)備計(jì)劃；４、裝潢計(jì)劃；５、物品計(jì)劃；６、關(guān)連設(shè)施建設(shè)計(jì)劃；八、如何給超市起個(gè)好名字？簡(jiǎn)潔易懂、獨(dú)特新穎、盡量用開音節(jié)以達(dá)到朗朗上口的效果。如：柯達(dá)、萬佳、家樂福。第十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。15第三章哪些地理?xiàng)l件不適合開便利店第十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。16哪些地理?xiàng)l件不適合開便利店（1）商圈內(nèi)人口極少便利店不適宜開在商圈內(nèi)人口不足的地方，如果商圈內(nèi)人口在1500人以下，此店鋪應(yīng)擯棄（這意味著商店的固定顧客過少，從面會(huì)影響到銷售額）。（2）車流的動(dòng)線很少車流的動(dòng)線指車輛行走時(shí)的移動(dòng)路線。如果商店所在位置，車流的動(dòng)線很少，則意味著商店的流動(dòng)顧客會(huì)受到影響。如處在十字路口轉(zhuǎn)角處的店鋪，其車流動(dòng)線有四條（東、西、南、北四個(gè)移動(dòng)方向的路線），而位于雙向車道馬路的商店有兩條動(dòng)線，而處在單向車道馬路和商店則只有一條動(dòng)線。第十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。17（3）在馬路上看不到商店這是指商店不是設(shè)在沿馬路的街上，而是在某一脫離馬路的區(qū)域內(nèi)，其缺陷有二：一是不方便顧客的來店；二是很維招攬流動(dòng)顧客。（4）地下店鋪設(shè)在地下室的便利店，由于不能充分發(fā)揮便利店的特殊功能，因此客流會(huì)受到影響。主要缺點(diǎn)是：顧客進(jìn)出不方便；店鋪位置不醒目而難以招徠流動(dòng)顧客。（5）要登樓梯的店鋪和前者一樣，要登樓梯進(jìn)入商店，會(huì)給顧客帶來不方便，從而違背了便利店主要提供方便的原則。第十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。18（6）不能設(shè)店招和燈箱的店鋪

商店由于受到環(huán)境條件的制約不能設(shè)立店招或燈箱，意味著商店的醒目與一目了然會(huì)大打折扣而便利店的西目與一目了然是保證客流的重要手段。設(shè)想有夜晚如果沒有明亮的店招，如何能讓路過者街道這是一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店。

（7）不在車站”回歸動(dòng)線”內(nèi)的店鋪

所謂“回歸動(dòng)線”是指上車和下車的客流必須經(jīng)過商店門口的移動(dòng)路線。如果商店的位置不在這條移動(dòng)路線之內(nèi)，即使商店緊靠車站，也會(huì)使來店的客流受到影響。

（8）店鋪的形狀不規(guī)則

長(zhǎng)方形和正方形的商場(chǎng)比較低適合便利店的經(jīng)營(yíng)，如果商場(chǎng)的形狀不規(guī)則，那么在一個(gè)本來營(yíng)業(yè)面積就很小的很難合理地去按排商品的陳列，這就會(huì)增加顧客選購(gòu)商品的時(shí)間

