第第頁對外傳播中文通稿專家評估法的特點與路徑對外傳播的效果評估是一個綜合、復(fù)雜、動態(tài)的過程。這種評估主要是由對對外傳播媒介生產(chǎn)過程的控制、對受眾結(jié)果調(diào)查與統(tǒng)計、對反饋結(jié)果的使用與報道思路、稿件質(zhì)量的調(diào)整等部分組成。在對外傳播媒介生產(chǎn)過程中,對于生產(chǎn)者的責(zé)任監(jiān)測主要根據(jù)內(nèi)部流程性評價和外部專業(yè)性評價的結(jié)果展開。外部專業(yè)性評價的主要方法是專家在一定抽樣方式基礎(chǔ)上對媒介產(chǎn)品展開的新聞傳播學(xué)、跨文化傳播學(xué)評測。本文主要針對對外傳播通稿和專家評估方法進(jìn)行一些探討。

專家評估的特點

對外傳播的中文通稿指的是向境外或港澳臺受眾所傳播稿件的中文文字稿件,這些稿件直接向外播發(fā),或者轉(zhuǎn)化為各類對象國語言播發(fā)。此類稿件,我們統(tǒng)稱為對外傳播中文通稿。所謂中文通稿評估,主要是對中文通稿的內(nèi)容、時效性、新聞價值、針對性進(jìn)行考核,并對效果進(jìn)行估測。中文通稿評估的主要目的是提高稿件的質(zhì)量,在此基礎(chǔ)上提升媒體的對外傳播能力。媒體開展稿件評估還可以提高單位內(nèi)部的效率,并將評估結(jié)果視為績效考核的參考指標(biāo)之一或評優(yōu)參照。

現(xiàn)行各媒體的中文通稿評估一般采用單位內(nèi)部評估、外部專家評估和內(nèi)外混合評估三種形式。當(dāng)前,各單位內(nèi)部評估較多,該方式節(jié)省費用,簡單易行,靈活,但是這種方式容易受內(nèi)部人情利益關(guān)系等因素影響,常常有失公允流于表面。外部專家評估比較客觀,能夠較大程度上提出批評性意見,缺點在于外部專家常常對具體情況不夠了解,對細(xì)節(jié)的評論不一定妥當(dāng)。內(nèi)外混合評估是將單位內(nèi)部評估和外部專家評估相結(jié)合的評估方式,這種評估結(jié)合了以上兩種方式的優(yōu)點,實現(xiàn)互補,對媒體自身的長期穩(wěn)定發(fā)展有幫助。不過,這種方式需要專人投入精力來協(xié)調(diào)內(nèi)外部評估,同時要避免外部專家過多直接卷入單位內(nèi)部工作。單位內(nèi)部評估樣式很多,依單位的不同,樣式會相差非常大。專家評估往往從專業(yè)角度出發(fā),因此有一定的原則、規(guī)范和方法可循。

專家評估方法的操作

與其他形式的評估方式相同,專家評估主要從3個角度展開,分別是內(nèi)容、形式和效果。

首先,從內(nèi)容角度,評估標(biāo)準(zhǔn)主要為:稿件是否符合新聞傳播基本規(guī)律和對外傳播所涉及的跨文化傳播規(guī)律。根據(jù)不完整的研究,其具體評估可以從以下10個方面展開。

1真實。這條標(biāo)準(zhǔn)是新聞稿件的最基本要求。真實性的缺失意味著新聞核心理念的缺失,無法談及效果,因此可以一票否決。

2客觀公正。符合客觀公正的基本寫作框架,立足于全球視野下相對公正的立場。兼顧新聞傳播和跨文化傳播的基本要求,稿件要具有信息平衡性等基本特征。

3重要。選題或角度對國際受眾來說具有意義。專家評估中,考慮重要性,主要有兩個方面的要素需要考慮,其一是全球性主流新聞媒體的主要議題;其二是對外傳播涉及的本國政治、經(jīng)濟、社會等方面的主要議題。

4接近。內(nèi)容和表現(xiàn)形式在心理或地理上與國際受眾相近,能引起共鳴。這一點主要表現(xiàn)在事實選取以及新聞事實的排列等方面能夠適合外國受眾的一些綜合性閱讀特點。

5新鮮。既指選題本身,也指同類選題中其他媒體沒有挖掘到的信息。

6顯著。報道事件、人物具有一定的地位和知名度或者潛在知名度,不錯過漏過重大國際事件。

7深度。信息量充足,有細(xì)節(jié)。

8趣味。報道的內(nèi)容或形式具有人情味,能激發(fā)受眾的關(guān)注欲望。

9準(zhǔn)確。無遣詞造句、基本常識、事實、數(shù)據(jù)等方面的錯誤。

10敏感性話題處理妥當(dāng)。如宗教、民族、人權(quán)等問題。

其次,從形式上考察稿件對導(dǎo)語、新聞主體、背景資料、語言構(gòu)造等方面的處理是否高明。每一方面的具體要求一般是這樣的:

