CX中國-奧運中國－－功能牛奶招商策劃紀(jì)實2006，成都，春季糖酒會，熱鬧非凡?！爸袊谝荒獭?、“中國功能牛奶第一品牌”的宣傳給來參加展會的代理商一個天大的驚喜。疑問：“誰敢稱自己是中國第一奶？”“為什么稱自己是中國第一奶？”“什么是功能性牛奶？”等等，一系列的問題將代理商不約而同的引到了錦江大酒店——CX牛奶經(jīng)銷商洽談處…….就這樣，CX牛奶打響了入市的第一場漂亮的戰(zhàn)爭。一、臨危授命榮耀實業(yè)(集團)公司是以生產(chǎn)“榮耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生豬等多種營養(yǎng)型預(yù)混料、濃縮料及農(nóng)牧機械和“CX”系列純天然CLA乳制品為主的多元化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化企業(yè)。目前，公司在北京和哈爾濱共下轄4個分（子）公司，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國28個省市自治區(qū)，公司于2003年通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，先后被授予“全國飼料工業(yè)科技進步先進企業(yè)”、“黑龍江省著名商標(biāo)”、“全國飼料行業(yè)百強企業(yè)”、“中國質(zhì)量萬里行質(zhì)量信譽保證單位”等稱號。付總：榮耀實業(yè)(集團)公司總裁，一個樸實而有魄力的實干家，通過短短幾年的時間，占領(lǐng)了整個東北的飼料市場。使榮耀飼料在東北家喻戶曉。但實事求是的講，對于乳品行業(yè)，公司完全抓不到方向。企業(yè)肩上沉甸甸的重?fù)?dān)——讓集團付榮耀總裁徹夜難眠！市場究竟該如何突破？在初步走訪了北京近二十家營銷策劃公司之后，付總和營銷孫總又三訪麥肯光華，對麥肯光華的策劃能力給予了充分的肯定，最終達成了合作意向。“把產(chǎn)品交給麥肯光華來做，我們放心！”，付總毫不掩飾的說道。二、系統(tǒng)分析，乳品行業(yè)的春天客戶的信任是我們最大的動力！“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，于是，調(diào)研小組和我們顧問組展開了前期的市場調(diào)研工作，親臨市場一線，通過走訪大量的商場、超市、商店等終端，街頭攔截、電話訪問、網(wǎng)上調(diào)查等多種方式收集到了寶貴的一手的資料。接下來，就是我們顧問組夜以繼日的對資料的整理分析，讓我們對整個乳品行業(yè)有了根本上的認(rèn)識：1、隨著人們生活水平提高和政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平、學(xué)生奶計劃等政策，中國的乳業(yè)進入了一個急速發(fā)展時期，而相對于國際平均牛奶水平而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的水平，所以中國的牛奶行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因為如此，中國的乳品行業(yè)也已經(jīng)趨于白熱化。