試卷編號：2016TL72000000-02第4頁共8頁2016年6月考生考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷注意事項1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3．請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。4．請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5．不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總分總分人復(fù)核人得分得分評分人復(fù)核人一、市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某省屬于一個沒有地產(chǎn)煙的省份，2016年以來，因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、卷煙消費環(huán)境的變化，卷煙銷量、消費結(jié)構(gòu)均同比下降。為增加卷煙銷量和提升卷煙結(jié)構(gòu)，該省煙草公司根據(jù)針對消費者開展的卷煙品牌偏好調(diào)研結(jié)果，決定聯(lián)合甲工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)一款專門面向該省卷煙消費群體和來該省旅游人士的卷煙。為此，該省煙草公司決定從以下方面開展一次消費者調(diào)研，為甲工業(yè)企業(yè)提供較為翔實的本地?zé)熋竦木頍熛M行為特征。調(diào)研①：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布等卷煙消費統(tǒng)計特征；調(diào)研②：消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源；調(diào)研③：消費者的購煙目的；調(diào)研④：消費者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道。在卷煙研發(fā)出來后，為了使該卷煙成功上市，該省煙草公司決定從感受與聯(lián)想評價、消費者對整體風(fēng)格的喜好程度等方面對該卷煙進行測試。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1．該省煙草公司調(diào)研的信息①②③④分別屬于哪一類卷煙消費者行為調(diào)研的內(nèi)容？（4分）考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號3．卷煙品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？（3分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為提升卷煙結(jié)構(gòu)，決定引進A品牌卷煙。因A品牌卷煙單價較高，該市煙草公司決定初期僅在大型商場、煙酒店等業(yè)態(tài)投放。以下是A品牌卷煙上市5周的訂購客戶數(shù)。時間有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)第1周26060第2周33070第3周42080第4周45090第5周500100請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期采用的是點投放里的哪一種投放方式？該種投放方式是以什么為劃分標(biāo)準(zhǔn)？（2分）2.計算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標(biāo)反映了什么？提升重需率的重點在于渠道認可是否正確？（要有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）3.A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標(biāo)是什么？（2分）品牌名稱銷量備注A700B6600C1200D1100E500連續(xù)兩年同比下降20%以上，不適應(yīng)市場需求F1000G6800H100進入該市不滿6個月請根據(jù)上述資料，回答以下問題：考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號2．從商品組合結(jié)構(gòu)來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？（4分）3．設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則有哪些？（3分）4.“四維立體式”品牌評價法從哪幾個維度進行評價？（4分）得分評分人復(fù)核人三、服務(wù)營銷(共30分)第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）為了提供給客戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù),某市煙草公司重新進行服務(wù)設(shè)計。該公司的具體做法是：在明確客戶服務(wù)界面方面,定期召開客戶溝通交流會,邀請成功的零售客戶講授經(jīng)驗。在服務(wù)項目設(shè)計中，公司根據(jù)客戶價值的分類，確定了一般類、核心類等不同類別客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)項目，通過一定比例的驚喜型服務(wù)提高客戶滿意度，結(jié)合不同客戶需求細化每個服務(wù)項目內(nèi)容。同時，為激勵客戶充分發(fā)揮該市公司培育品牌、引導(dǎo)消費的目的，設(shè)計了客戶的形象建設(shè)、品牌培育技巧等相關(guān)服務(wù)項目。在服務(wù)流程設(shè)計上，應(yīng)用服務(wù)藍圖技術(shù)，描述整個服務(wù)的前、中、后臺構(gòu)成的全景圖。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1．根據(jù)服務(wù)設(shè)計中的做法，說明該公司為零售客戶提供哪種服務(wù)界面？此外，為客戶提供的服務(wù)界面還有哪些？