轉(zhuǎn)如何寫好房地產(chǎn)新聞第1頁/共57頁引導(dǎo)輿論了解民意：消費(fèi)者意向塑造民意：通過媒體將企業(yè)議程設(shè)置為社會議程；提供企業(yè)觀點(diǎn)——金科降價(jià)處理危機(jī)：操控媒體是危機(jī)處理的關(guān)鍵第2頁/共57頁媒體營銷：媒體需要什么當(dāng)媒體和企業(yè)作為平等的合作者，企業(yè)宣傳人員所做的工作就是向媒體推銷企業(yè)的信息、形象和觀點(diǎn)，以求得公眾的理解、配合和支持推銷的方式、手段不同，結(jié)果完全不一樣首先要明白媒體需要什么第3頁/共57頁民生，而非政績媒體為大眾服務(wù)，而不是為企業(yè)這個(gè)“小眾”服務(wù)；企業(yè)和政府的一切活動以人民的利益和滿意為歸依第4頁/共57頁激情，而非冰冷感情是人們之間的最大公約數(shù)愛心、悲情、趣味第5頁/共57頁把握時(shí)機(jī)時(shí)效：新聞是易碎品。時(shí)效性讓很多新聞變成舊聞時(shí)機(jī)：時(shí)機(jī)讓很多舊聞變成新聞節(jié)日-3.15讓消費(fèi)話題走上前臺熱點(diǎn)-政府、公眾和媒體設(shè)置的議題事件-搭正面事件的順風(fēng)車，避免負(fù)面事件的連累。媒體推銷：原則第6頁/共57頁■方便媒體讓記者隨時(shí)找到你加入媒體圈提供背景資料和采訪向?qū)Ш啙嵟c重復(fù)第7頁/共57頁充分準(zhǔn)備收集新聞線索工作信息：對自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域分門別類進(jìn)行研究，按照清單收集線索媒體搜索：熱點(diǎn)和不利報(bào)道判斷和匯報(bào)：找出可以提供給媒體的線索第8頁/共57頁不同媒體的傳播屬性傳統(tǒng)紙媒：價(jià)值主流、人群主流；權(quán)威；理性效果傳播72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)：新銳、價(jià)值出位、互動、非權(quán)威地方電視：大眾、直觀、感性第9頁/共57頁平面媒體發(fā)展趨勢第10頁/共57頁經(jīng)歷了新媒體的沖擊、同城報(bào)業(yè)的挑戰(zhàn)和金融危機(jī)的考驗(yàn)，事實(shí)仍然證明，重慶晨報(bào)是重慶最好的報(bào)紙。第11頁/共57頁第12頁/共57頁我們都是都市報(bào)我們與他們不一樣第13頁/共57頁我們是升級版的都市報(bào)我們強(qiáng)調(diào)主流、價(jià)值、創(chuàng)新第14頁/共57頁時(shí)政新聞民生化都市新聞人性化財(cái)經(jīng)新聞故事化娛樂新聞人文化體育新聞社會化國際新聞中國化第15頁/共57頁時(shí)政新聞民生化第16頁/共57頁都市新聞人性化第17頁/共57頁財(cái)經(jīng)新聞故事化第18頁/共57頁娛樂新聞人文化第19頁/共57頁體育新聞社會化第20頁/共57頁國際新聞中國化第21頁/共57頁信息豐富而不繁雜，強(qiáng)調(diào)新聞有序，我們幫助讀者進(jìn)行新聞的檢索和梳理。

內(nèi)容可讀而不浮躁，強(qiáng)調(diào)新聞的人性，關(guān)注人、關(guān)注人的命運(yùn)和時(shí)代變遷，不夸大其辭。服務(wù)周到而不矯情，強(qiáng)調(diào)新聞對讀者生活的影響，關(guān)注城市發(fā)展與讀者利益。

觀點(diǎn)獨(dú)到而不偏激，強(qiáng)調(diào)與讀者共同思考和交流，關(guān)注新聞的背后，為讀者提供真知與遠(yuǎn)見。第22頁/共57頁晨報(bào)的方向——全媒體，必須是重慶都市報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)者，重慶最具價(jià)值的媒體，重慶最具傳播力的媒體。第23頁/共57頁一個(gè)常識：地產(chǎn)新聞也是新聞，需要遵循所有的新聞規(guī)律。

