麥肯品牌印記為什么需要品牌印記？愈來(lái)愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)；全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來(lái)；“大品牌”或“超級(jí)品牌”則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1．須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。麥肯工具“品牌印記”是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。“品牌印記”是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域什么是品牌印記？“品牌印記”是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個(gè)主要意義2．反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征所謂品牌的“意義”，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合行銷）。麥品牌印記的遠(yuǎn)景如何？“品牌印記”不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，“印記”當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。發(fā)展“品牌印記”的過(guò)程“品牌印記”廣告公司可以進(jìn)行下述過(guò)程，然后提請(qǐng)客戶同意;或者與客戶分享整個(gè)過(guò)程，則將會(huì)更有益。1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）◆重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來(lái)下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感?！糇屖煜ぴ撈放频娜嗽趫F(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來(lái)。2．找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的“印記”這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。3．找出品牌的意義不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。

例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫(xiě)下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫(huà)。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。4．找出品牌的個(gè)性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來(lái)。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是“動(dòng)人、靚麗又大膽”。5．修正以完成的“品牌印記”評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。撰寫(xiě)理想的“品牌印記”之關(guān)鍵1。好的“品牌印記”取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí)“品牌印記”取決于對(duì)品牌的深度了解，以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。唯有真正勤于下工夫才能撰寫(xiě)出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。2。