企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的購(gòu)買行為模型及其應(yīng)用價(jià)值企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的購(gòu)買行為模型及其應(yīng)用價(jià)值

李桂華1鄭琦2(1.2南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院天津300071)

摘要:企業(yè)對(duì)企業(yè)(BtoB)營(yíng)銷是不同于企業(yè)對(duì)最終消費(fèi)者(BtoC)營(yíng)銷的模式,因此在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的購(gòu)買行為也有自己的特點(diǎn)。通過(guò)分析和比較“希斯模型”和“韋—溫模型”,并經(jīng)初步調(diào)查研究,可以得出結(jié)論,這兩個(gè)模型對(duì)于指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐具有重要的意義。關(guān)鍵詞:企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷;購(gòu)買行為;模型;應(yīng)用價(jià)值中圖分類號(hào):F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-1007(2002)04-0041-04

Abstract:TheBusinesstoBusiness(BtoB)marketingisamarketingmodeldifferentfromtheBusinesstoConsumers(BtoC),sothe業(yè)營(yíng)銷決策中的應(yīng)用價(jià)值,以及為指導(dǎo)我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷決策提供的一些借鑒。

一、希斯模型及其應(yīng)用價(jià)值希斯模型有兩個(gè)基本特點(diǎn):其一,它是兩人或兩人以上的集體決策模型,而不是一人決策模型,因此它更適合于組織購(gòu)買者具體情況分析;其二,該模型側(cè)重于心理因素分析,即強(qiáng)調(diào)各個(gè)參與者在企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買決策過(guò)程中的心理狀態(tài)分析,因此該模型重點(diǎn)研究的是組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的期望、心理(感覺(jué))特征、職務(wù)、生活方式以及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等對(duì)購(gòu)買行為的影響。希斯模型如圖1所示。首先,希斯認(rèn)為,企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買期望是不同的。所謂期望是指?jìng)€(gè)人對(duì)于某一銷售商或某種品牌的產(chǎn)品能夠滿足需要或符合購(gòu)買目的的程度的感覺(jué)或心理認(rèn)知。由于組織購(gòu)買者是由若干個(gè)人組成的,而每個(gè)人的期望肯定會(huì)產(chǎn)生差異。產(chǎn)生差異的具體原因主要有:個(gè)人的經(jīng)歷(1A)；購(gòu)買者的信息來(lái)源(1B)；市場(chǎng)調(diào)研效果(1C)；理解上的錯(cuò)誤(1D)以及以往購(gòu)買滿足需求的程度(1E)等。其中個(gè)人經(jīng)歷因素包括年齡、受教育水平、職務(wù)、性格和生活方式等。個(gè)人經(jīng)歷(1A)以及以前購(gòu)買滿足需求的程度(1E)是決定著購(gòu)買者期望的主要因素。在模型的“期望框”中,不同參與者會(huì)使用不同的購(gòu)買準(zhǔn)則,以及其對(duì)可選擇的銷售商排列的次序不同等。例如工程技術(shù)人員往往主要考慮有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的各個(gè)因素；生產(chǎn)人員(使用者)往往主要考慮交貨時(shí)間和可靠性能;購(gòu)買人員往往強(qiáng)調(diào)可靠性和價(jià)格等。在希斯模型中,這些不同的期望和購(gòu)買準(zhǔn)則必然使得各個(gè)決策參與者發(fā)生爭(zhēng)議,這自然要求采取有效的解決爭(zhēng)議的方法(見(jiàn)圖1中的“3”)。決策參與者的信息來(lái)源(1B)不同也會(huì)使其有不同的期望。這些信息來(lái)源可能來(lái)自銷售人員、貿(mào)易展覽會(huì)、各種郵寄品、新聞報(bào)導(dǎo)、雜志廣告、專業(yè)會(huì)議、貿(mào)易消息、口頭傳播等。組織購(gòu)買者為了使購(gòu)買決策更確切,必然要事先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,匯總有用的信息資源。但就各個(gè)決策參與者來(lái)說(shuō),組織購(gòu)買者可能接受不同的信息輸入,或者修改信息使之符合自己的信念和經(jīng)驗(yàn),這就是所謂理解上的錯(cuò)誤(1D),這當(dāng)然又會(huì)強(qiáng)化期望的差異。

