2018年廣告行業(yè)市場分析報告 2018年8月

目錄一、數(shù)字化正在重構(gòu)廣告業(yè)，透明和安全重要性凸顯 10（一）數(shù)字化正重構(gòu)廣告業(yè)，數(shù)字營銷規(guī)模將緩慢增長 101、數(shù)字化正對廣告業(yè)整體流程進(jìn)行重構(gòu) 102、數(shù)字營銷規(guī)模及份額持續(xù)提高，但增速放緩且行業(yè)毛利率持續(xù)走低 113、公關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)字化將進(jìn)一步打破公關(guān)與廣告的邊界 13（二）透明及安全問題突出，技術(shù)將助力廣告業(yè)去中介 141、廣告透明和品牌安全問題提升廣告監(jiān)測需求 142、程序化直接購買占比提高 153、傳統(tǒng)廣告代理模式日漸式微，技術(shù)進(jìn)步加速去中介化 17二、新興技術(shù)持續(xù)賦能廣告業(yè)，技術(shù)提供商未來可期 19（一）大數(shù)據(jù)+人工智能推動智慧營銷落地 19（二）應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)以構(gòu)建更加優(yōu)質(zhì)透明的數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng) 23（三）基于SAAS的SCRM供應(yīng)商將快速增長 26三、信息流廣告快速增長，內(nèi)容營銷未來可期 30（一）原生廣告價值凸顯，信息流廣告快速增長 301、原生廣告將成為拉動網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)增長的動力之一 302、移動廣告持續(xù)向視頻化、社交化轉(zhuǎn)移，短視頻營銷將成移動營銷下半場 323、公眾號內(nèi)容流化，小程序廣告如約而至 40（二）垂直內(nèi)容仍有藍(lán)海，知識營銷崛起 421、垂直內(nèi)容KOL帶貨能力強勁，是口碑營銷的核心 442、知識營銷：從廣而告之到廣而認(rèn)之 49四、消費升級將為細(xì)分市場帶來新機遇 53（一）戶外媒體加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，渠道下沉帶來新增量 531、數(shù)字戶外將繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)戶外份額，戶外媒體加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型 532、消費升級、廣告渠道下沉將帶來戶外媒體新增量 55（二）智能終端廣告將成為家庭娛樂經(jīng)濟(jì)新入口 56五、相關(guān)上市公司 62（一）科達(dá)股份：構(gòu)建營銷云生態(tài)圈，打造區(qū)塊鏈媒體入口 621、剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷集團(tuán) 622、數(shù)字營銷業(yè)績亮眼，步入后整合時期 643、打造區(qū)塊鏈媒體入口，擬收購游戲發(fā)行公司 65（二）華揚聯(lián)眾：數(shù)字廣告代理龍頭，海外業(yè)務(wù)未來可期 661、數(shù)字廣告代理龍頭，有望受益于行業(yè)集中度的提升 662、擁有優(yōu)質(zhì)的客戶及媒體資源，回款效率有保障 673、技術(shù)保持行業(yè)領(lǐng)先，設(shè)立海外子公司實現(xiàn)營銷出海 68（三）麥達(dá)數(shù)字：智慧營銷+智能硬件雙輪驅(qū)動 701、智慧營銷+智能硬件雙輪驅(qū)動，業(yè)績可期 702、切入企業(yè)級SAAS領(lǐng)域，由數(shù)字營銷向智慧營銷邁進(jìn) 723、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)巨頭供應(yīng)鏈，智能硬件業(yè)務(wù)獲新生 744、積極進(jìn)行外延式布局，助力公司戰(zhàn)略落地 77（四）藍(lán)色光標(biāo)：全面轉(zhuǎn)型數(shù)字科技，費用優(yōu)化助邊際向好 771、第一大股東變更，持續(xù)向數(shù)據(jù)科技公司轉(zhuǎn)型 772、放慢并購擴張步伐，費用控制有望帶來盈利的進(jìn)一步改善 813、境外業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，國際化布局初顯成效 83（五）梅泰諾：收購大數(shù)據(jù)營銷公司BBHI，AI應(yīng)用逐步落地 841、傳統(tǒng)主業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，向智慧城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展 842、積極收購數(shù)字營銷相關(guān)標(biāo)的，打通數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈 853、引進(jìn)產(chǎn)業(yè)專家及技術(shù)專家擔(dān)任高管，成立大數(shù)據(jù)及人工智能研究院 87（六）浙江富潤：雙主業(yè)發(fā)展，深耕大數(shù)據(jù)營銷 871、收購泰一指尚，切入互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè) 872、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展，有望持續(xù)受益于行業(yè)集中度的提高和景氣度的回升 91（七）分眾傳媒：生活圈媒體龍頭地位穩(wěn)固 921、公司是生活圈媒體龍頭，將持續(xù)受益消費升級及渠道下沉 922、消費升級及渠道下沉有望為公司帶來增量空間 943、阿里150億入股，加速媒體終端的數(shù)字化升級 95（八）思美傳媒：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化運營平臺初現(xiàn) 96（九）引力傳媒：深耕內(nèi)容，移動營銷大有可為 99 圖表目錄圖1、騰訊的WE+營銷體系 11圖2、數(shù)字代理業(yè)務(wù)利潤占比在2017年首次超過一半 12圖3、數(shù)字營銷已經(jīng)成為最主要的廣告形式 12圖4、A股廣告營銷公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)走低 13圖5、到2019年，BAT將占據(jù)中國數(shù)字廣告市場70%份額 13圖6、中國公關(guān)市場規(guī)模及增長預(yù)測(2014-2025) 13圖7、中國公關(guān)服務(wù)市場競爭格局及集中度 13圖8、2017年移動效果廣告異常點擊率成上升趨勢 14圖9、中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖 16圖10、程序化廣告投放流程 16圖11、咨詢公司的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)營收快速增長 18圖12、百度閃投原生動態(tài)商品廣告優(yōu)勢 19圖13、鹿班系統(tǒng)架構(gòu) 20圖14、鹿班系統(tǒng)可根據(jù)不同風(fēng)格生成不同文案 20圖15、阿里媽媽全域營銷產(chǎn)品矩陣 21圖16、京東推出的人工智能文案系統(tǒng)“莎士比亞” 21圖17、科大訊飛全鏈路營銷閉環(huán) 22圖18、訊飛RAIBOO智能營銷方案 23圖19、訊飛智能服務(wù)機器人零售案場應(yīng)用場景 23圖20、科大訊飛廣告智能投放系統(tǒng) 23圖21、區(qū)塊鏈廣告平臺及工作方式 24圖22、小米營銷數(shù)據(jù)鏈 25圖23、ADLEDGER成員包括主要的廣告技術(shù)和廣告內(nèi)容公司 25圖24、區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)應(yīng)用案例 26圖25、全渠道獲客解決方案 27圖26、中國SCRM供應(yīng)商使用與滿意度現(xiàn)狀 27圖27、社交化銷售幫助線索加速轉(zhuǎn)化從而提高銷售協(xié)同能力 27圖28、本地部署與云服務(wù)成本及結(jié)構(gòu)對比 29圖29、中國SAASCRM行業(yè)規(guī)模將保持20%以上增速 29圖30、來自用戶視角的SAAS-CRM品牌格局 29圖31、中國原生廣告類型及各自特點 30圖32、2013-2020年中國原生廣告市場規(guī)模 31圖33、中國原生廣告市場規(guī)模結(jié)構(gòu) 31圖34、美國原生數(shù)字廣告市場規(guī)模 32圖35、美國原生數(shù)字廣告大部分是社交類 32圖36、我國移動廣告市場規(guī)模持續(xù)增長，占比持續(xù)提高 32圖37、2018年廣告預(yù)算將持續(xù)向移動端傾斜 33圖38、2018年移動營銷投放渠道將以社交及視頻為主 33圖39、移動視頻廣告市場快速增長 33圖40、原生視頻內(nèi)容占比將持續(xù)上升 34圖41、廣告主對原生視頻廣告的平均預(yù)算持續(xù)攀升 34圖42、短視頻行業(yè)用戶總使用時長 35圖43、短視頻行業(yè)用戶人均單日使用時長 35圖44、短視頻營銷主流玩法 35圖45、抖音與品牌合作打造各類創(chuàng)意營銷廣告 36圖46、抖音挑戰(zhàn)賽使互動體驗升級 37圖47、抖音基于內(nèi)容打造智能社交生態(tài) 37 圖48、抖音廣告類型占比 38圖49、抖音渠道各行業(yè)廣告投放數(shù)占比分布 38圖50、電商銷售中以護(hù)膚美容行業(yè)占比最高 38圖51、電商銷售的落地頁來源分析 38圖52、2017年中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻MCN市場規(guī)模 39圖53、短視頻MCN將推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)升級 39圖54、短視頻MCN有望加速內(nèi)容營銷市場的去中介化，從而進(jìn)一步提升內(nèi)容營銷的市場空間39圖55、微信公眾號圖文打開率和分享率呈現(xiàn)下降態(tài)勢，原文點擊率有所回暖 40圖56、小程序可幫助自媒體解決公眾號投放的痛點 41圖57、小程序廣告的類型 41圖58、視頻貼片式廣告點擊率能夠達(dá)到常規(guī)圖片的4倍 42圖59、小程序激勵式視頻廣告樣式 42圖60、營銷已從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變 43圖61、美國對自媒體關(guān)注度在2011年達(dá)到頂峰，隨后回落 43圖62、中國對自媒體關(guān)注度從2013年開始升溫 44圖63、自媒體KOL開始向全平臺化發(fā)展 44圖64、2017年微信公眾號500強的閱讀集中度在提升 45圖65、2017年廣告投放向頭部內(nèi)容集中 45圖66、MCN機構(gòu)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者整合資源從而規(guī)?