第十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。19第四章

適合便利店的

立地條件有哪些第二十頁(yè)，共六十八頁(yè)。20適合便利店的立地條件有哪些？在便利店行業(yè)，國(guó)際是流傳這樣一句話：選址正確是成功的一半。由此可見便利店的選址是何等的重要。所謂立地是指商店的店址確定?？偨Y(jié)國(guó)際上便利店成功的經(jīng)驗(yàn)（特別是日本的經(jīng)驗(yàn)）便利店的立地條件是保證經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。便利店的立地條件的核心是商圈內(nèi)的客流量。影響客流量因素的主要有：商圈內(nèi)的家庭數(shù)、企事業(yè)單數(shù)；經(jīng)過商店門口的車流、人流；馬路的形狀、人行道的形狀，商店周圍的開闊度等等。國(guó)外成熟便利店的商圈，通常以商店所在點(diǎn)為中心，其半徑為300米左右；在中小城市，則半徑擴(kuò)大為500米左右。每一店鋪的目標(biāo)人口在2600~3000人之間，如以一個(gè)家庭3.6人計(jì)算,則家庭數(shù)在722~833戶之間.第二十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。21適合便利店的立地條件的要點(diǎn)歸納如下:（1）座落于“生活道路”所謂“生活道路”是指商圈所在的道路不是一條單純的交通道路,周圍應(yīng)該有一定的住家和單位.這樣可以保證有一定數(shù)量的固定顧客.（2）緊挨車站這里的車站主要指地鐵車站.或者多部公交車匯集、客流量大的公共汽車站。緊挨車站可以為商店帶來較多的流動(dòng)顧客。（3）商圈內(nèi)有足量的生活人口一般情況下商圈內(nèi)應(yīng)保證有3000人以上的生活人口存在（徒步5~7分鐘之內(nèi)），這樣才能有利于發(fā)揮便利店的便利功能。第二十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。22（4）靠近集聚人的場(chǎng)所能集聚人的場(chǎng)所主要指政府機(jī)構(gòu)、影劇院、警署、醫(yī)院、學(xué)校、游覽地等。它們可以為商店帶來大量的客流。（5）附近有辦公樓街有辦公樓存在就有客流存在，辦公樓內(nèi)的客流又是以購(gòu)買力水平比較高的白領(lǐng)為主，他們對(duì)便利店往往具有比較旺盛的即時(shí)需求。（6）附近有單身宿舍或單身公寓單身宿舍和單身公寓里的居住者對(duì)便利店的需求特別明顯，這就為便利店的銷售帶來了極大的機(jī)會(huì)。第二十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。23（7）房租應(yīng)在一天的銷售額以下便利店的運(yùn)轉(zhuǎn)必須建立在低成本的基礎(chǔ)之上，房租太高將阻礙便利店的規(guī)模擴(kuò)張。。適宜的房租最好控制在一天的營(yíng)業(yè)額之內(nèi)。（8）競(jìng)爭(zhēng)者較少商圈內(nèi)應(yīng)盡量沒有競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)使商店的顧客分流，從而影響到經(jīng)濟(jì)效益。

以上便利店的立地條件的8個(gè)要點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是要最大限度地保證商店的客流量。第二十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。24第五章

便利店門店的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵

——商品定位第二十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。25便利店的商品定位主要反映在商品的品種和陳列上，對(duì)于商品和選定是一家便利店門店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。在國(guó)內(nèi)的一些便利店中，筆者就經(jīng)?？吹?，門店的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和商品大致上與7-11幾乎是一樣的，就連營(yíng)業(yè)時(shí)間也是相同的，但是如果你進(jìn)入門店以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在商品的選擇和陳列上存在諸多問題：第二十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。26浪費(fèi)營(yíng)業(yè)空間

門店的商品陳列利用率不足，在商品數(shù)量和陳列空間的利用上都存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。例如在賣場(chǎng)的出口處有一個(gè)一米見方的飲料堆頭，當(dāng)時(shí)我以為這是廠家和商店的臨時(shí)促銷行為，后來才知道原來門店感覺XX礦泉水的銷售比較好，就搭了個(gè)堆頭以便于銷售。對(duì)于這種行為要知道：便利店在城市的繁華地段，可以說是寸土寸金，這樣浪費(fèi)門店的陳列空間，實(shí)際是就是在提高自己門店的經(jīng)營(yíng)成本。在商品的陳列面，存在有些商品陳列面積過大的現(xiàn)象，有不少商品是3個(gè)排面以上，這樣的陳列也為門店的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口，從而致使原本應(yīng)有1200種商品左右的門店可能只有500多種商品上架。第二十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。27商品選擇不精