其次,在判明決策參與者的身份及其有關(guān)特征后,就可以開(kāi)始分析購(gòu)買程序。對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買程序,希斯模型不是簡(jiǎn)單地分析其過(guò)程的階段性,而是將其區(qū)分為個(gè)人決策和集體決策。個(gè)人決策就是把購(gòu)買決策委托給個(gè)人,而集體策決是指在決策過(guò)程中把各個(gè)參與者的意見(jiàn)集合起來(lái)作出決定。確定一項(xiàng)購(gòu)買決策應(yīng)由個(gè)人決定還是集體決定,要取決于六個(gè)因素:與產(chǎn)品有關(guān)的因素(2A),包括時(shí)間壓力、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買類別等;與公司有關(guān)的因素(2B),包括組織規(guī)模、組織方向和權(quán)限集中程度等。其中的“預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)于了解產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買行為是特別重要的因素。預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買者感覺(jué)到的不肯定性程度以及據(jù)此制定決策所造成的嚴(yán)重后果。預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)又包括產(chǎn)品性能方面的風(fēng)險(xiǎn)和心理上的風(fēng)險(xiǎn)。前者是指產(chǎn)品的實(shí)際性能符合購(gòu)買者預(yù)期要求的程度；后者是指其他有關(guān)人員對(duì)決策的反應(yīng)以及購(gòu)買者自己對(duì)所要承擔(dān)的后果的感覺(jué)。購(gòu)買者可以采取一定方法或策略減小預(yù)期風(fēng)險(xiǎn),例如進(jìn)行更有效的市場(chǎng)調(diào)研,收集詳細(xì)的資料；把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給其他決策參與者；投入最少的時(shí)間和資本或直接降低目標(biāo)等。在希斯模型中,風(fēng)險(xiǎn)不大的決策即時(shí)間壓力大或時(shí)間緊迫或常規(guī)類重復(fù)購(gòu)買決策,往往由個(gè)人決定。而且個(gè)人決定也可能是在企業(yè)內(nèi)部某一權(quán)威小組(如技術(shù)小組)的控制下做出的。另一方面,在其他條件相同情況下,企業(yè)規(guī)模越大,權(quán)限集中的程度越高,集體決策的可能性就越大。對(duì)于集體決策來(lái)說(shuō),下一步就是解決爭(zhēng)議。如前所述,由于期望和購(gòu)買準(zhǔn)則的差異,集體決策中的各參與者常常會(huì)發(fā)生爭(zhēng)議。消除差異的方式主要有問(wèn)題求解、說(shuō)服、磋商和政治方式等。問(wèn)題求解是指通過(guò)仔細(xì)分析解決爭(zhēng)議的問(wèn)題從而使各方達(dá)成一致,其關(guān)鍵是找到問(wèn)題的根源。說(shuō)服就是指通過(guò)影響持不同意見(jiàn)的成員,要求其降低各自的要求,使其支持那種能夠較好地達(dá)到企業(yè)整體目標(biāo)的意見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō),有關(guān)準(zhǔn)則方面的不同意見(jiàn)可以采用說(shuō)服的方式。希斯認(rèn)為在目標(biāo)一致的情況下,上述兩種方式是最好的選擇;在目標(biāo)不一致的情況下,就要采取協(xié)商的方法,達(dá)成一致。如果爭(zhēng)議是有關(guān)決策方式方面的,就要?jiǎng)佑谜位顒?dòng)方式和人際關(guān)系的方法來(lái)解決。從希斯模型可以看出,盡管它還有不盡完美之處,但它在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中,還是有一定的應(yīng)用價(jià)值的。筆者通過(guò)個(gè)別訪問(wèn)和專家座談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn),希斯模型的應(yīng)用價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:(1)在我國(guó)的BtoB營(yíng)銷領(lǐng)域,心理因素確實(shí)通過(guò)影響企業(yè)采購(gòu)決策者和采購(gòu)員的行為而間接影響著企業(yè)整體購(gòu)買過(guò)程,影響的程度和范圍還有待于深入研究。(2)我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買決策同樣分為個(gè)人決策和集體決策。對(duì)于小型企業(yè)特別是私人企業(yè)來(lái)說(shuō),多采用個(gè)人決策方式；而對(duì)公有企業(yè)特別是大中型國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō),多采用個(gè)人決策與集體決策的結(jié)合而以集體決策為主的方式,此時(shí)就有必要應(yīng)用模型中提出的解決爭(zhēng)議的方式,來(lái)協(xié)調(diào)決策中經(jīng)常出現(xiàn)的意見(jiàn)分歧。