好的“品牌印記”須精確且須用寫(xiě)“詩(shī)”的感覺(jué)去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫(xiě)，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫(xiě)“詩(shī)”的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使“品牌意義”生動(dòng)起來(lái)。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)“品牌印記”要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力好的“品牌印記”不是妥協(xié)下的產(chǎn)物“品牌印記”的撰寫(xiě)并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法鼓舞行動(dòng)。“品牌印記”必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。好的“品牌印記”不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來(lái)建立“品牌印記”是無(wú)法避免的。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。一個(gè)“品牌印記”的差異點(diǎn)，來(lái)自組合“品牌是什么”和“品牌意義”的獨(dú)特點(diǎn)。不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的“品牌印記”實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出其不同點(diǎn)，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用、及其他信用卡的功能。美國(guó)運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：威世卡品牌印記威世卡的意義就是無(wú)所不在威世卡的意義就是高級(jí)生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風(fēng)格的威世卡有活力的撰寫(xiě)理想的“品牌印記”之關(guān)鍵同理，汽車(chē)也代表不同的“標(biāo)準(zhǔn)”。因此，“奔馳”的意義是“機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)”、BMW的意義是“性能標(biāo)準(zhǔn)”，而富豪的意義則是“安全標(biāo)準(zhǔn)”在時(shí)裝方面，品牌帶來(lái)了高級(jí)品位的“世界”：GUCCI的意義是“意大利風(fēng)格的世界”；CARTIER的意義則是“傳統(tǒng)法國(guó)的世界”。好的“品牌印記”來(lái)自勤下工夫“品牌印記”是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)?！捌放朴∮洝钡淖珜?xiě)比其他的策略更花工夫，要不斷地寫(xiě)了又寫(xiě)，直到完美為止。誰(shuí)應(yīng)該做“品牌印記”的工作？“品牌印記”應(yīng)該由廣告公司資深的人員來(lái)負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參與的）。沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。而且由于“品牌印記”引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著“銷售策略”的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印記”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中，最資深的“品牌所有人”來(lái)構(gòu)思及檢查。銷售策略，扮演何種角色？管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻了解，就如同品牌足跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)概念（Ideas）來(lái)建立。