一個(gè)追求：從平庸到優(yōu)秀；從優(yōu)秀到卓越。好的作品都是痛苦的產(chǎn)物。記者要求的特質(zhì)包括好奇、突破；這也是充滿競爭的行業(yè)，不進(jìn)則退。一個(gè)主義：新聞專業(yè)主義。概括下來，它有如下主張：新聞業(yè)可以憑借專業(yè)的觀察、記錄和預(yù)測能力贏得公眾，并且可以憑借與公眾的互動參與社會的變革。它要求新聞業(yè)者不僅具有宏觀視野，看清行業(yè)甚至?xí)r代背景；而且應(yīng)該掌握分析工具，具備分析能力。按照胡舒立的話說，就是能夠“看到事物的關(guān)聯(lián)度，小中見大，由表及里”。記者們要想在兩種強(qiáng)大的力量（政府和市場）之間保持清醒和獨(dú)立，除了正直和敏感外，還必須專業(yè)。房地產(chǎn)新聞寫作實(shí)技巧第24頁/共57頁80%的地產(chǎn)專刊是廢紙！地產(chǎn)新聞沒有新聞；沒有故事；不會說話語言惡俗：動詞：君臨/劃（時(shí)代）/典藏/升值/設(shè)計(jì)/配套/隱居……

形容詞：綠/大/超/長/寬/高/經(jīng)典/全新/高檔/高尚（社區(qū)）/頂級/奢華/尊貴/絕版/成熟/超值/雅致/完善/輝煌/恒久/尊赫/永恒……

代詞：你/帝王/金頂/白領(lǐng)/富豪/領(lǐng)袖/貴胄/精英……例：“我的家在一個(gè)醇品社區(qū)，裝修得至尊品位，媽媽深具人文氣質(zhì)，爸爸領(lǐng)耀著生活的排場，他們每天在我左右環(huán)伺，讓我尊享這個(gè)家的高貴DNA。”

房地產(chǎn)新聞通病第25頁/共57頁要專業(yè)，首先從采訪開始。前言第26頁/共57頁采訪需要遵循的原則

到現(xiàn)場——這一對啟蒙班的教育我們做到了嗎？深入——尋找事件的起因、現(xiàn)狀和未來；至少從三種地方證實(shí)新聞事實(shí)。觀察細(xì)節(jié)；挖掘故事和情節(jié)；第27頁/共57頁房地產(chǎn)新聞的寫作總則準(zhǔn)確原則。五個(gè)W的準(zhǔn)確表述——特別是人物的準(zhǔn)確表述；事實(shí)的準(zhǔn)確性。簡潔原則。字?jǐn)?shù)上，消息不超過500字，最多不得超過800字，超過用小標(biāo)；用短語，能少寫一個(gè)字就絕不多寫一個(gè)字；少用形容詞，杜絕最高級形容詞、浮夸形容詞、生造形容詞和泛濫形容詞。盡量用表述而非用描繪；盡量用動詞而非形容詞。平衡原則。對立雙方的采訪和均衡表達(dá)；事件與評論的平衡；忽視平衡意味著忽視社會責(zé)任。好看原則。讀者主動，文章不好看，馬上拋棄我們。盡量不用枯燥專業(yè)術(shù)語。第28頁/共57頁房地產(chǎn)新聞的寫作總則第29頁/共57頁信息時(shí)代，也是標(biāo)題時(shí)代。房地產(chǎn)新聞的寫作標(biāo)題標(biāo)題制作幾原則1、簡潔原則：不超過13字。不用否定句。2、事實(shí)原則：把你說的新聞寫進(jìn)標(biāo)題里。3、動詞原則：一定用動詞，用動詞才能生動和有力。不用形容詞。4、傍熱門原則：盡量援用當(dāng)下最熱門、最關(guān)注的詞匯到標(biāo)題里。第30頁/共57頁房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語導(dǎo)語——文章第一步導(dǎo)語——讀者看到第一句話時(shí)就會判斷，是繼續(xù)讀下去還是轉(zhuǎn)移第31頁/共57頁讀者激將三法則：逗我啊，你這家伙告訴我你能干什么——到底發(fā)生了什么真的嗎，你怎么證明這一切是真的？房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語第32頁/共57頁導(dǎo)語六種寫法1、概括法——常見手法:五個(gè)W的敘述。房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語第33頁/共57頁導(dǎo)語六種寫法2、細(xì)節(jié)法——