二、韋—溫模型及其應(yīng)用價(jià)值“韋—溫模型”(如圖2所示)主要是圍繞著產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買決策過(guò)程和決策行為,盡量多地考察環(huán)境、組織、采購(gòu)核心及購(gòu)買人員個(gè)人因素等四類因素的影響。韋伯斯特和溫德認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)需要購(gòu)買時(shí),應(yīng)該先成立一個(gè)采購(gòu)核心(見(jiàn)圖2中的“4”);這個(gè)核心包括參與購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程的五類成員,即使用者、決定者、影響者、購(gòu)買者和監(jiān)督者。其中使用者就是真正使用所購(gòu)產(chǎn)品的人;決定者是選擇決定供應(yīng)商和產(chǎn)品品牌的人員;影響者指那些通過(guò)向決策程序增加信息或決策準(zhǔn)則等來(lái)直接或間接影響購(gòu)買行為的人員,如技術(shù)人員;購(gòu)買者就是執(zhí)行決議的人;監(jiān)督者是指控制進(jìn)入采購(gòu)核心的信息的人員,例如他可阻止供應(yīng)商的推銷人員與使用者或決策者見(jiàn)面等。在現(xiàn)實(shí)中,有時(shí)一個(gè)人可以擔(dān)任幾種角色;而許多人也可能都起某一種角色的作用,采購(gòu)核心內(nèi)的各個(gè)成員,由于其在企業(yè)中擔(dān)任的職務(wù)不同,其經(jīng)歷、學(xué)歷、認(rèn)識(shí)能力和任務(wù)不同,往往使其各有獨(dú)特的感覺(jué)、目的和行為等。因此,工業(yè)企業(yè)在策劃營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)首先從鑒別和分析購(gòu)買者的采購(gòu)核心開(kāi)始,逐次地分析其他三類因素的影響。環(huán)境因素包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等(見(jiàn)圖2中“1”)。這些因素影響著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的整體發(fā)展,因此必然影響產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買行為。環(huán)境因素對(duì)產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買行為的影響模式是:供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、政府、工會(huì)、協(xié)會(huì)及其他企業(yè)或團(tuán)體等(見(jiàn)1A),在環(huán)境波動(dòng)時(shí)可能施加影響;這種影響表現(xiàn)為環(huán)境因素的輸出,如供應(yīng)商信息、常規(guī)營(yíng)銷信息、總的商情、準(zhǔn)則和規(guī)范(見(jiàn)1B)等。組織因素在韋—溫模型中具有重要的地位,這也是與希斯模型的重要區(qū)別之一。在此模型中,韋伯斯特和溫德規(guī)定了四種組織因素,即組織技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、組織目標(biāo)與任務(wù)、組織的執(zhí)行者等。其中每種因素又可根據(jù)購(gòu)買的情況及采購(gòu)核心的組成與職能的關(guān)系再劃分為若干因素(見(jiàn)圖2中的“2”)。組織因素對(duì)產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在采購(gòu)決策權(quán)限的相對(duì)集中和分散程度如何。這種集中分散程度至少在下述幾個(gè)方面有重要影響:即購(gòu)買者負(fù)責(zé)的地區(qū);購(gòu)買者與上一級(jí)購(gòu)買決定者間的職能分工;購(gòu)買者與使用者間的信息交流形式;購(gòu)買者與使用者間的非正式關(guān)系等。因此,營(yíng)銷者要進(jìn)行成功的營(yíng)銷,就要盡量全面地了解組織方面的因素。此外,組織機(jī)構(gòu)還包括五種工作制度,即信息傳遞制度、管理職權(quán)制度、職務(wù)委派制度、報(bào)酬制度和工作流程制度等。韋—溫模型分析了這五種制度對(duì)購(gòu)買決策程序的影響,并主張企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者必須了解每種制度的功能對(duì)購(gòu)買工作的影響。管理職權(quán)制度規(guī)定采購(gòu)核心各成員在采購(gòu)決策過(guò)程中的職權(quán),即根據(jù)他們的判斷能力、指導(dǎo)能力或?qū)ζ渌蓡T行為的影響能力來(lái)規(guī)定他們的職權(quán)。委派制度確定和分配擔(dān)任購(gòu)買職務(wù)的人,并影響完成購(gòu)買任務(wù)的相應(yīng)行為。報(bào)酬制度是根據(jù)每個(gè)成員在決策過(guò)程中所起的作用和成果,規(guī)定其報(bào)酬;這里最重要的就是要把報(bào)酬制度與職權(quán)制度有機(jī)結(jié)合起來(lái),評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)核心成員要與其職權(quán)范圍和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等。最后,還必須了解與購(gòu)買程序和決策程序有關(guān)的組織購(gòu)買的工作流程。韋伯斯特和溫德認(rèn)為,實(shí)際上,組織因素之間和組織機(jī)構(gòu)的各工作制度之間是通過(guò)相互作用來(lái)共同決定組織的整體功能,并影響采購(gòu)核心各成員在制定決策過(guò)程中的期望、目標(biāo)、態(tài)度、設(shè)想和依據(jù)的資料等。這也就是模型中的組織因素與采購(gòu)核心(包括核心內(nèi)的人際關(guān)系)之間的關(guān)系。