頓逢2杜、現(xiàn)在市場召上的現(xiàn)有產(chǎn)音品（我們可娛以成為傳統(tǒng)懲牛奶）無非醫(yī)在鮮奶、脫求脂奶、低脂碼奶等方面入憐手，奶品成旁分也無非大堡同小異，消演費群體在食套用牛奶時，傘獲得的特別姿明顯的功能艇也沒有，在舍我國，牛奶慈基本成了元“雷為了喝奶而慕喝奶鍬”表。壤煮菠3蠅、生產(chǎn)企業(yè)老角度來講，怕屬于快速消釣費品的牛奶匪制品雖然市擠場銷量巨大才，也擁有非讓常好的市場推潛力，但是傍企業(yè)的利潤涌率卻并不高柄，對于中國妙所有的乳品尼行業(yè)的生產(chǎn)香及銷售企業(yè)突來講，都迫煙切需要找到盆一個市場利溪潤增長的突榆破口來增加摸收入、提高動自己的市場竟份額。狐憐翼4虧、消費者的蓮角度來講，葛生活水平的手不斷提高讓阿人們也不斷歲的追求更高島的生活質(zhì)量沉。作為國家叼未來棟梁的岔青少年來講漲，他們是父潛母的希望、伶國家的未來件。無論是父狼母，還是青角少年本身，忘都希望有一萍個安全、健觀康、放心的映產(chǎn)品來支撐尸青少年的成聽長。凈悟總結(jié)：木從中國乳品并迅猛發(fā)展的無勢頭和中國誠牛奶消費水快平來看，中功國的牛奶市漿場是一個具兵有巨大空間侵的產(chǎn)業(yè)。眾仔多商家的介優(yōu)入競爭也表異現(xiàn)在市場的秘?fù)寠Z上，而邀市場的搶奪蘆又包括了以未下兩個方面棚：司占響1冰、圈地：地壟域上的市場夾占領(lǐng)。隸乘縱觀國勺內(nèi)的幾個大推品牌，伊利外、蒙牛一路盾南下，并且挽以迅雷不及剖掩耳之勢搶惰占了上海市網(wǎng)場，并且仍框然繼續(xù)南下鐵至沿海地區(qū)琴。而光明除飲了穩(wěn)住上海栽陣腳之外，碼也在繼續(xù)向姥全國各地擴顧充市場，在尸爭地運動中簡，各大品牌蓬使勁招數(shù)，弄有的步步為浴營，有的遍就撒魚網(wǎng)，都越是為了在最泰短的時間內(nèi)毯，在全國范擊圍內(nèi)搶占最襖大的市場分浮額。而在區(qū)斤域性品牌中抓，在努力抵嫁擋外來品牌他的同時，也允在積極地深專度擴大當(dāng)?shù)乩袌觯郧髢φ紦?jù)地域龍警頭地位，并潤且逐步向周倡邊地區(qū)延伸薄。邪季邁2鏈、細(xì)分：市狹場繼續(xù)深化階。巾爛中國的殿牛奶市場競豬爭激烈，除僚了要把市場階做得更光，壁也要把市場趟做得更深。技在市場局部桿來說，繼續(xù)并擴大市場的故最有用的方違式就是細(xì)分貨市場。在產(chǎn)賓品上，各企如業(yè)紛紛生產(chǎn)僅出針對更細(xì)集分的消費群由體的產(chǎn)品，輕并且在附加妖值上也大做卸文章，來帶慎動市場需求傅；在概念上腹，各企業(yè)也衰不斷制造新即鮮的概念，撥并且鋪天蓋棚地的推廣，藥以吸引消費謹(jǐn)者的眼球；佛在渠道上，放很多企業(yè)特唐別是當(dāng)?shù)仄蟀W業(yè)通過有利奶優(yōu)勢在社區(qū)豪渠道進行了居更深度的分流銷，而且也泳積極地挖掘葵農(nóng)村市場的抬空白點。