；敵鰞?nèi)容實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn) 46圖67、兩種內(nèi)容生產(chǎn)方式 46圖68、明星/泛娛樂型KOL與垂直型KOL對比 47圖69、小紅書構(gòu)建起了分享世界好物并即時可買的完整社交電商閉環(huán) 48圖70、小紅書在深耕垂直化口碑營銷的基礎(chǔ)上，開始向生活方式入口平臺發(fā)展 48圖71、2017年中國知識型產(chǎn)品用戶規(guī)模持續(xù)擴大 49圖72、內(nèi)容專業(yè)性直接影響廣告效果 49圖73、國內(nèi)外知識產(chǎn)品一覽 50圖74、知乎知識營銷內(nèi)容優(yōu)勢分析 50圖75、知乎用戶學(xué)歷分布 51圖76、知乎產(chǎn)品矩陣圖 52圖77、2016-2017年傳統(tǒng)戶外廣告各城市的面積變化 53圖78、2017年互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)字戶外媒體的花費大幅增長 54圖79、戶外LED廣告與傳統(tǒng)戶外大牌對比 54圖80、小城市和大城市的收入差距將不斷縮小 55圖81、2015年-2017年各級市場戶外廣告刊例花費比較 55圖82、健身房廣告位形式多樣，將成車企必投媒體之一 56圖83、OTT產(chǎn)業(yè)鏈格局逐漸完善，下游廣告市場快速發(fā)展 56圖84、2013-2020年中國OTT終端保有量 57圖85、OTT商業(yè)化：5年完成互聯(lián)網(wǎng)廣告的復(fù)制與創(chuàng)新，未來3年將進(jìn)入付費會員+場景營銷變現(xiàn) 58圖86、OTT廣告形式已經(jīng)從單一展示向智能化、多形式的程序化投放模式轉(zhuǎn)變 58圖87、中國OTT廣告市場規(guī)?？焖僭鲩L 59圖88、系統(tǒng)層VS內(nèi)容層OTT廣告市場規(guī)模 59圖89、2017年OTT開機廣告庫存總量及構(gòu)成 59圖90、2017年OTT貼片廣告庫存總量及構(gòu)成 60圖91、國產(chǎn)五大品牌占得近2/3系統(tǒng)層廣告，BAT三家占得近九成內(nèi)容層廣告 60圖92、更多的廣告主愿意增加OTT廣告預(yù)算 61圖93、數(shù)字營銷A股標(biāo)的財務(wù)數(shù)據(jù)一覽 62圖94、科達(dá)股份發(fā)展歷程 62 圖95、科達(dá)股份營銷云結(jié)構(gòu)規(guī)劃 63圖96、科達(dá)股份現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣 63圖97、近4年科達(dá)股份營收及增速 64圖98、近3年科達(dá)股份數(shù)字營銷業(yè)務(wù)營收及增速 64圖99、2017年科達(dá)股份兩大事業(yè)部收入占比 65圖100、2017年科達(dá)股份兩大事業(yè)部利潤占比 65圖101、近4年華揚聯(lián)眾營業(yè)收入構(gòu)成：以廣告投放代理為主 66圖102、華揚聯(lián)眾集團(tuán)構(gòu)成 66圖103、近4年華揚聯(lián)眾營收、營收增速及歸母凈利潤增速 67圖104、近4年華揚聯(lián)眾各項業(yè)務(wù)毛利率變化 67圖105、華揚聯(lián)眾客戶以直接客戶為主 67圖106、華揚聯(lián)眾應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 67圖107、華揚聯(lián)眾技術(shù)系統(tǒng)升級計劃 68圖108、華揚聯(lián)眾設(shè)立海外子公司以順應(yīng)海外營銷趨勢 69圖109、麥達(dá)數(shù)字現(xiàn)有業(yè)務(wù)布局 70圖110、麥達(dá)數(shù)字營收、扣非凈利潤及其增速 71圖111、麥達(dá)數(shù)字營業(yè)收入結(jié)構(gòu)變化 71圖112、麥達(dá)數(shù)字現(xiàn)有投資布局 72圖113、麥達(dá)數(shù)字3家營銷標(biāo)的業(yè)績承諾完成情況 72圖114、麥達(dá)數(shù)字智慧營銷業(yè)務(wù)架構(gòu) 73圖115、麥達(dá)數(shù)字智慧營銷雷達(dá)平臺 74圖116、麥達(dá)數(shù)字智能硬件業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 74圖117、2017年智能硬件AMC曲線 75圖118、受益于消費電子業(yè)務(wù)止跌回升，麥達(dá)數(shù)字智能硬件板塊實現(xiàn)快速增長 76圖119、麥達(dá)數(shù)字智能家居系統(tǒng)與產(chǎn)品 76圖120、麥達(dá)數(shù)字工業(yè)自動化設(shè)備電子部件制造 76圖121、藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)子公司近三年營業(yè)收入 77圖122、藍(lán)色光標(biāo)廣告子公司近三年營業(yè)收入 77圖123、藍(lán)色光標(biāo)三大核心業(yè)務(wù) 78圖124、藍(lán)色光標(biāo)研發(fā)投入及占比 79圖125、藍(lán)色光標(biāo)全案推廣服務(wù)的數(shù)據(jù)科技產(chǎn)品具有較高的毛利率 79圖126、過去3年藍(lán)色光標(biāo)已成功孵化多款高毛利產(chǎn)品 79圖127、藍(lán)色光標(biāo)最新股權(quán)結(jié)構(gòu) 80圖128、藍(lán)色光標(biāo)與拉卡拉聯(lián)合成立昆侖堂大數(shù)據(jù)研究院 80圖129、藍(lán)色光標(biāo)TOC業(yè)務(wù) 81圖130、藍(lán)色光標(biāo)營收規(guī)模持續(xù)增長，2018Q1增速回升 81圖131、藍(lán)色光標(biāo)歸母凈利潤及其增速 81圖132、藍(lán)色光標(biāo)三項費用規(guī)模及其增速 82圖133、藍(lán)色光標(biāo)三項費用占營收比例逐年下滑 82圖134、藍(lán)色光標(biāo)出海廣告投放業(yè)務(wù)快速增長，毛利率微升 84圖135、梅泰諾傳統(tǒng)主業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，開拓路燈物聯(lián)新領(lǐng)域 85圖136、梅泰諾正逐步完善數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈布局 86圖137、數(shù)字營銷標(biāo)的業(yè)績對賭及完成情況 86圖138、華坤道威主營業(yè)務(wù) 86圖139、華坤道威數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品矩陣 87圖140、華坤道威基本財務(wù)數(shù)據(jù) 87圖141、浙江富潤最新股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 88圖142、泰一指尚業(yè)務(wù)構(gòu)成 89 圖143、泰一指尚財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好 89圖144、泰一指尚4大業(yè)務(wù)板塊，能夠提供一體化數(shù)字商業(yè)解決方案 89圖145、公司紡織印染業(yè)務(wù)止跌回升 91圖146、公司鋼材業(yè)務(wù)營收持續(xù)快速增長 91圖147、分眾傳媒發(fā)展歷程 92圖148、分眾傳媒營收、扣非凈利潤及其增速 93圖149、分眾傳媒近三年三大業(yè)務(wù)收入占比 93圖150、戶外媒體公司近三年毛利率比較 93圖151、分眾傳媒樓宇屏幕媒體數(shù)量 94圖152、分眾傳媒樓宇框架媒體數(shù)量 94圖153、思美傳媒廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成 96圖154、近4年思美傳媒營業(yè)收入及增速 96圖155、近4年思美傳媒凈利潤及增速 96圖156、思美傳媒近三年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化 97圖157、內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)拉動思美傳媒毛利率止跌回升 97圖158、思美影業(yè)內(nèi)容作品 98圖159、思美傳媒逐步建立起“IP源頭+內(nèi)容制作+營銷宣發(fā)”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化運營平臺 98圖160、引力傳媒發(fā)展歷程 99圖161、引力傳媒營收及其增速 99圖162、引力傳媒銷售毛利率逐步回升 99 核心觀點本文從數(shù)字化重構(gòu)廣告業(yè)談起，系統(tǒng)梳理了數(shù)字技術(shù)對廣告主、代理公司及媒體所帶來的改變，以此展示廣告營銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：目前，數(shù)字營銷大勢已定但增速有所減緩；移動營銷保持快速增長（以信息流廣告最具代表性）；以數(shù)字戶外為代表的生活圈媒體也保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢；此外，智能電視的崛起，加之傳統(tǒng)PC用戶的再次遷移，又使得大屏端廣告市場出現(xiàn)上升勢頭；同時代表傳統(tǒng)媒體公信力的電視廣告和廣播廣告也出現(xiàn)回暖趨勢。隨著消費者對廣告質(zhì)量要求的提高及技術(shù)的進(jìn)步，視頻廣告將進(jìn)一步趨于內(nèi)容化，而文案廣告將趨于智能化。互聯(lián)網(wǎng)巨頭將繼續(xù)在各條賽道領(lǐng)跑，保持強者恒強的態(tài)勢，但部分細(xì)分領(lǐng)域仍有可能誕生龍頭公司：1、以人為主的廣告業(yè)在未來將更多地運用技術(shù)和產(chǎn)品來提高效率和服務(wù)質(zhì)量，在流量已經(jīng)被2C的互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢占據(jù)的當(dāng)下，2B的解決方案提供商將有更多異軍突起的可能：?首先是為客戶提供技術(shù)以幫助客戶更好地結(jié)合自身數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的公司。