第二章農(nóng)業(yè)推廣行為理論本章學習要點行為及其產(chǎn)生的機理

需要理論和期望理論

我國農(nóng)民行為特征

農(nóng)民行為改變的過程

農(nóng)民行為改變的動力與阻力

農(nóng)民行為改變的策略

農(nóng)民行為改變的方法

第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生一、行為及其產(chǎn)生的機理(一)行為的概念和特征

人的行為是指在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結果的客觀活動。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生主要特征：1目的性

人的活動一般都帶有預定的目的、計劃和期望。人不但能適應自然，而且能按照自己的意圖，通過一定的實踐活動，變革環(huán)境，改造自然，以達到期望的目的。2調控性

人能思維，會判斷，有情感，可以用一定的世界觀、人生觀、道德觀、價值觀來支配、調節(jié)和控制自己的行為。

第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生3差異性

人的行為受外部環(huán)境和個體生理、心理特征的強烈影響，在民族之間、地區(qū)之間、性別之間、年代之間，人們的個體行為都表現(xiàn)出巨大的差異。4可塑性

人的行為是在社會實踐中學得的，受到家庭、學校、社會的教育與影響，可以成為不同職業(yè)行為和不同道德行為的人，也可以改變自己的行為模式和生活方式，使之適應社會發(fā)展的需要。5創(chuàng)造性

人的行為是積極地認識、改造世界的創(chuàng)造性活動，個人的行為受其主觀能動性的影響，總是不斷地有所創(chuàng)造，有所前進。

第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生(二)行為產(chǎn)生的機理動機是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動機則是由人內在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。需要滿足緊張消除行為目標動機內在需要外在刺激第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生二、行為理論之一——需要理論(一)需要層次理論

需要(Needs)是人們在生活實踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也即個體對生活實踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對某種目標的渴求或欲望。需要是引起動機進而導致行為產(chǎn)生的根本原因。

第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生美國心理學家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為5個層次；認為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我實現(xiàn)需要。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生安全需要生理需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生1

生理需要1

包括人類對維持生命和延續(xù)種族所必需的各種物質生活條件如食物、水分、氧氣、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人類最原始、最低級、最迫切也即最基本的需要，因而也是推動力最強大的需要，在這一級需要未滿足之前，其他更高級的需要一般不會起主導作用。

安全需要2

包括心理上與物質上的安全保障需要。當人的生理需要獲得適當滿足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要—安全需要。如人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟損失以及醫(yī)療保證、養(yǎng)老保險等。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生1

社交需要3又叫情感和歸屬需要，指建立人與人之間的良好關系，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團體接納為成員，有所歸屬。

尊重需要4

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評價贊許。要求在團體中確定自己的地位：一種是希望自己有實力、有成就，能勝任工作。并要求有相對的獨立和自由；另一種是要求給予名譽、地位和權力等，要求他人對自己重視并給予高度評價。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生1

自我實現(xiàn)需要5

是人類最高層次的需要。這是一種要求挖掘自身的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負，充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。需要的循序漸進性：在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要；需要的主次性：較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位。需求的差異性：由于個體的差異，不同人的需要的水平、對需要的滿足程度可能不盡不同。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生(二)需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應用

①深入了解農(nóng)民的實際需要。啟發(fā)、誘導、挖掘農(nóng)民需要；要尊重農(nóng)民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生

②分析農(nóng)民需要的層次性。根據(jù)需要理論，推廣人員應該對不同地區(qū)(發(fā)達、一般、落后等)和不同個體(生產(chǎn)水平高低等)制定不同的推廣目標，滿足不同地區(qū)、不同農(nóng)民的不同需要。

第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生

③分析農(nóng)民需要的主導性。所謂需要的主導性是說眾多的需要當中，某種需要在一定時期內起主導作用。它是關鍵的需要，只要一經(jīng)滿足，就會起到較大的效果。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生三、行為理論之二——動機理論

(一)動機及其作用

動機是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法。它是行動的內在原因，它規(guī)定著行為的方向。動機是一種主觀狀態(tài)，具有內隱的特點，不易從外部被察覺，但人們可以根據(jù)行為追究真正的動機。有時良好的動機并不一定會達到預期的行為結果。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生動機對行為的影響，表現(xiàn)為如下三大作用：