一處風(fēng)景一個(gè)人物一個(gè)情節(jié)從細(xì)微處切入主題細(xì)節(jié)反映主題。上江城房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語第34頁/共57頁導(dǎo)語六種寫法3、問句法——從提問入手，此問題應(yīng)是讀者關(guān)心的問題，通過回答他們的疑問提高對稿件的興趣。房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語第35頁/共57頁導(dǎo)語六種寫法4、直接引語法——直接引用當(dāng)事人，或者當(dāng)事人為名人，或者此說法應(yīng)該能給讀者強(qiáng)烈印象或興趣。房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語第36頁/共57頁導(dǎo)語六種寫法5、故事法。記者沒把自己當(dāng)做講故事的人，而是其他，如學(xué)者、法官、評論員。哪些因素構(gòu)成故事：孩子和動物；當(dāng)事人；事件；觀察者。時(shí)間；沖突。例：海逸花園

房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語第37頁/共57頁導(dǎo)語六種寫法6、引經(jīng)據(jù)典法。房地產(chǎn)新聞的寫作——導(dǎo)語第38頁/共57頁獨(dú)立判斷，平等的視角——你代表了一張百萬讀者的報(bào)紙與他對話。如何打開任志強(qiáng)的嘴？之前的準(zhǔn)備工作很主要，對人物提前的熟悉；準(zhǔn)備資料，采訪周邊人物。“終于見到偶像了”。采訪中的恰到好處的奉承、同理心的運(yùn)用。聯(lián)合國秘書長是什么官？準(zhǔn)備問題。從讀者角度選擇焦點(diǎn)話題，甚至沖突話題。專業(yè)角度。故事：一個(gè)小故事勝過蒼白的1000字描述。個(gè)性：寫的不是企業(yè)、也不是產(chǎn)品，而是活生生的人。房地產(chǎn)新聞的寫作——人物第39頁/共57頁例文：MOCO暴熱：來者多喊“扛下整層”

本報(bào)訊（記者鄧萍）從外地趕回重慶的趙女士這幾天奔走在龍湖MOCO中心和重慶龍湖公司之間，這個(gè)手握1000萬的大買家，烈日下的奔走居然是因?yàn)閾?dān)心買不到房子。來的都是“大買家”趙女士相中的是龍湖剛剛推出的新產(chǎn)品——MOCO中心，她需要整層購買。連續(xù)兩天她蹲守在北城天街設(shè)置的MOCO臨時(shí)售樓處，眼見來來往往的購房者，她心里很是著急。如果客戶過多房源不夠，她優(yōu)先團(tuán)購整層的愿望就有可能落空。趙女士越想越擔(dān)憂，最后，她居然窮盡了所有關(guān)系，甚至找到了龍湖高層。和趙女士一樣，MOCO吸引的很多都是“大買家”，多則整層認(rèn)購，少則3、5套一起買。而從上周三亮相以來，10天時(shí)間，來訪客戶就有1080組，登記的有效客戶，也有640組。MOCO火熱，搶盡目前重慶樓市的風(fēng)頭。投資性購買占一半

MOCO緣何一竄即紅？哪些人對它傾注如此大的熱情？在對客戶的調(diào)查中，除一半人表示自住外，另一半人都稱買來是投資。在這些投資者中，他們對MOCO的區(qū)域和戶型尤其認(rèn)可。MOCO中心位于新牌坊水晶酈城旁，地處北環(huán)門戶，今后三條輕軌匯集，交通快捷。另外，龍湖在這里已經(jīng)耕耘13年，配套已經(jīng)完全成熟。在戶型上，MOCO在重慶乃至全國的小戶型市場都堪稱有“顛覆性”的創(chuàng)舉：即將面世的全躍小戶，客廳挑高5.8米，面積47——69平方米，普遍贈送率逾30%，最高接近50%，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，69平米的最大拓展空間達(dá)34平方米。

“差不多7萬的首付，就可以完成MOCO的投資”，龍湖相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這種低門檻的投資，在龍湖的產(chǎn)品中已沒有，所以，對很多投資者而言，相對輕松。投資之外，很多人看重了MOCO可以辦公的形態(tài)，它由兩棟超高層和兩棟普通高層組成，囊括寫字樓、公寓和商業(yè)等多種業(yè)態(tài)，可以自主實(shí)現(xiàn)辦公、居住和時(shí)尚休閑娛樂一體化。因此，不少人嘗試買兩套房得三層樓，打通就成時(shí)尚的辦公場地。