明奴組最終結(jié)易論：隨著我?guī)擎?zhèn)居民減生活進入小彼康階段，健憤康飲食日趨坡深入人心，玩擁有天然、元營養(yǎng)品質(zhì)的碌功能性牛奶遠(yuǎn)，有望成為娃我國乳品市串場新的增長爺點。同時，撫青少年作為輸祖國的未來抖，父母的希偉望，正處在穴成長發(fā)育期話，是目前乳戚制品的消費想主力。裕愧三、完縣美鍛造，讓陷產(chǎn)品如火純甲青慧料（一）版“撇健體素牛奶價”躍概念，區(qū)隔市競爭對手奮幼在對產(chǎn)熱品市場進行訂了精確的分返析之后，轎“蹄中國首個功這能型牛奶攔”之定位已經(jīng)相及當(dāng)明確，那份么，我們該證以什么樣的商利益點來吸程引消費者和傾代理商呢？蘇如何來支撐能“暮功能型牛奶滔”酒這一概念？帶選擇哪一類蓋消費群體作備為我們的突諷破口？如果悅定位在青少謊年兒童，那秒么，產(chǎn)品能地夠提供的獨案特的利益點祖又在什么地荷方？應(yīng)該說坊，對于所有游的家長和青部少年兒童本生身來講，增研智助長，健記康成長，是姜他們共同的受愿望。恰巧誓，細(xì)CX杰牛奶正好能密夠提供這樣細(xì)的利益點給炭消費者。接旦下來，就是旨如何來說服非消費者了。代同類產(chǎn)品已齡經(jīng)把各種牛冤奶的概念炒蠅作得很成熟礦了開,胳在傳統(tǒng)牛奶紀(jì)的概念炒作升上已經(jīng)很難向超越悲,衡只能避開傳鼠統(tǒng)的以牛奶圈印象作牛奶請的思想誤區(qū)超。擋長宏CX該牛奶的優(yōu)勢視究竟在什么蒜地方？它和艘同類產(chǎn)品到麥底有什么差執(zhí)別？經(jīng)過分礦析我們發(fā)現(xiàn)扣：它確實與汗眾不同！瞧系謠u嗓國家緞“背十五夕”蔥奶業(yè)科技重鼠大專項成果義槍灑u捕促進青少年隊成長發(fā)育的宮健康奶殿筋死u飾提高青少年延記憶力，提度高智力謙無險u捏富含益生菌蔥類，利于腸殘胃健康，促砍進新陳代謝健三薪u100督%暖深度發(fā)酵工揀藝，口感獨震特海毫沖u誠抑制癌細(xì)胞共、提高免疫僵力、強壯骨皇骼掛太體u或富含寺“雹共軛亞油酸礎(chǔ)”攪，相當(dāng)于普勸通牛奶的旅6-10申倍窗搖社u數(shù)國內(nèi)獨家富材含紐“屆共軛亞油酸備健康奶聲”丟源灑u慮保健效果明守顯，可預(yù)防課癌癥、減肥索、降血脂、拆降血壓等講號黎u器屬于沒有副止作用的綠色姨產(chǎn)品礦沖據(jù)分析睡，現(xiàn)有市面鏡上各種牛奶種的賣點均為瘡添加水果維憲生素、鈣鐵拐鋅硒礦物質(zhì)扣或者添加蘇2-4猛種益生菌，興添加尸EPA鉆、婆DHA笛進而對普通粥牛奶進行提隊升，作為功秩能訴求。這洞些已經(jīng)成為年廣譜做法，稼我們無法從踐這些傳統(tǒng)概做念中索取更番大的利潤空受間。落哄艇CX首牛奶相較其蛇他產(chǎn)品含有涌更多的?！傲止曹梺営退嵬狻蔽g，而橄欖油矩及其他部分仁食用油中也租在強調(diào)這個師概念，如果設(shè)特別強化，文也有可能會報引導(dǎo)消費者棕與其對比，惹產(chǎn)生不利雜劈音。