“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元八

商品價格與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第四版）主編：肖澗松0102目錄CONTENTS8.1商品價格概述8.2消費者的價格心理知識練習與思考案例分析與應用能力培養(yǎng)與訓練048.4商品調價的心理策略038.3商品定價的心理策略學習目標素養(yǎng)目標03●培養(yǎng)遵守行業(yè)規(guī)制，不以價格擾亂市場的思想理念●具備經世濟民、堅持客戶為本的職業(yè)意識和創(chuàng)新精神能力目標02●能夠根據消費者的消費心理要求正確地進行商品定價●能夠根據市場的變化和消費心理的影響正確地調整商品價格

知識目標01●了解價格變動對消費者心理及行為的影響●熟悉影響商品價格的心理因素和價格心理特征●掌握商品定價的心理策略導入案例

1年降價5次！特斯拉到底在想什么？

【問題思考】

特斯拉在中國市場降價的主要原因是什么？降價對消費者的價格心理有何影響？8.1.1商品價格的含義價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式。

8.1.2需求價格彈性1.需求價格彈性的含義需求價格彈性是指因價格變動而引起需求量的相應變動率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。需求價格彈性用購買量變化的百分率與價格變化的百分率之比來衡量，用彈性系數（EP）表示。8.1商品價格概述

2.價格需求彈性的類型（1）當EP>1時，同一種商品需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，即商品價格稍有變動，其需求量就發(fā)生大幅度變化，需求對價格變動的反應高度靈敏。這種商品需求被稱為富有彈性的需求。一般的奢侈品、高檔消費品（如金銀首飾）以及家庭耐用消費品等，就屬于需求彈性較大的商品。企業(yè)對這類商品應采取降價的方法來擴大銷售。

（2）當EP<1時，同一種商品需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即商品價格變動很大，而需求量的變動很小，需求對價格變動的反應遲鈍。這種需求被稱為缺乏彈性的需求。生活日用品就屬于此類需求，企業(yè)可采用適當提價的方式以擴大銷售總額。（3）其他情況。①EP=1。此時需求量變化的幅度等于價格變化的幅度。即二者變化的表現為同步；②EP=0。即需求量的變動不隨價格的變動而變動，需求對價格的變化無反應；③EP=∞。即需求量的變動幅度遠遠大于價格的變動幅度，很小的價格變動，就會帶來無窮大的需求變動。以上三種情況都較為少見，企業(yè)可根據實際情況而定。3.價格需求彈性的影響因素（1）商品的需求強度與該商品的需求彈性相關（2）商品的替代性與該商品的需求彈性正相關8.1.3商品價格與消費者心理及行為的關系

1.價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準2.價格是消費者社會地位和經濟收入的象征3.價格直接影響消費者的需求課中案例喜小茶的價格策略【問題思考】■查閱資料，喜小茶系列產品的價格低于喜茶價格的主要原因是什么？8.2消費者的價格心理8.2.1影響商品價格的社會心理因素

1.價格預期心理。2.價格攀比心理。3.價格觀望心理。4.傾斜心理與補償心理。課中案例不同的品牌手機打車，費用和體驗相同嗎？【問題思考】■蘋果手機用戶打車費用為什么會比其他手機貴？視頻案例：網約車服務費何時亮“底牌”？8.2.2消費者價格心理特征

1.消費者對價格的感受性2.消費者對價格的敏感性3.消費者對價格的習慣性4.消費者對價格的傾向性5.消費者對價格的逆反心理

8.3商品定價的心理策略8.3.1撇脂定價法和滲透定價法

1.撇脂定價法撇脂定價法是在新產品投放期，利用消費者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價投入市場，以期迅速獲得利潤，收回成本，減少經營風險，以后再根據市場銷售情況逐漸適當降價的策略。課中案例

愛她，就請她吃哈根達斯

問題思考：

哈根達斯使用了哪一種定價策略？其他行業(yè)是否也有類似的定價策略？試舉例說明。

2.滲透定價法滲透定價法與撇脂定價法相反，即在新產品投入期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產品，給消費者以物美價廉、經濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望，提高企業(yè)的市場份額，待產品打開銷路、占領市場后，企業(yè)再逐步提價。8.3.2優(yōu)惠定價法和招徠定價法

1.優(yōu)惠價格定價法優(yōu)惠定價法是一種以減價、折扣等方式，為維持和擴大市場占有率而采取的一種減價求銷的價格策略。

2.招徠定價法招徠定價是指企業(yè)為了招徠更多的消費者，有意將某些日用消費品的價格定得很低，甚至遠遠低于成本，以吸引消費者由此及彼的購買其他商品，從而增加總盈利的一種定價方法。課堂頭腦風暴

購物時你是否參加過“滿200贈100”的優(yōu)惠促銷活動？請回憶購物過程的前后，你的消費心理有何不同？8.3.3聲望定價法聲望定價法是企業(yè)利用自己長期市場經營實踐在消費者心目中樹立起的聲望，通過制訂較高的價格，來滿足消費者的“求名”、“炫耀”心理的一種定價技巧。8.3.4尾數定價法和整數定價法

1.尾數定價法。又稱零頭定價，是指保留價格尾數，采用零頭標價，如9.98元，而非10元。

2.整數定價法。與尾數定價法相反，它采用合零湊整的方法，制定整數價格。整數價格又稱方便價格，適用于某些價格特別高或特別低的商品。8.3.5分級定價法和最小單位定價法