房地產(chǎn)新聞的寫作——人物第40頁/共57頁

樓盤只有開盤、火爆？不可否認(rèn)，從千篇一律的企業(yè)通稿、事件中找到新聞是件痛苦的事，可以有以下線索：

1、產(chǎn)品。產(chǎn)品中的“第一”、產(chǎn)品的新穎、它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里等。例：龍湖制造出會呼吸的房子；常青藤別墅自帶“空調(diào)”等。挖掘新聞點(diǎn)8法第41頁/共57頁2、人物。

企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了"企業(yè)沒有人格"這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。其他人物，包括置業(yè)顧問、工程師、建筑師、保安、業(yè)主等都可以成為新聞事件主角。挖掘新聞點(diǎn)8法第42頁/共57頁3、行業(yè)地位。

一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂者，所以它們往往掌握著最新的信息。例：富力升級精裝房標(biāo)準(zhǔn)。挖掘新聞點(diǎn)8法第43頁/共57頁4、事件。比如蘇寧、國美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)；廣廈、華宇挑起的價(jià)格戰(zhàn)等；天價(jià)樓盤等。沒有事件怎么辦？沒事找事，制造事件，制造新聞。例：趙青文、廣廈新聞。重慶樓市批判等。放開思路，大膽想象。挖掘新聞點(diǎn)8法第44頁/共57頁5、活動。需要強(qiáng)調(diào)的是，在報(bào)道活動時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義進(jìn)行報(bào)道和評論。6、企業(yè)管理方法。一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國企業(yè)家》等常常會對企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，這都會成為很有價(jià)值的東西。挖掘新聞點(diǎn)8法第45頁/共57頁7、結(jié)合熱點(diǎn)事件。例：拿什么抵御通貨膨脹？第三特區(qū)利好拉動北部樓市。8、新概念。例：主動式居?。豢缃绲?。挖掘新聞點(diǎn)8法第46頁/共57頁

軟文操作的初級階段，就像手工作坊，來一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過一段時(shí)間之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)?；?產(chǎn)業(yè)化"。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰明的辦法。我們在公司數(shù)據(jù)庫中建立了一個(gè)專門的文件夾，其中包括以下8個(gè)模塊：制作標(biāo)準(zhǔn)件第47頁/共57頁1、企業(yè)歷史。這里列出了公司自成立以來發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑意義的階段，還通過內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機(jī)會，又是如何抓住的等等。2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的信息。3、企業(yè)產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的競爭力。4、企業(yè)認(rèn)證、榮譽(yù)和市場地位。包括我們的市場影響力、各種認(rèn)證和排名等。這一塊我們通常及時(shí)加入新的內(nèi)容。軟文8大模塊第48頁/共57頁5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營管理策略等。7、重點(diǎn)人物。包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。這類模塊我們很注重積累，并不斷充實(shí)內(nèi)容，對媒體曾經(jīng)對他們的報(bào)道加以整合。這方面做得好的，有海爾張瑞敏"砸冰箱"、長虹倪潤峰要求干部必看《紅樓夢》等故事。8、圖片、影片庫。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。軟文8大模塊第49頁/共57頁軟文廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到――廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺語言看得懂――廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完――廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通軟文第50頁/共57頁1、軟文不能軟?？梢园炎约寒?dāng)作記者、當(dāng)作購房者，但要少把自己當(dāng)作賣房的，也就是說要換位思考。想想自己買房注重、疑慮的是什么？2、立意要高。政經(jīng)層面——蔡照明例文；招商軟文哲學(xué)、人生層面——敖玉琴例文。地產(chǎn)層面上的影響和意義——招商軟文。軟文六要點(diǎn)第51頁/共57頁3、可讀性強(qiáng)

——大尺度觀察與細(xì)節(jié)化表述。軟文的核心內(nèi)容還是一個(gè)銷售主張“USP”，也就是一定要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)，一個(gè)足以產(chǎn)生銷售的刻骨銘心的理由，或者“以理服人”或者“以情動人”，最終的目的是“銷售達(dá)成”。千萬忌諱“論文式軟文”（理性太強(qiáng)，沒有吸引力）和“無病呻吟”（缺乏趣味和銷售力）。有人把軟文分為幾類：故事式：