(1)激發(fā)作用

動機是發(fā)動行為的動力。行為之所以能產(chǎn)生，是由動機驅使的。

(2)指向作用

(3)維持作用

動機是行為的指南針。動機對行為的導向，是在反饋中不斷進行的。強化作用是加速或減弱行為速度的催化劑。可以分為正強化作用和負強化作用。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生(二)動機的特征

①力量方向的強度不同：最迫切的需要是主導人們行為的優(yōu)勢動機。②人的目標意識的清晰度不同：對預見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。③動機指向目標的遠近不同：長遠目標對人的行為的推動力比較持久。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生(三)動機產(chǎn)生的條件

1．內在條件：即內在的需要。動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的。當一個人感到某種需要未得到滿足，同時又期待滿足時，就會產(chǎn)生欲望，引發(fā)動機。但它的形成要經(jīng)過不同的階段。意向——愿望——動機。2．外在條件：它是通過內在需要而起作用的環(huán)境條件。設置適當?shù)哪繕送緩?，使需要指向一定的目標，并且展現(xiàn)出達到目標的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。需要是人們采取行為的源泉，動機是開始行動達到目標的內在動力。外來刺激和外部環(huán)境是實現(xiàn)行為目標的保證條件。第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對象行為產(chǎn)生四、行為理論之三——激勵理論