商品類型選擇不正確，在便利店中有很多整扎銷售或者大包裝的量販包裝。既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求，量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍。便利店銷售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵，多多益善”，銷售這種商品，便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格很多，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，這種“雞蛋碰石頭，揚(yáng)短避長(zhǎng)”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購(gòu)物上當(dāng)?shù)男睦?。門店的貨架上存在大面積空位，這也許是門店的暫時(shí)性缺貨或其他問題，但是這種問題反映出背后的結(jié)果無非是：1、配送中心配送不及時(shí)；2、采購(gòu)部商品采購(gòu)不足；3、理貨人員補(bǔ)貨不及時(shí)。這三種問題造成的這一后果必然將影響到門店銷售和形象。第二十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。28不與超市爭(zhēng)客對(duì)于某些主力商品的種類選擇，例如德芙巧克力，從47G到禮品盒，牛奶口味到榛仁口味，品種之全令大型零售門店也咋舌。便利店銷售的商品不是要為所有人服務(wù)，你無法滿足所有顧客的所有需求。大型賣場(chǎng)的服務(wù)都會(huì)有所側(cè)重，小型便利店如果“量販化”，不論面積、商品品種、人員等等都是不允許的。便利店的服務(wù)只要是滿足自己的目標(biāo)顧客群體就行，沒有必要與其他量販店或大型特級(jí)市場(chǎng)爭(zhēng)搶客源。第二十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。29第六章

天氣對(duì)便利店銷售影響的

基本分析第三十頁(yè)，共六十八頁(yè)。30當(dāng)一個(gè)購(gòu)物者走進(jìn)一這便利店時(shí)，他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常是很模糊的，甚至可能會(huì)憑一時(shí)的沖動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。天氣因素經(jīng)常會(huì)造成人們的這種沖動(dòng)，因此，便利店的經(jīng)營(yíng)者可以通過滿足顧客的這種“一時(shí)沖動(dòng)”的購(gòu)買需求來贈(zèng)加商品的銷售，這需要他們不僅要根據(jù)季節(jié)的變化來調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)和數(shù)量，還要根據(jù)短期的天氣變化來做經(jīng)常性的臨時(shí)調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容涉及到存貨、堆頭、促銷手段等多方面的內(nèi)容。第三十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。31零售商們已經(jīng)通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)了解到天氣因素對(duì)銷售額影響有著不可忽視的影響，對(duì)收集起來的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，他們發(fā)現(xiàn)天氣因素的影響在每周的銷售波動(dòng)中都有所體現(xiàn)。近些年來，通過對(duì)POS機(jī)銷售數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計(jì)分析，他們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的購(gòu)買行為受天氣因素的影響程度比以前假設(shè)的要大許多。不過有趣的是，顧客的需求與天氣之間的關(guān)系不總是那么清晰明了，也無法簡(jiǎn)單地歸納為線性關(guān)系。比如：突然的下雨天會(huì)增加一次性雨具的銷售，但同時(shí)壞天氣又會(huì)減少客流量，因此對(duì)總體銷售額的影響通常都是無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的。第三十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。32