辦峰因此，聞我們將各種掌現(xiàn)有賣點進渴行組合，讓痛“謎健體素問”滾成為集大成倦者，對青少屢年增智助長粥。又通過突愈出其含有的伯共軛亞油酸恨1唐：搏4帽的黃金比例臘達到膳食營竹養(yǎng)平衡，強稠調(diào)健體素的蜘特別之處。騙另另外，奪生長發(fā)育期幸人群專用牛放奶針對人群舌大部分為青膛少年人群，鵝具有較強的愁消費能力和值健康需求，逼這一人群能在支撐赤CX救牛奶高價格器定位。顫防（二）錄全方位拉動箱市場臭滾確立疤“終全國同推動趴，商超樹形冤象，社區(qū)拉閱銷量，服務(wù)歲出效益些”蚊的方針政策險錢相l(xiāng)靜通過全國性貌的推廣活動園，推動蔬CX犬牛奶的銷售菠工作；錯句堪l(fā)補進駐社區(qū)宣擠傳講座，免菌費品嘗，通賺過服務(wù)與體巷驗，使青少流年迅速接受無自己的專用撲健康奶；剝魯旁l才通過商超大額渠道的較POP澤展示，拉高礙品牌形象；百膊壁l匆通過活動和旺事件公關(guān)，浪提高品牌知誘名度；文爛（三）壓開展慘CX果牛奶挑起了血青少年健康冰食用牛奶的弄話題大討論叮，進一步吸某引消費者的芒關(guān)注狂劫n什溪么是健康奶撐？超屈n被青少年適合充食用什么樣護的牛奶？震糖nC織X牛奶，青序少年自己的尸健康奶鏟之n孔喝牛奶，講沫營養(yǎng)之后，兄你還關(guān)心什弟么？呈嚼耗n酒生長發(fā)育，親要營養(yǎng)，更屑要科學(xué)算計（四）垮渠道上厘“宵教育線樹形獨象，商超出潮銷量磁”綁的策略批社牛奶市頸場非常成熟仔，競爭激勵裳，割CX背牛奶要迅速夢推廣，就要翼避開傳統(tǒng)市蔽場的殘酷競走爭，殺開一弱條血路，傳控統(tǒng)商超作促映銷，宣傳重拉點放在各學(xué)鳥校的結(jié)合推黨廣上。獸抄大賣場戒、大型超市就系統(tǒng)不但有脊著高昂的侄“炸進店費雹”宵，而且進場錢后的條碼費查、上架費、財節(jié)日費、店五慶費、老店恨翻新費、促痕銷費等大筆妙費用；且回賤款周期長、竊產(chǎn)品價格不汗易控制、對覺服務(wù)和終端額運作的要求倡比較高。雖盾然如上所述遺，但是大型律賣場逐漸改訓(xùn)變著消費者糊的購買習(xí)慣把，而且對產(chǎn)脅品起到樹立損品牌和引導(dǎo)徑消費的良好迎作用，給消喚費者以信賴話感。竟飽同時，陣我們還建議絡(luò)公司采取一南些創(chuàng)新的渠賄道策略，避欣開與競爭對涂手的直面競僚爭，將渠道鴿精耕細(xì)作。佳例如我們建沸議采取學(xué)“合CX恭牛奶車食”包、送奶到戶唯、借郵政網(wǎng)扎絡(luò)等多種渠巖道，更進一葵步的拉近與游消費者的距爪離。賺顧四、出檢奇亮劍，瘋2006摘春季糖酒會摟最大亮點牌叔穩(wěn)成都糖檢酒會沈——“夏天下第一會桑”豎爐如何利軍用最快的時出間打造栗“僻CX”賤品牌形象、濤建立完善的臉銷售網(wǎng)絡(luò)，浩每年一度的密“抗全國（春季但）糖酒交易偷會蚊”吐成為理想的懷選擇；糖酒導(dǎo)會作為行業(yè)幣領(lǐng)域的傳統(tǒng)兄盛會，已經(jīng)拼成為許多企瓦業(yè)充分展示餓品牌形象及較產(chǎn)品、與經(jīng)咸銷商進行有充效互動的平爐臺；睜壇盟2006叢春季糖酒會側(cè)作為產(chǎn)品進徒入市場的第壺一步，是展揉示企業(yè)及產(chǎn)徹品的最佳良趣機，伙“魄CX”蓬面對匯集全嚇國云云眾商陣和眾多競爭員品牌，如何殼突破招商困跑局建立經(jīng)銷通商的信心？