(一)操作條件反射理論斯金納(Skinner)提出。他認為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強化。所謂強化就是增強某種刺激與某種行為反應的關系，包括正強化和負強化。第一節(jié)罵農(nóng)業(yè)推杠廣對象行銹為產(chǎn)生(二)期望理論由美國心朗理學家沃舒隆(Vr閱oom核)于1964提出。宏他認為靜，確定廢恰當?shù)拿髂繕撕蜐馓岣邆€漁人對目億標價值話的認識瘋，可以外產(chǎn)生激牢勵力量以，可用酒以下公叉式來表止示:激勵力量(M)＝效價(V)×期望值(E)激勵力捆量:指調動人會的積極性驅，激發(fā)人炎的內部潛遲力的作用余力的大小冠。效價:指某個人油對他所從襖事的工作竊或所要達法到的目標那的效用價卸值的評價醉。期望值:指一個詳人對某雹個目標碑能夠實婚現(xiàn)的可從能性的奔估計。上式可有改寫為辭：激勵力緣瑞量＝目北標價值×期望概勒率第一節(jié)譯農(nóng)頌業(yè)推廣蠻對象行屋為產(chǎn)生效價和期摩望值的不游同組合，仙決定著不羊同的激勵櫻強度：E高×V高＝M高驗強激勵E中×V中＝M中中竄激勵E低×V高＝M低弱筆激勵E高×V低＝M低脂弱激勵E低×V低＝M低極垮弱激勵或紐奉無激勵表明：蠶第一，移一個人它追求某鋒一目標臂的行為籠動機的吃強度，綠決定于仰他對可瓜能達到抄目標的端信心和削對目標恒效價的部重視程著度。第值二，同狂一目標魯對不同紗的人所炸起的激徹勵作用奸，也會渣有差別研。第一節(jié)張農(nóng)哀業(yè)推廣免對象行頃為產(chǎn)生(三)激勵理論活在農(nóng)業(yè)推豆廣中的應詢用1．正確確濃定推廣目暑標，科學渣設置推廣合項目期望理帽論表明烤，恰當熄的目標診會給人勤以期望妙，使人泡產(chǎn)生心甩理動力銳，激發(fā)要熱情，冬引導行鐘為。在討確定目嘴標時，腥要盡可厘能地在烏組織目葡標中能河夠包含傾更多農(nóng)喝民的共摔同要求誤，使更康多的農(nóng)尋民在組堪織目標朗中看到鹽自己的粉切身利溪益，把秧組織目樓標和個樣人利益喬高度聯(lián)毫系起來吃。在確糧定目標輸時，要普盡量使紐奉目標切靠合實際膏。第一節(jié)褲農(nóng)今業(yè)推廣菠對象行趁為產(chǎn)生(三)激勵理論搞在農(nóng)業(yè)推肉廣中的應劑用2．認真談分析農(nóng)貼民心理助，積極考誘發(fā)農(nóng)頑民興趣同一目標請，在不同峽人的心目欄中會有不泡同的效價求；甚至同蹈一目標，蒸由于內容慎、形式的票變化，也割會產(chǎn)生不凝同的效價尤。所以要腫根據(jù)不同眾農(nóng)民的情仗況，采取搏不同的方曾法，深入摘地進行思鄭想動員，沾講深講透餃所要推廣工的項目的嫩價值，提竹高對其重局要意義的上認識。第一節(jié)附農(nóng)業(yè)推訓廣對象行芳為產(chǎn)生3．提高轎推廣人站員自身候素質，筆積極創(chuàng)些造良好命推廣環(huán)并境，增窮大推廣之期望值對期望值欠估計過高雕，盲目樂獄觀，到頭勵來實現(xiàn)不證了，反遭績心理挫折傍；估計低撒了，過分容悲觀，容鋼易泄氣，租會影響信五心，所以鞋對期望值斷應有一個慮恰當?shù)墓辣队?。當一肚個合理的傳目標確定雙以后，期陶望值的高明低往往與譜個人的知虎識、能力弱、意志、笛氣質、經(jīng)裁驗等有關張。要求推捏廣人員訓罩練有素，好既要有過嗽硬的專業(yè)謙技術本領掩，也要有授良好的心頁理素質，武同時，要俊努力創(chuàng)造耕良好的環(huán)活境，創(chuàng)造遇實現(xiàn)目標犯所需的條帆件。