針對(duì)天氣因素的研究進(jìn)一步揭示，顧客對(duì)天氣的反應(yīng)會(huì)因?yàn)榈赜虻牟煌泻艽髤^(qū)別。例如居住在北方和南方的人會(huì)對(duì)“寒冷的天氣”有截然不同的定義。類似的這些地域差異表明，天氣變化對(duì)人們消費(fèi)行為的影響像季節(jié)等因素一樣，值得引起零售商們足夠的重視，那些既遵循季節(jié)規(guī)律又能針對(duì)一時(shí)的天氣變化做出快速反應(yīng)的商家，必然會(huì)獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。第三十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。33人們的生活方式和購(gòu)物環(huán)境的變化使得天氣因素對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了更顯著的影響。簡(jiǎn)而言之，這些變化隨著生活節(jié)奏的加快，人們購(gòu)物的時(shí)候也越來越匆忙，經(jīng)常只在需要這種商品時(shí)才會(huì)購(gòu)買，而且很少有人事先做什么購(gòu)物計(jì)劃。因此，盡管零售商們和有關(guān)市場(chǎng)研究人員仍然在根據(jù)常規(guī)慣例、明顯的季節(jié)變化以及其他可遇見的因素來制定每年的營(yíng)銷方案，但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，顧客們卻很少按照所謂的季節(jié)規(guī)律來改變自己的消費(fèi)。畢竟人們是因?yàn)樘鞖饫淞瞬艜?huì)想起去買羽絨服，而不會(huì)考慮到底今天是不是立冬。實(shí)際上，精明的消費(fèi)者大都已經(jīng)看懂了零售商們?yōu)樘岣咪N售額所做的文章，比如換季時(shí)的甩賣或促銷等等。人們對(duì)諸如此類的宣傳和促銷已無動(dòng)于衷，因?yàn)檫@些內(nèi)容確實(shí)是太司空見慣了。第三十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。34但是一旦天空中飄落下第一片雪花，情況就完全不同了，最先吸引顧客注意的人就會(huì)是贏家。對(duì)于便利店來講這意味著應(yīng)當(dāng)及時(shí)在戶外設(shè)置一些招貼廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候宣傳季節(jié)商品才是最好的。無論是防凍液還是熱可可飲料等都很容易引起顧客的共鳴：“是呀，冬天已經(jīng)到了。”同樣的，在店里店外安排一些有冬日氣息的內(nèi)容，也會(huì)讓顧客產(chǎn)生親切感。比如加拿大的一些小店會(huì)在入冬頭場(chǎng)雪到來的時(shí)候，馬上會(huì)在店外碼放起取曖用的木柴，遺憾的是，便利店經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)季節(jié)商品斷貨的情形。第三十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。35當(dāng)零售商們分析去年或前年的銷售數(shù)據(jù)，并進(jìn)行今年的銷售預(yù)測(cè)時(shí)，他們首先假定了天氣的影響在這些年是基本穩(wěn)定的。然而實(shí)際上這又怎么可能呢？比如我們通過數(shù)據(jù)分析可以得出每年六月冰淇凌和瓶裝飲料的銷售與室外氣溫緊密相關(guān)，但是氣象專家告訴我們，天氣條件以及受其影響的天數(shù)，在年與年之間僅有30%是基本相同的。也就是說，簡(jiǎn)單地按照去年冰淇凌的銷量來安排今年冰淇凌的采購(gòu)量，并不是最科學(xué)、最有效的方法。如果只是簡(jiǎn)單地根據(jù)上一年的銷售走勢(shì)來給各個(gè)門店配貨，就可能因?yàn)樘鞖獾耐蝗蛔兓鴮?dǎo)致地區(qū)之間的配貨不合理，造成局部的庫(kù)存積壓或臨時(shí)性缺貨。第三十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。36

即使是目前最完善的銷售分析系統(tǒng)，對(duì)于每周或每月短期銷售波動(dòng)的預(yù)測(cè)也難以經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)，這就使得零售商處在一種在現(xiàn)代社會(huì)里“靠天吃飯”的尷尬境地之中，與季節(jié)反常的天氣，比如像出奇溫暖的冬天或特別涼爽的夏天，這些天氣變化都會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)格按照季節(jié)更替制定配送方案失去意義。這就是理論上的庫(kù)存商品種類和最佳的庫(kù)存量總是與現(xiàn)實(shí)情況發(fā)生矛盾的主要原因。當(dāng)計(jì)劃中商品送到門店的時(shí)候，天氣可能會(huì)發(fā)生變化，而銷售的良機(jī)已轉(zhuǎn)瞬而逝。了解天氣因素在上周、上月以及去年對(duì)銷售的影響是非常有價(jià)值的：何時(shí)何地才是開始銷售季節(jié)性商品的最佳機(jī)會(huì)，什么時(shí)候銷量最好，什么時(shí)候達(dá)到季節(jié)銷售的波峰，這些分析結(jié)果都會(huì)給零售商帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。只有善于利用人們對(duì)天氣變化的敏感反應(yīng)，零售商家才能在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)提供最合適的商品，并在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的領(lǐng)先地位第三十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。37第七章