營銷+CRM是大勢所趨，而在社交媒體成熟的中國，營銷+SCRM則更有機會。雖然目前行業(yè)處于發(fā)展初期，但行業(yè)增速較快（15%左右）、市場需求大（2017年美國MarTech和AdTech費用分別為150億美元和83億美元）、行業(yè)毛利率高（泰一指尚大數(shù)據(jù)管理平臺解決方案2017年毛利率達(dá)84.5%，Adobe的營銷SaaS解決方案2018Q1毛利率為64%）。? 其次是為客戶提供策略和運營服務(wù)的公司。在美國已經(jīng)出現(xiàn)了具有代表性的公司，如埃森哲互動、德勤數(shù)字、IBM等，廣告主已將很多case交給他們而非傳統(tǒng)4A公司。在中國市場，這塊業(yè)務(wù)也已經(jīng)開始逐漸由傳統(tǒng)國際4A公司向能夠提供本土化服務(wù)的國內(nèi)公司轉(zhuǎn)移，在可預(yù)見的未來，國內(nèi)有望誕生該細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司。?最后是能夠同時提供營銷服務(wù)和媒體（尤其是社交媒體）資源的內(nèi)容營銷公司，比如MCN機構(gòu)。2、在線上流量紅利消失、居民消費升級的背景下，數(shù)字化的生活圈媒體將持續(xù)分流廣告主預(yù)算：?戶外媒體加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實 現(xiàn)線上線下全渠道營銷，廣告主預(yù)算將進(jìn)一步向生活圈媒體傾斜。同時，三四線城市消費力崛起，廣告渠道下沉打開增量空間。?智能終端普及率及開機率持續(xù)提升，成為家庭娛樂經(jīng)濟(jì)新入口，下游廣告市場將持續(xù)受益。我國有近7000億的廣告規(guī)模，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比近一半，通過分析廣告行業(yè)的變化，尤其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化，亦可前瞻性地判斷傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展方向。 一、數(shù)字化正在重構(gòu)廣告業(yè)，透明和安全重要性凸顯1、數(shù)字化正重構(gòu)廣告業(yè)，數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模將穩(wěn)定增長廣告作為媒體業(yè)最主要的變現(xiàn)途徑，其主要形式也是跟隨媒體資源而變：從早期的報刊雜志廣告到后來的電視廣告，而隨著媒體資源持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)巨頭集中，數(shù)字營銷大勢已定。根據(jù)Magna預(yù)測，2018年全球廣告花費有望增長6%，大部分新增的廣告花費會持續(xù)流入到在線數(shù)字和移動廣告，數(shù)字營銷市場規(guī)模將保持穩(wěn)定增長，但增速會有所放緩。2、透明和安全重要性愈發(fā)凸顯，直接購買在程序化購買中的占比將逐步提高行業(yè)分工更加細(xì)化增加了廣告系統(tǒng)的冗余度，降低了廣告平臺的透明性。根據(jù)AdMaster監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年我國全年平均無效流量占比29.4%。越來越多的企業(yè)關(guān)注廣告透明度、無效流量和品牌安全。建立科學(xué)的評估體系有助于數(shù)字營銷行業(yè)健康發(fā)展，第三方廣告監(jiān)測及廣告分析公司有望受益。由于對優(yōu)質(zhì)媒體的需求，以及對廣告作弊、品牌安全和廣告可視度的關(guān)注提升，直接購買的份額正在不斷增加。到2022年，62%的受訪廣告主將把程序化購買交由內(nèi)部團(tuán)隊完成，剩下的38%將在接下來的5年逐步轉(zhuǎn)由內(nèi)部團(tuán)隊來操作。（一）數(shù)字化正重構(gòu)廣告業(yè)，數(shù)字營銷規(guī)模將緩慢增長1、數(shù)字化正對廣告業(yè)整體流程進(jìn)行重構(gòu)數(shù)字化正從內(nèi)容制作、傳播方式、計量方式等多種層面對廣告業(yè)進(jìn)行重構(gòu)：通過大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)完成廣告內(nèi)容的制作，內(nèi)容正從人工創(chuàng)意向機器創(chuàng)意過渡；互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐漸成為廣告主常規(guī)、主流、高效的投放渠道；通過智能算法、大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，從而提高廣告ROI。廣告業(yè)數(shù)字化程度已經(jīng)較高，程序化購買已成為主流方式。目前，傳統(tǒng)4A公司正在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型以滿足廣告主的需求：? 陽獅集團(tuán)：2012年收購數(shù)字營銷公司LBi；2014年收購數(shù)字營銷公司Sapient；21018年3月發(fā)布“2020:SprinttotheFuture”計劃，重點提及“在2018-2020年之間，數(shù)據(jù)、動態(tài)創(chuàng)意及數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的收購，每年將達(dá)3億至5億歐元”。?電通集團(tuán)：2013年收購英國安吉斯，成立電通安吉斯；2016年收購美國最大獨立數(shù)字營銷公司Merkle(美庫爾)；總裁兼首席執(zhí)行官山本敏博表示， 2018、2019財年，收購依舊是電通安吉斯加速推進(jìn)增長戰(zhàn)略關(guān)注的重點，并將繼續(xù)為美庫爾的全球擴張?zhí)峁┲С?。?020年，電通安吉斯將實現(xiàn)業(yè)務(wù)100%數(shù)字化的戰(zhàn)略目標(biāo)。? WPP：2012年收購了獨立數(shù)字營銷公司AKQA；2014年又收購中國本土數(shù)字營銷公司——IM2.0互動營銷集團(tuán)；2016完成的36宗并購交易中80%是數(shù)字營銷相關(guān)公司廣告主方面，正不斷加速自身的數(shù)字化改造，包括自建DMP、DSP平臺從而提高對廣告投放效果及費用的把控，打通第二方、第三方數(shù)據(jù)源提高營銷精準(zhǔn)度等。另一方面，大型品牌主紛紛開始自建電商渠道，以收獲線上流量減少電商沖擊，部分廣告公司由于有多年的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗也開始為其線上業(yè)務(wù)提供買斷式代理服務(wù)，比如華揚聯(lián)眾（603825.SH）已經(jīng)成為飛利浦小家電京東渠道買斷式代理經(jīng)銷商。KA廣告主也開始內(nèi)部自建創(chuàng)意團(tuán)隊，以更好地為自己品牌提供服務(wù)。圖1、騰訊的WE+營銷體系資料來源：騰訊“突破·WE來”發(fā)布會、互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)大部分流量，廣告是其變現(xiàn)的最主要途徑之一?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭自身便具有強大的技術(shù)背景，因此對廣告的探索更多是在生態(tài)構(gòu)建上，包括阿里的UniMarketing全域營銷、騰訊的WE+營銷體系等。2、數(shù)字營銷規(guī)模及份額持續(xù)提高，但增速放緩且行業(yè)毛利率持續(xù)走低數(shù)字營銷市場規(guī)模持續(xù)增長，在2016年首次超過電視廣告。2018年，數(shù)字代業(yè)務(wù)在美國廣告代理公司的總體業(yè)務(wù)占比持續(xù)走高。2018年全球數(shù)字營銷市場規(guī)模將達(dá) 2814億美元，美國仍然是全球數(shù)字營銷市場規(guī)模最大的國家，2018年市場規(guī)模將達(dá)1061億美元，占比為37.7%（數(shù)據(jù)來源：Statista）。雖然美國廣告代理業(yè)務(wù)總收入2017年創(chuàng)下歷史新高——達(dá)550億美金，但增速卻在放緩——僅增長0.3%。圖2、數(shù)字代理業(yè)務(wù)利潤占比在2017年首次超過一半圖3、數(shù)字營銷已經(jīng)成為最主要的廣告形式55%51.3%50%46.6%45%41.3%39.7%40%35.3%35% 32.5%30.3%30% 25.8%28.0%25%20%資料來源：MAGNA、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：MAGNA、互聯(lián)網(wǎng)由于受媒體集中度提升、行業(yè)競爭加劇及媒體返點下降的影響，全球數(shù)字廣告代理行業(yè)毛利率持續(xù)走低。在美國，Google和Facebook占數(shù)字廣告收入的70%以上，而據(jù)eMarketer預(yù)測，到2019年，中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將會達(dá)到760億美元，BAT三家公司將會占據(jù)其中70%的份額，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。目前行業(yè)中的中小公司仍處于洗牌中，隨著技術(shù)的成熟及并購整合的加劇，市場份額將進(jìn)一步向能夠提供更高廣告ROI和獲取更高返點的大中型公司集中。 圖4、A股廣告營銷公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)走低 圖5、到2019年，BAT將占據(jù)中國數(shù)字廣告市場70%份額18.50%18.00%17.50%17.00%16.50%16.00%15.50%15.00%14.50%2014年2015年2016年2017年資料來源：wind、互聯(lián)網(wǎng)資料來源：eMarketer、互聯(lián)網(wǎng)3、公關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)字化將進(jìn)一步打破公關(guān)與廣告的邊界營銷傳播市場一般分為兩部分，一是廣告服務(wù)市場，另一個則是公關(guān)服務(wù)市場。2017年，我國公關(guān)市場年營業(yè)規(guī)模達(dá)560億元，同比增長12.3%（數(shù)據(jù)來源：中國新聞網(wǎng)）。