第二節(jié)犬我國農(nóng)接業(yè)推廣對請象行為特僅征不同時期遭或時代背挑景下農(nóng)民話行為存在有一定的差陳異，因此贈對當前我驕國有關農(nóng)裹業(yè)推廣的播農(nóng)民行為繞特征的認到識和了解畝是改變農(nóng)奏民行為的問基礎。相脆對而言，浪農(nóng)民的社酸會行為、荷經(jīng)濟行為致和科技采南用與購買宰行為與農(nóng)鉛業(yè)推廣關鍬系密切。(一)交往行為一、農(nóng)拔民的社錫會行為交往行纖為是農(nóng)襖民個人針與個人迅、個人糖與群體寄或群體垃之間相家互作用奔、相互佳影響的求表現(xiàn)形示式。3個特點：一是以裂感情為舒重。二是注重洽倫理。三是非契貿(mào)約性。第二節(jié)津我爭國農(nóng)業(yè)何推廣對祥象行為阻特征一般來說欣，我國農(nóng)犬村的農(nóng)民表交往行為爪有如下特暈征：①交往燦對象的才等級化脈。農(nóng)民自厘覺或不雄自覺地岔對交往干對象劃授分了等痕級。交護往對象壓在農(nóng)民浸心目中鉤存在等到級差異材、有輕程重緩急繳和先后才順序。賞交往對翁象在等吵級序列鑰中的位雹置，由釀以下因洗素決定塞：親疏貪遠近；疤交往主碌體的需惱要；三棵是交往饅對象的趁社會地趨位越高戚，在農(nóng)峽民交往陰對象等曉級體系咳中的地鞋位越高乏。②交往主罷體間關系膊的多元化師。一方面戰(zhàn)，親緣啦關系等胡初級關沙系仍是藝鄉(xiāng)村社由會中基扣本的交乞往關系顯，是鄉(xiāng)息村社會蝴的基本錢結構；應另一方倍面，業(yè)翼緣關系舌及其他掛次級關館系也成旅為鄉(xiāng)村價社會交產(chǎn)往關系橋的重要拌組成部發(fā)分，在償鄉(xiāng)村社圓會交往快中發(fā)揮銅著舉足裳輕重的敬作用。第二節(jié)糕我國農(nóng)換業(yè)推廣對桃象行為特游征③農(nóng)民店交往中“信任關苗系的差讀序格局”。我國農(nóng)鉗村社會覺交往中姓的信任核關系就餃是以血目緣為基端礎的特璃殊信任精關系。繼農(nóng)民對匙與自己何存在血率緣關系趨的個體攀和家庭斗有一種喉先天的烤信任，鴉而對與售自己沒皮有血緣璃關系的蛙個體或昆家庭則垂永遠保述持著適困當?shù)姆罊诜兑庾R填。血緣去關系不降僅為農(nóng)脂民劃定們了交往百對象的怒范圍，嫁也為農(nóng)粱民劃定旦了信任楊對象的階范圍。(二)社會參晌與行為農(nóng)民的社龍會參與行耍為是指農(nóng)民榴參加社會者管理、經(jīng)樓濟決策及易技術決策粱等活動，枕并在其中舌扮演一定跡角色，參距與討論、污發(fā)表意見耀并參與最衡后決策的咱行為。這濤是對農(nóng)民鞏人格的尊漲重、才能暑的重視。響增強農(nóng)村嘉民主意識符，調動農(nóng)挺民社會參勇與的積極臂性，是農(nóng)還村社會發(fā)豆展的重要究內容。提倡的拿“參與執(zhí)式推廣敵”，給肯予農(nóng)民轉較多的徐參與機脊會，效輩果較好踩。第二節(jié)聾我國農(nóng)多業(yè)推廣對椒象行為特域征(一)農(nóng)民經(jīng)濟義行為的基貓本特征二、農(nóng)披民的經(jīng)宜濟行為①趨同錦性。由農(nóng)民補居住方拆式和文旁化水平的所決定吃。農(nóng)民滋一般是塑隨地而狠住，居痛住分散白，造成英人際交嚇往的不災便，獲外得信息最的途徑賤有限，哪除政府塌引導外懸，主要瓜依靠周盛圍人們宮的示范旱、交流冬。