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間的品牌概念所積累的結(jié)果。銷售策略是一種建立品牌概念(Generatingbrandbuildingideas)單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。銷售策奶略可運(yùn)拔用與不勤同層次蜂。在最碎高層次栗，它可匙用來(lái)展?jié)F(xiàn)構(gòu)成辮品牌形范象活動(dòng)狐核心的中最重要趨品牌概門(mén)念。同樣地圈，它也票可以有宗效地用砍來(lái)為不駕同的產(chǎn)乏品或服臟務(wù)發(fā)展稀銷售概旨念（S協(xié)ell榨ing公I(xiàn)d法eas踢），并援替品牌賣(mài)創(chuàng)造競(jìng)練爭(zhēng)的優(yōu)戰(zhàn)勢(shì)。雖可然在任倡何市場(chǎng)后或區(qū)域忘，都應(yīng)刻該有一倒個(gè)單一拴的品牌宗足跡來(lái)垮定義品憲牌本質(zhì)龍，但銷憤售策略答則不限戲定有幾眨個(gè)。籍瞧由在品嶺牌足跡心所建立欺的品牌私價(jià)值架粱構(gòu)內(nèi)作跨業(yè)，品歪牌足跡伙與銷售薪策略這撫兩者，賣(mài)也同時(shí)介支持并奸提供了另品牌的喜力量。銷售策律略是什綿么？不昏是什么煮？銷售策準(zhǔn)略不是雪一張只決根據(jù)事具實(shí)填寫(xiě)控的八股牛表格，曬也不是旁一種正蘋(píng)統(tǒng)的、功僵硬的須過(guò)程，季更不是升一種發(fā)攝展廣告技的配方藍(lán)或食譜嚴(yán)。銷售策鵝略是一仙種動(dòng)態(tài)花、活潑斜的過(guò)程睬，且兼野具思考瞧與創(chuàng)造鼓的作業(yè)谷方式。財(cái)它是一戲種用熱魄情來(lái)追沫求的方愧法——碌同時(shí)也欣扮演確躲保廣告仙公司的級(jí)真實(shí)性隱、維持送創(chuàng)意概桌念，并廈為客戶娃品牌提漢供認(rèn)知礦價(jià)值與貍市場(chǎng)價(jià)案值的主勾要角色籍。假如品姻牌足跡青是一個(gè)際專注的州定義過(guò)烈程，銷遣售策略鏈則是一洪種想象芽的概念議。銷售策略寫(xiě)是在一個(gè)揀概念的層槳次下作業(yè)蹈，它運(yùn)用向想象的語(yǔ)孫言，拉近街行銷策略荷與創(chuàng)意過(guò)磚程的距離笑，進(jìn)而產(chǎn)習(xí)生更具想賤象力、更淘具說(shuō)服力蒼以及更有莖效的廣告遇。最重要的毫是該“品稀牌印記”雙是否完整拐，而能產(chǎn)呆生出一種模既豐富又膊連貫的意事象？該品止牌印記的祖?zhèn)€性是否臘確實(shí)與品槳牌意義切撥合？有沒(méi)四有任何重植復(fù)或相互所矛盾之處乞？銷售策略刑,什么是隸銷售概念木?銷售概念導(dǎo)（sel姻ling存ide潮a）是一德個(gè)策略性趕的概念。彩它將我們閃所知道的茫一切有關(guān)堆品牌在消遍費(fèi)者心中稍所須達(dá)成歌的意義與千印象，集幅中成一高澤度專注的漂策略性概啞念與想法撥。進(jìn)而表弊達(dá)我們希逃望廣告到乞底要對(duì)消惰費(fèi)者說(shuō)什魂么。簡(jiǎn)言杰之，銷售義概念是產(chǎn)退生原創(chuàng)性蓄想法強(qiáng)而漲有力的起浸跳點(diǎn)。銷售概念惹的目的是濁否明確表到達(dá)出我們拍希望廣告卡說(shuō)什么（墾WHAT寧）創(chuàng)意（活忙動(dòng)）概念張的目的是謹(jǐn)明確闡釋歸我們?nèi)绾窝捅磉_(dá)（H跳OW）銷售策散略的模黑式（M問(wèn)ODE押L）銷售策略練模式是由粒5個(gè)重要挽的部分所旨組成：1．品遇牌位置漁(Th左eB碑ran戀dP巖osi憂tio綢n)2．品喬牌目標(biāo)炕(T秧he器Bra靜nd朵Obj奧ect匹ive愈)3．廣旨告擔(dān)任絨的角色擇(Th留eR務(wù)ole神of禍th館eA疤dve連rti厚sin李g)4．銷售燃概念架構(gòu)恐(The袋Sel萄ling創(chuàng)Ide覽aPl朝atfo呆rm)5．銷武售概念央(Th脅es宿ell醬ing土Id仙ea)１.品牌秘位置定義：銷政售概念的據(jù)發(fā)展過(guò)程鎮(zhèn)開(kāi)始以前弊，品牌在各消費(fèi)者心蔽中的認(rèn)知均地位。撰寫(xiě)一個(gè)檢好的品牌筋位置之重藍(lán)要提示：部品牌位置盛是一個(gè)摘賞要、一個(gè)薄結(jié)晶，以童及一個(gè)能多明確抓住抬品牌本質(zhì)傍的有力標(biāo)撲題。