（3分）考生考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號2．在開展服務(wù)項目設(shè)計中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？（3分）3．繪制服務(wù)藍圖的核心思想是什么？設(shè)計服務(wù)行為和內(nèi)容是什么？（5分）4．服務(wù)藍圖外部互動分界線和內(nèi)部互動分界線用于區(qū)分什么？（4分）第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號投訴服務(wù)項目服務(wù)是否熱情品牌是否短缺投放是否公開服務(wù)方式是否有效投訴的客戶數(shù)量（個）5433請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1．根據(jù)該市煙草公司的客戶滿意度趨勢圖，判斷T1到T4各個時間階段的客戶滿意度分別呈什么趨勢（狀態(tài)）？（在圖中相應(yīng)方框處填寫）（4分）T4呈T4呈趨勢T3呈狀態(tài)T2呈趨勢T1呈狀態(tài)2．判斷哪個時間階段的服務(wù)質(zhì)量既無太大改進也無惡化趨勢，哪個時間階段的服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，哪個時間階段的服務(wù)質(zhì)量在逐步惡化？（3分）3．針對服務(wù)滿意度趨勢，該市公司將重點進行服務(wù)薄弱點的尋找，尋找服務(wù)薄弱點有哪些途徑？（3分）4．該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個方面？計算客戶重復(fù)投訴率。（要有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（5分）得分評分人復(fù)核人四、營銷管理(共20分)第七題：組織管理（8分）考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號為了適應(yīng)在市場、品牌、客戶等方面的新變化、新要求，某省煙草公司將通過試點構(gòu)建適應(yīng)卷煙市場化取向改革工作的營銷組織，在設(shè)計工作方案考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1．在滿足“以客戶為中心”組織構(gòu)建的三個要求中，①②③各自體現(xiàn)了什么要求？（3分）2．管理寬度和深度越大分別存在什么風(fēng)險？（2分）3．在設(shè)計卷煙營銷組織時，建立組織職位需要考慮哪些因素？（3分）第八題：績效管理（12分）考生答題不準(zhǔn)超過考生答題不準(zhǔn)超過此線地區(qū)姓名單位名稱準(zhǔn)考證號①定期對客戶經(jīng)理服務(wù)情況進行抽查；②與零售客戶交談，了解客戶經(jīng)理的日常服務(wù)項目；③查看客戶經(jīng)理拜訪記錄；④現(xiàn)場觀察客戶經(jīng)理的服務(wù)情況；⑤抽查客戶經(jīng)理在通常標(biāo)準(zhǔn)下的優(yōu)秀行為或不良行為；⑥記錄客戶經(jīng)理的工作行為，而且將營銷管理人員的反映也記錄下來。在績效考核完畢后，為使客戶經(jīng)理充分認識到自己在工作中取得的成績和缺點，該市煙草公司決定采用面談的形式向客戶經(jīng)理反饋考核結(jié)果。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.①②③④⑤⑥分別屬于績效信息收集的哪種方法？（6分）2.在績效反饋前，該市煙草公司管理人員應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備工作？（4分）3.績效反饋應(yīng)從哪些方面著手？（2分）

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）1．該省煙草公司調(diào)研的信息①②③④分別屬于哪一類卷煙消費者行為調(diào)研的內(nèi)容？（4分）參考答案：調(diào)研①為人口統(tǒng)計特征分布調(diào)研②為吸煙行為；調(diào)研③為購煙行為；調(diào)研④為消費者信息渠道。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。2．感受與聯(lián)想、整體風(fēng)格的喜好程度分別屬于卷煙產(chǎn)品屬性測試方面的哪一內(nèi)容？除以上兩項內(nèi)容外，通常還應(yīng)測試哪些內(nèi)容？（5分）參考答案:感受與聯(lián)想屬于外觀與整體風(fēng)格的喜好程度屬于包裝測試。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。3．卷煙品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？（3分）參考答案：評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1．該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期采用的是點投放里的哪一種投放方式？該種投放方式是以什么為劃分標(biāo)準(zhǔn)？（2分）參考答案：（1）限定渠道投放；（2）以客戶類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共2分。2．計算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標(biāo)反映了什么？提升重需率的重點在于渠道認可是否正確？（要有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）參考答案：（1）第5周A品牌卷煙重需率=500÷（70+80+90）×100%=208.33%（2）反映了零售客戶對某單品的需求旺盛程度的指標(biāo)。（3）不正確。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。3．A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標(biāo)是什么？（2分）參考答案：提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品試用頻率。