圖6、中國公關(guān)市場規(guī)模及增長預(yù)測(2014-2025) 圖7、中國公關(guān)服務(wù)市場競爭格局及集中度資料來源：德勤、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：德勤、互聯(lián)網(wǎng)目前，國際公司在中國的業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長，本土公司已占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著傳統(tǒng)公關(guān)公司，如藍(lán)色光標(biāo)等，逐步向數(shù)字化傳播、數(shù)字營銷等領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型，公關(guān)和廣告的邊界正在逐步消失，公關(guān)業(yè)務(wù)將逐步成為整合營銷的一部分。而數(shù)字技術(shù)的成熟、“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的形成，將使以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為主的數(shù)字公關(guān)業(yè)務(wù)成為主流。根據(jù)德勤報告，2014到2025年數(shù)字公關(guān)的增長率將高達(dá)17%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)公關(guān)6%的增速。 （二）透明及安全問題突出，技術(shù)將助力廣告業(yè)去中介1、廣告透明和品牌安全問題提升廣告監(jiān)測需求隨著數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)愈發(fā)臃腫和復(fù)雜及媒體資源和用戶流量進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)巨頭及頭部代理商集中，盡管程序化廣告交易速度已經(jīng)很快，但廣告生態(tài)系統(tǒng)卻越來越不透明，從而造成數(shù)字廣告極易發(fā)生流量欺詐。虛假流量造成巨額損失。美國廣告商協(xié)會ANA報告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達(dá)22%。據(jù)世界廣告主聯(lián)盟WFA數(shù)據(jù)，若不采取措施，到2025年虛假廣告花費將高達(dá)500億美元，僅次于毒品交易金額，成為世界第二大非法營收。圖8、2017年移動效果廣告異常點擊率成上升趨勢資料來源：TalkingData、互聯(lián)網(wǎng)越來越多的KA品牌主對廣告透明度提出更多要求。寶潔全球CBO馬克·普里查德表示，在美國2000億美元的數(shù)字廣告市場中，只有25%的資金真正觸達(dá)到了消費者。未來寶潔將攜手眾多企業(yè)，推動“采納統(tǒng)一的可見性標(biāo)準(zhǔn)、實施可信任的第三方評估核查、要求簽署透明的代理合同、避免廣告欺詐、保護(hù)品牌安全”。2017年的8月，WPP旗下媒體投資管理集團(tuán)群邑(GroupM)宣布在全球范圍內(nèi)推出廣告可見度標(biāo)準(zhǔn)，以更好地指導(dǎo)數(shù)字廣告投放。廣告可見度的衡量包括廣告在瀏覽器或應(yīng)用程序中的可見面積（像素百分比）以及該面積的可見時長（按秒計算）。內(nèi)容平臺商可在后臺嵌入可見度的量測工具，除了整體頁面流量外，可精準(zhǔn)的掌握每個廣告 區(qū)塊效益，依據(jù)可見度高低調(diào)整不同廣告版位的定價，并有明確的數(shù)據(jù)作為證明。數(shù)據(jù)對于廣告的重要性正在被廣泛接受，數(shù)據(jù)監(jiān)測及數(shù)據(jù)分析機構(gòu)有望受益。2018年2月，對美國362名市場人員的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，營銷分析費用占廣告預(yù)算的5.8%，預(yù)計在未來3年占比將提升至17.3%。隨著市場營銷分析費用的上升，廣告公司將會更依賴數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行廣告投放決策。2、程序化直接購買占比提高程序化購買是以DSP作為橋梁，采用程序化的手段，通過對接PC端、移動端的廣告交易平臺ADX、ASnetwork、SSP等，進(jìn)行廣告采買、投放以及后續(xù)的數(shù)據(jù)回收，通過數(shù)據(jù)來觀測、管理廣告投放，從而達(dá)到有效管理營銷輸出的目的。目前，程序化購買已占數(shù)字營銷預(yù)算的20%-30%份額，且仍在快速增長中。據(jù)Adobe于2017年12月發(fā)布的研究顯示，2018年將是廣告程序化購買的分水嶺。86%的品牌和89%的代理商將投入更多預(yù)算在程序化購買，52%的受訪品牌主和56%的代理商表示未來3-5年程序化購買將成為他們廣告策略中最重要的一部分。根據(jù)eMarketer的最新預(yù)測，2018年美國廣告程序化購買支出將超過460億美元，比去年多100億美元。其中移動端已成為程序化購買廣告的重要渠道，到2019年，美國近80%的廣告程序化購買支出將來自移動渠道（數(shù)據(jù)來源：eMarketer）。我國程序化購買始于2012年，2017年中國程序化廣告支出可達(dá)167.4億美元，同比增長51.5%，占中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的58%，2018年將有3/4的視頻廣告交易將通過程序化購買完成。由于對優(yōu)質(zhì)媒體的需求，以及對廣告作弊、品牌安全和廣告可視度的關(guān)注提升，目前公開交易市場的程序化購買（RTB）份額正在下降，程序化直接購買的份額正在不斷增加。到2022年，62%的受訪廣告主將把程序化購買交由內(nèi)部團(tuán)隊完成，剩下的38%的廣告主將在接下來的5年逐步轉(zhuǎn)由內(nèi)部團(tuán)隊來完成程序化購買操作。 圖9、中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖資料來源：RTBChina、互聯(lián)網(wǎng)圖10、程序化廣告投放流程資料來源：程序化廣告實戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng) 作為廣告業(yè)全球第二的中國市場，也在從RTB向non-RTB轉(zhuǎn)變，且直接購買的場規(guī)模正呈快速增長。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，中國程序化直接交易的支出在2016年將翻一番達(dá)到66億美元，占中國程序化數(shù)字展示廣告支出的60%，并且預(yù)計在2018年增長至64%。3、傳統(tǒng)廣告代理模式日漸式微，技術(shù)進(jìn)步加速去中介化流量欺詐正使資源向廣告主及媒體兩端進(jìn)一步集中，而品牌安全問題及媒體回扣等問題促使部分品牌主開始施行零基預(yù)算(ZBB)，并強化In-house業(yè)務(wù)。早在2016年，美國廣告業(yè)便掀起了對媒介供應(yīng)鏈透明度的調(diào)查，廣告主開始要求更簡化、快速的廣告服務(wù)，以及可被證明的廣告效果。大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營銷技術(shù)逐步成熟，可以幫助廣告主直接觸達(dá)消費者，傳統(tǒng)4A公司的優(yōu)勢正在逐步瓦解。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也紛紛自建生態(tài)系統(tǒng)，削弱代理商的同時向線上轉(zhuǎn)型，以直接向廣告主提供優(yōu)質(zhì)、透明的媒體資源，媒體集中度進(jìn)一步提升：?2014年，英國30余家本地報紙共同成立了一個名為“1XL”的廣告聯(lián)盟；?2015年，英國《衛(wèi)報》、《金融時報》、美國有線電視新聞網(wǎng)和路透社在數(shù)字廣告方面達(dá)成合作，成立了一個名叫“Pangaea”的廣告聯(lián)盟；? 2016年9月，由貿(mào)易集團(tuán)DigitalContentNext牽頭，包括《衛(wèi)報》、《金融時報》、《華盛頓郵報》、CBS互動、ESPN、?？怂剐侣劸W(wǎng)、赫斯特集團(tuán)和新聞集團(tuán)在內(nèi)的眾多媒體，在美國成立了一個名為“TrustX”的數(shù)字廣告聯(lián)盟；? 2018年，衛(wèi)報傳媒集團(tuán)、電訊媒體集團(tuán)和NewsUK三家報業(yè)集團(tuán)共同發(fā)起線上廣告項目“Ozone”。從今年秋天開始，廣告商可以在同一個平臺上購買衛(wèi)報、泰晤士報、太陽報、電訊報等所屬報刊的在線廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭開始通過入股或并購等多種方式與傳統(tǒng)4A公司展開合作。陽獅集團(tuán)和WPP先后接入阿里巴巴UniDesk平臺。2018年7月22日，阿里、騰訊和ChinaMediaCapitalHoldings，正籌劃收購全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP中國業(yè)務(wù)約20%的股份，交易規(guī)模預(yù)計在20-25億美元，目前談判仍處于早期階段。傳統(tǒng)廣告代理模式日漸式微，傳統(tǒng)廣告代理公司業(yè)績處于下行狀態(tài)。今年3月初，WPP發(fā)布財報，稱2017年業(yè)績是2009年經(jīng)濟(jì)大衰退以來的最差表現(xiàn)。雖然近年來國際4A公司積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但效果不甚理想，其臃腫的組織架構(gòu)和冗長的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)無法滿足數(shù)字時代廣告主快速的服務(wù)要求。廣告技術(shù)公司將快速發(fā)展，并購整合將進(jìn)一步提升行業(yè)集中度。今年7月，蘇銘天通過其控股的廣告投資公司S4Capital以3億歐元收購數(shù)字營銷技術(shù)公司 MediaMonks，之后S4Capital將借殼DerristonCapital，并更名為“S4CapitalPlc”，未來將繼續(xù)通過系列并購組建一個全球性的廣告技術(shù)公司。圖11、咨詢公司的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)營收快速增長（單位：億美元）7065604451504140333529263030121680201520162017AccentureInteractivePwCDigitalServicesDeloitteDigitalIBMiX資料來源：AdAge、互聯(lián)網(wǎng)管理咨詢公司及技術(shù)咨詢公司也已經(jīng)開始為客戶提供廣告業(yè)務(wù)，通過并購補足自身在廣告創(chuàng)意及相關(guān)技術(shù)方面的短板，以成為提供一站式營銷解決方案提供商，從而全面替代4A公司。