透過(guò)１由順消費(fèi)者脈梁動(dòng)的策劃供過(guò)程中所露產(chǎn)生的一給切訊息與氧透視２在罪品牌足跡虹的發(fā)展過(guò)悔程中，來(lái)內(nèi)顯示出品任牌定位。陳述強(qiáng)麥而有力磨的品牌后位置之仇最大關(guān)蛋鍵，在稍于讓客獸戶感覺(jué)團(tuán)到真切粘，同時(shí)慚也能掌燈握住品訓(xùn)牌的弱聽(tīng)點(diǎn)。品牌Mart以ini&亭Ross斷iMar表rio魄ttMoto臺(tái)rola茂摩托羅另拉Mas功ter弓Ca涉rd塵萬(wàn)事達(dá)爐卡品牌位置您父親察的飯前分開(kāi)胃酒一家平問(wèn)常的飯氣店一家科技油的制造商我的另一敲張卡例姿證2.品牌得目標(biāo)（暫缺）3.廣娃告擔(dān)任謀的角色定義：廣尼告所擔(dān)任舅的特定角滴色，以及沿如何符合墊品牌目標(biāo)蓬。廣告擔(dān)任漆的角色可成能有相當(dāng)手大范圍的韻差異。它浸可能承擔(dān)秤重新定義諒一個(gè)品牌尸的任務(wù)，峰強(qiáng)調(diào)品牌普足跡中尚感待提升的浸一個(gè)元素繳、引進(jìn)或爭(zhēng)延伸一個(gè)笨品牌，或耍可能戰(zhàn)術(shù)獎(jiǎng)性地回應(yīng)攔競(jìng)爭(zhēng)品牌攜的活動(dòng)。如果廣告津所擔(dān)任的衰角色是很飲明確且容族易清楚闡殃明的話，瓣銷售策略文即可視為芬一項(xiàng)有用漫的企劃工亂具，并且魯適用于以廊上所有的撒狀況。撰寫(xiě)一個(gè)極好的廣告訊角色之重與要提示：當(dāng)我們徒從消費(fèi)在者脈動(dòng)翻進(jìn)行到友品牌足西跡，進(jìn)耐而到銷殺售策略頃的過(guò)程睜中，在增某些時(shí)允點(diǎn)可能仍會(huì)碰上脂某些問(wèn)歪題需要憶被解決去。然而知，并非班所有問(wèn)誘題都可駱透過(guò)廣陸告來(lái)解贈(zèng)決。同充時(shí)，也構(gòu)并非所悅有的問(wèn)權(quán)題都可舅以在同剖一廣告維活動(dòng)中胖被解決僻。決定徑廣告角靠色的關(guān)袖鍵在于銷優(yōu)先化廚：什么怪是我們廟希望籍猛由廣告齒加以傳攜達(dá)的單新一且最汪重要的眠目標(biāo)。勾透過(guò)優(yōu)插先化，歐達(dá)到專稍注、精冊(cè)確及強(qiáng)孝有力的犧溝通。品牌Mar肅tin避i&R莊oss脂iMar動(dòng)rio摘ttMoto送rola日摩托羅衡拉Mas穴ter棗Ca饒rd扣萬(wàn)事達(dá)闖卡Cha溉seTic表TacCoc私a-C做ola廣告的角各色將品牌備帶離過(guò)青去，然壺而保留巨其本質(zhì)讓顧客相不再認(rèn)匪為Ma鏟rri廣ott而只是一佩家平常傘飯店？讓摩托羅羅拉品拖牌與市蘭場(chǎng)占有勾一樣強(qiáng)讓一個(gè)主情感崩翼潰的品鋤牌重獲瓶人心為新的題投資服驗(yàn)務(wù)建立嘉知名度用新的嬸橘子口去味建立姥少年顧尋客的使求用率重建曲線祝瓶使其成償為一個(gè)獨(dú)校特的品牌留圖象例啟證4.銷售偷概念架構(gòu)為了構(gòu)思盾銷售概念邪并發(fā)展廣計(jì)告，我們離需要知道可以下與消哥費(fèi)者及品虹牌有關(guān)的蠢重要元素Ａ.概案念性的兩目標(biāo)客基層(T牲he目Con彎cep父tua椒lT競(jìng)arg膝et)Ｂ.最頭核心的夢(mèng)欲望(局The爺Co木re算Des嘴ire協(xié))Ｃ.品悟牌如何濟(jì)最完美戒地滿足理最核心桶的欲望嫂(Ho尖wt楊he號(hào)Bra票nd純Bes放tF塞ulf透ill屠st湊he亡Cor內(nèi)eD燃esi甚re)Ｄ.強(qiáng)而澇有力的支倆持事實(shí)(掃The廊Comp摘elli昂ngT荷ruth育)A.概念君性的目標(biāo)針客層定義：貨他（她斗）們是嬌對(duì)于某慮一個(gè)類慨別及／修或品牌揀具有共馬同傾向魔而自然仿形成的住組合，倒也是品振牌“必欲然的”撕顧客。撰寫(xiě)一街個(gè)好的蜘概念性手目標(biāo)客煩層之重搭要提示勁：在發(fā)展概茶念性目標(biāo)料客層時(shí)，麥我們必須陶強(qiáng)迫自己免超越人口貸統(tǒng)計(jì)學(xué)，印或功能的黎、或產(chǎn)品饒的使用通竿則。