在制定營(yíng)銷策略時(shí),要對(duì)決策參與者所承擔(dān)的職務(wù)(包括職務(wù)期望、職務(wù)行為和職務(wù)關(guān)系)作詳細(xì)的分析,進(jìn)而對(duì)核心小組的決策行為進(jìn)行分析。采購(gòu)核心小組的行為特點(diǎn)要受各成員的目的、個(gè)性、小組帶頭人的特點(diǎn)、小組的構(gòu)成和任務(wù)以及外界環(huán)境(包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境)的影響。關(guān)于外界環(huán)境的影響,可通過(guò)模式中的環(huán)境因素到組織因素,進(jìn)而到核心小組的轉(zhuǎn)換來(lái)加以反映。同時(shí),核心小組決策的結(jié)果不僅受小組成員同與購(gòu)買行為有關(guān)的人們之間的活動(dòng)、交往、意見(jiàn)等的影響,而且還要受到同與任務(wù)無(wú)關(guān)的人們之間的交往和意見(jiàn)的影響(見(jiàn)圖2中的“3”)。最后,韋伯斯特和溫德指出,所有組織的購(gòu)買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。因?yàn)橹挥袀€(gè)人才可以確定問(wèn)題、做出決策和采取行動(dòng)。同時(shí),所有購(gòu)買行為都是由具體采購(gòu)人員的個(gè)人“需求”和愿望來(lái)激勵(lì)的;個(gè)人的“需求”和愿望是由個(gè)人的感覺(jué)和閱歷來(lái)引導(dǎo)的;而個(gè)人的感覺(jué)和閱歷又是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的復(fù)雜關(guān)系中得到的(見(jiàn)圖2中的“4”)。任何人參與組織(企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體)都是為了獲得報(bào)酬。而只有完成了組織的目標(biāo)和任務(wù),才可能獲得報(bào)酬。也就是說(shuō),一方面是個(gè)人的需求,另一方面,個(gè)人參與某一決策工作必須取得成績(jī)。這兩者之間存在著密切的關(guān)系。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷工作的目標(biāo)必然是各個(gè)決策參與者,而不應(yīng)該是抽象的企業(yè)組織。了解采購(gòu)核心各個(gè)成員的性格特點(diǎn)、偏好,并處理好與他們的關(guān)系,這將有助于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開(kāi)展。韋—溫模型的優(yōu)點(diǎn)主要是:它綜合和鑒別了許多可供市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定者考慮的重要因素,并首次提出分析這些因素之間相互作用的體系。因此自從該模型出現(xiàn)以來(lái),才真正引起了人們對(duì)產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買行為的高度重視與研究,并逐漸形成了對(duì)產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買行為的研究體系。根據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn),在我國(guó)BtoB營(yíng)銷領(lǐng)域,韋—溫模型相對(duì)于希斯模型來(lái)說(shuō),其應(yīng)用價(jià)值更大。這主要表現(xiàn)在:(1)該模型彌補(bǔ)了希斯模型的缺陷,既分析了心理因素,又全面分析了環(huán)境、組織和人際關(guān)系等因素對(duì)于組織購(gòu)買行為的影響,因此更為全面;(2)企業(yè)采購(gòu)特別是大型采購(gòu),確實(shí)應(yīng)該組成一個(gè)購(gòu)買決策核心,將個(gè)人決策和集體決策有機(jī)地結(jié)合起來(lái),以降低決策風(fēng)險(xiǎn),這在我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐中也有過(guò)沉重的教訓(xùn);(3)企業(yè)在進(jìn)行促銷決策特別是國(guó)際推廣促銷決策時(shí),應(yīng)重視對(duì)購(gòu)買企業(yè)內(nèi)購(gòu)買核心的結(jié)構(gòu)和成員的研究,以使決策和策略更有針對(duì)性。

三、結(jié)論從上述的討論和分析來(lái)看,企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的購(gòu)買行為比個(gè)人消費(fèi)品購(gòu)買行為要復(fù)雜得多。組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為首先應(yīng)歸結(jié)為企業(yè)整體行為和小組(集體)決策,但是這個(gè)組織是由若干采購(gòu)核心成員組成的,因此組織行為必然表現(xiàn)為各個(gè)成員的個(gè)人行為;每一單個(gè)人的行為都不同程度地影響著整個(gè)組織的購(gòu)買過(guò)程。雖然希斯模型和韋—溫模型各有優(yōu)缺點(diǎn),但在這點(diǎn)上是完全一致的。由于歷史的原因,理論上兩個(gè)模型都不完美,但是如果將其合并考察,特別是再融進(jìn)其他綜合模型,即可形成一個(gè)組織購(gòu)買行為分析理論體系。這個(gè)理論體系顯然對(duì)于企業(yè)間的營(yíng)銷決策有著重要的指導(dǎo)意義。我們應(yīng)肯