埃森哲是最早開始布局?jǐn)?shù)字營銷行業(yè)的咨詢公司，在5年之間已經(jīng)收購了包括英國第三大獨立代理商Karmarama、全球數(shù)字商務(wù)服務(wù)提供商Altima、全球領(lǐng)先的沉浸式電腦特效內(nèi)容制作公司Mackevision及中國領(lǐng)先的獨立數(shù)字整合營銷服務(wù)提供商伙傳播等在內(nèi)的23家數(shù)字營銷公司。 二、新興技術(shù)持續(xù)賦能廣告業(yè)，技術(shù)提供商未來可期隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及、消費者購物/社交習(xí)慣的變化及廣告行業(yè)競爭的加劇，數(shù)字營銷在持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)營銷市場份額的同時，也對技術(shù)提出了更高的需求。傳統(tǒng)廣告商憑借能夠獲取的媒體資源的不同來形成差異化競爭優(yōu)勢，而在數(shù)字化時代，則需依靠媒體展示技術(shù)及算法的不同來構(gòu)建自身護(hù)城河：?人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)將持續(xù)推動數(shù)字營銷向精準(zhǔn)營銷、智慧營銷邁進(jìn)；?與傳統(tǒng)本地化部署的CRM系統(tǒng)不同，基于SaaS的系統(tǒng)可實時按需擴展和個性化定制，搜集、打通所有營銷平臺上的消費者信息，實現(xiàn)線上+線下全景營銷；?在企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，為企業(yè)提供企業(yè)生命周期營銷優(yōu)化，整合企業(yè)所有營銷渠道助其打造完整的營銷鏈條；?幫助企業(yè)構(gòu)建私有化平臺或在全行業(yè)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)以應(yīng)對數(shù)字廣告行業(yè)虛假流量泛濫問題。（一）大數(shù)據(jù)+人工智能推動智慧營銷落地大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)有助于提升廣告投放的精準(zhǔn)度和交互滿意度。AI技術(shù)驅(qū)動百度推出以“搜索+信息流”作為雙引擎的商業(yè)新模式。百度通過用戶的“搜索行為”、“瀏覽互動”、“地理位置”、“在線交易”等數(shù)據(jù)，構(gòu)建出了32個大行業(yè)127個子行業(yè)的需求圖譜，形成以知識圖譜、意圖識別和用戶畫像技術(shù)為核心的用戶理解能力，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。同時，百度的人臉識別技術(shù)、AR／VR技術(shù)已經(jīng)在諸多領(lǐng)域和品牌營銷上實現(xiàn)了應(yīng)用，進(jìn)一步提升廣告主與消費者之間交互的智能性。圖12、百度閃投原生動態(tài)商品廣告優(yōu)勢資料來源：百度官網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) 人工智能越來越多地應(yīng)用于廣告創(chuàng)意設(shè)計。人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的興起大大縮短了制作廣告的時間，機器設(shè)計出的廣告作品效果已經(jīng)不比創(chuàng)意人員差，同時廣告ROI更加有保證和數(shù)據(jù)支撐，這使得廣告公司加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型以應(yīng)對新興技術(shù)的沖擊及廣告主更高的要求。2017年，阿里媽媽便內(nèi)部開始使用一款叫做“魯班”的設(shè)計系統(tǒng)，具有一鍵生成、智能創(chuàng)作、智能排版、設(shè)計拓展四大功能，2017年雙十一當(dāng)天便生產(chǎn)了4億張Banner，每秒生成8000張海報。今年6月，阿里媽媽在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上正式推出了由阿里巴巴智能設(shè)計實驗室自主研發(fā)的一款人工智能文案產(chǎn)品——“鹿班”系統(tǒng)，該系統(tǒng)依托達(dá)摩院機器智能技術(shù)，通過對大量人工設(shè)計作品數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，一秒鐘可以生成2萬條文案。圖13、鹿班系統(tǒng)架構(gòu) 圖14、鹿班系統(tǒng)可根據(jù)不同風(fēng)格生成不同文案資料來源：數(shù)英、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：數(shù)英、互聯(lián)網(wǎng)除了設(shè)計之外，鹿班還可以為客戶提供包含云存儲、客服、圖片投放、個性化展示、批量采購、系統(tǒng)定制在內(nèi)的整體行業(yè)解決方案。隨著阿里媽媽全域營銷生態(tài)的持續(xù)推進(jìn)，廣告將成為阿里巴巴重要的收入來源，預(yù)計2019年阿里廣告收入將占到中國移動廣告總收入的40%（數(shù)據(jù)來源：eMarketer）。 圖15、阿里媽媽全域營銷產(chǎn)品矩陣資料來源：雪花新聞、互聯(lián)網(wǎng)目前，京東也已經(jīng)推出人工智能文案系統(tǒng)“莎士比亞”，在借鑒傳統(tǒng)NLG（自然語言生成）和語言模型方法的基礎(chǔ)上，基于京東自身在商品標(biāo)簽和搜索數(shù)據(jù)庫層面積累的大數(shù)據(jù)，從句子層面做結(jié)構(gòu)解析、訓(xùn)練模型和語言生成，從而智能生成文案。圖16、京東推出的人工智能文案系統(tǒng)“莎士比亞”資料來源：光明網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)語音識別技術(shù)也被應(yīng)用于營銷系統(tǒng)，比如科大訊飛（002230.SZ）的訊飛廣告平臺，便基于其領(lǐng)先的語音技術(shù)推出了語音互動廣告。用戶可以在觀看廣告的同時，通過語音交互獲得更多的廣告信息。在針對電商廣告的業(yè)務(wù)上，訊飛也推出了電商智能推薦系統(tǒng)，能整合商品屬性信息、用戶購物興趣標(biāo)簽以及電商廣告點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，搭建基于行為和基于用戶興趣 相結(jié)合的電商推薦系統(tǒng)，實現(xiàn)電商廣告的智能動態(tài)推薦，提供千人千面的電商廣告效果。此外，根據(jù)電商廣告物料，訊飛可利用圖像處理技術(shù)和自然語言處理技術(shù)，動態(tài)生成個性化廣告創(chuàng)意，為用戶呈現(xiàn)更好的電商廣告體驗，從而提升電商廣告轉(zhuǎn)化率。圖17、科大訊飛全鏈路營銷閉環(huán)資料來源：GITC2017全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大會、互聯(lián)網(wǎng)訊飛可以為客戶提供SaaS級DMP解決方案。通過PC、移動設(shè)備、機器人等多種數(shù)據(jù)場景采集數(shù)據(jù)，借助DataHub能力，無縫對接多種異構(gòu)企業(yè)級第三方數(shù)據(jù)源。此外，依托IDMapping功能，實現(xiàn)多ID關(guān)聯(lián)與跨屏識別能力。通過智能化標(biāo)簽管理與檢索能力，幫助企業(yè)輕松管理上萬種用戶標(biāo)簽，再通過用戶洞察與BI分析，對數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度細(xì)分；最后，通過數(shù)據(jù)采集器埋點，最終實現(xiàn)對企業(yè)營銷效果進(jìn)行全鏈路跟蹤分析。 圖18、訊飛RAIBOO智能營銷方案 圖19、訊飛智能服務(wù)機器人零售案場應(yīng)用場景資料來源：GITC2017全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大會、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：NCB2018、互聯(lián)網(wǎng)此外，訊飛還推出了RAIBOO方案，提供迎賓接待、業(yè)務(wù)咨詢、統(tǒng)一管理、營銷互動、門店管控、顧客建檔等功能，目前已經(jīng)應(yīng)用于金融、保險、醫(yī)療、運營商、政府、零售等多個行業(yè)。訊飛廣告平臺集語音廣告投放平臺PMP、大數(shù)據(jù)管理平臺DMP、廣告交易平臺ADX三位一體，在智能洞察、智能傳播、智慧連接和智能決策四個方面為4A公司、品牌主、代理商、電商等實現(xiàn)了營銷升級和創(chuàng)新。圖20、科大訊飛廣告智能投放系統(tǒng)資料來源：企智、互聯(lián)網(wǎng)（二）應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)以構(gòu)建更加優(yōu)質(zhì)透明的數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)利用區(qū)塊鏈的點對點技術(shù)可以實現(xiàn)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明度：將廣告商、廣告技術(shù)提供商、出版商和機構(gòu)集合起來參與到一個可審計的公共協(xié)議中，以實現(xiàn)審計、和 解、欺詐檢測、差異管理和支付等方面的透明性。區(qū)塊鏈可以應(yīng)用在購買和銷售數(shù)字電視廣告庫存、防止欺詐、白名單庫存授權(quán)銷售商、廣告對帳、使用智能合約來簡化IO流程、驗證廣告資產(chǎn)等各種場景。圖21、區(qū)塊鏈廣告平臺及工作方式資料來源：百度官網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)2017年4月，小米在國內(nèi)首次提出“探索區(qū)塊鏈的解決方案。小米營銷數(shù)據(jù)鏈數(shù)據(jù)營銷鏈?zhǔn)褂昧薍yperledger區(qū)塊鏈，是一個可以支持鏈上數(shù)據(jù)邏輯與鏈下私有數(shù)據(jù)安全交互的數(shù)據(jù)協(xié)作平臺，針對營銷行業(yè)的需求和痛點已經(jīng)上線了全量數(shù)據(jù)匹配以及共建Panel兩大功能，支持年齡、性別等基礎(chǔ)標(biāo)簽，下一步將與其他合作伙伴共同定義平臺的標(biāo)準(zhǔn)及更多標(biāo)簽類型。