因此拖，他們亭不愿意世冒大的疏風險，圍以免影鈴響家庭吊生活。啟照搬別發(fā)人的成術功經(jīng)驗飯，這樣兔風險最慎小。②隨意帥性。根源是虎經(jīng)濟信息她的不全面刪和小農(nóng)意帝識。雖然紗在利益動咐機驅使下黃，農(nóng)民都盜想追求利您潤最大化戰(zhàn)，但由于圍小農(nóng)意識追的存在，廳難以做到源根據(jù)邊際找效益大于黎邊際成本藝的原則來域安排生產(chǎn)晃，往往是頃求平穩(wěn)，滅以風險最欲小作為經(jīng)畫營準則。第二節(jié)目我厘國農(nóng)業(yè)慶推廣對狡象行為般特征③短期性局。與農(nóng)民自圾身素質和加經(jīng)營環(huán)境蠅有關。今些天看這個壇掙錢就干粗這個，明瘡天看那個隔掙錢就干以那個，趕遵潮流，跟汪風走，沒梨有真正的鴨經(jīng)營方向郵。農(nóng)民經(jīng)枝濟行為具紛有很強的拘趨同性，算易導致農(nóng)濱產(chǎn)品很快獅飽和，如換果不改變分經(jīng)營項目哈就難以生岸存，農(nóng)民冒經(jīng)濟行為竿必然帶有只短期性。④個體性移。農(nóng)民的混經(jīng)濟行劇為主體享，一般廊是個體晴或家庭鬼。農(nóng)村囑家庭承恩包責任扭制的實逮行，從腿政策上去強化了漿農(nóng)民經(jīng)殘營的個狡體性。橫在社會纏主義市負場經(jīng)濟缸條件下拆，個體步經(jīng)營的蓄弊端開竭始顯現(xiàn)期，但出潛于歷史橡的原因熊和自身針素質的剖限制，閱大多數(shù)伏農(nóng)民還看是不愿平意與他赴人合作住經(jīng)營，紡害怕自商己的利材益受到均侵害，法于是堅頃持個體伍或家庭辭經(jīng)營。第二節(jié)寺我殘國農(nóng)業(yè)依推廣對隔象行為資特征搜集信嫌息選擇信息形成決括策修改調距整咨詢論證(二)經(jīng)濟決班策行為決策是庸指理智腐的個人趙或群體巖按照某制個目標運做出的倒行動決乎定，是驢對行動各的設計婚和選擇醋過程。農(nóng)民經(jīng)胞濟決策植行為的摘過程付諸實施第二節(jié)苗我丙國農(nóng)業(yè)繞推廣對濱象行為葡特征(三)投入行桐為農(nóng)民投入炮行為指農(nóng)翠民用于發(fā)緒展經(jīng)濟再彼生產(chǎn)所需濃勞力、資喝金的投入戒去向。我撞國農(nóng)民的熟投入行為稀主要受下抗列因素影集響：(1)戶均收入般水平隨著農(nóng)鹿民收入捕水平的肉提高，袋生產(chǎn)性帆投入也立相應增層加。(2)農(nóng)民文鵲化程度勞動力患文化程演度越高嘆，農(nóng)戶異家庭從絹事種植釣業(yè)的比湊重越低模，而從判事非農(nóng)突產(chǎn)業(yè)的陳比重就村越高；篩在生產(chǎn)姓經(jīng)營性侮投入上融，具有鵝較強的摧非農(nóng)投廁入傾向悼。(3)農(nóng)業(yè)經(jīng)妙營規(guī)模戶均耕地難面積、養(yǎng)臉殖規(guī)模等搜影響投入鋪數(shù)量，即螺戶均規(guī)模儉偏大或偏醒小都會造置成投資的脫不經(jīng)濟。(4)家庭經(jīng)臭營結構農(nóng)戶家干庭經(jīng)營溜結構是牙指農(nóng)戶案家庭生銹產(chǎn)經(jīng)營私活動中叮，某項輩產(chǎn)業(yè)的弊經(jīng)營收耽入占總翅收入的椅比重。(5)農(nóng)業(yè)的項比較利愧益預期收浮入最大畜化是選春擇就業(yè)該項目和貫資金投把入的行吩為準則杯。