超市陳列基本原則第三十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。38超市陳列基本原則通過視覺來打動(dòng)顧客的效果是非常顯著的，商品陳列的優(yōu)劣決定著顧客對(duì)商店的第一印象，使賣場(chǎng)的整體看上去整潔、美觀是賣場(chǎng)陳列的基本思想。陳列還要富于變化，不同陳列方式相互對(duì)照效果好與壞，在一定程度上左右著商品的銷售數(shù)量。要充分地將這些基本思想融入到貨架、端頭、平臺(tái)等各種用具的商品陳列中去。第三十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。39一、陳列的安全性排除非安全性商品（超過保質(zhì)期的、鮮度低劣的、有傷疤的、味道惡化的），保證陳列的穩(wěn)定性，保證商品不易掉落，應(yīng)適當(dāng)?shù)厥褂檬⒀b器皿。進(jìn)行徹底的衛(wèi)生管理，給顧客一種清潔感。第四十頁(yè)，共六十八頁(yè)。40二、陳列的易觀看性一般情況下，由人的眼睛向下20度是最易觀看的。人類的平均視覺是由110~120度，可視寬度為1.5到2米,在店鋪內(nèi)購(gòu)物時(shí)的視角為60度,可視范圍為1米.除高度、寬度外，為使商品易觀看，商品的分類也是很重要的。按不同種類縮短選擇商品的時(shí)間的一般方法；按不同素材——按不同原材料區(qū)分排列；按不同菜譜——提供烹飪菜譜情況下使用的方法；按不同活動(dòng)——可分為年中固定活動(dòng)、地區(qū)性活動(dòng)；按不同機(jī)能——按低熱量食品、健康食品等分類；按不同季節(jié)——以季節(jié)性強(qiáng)的商品分類，設(shè)專柜的方法；按不同價(jià)格如100元商品等，按不同的價(jià)格帶將商品集中到一起銷售的方法；按不同色彩，通過色彩調(diào)節(jié)，突出商品，釧進(jìn)銷售的方法。第四十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。41三、陳列的易取性顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候，一般是將商品先拿到手中，從所有角度進(jìn)行確認(rèn)，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。當(dāng)然，有時(shí)顧客也會(huì)將拿到的手中的商品放回去。如果所放商品不易取、不易放回的話，也許就會(huì)僅因?yàn)檫@一點(diǎn)便喪失了將商品銷售出去的機(jī)會(huì)。第四十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。42四、讓人感覺良好的陳列1、清潔感不要將商品直接陳列在地板上。無論什么情況下都不可將商品直接放在地板上。注意去除貨架上的銹、污跡。有計(jì)劃地進(jìn)行清掃。對(duì)通道、地板也要時(shí)常進(jìn)行清掃。2、鮮度感保證商品質(zhì)量良好，距超過保鮮期的日期較長(zhǎng)，距生產(chǎn)日期較近。保證商品上下不帶塵土、傷疤、銹。使商品的正面面對(duì)顧客。提高商品魅力的POP也是一個(gè)重要因素。3、新鮮度符合季節(jié)變化，不同的促銷活動(dòng)使賣場(chǎng)富于變化，不斷創(chuàng)造出新穎的賣場(chǎng)布置。富有季節(jié)感的裝飾。設(shè)置與商品相關(guān)的說明看板，相關(guān)商品集中陳列。通過照明、音樂渲染購(gòu)物氛圍。演繹使用商品的實(shí)際生活場(chǎng)景。演示實(shí)際使用方法促進(jìn)銷售。第四十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。43五、提供信息——具有說服力的賣場(chǎng)通過視覺提供給顧客的視覺信息是非常重要的顧客由陳列的商品上獲得信息：陳列的商品高度、位置、排列、廣告牌、POP……第四十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。44六、陳列成本問題為限提高收益性，要考慮：將商品質(zhì)高、價(jià)格收益性較高的商品與此同時(shí)暢銷品搭配銷售。關(guān)聯(lián)商品的陳列：適時(shí)性、降低容器、備品成本。同時(shí)要提高效率，防止商品的損耗。第四十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。45七、定型陳列——向上立體陳列的要點(diǎn)1、所陳列的商品要與貨架前方的“面”保持一致；2、商品的“正面”要全部面向通道一側(cè)；3、避免顧客看到貨架的隔板及貨架后面的擋板；4、陳列的高度，通常使所陳列商品與上段貨架隔板保持可進(jìn)入一個(gè)手指的距離；5、陳列商品間的距離一般為2~3MM6、在進(jìn)行陳列的時(shí)候，要核查所陳列的商品是否正確，并按放宣傳板、POP。第四十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。46第八章