目前，利歐股份（002131.SZ）旗下子公司聚勝萬合已經(jīng)加入到該數(shù)據(jù)鏈，并完成了首次測試聯(lián)調(diào)。 圖22、小米營銷數(shù)據(jù)鏈資料來源：Fmarketing、互聯(lián)網(wǎng)今年5月，F(xiàn)acebook宣布成立區(qū)塊鏈技術(shù)團(tuán)隊，旨在解決隱私保護(hù)問題。該團(tuán)隊由現(xiàn)任FacebookMessenger的主管DavidMarcus領(lǐng)導(dǎo)，他目前還是加密貨幣交易所Coinbase董事會成員。IBM和SalonMedia在6月宣布，將正式用AdLedger創(chuàng)建的概念驗證區(qū)塊鏈產(chǎn)品，計劃于今年秋季構(gòu)建其區(qū)塊鏈合約系統(tǒng)，凱洛格、金佰利以及聯(lián)合利華已經(jīng)簽約參與。，AdLedger是一家為數(shù)字廣告市場開發(fā)共享分類賬技術(shù)的非營利性聯(lián)盟，目前正在開發(fā)旨在提高廣告行業(yè)透明度和數(shù)據(jù)安全性的兩個區(qū)塊鏈PoC，一個是在區(qū)塊鏈的整個生命周期中執(zhí)行的媒體活動，另一個是涉及通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）合規(guī)性。圖23、AdLedger成員包括主要的廣告技術(shù)和廣告內(nèi)容公司 資料來源：tvrev、互聯(lián)網(wǎng)利用區(qū)塊鏈技術(shù)不可更改的特點還可輔助反作弊。adChain利用智能合約來對網(wǎng)站進(jìn)行投票，并廣播網(wǎng)站白名單；Rebelai利用加密認(rèn)證技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)站或APP的廣告作弊預(yù)測；Data通過在用戶移動設(shè)備上植入SDK，利用去中心化存儲來分析設(shè)備的行為并計算聲望（區(qū)塊鏈并不收集），聲望的高低決定了設(shè)備作弊的可能性。圖24、區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)應(yīng)用案例資料來源：互聯(lián)網(wǎng)區(qū)塊鏈技術(shù)將進(jìn)一步削弱廣告代理商的作用。但目前區(qū)塊鏈技術(shù)仍有一些技術(shù)限制，導(dǎo)致無法大規(guī)模應(yīng)用。最主要的原因便是區(qū)塊鏈技術(shù)速度仍然較慢，無法滿足程序化購買交易率或?qū)崟r出價的速度。它每秒只能處理數(shù)千個事務(wù)，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字廣告行業(yè)每秒發(fā)生的數(shù)百萬個事務(wù)。此外，區(qū)塊鏈專業(yè)人才較少、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較慢等問題同樣成為阻礙區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用。（三）基于SaaS的SCRM供應(yīng)商將快速增長雖然SaaS已經(jīng)發(fā)展多年，但由于早期云計算基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、企業(yè)IT建設(shè)需求等制約，目前，隨著IaaS、PaaS的逐步完善及人力成本的不斷提高，SaaS行業(yè)開始進(jìn)入快速增長期。傳統(tǒng)CRM（客戶關(guān)系管理）只針對消費者，核心管理數(shù)據(jù)是消費者的交易數(shù)據(jù)，無法主動發(fā)掘潛在消費者從而進(jìn)行針對性營銷。而SCRM以基于消費者的社交數(shù)據(jù)，通過分析可以挖掘消費者的潛在消費偏好和需求，實時對銷售流程進(jìn)行不斷優(yōu)化，主動 引導(dǎo)企業(yè)對不同消費者采取不同的營銷管理。目前SCRM已經(jīng)可以提供以“內(nèi)容+獲客+線索孵化+銷售跟進(jìn)”為核心的SmartCRM服務(wù)。隨著移動社交時代的到來，SCRM將更加符合企業(yè)營銷管理的需求。圖25、全渠道獲客解決方案資料來源：致趣百川、互聯(lián)網(wǎng)SCRM系統(tǒng)可幫助企業(yè)將廣告投放到不同的社交媒體中，搜集銷售線索給銷售人員去做線索轉(zhuǎn)化。同時，SCRM系統(tǒng)可追蹤并統(tǒng)一管理員工轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)信息所帶來的潛在商機。此外，SCRM系統(tǒng)還可將用戶發(fā)表在社交媒體上的投訴信息抓取到系統(tǒng)中，以幫助員工及時獲取并處理投訴信息。圖26、中國SCRM供應(yīng)商使用與滿意度現(xiàn)狀 圖27、社交化銷售幫助線索加速轉(zhuǎn)化從而提高銷售協(xié)同能力 9.5Oracle營銷云9.0Adobe營銷云奧美互動時趣騰訊企點滿意度8.5珍島微碼鄧白氏IBM營銷云8.0Salesforce群脈微型7.5歐唯特偉門7.00%10%20%30%使用率資料來源：Forrester、互聯(lián)網(wǎng)資料來源：致趣百川、互聯(lián)網(wǎng)麥達(dá)數(shù)字投資的六度人和（EC）成為《2018年智能+新服務(wù)50強榜單》SCRM領(lǐng)域唯一入選企業(yè)。六度人和2008年在深圳成立，是騰訊戰(zhàn)略投資公司，連續(xù)獲得來自用友、聯(lián)創(chuàng)和廈門賽富、麥達(dá)數(shù)字的三輪投資，累計融資金額超3億，一年半內(nèi)估值增長已超6倍，目前還與麥達(dá)數(shù)字合作成立5億規(guī)模的SaaS產(chǎn)業(yè)基金。EC是公司耗時3年研發(fā)出首款SCRM產(chǎn)品。ECSCRM連通了微信、QQ、手機、電話、郵件、小程序、H5等各種常用的社交工具，覆蓋線上內(nèi)容營銷、線下地推、電話銷售等營銷場景，在教育、金融、互聯(lián)網(wǎng)科技、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)為超過4萬家客戶服務(wù)。六度人和EC服務(wù)用戶數(shù)在100萬量級，其中大客戶不到10%，貢獻(xiàn)了將近20%的營收。六度人和每天產(chǎn)生1000萬次的連接，目前積累了3億多用戶畫像。2018年公司營收預(yù)計將超3億元，營收構(gòu)成分別是年服務(wù)費占80%、增值服務(wù)營收占20%（數(shù)據(jù)來源：飛象網(wǎng)）。基于SaaS的CRM產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，易于操作，根據(jù)移動信息化研究中心數(shù)據(jù)，56%的移動端CRM采用SaaS交付模式。目前SCRM轉(zhuǎn)云已成大勢所趨。首先，SCRM以每個已有和潛在的消費者為中心，需要存儲海量消費者社交行為數(shù)據(jù)并實時進(jìn)行分析，因此對系統(tǒng)可用性、擴展性的要求較高；其次，SCRM應(yīng)用場景豐富，需要根據(jù)具體場景按需進(jìn)行定制并與其他系統(tǒng)集成；再次，基于SaaS的SCRM更能夠應(yīng)對社交媒體、支付形式、電商熱點等快速更迭帶來的系統(tǒng)升級需求；最后，人力成本高企及企業(yè)IT建設(shè)需求旺盛，云服務(wù)能夠為企業(yè)尤其中小企業(yè)節(jié)約大量IT費用。 圖28、本地部署與云服務(wù)成本及結(jié)構(gòu)對比圖29、中國SaaSCRM行業(yè)規(guī)模將保持20%以上增速80200%156.10%67.97057.360150%124.10%46.95084.30%37.840100%23.13073.00%2050%410.331.20%102.324.10%22.20%18.50%00%201220132014201520162017E2018E2019E國內(nèi)市場規(guī)模（億元）同比增長率（%)資料來源：EC、互聯(lián)網(wǎng)資料來源：易觀智庫、互聯(lián)網(wǎng)SCRM有望成為中國在SaaS服務(wù)市場實現(xiàn)彎道超車的賽道，過去美國美國的CRM市場主要以郵件為溝通核心展開，而中國主要以微信、QQ作為主要溝通工具，以社交為核心的SCRM在中國市場將得到更快速的發(fā)展。圖30、來自用戶視角的SaaS-CRM品牌格局資料來源：移動信息化研究中心、互聯(lián)網(wǎng) 三、信息流廣告快速增長，內(nèi)容營銷未來可期隨著流量紅利的逐步消失、同質(zhì)化競爭的日益嚴(yán)峻，數(shù)字營銷行業(yè)面臨增長放緩、毛利率持續(xù)下降的危機，內(nèi)容營銷的價值愈發(fā)凸顯。同時，廣告內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)、流量成本高企且轉(zhuǎn)移成本下降，廣告主對廣告質(zhì)量提出了更高的要求，原生廣告市場逐步崛起。以信息流廣告為代表的新興原生廣告呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，到2020年有望達(dá)到2000億規(guī)模。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的普及、民眾注意力的愈加碎片化，移動廣告將持續(xù)向視頻化、社交化發(fā)展。同時，抖音的崛起使短視頻營銷開啟了移動營銷的下半場時間。迫于公眾號閱讀量的下降，微信對公眾號進(jìn)行內(nèi)容流化改版，同時，開放小程序廣告位，加速微信流量變現(xiàn)步伐。目前，隨著消費分級的形成，消費者更加注重品質(zhì)消費和個性化消費，以用戶為中心、技術(shù)為驅(qū)動的創(chuàng)新營銷需求大增?？诒疇I銷、知識營銷開啟了“軟廣”新模式，內(nèi)容營銷未來可期。（一）原生廣告價值凸顯，信息流廣告快速增長1、原生廣告將成為拉動網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)增長的動力之一原生廣告是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設(shè)計中的廣告形式，通常是基于用戶的興趣愛好進(jìn)行相關(guān)性內(nèi)容投放以呈現(xiàn)品牌信息，在不破壞用戶的體驗的同時為用戶提供有價值的信息。具有六大基本要素：1）媒介適配性；2）內(nèi)容創(chuàng)意適用性；3）對用戶體驗的打擾程度；4）用戶自主選擇性；5）內(nèi)容價值；6）數(shù)據(jù)管理能力。