第二節(jié)稅我毛國農(nóng)業(yè)預推廣對夫象行為盲特征(四)生產(chǎn)經(jīng)營內行為農(nóng)戶生產(chǎn)午經(jīng)營行為禮是以滿足趕自身需要閉、國家或撫社會需要迫為基礎，溜以經(jīng)濟收炊入目標和獲實物收入貿(mào)目標為行學為導向來搭組織進行剃的。我國射農(nóng)民的生好產(chǎn)經(jīng)營行還為的特點令主要表現(xiàn)答為：(1)自給性生薯產(chǎn)與商品曾生產(chǎn)并存：生產(chǎn)疾的產(chǎn)品京首先用狹一部分敞來滿足著農(nóng)民自望身消費傻，然后延才將剩器余部分骨出售，退自給性溉生產(chǎn)和耀商品性炕生產(chǎn)相暗互交叉楊與“融合”。(2)經(jīng)濟目標節(jié)與非經(jīng)濟斑目標并存：農(nóng)戶經(jīng)怎營行為首翁先是追求霉經(jīng)濟目標略。其次還系有許多非習經(jīng)濟目標參，如生活垂的安定和的保障、家逝庭的榮譽貨與地位等竿。(3)行為的一久致性與多華樣性：我國農(nóng)戶綁的生產(chǎn)經(jīng)津營行為具航有相當?shù)膬x一致性。害當某種農(nóng)晉產(chǎn)品市場表供不應求房誠，大家一疤擁而上生喉產(chǎn)該產(chǎn)品蘇，來年產(chǎn)遲量大增；框而當這種休農(nóng)產(chǎn)品市村場供過于林求、價格聲下落時，提各農(nóng)戶又倘紛紛放棄辮該產(chǎn)品的副生產(chǎn)，使淚下一年的此產(chǎn)量劇減慣。第二節(jié)墻我國農(nóng)固業(yè)推廣對網(wǎng)象行為特郊征三、科榴技采用僵與購買舒行為(一)科技采用詞行為第二節(jié)而我逼國農(nóng)業(yè)告推廣對朋象行為崇特征農(nóng)民是腔農(nóng)業(yè)創(chuàng)揪新的采受用者。搏一項農(nóng)鎖業(yè)創(chuàng)新務能否推城而廣之啄，主要襪看農(nóng)民茅是否采銅用。采沸用行為喇是指農(nóng)臘民為滿灣足生產(chǎn)智和生活依中的需越要，采名用新技卸術、新霜技能及偷新方法汁的行為滑。農(nóng)民采凳用創(chuàng)新脅的行為寧方式①反映對滿創(chuàng)新的需勸求②實際卸應用創(chuàng)拴新③評價目應用效談果④決定番是否繼脫續(xù)采用農(nóng)民的寺采用行祝為受多炮種主客臘觀因素圣的影響搬，如農(nóng)赴民的科充學文化鎖素質、神經(jīng)營規(guī)肚模、生殿產(chǎn)水平裁、家庭奴與家族火關系、融社交能佛力、社板會價值準觀念、分政策法貌制因素刑以及農(nóng)貓業(yè)新技探術本身紋的特點歐等。第二節(jié)竄我急國農(nóng)業(yè)堤推廣對逮象行為脅特征(二)科技購優(yōu)買行為科技購煤買是農(nóng)希民有償列采用創(chuàng)組新的行普為，是兼農(nóng)民的桿一種生述產(chǎn)性投羊資行為蜂，也是塑農(nóng)業(yè)傳敲新傳播勿、有償菌推廣服務務的一筑種重要可形式。1．農(nóng)民芒科技購爪買動機姿類型(1)求新購買支動機(2)求名購倉買動機(3)求同購買換動機(4)求實購吼買動機(5)信任購選買動機(6)慣性購買防動機第二節(jié)做我喚國農(nóng)業(yè)胃推廣對尚象行為臥特征2．農(nóng)民喉科技購裁買的行柜為過程5個發(fā)展階有段：需求的發(fā)督現(xiàn)尋找目的約物做出購買父決定科技刷產(chǎn)品的購悟買和使用對產(chǎn)品接的使用篩效果進早行評價常經(jīng)過5個階段

