第一篇消費(fèi)者行為：管理和消費(fèi)者視角第一章消費(fèi)行為與市場(chǎng)營銷

營銷人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，自己能否有效滿足消費(fèi)者需要直接影響自身的利潤，對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素理解越深，就越能夠開發(fā)出有效的營銷策略以滿足消費(fèi)者需要。本章要點(diǎn)：消費(fèi)者行為的策略性運(yùn)用理解消費(fèi)者行為所需要的信息研究消費(fèi)者行為的不同方法本書的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)第一頁，共十二頁。2023/4/291?第二頁，共十二頁。2023/4/292?一、從消費(fèi)者出發(fā)的營銷策略

營銷觀念認(rèn)為：營銷活動(dòng)就是在界定市場(chǎng)上消費(fèi)者所尋求的利益基礎(chǔ)上相應(yīng)地調(diào)整營銷策略的過程。

成功的營銷要求公司：界定消費(fèi)者需要確定具有這些需要的市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位或?qū)ΜF(xiàn)有的產(chǎn)品重新定位以迎合需要開發(fā)營銷策略以向消費(fèi)者宣傳這些優(yōu)點(diǎn)評(píng)估這些策略的有效性保證這些策略不會(huì)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，并在執(zhí)行策略過程中本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度。第三頁，共十二頁。2023/4/293?以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷管理的性質(zhì)：研究消費(fèi)者行為是營銷策略的基礎(chǔ)；確定哪些因素影響消費(fèi)者購買行為；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位以滿足消費(fèi)者需要；在廣告和個(gè)人銷售中創(chuàng)造更多的選擇性；（選擇性營銷和大量營銷）創(chuàng)造更具有針對(duì)性的媒體和分銷渠道。第四頁，共十二頁。2023/4/294?二、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)更加注重價(jià)值導(dǎo)向（強(qiáng)調(diào)物有所值）寶潔公司強(qiáng)調(diào)：每日低價(jià)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費(fèi)者更加內(nèi)行和自信（以自我為中心））對(duì)量身定做產(chǎn)品的需求增加（這一營銷模式正成為趨勢(shì)）—福特公司設(shè)計(jì)的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費(fèi)者可以參與設(shè)計(jì)自己的汽車。——尼康公司的太陽鏡分部針對(duì)從滑雪到駕駛汽車到水上運(yùn)動(dòng)等一系列活動(dòng)推出了5種型號(hào)的鏡片和超過30種型號(hào)的鏡架——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)了2·6億種呼叫功能的不同組合——李維·施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺(tái)“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺(tái)計(jì)算機(jī)與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機(jī)械手根據(jù)消費(fèi)者的體型裁剪他的牛仔褲。第五頁，共十二頁。2023/4/295?三、理解消費(fèi)者行為的信息來源（營銷信息系統(tǒng)：提供有關(guān)消費(fèi)者的信息。）1、第二手資料人口統(tǒng)計(jì)資料信息服務(wù)機(jī)構(gòu)利用數(shù)據(jù)庫從事營銷（交互技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以對(duì)公司的銷售和查詢直接做出反應(yīng)）2、第一手資料定性研究調(diào)查研究試驗(yàn)研究觀察研究第六頁，共十二頁。2023/4/296?四、消費(fèi)者行為模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展第七頁，共十二頁。2023/4/297?消費(fèi)者決策（感知和評(píng)價(jià)關(guān)于品牌的信息，考慮品牌選擇如何才能滿足消費(fèi)者的需要，最終選擇一個(gè)品牌）是這一模型的核心環(huán)節(jié)。影響消費(fèi)者選擇主要有兩方面因素：——消費(fèi)者本人，包括需要、對(duì)品牌的感知、對(duì)備選品牌的態(tài)度及消費(fèi)者個(gè)性、生活方式方面的特點(diǎn)都會(huì)對(duì)品牌的選擇產(chǎn)生影響——環(huán)境，包括文化、亞文化、群體等消費(fèi)者做出了購買決策，購買后的評(píng)價(jià)就開始。——對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的反饋。（消費(fèi)者將從購買過程中獲得經(jīng)驗(yàn)，并可能因此改變獲取信息、評(píng)價(jià)品牌的模式，消費(fèi)經(jīng)歷直接影響消費(fèi)者是否再次購買同一品牌。同時(shí)會(huì)向家人和朋友介紹經(jīng)驗(yàn)?！獙?duì)環(huán)境的反饋。（進(jìn)行營銷調(diào)查以確定消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)和未來的購買意圖，以此來重新設(shè)計(jì)營銷策略而更好地滿足消費(fèi)者需要。）第八頁，共十二頁。2023/4/298?

從管理和消費(fèi)者角度看待消費(fèi)者行為：管理人員盡可能展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，而消費(fèi)者興趣則是從自己的需要出發(fā)對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。管理人員將產(chǎn)品信息看成是施加影響的工具，而消費(fèi)者將信息作為選擇產(chǎn)品的手段。管理人員通過引進(jìn)某個(gè)品牌，對(duì)它進(jìn)行定價(jià)、廣告宣傳和分銷，而消費(fèi)者通常將一種產(chǎn)品看做反映生活方式的眾多產(chǎn)品中的一種。把一些看起來毫不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起是為了反映消費(fèi)者個(gè)體的生活方式和需要，它們是在消費(fèi)者而不是營銷人員心目中被聯(lián)系的。管理人員視競(jìng)爭為威脅，而消費(fèi)者則把供應(yīng)者的競(jìng)爭看做一種能頻繁的以更低價(jià)獲得額外選擇的機(jī)會(huì)。

結(jié)論：營銷人員針對(duì)某種產(chǎn)品、以利潤為導(dǎo)向、反競(jìng)爭的觀念可能造成欺騙性廣告、有限產(chǎn)品選擇和對(duì)產(chǎn)品安全性關(guān)注不夠及回避生態(tài)保護(hù)的責(zé)任等。而消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)者角度的公共政策的代表，目的是為了保障消費(fèi)者享有安全產(chǎn)品、準(zhǔn)確信息、充分選擇機(jī)會(huì)和清潔的環(huán)境的權(quán)利。第九頁，共十二頁。2023/4/299?作業(yè)：1、當(dāng)今消費(fèi)者通過那些方式更多地接觸到信息？消費(fèi)者可能會(huì)利用這些新信息來源嗎？營銷人員對(duì)這一情況如何作出反應(yīng)？2、一家大型軟飲料公司中負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理說，銷售額是營銷效率的最終目標(biāo)，因此，必須把主要目光放在營銷刺激手段（價(jià)格、廣告宣傳、折價(jià)銷售等）和銷售額的聯(lián)系上。作為一位營銷研究的指導(dǎo)者，你會(huì)提出哪些支持進(jìn)行消費(fèi)者研究的理由，說明只有銷售額的數(shù)字并不足以對(duì)營銷策略進(jìn)行評(píng)估？第十頁，共十二頁。2023/4/2910?謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第十一頁，共十二頁。內(nèi)容總結(jié)第一篇消費(fèi)者行為：管理和消費(fèi)者視角。2023/3/13星期一。?。保證這些策略不會(huì)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，并在執(zhí)行策略過程中本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷管理的性質(zhì)：。（選擇性營銷和大量營銷）?！Ｌ毓驹O(shè)計(jì)的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費(fèi)者可以參與設(shè)計(jì)自己的汽車。——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)了2·6億種呼叫功能的