商品陳列黃金分割點(diǎn)第四十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。47商品陳列黃金分割線琳瑯滿目的商品陳列對(duì)銷售的促進(jìn)作用無須質(zhì)疑，有資料表明，滿陳列可提高24%的銷售額。但具體怎么放卻有不少講究。商品放滿陳列要做到期以下幾點(diǎn)：貨架每一格至少陳列3個(gè)品種（暢銷商品可少于3個(gè)品種），保證品種數(shù)量。就單位面積而言，平均每平方米要達(dá)到11~12個(gè)品種的陳列量。當(dāng)商品暫缺貨時(shí)，要采用銷售頻率高的商品來臨時(shí)填補(bǔ)空缺商品位置，但應(yīng)注意商品的品種和結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性的配合。第四十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。48放滿陳列只是一個(gè)平面設(shè)計(jì)，實(shí)際上，商品是立體排放的，更細(xì)致的研究在于，商品在整個(gè)貨架上如何立體分布。系列產(chǎn)品應(yīng)該呈縱向陳列。如果它們橫向陳列，顧客在挑選商品時(shí)，就會(huì)感到非常不便，因?yàn)槿说囊曈X規(guī)律上下垂直移動(dòng)方便，其視線是上下夾角25度，顧客在離貨架30~50厘米距離間挑選商品，就能清楚地看到1~5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動(dòng)時(shí)，就要比前者差很多，人的視線夾角是50度，當(dāng)顧客距離貨架30~50厘米挑選商品時(shí)，只能看到橫向1米左右距離的商品。這樣就會(huì)非常不便。實(shí)踐證明，兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的，縱向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然，系列商品縱向陳列會(huì)使20~80%的商品銷售量提高。第四十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。49另外縱向陳列還有助于給每一個(gè)品牌的商品一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。但產(chǎn)品線很長(zhǎng)的品牌應(yīng)區(qū)分對(duì)待：如果將這一品牌的商品縱向陳列，雖然從整體上看陳列的非常整齊，但往往會(huì)使某些品牌占據(jù)賣場(chǎng)的主要段位，為了便于進(jìn)行商品的實(shí)際銷售能力考核，現(xiàn)在有些門店會(huì)在縱向陳列與產(chǎn)品類別上做一個(gè)選擇，將一些產(chǎn)品線較長(zhǎng)的商品分成若干部分，這樣就會(huì)增強(qiáng)商品間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且便于顧客比較商品價(jià)差，從而提高門店的日常銷售第五十頁(yè)，共六十八頁(yè)。50

提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，商品在陳列中的位置進(jìn)行上、中、下3個(gè)位置的調(diào)換，商品銷售額會(huì)發(fā)生如下變化：從下往上挪的銷售一律上漲，從上往下挪的一律下跌。這份調(diào)查不是以同一種商品來進(jìn)行試驗(yàn)的，所以不能將該結(jié)論作為普遍真理來運(yùn)用，但“上段”陳列位置的優(yōu)越性已經(jīng)顯而易見。第五十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。51實(shí)際是目前普遍使用的陳列貨架一般高165~180厘米，長(zhǎng)90~120厘米，在這種貨架上最佳的位置不是上段，而上處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85~120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤(rùn)商品、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利的商品，那樣對(duì)零售店來講是利潤(rùn)上一個(gè)巨大的損失。其它兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的商品。第五十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。52第九章