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共2分。二、品牌營銷(共30分)第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1．乙工業(yè)企業(yè)采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢？（5分）參考答案：乙工業(yè)企業(yè)采用的是多品牌架構(gòu)。該策略的優(yōu)勢：在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。2．A品牌進入該市20-30元/包價位的市場最好布局哪種類型產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場布局中應(yīng)注意哪些方面？（4分）參考答案：布局尖刀型產(chǎn)品。在市場布局中應(yīng)該注意：與競爭對手區(qū)隔定位、有效渠道滲透和終端攔截、注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。3．對于B品牌來說，該市屬于什么市場？在該市場，企業(yè)的主要任務(wù)是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分）參考答案：對于B品牌來說，該市屬于成熟型市場。對于該市場，企業(yè)的主要任務(wù)是防止競爭者進入或者攪亂。一般采取品牌全面布局方式。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分2分，共6分。第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）1．根據(jù)市場容量和市場價值兩個維度，該品類卷煙屬于哪種品類角色？除此之外，還有哪三種品類角色？（4分）參考答案：（1）重點品類。（2）潛力品類、常規(guī)品類、一般品類。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。2．從商品組合結(jié)構(gòu)來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？（4分）參考答案：B屬于主銷品牌，E屬于待淘汰品牌，G屬于主銷品牌，H屬于新品牌。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。3．設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則有哪些？（3分）參考答案：上下互動、保持嚴肅、定期優(yōu)化。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。4.“四維立體式”品牌評價法從哪幾個維度進行評價？（4分）參考答案：行業(yè)發(fā)展維度、市場表現(xiàn)維度、工業(yè)企業(yè)維度、商業(yè)企業(yè)維度。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。三、服務(wù)營銷(共30分)第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）1．根據(jù)服務(wù)設(shè)計中的做法，說明該公司為零售客戶提供哪種服務(wù)界面？此外，為客戶提供的服務(wù)界面還有哪些？（3分）參考答案：該公司為零售客戶提供客戶間的交互服務(wù)平臺。此外，還有由一線人員直接提供的服務(wù)和電子化服務(wù)界面。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。2．在開展服務(wù)項目設(shè)計中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？（3分）參考答案：該公司做法考慮了結(jié)合客戶價值進行服務(wù)項目總體設(shè)計，針對客戶需求細化服務(wù)項目和內(nèi)容，服務(wù)項目與公司需求的關(guān)系。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。3．繪制服務(wù)藍圖的核心思想是什么？設(shè)計服務(wù)行為和內(nèi)容是什么？（5分）參考答案：核心思想是關(guān)注客戶的服務(wù)設(shè)計。設(shè)計服務(wù)行為和內(nèi)容是：前臺有形展示、前臺服務(wù)行為、后臺服務(wù)行為和支持性活動。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共5分。4．服務(wù)藍圖外部互動分界線和內(nèi)部互動分界線用于區(qū)分什么？（4分）參考答案：外部互動分界線用于區(qū)分顧客行為和前臺員工服務(wù)行為的分界線；內(nèi)部互動分界線用于區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）1．根據(jù)該市煙草公司的客戶滿意度趨勢圖，判斷T1到T4各個時間階段的客戶滿意度分別呈什么趨勢（狀態(tài)）？（在圖中相應(yīng)方框處填寫）（4分）T3呈波浪狀態(tài)T4T3呈波浪狀態(tài)T4呈下降趨勢T1呈平穩(wěn)狀態(tài)T2呈上升趨勢評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。2．判斷哪個時間階段的服務(wù)質(zhì)量既無太大改進也無惡化趨勢，哪個時間階段的服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，哪個時間階段的服務(wù)質(zhì)量在逐步惡化？（3分）參考答案：T1服務(wù)質(zhì)量既無太大改進也無惡化趨勢；T3服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定；T4服務(wù)質(zhì)量在逐步惡化。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。3．針對服務(wù)滿意度趨勢，該市公司將重點進行服務(wù)薄弱點的尋找，尋找服務(wù)薄弱點有哪些途徑？（3分）參考答案：尋找服務(wù)薄弱點的獲取途徑：滿意度項目分析、客戶投訴分