老吸引經(jīng)銷商腔的關(guān)注？從牲競爭品牌中議脫穎而出？境幻在對本省屆糖酒會進往行了充分考?xì)W察和分析之稱后，確定采石取搶“烈展位＋戶外杰廣告＋媒體寺”蘆的組合形式炕，通過戶外到吸引客戶到套展位，通過挎會前、會中孝及會后的媒迎體進一步吸潛引加深客戶衰對品牌及產(chǎn)溉品的認(rèn)知?？莞ㄒ唬┫ふ刮患皯敉饬畯V告軋噴在展位唉及戶外宣傳短上采用大“差兩點一線，晚中間牽引鈔”“蹈的策略。在貝火車站和會煤展中心各設(shè)毛一個展位（縱以火車站為傅主，以會展鐘中心為輔）及，中間通過宅戶外廣告接墳引。瞇爐火車站璃選點及戶外翠媒體選擇分所析：火車站吸賓館主要由炊西藏飯店移/區(qū)成都大酒店個/待鐵旅大廈架/劇漢都大酒店鐵/僅金麒麟大酒戚店等枯柳賓1側(cè)、到達率：番各酒店客戶嫌到達率約為樣西藏杠95%柔；成大城90%電；鐵旅釀80%索；漢都禁80%晉；金麒麟吹70%籍。趕熱反2浮、現(xiàn)有資源惜（大廳）：漿西藏頓/確成大虹/盆漢都一樓大餓廳均已無展誦位；鐵旅今句年不對外布疤展；金麒麟廳尚有一展位掛較好。應(yīng)皮會3稿、店外墻體落：西藏雷/瘦成大無/壘金麒麟已無上；漢都有一霉墻體廣告。張借薦4顯、酒店資源辭歸屬（主要矮是考慮展位律安全問題）主：西藏屬區(qū)勒政府；成大剪屬市政府；臥鐵旅及漢都巡屬鐵道部；蘭金麒麟屬民歌營。垃物選擇碌:罷漢都大酒店個樓體外噴繪江+灘室內(nèi)二樓展菌位拼(抵內(nèi)外結(jié)合跌)貪，布隊漢都大醬酒店位于火告車站出站口框，靠布幅將僑客戶吸引至翅店內(nèi)，另外紗做火車離開紹成都的客戶膜都將看到巨絨幅。展位位噸于二樓步行振梯和電梯口歐（此時電梯奏停運）汁察中間天架府廣場雖(襯錦江大酒店菠319恨房間姥):冠此處多垃為大企業(yè)駐脊地端,禍客戶源多為告其固定客戶疾(薄大部分為大構(gòu)客戶修),縫選擇一標(biāo)準(zhǔn)成間展位，主壇要約南站北畏站的意向客蝕戶洽談，同柄時起補充中節(jié)間點的作用既。聰川中間路哪段人員廣告驅(qū)展示接引己:紛原1牲、楚120謠名禮儀小姐黎：火車站廣股場塌80宣名禮儀小姐耐(皺兩隊迎賓覺,旗間距瓜1計米罷)跑或人民北路鋪迎賓我(忘間距園10跟米域),創(chuàng)錦江賓館志20蕩名，國際會介展雄20儉名，展示企晶業(yè)形象及實貼力份.稅今年火車站肥廣場及人民江北路不設(shè)展表,料有此我們可輪出奇制勝狼,娃吸引客戶的去眼球。攻幅列2輝、人民南路儀落地廣告牌冷:隔中間綠化帶春200墨塊（超3mx1.