圖31、中國原生廣告類型及各自特點資料來源：艾瑞咨詢、互聯(lián)網(wǎng) 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國原生廣告市場規(guī)模已達(dá)1138億元，到2020年將達(dá)到4028億，CAGR達(dá)37%，原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上。以信息流為代表的新興原生廣告，到2020年有望達(dá)到2000億規(guī)模。未來，包括信息流廣告、短視頻廣告在內(nèi)的內(nèi)容營銷將成為數(shù)字營銷成長新動力之一。圖32、2013-2020年中國原生廣告市場規(guī)模（單位：億元）500054.80%49.80%60%4028.53.40%45.80%400051.60%44.0%39.20%37.10%38.7%3064.940%300042.80%34.9%33.60%39.90%2272.531.4%30.70%20001138.21638.520%870.81000574.337100%20132014201520162017e2018e2019e2020e原生廣告總體規(guī)模（億元）同比增長率（%）原生廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比例（%）資料來源：艾瑞咨詢、互聯(lián)網(wǎng)圖33、中國原生廣告市場規(guī)模結(jié)構(gòu)（單位：億元）注：藍(lán)色部分為以信息流為代表的新興原生廣告資料來源：艾瑞咨詢、互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2017年美國原生數(shù)字廣告規(guī)模達(dá)251億美元。2018年美國原生廣告市場規(guī)模將達(dá)329億美元，同比增長31%，增速較2017年有所減緩，主要系原生廣告在社交媒體上的投放有所放緩，未來美國原生廣告的增長將主要來自移動端。目前，大部分的社交廣告都是原生展示廣告，2017年其占比達(dá)84.2%，但非社交類的原生展示廣告份額在不斷上升。 圖34、美國原生數(shù)字廣告市場規(guī)模（單位：十億美元） 圖35、美國原生數(shù)字廣告大部分是社交類（單位：十億美元）50 80%63.70%41.144058.30%54%60%32.961.40%3025.1250.10%47.50%31%40%16.732025.10%1020%00%2016201720182019數(shù)字展示廣告費用同比增長數(shù)字展示廣告占比

30255.02203.5152.2123.221018.591402016 2017 2018社交非社交資料來源：eMarketer、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：eMarketer、互聯(lián)網(wǎng)2、移動廣告持續(xù)向視頻化、社交化轉(zhuǎn)移，短視頻營銷將成移動營銷下半場依據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，2016年移動廣告媒體使用時長已達(dá)到所有媒體的20%，但移動廣告收益僅占總體的4%，而2017年移動媒體使用時長已增至25%，移動收益占比增至12%，大幅回補規(guī)模與收益缺口，移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)盈利能力大幅上升。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)3884億元，同比增長34%，增速較去年有所提高，呈現(xiàn)回暖趨勢。雖然人口紅利消失、智能手機出貨量持續(xù)放緩，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動網(wǎng)絡(luò)流量費用的下降、消費者注意力的碎片化，人群注意力持續(xù)由PC端向移動端轉(zhuǎn)移，移動營銷占比仍在持續(xù)提高，目前已經(jīng)成為數(shù)字營銷主流的投放渠道。圖36、我國移動廣告市場規(guī)模持續(xù)增長，占比持續(xù)提高7000100%600080%5000400060%300040%200020%100000%201220132014201520162017e2018e2019e互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模（億元）移動廣告市場規(guī)模（億元）移動廣告占比（%）資料來源：艾瑞咨詢、互聯(lián)網(wǎng)據(jù)艾瑞咨詢，2016年我國移動廣告市場規(guī)模達(dá)1750億，同比增長97%，到2019年有望達(dá)到4843億，年均復(fù)合增速達(dá)40.4%。據(jù)AdvertiserPerceptions預(yù)測，未來12個月，三分之二的廣告商都將繼續(xù)加大對移動廣告的支出。根據(jù)AdMaster調(diào)研結(jié)果顯示，2018年，廣告主預(yù)算將持續(xù)向移動端傾斜，PC端投入將進(jìn)一步減少。圖37、2018年廣告預(yù)算將持續(xù)向移動端傾斜圖38、2018年移動營銷投放渠道將以社交及視頻為主100%87%80%80%60%53%60%40%30%20%40%13%0%9%20%4%4%0%0%增加持平減少不投放移動端營銷投入趨勢PC端營銷投入趨勢2017趨勢調(diào)研2018趨勢調(diào)研資料來源：AdMaster、互聯(lián)網(wǎng)資料來源：AdMaster、互聯(lián)網(wǎng)移動端投放渠道方面，廣告主將以移動社交、移動視頻作為主要投放渠道，而豎版視頻有望成為未來短視頻的主流形式。一方面是因為手機用戶使用習(xí)慣是豎屏，另一方面是因為豎版視頻更能突出核心人事物，從而加深觀眾印象。H5和抖音等短視頻APP的成功也印證了這一點。圖39、移動視頻廣告市場快速增長（單位：美元）2016201720182016-20182016-20182016-2018增加+53%增加+71%增加+27%Total Agency Marketer資料來源：IAB、互聯(lián)網(wǎng) 據(jù)eMarketer預(yù)測，2018年中國成年人花在移動設(shè)備上的時間將首次超過電視，而網(wǎng)絡(luò)視頻是移動設(shè)備使用時間增長的關(guān)鍵動力。據(jù)AdvertiserPerceptions數(shù)據(jù)顯示，目前17%的移動視頻廣告預(yù)算是用于直播內(nèi)容，這使得廣告可以通過任何渠道實時地接觸消費者。視頻是內(nèi)容展示的主流方式之一，其中原生視頻占比逐漸提升，越來越多視頻廣告預(yù)算開始流向原生視頻。圖40、原生視頻內(nèi)容占比將持續(xù)上升 圖41、廣告主對原生視頻廣告的平均預(yù)算持續(xù)攀升（百萬）2016-20182016-20182016-2018增加增加增加43%44%47%+68%+83%+50%6.42016201720184.74.357%56%53%201620172018originaldigitalvideocontentotherdigitalvideocontentTotalAgencyMarketer資料來源：IAB、互聯(lián)網(wǎng)資料來源：IAB、互聯(lián)網(wǎng)短視頻短平快的特點迎合了人們碎片化閱讀的生活方式，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、流量資費的降低、大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的逐步成熟驅(qū)動短視頻行業(yè)快速發(fā)展。自2015年以來，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主力內(nèi)容形式之一，2017年12月，短視頻用戶使用總時長同比增速360.5%，短視頻用戶規(guī)模從2016年的1.53億激增到2.42億。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年短視頻市場規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長184%，預(yù)計行業(yè)將迎來高速增長期，到2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。據(jù)今日頭條發(fā)布的《短視頻營銷白皮書》，預(yù)計到2020年，短視頻內(nèi)容驅(qū)動廣告規(guī)模將達(dá)600億。 圖42、短視頻行業(yè)用戶總使用時長（單位：億分鐘）圖43、短視頻行業(yè)用戶人均單日使用時長（單位：分鐘）40003724.63500300025002000+360.5850002016.122017.12資料來源：QuestMobile、互聯(lián)網(wǎng)資料來源：QuestMobile、互聯(lián)網(wǎng)在短視頻平臺，廣告基本以原生內(nèi)容的方式出現(xiàn)，無論是信息流短視頻廣告，還是短視頻自媒體的內(nèi)容植入，通過算法實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，從而更加符合用戶的觀看預(yù)期，同時還能以更生動有趣的形式展現(xiàn)廣告信息。此外，短視頻的短時長保證了即使廣告內(nèi)容與觀眾預(yù)期不符，也不至于引起太大反感。因此，短視頻有望成為內(nèi)容營銷最主流的形式，而廣告仍然是短視頻行業(yè)最主要的變現(xiàn)方式之一。圖44、短視頻營銷主流玩法資料來源：微播易、互聯(lián)網(wǎng) 圖45、抖音與品牌合作打造各類創(chuàng)意營銷廣告資料來源：今日頭條營銷中心、互聯(lián)網(wǎng)據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，2018年1季度抖音App下載量達(dá)到4580萬次，超越Facebook、YouTube和Instagram成為全球下載量最高iPhone應(yīng)用。坐擁4億用戶的抖音已經(jīng)吸引了眾多品牌主，無論是直接的信息流廣告，還是品牌推廣活動類廣告，基于其迅速增長的用戶群體、高日活、長停留等優(yōu)勢，抖音已經(jīng)順利開啟了智能社交變現(xiàn)之路。目前，抖音已經(jīng)推出了多種廣告形式：?開屏廣告：與BEATS等合作，購買方式為CPT和CPM，平均點擊率達(dá)5.12%；?單頁信息流廣告：與Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒等合作，使Airbnb的品牌認(rèn)知度和參與度提升率均高達(dá)200%以上，超出旅游行業(yè)視頻廣告效果均值4倍，品牌喜好度提升高達(dá)89%（數(shù)據(jù)來源：尼爾森）；?