CK品牌推銷策劃方案姓名：姚越 學(xué)號(hào)：G15020226專業(yè)：市場營銷小組成員：花宏飛徐祁劉世紀(jì)指導(dǎo)老師：戚燕秋目錄TOC\o"1-4"\h\u8690一、公司概況 126963（一）CK品牌簡介 131510（二）CK產(chǎn)品的推銷環(huán)境 125159二、產(chǎn)品分析 26839三、市場環(huán)境分析 27440（一）自身狀況 229172（二）競爭對手與CK產(chǎn)品狀況 3685四、顧客分析 430922（一）顧客類型分析 423116（二）消費(fèi)者行為分析 429737五、推銷模式選擇 63480（一）推銷的基本過程 626020（二）、推銷模銷 8一、CK產(chǎn)品概況（一）產(chǎn)品簡介在全世界香水銷量目前持續(xù)降低的情勢下，巴黎和紐約的香水制造商起先將中國作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國人過去沒有運(yùn)用香水的習(xí)慣，在中國的歷史上也找不到香水文化的根源。在中國，香水仍是一件簇新的事物。中國人直到20世紀(jì)出才起先運(yùn)用帶香水的沐浴品，這些產(chǎn)品的功能是提神和驅(qū)蚊。直到1980年頭，西方的香水才起先引進(jìn)中國，直到今日，中國的消費(fèi)者仍舊偏好輕快而簡潔的氣味。CK從1949年始終發(fā)展到今日，備受人們關(guān)注，它是時(shí)代潮流進(jìn)步的產(chǎn)物，也是一種尊貴的象征。近年來，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對美的追求不僅僅局限在外在的衣著，化妝上，越來越多的時(shí)尚一族通過“體香”來展示自己的品位和氣質(zhì)。

CK香水--真我系列能賜予女人以優(yōu)雅而性感的姿態(tài)，讓更多的女人釋放內(nèi)心真實(shí)的自我CK真我系列，令女人再度重現(xiàn)自身的女性魅力；CK真我系列，為女人演繹名貴優(yōu)雅的人生姿態(tài)（二）產(chǎn)品推銷環(huán)境1、香水市場越來越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢?，F(xiàn)代女性出來工作的越來越多，年齡層也在下降，香水市場呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，在相對削減

2、大量香水新品上市，香水制造商擔(dān)當(dāng)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面對眾多的香水無從下手造成的結(jié)果。香水品質(zhì)確定了全球香水市場將來走向，全球高檔香水市場高達(dá)187億美元，占化妝品市場60%。由此見，產(chǎn)品品質(zhì)無疑是不行或缺的重要因素

3、從MINTEL公司公布的市場報(bào)告來看，大多的消費(fèi)者在雜貨店就能以大眾香水的價(jià)格買到高檔香水，因此這樣的市場使得雜貨店成為了更多消費(fèi)者購買香水的目的地

二、產(chǎn)品分析1、J’adore真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)，它是一種極其對女性氣質(zhì)的表達(dá)，一種代表肯定女性氣質(zhì)的象征。J’adore真我香水，擁有的肯定女性氣質(zhì)以：現(xiàn)代優(yōu)雅，光明感性！可以給女人想要的姿態(tài)。2、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：CK香水的瓶身為細(xì)頸圓瓶。細(xì)頸圓瓶傳承著NewLook美學(xué)：相像的弧線概念，對優(yōu)美的渴求亦所差無幾。極具象征意味的形體精致婷長，環(huán)圍著如若珍寶的黃金頸環(huán)，還擁有水晶珍寶形瓶塞。細(xì)頸圓瓶則演化為淚滴瓶。倘如質(zhì)疑瓶身上未曾出現(xiàn)香水名，一瞥之見，給我們的感覺就是恰在瓶塞中心，似一個(gè)驚羨號(hào)：“J‘a(chǎn)dore真我！”3、產(chǎn)品賜予企業(yè)形象：充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)，CK真我香水，釋放女人內(nèi)心真實(shí)自我，勇于發(fā)表新女性的宣言。J‘a(chǎn)dore真我，直擊女人內(nèi)心的渴望。產(chǎn)品企業(yè)形象分析1、克里斯汀·CK在1947年成立了時(shí)裝店。同年，克里斯汀·CK創(chuàng)立了Parfumes