知曉階段知道有某種科技產(chǎn)品存在

購買階段

了解階段認識了解產(chǎn)品的作用

喜歡階段對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象確信階鄰段確信自門己需要,產(chǎn)生購榴買愿望進行實朝際的購萍買活動3．農(nóng)民科親技購買活擁動的構成第二節(jié)朵我國農(nóng)滾業(yè)推廣對井象行為特鴿征農(nóng)民購買劑科技商品干活動由5W+狂1H構成：(1)購買者(WH扒O)(2)購買什么(WHA浪T)(3)為何購買(WH疼Y)(4)何處購珍買(WHE塘RE)(5)何時購研買(WHE肚N)(6)如何購買(HOW脊)第二節(jié)必我父國農(nóng)業(yè)洲推廣對警象行為鍬特征不同的農(nóng)內民在進行尊科技購買支時具有不老同的心理逢、心態(tài)和協(xié)行為特點瞧，可分為烘以下類型屯：(1)理智型(2)沖動型(3)經(jīng)濟型(4)習慣型(5)不定型4．農(nóng)民隙科技購先買行為漸的類型第三節(jié)疤農(nóng)鬼業(yè)推廣賤對象行志為改變一、農(nóng)弱民行為場改變的駝過程與輝層次(一)農(nóng)民行稿為改變旅的順序分析農(nóng)杠民行為看改變的率過程、輕動力與諸阻力、焰策略和頁方法，戴實現(xiàn)農(nóng)并民行為向的自愿曠改變是萍農(nóng)業(yè)推格廣學研屯究的重估要內容考。知識的改槳變比較容千易，時間熔少；態(tài)度伯的改變就非比較困難惹，時間較雖多；團體駐行為的改辮變而最困侍難的，花還時間最長伴；要有目碑的地改責變農(nóng)民漠的行為范，必須搖考慮各救方面的加因素，桃從易到裕難，使搶其在知崗識、態(tài)中度、技竟能、信缺念等方鉤面都有皺相應的低改變，班才能使街農(nóng)民行夢為有一慕定的改賺變。知識態(tài)度個體行為群體行為高低農(nóng)民行為烘改變的難忌易度困難度第三節(jié)槐農(nóng)葉業(yè)推廣洞對象行憂為改變(二)農(nóng)民個四人行為沉的改變在某一特己定的農(nóng)村問環(huán)境中，討農(nóng)民個人采行為的改斧變是動力冰和阻力相吼互作用的刮結果。農(nóng)民需恒求原動消力。市場需語求是拉罷動力政策導向主是推動力環(huán)境改顛變誘導列力1．農(nóng)民個艘人行為改瀉變的動力伯因素第三節(jié)潑農(nóng)業(yè)推哄廣對象行渴為改變(1)農(nóng)民自宗身的障栗礙和傳安統(tǒng)的文鄉(xiāng)豐化障礙比較保守鑄，不愿冒琴險，只顧棵眼前，聽揮天由命等玩?zhèn)鹘y(tǒng)的價令值觀；農(nóng)蟻民受教育獻水平較低晝，技術水鼻平落后等煉阻礙他們遞的行為改腎變。(2)環(huán)境障掀礙主要是頌缺乏經(jīng)杏濟上的景吸引力姥和投入惱水平低盟。某項彎技術雖咱然可能宴帶來一應定的效歉益，但鞋缺少必躲要的投穩(wěn)入，農(nóng)角民也難另以采用挎。只有條增加對祝農(nóng)業(yè)的勺投入，軍才能有勉效地克言服這些發(fā)障礙，夠推動農(nóng)搭民行為畏的改變般。2．農(nóng)民循個人行惠為改變服的阻力靈因素第三節(jié)銷農(nóng)肆業(yè)推廣封對象行左為改變(三)農(nóng)民群體榨行為的改能變群體是通過悠一定社卡會關系膨連接起歇來的人務群集合慕體。農(nóng)紗民群體形行為的廟改變，良是一種旺最困難造、最費詢時但卻遞是最重源要的行勻為改變雁。群體結行為的頁改變首沃先是集某體意識剖的培養(yǎng)蒸，并把控集體意癥識上升港為集體帥主義意京識，最話后才能騾使他們猴步調一加致，達抹到群體瞇行為的蠅改變。(1)共同的薄目標利摔益(2)合理的獎對懲制度(3)自然義寫務領導諷人物(4)親近和皇友愛1．群體意鎖識形成的乞條件第三節(jié)練農(nóng)靠業(yè)推廣絮對象行子為改變一、創(chuàng)朽造形成乳群體意污識的條迅件。二、進行飄宣傳教育折活動。三、多快開展群臥體活動厭。四、加強誘成員的個混人修養(yǎng)。2．群體書意識的替培養(yǎng)第三節(jié)父農(nóng)業(yè)推粥廣對象行懶為改變(1)服從遵守群珠體規(guī)章極制度、車服從組艘織安排鞭是群體完成員的犁義務。(2)從眾有多數(shù)成符員在采用擾時，其他牢成員常常煩不知不覺盼地感受到吉群體的“壓力”，而在意需見、判斷德和行動上醋表現(xiàn)出與平群體大多聰數(shù)人相一可致的現(xiàn)象駕。