1.分級定價法。分級定價法是指企業(yè)根據市場細分理論，對不同檔次的商品采取差別定價的方法。

2.最小單位定價法。最小單位定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數量包裝，以最小包裝單位量制定基數價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數價格與所購數量收取款項。8.3.6習慣定價法和覺察價值定價法

1.習慣定價法習慣定價法是按照消費者的習慣心理制定商品價格。

2.覺察價值定價法覺察價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據。8.3.7組合定價法組合定價是指企業(yè)在生產經營兩種或兩種以上的相互關聯(lián)、互相補充的商品時，根據消費者的心理而采取的相互補充的定價技巧。8.3.7數字化產品免費定價法（1）限制免費定價。是指數字產品被免費下載后，消費者可使用其全部功能，但受到一定限制。（2）部分免費定價。是指數字產品被免費下載后，消費者可以免費使用其中一種或幾種功能，想要獲得全部功能則必須付費購買正式產品。（3）捆綁式免費定價。是指購買某數字產品或服務時，免費贈送其他產品和服務。①軟硬捆綁。即把軟件安裝在指定設備上出售。②軟軟捆綁。即把一些軟件捆綁在消費者所購買的軟件產品上打包出售。（4）完全免費定價。是指數字產品從購買、使用到售后服務所有環(huán)節(jié)均實行免費。8.4商品調價的心理策略

8.4.1商品降價的心理策略

1.企業(yè)產品降價的原因(1)商品的需求價格彈性大，企業(yè)通過降價可以增加消費需求、開拓新的市場，擴大市場占有率。(2)企業(yè)以及整個行業(yè)生產能力過剩，產品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產品改進和加強促銷等工作來擴大銷售。(3)在強大的競爭壓力下，企業(yè)市場份額下降，企業(yè)決策者決定排斥現有市場上的競爭者，從而采取的降價競銷。(4)競爭對手采取降價措施，企業(yè)也相應地進行價格調整，以保持較高的競爭能力。(5)由于新技術的應用帶來的成本降低，費用減少，使企業(yè)的生產成本低于競爭對手，從而使降價成為可能，從而提高市場份額。(6)企業(yè)急需回籠大量現金。(7)政治法律環(huán)境及經濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。(8)其他生產經營的原因造成的降價：某些商品升級換代造成了淘汰產品、殘次品；商品保管不善造成的品質降低；市場行情不明造成的盲目進貨等。2.消費者對商品降價的心理反應①消費者會產生“便宜沒好貨”的心理聯(lián)想；②消費者自認為不同于一般低收入階層，不可以購買低檔貨，認為便宜貨有失身份，有損自尊心和滿足感；③消費者會認為企業(yè)由于新產品問世而進行的老產品的降價處理，老產品馬上會被淘汰，后期維修會得不到保障；④降價商品可能是過期產品、殘次品、庫存品或低檔品，功能少，質量不好，實用價值降低；⑤該產品出現了供過于求，已經開始降價，可能還會繼續(xù)降。3.商品降價的時機和方式

①商品進入成熟期的后期降價；②由于市場領導者率先降價，作為競爭對手跟進降價；③季節(jié)性商品換季降價；④“假日經濟”重大節(jié)日降價酬賓；⑤商家慶典活動降價。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等，都可以成為降價的理由；⑥特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經營方向、柜臺租賃期滿等等。

降價最直接的方式是將企業(yè)產品的目錄價格或標價絕對下降，但企業(yè)更多的是采用各種折扣或其他暗中降價的形式。8.4.2商品提價的心理策略

1.企業(yè)產品提價的原因（1）應付產品成本增加，減少成本壓力。（2）企業(yè)改進了生產技術，提高了產品質量，增加了產品功能和售后服務，由此進行的價格提升。（3）產品供不應求，遏制過度消費。（4）產品需求價格彈性小，且替代產品少，企業(yè)的提價不會引起銷售的劇烈變化，還可以促進商品利潤的提高和總利潤的擴大。（5）利用消費者心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應。（6）國家出于對資源合理利用以及發(fā)展經濟等方面的原因而有意識的提高某種商品的價格。2.消費者對商品提價的心理反應①商品提價可能是因其具有某些特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能；②商品已經在提價，可能還會繼續(xù)上漲，應盡快搶購，以防將來購買吃虧；③商品漲價，說明是熱門貨，有流行趨勢，應盡快購買；④商品漲價可能是限量發(fā)行，有升值空間；⑤商品漲價，可能出現斷貨。3.商品提價的時機和方式①產品在市場上處于優(yōu)勢地位；②產品進入成長期；③季節(jié)性商品達到銷售旺季；④一般商品在銷售淡季；⑤競爭對手產品提價等。（1）直接提價。

直接提高產品價格。（2）間接提價。

間接提價是指企業(yè)采取一定方法使產品價格表面保持不變但實際隱性上升。如，暗地里更換產品型號、種類，變相提價；縮小產品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；減少價格折讓等優(yōu)惠條件；縮短保修期等。

知識練習與思考

實踐分析題

1.到你學校周圍的大型超市，對光瓶酒的品牌和價格情況開展調研，撰寫簡單的調研分析報告。

知識練習與思考

實踐分析題

2.訪問慢慢買、價格比較網、造價168、慧迅價格信息網等以提供價格信息服務為主的專業(yè)網站，比較它們提供服務的方式，分析它們對企業(yè)價格制定和消費者購買行為會產生哪些影響。

案例分析與應用

Supreme的“魔力”

【問題討論】

（1）Supreme多年來一直流行的主要原因是什么？（2）Supreme通過哪些方式滿足了消費者的價格心理？