Christian

CK，推出稱為Miss

CK新式香水，是一種植物性綠色西普香水。

2、CK夢幻香水無論從“Miss

CK”到“CK

Addict”的各種CK香水，都應(yīng)有盡有，融入夢幻色調(diào)。Christian

CK香水可迎合各種女性、男性以及不同心情。這些香水出人意表，誘惑力無從抗拒，也是香水制造業(yè)柜子的藝術(shù)體現(xiàn)。

3、CK是法國聞名的一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品牌，它主營服裝、首飾、化妝品、香水等高檔消費(fèi)品。在時(shí)尚的尖端潮流中，CK成為了華麗高雅的一個(gè)代名詞三）三、市場環(huán)境分析1、每個(gè)行業(yè)中都會(huì)有各多的行業(yè)競爭者，香水行業(yè)也是如此。與CK香水媲美的香水品牌有：香奈兒、蘭蔻、安安國際、Annasui、CK、Burberry等老牌香水。這些老牌香水照舊是消費(fèi)者青睞的品牌，或許是服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使消費(fèi)者對旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶愛好?；蛟S是因?yàn)樗鼈兤放票旧淼奶匦岳砟詈兔匀讼阈臀髯缘南M(fèi)人群。雖然它們在香水這個(gè)市場行業(yè)上成為領(lǐng)軍的地位，但因?yàn)镃K香水在價(jià)格方面高于同類產(chǎn)品，也正因?yàn)樗母邇r(jià)位使它成為香水之王，尊貴地位的象征。2、全球最大的日用品公司--保潔公司的香水業(yè)務(wù)（Dontblanc、Annasui、Escada等）近年來在中國始終保持兩位數(shù)的穩(wěn)固增長。這跟中國日益強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品有很大的關(guān)系。這對CK真我香水來說，是一個(gè)很強(qiáng)的勁敵。3、單就香水品牌來看，有著眾多年輕消費(fèi)者蜂擁的CK增長勢頭強(qiáng)勁，全年增幅度較大，在眾多香水銷售市場排行中總能博得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)同的Burberry也能常常穩(wěn)居前三甲。其香水在中國市場的投放，將會(huì)對CK香水帶來肯定的威逼。四、顧客分析1、主要市場（活躍客戶）A、主要的對象是22—45歲的時(shí)尚年輕女士、高層白領(lǐng)女士、豪門闊太太。這類人群有肯定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，她們的消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)，她們留意自己的儀表和品嘗，CK香水的名貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正能成為她們品位與地位的依托。B、美容界的專業(yè)人士（美容師、化妝師等）。由于她們所工作的緣由，更注定了她們的品位與觀賞水平與常人不同。CK品牌至1947年創(chuàng)始以來，就始終是華貴與高雅的代名詞。運(yùn)用CK香水當(dāng)然是她們名貴與優(yōu)雅的最好選擇。2、次要市場（不活躍客戶）A、主要對象是18—22歲的未婚白領(lǐng)女士。雖然他們之中也不乏家庭條件偏好的，但她們相與22—45歲的白領(lǐng)女士來說經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，消費(fèi)實(shí)力偏低。所以她們只能作為次要市場。B、18—45歲的男性，他們會(huì)在各種不同的日子里來購買香水，作為禮物贈(zèng)送給她人，所以也只能作為次要市場。3、潛在市場潛在消費(fèi)者針對有收入偏高、時(shí)尚、愛美、感性的人群，她們對各類高檔香水有探討，但她們之前始終用別類品牌的香水。后被CK真我香水的自身魅力所吸引，而她們也情愿嘗試不同類品牌的香水。SWOT分析S（優(yōu)勢）1、客戶資源——擁有肯定部分的客戶資源，保持良好的客戶關(guān)系，在市場上占據(jù)了肯定的優(yōu)勢。2、人才儲(chǔ)備——具有現(xiàn)代發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)新觀念，人力資源，開發(fā)管理。人文環(huán)境建設(shè)以及與此相適應(yīng)的市場制度環(huán)境。3、服務(wù)質(zhì)量——日趨完善的服務(wù)質(zhì)量，具有集團(tuán)客戶服務(wù)中心，為跨國的集團(tuán)客戶解決進(jìn)網(wǎng)需求，建立了一站購齊的服務(wù)體系。W（劣勢）1、建立了世界知名的品牌，雖它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致某些領(lǐng)域限制力不夠強(qiáng)。2、CK生產(chǎn)多形式的產(chǎn)品（兼顧化妝品，香水等），它可能在適應(yīng)性比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。3、該公司全球化，但目前只開拓了少數(shù)幾十個(gè)國家市場，仍有市場漏洞。T（機(jī)會(huì)）CK特別擅長利用機(jī)遇，以品牌為無形資產(chǎn)，涉及各服飾品類，以不知名到專賣店，在中國部分高檔商品均有售，CK服裝設(shè)計(jì)的思想理論別出心裁，在一標(biāo)上僅標(biāo)CHRISTIANCK的字樣，容納了國內(nèi)外一二線知名中高檔品牌產(chǎn)品的服裝加盟品牌，整合了國內(nèi)外上千家服裝企業(yè)支配外庫存，訂單尾貨，大單選購 等，無論從品質(zhì)上，從商品價(jià)位上都是最大程度滿意客戶需求。O（風(fēng)險(xiǎn)）目前，甚囂塵上的CK明星代言事務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)波，CK請奧莎朗斯通代言花費(fèi)不菲風(fēng)險(xiǎn)大，采納名人戰(zhàn)略也存在許多風(fēng)險(xiǎn).如選擇的明星陷入丑聞，但可能在一夜間失寵，企業(yè)形象非但沒有提升而且突然一下子要進(jìn)行危機(jī)管理。五、推銷模式選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方案(一)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)目標(biāo)市場策略：我們的消費(fèi)對象為高層白領(lǐng)、未婚女性、富太太以及專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）。