不要放棄市場(chǎng)淡季第五十三頁(yè)，共六十八頁(yè)。53不要放棄市場(chǎng)淡季在市場(chǎng)旺季的時(shí)候，各商家都“八仙過海，各顯神通”運(yùn)用各種策略，“你方唱罷，我方登場(chǎng)”，希望吸引目標(biāo)顧客的注意。到了淡季，多數(shù)企業(yè)都偃旗息鼓，或總結(jié)培訓(xùn)，或放任自流。殊不知，淡季正是企業(yè)開拓市場(chǎng)，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好時(shí)機(jī)，誰能有效地利用市場(chǎng)淡季，誰就能在即將到來的市場(chǎng)旺季先行一步，應(yīng)該如何利用市場(chǎng)淡季呢？第五十四頁(yè)，共六十八頁(yè)。54重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在旺季的時(shí)候，銷量擺在第一位，廠家要拿定單、出成績(jī)，往往后忽視對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，對(duì)經(jīng)營(yíng)商選擇是否合理，是否會(huì)沖擊市場(chǎng)，二級(jí)經(jīng)銷商的管理是否到位等問題考慮不周全。因此，進(jìn)入淡季，正好檢查和重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。以筆者操作白酒為例：第五十五頁(yè)，共六十八頁(yè)。55以“板塊市場(chǎng)”為中心，一級(jí)經(jīng)銷商為核心，對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商加強(qiáng)管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)，同時(shí)對(duì)部分一級(jí)經(jīng)銷優(yōu)化整合?？疾旖?jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局是否合理，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，軟硬件設(shè)備及城鄉(xiāng)交通等因素；指導(dǎo)經(jīng)銷商形成全年平衡銷售，具體要求在板塊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時(shí)段分布，與公司總的銷售目標(biāo)、序時(shí)進(jìn)度一致，呈現(xiàn)平衡發(fā)展態(tài)勢(shì)；梳理板塊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道、管理和服務(wù)要及時(shí)、有效、到位；幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商建立、健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；

第五十六頁(yè)，共六十八頁(yè)。56優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)淡季的時(shí)候，還可根據(jù)信息部門的產(chǎn)品報(bào)告，和經(jīng)銷商和反饋信息，整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；開發(fā)新產(chǎn)品。研究細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，找出最有利的潛在機(jī)會(huì)，開發(fā)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取在旺季時(shí)銷量有重大突破；整合老產(chǎn)品。解決老產(chǎn)品由于價(jià)格不透明而不易操作的困難，同時(shí)也有效地防止了竄貨等情況的出現(xiàn)，提高經(jīng)銷大戶的銷售積極性。我們發(fā)現(xiàn)，一些老產(chǎn)品只在個(gè)別區(qū)域暢銷，例如A產(chǎn)品在B市場(chǎng)的年銷售總額占該產(chǎn)品銷量總額的70%以上，針對(duì)這種情況，我們將A產(chǎn)品的銷售權(quán)只給B市場(chǎng)的一級(jí)經(jīng)銷大戶C，其它市場(chǎng)的經(jīng)銷商要想銷售A產(chǎn)品，要從C手中拿貨，但可參加年終返利。第五十七頁(yè)，共六十八頁(yè)。57改進(jìn)銷售方案每到淡季，各級(jí)經(jīng)銷量都不愿增加庫(kù)存，且銷售積極性減退。有些白酒經(jīng)銷商將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品，針對(duì)這種情況，一些比較好的做法是：（1）適當(dāng)讓利，刺激經(jīng)銷拿貨。讓利的方式有多種，但最好不要降價(jià)，因?yàn)檫@樣容易導(dǎo)致竄貨，還會(huì)沖擊旺季銷售。我們通常對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商采取有獎(jiǎng)銷售形式。例如：以一萬元為一個(gè)單位，經(jīng)銷每購(gòu)一萬元貨給兌獎(jiǎng)券一張，每月23（財(cái)務(wù)結(jié)算日）兌獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品以實(shí)物為主，張張有獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品最好不以現(xiàn)金兌現(xiàn)。第五十八頁(yè)，共六十八頁(yè)。58（2）協(xié)助經(jīng)銷完成銷售。產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售完成，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值，否則到了旺季，經(jīng)銷商還要消化淡季節(jié)性庫(kù)存，對(duì)旺季的銷售產(chǎn)生影響。我們通常會(huì)委派市場(chǎng)精英赴一級(jí)經(jīng)銷商和有實(shí)力的二級(jí)經(jīng)銷商處，給予一定的政策補(bǔ)助，協(xié)助其召開供貨會(huì)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)拿貨的批發(fā)商給予一定的優(yōu)惠。當(dāng)然，淡季市場(chǎng)要做的事情還很多，不同的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)采取的應(yīng)對(duì)措施不同。在具體操作時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)和公司實(shí)際情況來制定工作方案，企業(yè)在淡季時(shí)的工作要做細(xì)，做實(shí)，不流于表面。第五十九頁(yè)，共六十八頁(yè)。59第十章