原生信息流廣告：天貓38女王節(jié)推出三支視頻，創(chuàng)造女生多種特質(zhì)的展現(xiàn)模式，用于品牌挑戰(zhàn)賽粉絲聚攏，總曝光量超507萬，總點擊2.7W+，有效播放397萬+，有效播放率78%，播放完成80W+，總互動數(shù)23.6W+，點贊數(shù)13.6W；?創(chuàng)意貼紙定制：引入AI技術(shù)，提供2D靜態(tài)貼紙、2D動態(tài)貼紙、前景貼紙和背景貼紙4種個性化貼紙，配合必勝客#DOU出黑，才夠WOW#抖音挑戰(zhàn)賽定制貼紙，貼紙使用量6W+，貼紙相關(guān)視頻播放量480W+。此外，抖音還與品牌深度合作，幫其打造挑戰(zhàn)賽等，帶動UGC內(nèi)容產(chǎn)出，提升活動影響力，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。目前抖音已經(jīng)以10億美元全資收購海外版抖音-musical.ly，其在全球擁有2.4億注冊用戶，平臺每天產(chǎn)生超1500W部UGC內(nèi)容。 圖46、抖音挑戰(zhàn)賽使互動體驗升級資料來源：今日頭條營銷中心、互聯(lián)網(wǎng)圖47、抖音基于內(nèi)容打造智能社交生態(tài)資料來源：今日頭條營銷中心、互聯(lián)網(wǎng) 圖48、抖音廣告類型占比 圖49、抖音渠道各行業(yè)廣告投放數(shù)占比分布資料來源：AppGrowing、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：AppGrowing、互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)AppGrowing最新數(shù)據(jù)，抖音的信息流廣告仍以橫版視頻為主，占比56%，除文化娛樂類，護(hù)膚美容類以豎版視頻為主之外，其他行業(yè)的橫豎版視頻占比區(qū)別不明顯；落地頁推廣類型方面，以應(yīng)用下載為主，占比達(dá)49%；行業(yè)方面，游戲行業(yè)廣告投放數(shù)最高，占比34.48%，其它行業(yè)占比均未超過10%，呈現(xiàn)較為分散的態(tài)勢。圖50、電商銷售中以護(hù)膚美容行業(yè)占比最高 圖51、電商銷售的落地頁來源分析資料來源：AppGrowing、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：AppGrowing、互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)落地頁來源分析，電商廣告中，超過60%的電商銷售落地頁來自阿里（天貓或淘寶），而基于頭條建站落地頁工具的電商銷售廣告僅占比2.80%，可以看出抖音對外部渠道電商兼容性很高。電商銷售中，以美容護(hù)膚類為主，其次是服飾鞋包和餐飲食品。另外，隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量迅速增長，MCN應(yīng)運而生。MCN （multi-channelnetwork）是指聯(lián)合各垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，利用自身資源及專業(yè)能力為其提供包括內(nèi)容管理及運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)的機構(gòu)。目前，短視頻MCN機構(gòu)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，預(yù)計到2019年中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻MCN機構(gòu)數(shù)量將達(dá)4700家。圖52、2017年中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻MCN市場規(guī)模（家） 圖53、短視頻MCN將推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)升級資料來源：易觀國際、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：易觀國際、互聯(lián)網(wǎng)短視頻MCN機構(gòu)通過多層級內(nèi)容管理，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供相應(yīng)的市場資源及數(shù)字內(nèi)容版權(quán)，實現(xiàn)更加專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)，從而推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步升級。在內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)的今天，MCN將幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行更專業(yè)的內(nèi)容管理，有助于打破短視頻變現(xiàn)的天花板，進(jìn)一步打開內(nèi)容營銷的市場空間。目前，愛奇藝已經(jīng)推出了短視頻APP納逗和短視頻制作工具吃鯨，其中納逗已經(jīng)上線7個月，主要由專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行運營，從而獲取廣告收入。圖54、短視頻MCN有望加速內(nèi)容營銷市場的去中介化，從而進(jìn)一步提升內(nèi)容營銷的市場空間資料來源：易觀國際、互聯(lián)網(wǎng) 豎版短視頻開始受到關(guān)注。相較于橫版視頻，豎版視頻更加符合手機用戶的使用習(xí)慣，尤其在懶人經(jīng)濟(jì)的時代。由前東方衛(wèi)視金牌制作人徐皓于2017年1月創(chuàng)辦的豎視文化定位為B端商家制作移動端短視頻并分發(fā)營銷，在2017年5月便完成A+輪6000萬融資。2017年6月便已累計服務(wù)2000余商家，刊例價為35萬元。短視頻單條全網(wǎng)播放量在160萬-200萬次左右，全網(wǎng)累計播放26億次（數(shù)據(jù)來源：鉛筆道）。3、公眾號內(nèi)容流化，小程序廣告如約而至自2016年開始，公眾號的打開次數(shù)和閱讀量開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢，公眾號的開放導(dǎo)致自媒體賬號數(shù)量暴增更加劇了這一情況。到2018年2月，公眾號人均閱讀次數(shù)為1.12次，而2017年1季度，公眾號人均閱讀次數(shù)為1.18次。圖55、微信公眾號圖文打開率和分享率呈現(xiàn)下降態(tài)勢，原文點擊率有所回暖資料來源：侯斯特、互聯(lián)網(wǎng)目前自媒體運營者已經(jīng)開始尋找新的內(nèi)容展現(xiàn)形式，微信作為巨大的流量入口仍然是首選，2017年1月上線的小程序開始進(jìn)入大家視野。據(jù)2018年1月15日的微信公開課上的數(shù)據(jù)顯示，如今的小程序日活躍用戶數(shù)1.7億、已上線小程序58萬個，有一半用戶分布于一二線城市，同時三四線及以下城市的使用也很廣泛。2018年將是小程序爆發(fā)之年。根據(jù)新媒體管家調(diào)查顯示，87.3%的新媒體、自媒體運營者已經(jīng)習(xí)慣使用小程序，72.5%的新媒體、自媒體運營者已經(jīng)擁有或開始打造自己或企業(yè)的小程序。 圖56、小程序可幫助自媒體解決公眾號投放的痛點資料來源：上線了、互聯(lián)網(wǎng)目前，朋友圈廣告、小程序廣告、公眾號廣告包括底部、文中、視頻貼片及互選等微信廣告全流量場景均支持小程序落地頁投放，廣告主在創(chuàng)建廣告過程中可按需配置推廣小程序。也就是說，微信生態(tài)內(nèi)所有廣告落地頁以后均支持選擇小程序。圖57、小程序廣告的類型資料來源：互聯(lián)網(wǎng)7月9日，小程序（含小游戲類目）廣告組件全量開放，開發(fā)者可在小程序后臺自助申請開通流量主，開通后可在小程序中接入廣告，按月獲得廣告收入。開通流量主后，小游戲開發(fā)者可以同時接入Banner廣告及激勵式視頻廣告，非小游戲類目的小程序開發(fā)者暫只支持接入Banner廣告。 圖58、視頻貼片式廣告點擊率能夠達(dá)到常規(guī)圖片的4倍 圖59、小程序激勵式視頻廣告樣式資料來源：曉程序觀察、互聯(lián)網(wǎng) 資料來源：曉程序觀察、互聯(lián)網(wǎng)小程序廣告展現(xiàn)場景由開發(fā)者自定義，流量主可根據(jù)各自小程序的特點，靈活設(shè)置展現(xiàn)頁面與位置。平臺根據(jù)用戶的每一次廣告曝光及點擊后，將與開發(fā)者按照一定比例分成，暫行規(guī)則如下：?單日廣告收入流水10萬元以內(nèi)（含）的部分，開發(fā)者可獲其中50%；?單日廣告收入流水超過10萬元的部分，開發(fā)者可獲其中30%。（二）垂直內(nèi)容仍有藍(lán)海，知識營銷崛起隨著人均可支配收入的穩(wěn)步增長，居民的消費理念和行為開始發(fā)生變化，目前消費者消費關(guān)注的因素，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量居于首位，占比達(dá)70%，價格則居于次席，占比為64.4%。以用戶為中心、技術(shù)為驅(qū)動的創(chuàng)新營銷需求大增。寶潔在前不久成立了內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊，可口可樂成立了一支55人團(tuán)隊的新聞編輯室來負(fù)責(zé)公司旗下多個子品牌的社交媒體營銷事務(wù)。 圖60、營銷已從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變資料來源：藝恩資訊、互聯(lián)網(wǎng)據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2016年各品牌在內(nèi)容營銷上的廣告費用投入達(dá)403億，5年內(nèi)有望趕超電視廣告（2016年規(guī)模為1000億）。隨著內(nèi)容行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，頭部內(nèi)容將獲得大部分廣告投放費用，但垂直內(nèi)容KOL由于其在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度及影響力將更受重視品牌形象塑造的KA廣告主的青睞。知乎提出知識營銷概念、小紅書在跨境電商殺出一條血路都印證了這一點。圖61、美國對自媒體關(guān)注度在2011年達(dá)到頂峰，隨后回落資料來源：谷歌趨勢、互聯(lián)網(wǎng)2011年美國對自媒體的關(guān)注和研究達(dá)到高峰，隨后逐漸回落。雖然自媒體興起于美國，但目前在美國主流報道中卻甚少提及自媒體。中國對自媒體的關(guān)注則從2013年 才開始升溫，目前正處于