1導(dǎo)語。內(nèi)容精確,具有較強的吸引力。

2主體。信息豐富,邏輯清楚,層次分明。

3背景資料。使用得當(dāng),內(nèi)容翔實。

4語言構(gòu)造。這依據(jù)不同的媒體形態(tài)有不同的要求。比如,廣播稿件語言符合廣播傳播特點(無倒裝句,句子長短適度,無書面語匯);而報紙稿件就要注意標(biāo)題的使用,遣間造句盡量不嗦。

倘若評估對象不是局限于稿件,比如電視影像,那么還要考察對音響、鏡頭等的處理;如果是報紙,還要考察圖片的選取和版面位置等。

第三,效果預(yù)評估,專家根據(jù)專業(yè)知識,估測受眾可能的反映和接受程度。這里其實是要求專家對稿件總體進(jìn)行把握,綜合考慮稿件的價值。

專家評估往往局限于新聞傳播學(xué)的專業(yè)角度,不會考慮稿件之外的因素(也無法考慮到),比如國家對新聞宣傳部門的臨時通知,稿件的政治用意,稿件特定的宣傳導(dǎo)向等。專家評估的這些局限是難免的,但是,不應(yīng)當(dāng)因此就貶低專家評估的重要性,專家評估除了在前面提到的客觀性之外,其專業(yè)價值同樣非常重要。媒體由于專注于具體的業(yè)務(wù)工作,常常忽視宏觀環(huán)境、發(fā)展趨勢以及最新動態(tài),媒體還容易受體制僵化、部門利益和商業(yè)利潤誘惑的影響,存在偏離新聞專業(yè)精神的驅(qū)動力,影響對外傳播的效果。專家評估的存在可以很大程度上彌補這些缺陷和防止媒體運作的偏離。

專家評估既然屬于內(nèi)容分析的方法論范疇,那么抽樣的問題就非常重要?，F(xiàn)代統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展為抽樣提供了科學(xué)依據(jù),根據(jù)概率抽樣的方式,可以很大程度上由樣本反映總體。具體到對外新聞通稿專家評估,最簡單的方式是隨機選取日期或者依照日期的數(shù)字規(guī)律選取,都是可行的。統(tǒng)計學(xué)意義上的隨機一定是要符合概率原則的。更形象的說法,譬如將一個月的每一天編號,以“抓鬮”的方式選取一天,這種選擇方式避免了主觀任意性。這種方式抓取的12天的稿件從概率意義上能接近反映一年的稿件情況,如果以這種方式抓取一個月內(nèi)5天的稿件,也大體能反映一個月的稿件情況。另外,專家團(tuán)隊的組建是一個重要問題。首先,每個專家團(tuán)隊都會有自己的特點和學(xué)術(shù)視野限制,媒體不能僅僅依賴于單個的專家評估團(tuán)隊。專家評估團(tuán)隊至少要在兩組以上才能保持真正的客觀性。舉例而言,有的團(tuán)隊可能關(guān)注新聞的時效性,尤其是新聞理論學(xué)者,他們在打分中將時效性作為大比重的分值;而有的團(tuán)隊可能關(guān)注新聞寫作,尤其是長期從事新聞寫作研究和教學(xué)的專家,他們寧可容忍稿件新聞價值不大,也絕對不能接受結(jié)構(gòu)混亂。這樣的評價,雖然從學(xué)術(shù)意義上沒有問題,但是對媒體工作而言就有失偏頗了。其次,專家顧問團(tuán)隊本身也需要保持人員的適當(dāng)流動,因為人員構(gòu)成一旦僵化,就容易產(chǎn)生思維和判斷的惰性和慣性,對稿件的評估方式越來越流水化、思維越來越程式化。但是,團(tuán)隊人員的構(gòu)成也不能流動太快,要保持相對的穩(wěn)定。第三,媒體本身也應(yīng)當(dāng)有自己的專家顧問庫,以便不定期地聽取各方面專家的意見,以免局限于稿件評估的思維中,而忽視其他同樣重要的問題,比如媒體定,位、傳播方式等問題。

稿件專家評估與新聞受眾調(diào)查

專家評估是效果評估的一種,這種評估的結(jié)果只是建立在經(jīng)驗和理論的推論上,科學(xué)程度依然及不上直接對受眾進(jìn)行的調(diào)查。但是受眾調(diào)查的缺點在于不可能具體到單篇稿件。比如。針對電視某個新聞欄目的收視率調(diào)查是可行的,但是針對某條新聞的收視調(diào)查就難以進(jìn)行,就算能進(jìn)行也會成本過高,得不償失。即使是報紙,稿件調(diào)查也很難進(jìn)行,因為讀者如果不進(jìn)行二次閱讀,基本無法準(zhǔn)確回憶起調(diào)查者選取的樣本,而二次閱讀本身是違反了讀者正常閱讀習(xí)慣的,這樣的調(diào)查結(jié)果也沒有參考價值。鑒于對外傳播的特點。受眾調(diào)查都是跨國的,調(diào)查成本是多數(shù)媒體難以承受的,此外,由于通稿本身不一定是傳播給受眾的最終新聞形態(tài),因此嚴(yán)格意義上。對稿件的評估和對單條播放、播發(fā)的新聞的評估常常不是同一個概