不斷的革新新是一種須要不斷進(jìn)行創(chuàng)建的科學(xué)。產(chǎn)品須要具備獨(dú)特的活性成分，優(yōu)良的質(zhì)地結(jié)構(gòu)，芳香的氣味及色澤使一切處于一種本能的和諧狀態(tài)中。與女性摯友同行CK與全部女性摯友同行，并以傾聽每位女性摯友的看法，理解和敬重她們的不同須要求為己任。全球范圍的深化探討使我們對女性的需求和期望有了更為深刻的理解。因此，每一位女性摯友在她生命的不同階段，都能得到我們供應(yīng)的，適合她個(gè)人的美容護(hù)膚建議。擁有法國的魅力當(dāng)志氣、文化、魅力和漂亮結(jié)合在一起的時(shí)候，您就擁有了法國式的生活藝術(shù)，CK真我就是將這一切輸入到全世界。我們要將生活的藝術(shù)沐浴在浪漫的柔軟情調(diào)之中，融入那精致的優(yōu)雅之中。戰(zhàn)略重點(diǎn)以體現(xiàn)優(yōu)雅、名貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我。CK真我香水=釋放女人內(nèi)心真實(shí)的自我+優(yōu)雅也可以性感平面廣告畫面以黑色為主，紅色的百合占據(jù)畫面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁干脆滴如香水瓶，體現(xiàn)香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個(gè)畫面的主體，給人以花開的感覺，更能吸引消費(fèi)者的留意。產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告目標(biāo)使香水不再單純的用于遮擋原有體會(huì)、呈現(xiàn)自己的時(shí)尚性，而成為體現(xiàn)自己獨(dú)特品嘗的工具。人們甚至可以憑借運(yùn)用CK真我香水來區(qū)分個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體，以提升個(gè)人的整體氣質(zhì)。進(jìn)而刺激消費(fèi)，提高銷售額。形象廣告提升CK品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。電視廣告（以15秒廣告為主）要采納性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身。她不需過多的珠寶點(diǎn)綴，也不須要精致的妝容。她只需一套有質(zhì)感的禮服，一個(gè)優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來，就能吸引萬人目光，要讓女性摯友看到她的第一眼就能印象深刻，記住她。一瓶CK真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放內(nèi)心最真實(shí)的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。二）產(chǎn)品和價(jià)格策略產(chǎn)品真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)?？隙ǖ呐詺赓|(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，光明感性！前調(diào)：卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過冷軋取果實(shí)的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調(diào)增加了獨(dú)特的活力。中調(diào)：大馬士革玫瑰：原產(chǎn)地為土耳其和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香。后調(diào)：茉莉。是女性優(yōu)美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨(dú)特的香味特別易碎的花種，時(shí)而狂野和奔放，時(shí)而又像朝露一般純凈。產(chǎn)品之價(jià)商品規(guī)格：50ml市場價(jià)格：￥520商品規(guī)格：100ml市場價(jià)格：￥999(三)渠道和促銷策略1、門戶網(wǎng)站的建立建立主要的門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易）進(jìn)行產(chǎn)品宣揚(yáng)，比如網(wǎng)站首頁廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放香水廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出。2、網(wǎng)站推廣方案CK香水利用當(dāng)前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場推廣，制定了一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，便利更多的消費(fèi)者了解CK香水產(chǎn)品，同時(shí)也起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果?？梢赃x擇百度推廣鏈接。由于它覆蓋面廣、按效果付費(fèi)、針對性強(qiáng)、自主操作和投入少效果好的優(yōu)勢。百度推廣是世界最大的中文網(wǎng)站—百度—為企業(yè)帶來一場營銷方式的革命，依托百度收索引擎平臺(tái)，客戶的投入可以敏捷限制，效果可以清楚了解，輕松實(shí)現(xiàn)行商變坐商，用更少的推廣投入帶來更多的客戶。1.5支配實(shí)施在廣告媒體1、投放時(shí)間：2016年6月——2016年9月，為期三個(gè)月。2、廣告費(fèi)用制作費(fèi)：100萬元廣告費(fèi)：1000萬3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣4、媒介支配必需兼顧千人成本及毛收視率5、電視廣告：要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，CK真我香水以高消費(fèi)、高素養(yǎng)的消費(fèi)者為主。選擇的頻道的受眾要和CK真我香水的目標(biāo)消費(fèi)者一樣。