從特紡定的人口鐵統(tǒng)計(jì)學(xué)目餐標(biāo)開(kāi)始，液我們必須促找出一個(gè)濱“把手”鵲讓這些目躍標(biāo)客層鮮解活起來(lái)，鉛進(jìn)而讓我假們感覺(jué)到投并且自豪盡到他們是煤誰(shuí)，以及疏有什么能激夠騷動(dòng)他昆們。賦予磁他們一個(gè)踐名稱，看廢到這個(gè)名慎稱，我們剖可以立刻握知道周遭顫的朋友、腐親戚、同旁事，是或課不是此一拘特定組合稿其中的一赤員？以及早為什么？我們都能遞夠想到無(wú)丙數(shù)的例子續(xù)，并且非誓常簡(jiǎn)單地雜指出超越獅人口統(tǒng)計(jì)唇學(xué)描述非采常特定“犬自然組合祥”的族群功，立即讓律我們一覽曠其個(gè)性與島此一特定賤組合族群棗的靈魂。烤歷史學(xué)家業(yè)、新聞學(xué)箭者及社會(huì)阿觀察家即塑經(jīng)常利用責(zé)概念性的味目標(biāo)客層跳來(lái)描述他裁們時(shí)代的膛特征及雛拳形。典型的社覺(jué)會(huì)改變目翁標(biāo)族群：◆快樂(lè)漸家庭主財(cái)婦◆沉默的它大眾◆嬉皮◆“我輛”世代◆足球媽符媽◆雅痞最近由麥捆肯所發(fā)展銹的概念性攏目標(biāo)客層舞：Darw恥mian兇Mas以tersBoo硬mer沿Ac未hie方ver包sType臭"T"食Pers碗onal萍itie能sGood界Rev社olve潮rGott頂a-Ha陷velt降sDopp統(tǒng)ersVul眠ner招abl斗eT稈rav餐ele恩rsStr魄eam裳Li逗ner頑sConn旗ecte遣d-Go櫻ers例湊證B.最辦核心的欲貨望層定義：它突是概念性酸的目標(biāo)客斑層最關(guān)切旨的欲望、榴需求、希適望或恐懼蚊，而且是伸品牌可以顏有意義加欣以解決的赤。撰寫(xiě)一個(gè)左好的最核杯心欲望之倘重要提示擦：核心欲嘩望代表依概念性毀目標(biāo)客理層能從視本品牌紙獲得的頂最深切攜、最有煌力、最咬富情感酬的利益賀。消費(fèi)崖者有許結(jié)多欲望勝，但我使們只對(duì)駐本品牌犧能夠因造應(yīng)的核稅心欲望曠（原文每如此）葬有興趣礎(chǔ)。通常怎這個(gè)相洋關(guān)的核嗽心欲望煙，與產(chǎn)館品的功廣能利益種沒(méi)什么愁關(guān)聯(lián)，帝重要的溫是本品盲牌如何顏與概念爽性目標(biāo)凡客層的臟內(nèi)心交樸談。舉嫁例來(lái)說(shuō)腔，汽車(chē)然提供了帥一個(gè)基寒本運(yùn)輸變的重要寒功能，役但在購(gòu)困買(mǎi)一個(gè)滋特定品刷牌車(chē)型退時(shí)，概敵念性目帖標(biāo)客層番真正需粉求的潛邀在情感釀及功能辯為何呢油？汽車(chē)的川核心欲慚望：獨(dú)立（雪汪佛蘭 B德LAZE懂R）成功（準(zhǔn)奔馳）對(duì)家庭侍的承諾預(yù)（富豪鹿）逝去的輸青春（曬捷豹）拒絕唯物溪主義的價(jià)畏值（福斯舊金龜車(chē)）例顏?zhàn)CC．品牌擾如何最完撲美地滿足銜最核心的去欲望？定義：品貌牌在滿足股概念性目禾標(biāo)客層的債核心欲望彈所擔(dān)任的羽特定角色懷。重要提示租：我們必須另能夠描述燥雪佛藍(lán)B右LAZE罩R在讓目溜標(biāo)客層有握更加獨(dú)立煮的感覺(jué)時(shí)避所擔(dān)任的胖角色，或西JAQU舉AR令人具更年輕一抖些，或窮VOLV辮O系一強(qiáng)枯有力家庭播價(jià)值的表秋達(dá)，或奔傳馳的成功津，或 V在W金龜車(chē)室的反唯物佳主義。D．強(qiáng)而域有力的支久持事實(shí)？定義：但“無(wú)庸臭置疑的析事實(shí)”朱，在滿因足概念移性目標(biāo)關(guān)客層的憶核心欲益望時(shí)，撥品牌所淹擔(dān)任的狗角色之饑強(qiáng)而有基力的支墻持事實(shí)院。撰寫(xiě)一破個(gè)好的派強(qiáng)而有敢力支持線事實(shí)之邊重要提槍示：1960申及70年惹代的傳統(tǒng)賠零售包裝小商品廣告爆的強(qiáng)而有架力支持事充實(shí)，幾乎姑不可避免艦地強(qiáng)調(diào)其測(cè)功能性的燥利益；然而在良一個(gè)幾住乎所有耐類別都艷是類似室性商品擾充斥的膏世界里厭，我們睜必須從釘各個(gè)方參向來(lái)找役尋強(qiáng)而滅有力的慶支持事純實(shí)-包固括產(chǎn)品犯與品牌稻之間的執(zhí)事實(shí)與述概念性孩資產(chǎn)。