北京工商大學羅子明教授現(xiàn)代廣告概論第一頁，共三十二頁。第一章

現(xiàn)代廣告概述第二頁，共三十二頁。本章要點廣告的概念廣告的功能廣告的歷史廣告學第三頁，共三十二頁。開場白不做廣告的企業(yè)好象黑暗中給情人拋媚眼。提問：如果你有10000箱方便面，你將如何把這些東西變成現(xiàn)金？第四頁，共三十二頁。一、廣告的概念第五頁，共三十二頁。一、廣告概念廣告的定義很多，演變較快，近年來傾向于穩(wěn)定。廣告的定義：廣告是通過各種媒體傳播商品信息的一種活動過程。第六頁，共三十二頁。相關(guān)解釋市場企業(yè)－公司企業(yè)經(jīng)營公共關(guān)系企業(yè)形象第七頁，共三十二頁。二、廣告的功能第八頁，共三十二頁。廣告的功能傳播商品信息，促進商品銷售；樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系，提升企業(yè)品牌價值；通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒎答佇畔?，為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息依據(jù)；第九頁，共三十二頁。廣告的功能通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；引導消費者進行正常健康的消費；促進公益事業(yè)的發(fā)展，傳播社會文明。第十頁，共三十二頁。三、廣告的歷史第十一頁，共三十二頁。三、廣告歷史口頭廣告近代廣告（報紙）現(xiàn)代廣告（電視）現(xiàn)在第十二頁，共三十二頁。三、廣告歷史口頭廣告階段形式：叫賣，旗幟等樸素，欺騙性少形式簡單至今沿用第十三頁，共三十二頁。三、廣告歷史近代廣告階段中國近代廣告的發(fā)展歷史國外的發(fā)展情況第十四頁，共三十二頁。三、廣告歷史近代廣告階段以報紙廣告的出現(xiàn)為標志廣告形象突出傳播面廣信息詳細消極作用突出第十五頁，共三十二頁。三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段

我國的發(fā)展狀態(tài)國外的發(fā)展狀態(tài)第十六頁，共三十二頁。三、廣告歷史1841年左右美國費城出現(xiàn)廣告代理公司。1870年左右美國費城出現(xiàn)專業(yè)廣告公司。1900年在美國出現(xiàn)有關(guān)著作，并開設有關(guān)的課程。1921年法國第一座電臺成立，同年美國出現(xiàn)廣播廣告。1930年左右，開始重視調(diào)查與消費者研究。1936年英國出現(xiàn)最早的電視節(jié)目和電視廣告，1941年美國出現(xiàn)商業(yè)電視廣告。1938年美國成立國際廣告協(xié)會。第十七頁，共三十二頁。三、廣告歷史1960年左右進行大規(guī)模消費動機的研究。1970年左右出現(xiàn)廣告定位理論。1990年左右引入4C理論。現(xiàn)在美國有200所院校開設廣告專業(yè)。第十八頁，共三十二頁。三、廣告歷史1925北京上海報紙廣告版占50%以上。1926年，第一家提供完整服務的華商廣告公司創(chuàng)立。1949-1952國民經(jīng)濟恢復時期。廣告有很大發(fā)展，以私營企業(yè)刊播的廣告為主。同時，在部分省、市建立廣告管理機構(gòu)。1958年，第一座電視臺北京電視臺開播。1979年春，全國恢復廣告業(yè)務。1981年中國廣告聯(lián)合總公司成立。同年《中國廣告》雜志出版。第十九頁，共三十二頁。三、廣告歷史1982年中國廣告學會成立，發(fā)布《廣告管理暫行條例》，第一次全國廣告學術(shù)討論會召開。1983年12月中國廣告協(xié)會成立。各地相繼成立廣告組織。1984年廈門大學開辦我國第一個廣告專業(yè)。1987年6月，第三世界廣告大會在京召開。1987年10月，國務院發(fā)布《廣告管理條例》。1995年廣告法實施。2003年廣告收入約1090億人民幣第二十頁，共三十二頁。三、廣告歷史現(xiàn)代廣告階段傳播面廣－以電視廣告為標志影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大第二十一頁，共三十二頁。四、廣告學第二十二頁，共三十二頁。四、廣告學廣告學是研究廣告規(guī)律的一門知識，主要研究廣告發(fā)展的規(guī)律，廣告媒體的規(guī)律，研究廣告策劃、廣告作品制作、廣告效果測定、廣告經(jīng)營管理、以及如何發(fā)揮廣告的促銷作用等方面的規(guī)律。第二十三頁，共三十二頁。四、廣告學國外1900年左右在美國出現(xiàn)有關(guān)著作，并開設有關(guān)的課程。1925年KLEPPNER的書出版。1970年左右出現(xiàn)廣告定位理論。1970年左右美國著名的廣告人歐格威出版《一個廣告人的自白》。1968年日本人的廣告管理理論與實踐。第二十四頁，共三十二頁。四、廣告學國內(nèi)1920年翻譯出版美國人的《廣告學》。1978年恢復廣告活動。1981年開始開設這樣的課程。1984年廈門大學開設廣告專業(yè)。1987年進行較大規(guī)模的國際性廣告交流（第三世界廣告大會在北京召開）。2003年國內(nèi)已有近300多所院校開設同類專業(yè)。第二十五頁，共三十二頁。四、廣告學國內(nèi)廣告學的三種理解傳播學藝術(shù)學科經(jīng)營管理－市場營銷學科第二十六頁，共三十二頁。四、廣告學認識廣告的基本原理，以及廣告對營銷活動的意義，正確、科學地發(fā)揮廣告的作用。學習廣告的業(yè)務知識，培養(yǎng)廣告人員的基本素質(zhì)。學習廣告創(chuàng)意與廣告策劃的基本方法，提高廣告的整體運作水平。第二十七頁，共三十二頁。四、廣告學學習廣告經(jīng)營管理方面的知識，提高廣告的經(jīng)營管理水平，為今后高水平的廣告管理準備好良好的基礎。掌握廣告管理的法律法規(guī)，為正常健康的廣告發(fā)展打基礎。學習好廣告概論課程的意義在于為其他的專業(yè)課程準備良好的專業(yè)知識基礎。第二十八頁，共三十二頁。廣告學課程體系廣告概論廣告文案廣告媒體廣告策劃廣告心理廣告專題平面設計CI設計網(wǎng)頁廣告作品分析專業(yè)英語第二十九頁，共三十二頁。廣告學主要參考資料第三十頁，共三十二頁。本章結(jié)束第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)北京工商大學。第一章

現(xiàn)代廣告概述。廣告的定義很多，演變較快，近年來傾向于穩(wěn)定。廣告的定義：廣告是通過各種媒體傳播商品信息的一種活動過程。樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系，提升企業(yè)品牌價值。通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒎答佇畔?，為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息依據(jù)。1900年在美國出現(xiàn)有關(guān)著作，并開設有關(guān)的課程。1936年英國出現(xiàn)最早的電視節(jié)目和電視廣告，1941年美國出現(xiàn)商業(yè)電視廣