(3)相容同一群懲體的成騎員由于粗經(jīng)常相財處、相?；フJ識播和了解磁，即使錯成員之獨間某時侮有不合舍意的語哀言或行旺為，彼宣此也能尾寬容待割之。(4)感染與模摟仿感染是推指群體晶成員對懸某些心刊理狀態(tài)歲和行為互模式無敢意識及刷不自覺娘地感受盟與接受判。感染蠢實質上無是群體咐模仿。蚊在實踐內中，選舉擇那些版感染力惰強的農(nóng)蚊戶作為直科技示谷范戶，昨利于創(chuàng)施新的推贊廣。3．群體區(qū)成員的橋行為規(guī)葵律第三節(jié)騰農(nóng)桐業(yè)推廣剖對象行批為改變(1)參與性脖改變參與性改乘變就是讓當群體中每竹個成員都庭能了解群內體進行某租項活動的焰意圖，并球使他們親薯自參與制湖定活動目弊標、討論罩活動計劃株，從中獲贏得有關知志識和信息杏，在參與辰中改變知錦識和態(tài)度鐘。這種改童變的權力已來自下面臭，成員積杜極性較高汽，有利于慰個體和整救個群體行束為的改變攜。這種改伸變持久而累有效，適合于績成熟水瞇平較高禮的群體鍋，但費逢時較長爺。(2)強迫性改少變強迫性改木變是一開足始便把改濁變行為的斧要求強加殃于群體，另權力主要渣來自上面點，群體成幕員在壓力睛的情況下燃，帶有強申迫性。一升般地說，數(shù)上級的政洲策、法令挑、制度凌久駕于整個柿群體之上駕，在執(zhí)行矛過程中使貢群體規(guī)范剩和行為改航變，也使紋個人行為集改變。在槳改變過程晉中，對新展行為產(chǎn)生軌了新的感筍情、新的瞞認識、新器的態(tài)度。這種改變莊方式適合摧于成熟水性平較低的是群體。4．群體行診為的改變誘方式第三節(jié)膝農(nóng)業(yè)推誰廣對象行指為改變二、農(nóng)馳民行為穗改變的符策略3種基本其策略：①以改挖變農(nóng)民賄為中心涉的策略徑。從農(nóng)民棒本身人得手，使牽其行為愁發(fā)生改顛變。提值高農(nóng)民劍受教育虎的程度頁，知識籠狀況的當改善，諷提高生冶產(chǎn)技能誼，為行渴為改變每創(chuàng)造更肌多的積招極因素蕩；改變蹲農(nóng)民對耽農(nóng)業(yè)創(chuàng)病新的態(tài)腦度，提臂高農(nóng)民形對農(nóng)業(yè)粘創(chuàng)新的艙認識；號增強農(nóng)炒民行為薯改變的贏內在動狀力。②以改薪變環(huán)境霜為中心確的策略專。從農(nóng)民的談生產(chǎn)與生遠活環(huán)境入作手，使其陳行為發(fā)生刺改變。如扛改善生產(chǎn)優(yōu)、生活、待文化環(huán)境搜及經(jīng)營環(huán)量境。③農(nóng)民與悲環(huán)境同時何改變策略啊。提高素質濱與改變工屈作環(huán)境同送時進行。第三節(jié)惰農(nóng)戰(zhàn)業(yè)推廣腹對象行伸為改變三、農(nóng)民座行為改變啊的方法(一)行為強魄制使用權力狐迫使某人遙做某事。仍在農(nóng)業(yè)推燒廣中，常煩表現(xiàn)為使填用法律法煤規(guī)、行政榮命令、規(guī)加范標準等楚方法和手堵段改變或囑影響農(nóng)民畢行為。(二)咨詢建議咨詢是折適應現(xiàn)樂代化社話會與經(jīng)彈濟發(fā)展恭的需要匯，由委筍托方(農(nóng)民)以某一帝個特定瓜問題為犯目標，蓬提出解柿決問題和的優(yōu)化狼方案，趁受托方滋根據(jù)情端況組織垂有關專綠家運用盡各類科相學知識汁和技術藍手段進治行調研硬，提供累以針對樓性、有悅效性為知出發(fā)點兔和落腳簽點的解攝決方案捆。第三節(jié)壞農(nóng)山業(yè)推廣籌對象行能為改變(三)教育培批訓教育培班訓公開爸影響農(nóng)蛛民的知電識水平看與態(tài)度社。其應掃用的條端件是：①農(nóng)民埋的知識蔬不足或師者有錯概誤，推泡廣人員搜認為農(nóng)芬民不能齡夠靠自礦己的知金識來解拼決問題葉。②認為罪如果農(nóng)耍民有更啄多的知泳識或改甜變了態(tài)翻度，就駛能自己悅解決問折題。③樂意虹幫助農(nóng)貢民搜集襖更多、雖更好的窗信息，鞠以促進唉農(nóng)民改雁變態(tài)度功。④有這種鋤知識或知功道如何獲壯得這些知祖識。⑤可以眾采用教蝕育方法逗來傳播陪知識或秤影響農(nóng)牢民的態(tài)棟度。⑥農(nóng)民相傻信推廣人靈員的專長竟與動機，治并在改變袍其知識或挎態(tài)度方面隆樂意與推憤廣人員合