胃2m件）鞋荒主會場乎展位：作7化號館既713蠻展位，靈35惠平方米薪西井（二）總媒體選擇：免卷1、《瓶新食品》：我寒《新食見品》糖酒會葛特刊托A補、蠶B付、理C詠中的一個商鉛務(wù)版廣告；只梁食品通謠會員：增加筑潛在客戶資遠(yuǎn)源企窄暈2錦、成都電視瀉臺經(jīng)濟頻道窄實地拍攝便苗（三）革產(chǎn)品派送和驢禮品贈送也錄蛛1綢、產(chǎn)品派送屢：通過我們忠各方面的了互解，今年展閣會上功能牛鈴奶將不止這CX烏一家睬累，大部分功雄能牛奶品牌姿將為中小企請業(yè)，為體現(xiàn)預(yù)與其它功能艷牛奶的差異銀，進一步加查大企業(yè)形象細(xì)及實力展示響，大規(guī)模派異送，計劃送指30000雄盒。讓參會晨的近淡1/3撤的客戶將認(rèn)像識我們的產(chǎn)倆品。抓表岸2借、獎品贈送綠：制作爬T灰恤憂500普件，贈送給李有一定的意踐向到我展位軟洽談的客戶隨，加深其對勞我公司及產(chǎn)倉品的認(rèn)識。破屬增……毛模一系列敗精密周全，像恰到好處的熄部署，讓這CX恐牛奶在糖酒恩會上一亮相花，便成為了此整個展會的漆焦點。馳壩焦點一影：芬7受號館腥713攪展位閱,廳人山人海，鵲車水馬龍朋勤也許這贊種場面你根嗽本沒有辦法休形容，場面站有些失控，條僅翻35只平方米的展車位及縱橫過脖道站滿了慕巷名而來的經(jīng)膽銷商，人流坡不斷，這種脂場面從上午蹦九點一直維稍持到下午四遮點半才有所削緩和，工作裙人員連午飯刑都沒有顧的虜上吃，畝15000粱盒牛奶全部聚被派送完畢零，但仍然有碧為數(shù)眾多的澤代理商還沒胃有品嘗到我消們的產(chǎn)品。指怎么辦？付敗總馬上指示這：從北京立想即再空運怠1000于箱，因為明泥天還會有很警多的代理商弄，為了讓更足多的代理商案能夠品嘗到泛CX香牛奶，對產(chǎn)捆品有更直觀俗的認(rèn)識，空萌運也值了！艱蛾漫焦點二送：漢都大酒香店二樓，水棋泄不通點翠漢都大康酒店位于火過車站出站口陷，代理商一趣下火車便被典CX猴牛奶急“豆中國第一奶蹲”慧的巨大橫幅非所吸引，很槍多代理商都矮不約而同的誕來到漢都大算酒店，將鞭“嶄中國第一奶谷”軌探個究竟?？鹊缴衔绮?0怪：癥00糞，整個二樓果已經(jīng)被圍得蘇水泄不通，佳人群從二樓衫一直到電梯闖再到整個一卵樓，場面是期何其壯觀啊懲！酒店出動合了三十幾名至保安及工作補人員前來維桌持秩序，對散于如此場面給，在歷屆糖潮酒會上還從賭未有過！思哲鈔焦點三壘：錦江大酒率店矮319礙房間，搶單蕩現(xiàn)象頻繁猾需這是最秤終的聚焦點翠，集團付總陸和營銷孫總濁包括麥肯光天華范總在內(nèi)靈的公司高層凝及營銷專家板在開展的第爬一天，一直裙從早上九點所忙到晚上逃12飛點多，接待釣了近察1000海家代理商，悲當(dāng)場簽約的啊就多達岡126壁家，實現(xiàn)訂攀貨近掠2000藍(lán)萬。更為值柳得提出的是躲，有些地區(qū)樂如甘肅、江涌蘇、新疆等任地的一些經(jīng)度銷商在會展克第一天就開削始搶單，只戶要能夠拿到控代理權(quán)，墻24羞小時內(nèi)馬上膏安排匯款，牧而且這一現(xiàn)崗象一直持續(xù)就到糖酒會結(jié)券束。更為神掏奇的是，一悔位來自重慶途的經(jīng)銷商半捧夜膽3傳點多扣開了泡營銷孫總的睡房門，提著襖80謹(jǐn)萬的現(xiàn)金來播了，強烈要療求代理尊CX豎牛奶！在短尊短的糖酒會每四天期間，跨“懇CX”棚的訂貨額超騙過了雪5000讀萬，糖酒會瓣期