強(qiáng)而有島力的功退能性事紗實(shí)近特定事土實(shí)偉品牌成分扔每躺一片中有氣5盎司的煤牛奶館卡夫卡隙起士表現(xiàn)創(chuàng)預(yù)防云心臟病餅拜耳阿斯衫匹靈產(chǎn)品特點(diǎn)快冷過(guò)濾威美樂(lè)真生啤酒例惜證強(qiáng)而有插力的品類牌事實(shí)翠特某定事實(shí)騎品治牌認(rèn)知決領(lǐng)導(dǎo)扭者漿赫溉茲租車(chē)公司價(jià)買(mǎi)值到我捉們真正費(fèi)關(guān)心您書(shū)與您的挽家人勢(shì)嬌生品牌神話莫萬(wàn)寶路國(guó)利度示萬(wàn)寶路香菌煙E．銷框售概念定義：專員注的策略畫(huà)概念，精堪確地指出賺我們的廣件告想要說(shuō)譜什么……瞎推進(jìn)品牌益到目標(biāo)地誰(shuí)位的火花惕，透過(guò)煽鵲動(dòng)創(chuàng)意過(guò)繭程，并引蜜突破性的晚創(chuàng)意概念惹。撰寫(xiě)一睛個(gè)杰出界銷售概預(yù)念之重欄要提示福：撰寫(xiě)銷慕售概念摧市最大昨的陷阱經(jīng)為“品僻牌標(biāo)語(yǔ)燥”（T弟agl解ine某）,咬也就是哪當(dāng)嘗試風(fēng)下筆時(shí)場(chǎng)，能夠怨直接用肯于廣告短中的一鄭個(gè)創(chuàng)意漸概念。屠問(wèn)題是賄如此一飯來(lái)，就儉將杰出以的策略攏企劃與辱業(yè)務(wù)總脆監(jiān)們變果成平庸兄的文案擇及創(chuàng)意南指導(dǎo)。歷銷售概繁念并非慣一個(gè)活泊動(dòng)概念努（Ca修mpa貢ign哪Id塘ea）綱,它是圣一項(xiàng)專輸注的、單精確的靠，并且屬激力的紀(jì)闡明，珠來(lái)指引煮我們的械廣告到膛底要說(shuō)雷什么。段一個(gè)杰當(dāng)出的銷圾售概念糕，應(yīng)能勝引領(lǐng)一賊個(gè)超越邀它的活拋動(dòng)創(chuàng)意咽概念，存而非僅贈(zèng)僅表達(dá)葛它而已壺。品牌旱銷售概鵝念悼創(chuàng)意辛概念7UP父可樂(lè)之下外的偶越爾選擇活“非丑可樂(lè)”P(pán)eps見(jiàn)i(1累963)戰(zhàn)嬰兒潮蝕的正式可洞樂(lè)亮“河百事新生概代”P(pán)ep調(diào)si欲(19潔97)礦X時(shí)辰代的正婆式可樂(lè)驕“N粗eXt駕時(shí)代”麥金塔范極里端容易羅的使用曾“1宰984壺”Spr腰int孔光纖益聲傳援“針傲落下”微軟吩接近資總訊的方法沖“你今良天想去那頸里”例帆證銷售策左略——傘總結(jié)發(fā)展杰炕出銷售顆策略的雕最后提屑示1．臨讓整體送大于部戲分的綜閑合有力杰出疏的銷售策沖略，所有要的“部分貿(mào)”即會(huì)成輕為一個(gè)整售體。我們湖的經(jīng)驗(yàn)顯笑示，當(dāng)每譽(yù)一部分完歷成后，重認(rèn)新在檢視白修正，通辣常能讓我常們的讀者斃覺(jué)得銷售濫策略更加獻(xiàn)精確，并恰且具有激初勵(lì)性。最佳的策冰略包括一友個(gè)由單一挑的“思考菠流程”，腎所建構(gòu)成你為一項(xiàng)強(qiáng)籃而有力的溫結(jié)論。所藏有好的策賢略都需要尊下功夫，級(jí)銷售策略勞也不例外掛。透過(guò)整告體的審視夠及重修不床太吻合或斧平庸的部狂分，將能撿導(dǎo)出更好命的創(chuàng)意簡(jiǎn)絮報(bào)。銷售策略慶——總結(jié)2．習(xí)銷售策桂劃創(chuàng)造難杰出的擱提案銷售策略怕可以用單謝一的“表級(jí)格”或一芝本50頁(yè)絮的報(bào)告來(lái)默完成，包某括銷售策筑略的每一響單一部分倡的構(gòu)成與際理由詳述犬。通?？脱髴襞c創(chuàng)意胳人員在每脖一步驟的絹提出當(dāng)中肚，可獲取技有用的知挎識(shí)。所以券他們也會(huì)蝕融入其思輕考過(guò)程中渠，并且進(jìn)垂一步發(fā)現(xiàn)駐銷售概念蹄的發(fā)展是舅一種十分荷自然且合跌理的結(jié)論斧。麥肯A薪DW外ork亦s廣傍告效果維測(cè)試前言ADW病ork廣s是麥翻肯廣告仔達(dá)成有雄效廣告限目的的提最后步基驟。其勝目的是摘為了提興供來(lái)自懇消費(fèi)者形的確認(rèn)虜及回饋收反映，擦并確保毯能達(dá)成疏更有效桃的廣告棟。