超市營(yíng)銷的三大新“賣點(diǎn)”第六十頁(yè)，共六十八頁(yè)。60策劃界有句口頭語叫“找點(diǎn)”，兩個(gè)字雖然很普通，但其中的含義卻非常豐富。超市在運(yùn)營(yíng)中為什么要“找點(diǎn)”呢？這是因?yàn)槌械墓芾硎且粋€(gè)系統(tǒng)工程，欲想在眾多雜的工作頭緒，關(guān)鍵在“找點(diǎn)”。有的超市營(yíng)銷之所以供非所求，是因?yàn)椤包c(diǎn)”沒找準(zhǔn)?！罢尹c(diǎn)”是超市營(yíng)銷管理的成功的有效載體，只有找出本超市的優(yōu)勢(shì)“點(diǎn)”，才能確立進(jìn)入超市的切入“點(diǎn)”，斷而完善經(jīng)營(yíng)中的連接“點(diǎn)”，構(gòu)建管理中的支撐“點(diǎn)”，最終全面提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“點(diǎn)”。第六十一頁(yè)，共六十八頁(yè)。61從理論上講，“找點(diǎn)”分兩個(gè)屋面，第一層面特指按一般思維方式尋找超市在運(yùn)營(yíng)中常見的管理“點(diǎn)”；第二層面是指，按“跳躍思維”方式苦苦探索的“點(diǎn)”。目前，許多超市經(jīng)營(yíng)管理僅限于在第一層面上“找點(diǎn)“，并沒有將著力點(diǎn)放在第二層面上。筆者認(rèn)為：第一層”找點(diǎn)“是基礎(chǔ)，第二層面”找點(diǎn)“是升華，只有將兩介層面上的”點(diǎn)“有機(jī)連接，才算找到了超市經(jīng)營(yíng)管理的最佳結(jié)合點(diǎn)——亮點(diǎn)。第六十二頁(yè)，共六十八頁(yè)。62一、綠色營(yíng)銷有賣點(diǎn)綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代商業(yè)的新趨勢(shì)、主旋律、新亮點(diǎn)，在買方市場(chǎng)已形成的情況下，誰能搶選占領(lǐng)綠色這塊前沿陣地，構(gòu)建一條經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、生態(tài)、綠色資源相互協(xié)調(diào)的“堡壘”，誰就贏得了可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。有關(guān)部門對(duì)北京、兩大城市的調(diào)查表明：綠色食品在我國(guó)所具有的潛力是巨大的，有80%的消費(fèi)者希望購(gòu)買到綠色食品