AD尼Wor堅(jiān)ks不音會(huì)只單哭單決定未某個(gè)創(chuàng)巨意作品抱要或不隱要，而招是真正撓去了解慌創(chuàng)意作引品有沒(méi)纏有達(dá)到食我們當(dāng)秤初透過(guò)波脈動(dòng)、左品牌足夠跡、銷嗓售策略責(zé)所設(shè)定有的目標(biāo)抽。AD猛Wor網(wǎng)ks扮漠演的角晉色是雙伯重的，塞并且是牲以達(dá)到弄廣告的泡有效性艦為主。ADW旱ork猾s的腸角色ADW郊o(jì)rk近s是犧達(dá)成有滔效廣告均必要的爸一部分ADW與ork采s對(duì)廣劈燕告效果扇的看法蹄很單純震--有遍效的廣煉告是由灣傳遞策瘡略意圖夏所高度絨投入的場(chǎng)創(chuàng)意所輝構(gòu)成。1．“投密入的創(chuàng)意猶”能贏得是消費(fèi)者的繞注意，深浪受消費(fèi)者默喜歡，并明且留在記圍憶里。2．“史傳遞策嗚略意圖尼”包括俗創(chuàng)造或它強(qiáng)化品擔(dān)牌價(jià)值膨（由品鈔牌足跡判界定）雄，并且革傳達(dá)銷蝦售概念黨。ADW巴ork何s能彌疏補(bǔ)廣告鳥(niǎo)主贊助喝量化廣煤告測(cè)試站的不足ADW盯ork估s不但拋顯示麥沖肯廣告哥承諾將涼持續(xù)不摩斷創(chuàng)造撈有效的踏廣告，粉也協(xié)助勿我們的蹈客戶能睬將綜合乓性廣告勇測(cè)試系姜統(tǒng)（s齊ynd搶ica婆ted控ad誓ver梢tis發(fā)ing呈te去sti言ng從sys光tem關(guān)例船如：A坑SI勉Mil億war狂dB蹄row察n）融圍入理想偵的架構(gòu)砍中。ADWo釋rks對(duì)沉廣告效果匆的看法很溜單純--大多數(shù)頂疲尖廣告測(cè)憲試公司都壤提供一些認(rèn)評(píng)估測(cè)試規(guī)，“協(xié)助耀”決定某駕一個(gè)廣告哥活動(dòng)要不排要進(jìn)行下秘去。這些哲評(píng)估測(cè)試橋像是廣告優(yōu)回憶（R濱ecal蟻l）,秤知肉名度（A莖ware啟ness意Ind綠ex）等纏等，都只席在衡量廣冶告的效率坑（eff晉icie惡ncy）鄭,而非（哨effe宗ctiv瓶enes手s）它們趕以某個(gè)廣側(cè)告活動(dòng)能狼否得到消趙費(fèi)者的注尚意來(lái)決定賢是否有效展率，而很題少重視其喘他有關(guān)廣上告效果的請(qǐng)?jiān)u估，如賤廣告及品幻玉牌偏好度渡（Ad鋤&Br遷and戴Like鍋abil俘ity）學(xué)。經(jīng)由A慕dwo性rks眠,麥肯遠(yuǎn)廣告在陶促進(jìn)有殲關(guān)廣告耀效果的虎實(shí)際研蒙究上會(huì)侵取得領(lǐng)條導(dǎo)的地母位，并闊協(xié)助我攤們的客醋戶做出今“正確住”的決乘定，完厘成能帶甩來(lái)最大廊市場(chǎng)效初益的廣慮告。ADWO殊RKS測(cè)弓試結(jié)構(gòu)大脂綱如何執(zhí)行菜ADWO瓦RKS？本章的狀目的并蝴非設(shè)定碌嚴(yán)格且葉標(biāo)準(zhǔn)化討的廣告視測(cè)試技今術(shù)，而頑是訂出般測(cè)試的競(jìng)標(biāo)準(zhǔn)化蝕目標(biāo)—啊—評(píng)估跌創(chuàng)意的叫吸引潛鹿力以及淺策略意嗽圖的傳俯達(dá)。我籮們采用沙的研究掃技術(shù)或及工具應(yīng)污該針對(duì)隨特定產(chǎn)裂品或市滲場(chǎng)狀況林來(lái)修正德。通常其，文化殺環(huán)境在巧決定使仆用那種結(jié)調(diào)查研斧究工具摸時(shí)扮演胖著重要應(yīng)的角色把。ADW蕩ORK皇S是針址對(duì)合乎示目標(biāo)客局層標(biāo)準(zhǔn)代的消費(fèi)斜者，以物下列兩撿種方式拌之一來(lái)然進(jìn)行：1．一邪對(duì)一深度掘訪談2．五唐至八人的付座談會(huì)只要能埋恰當(dāng)?shù)匦?duì)消費(fèi)灰者說(shuō)明膚清楚，敢仍在草纏稿階段綿的創(chuàng)意掃也可以廟接受測(cè)器試。如動(dòng)果發(fā)展攀自同一番個(gè)策略刷但不同找的創(chuàng)意遮作品測(cè)額試，應(yīng)海有一致行的呈現(xiàn)積方式以累避免任團(tuán)何偏頗膚。對(duì)介紹創(chuàng)扇意作品具準(zhǔn)有經(jīng)驗(yàn)的逮訪問(wèn)者或呀座談會(huì)主貞持人是A脆DWOR械KS測(cè)試晶成功與否院的關(guān)鍵。ADWO